8 Inleiding Wanneer men spreekt over klantloyaliteit onder betaald ...

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Inleiding
Wanneer men spreekt over klantloyaliteit onder betaald voetbal organisaties, zal een
groot deel van de lezers van deze scriptie hierbij in eerste instantie denken aan
voetbalsupporters als klanten van een betaald voetbal organisatie. Er is echter ook
een ander, onderbelicht, segment klanten van betaald voetbal organisaties, de
sponsoren. Sponsoren zijn voor betaald voetbal organisaties van groot belang, zij
brengen immers een groot deel van de begroting in het laatje. Tevens kunnen
sponsoren in samenwerking met een betaald voetbal organisatie zorgen voor
naamsbekendheid en een positief imago van de voetbalclub. Betaald voetbal
organisaties moeten er daarentegen voor zorgen dat de sponsoren zich op hun
gemak voelen en bereid zijn om de relatie in de toekomst te continueren.
Sponsoren zijn, in tegenstelling tot supporters, niet enkel emotioneel verbonden aan
een betaald voetbal organisatie, ook het zakelijke aspect speelt bij sponsoren een
grote rol. Men wil vooraf een drankje kunnen drinken en een hapje kunnen eten.
Tevens wil men graag ondernemers ontmoeten met dezelfde interesses. Kortom,
sponsoren willen een plek waar men kan genieten van het spelletje en waar men
zaken kan doen in een ongedwongen sfeer. Aan de betaald voetbal organisaties de
taak om de sponsoren optimaal en persoonlijk te bedienen om zo een langdurige
relatie en loyale klanten te creëren.
Via deskresearch naar de verschillende aspecten van loyaliteit, sponsoring en de
betaald voetbal sector wordt in dit onderzoek toegewerkt naar diepte-interviews met
de verantwoordelijke personen binnen betaald voetbal organisaties. Tevens worden
interviews gehouden met belangrijke sponsoren om zo de relatie tussen club en
sponsor van beide zijden belicht te zien worden. Naar aanleiding van de interviews
wordt een vergelijking gemaakt, waar conclusies en aanbevelingen uit voort zullen
komen ten behoeve van het project “loyaliteit binnen de vrijetijdssector” voor de
NHTV. Tevens zullen deze conclusies en aanbevelingen aangeboden worden aan de
betaald voetbal organisaties.
Het rapport bevat de beschrijving van het probleem, de onderzoeksopzet, theorie
m.b.t. loyaliteit, sponsoring en de betaald voetbal sector, de analyse van interviews
met de betaald voetbal organisaties / sponsoren en conclusies en aanbevelingen.
8

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Hoofdstuk 1 Onderzoek
§ 1.1 Achtergrond en aanleiding
NHTV, internationale hogeschool Breda en in het bijzonder Dhr. Pieter de Rooy
hebben opdracht gegeven voor het project: ‘CRM binnen de vrijetijdssector’. In
voorgaande jaren is er reeds onderzoek gedaan naar CRM binnen verschillende
onderdelen van de vrijetijdssector. Ook betaald voetbal organisaties zijn hierbij aan
bod gekomen. Een deelgebied van CRM is klantloyaliteit. Aan mij de taak om tijdens
mijn scriptie onderzoek te doen naar de loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties
en hun sponsoren.
Naast mij zijn er een aantal andere personen die voor ditzelfde project een scriptie
gaan schrijven over andere onderdelen van de vrijetijdssector. Het gaat hierbij o.a.
om de volgende deelsectoren:
• Theater
• Musea
• Fitness organisaties
Het doel van het onderzoek dat door ons uitgevoerd gaat worden is het verzamelen
van kennis in de deelsectoren van de vrijetijdssector. Het is de bedoeling om
vergaarde informatie die voor ons allen van belang kan zijn te delen en op deze
manier het onderzoek en de resultaten naar een hoger niveau te tillen.
De aanleiding voor mij om de Betaald Voetbal sector te gaan onderzoeken is
gelegen in het feit dat sport in het algemeen en voetbal in het bijzonder mijn
interesse heeft.
Na overleg met Dhr. de Rooy bleek dat er interesse was om deze markt te
onderzoeken. Dit is voor mij een ideale manier om mijn interesse voor de sport te
combineren met de zakelijke kant van betaald voetbal organisaties en tevens op dit
onderwerp af te studeren.
9

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
§ 1.2 Managementprobleem
In mijn onderzoek naar de toepassingen van loyaliteit binnen betaald voetbal
organisaties is er sprake van een kennisprobleem binnen de NHTV internationale
hogeschool Breda. Tot op heden is er weinig bekend over de loyaliteit tussen betaald
voetbal organisaties en hun sponsoren. Door middel van literatuuronderzoek wil ik
kennis vergaren op het gebied van loyaliteit en sponsoring. Tevens wil ik inzicht
verkrijgen in de commerciële processen die plaatsvinden binnen betaald voetbal
organisaties om de kennis met betrekking tot loyaliteit en klantrelaties te verhogen.
Tijdens het onderzoek wordt de huidige situatie in kaart gebracht, waarna
aanbevelingen gedaan kunnen worden op het gebied van loyaliteit.
§ 1.3 Onderzoeksdoelstelling
De onderzoeksdoelstelling met betrekking tot dit onderzoek luidt als volgt:
Inzicht verkrijgen in de manier van werken en de acties/programma's die betaald
voetbal organisaties uitvoeren om loyaliteit onder hun klanten(sponsoren) te
bevorderen, teneinde kennis te vergaren over de huidige stand van zaken en
aanbevelingen te kunnen doen om de loyaliteit onder klanten(sponsoren) te
optimaliseren.
§ 1.4 Onderzoeksvragen
Om bovenstaande onderzoeksdoelstelling te bereiken heb ik de volgende
onderzoeksvragen opgesteld:
- Wat zijn de aspecten binnen een relatie die loyaliteit veroorzaken?
- Wat houdt sponsoring in en wat zijn de mogelijkheden hiervan binnen de
betaald voetbal organisaties?
- Hoe ziet de betaald voetbal sector in Nederland eruit?
- Hoe denkt men binnen betaald voetbal organisaties over loyaliteit van
sponsoren?
- Hoe denken sponsoren over de relatie met een betaald voetbal organisatie?
- Wat voor soort sponsoren onderscheiden de verschillende betaald voetbal
organisaties?
10

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
- Welke activiteiten worden er door betaald voetbal organisaties ondernomen
om sponsoren te binden en een duurzame relatie op te bouwen?
- Welke argumenten kunnen sponsoren hebben om een betaald voetbal
organisatie te sponsoren?
- Wat zijn de aspecten die verbeterd kunnen worden in de relatie tussen betaald
voetbal organisatie en sponsor?
§ 1.5 Onderzoeksopzet en methodiek
Tijdens mijn onderzoek zullen verschillende onderzoeksmethoden aan bod komen
om tot een goed resultaat te komen. Onderstaand een overzicht van de opzet van
het onderzoek en de verschillende te gebruiken methoden.
§ 1.5.1 Kwalitatief vs. kwantitatief onderzoek
Tijdens het uitvoeren van mijn onderzoek zal ik enkel gebruik maken van kwalitatief
onderzoek. Ik wil graag achter het hoe en waarom van loyaliteit tussen betaald
voetbal organisaties en sponsoren komen. Mijn kwalitatieve onderzoek zal zich
kenmerken door het afnemen van diepte-interviews met sleutelfiguren binnen de
betaald voetbal sector en binnen de organisatie van de sponsor.
§ 1.5.2 Deskresearch vs. fieldresearch
De eerste fase van mijn onderzoek zal voornamelijk bestaan uit het uitvoeren van
deskresearch. Tijdens dit gedeelte van mijn onderzoek geef ik naar aanleiding van
mijn literatuurstudie een theoretische beschrijving van loyaliteit en de aspecten die
daarmee samen hangen. Tevens wordt er een beschrijving gegeven van sponsoring
en de mogelijkheden hiervoor binnen de sportwereld in het algemeen en de
voetbalwereld in het bijzonder. Het laatste onderdeel van mijn deskresearch zal
bestaan uit een beschrijving van de betaald voetbal sector in Nederland.
Na de theoretische fase van deskresearch zal ik mijn onderzoek vervolgen met
fieldresearch door middel van het afnemen van diepte-interviews met sleutelfiguren
binnen betaald voetbal organisaties. Tevens zal ik interviews afnemen bij sponsoren
om zo de relatie tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren van twee kanten
te kunnen belichten.
11

