PUBBLICITÀ SU INTERNET - Prima Comunicazione
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Internet radio: la nuova frontiera<br />
– network radiofonici tradizionali e su<br />
scala nazionale (broadcaster), che possono<br />
conferire all’intrapresa il marchio e<br />
contribuire a conseguire economie di<br />
scala produttive e in fase di acquisizione<br />
(maggiore potere di acquisto sul mercato<br />
del web);<br />
– stazioni radiofoniche locali, il cui pregio<br />
resta il presidio del territorio e la pos-<br />
Case history<br />
Internet offre interessanti opportunità per realizzare<br />
una comunicazione diversa e innovativa, in cui l’utente<br />
è portato a interagire con la marca.<br />
La campagna pubblicitaria realizzata su Internet in occasione<br />
della presentazione al mercato del telefono Sirio<br />
187 di Telecom Italia (la pianificazione è stata curata da<br />
Web Media Center) offre un interessante esempio di come<br />
queste potenzialità, intrinseche nel mezzo, siano state<br />
valorizzate.<br />
Sirio 187 è il primo telefono fisso che permette di inviare<br />
messaggi sms ai telefoni fissi predisposti e ai cellulari. Il<br />
prodotto, che si distingue anche per il suo design particolarmente<br />
innovativo, è rivolto a un pubblico che utilizza<br />
frequentemente il servizio di sms.<br />
Obiettivo della campagna di comunicazione promossa<br />
per il lancio è creare notorietà sul target di riferimento,<br />
facendo leva sull’opportunità, che il telefono offre, di inviare<br />
sms attraverso un canale alternativo rispetto a<br />
quelli tradizionali.<br />
Relativamente alla campagna pubblicitaria on line, sono<br />
stati individuati due, fra i principali portali, che presentano<br />
sezioni per l’invio di sms ad alta percentuale di traffico<br />
(Lycos e Kataweb), con i quali sono stati realizzati<br />
due progetti editoriali. Obiettivo delle singole iniziative è<br />
creare una sinergia fra i contenuti e i servizi offerti dal sito<br />
e il valore aggiunto del prodotto. Le aree in cui gli<br />
utenti si collegano per inviare sms sono state, infatti, per-<br />
Le pagine di apertura del servizio sms di Kataweb (sopra)<br />
e di Lycos (a destra) con le pubblicità di Sirio 187.<br />
36 - <strong>PUBBLICITÀ</strong> <strong>SU</strong> <strong>INTERNET</strong><br />
sibilità di concentrarsi su ‘data mining’ e<br />
raccolta di inserzioni su base locale;<br />
– provider tecnologici, che sono chiamati<br />
a fornire software, database management,<br />
soluzioni di personalizzazione;<br />
– concessionarie di pubblicità.<br />
I cosiddetti hub rappresentano una soluzione<br />
a un problema congiunturale attualmente<br />
sotto gli occhi di tutti: il passaggio<br />
dalla fase di boom a quella di<br />
TELECOM ITALIA: SIRIO 187<br />
Nota: la case history non si riferisce al contenuto dell’articolo di questa pagina, ma è un’informazione supplementare.<br />
crisi delle dot.com, che impone una severa<br />
scrematura tra gli operatori del<br />
web, risolvono brillantemente alcune<br />
questioni organizzative delicate ma, soprattutto,<br />
forniscono una risposta adeguata<br />
alla vera trasformazione che la rete<br />
ha imposto alla radio: il passaggio da<br />
mezzo generalista rivolto al mercato di<br />
massa a medium personalizzato, segmentato,<br />
‘targettizzato’.<br />
sonalizzate con il ‘look&feel’ di Sirio 187, nel rispetto delle<br />
linee guida dettate dalla parallela e contemporanea<br />
campagna off line.<br />
Nelle pagine d’accesso al servizio è stato realizzato un<br />
progetto che offre la possibilità di interagire direttamente<br />
con il prodotto (cioè con Sirio 187), utilizzandolo virtualmente<br />
per inviare il messaggio. Nelle diverse pagine<br />
di completamento del servizio (fase di scrittura del messaggio<br />
e di conferma dell’invio) è riproposta l’immagine<br />
di Sirio, corredata da alcune informazioni di carattere generale,<br />
che invitano gli utenti ad approfondire la conoscenza<br />
del prodotto all’interno del sito, creato per l’occasione<br />
con la tecnologia flash in versione 3D.<br />
Un’iniziativa di questo tipo ha permesso, quindi, di realizzare<br />
una comunicazione più completa e articolata con<br />
gli utenti, in cui l’esperienza vissuta sulla rete rappresenta<br />
un’anticipazione di quanto può essere vissuto nella<br />
realtà, comprando il telefono e utilizzandone il servizio.<br />
In termini di brand awareness, il successo dell’iniziativa<br />
è stato confermato dal considerevole numero di impression<br />
erogate, notevolmente superiore alle aspettative.<br />
Tuttavia, i risultati di iniziative di questo tipo non sono<br />
da misurarsi nelle impression e nei click through realizzati,<br />
bensì nell’opportunità che gli utenti vivano, attraverso<br />
la pubblicità, una reale ‘esperienza di marca’. L’innovazione<br />
è da ricercarsi non tanto nel mezzo Internet, quanto<br />
nella sua strategia di utilizzo.