PUBBLICITÀ SU INTERNET - Prima Comunicazione

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Profilazione dinamica: la pubblicità ‘intelligente’
Dalla parte del consumatore
Gli utenti di B! si iscrivono ai servizi
via e-mail o sms (oltre 500 testate), accessibili
via Internet (www.buongiorno.it)
e via Ivr (Interactive voice response,
sistema interattivo di risposta
vocale, al numero 800.8998080), e il
patto etico sottostante al rapporto è subito
chiarissimo: contenuti di informazione
e intrattenimento gratuiti, direttamente
nella casella e-mail o sul telefonino
dell’utente, in cambio di una sponsorizzazione
degli stessi. In altre parole,
una declinazione su nuovi media del
modello adottato
negli ultimi trent’anni
dalla televisione
commerciale.
All’atto dell’iscrizione,
al nuovo
utente di B! non è
richiesta una profilazione
completa:
egli lascia il proprio
indirizzo email
o il Gsm e pochi
altri dati chiave,
tra cui il sesso,
l’età e la localizzazione:
dati che consentono
un primo
livello di personalizzazione
dei servizi
e delle sponsorizzazioni.
Solo in
uno stadio più
avanzato del rapporto,
quando la re-
Case history
lazione con B! si sarà rafforzata attraverso
la fornitura di un servizio di qualità
elevata e il coinvolgimento progressivo
nella comunicazione e nelle attività
della comunità, all’utente verranno richieste
ulteriori informazioni via e-mail.
Questo approccio ‘light’ ha dimostrato
di possedere due vantaggi decisivi rispetto
alla richiesta di una profilazione
completa sin dall’atto dell’iscrizione: da
un lato non si penalizza la crescita del
reach (le barriere all’ingresso restano
basse), dall’altro le informazioni fornite
dall’utente dopo che la relazione si è instaurata
sono qualitativamente migliori
e più attendibili di quelle fornite a priori.
Il processo di profilazione dinamica è
ovviamente possibile per B! grazie
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all’utilizzo di media ‘push’, che consentono
di ricontattare in modo periodico e
personalizzato, dopo l’iscrizione, un database
di utenti noti, sedimentando a
ogni contatto informazione e conoscenza.
La profilazione dell’utente, in questo
modo, non è figlia di un’imposizione
originaria (dimmi chi sei se vuoi iscriverti
al mio servizio), ma nasce dall’interazione
periodica all’interno di un rapporto
basato sul principio etico per cui
“ad ogni richiesta di informazione deve
corrispondere un miglioramento del servizio
offerto”.
CEPUWEB
(www.cepuweb.it)
Concessionaria: Adline
Cliente: CepuWeb
Tipo di campagna: Couponing
Formato banner: 468x60
Scopo: Attivare un contatto tra Cepu e gli utenti in target che possono
richiedere informazioni compilando un form.
Target richiesto: Studenti dai 21 ai 28 anni.
Tipo di pianificazione: Slot di banner
Siti: Supereva.it, Misterprice.it, Aspitalia.com, Portel.it, Wikeyfun.com,
Cercalavoro.it
Impression al mese: 8.000.000
Click rate: 0,2%
Convertion Rate: 9%
Nota: la case history non si riferisce al contenuto dell’articolo di questa pagina, ma è un’informazione
supplementare.
È inoltre di fondamentale importanza
l’utilizzo di e-mail grafiche in html (vedi
box), attraverso le quali la componente
di personalizzazione del servizio da
parte dell’utente stesso, da sempre nel
business model di B!, diventa più chiaramente
percepita. La newsletter in
html, con i suoi loghi, la sua barra e le
sue funzionalità, si propone come l’interfaccia
personalizzata nel rapporto tra
B! e l’utente, consentendo a quest’ultimo
di ridefinire e aggiornare continuamente
le informazioni pubblicitarie che
vuole ricevere. Ciascuna delle e-mail
che B! invia ogni giorno contiene quindi
il seme di un flusso bidirezionale di comunicazione:
da un lato l’e-mail è la
sintesi della storia dell’utente, dall’altro
essa rappresenta anche un’occasione di
andare oltre, di specificarla o superarla.
Fondamentale sottolineare come nella
storia di ogni utente agli episodi di
‘profilazione attiva’ (tutte le occasioni
in cui l’utente fornisce esplicitamente
dati e informazioni su di sé per customizzare
o integrare il servizio) si sommi
un processo altrettanto importante di
‘profilazione passiva’, dato dalla raccolta
automatica di informazioni relative
alla fruizione del servizio stesso (iscrizioni,
cancellazioni, click su particolari
pubblicità, eccetera). L’integrazione
delle informazioni provenienti da questi
due processi determina
il ‘profilo
unico incrementale’
associato all’indirizzo
e-mail
o al numero Gsm
di ciascun utente,
in base al quale
viene calibrato il
messaggio pubblicitario.
I risultati di
questo approccio
sono quelli che
fanno di Buongiorno.it
una case
history di successo:
quasi 600mila
utenti profilati solo
in Italia, la più
grande indagine
on line italiana
portata a termine
insieme a Eurisko
(oltre 300mila risposte a un questionario
di 44 domande), lo sviluppo di una
grande varietà di strumenti di autoprofilazione
a uso e consumo degli iscritti ai
servizi di B!, che offrono vantaggi concreti
a fronte di un’ulteriore specificazione
del proprio profilo utente. Più ancora
di questi numeri, però, quel che
conta è un dato qualitativo: l’informazione
pubblicitaria targettizzata funziona
a tal punto da diventare essa stessa
un servizio richiestissimo dagli utenti,
tanto richiesto che ai servizi iniziali con
contenuti sponsorizzati si sono affiancati
nell’offerta di B! servizi di puro Ddm
(Digital direct marketing): oltre 240mila
utenti hanno infatti chiesto di ricevere
e-mail e sms contenenti esclusivamente
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