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
§ 1.6 Selectie van betaald voetbal organisaties
Een belangrijk onderdeel voor het uitvoeren van mijn onderzoek is het segmenteren
van de betaald voetbal organisaties in Nederland. Tijdens mijn onderzoek ga ik mij
richten op betaald voetbal organisaties uit beide afdelingen van het Nederlands
betaald voetbal. Deze keuze is gemaakt om een zo transparant mogelijk beeld te
krijgen van de toepassingen van loyaliteit in de gehele sector betaald voetbal in
Nederland.
De KNVB hanteert een indeling van alle clubs in het Nederlandse betaald voetbal op
basis van sportieve, maatschappelijke en economische ambities. Er ontstaan dan 4
categorieën clubs, namelijk: ‘topclubs’, ‘ambitieuze clubs’, ‘dynamische clubs’ en
‘stabiele clubs’. Op basis van deze indeling kan men de opbouw van de begroting
per categorie weergeven.
Tabel 1.1 Segmentatie KNVB beleidsplan 2005-2009
Categorie
Begroting
(in miljoenen euro's) Wedstrijdbaten Sponsoring TV-gelden Overig
Topclubs >50 45% 30% 12% 13%
Ambitieuze clubs 5 tot 15 25% 49% 16% 10%
Dynamische clubs 3 tot 5 18% 45% 18% 19%
Stabiele clubs 1 tot 3 10% 50% 23% 17%
(KNVB beleidsplan 2005-2009)
In bovenstaande gegevens is men uitgegaan van een segmentering op basis van
alle betaald voetbal organisaties in Nederland. Op basis van de meest recente
begrotingen (seizoen 2006/2007) zou dit betekenen dat er een groep van 5 betaald
voetbal organisaties buiten de segmenten valt. Om dit op te vangen heb ik besloten
om de categorieën topclubs en ambitieuze clubs te vergroten. Dit komt overeen met
de verschillende ambities binnen de segmenten. De ambities zijn als volgt te
omschrijven:
Topclubs: Internationaal succes.
Ambitieuze clubs: Stabiliteit en incidenteel Europese extra’s.
Dynamische clubs: Stabiliteit en beperking van risico’s.
Stabiele clubs: Stabiliteit en solidariteit.
(KNVB beleidsplan 2005-2009)
12

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
De begrotingen van alle betaald voetbal organisaties in Nederland zien er als volgt
uit:
Begrotingen (in miljoenen euro’s) seizoen 2006/2007
Tabel 1.2 Begrotingen betaald voetbal organisaties
Club Eredivisie Begroting Club Jupiler league Begroting
AFC Ajax 65 RBC Roosendaal 6
PSV 55 De Graafschap 5,5
Feyenoord 40,2 FC Den Bosch 3,9
SC Heerenveen 23 VVV Venlo 3,8
AZ 21 FC Emmen 3,4
FC Twente 15,1 MVV 3,4
FC Utrecht 15 FC Volendam 3,2
Vitesse 13,7 AGOVV Apeldoorn 3
FC Groningen 12,5 FC Zwolle 2,9
NEC 11,9 Cambuur Leeuwarden 2,7
Willem II 11,8 Helmond Sport 2,7
Roda JC 11,5 Go Ahead Eagles 2,6
NAC Breda 11 Fortuna Sittard 2,4
Sparta Rotterdam 8,8 Top Oss 2,2
ADO Den Haag 8,1 FC Dordrecht 1,9
RKC Waalwijk 7,9 HFC Haarlem 1,8
Heracles Almelo 7,3 FC Omniworld 1,8
Excelsior 3,6 BV Veendam 1,7
FC Eindhoven 1,7
Stormvogels Telstar 1,7
Wanneer bovenstaande gegevens aangehouden worden dan komt onderstaande
segmentatie tot stand:
Tabel 1.3 Segmentatie
Categorie Begroting(in miljoenen euro's) Aantal betaald voetbal organisaties
Topclubs >40 3
Ambitieuze clubs 5 tot 25 16
Dynamische clubs 3 tot 5 7
Stabiele clubs 1 tot 3 12
Voor mijn onderzoek wil ik uit elke categorie 2 betaald voetbal organisaties
benaderen. Hiertoe is besloten om de representativiteit binnen de 4 segmenten zo
groot mogelijk te houden. Voor deze wijze van segmentatie is gekozen, omdat ik het
onderscheiden op basis van de begroting van de verschillende betaald voetbal
organisaties de meest objectieve manier van segmenteren vind.
Door middel van deze segmentatie worden clubs die zich op hetzelfde ambitieniveau
bevinden in dezelfde categorie ingedeeld.
13

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Gedurende het onderzoek is gebleken dat niet alle clubs in de verschillende
segmenten hun medewerking wilden verlenen aan het onderzoek. Binnen de
categorie topclubs hebben alle benaderde clubs aangegeven niet mee te willen
werken. In de andere drie categorieën waren de clubs wel van harte bereid om mee
te werken. Onderstaande clubs hebben hun medewerking verleend:
Ambitieuze clubs: NAC Breda, NEC.
Dynamische clubs: Excelsior, AGOVV Apeldoorn.
Stabiele clubs: Go Ahead Eagles, TOP Oss.
§ 1.7 Afbakening
Binnen de sector betaald voetbal zijn er twee belangrijke groepen klanten die
onderscheiden kunnen worden, namelijk:
• Supporters; deze groep klanten heeft een emotionele band met een betaald
voetbal organisatie. Zij bezoeken een wedstrijd van hun club en kopen
hiervoor een kaartje of hebben aan het begin van het seizoen een
seizoenkaart aangeschaft.
• Sponsoren; dit is de zakelijke groep klanten die voornamelijk een zakelijke
relatie op wil bouwen met een betaald voetbal organisatie. Het kan wel zo zijn
dat men een bepaalde club uitkiest, omdat men daar ook een emotionele
band mee heeft. Deze groep klanten verwacht naast het bekijken van een
wedstrijd ook een mogelijkheid om collega’s uit de zakenwereld te treffen om
in een ongedwongen sfeer zaken te kunnen doen.
In mijn onderzoek heb ik gekozen om de zakelijke markt te beschrijven. De reden dat
ik dit gedaan heb ligt in het feit dat sponsoren een groter bedrag investeren dan
supporters en daarmee verantwoordelijk zijn voor een deel van de inkomsten van
een club en voor het beleid dat een betaald voetbal organisatie kan voeren. Tevens
speelt niet alleen het emotionele aspect een rol in het aangaan van een langdurige
relatie, maar ook het zakelijke aspect. Sponsoren en betaald voetbal organisaties
hebben beide een commercieel doel met het aangaan van een relatie. Supporters
daarentegen zijn verantwoordelijk voor een minder groot aandeel in de inkomsten en
hebben enkel een emotionele relatie met een betaald voetbal organisatie. Het zou
interessant kunnen zijn om ook de supportersmarkt te onderzoeken, maar vanwege
het tijdsbestek is het niet mogelijk om beide markten naast elkaar te onderzoeken.
14

