PUBBLICITÀ SU INTERNET - Prima Comunicazione

Tra on line e off line
l’incrocio dei media
Per uscire dall’impasse, la comunicazione deve utilizzare
fino in fondo gli strumenti offerti dalle tecnologie
e interpretare correttamente i bisogni degli utenti
DI NICOLA SILVESTRI Amministratore delegato di Profero
E PAOLA CERETTI Direttore generale di M&G Interactive
Avrete fatto caso al fatto che nessuna
indagine sul numero degli
italiani collegati a Internet riesce
a scavarsi più di un trafiletto sulla
stampa specializzata? La dimensione
del fenomeno Internet è ormai data
per scontata e acquisita; quello che
manca e che potrebbe davvero fare
notizia è la comparsa di
strumenti che consentano
alle aziende di comunicare
efficacemente con questa
audience. Di questo
non si parla e non è per
caso: proprio questa è la
radice della cosiddetta
crisi della pubblicità on
line.
Nelle prossime righe
vorremmo dare qualche
indirizzo utile allo sviluppo
di questi strumenti.
Crediamo, infatti, che solo
se riusciremo a valutare
complessivamente le
operazioni attuate sul
mezzo e comprendere come
comunicare all’audience
dei navigatori italiani,
saremo capaci di integrare
le attività di comunicazione
fra on line e
off line.
I mezzi di comunicazione
non digitali dispongono
di alcuni strumenti –
non vogliamo qui giudicare quanto
buoni – molto ben sedimentati e di
uso abituale da parte degli operatori
di marketing. Questi stessi operatori
sono oggi disorientati di fronte allo
strumento digitale pur sentendo la necessità
di utilizzarlo per migliorare la
qualità della loro comunicazione e,
soprattutto, per non perdere contatto
con il numero sempre crescente di
48 - PUBBLICITÀ SU INTERNET
50%
17%
fruitori di media che dedicano sempre
meno tempo a mezzi di comunicazione
non digitali.
I più recenti sviluppi
Alcune evoluzioni del mercato
dell’on line in Italia possono orientarci
nella comprensione di cosa è possibile
LE FONTI DI REDDITO DELLE
IMPRESE INTERNET
2000
Connettività dial-up
Pubblicità on line
Acquisti on line
33%
13%
2001
50%
Fonte: Onetone Research, luglio 2001
fare con la pubblicità on line e come
farlo.
a) L’utente conosce meglio la rete. I
navigatori si sono trovati molti strumenti
di navigazione che li aiutano a
perdere meno tempo e a individuare in
modo rapido e facile le cose di cui necessitano:
è migliorata la capacità di
utilizzo dei motori di ricerca ed è migliorata
anche la qualità dei prodotti
editoriali on line. L’utente oggi non naviga
più cliccando casualmente sullo
schermo: legge, interpreta e agisce con
un controllo molto più saldo di quello
che capita sul monitor davanti a lui.
Difficile quindi catturare un clic su un
banner, anche con i trucchi più furbi.
Ma ci chiediamo se sia questo lo scopo
delle azioni di marketing
che vogliamo intraprendere
sulla rete: davvero volete
che un potenziale cliente
entri in contatto con la vostra
azienda in conseguenza
di un ‘furbo trucchetto’?
Sicuri che sia questo a
far bene all’immagine della
vostra azienda e infine
al vostro conto economico?
37%
b) Anche le campagne
che hanno ricevuto un alto
numero di clic hanno scoperto
che fare arrivare un
utente al sito non è che un
piccolissimo passo verso la
sua trasformazione in
cliente: restano da fare ancora
un’infinità di cose di
cui pochi si sono finora occupati.
c) L’utente sembra conoscere
meglio il web di
quanto lo conoscano le
aziende. La conseguenza è
che il linguaggio, la grafi-
ca, in generale la comunicazione pubblicitaria
su Internet, riescono a essere
solo la traslitterazione e non la traduzione
della pubblicità off line.
d) Gli obiettivi delle aziende che investono
spesso sono poco chiari. È
quindi estremamente difficile valutare
il maggiore o minore successo delle
campagne pubblicitarie on line.
Siamo stati tutti molto concentrati