De Wow-factor van goede kunsteducatie - Cultuurnetwerk.nl

De laatste groep kwam sterk overeen met wat in het marketingplan als avontuurlijke
kunstconsument was aangeduid. Deze bevindingen leidden tot de volgende bijgestelde
doelgroepenindeling:
DOELGROEPEN ATALANTA
SCHOLIEREN STREETART SCENE
leerlingen voortgezet onderwijs
HIPHOPSCENE
creatieve bovenlaag van urban diverse andere
scene (van oorsprong alloch- scenes die niet
toon, jongens domineren, stoer) direct doelgroepen
voor Atalanta
vormden (bijvoorbeeld:
skate- of
tekno scene)
FASHION SCENE
voortgekomen uit
de dance scene
(van oorsprongautochtoon,
meisjes domineren,
vrolijk)
De eerste doelgroep, scholieren, bezochten de voorstelling in groepsverband en waren
goed voor zo’n 40% van het publiek. Om de twee andere doelgroepen te bereiken zijn
naast de traditionele ook ongebruikelijke marketingmiddelen ingezet. Dat gold vooral
voor de hiphopscene, omdat die doorgaans geen theater bezoekt en hier dus de nodige
sociale drempels beslecht zouden moeten worden. De vertegenwoordigers uit de
fashion scene zijn meer vertrouwd met theater als podiumkunst en als locatie.
BUZZMARKETING
_
Om sociale drempels te overwinnen dienden opinionleadersgemobiliseerd te worden
om hun achterban te enthousiasmeren. Hierbij is sterk ingezet op buzzmarketing ofwel
met meer middelen gestuurde mond-tot-mondreclame. Deze aanpak is zinvol wanneer
emotie en beleving doorslaggevender zijn dan praktische factoren, iets wat bij uitstek
geldt voor kunst en cultuur. In de cultuursector wordt dan ook steeds vaker voor buzzmarketing
gekozen, vooral als jongeren de doelgroep vormen, aangezien zij uitermate
gevoelig zijn voor mond-tot-mondreclame.
De buzz rond de hiphopopera heeft goed gewerkt, vooral bij de hiphopscene. Afgezien
van de extra marketingaandacht bood Atalanta voor de hiphopscene veel unique selling
points (USP’s), zoals de hiphopelementen, de grootstedelijke enscenering en de identi-
Cultuur+Educatie 22 2008 43