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Hoofdstuk 2 Theoretisch kader
§ 2.1 Loyaliteit
Loyaliteit is een begrip dat iedereen kent, maar waarvan vele verschillende definities
de ronde doen. Volgens de Dikke van Dale is de definitie van loyaliteit:
Loyaliteit (de~(v.)) 1. Trouw aan een verplichting of verbintenis.
Naar aanleiding van deze twee definities ben ik tot mijn eigen definitie van loyaliteit
gekomen.
Bügel (2002) stelt: ‘Loyaliteit is een groot commitment om een product opnieuw te
kopen dan wel de afname van een dienst te continueren, ondanks situationele
invloeden en marketinginspanningen van concurrenten die het aantrekkelijker maken
om van aanbieder te wisselen’
De definitie van Bügel geeft duidelijk aan dat het gaat om een gedragsmatig aspect,
waarin het doen van herhalingsaankopen centraal staat. Deze definitie geeft echter
geen volledige invulling aan het begrip loyaliteit. Een aanvulling op bovenstaande
definitie wordt gegeven door Pertrick (2004): ‘Loyaliteit is een tweedimensionaal
concept dat bestaat uit zowel een psychologisch deel als uit een gedragsmatig
aspect ten opzichte van de service of de bron’.
Pertrick (2004) beschrijft naast het gedragsmatige aspect een psychologisch /
belevingsaspect. Naar aanleiding van bovenstaande definities ben ik voor dit
onderzoek tot de volgende definitie van loyaliteit gekomen:
Loyaliteit is een tweedimensionaal concept bestaande uit een psychologisch- en
een gedragsmatig aspect, dat leidt tot een groot commitment om een product
opnieuw te kopen dan wel de afname van een dienst te continueren, ondanks de
situationele invloeden en marketinginspanningen van concurrenten die het voor
de klant aantrekkelijker maken om van aanbieder te wisselen.
15

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
§ 2.2 Loyaliteitsmodel
Tijdens mijn onderzoek zal toegewerkt worden naar het stadium van loyaliteit binnen
een relatie. Om tot loyaliteit te komen zijn er talrijke aspecten te noemen die van
invloed zijn op de ontwikkeling van loyaliteit. Op basis van het model van
Bügel(2002) ben ik zelf tot een model gekomen dat inzicht geeft in het proces dat
loyaliteit binnen relaties beschrijft. Naar aanleiding van onderstaand model zal ik de
verschillende factoren bespreken. Deze bespreking geeft een uitleg van de
begrippen / aspecten die in mijn model naar voren komen.
Figuur 2.1 Loyaliteitsmodel
Ervaringen
verleden
Positionering
& branding
Programma’s
Acties
Product
Service
Mond-totmond
reclame
Verwachtingen
Ervaringen
Persoonlijke
input
Satisfaction
Commitment
Perceived service
quality
Kwaliteit v/d
alternatieven
Investering
Customer
attitude
Trust
Om tot het uiteindelijke stadium van loyaliteit te komen kunnen een aantal aspecten
van belang zijn. De 7 verticaal gerangschikte aspecten voor het aspect loyaliteit zijn
de loyaliteitsdrivers, deze kunnen de mate van loyaliteit beïnvloeden.
16
Persoonlijke
behoeften
Loyaliteit
Toekomstige
veranderingen
Vrienden
Sympathisanten
Functionalisten
Kennissen

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
De 5 horizontaal gerangschikte aspecten zijn de niet-beïnvloedbare
loyaliteitsinstrumenten, deze bepalen de verwachtingen die men heeft van een dienst
/ product / relatie. De 5 verticaal gerangschikte aspecten zijn de beïnvloedbare
loyaliteitsinstrumenten, deze bepalen de ervaringen die men heeft met een dienst /
product / relatie. Ten slotte staan er achter het aspect loyaliteit nog 4 soorten
loyalisten vermeld. Naar aanleiding van bovenstaande factoren ontstaat een mate
van loyaliteit, zodoende kan men klanten indelen in de verschillende categorieën.
§ 2.3 Loyaliteitsinstrumenten
Op basis van het model van Bügel kan men onderscheid maken in beïnvloedbare en
niet-beïnvloedbare loyaliteitsinstrumenten. Deze factoren liggen gedeeltelijk binnen
en gedeeltelijk buiten de directe beïnvloedingssfeer van de organisatie.
De factoren die binnen beïnvloedingssfeer van de organisatie liggen worden
beïnvloedbare loyaliteitsinstrumenten genoemd en dat zijn:
• Positionering en branding van het product / merk / dienst.
• Loyaliteitsprogramma’s.
• Loyaliteitsacties.
• Het product.
• Service.
De bovenstaande aspecten zullen terug komen in de interviews die ik ga houden met
betaald voetbal organisaties. Hierbij dient opgemerkt te worden dat het begrip
loyaliteitsprogramma nogal eens tot verwarring leidt, omdat er verschillende definities
van bestaan.
Zo stelt A Butscher (1998): “In most countries, customer loyalty programmes are
nearly entirely price based and offer their members special discounts and prices.
German marketers, in contrast, were forced to develop customer loyalty programmes
built primarily on non-financial benefits. The result was customer clubs”.
Bovenstaande definitie is niet volledig, omdat de definitie geen uitleg geeft over het
begrip loyaliteitsprogramma’s. Om tot een uiteindelijke definitie te komen is de uitleg
van Bügel (2002) een belangrijke toevoeging op bovenstaande.
17

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Bügel stelt: “Een vooraf aan de klant gecommuniceerde verzameling van activiteiten
en bijbehorende regels die erop zijn gericht de loyaliteit van klanten te verhogen”.
Uit bovenstaande definities blijkt dat loyaliteitsprogramma’s en customer clubs zo
goed als hetzelfde zijn, behalve de voordelen die eraan verbonden zijn. Binnen
loyaliteitsprogramma’s kunnen dit prijsvoordelen zijn, terwijl dit bij customer clubs
niet het geval is. Samenvattend mag gesteld worden dat loyaliteitsprogramma’s
ontwikkeld zijn om voordelen te behalen uit een duurzame relatie tussen
aanbieder en afnemer en de loyaliteit onder klanten te verhogen
Er bestaan verschillende theorieën over het effect van loyaliteitsprogramma’s op de
loyaliteit van de afnemer aan de aanbieder. Zo stelt Peelen (2006) dat de effectiviteit
afhangt van de mate waarin het loyaliteitsprogramma weet te verrassen, te
waarderen, te activeren en te informeren. Het is van belang om aan alle vier de
dimensies een bepaalde mate van aandacht te besteden om zo het maximale
resultaat uit de verschillende loyaliteitsprogramma’s te halen.
Bovenstaande uitleg geeft wel de aspecten weer waar een loyaliteitsprogramma aan
moet voldoen, maar het gewenste effect wordt niet beschreven. Om dit gewenste
effect te beschrijven is opnieuw de uitleg van Bügel (2002) bruikbaar:
Bügel (2002) meent dat het belangrijkste gewenste effect van loyaliteitsprogramma’s
is dat de inzet leidt tot een verhoging van de loyaliteit en nog concreter tot
herhalingsaankopen en / of verlenging van de relatie.
Uit bovenstaande definities blijkt dat de effectiviteit van loyaliteitsprogramma’s
afhankelijk is van een aantal factoren, namelijk de mate waarin een programma
weet te verrassen, waarderen, activeren en informeren en dat het gewenste effect
bestaat uit een verhoging van de loyaliteit en tot herhalingsaankopen /
continuering van de relatie.
Naast bovengenoemde beïnvloedbare loyaliteitsinstrumenten bestaan er ook niet-
beïnvloedbare loyaliteitsinstrumenten. Deze bevinden zich buiten de
beïnvloedingssfeer van de organisatie. De verwachtingen van de klant worden op
deze factoren gebaseerd en bestaan uit:
18

