8 Inleiding Wanneer men spreekt over klantloyaliteit onder betaald ...

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Een organisatie geeft daarbij aan dat persoonlijk contact en vertrouwen tevens een
grote rol spelen in het creëren van loyaliteit.
Een dynamische club komt met een aantal veroorzakers van loyaliteit die ook uit mijn
literatuuronderzoek naar voren zijn gekomen, namelijk commitment, de kwaliteit van
de alternatieven en de geboden service. ‘De kwaliteit van de alternatieven is echter
niet in alle opzichten van belang, want ook de kwaliteit van de service die hier
geboden wordt aan sponsoren speelt een grote rol en is van invloed op de loyaliteit’.
De ambitieuze clubs zijn in dit opzicht een aparte groep. Beide clubs geven geen van
de bovengenoemde aspecten aan die zorgen voor loyaliteit binnen een relatie. Bij
beide clubs spelen de doelstellingen van de sponsoring een grote rol. ‘Wanneer een
sponsor zijn doelstellingen duidelijk heeft gemaakt dan kan ik daar op anticiperen’.
De doelstellingen die hierbij mogelijk zijn, zijn hospitality / relatiemarketing,
naamsbekendheid of maatschappelijke betrokkenheid.
Opvallend is een ontwikkeling die gaande is binnen een businessclub. ‘Je ziet een
verschuiving van een stuk emotie naar een stuk ratio. Dit is een geleidelijk en
natuurlijk proces. Je hebt nu steeds meer directeuren en managers die hier naartoe
komen in plaats van eigenaren en dat is een groot verschil. Een manager moet
verdedigen waarom de sponsoring nodig is, vroeger werden er gewoon stoelen
afgenomen terwijl daar nu veel beter over nagedacht moet worden’. Dit aspect
veroorzaakt een afweging die gemaakt dient te worden door de bedrijven, terwijl de
eigenaren vroeger deze beslissing zelf konden nemen. Dit aspect zal later in de
analyse terug komen bij het aspect loyaal in gedrag of loyaal in beleving.
Een club geeft echter aan dat sponsoring een achterhaald begrip is: ‘Wij gebruiken
bijna het woord sportsponsoring niet meer, maar de term sportmarketing. Wij gaan er
vanuit dat men al het geld dat een sponsor in de club steekt ook weer terug kan
verdienen, het zogenaamde return on investment’.
Diezelfde club vindt het van groot belang om extra waarde aan de relatie toe te
voegen; het net iets meer doen dan een sponsor van ons verwacht.
Het is belangrijk om te constateren dat een aantal veroorzakers van loyaliteit
genoemd worden in mijn model in het theoretisch kader. Er spelen echter ook andere
aspecten mee die niet in de theorie te vinden zijn.
47