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
• Ervaringen uit het verleden.
• Mond-tot-mond reclame.
• Persoonlijke input.
• Persoonlijke behoeften.
• Toekomstige veranderingen. (Bügel, 2002)
§ 2.4 Loyaliteitsdrivers
Op basis van bovenstaande beïnvloedbare en niet-beïnvloedbare
loyaliteitsinstrumenten worden ervaringen en verwachtingen geschapen. Deze
instrumenten beïnvloeden respectievelijk de ervaringen en de verwachtingen die van
een product / merk / organisatie ontstaan zijn. Om vervolgens de mate van loyaliteit
te kunnen bepalen bestaan er loyaliteitsdrivers. De loyaliteitsdrivers kunnen allemaal
van invloed zijn op de uiteindelijke mate van loyaliteit en het soort loyalist dat men is.
De loyaliteitsdrivers kunnen zowel een positieve als een negatieve invloed hebben
op de loyaliteit. Door middel van deskresearch heb ik een aantal loyaliteitsdrivers
toegevoegd aan het model van Bügel. Uiteindelijk ontstaat er een model met 7
loyaliteitsdrivers, dit zijn:
• Satisfaction.
• Commitment.
• Perceived service quality.
• Kwaliteit van de alternatieven.
• Investering
• Customer attitude
• Trust.
Onderstaand zal ik deze 7 loyaliteitsdrivers bespreken.
Satisfaction
Tevredenheid is een belangrijk aspect dat een relatie tussen twee instanties kan
beïnvloeden. Wanneer een klant niet tevreden is over een product, merk of dienst
dan mist de basis om tot een goede relatie te komen en uiteindelijk loyaliteit te
creëren.
19

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Commitment
Commitment is het aanhoudend verlangen om een waardevolle relatie voort te
zetten. (Matilla, 2006) Commitment kan in een aantal soorten onderverdeeld worden:
Commitment = An enduring desire to maintain a valued relationship. (Matilla,
2006)
Affective commitment = a consumer’s emotional attachment to the service
provider. (Matilla, 2006)
Calculative commitment = a consumer’s need or desire to maintain a relationship
in face of high switching costs. ( Matilla, 2006)
Temporeel commitment = de intentie om in de toekomst een gewaardeerde
relatie te blijven. (Peelen, 2002)
In verband met mijn onderzoek naar de zakelijke relatie tussen betaald voetbal
organisaties en hun sponsoren is het van belang hoe men als onderneming een
zakelijke afnemer voor langere tijd aan zich kan binden.
Men spreekt in dit kader ook wel van relatie commitment; de mate van toewijding van
een bedrijf inzake de duurzaamheid en intensiteit van de relatie met een ander
bedrijf.
Hier wordt onderscheid gemaakt tussen attitude commitment en
gedragscommitment. Attitude commitment wordt bepaald door een viertal aspecten:
- Affectieve commitment; omvat de emotionele band tussen de klant en de
leverancier.
- Waarde commitment; dit aspect is rationeel economisch, dit wil zeggen dat
de beslissingen worden genomen op basis van economische motieven en
kosten – baten prognoses.
- Moreel commitment; Normen en waarden zijn van invloed op het
voortzetten van de relatie, dit wil zeggen dat men zich kan identificeren met
de normen en waarden van de organisatie waar men een relatie mee heeft.
- Gebonden commitment; De negatieve relatie wordt louter voortgezet,
omdat bepaalde obstakels de opzegging tot een onverantwoorde stap
maken, dit kunnen financiele risico’s zijn, maar ook de kwaliteit van de
alternatieven die ter beschikking staan.
20

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Gedragcommitment is het gevolg van de intentie uit attitude commitment. Gedrag
commitment zijn de daadwerkelijke acties en investeringen die bijdragen aan het
onderhouden van de relatie. (Sydney University of Technology).
Perceived service quality
De waargenomen kwaliteit van de service moet voldoende zijn. Deze tevredenheid
over de service die geboden wordt, moet accuraat worden gemeten om zo
belangrijke aspecten te ontdekken en om de kwaliteit van de service te verbeteren
om in de toekomst tot loyaliteit binnen een relatie te komen. Wanneer de service niet
voldoende is, ontbreekt een goede basis voor het creëren van loyaliteit.
Kwaliteit van de alternatieven
De volgende loyaliteitsdriver die uit het literatuuronderzoek naar voren gekomen is, is
de kwaliteit van de alternatieven. Wanneer een klant alternatieven heeft die beter
aan de wensen voldoen, dan is de keuze voor deze klant snel gemaakt. Wanneer
een organisatie zorgt dat de geleverde kwaliteit minstens zo hoog is als die van de
alternatieven, dan zullen klanten minder snel geneigd zijn over te stappen.
Investering
De misschien wel belangrijkste loyaliteitsdriver is de investering die door de klant
gedaan moet worden. De investering die gedaan dient te worden is van belang voor
zowel organisatie als klant.
Voor de organisatie is dit een bron van inkomsten, terwijl voor de klant de investering
zal moeten opwegen tegen de voordelen die uit de relatie zullen ontstaan. Wanneer
deze voordelen minstens zo groot zijn als de investering is dit een goede basis om
tot loyaliteit te komen.
Customer attitude
De houding van de consument is van vitaal belang om tot loyaliteit binnen een relatie
te komen. Dit komt voort uit onder andere het herhalingsgedrag van de klant.
Wanneer een klant herhalingsgedrag vertoont dan is dit een teken dat er loyaliteit
bestaat in de relatie tussen organisatie en klant.
21

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Attitude = a customer’s relatively lasting affection towards an object or an
Trust
experience. (García Gómez, Gutiérrez Arranz en Gutiérrez Cillán, 2006)
Vertrouwen is een belangrijk aspect om loyaliteit te creëren. Wanneer er binnen een
relatie geen vertrouwen is dan zullen klanten zich niet of weinig loyaal opstellen ten
opzichte van de organisatie. Wanneer er vertrouwen bestaat tussen een organisatie
en een klant zal dit leiden tot herhalingsaankopen.
Vertrouwen = a willingness to rely on an exchange partner in whom one has
confidence. (Peelen, 2002)
§ 2.5 Soorten loyalisten
Loyaliteit is een tweedimensionaal concept dat bestaat uit zowel een psychologisch
deel als uit een gedragsmatig aspect ten opzichte van de service of de bron. Het
eerder genoemde psychologische aspect wordt in Engelstalige literatuur aangeduid
met het begrip attitudinal loyalty of affective loyalty. Het gedragsmatige aspect wordt
ook wel behavioral loyalty genoemd.
Wanneer we kijken naar verschillende gradaties van loyaliteit, dan bestaan er een
viertal categorieën waarin klanten ingedeeld kunnen worden. Deze categorieën zijn
een afspiegeling van enerzijds het psychologisch aspect en anderzijds het
gedragsaspect van loyaliteit. De vier categorieën zijn:
- Low/no loyalty
- Latent loyalty
- Spurious loyalty
- High/true loyalty
22

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Figuur 2.2 Soorten loyalisten 1
Attitude
High
Low
Low High
Behavior
High/true loyalty uit zich in een sterk attitude aspect en een hoge mate van
herhalingsaankopen. Meestentijds is deze groep klanten verbonden aan een
bepaalde organisatie of een bepaald merk en zij zijn minder gevoelig voor
concurrerende aanbiedingen.
Latent loyalty kenmerkt zich door een lage mate van herhalingsaankopen, maar een
sterk attitude commitment ten opzichte van een organisatie. De lage mate van
herhalingsaankopen kan voortvloeien uit onvoldoende middelen van de consument,
maar ook uit de prijs, toegankelijkheid en distributiestrategie van de organisatie.
Spurious loyalty uit zich in het doen van frequente aankopen, terwijl de consument
geen emotionele band heeft met de betreffende organisatie of het merk.
Het frequent aankopen doen bij de organisatie kan verklaard worden door
aanbiedingen of de macht der gewoonte.
Low loyalty vertaalt zich naar een laag attitude commitment en weinig
herhalingsaankopen. Deze vorm van loyaliteit kenmerkt zich ook door het feit dat
men zich makkelijk laat winnen door de concurrent.(Baloglu, 2002; Petrick, 2004)
Loyaliteit wordt steeds vaker uitgelegd aan de hand van de gedragsdimensie (hand
component) en de belevingsdimensie (hart component). Aan de hand van deze twee
dimensies kunnen relatietypen en klantprofielen onderscheiden worden. (Schijns,
2006)
Latent
Loyalty
Low/no
Loyalty
High/true
Loyalty
Spurious
Loyalty
23

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Een andere indeling dan bovenstaande wordt beschreven door Schrijns (2006):
Figuur 2.3 Soorten loyalisten 2
High
Belevingsdimensie
Low
Low High
Gedragsdimensie
• Vrienden zijn de echte loyalisten, zowel in gedrag als beleving.
• Functionalisten zijn de klanten die loyaal gedrag vertonen, maar dat
niet echt zijn.
• Sympathisanten dragen bedrijf, merk, product, dienst of persoon een
warm hart toe, maar laten dit (vooralsnog) niet in hun gedrag tot
uitdrukking komen.
• Kennissen ervaren noch een emotionele band, noch vertonen zij loyaal
gedrag. (Schijns, 2006)
Aan de hand van bovenstaande indelingen zullen de verschillende sponsoren aan
het eind van dit onderzoek onderverdeeld worden in bovenstaande categorieën. Ik
wil hiermee aantonen welke dimensies, de belevingsdimensie of de
gedragsdimensie, van belang zijn voor de sponsoren, waardoor de betaald voetbal
organisaties beter op de wensen van de sponsoren in kunnen spelen.
§ 2.6 Conclusie
Sympathi -
santen
Kennissen
Na dit hoofdstuk kan worden geconcludeerd dat er veel verschillende aspecten
bestaan die loyaliteit kunnen beïnvloeden. Aan de hand van het loyaliteitsmodel
zoals eerder in dit hoofdstuk beschreven in § 2.2 zal ik in het vervolg van mijn
onderzoek op zoek gaan naar de aspecten die binnen de sector betaald voetbal
spelen op het gebied van loyaliteit.
Vrienden
Functionalis
-ten
24

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Samenvattend kunnen we stellen dat er een aantal beïnvloedbare en niet-
beïnvloedbare loyaliteitsinstrumenten bestaan. Deze instrumenten zorgen voor de
verwachtingen / ervaringen die klanten van een organisatie hebben bij het aangaan
van een wederzijdse relatie. Wanneer deze relatie daadwerkelijk aangegaan wordt,
dan zijn er verschillende loyaliteitsdrivers die de loyaliteit beïnvloeden. Deze
loyaliteitsdrivers bepalen uiteindelijk de mate van loyaliteit en daarmee het soort
loyalist dat men is.
25

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Hoofdstuk 3 Sponsoring
In mijn onderzoek is het van belang om de relatie tussen betaald voetbal organisaties
en hun sponsoren te onderzoeken. Om tot een goede onderbouwing van mijn
bevindingen te kunnen komen is het belangrijk om de uitgangspunten en criteria van
(sport)sponsoring te kennen. In dit hoofdstuk zal ik op dit onderwerp ingaan en een
beschrijving geven van de verschillende mogelijkheden die er liggen voor zowel de
betaald voetbal organisatie als de sponsor.
§ 3.1 Beginselen van sponsoring
Om tot een duidelijk beeld te komen van het begrip sponsoring komt eerst de definitie
zoals vermeld in de Dikke van Dale aan bod:
Sponsor (de~(m.), ~en/~s) Persoon of instantie die de kosten van iets draagt.
Volgens deze definitie van de Dikke van Dale is een sponsor iemand die de kosten
ergens voor draagt. Volgens veel literatuur wordt er in deze definitie een belangrijk
punt vergeten. Bij sponsoring is het namelijk van belang dat er een tegenprestatie
geleverd wordt voor het geld dat een sponsor investeert. Dit bestaat meestal uit
vermelding van de sponsornaam. Hierbij kan gedacht worden aan de aanwezigheid
van het logo of de naam op shirts, reclameborden, voertuigen, programmaboekjes,
kaartjes etc.
Bovenstaande definitie heeft betrekking op sponsoring in het algemeen. Wanneer
men dieper wil doordringen tot de kern van mijn scriptie is het van belang om een
definitie van sportsponsoring te hebben. “Sportsponsoring is een wederkerige
overeenkomst, waarbij de ene partij (de sponsor) een op geld waardeerbare prestatie
levert. Waartegen door de andere partij ( de gesponsorde)
communicatiemogelijkheden verschaft worden, voortvloeiende uit de
sportbeoefening. Deze overeenkomst is mede gericht op de bevordering van
genoemde sportbeoefening”. (www.knzb.nl)
Bovenstaande definitie geeft een beeld van wat sponsoring inhoudt voor een
sportorganisatie.
26

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Een ruimere definitie van sportsponsoring luidt als volgt:
Sportsponsoring is de investering van een bedrijf in geld of in natura (producten,
activiteiten, knowhow) in een atleet, sportteam of sportevenement met het oog op het
bereiken van marketingcommunicatie - doelstellingen. (www.rug.nl)
Deze definitie bevat een extra dimensie, namelijk het feit dat sponsoring een
mogelijkheid kan zijn om marketingcommunicatie - doelstellingen te bereiken.
Sponsoring is een wederkerige overeenkomst, waarbij de ene partij een op geld
waardeerbare prestatie levert (de sponsor), waartegen door de andere partij ( de
gesponsorde) communicatiemogelijkheden verschaft worden, voortvloeiende uit
de sportbeoefening. Deze overeenkomst is mede gericht op de bevordering van
genoemde sportbeoefening van de organisatie van de gesponsorde en het
bereiken van de marketingcommunicatie – doelstellingen van de sponsor.
§ 3.2 Sponsormarkt
Met sponsoring is vaak veel geld gemoeid. Het is lastig om een schatting te maken
van het bedrag dat in de sponsormarkt omgaat. In 2000 werd de sponsormarkt in
Nederland getaxeerd op +/- 1 miljard euro. Dit is een schatting, omdat harde cijfers
over bedragen lastig te vinden zijn. Wanneer men een verdeling wil maken van de
sponsorgelden over de verschillende gebieden komt men tot het volgende diagram:
Figuur 3.1 Sponsormarkt
Televisie
16%
entertainment
7%
cultuur
7%
maatschappij
18%
NOC*NSF / Partner in sport, 2002 1
27
sport
52%

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
§ 3.3 Sponsormodellen
Er bestaan een aantal modellen die de werking van sponsoring / reclame verklaren.
Onderstaand zal ik twee modellen bespreken die de werking van sponsoring
verduidelijken. Ik heb voor deze twee modellen gekozen, omdat het eerste model
een duidelijke beschrijving geeft van de basisprincipes van sponsoring en de manier
waarop dit tot respons zou moeten leiden. Het tweede model bespreekt de fases die
een klant zal doorlopen alvorens tot aankoop van een product over te gaan.
S-O-R- model
Het S-O-R- model is gebaseerd op drie woorden; stimulus, organisme en respons.
Wanneer men spreekt over sponsoring dan is de sponsoruiting zelf de stimulus, het
organisme is de persoon die de sponsoruiting waarneemt en die afhankelijk van zijn /
haar karakteristieken beïnvloedt wordt door de stimulus. De respons is de actie die
het organisme vervolgens onderneemt, waarbij het de bedoeling is dat het organisme
overgaat tot aankoop van desbetreffende dienst / product.
Figuur 3.2 S-O-R model
Stimulus (S) Organisme (O) Respons (R)
Bv. Shirtsponsoring Karakteristieken Aankoop product
Bij bovenstaand model is het van belang dat de ontvanger van de reclameboodschap
de boodschap duidelijk ontvangt en opslaat in haar geheugen. De boodschap moet
‘geleerd’ worden. Vervolgens dient de ontvanger zelf actie te ondernemen naar
aanleiding van de boodschap. (van Gorp, Scheeren, van Leeuwen, 2003)
Buyer readiness stages
Het tweede model dat wordt besproken in dit theoretisch kader bestaat uit de fases
die een klant normaal gesproken zal doorlopen om tot het uiteindelijke doel van de
sponsoruiting, de aankoop, te komen.
28

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Deze fases worden besproken als buyer readiness stages. De aankoop is het
resultaat van een lang traject waarin de klant verschillende beslissingen neemt. De 6
fases waarin consumenten zich kunnen bevinden zijn achtereenvolgens:
• Awareness
• Knowledge
• Liking
• Preference
• Conviction
• Purchase
De 6 fases zullen onderstaand besproken worden.
Awareness
Awareness is de fase waarin een bedrijf probeert om onder de aandacht te komen
van consumenten. In deze fase zijn consumenten zich nog niet bewust van het
bestaan van een bedrijf / product. Vaak start deze fase met de ontwikkeling van
naamsbekendheid door middel van het herhaaldelijk noemen van bedrijfs- of
productnaam.
Knowledge
Wanneer de fase van awareness is doorlopen, zijn consumenten zich bewust van het
bestaan van een bepaald bedrijf/ product. Het bedrijf moet nu echter te weten komen
hoeveel kennis de mensen binnen de doelgroep hebben van het aanbod.
Liking
Wanneer het stadium van knowledge is doorlopen dient een organisatie
consumenten die het product kennen zover te krijgen dat ze voorkeur krijgen voor het
product / dienst van de organisatie.
Wanneer een consument geen voorkeur heeft voor een merk dan dient men uit te
zoeken waarom dit het geval is en daar de marketingcommunicatie – uitingen op
aanpassen.
29

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Preference
In dit stadium kunnen consumenten zich aangetrokken voelen tot het product /
dienst, maar het niet prefereren boven het aanbod van andere aanbieders. De
organisatie moet op dit moment de productkwaliteit, de waarde en de andere
voordelen promoten. De zwaktes moeten aangepakt worden, zodat deze in de
toekomst gepromoot kunnen worden.
Conviction
Wanneer consumenten zich in het stadium van conviction bevinden prefereren ze
een bepaald product wel, maar ontwikkelen ze niet de overtuiging om het te gaan
kopen. De organisatie zal de consument moeten overtuigen dat het product het beste
is voor de consument. De stadia preference en conviction zullen bereikt worden door
een combinatie van de marketing-mix instrumenten.
Purchase
Het laatste stadium waarin een consument zich kan bevinden is het stadium van
purchase. In dit stadium kunnen consumenten zich bewust zijn van het feit dat een
product het beste is, maar niet overgaan tot de daadwerkelijke aankoop van een
product. Consumenten willen mogelijk wachten op meer informatie of een betere
economische situatie. De organisatie zal moeten zorgen dat de consument de
laatste, belangrijke, stap naar de daadwerkelijke aankoop neemt.
Naar aanleiding van bovenstaande modellen kan een sponsor zijn naamsbekendheid
vergroten door een BVO te sponsoren. Er zijn verschillende mogelijkheden waarop
dit kan gebeuren, namelijk:
* Shirtsponsoring * Naamgeving aan stadion / trainingscomplex
* Materiaalsponsoring * Reclameborden
* Sponsoring jeugdopleiding * Advertenties
* Multimedia-uitingen
Binnen de betaald voetbal sector wordt met veel verschillende sponsoren gewerkt.
Elke betaald voetbal organisatie werkt met zijn eigen benaming van verschillende
sponsoren.
30

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Overeenkomstig zijn echter de indeling die men gebruikt op basis van de
sponsorpiramide. Onderstaand een voorbeeld van de sponsorpiramide. De piramide
heeft vijf lagen, oplopend in belang en exclusiviteit.
Figuur 3.3 Sponsorpiramide
§ 3.4 Vormen van sportsponsoring
Bedrijven die zich willen richten op sportsponsoring hebben een aantal
mogelijkheden. Men kan kiezen voor een individuele sporter, een team of een
evenement. Voor elke vorm zijn een aantal voor- en nadelen te noemen. Wanneer
men een individu wil sponsoren bestaat het voordeel uit de kosten; de prijs voor het
sponsoren van een individu ligt doorgaans lager dan de prijzen voor het sponsoren
van een team of evenement. Het risico is echter dat een individu slecht kan presteren
of geblesseerd kan raken waardoor het geld dat gemoeid is met de sponsoring als
verloren beschouwd kan worden. Tevens kan dit leiden tot negatieve reclame.
Wanneer men bijvoorbeeld een voetbalteam sponsort zal dit qua kosten hoger
uitvallen, maar het voordeel is dat meer personen met de sponsornaam rondlopen,
hetgeen zal leiden tot een hogere naamsbekendheid. Echter, ook hier ligt het risico
van slechte prestaties op de loer.
31

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Hoofdstuk 4 Sector betaald voetbal Nederland
§ 4.1 Betaald voetbal organisaties
Met betaald voetbal wordt een voetbalcompetitie aangeduid waarbij de spelers en de
trainers worden betaald voor de diensten die ze leveren aan de betaald voetbal
organisaties. In Nederland wordt betaald voetbal gespeeld op twee verschillende
niveaus, de Holland Casino Eredivisie en de Jupiler Leaugue. Naast deze twee
competities nemen alle betaald voetbal organisaties deel aan de nationale
bekercompetitie en bestaat er de mogelijkheid voor kwalificatie voor Europese
bekertoernooien.
De betaald voetbal sector in Nederland bestaat uit 38 voetbalclubs, als volgt verdeeld
over de twee competities:
Tabel 4.1 Indeling sector betaald voetbal
Holland Casino Eredivisie Jupiler League
ADO Den Haag AGOVV Apeldoorn
AFC Ajax BV Veendam
AZ Cambuur Leeuwarden
Excelsior De Graafschap
FC Groningen FC Emmen
FC Twente FC Den Bosch
FC Utrecht FC Dordrecht
Feyenoord FC Eindhoven
Heracles Almelo FC Omniworld
NAC Breda FC Volendam
NEC FC Zwolle
PSV Fortuna Sittard
RKC Waalwijk Go Ahead Eagles
Roda JC Helmond Sport
SC Heerenveen HFC Haarlem
Sparta MVV
Vitesse RBC Roosendaal
Willem II Stormvogels / Telstar
Top Oss
VVV Venlo
Tijdens mijn onderzoek ga ik mij richten op betaald voetbal organisaties uit beide
afdelingen van het betaald voetbal. Ik heb hiervoor gekozen om zo clubs uit de
gehele sector mee te nemen in mijn onderzoek.
32

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Om op een objectieve wijze de clubs uit de Holland Casino Eredivisie en de Jupiler
League te kunnen segmenteren zijn de begrotingen van belang. Om een duidelijk
beeld van het begrip begroting te hebben volgt onderstaand de definitie uit de Dikke
van Dale:
Begroting(de~(v.),~en) schatting van de te verwachten inkomsten en uitgaven; stuk
waarin een raming van de verwachten inkomsten en uitgaven is uitgewerkt.
Onderstaand een overzicht van de begrotingen van de betaald voetbal organisaties
in de Eredivisie en de Jupiler League betreffende het seizoen 2006/2007:(Bedragen
in miljoenen euro’s )
Tabel 4.2 Begrotingen betaald voetbal organisaties
Club Eredivisie Begroting Club Jupiler league Begroting
AFC Ajax 65 RBC Roosendaal 6
PSV 55 De Graafschap 5,5
Feyenoord 40,2 FC Den Bosch 3,9
SC Heerenveen 23 VVV Venlo 3,8
AZ 21 FC Emmen 3,4
FC Twente 15,1 MVV 3,4
FC Utrecht 15 FC Volendam 3,2
Vitesse 13,7 AGOVV Apeldoorn 3
FC Groningen 12,5 FC Zwolle 2,9
NEC 11,9 Cambuur Leeuwarden 2,7
Willem II 11,8 Helmond Sport 2,7
Roda JC 11,5 Go Ahead Eagles 2,6
NAC Breda 11 Fortuna Sittard 2,4
Sparta Rotterdam 8,8 Top Oss 2,2
ADO Den Haag 8,1 FC Dordrecht 1,9
RKC Waalwijk 7,9 HFC Haarlem 1,8
Heracles Almelo 7,3 FC Omniworld 1,8
Excelsior 3,6 BV Veendam 1,7
FC Eindhoven 1,7
Stormvogels Telstar 1,7
De KNVB hanteert een indeling van alle clubs in het Nederlandse betaald voetbal op
basis van sportieve, maatschappelijke en economische ambities. Er ontstaan dan 4
categorieën clubs, namelijk: ‘topclubs’, ‘ambitieuze clubs’, ‘dynamische clubs’ en
‘stabiele clubs’. Op basis van deze indeling kan men de opbouw van de begroting
per categorie weergeven.
33

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Tabel 4.3 Segmentatie KNVB beleidsplan 2005-2009
Categorie
Begroting(in miljoenen
euro's) Wedstrijdbaten Sponsoring TV-gelden Overig
Topclubs >50 45% 30% 12% 13%
Ambitieuze clubs 5 tot 15 25% 49% 16% 10%
Dynamische clubs 3 tot 5 18% 45% 18% 19%
Stabiele clubs 1 tot 3 10% 50% 23% 17%
(KNVB beleidsplan 2005-2009)
In bovenstaande gegevens is men uitgegaan van een segmentering op basis van
alle betaald voetbal organisaties in Nederland. Op basis van de meest recente
begrotingen (seizoen 2006/2007) zou dit betekenen dat er een groep van 5 betaald
voetbal organisaties buiten de segmenten valt. Om dit op te vangen heb ik besloten
om de categorieën topclubs en ambitieuze clubs te vergroten Onderstaande
segmentatie komt dan tot stand:
Tabel 4.4 Segmentatie
Categorie Begroting(in miljoenen euro's) Aantal BVO's
Topclubs >40 3
Ambitieuze clubs 5 tot 25 16
Dynamische clubs 3 tot 5 7
Stabiele clubs 1 tot 3 12
Uit de segmentatie ontstaat de volgende indeling van alle betaald voetbal
organisaties voor de 4 categorieën:
Tabel 4.5 Indeling betaald voetbal organisaties
Topclubs Ambitieuze clubs Dynamische clubs Stabiele clubs
AFC Ajax SC Heerenveen FC Den Bosch FC Zwolle
PSV AZ VVV Venlo Cambuur Leeuwarden
Feyenoord FC Twente Excelsior Helmond Sport
FC Utrecht FC Emmen Go Ahead Eagles
Vitesse MVV Fortuna Sittard
FC Groningen FC Volendam Top Oss
NEC AGOVV Apeldoorn FC Dordrecht
Willem II HFC Haarlem
Roda JC FC Omniworld
NAC Breda BV Veendam
Sparta Rotterdam FC Eindhoven
ADO Den Haag Stormvogels Telstar
RKC Waalwijk
Heracles Almelo
RBC Roosendaal
De Graafschap
34

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Wanneer men spreekt over betaald voetbal organisaties denkt men in eerste
instantie vaak aan de activiteiten op voetbalgebied. Bij een betaald voetbal
organisatie zijn hiervoor onder andere spelers, een technische staf, medische
begeleiding etc. in dienst. Naast deze voetbalactiviteiten voert een betaald voetbal
organisatie tevens voetbalgerelateerde activiteiten uit. Hierbij moet gedacht worden
aan o.a. commerciële zaken, merchandising, ticketing, marketing, pers en
communicatie en veiligheids- en publiekszaken. Deze functies dienen allemaal ter
ondersteuning van de primaire functie van een betaald voetbal organisatie; het
spelen van betaald voetbal. Voor mijn onderzoek is het van belang om de relatie
tussen betaald voetbal organisatie en sponsor te onderzoeken. Bij veel betaald
voetbal organisaties valt dit onder de verantwoordelijkheid van de commerciële
afdeling. (www.sc-heerenveen.nl)
Betaald voetbal organisaties staan vaak onder leiding van een algemeen directeur of
een voorzitter. Het beleid op lange termijn wordt bewaakt door een Raad van
Commissarissen of door het bestuur.
§ 4.2 Overkoepelende organisaties
Betaald voetbal organisaties hebben in de dagelijkse gang van zaken te maken met
een aantal overkoepelende organisaties. Onderstaand zal een kort overzicht worden
gegeven van de belangrijkste instanties en de functie die ze vertegenwoordigen
binnen de sector betaald voetbal.
KNVB
De Koninklijke Nederlandse Voetbal Bond is opgericht in 1889 als de
Nederlandschen Voetbal- en Athletischen Bond. Binnen de KNVB is er een strikte
scheiding tussen twee business units: amateurvoetbal en betaald voetbal. De KNVB
is hét knooppunt van activiteiten op voetbalgebied, in het totaal van de topsport en
breedtesport en de daarin te onderscheiden doelgroepen. Het ledenaantal bedraagt
op dit moment ruim 1 miljoen mensen. (www.knvb.nl)
UEFA
De UEFA staat voor the Union of European Football Associations en is de
vertegenwoordiger van het Europese continent.
35

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
De missie die de UEFA voor ogen heeft is het promoten, beschermen en ontwikkelen
van het Europese voetbal op elk niveau van het spel. Men wil de principes van
eensgezindheid en solidariteit promoten en antwoord geven op vragen gerelateerd
aan het Europese voetbal.
Alle landen van Europa kunnen zich aansluiten bij de UEFA, die international deze
belangen nastreeft. (www.uefa.com)
FIFA
De FIFA staat voor Fédération Internationale de Football Association en is opgericht
in 1904. De FIFA is de wereldwijd overkoepelende organisatie voor de 207 op dit
moment aangesloten voetbalbonden. Alle continenten hebben een eigen
continentale voetbalbond die lid zijn van de UEFA. De (minder vermogende) bonden
worden financieel en logistiek ondersteund door de FIFA. Onder andere de WK’s
worden georganiseerd door de FIFA. (www.fifa.com)
§ 4.3 Trends & ontwikkelingen
Binnen de betaald voetbal sector zijn de laatste jaren een aantal trends en
ontwikkelingen te ontdekken die hieronder kort besproken zullen worden.
- Inzet van meerdere mediakanalen, ook wel multi-/crossmediaal beleid genoemd.
Deze ontwikkeling heeft invloed op de omvang van de groep mensen die een
wedstrijd uit de Holland Casino Eredivisie kan bekijken. Hierdoor wordt het
aantrekkelijker voor sponsoren om hun naam aan een betaald voetbal organisatie te
verbinden.
- Financiële problemen bij tal van betaald voetbal organisaties. De laatste jaren is er
een trend waarneembaar waarbij betaald voetbal organisaties een grote schuldenlast
hebben. Vaak zijn sponsoren bereidt extra geld te investeren, waardoor de
inmenging en invloed van de sponsoren zal stijgen.
- Ontwikkeling van ICT-systemen en CRM-systemen. Door middel van de
ontwikkeling van ICT- en CRM-systemen zijn er steeds meer mogelijkheden om
klanten persoonlijk te benaderen en een persoonlijk aanbod te doen.
36

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Betaald voetbal organisaties kunnen op deze manier op de wensen van de
sponsoren inspelen en zo een goede relatie opbouwen.
Steeds meer betaald voetbal organisaties gaan gebruik maken van het CRM-
systeem SCOPE. Vanwege een overeenkomst met de KNVB kunnen de betaald
voetbal organisaties in Nederland voor een relatief laag bedrag gebruik maken van
de voordelen die dit systeem biedt. (www.crmcentraal.nl) Bovenstaande
ontwikkelingen hebben invloed op de mogelijkheden die er liggen voor zowel de
betaald voetbal organisatie als de sponsor om een profijtelijke relatie op te bouwen.
37

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Hoofdstuk 5 Analyse betaald voetbal organisaties
§ 5.1 Inleiding
In dit hoofdstuk zullen de resultaten van de interviews die zijn gehouden met betaald
voetbal organisaties worden besproken en geanalyseerd. Naar aanleiding van mijn
segmentatie zoals beschreven in hoofdstuk 1 zijn er uiteindelijk 6 interviews met
betaald voetbal organisaties gehouden. De interviews zijn gehouden met personen
die binnen de betaald voetbal organisaties verantwoordelijk zijn voor het uitzetten /
uitvoeren van het commerciële beleid, dit varieert van commercieel manager tot
accountmanager en van commercieel directeur tot medewerker commerciële zaken.
Bij de verschillende betaald voetbal organisaties is geprobeerd om iemand te
interviewen die zich zo hoog mogelijk in de organisatie bevindt. Doordat er voor dit
onderzoek gesproken is met personen die zich op hetzelfde niveau binnen de
betaald voetbal organisaties bevinden moet dit leiden tot bruikbaar vergelijkend
materiaal voor mijn onderzoek. In het kader van anonimiteit zijn de uitgewerkte
interviews niet aan deze scriptie toegevoegd, deze zijn beschikbaar ter inzage. Het
doel van deze analyse is het beschrijven en vergelijken van de situatie op het gebied
van loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren bij de betaald voetbal
organisaties. In het volgende hoofdstuk zal de nadruk liggen op de sponsoren. De
verschillende onderwerpen die aan bod zijn gekomen tijdens de interviews zullen per
onderwerp uitgewerkt worden. Aan het eind van elke paragraaf zal een korte
samenvatting worden gegeven van het belang van de verschillende uitkomsten voor
mijn onderzoek.
§ 5.2 Doelstellingen en imago
§ 5.2.1 Doelstellingen van betaald voetbal organisaties
Betaald voetbal organisaties zijn bedrijven die in een bijzondere markt opereren.
Zoals vermeld in het theoretisch kader kampen veel betaald voetbal organisaties met
financiële problemen. Om in deze markt het hoofd boven water te houden en met
een gezonde begroting te werken heeft men bij de meerderheid van de
ondervraagde betaald voetbal organisaties doelstellingen vastgelegd in een
beleidsplan.
38

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Door middel van dit beleidsplan moet de continuïteit gewaarborgd worden. Niet alle
ondervraagde organisaties geven echter aan met een beleidsplan te werken.
‘Ik ken de verhalen waarin men volmondig ja antwoord op de vraag of men werkt met
een beleidsplan, maar dit blijkt dan vaak een onderzoek van een stagiair te zijn. Wij
hebben niet op een aantal pagina’s papier staan wat ons beleidsplan is, maar we
hebben natuurlijk wel een beleid’.
Vanwege gebeurtenissen in de geschiedenis en één van de trends & ontwikkelingen
die reeds genoemd is in mijn theoretisch kader, de financiële problemen bij tal van
betaald voetbal organisaties, geeft men in sommige gevallen aan recent een
beleidsplan te hebben geschreven. ‘Het is lastig om vanuit deze geschiedenis aan
het werk te gaan, want het maken van een beleidsplan is het makkelijkste dat er is,
maar er moet wel een beleidsplan gemaakt worden waar we daadwerkelijk wat aan
hebben’.
Wanneer we kijken naar de doelstellingen op financieel, sportief en commercieel
gebied dan geeft de meerderheid van de betaald voetbal organisaties aan dat deze
doelstellingen verband met elkaar houden. ‘In het huidige voetbal bestaat er een
correlatie tussen toename van de begroting, stijging van de toeschouwersaantallen
en sportieve successen. Wanneer je nu naar het betaalde voetbal kijkt dan zie je dat,
uitzonderingen daargelaten, de clubs met de hoogste begrotingen in de top staan’.
Een opvallende zaak die in de interviews naar voren is gekomen is dat betaald
voetbal organisaties werken met doelstellingen die op dit moment niet haalbaar zijn
door facilitaire beperkingen.
Hierbij wordt tevens aangegeven dat het behalen van de verschillende doelstellingen
niet enkel door de betaald voetbal organisatie kunnen worden gerealiseerd. ‘Veel
zaken liggen niet binnen de beïnvloedingssfeer van de organisatie’.
Op het gebied van maatschappelijke doelstellingen geeft men aan dat het
maatschappelijk betrokken zijn belangrijk is. ‘Als maatschappelijke doelstelling
hanteren we dat we een maatschappelijke verantwoordelijkheid hebben richting de
bevolking van de stad / regio waar we in spelen’.
39

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Voor mijn onderzoek is het van belang te bemerken dat men binnen de betaald
voetbal organisaties veelal met een beleidsplan en met doelstellingen op de
verschillende gebieden werkt. Het veelal ontbreken van harde doelstellingen en het
ontbreken van de faciliteiten om de doelstellingen te bereiken heeft echter wel tot
gevolg dat de uiteindelijke waarde van de doelstellingen beperkt is.
§ 5.2.2 Imago betaald voetbal organisaties
Betaald voetbal organisaties komen regelmatig in een kwaad daglicht te staan.
Supportersrellen, financiële problemen en omkoping zijn stuk voor stuk zaken waar
een betaald voetbal organisatie zich niet mee wil associëren. De vraag is echter wat
het imago, en de daarbij horende normen en waarden, is dat betaald voetbal
organisaties naar buiten toe uit willen stralen.
Uit de interviews met de betaald voetbal organisaties blijkt dat niet alle clubs zich
realiseren wat het belang is van het juiste imago dat men naar buiten toe uitstraalt.
‘Er bestaat wel een imago waaraan de club moet voldoen, maar dit speelt
voornamelijk op bestuurlijk niveau’. Dit is echter wel een uitzondering. Wanneer we
kijken naar de categorie ambitieuze clubs, dan zien we dat met betrekking tot het
imago men een zelfde benaderingswijze heeft. De clubs werken met een aantal
kernwaarden die naar buiten toe worden gecommuniceerd. Deze kernwaarden
vormen samen het imago dat men nastreeft.
In de categorie stabiele clubs is het opvallend dat men daar met een slogan werkt die
het imago van de organisatie uit moet stralen. Een voorbeeld van een slogan is:
‘Doen wat je zegt en zeggen wat je doet’. Een slogan biedt houvast m.b.t. het imago
en de manier van communiceren.
Voor mijn onderzoek is het van belang dat niet alle betaald voetbal organisaties het
belang inzien van het uitstralen van het juiste imago. Uit het model in mijn theoretisch
kader blijkt dat onder andere op basis van het positionering / branding de ervaringen
van een klant worden gebaseerd. Het is van belang hier de juiste aandacht aan te
geven.
40

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
§ 5.3 Commerciële mogelijkheden
§ 5.3.1 Commerciële afdeling
Tijdens de interviews met de betaald voetbal organisaties is duidelijk naar voren
gekomen dat er een groot verschil in commerciële mogelijkheden is tussen clubs uit
de Holland Casino Eredivisie en clubs uit de Jupiler League.
Wanneer we kijken naar de clubs uit de laagste categorie volgens het KNVB
beleidsplan 2005-2009, de stabiele clubs, dan zien we dat deze organisaties met
beperkte middelen het beleid uit moeten voeren. Opvallend hierbij zijn de
dubbelfuncties die worden vertolkt door mensen binnen de organisatie. ‘We hebben
een financieel manager die tevens jeugdtrainer is en onze manager algemene zaken
is tevens speler’. Bij die clubs wordt het commerciële beleid op dit moment
uitgevoerd door 1,5 FTE. Men geeft aan dat dit niet voldoende is om de juiste en
maximale resultaten te behalen, maar door het gebrek aan financiële middelen kan
de bezetting niet stelselmatig worden uitgebreid.
Wanneer de clubs uit de categorie dynamische clubs nader worden bekeken zien we
dat deze organisaties met een gelijk aantal, of zelfs een lager aantal mensen werken
dan de clubs die behoren tot de categorie stabiele clubs. Er wordt door de clubs
aangegeven met accountmanagers te werken die de contacten tussen betaald
voetbal organisatie en sponsor onderhouden. De ondervraagde clubs uit deze
categorie zijn verdeeld over de Holland Casino Eredivisie en de Jupiler League, maar
het blijkt dat dit niet wil zeggen dat de commerciële afdeling beter bezet is.
Wanneer we ten slotte de laatste categorie, de ambitieuze clubs, bekijken waarin
clubs geïnterviewd zijn, dan zien we een duidelijke afwijking van de andere
categorieën. De commerciële afdelingen van deze clubs hebben 5 tot 7 mensen in
dienst die het commerciële beleid uit moeten voeren.
Opvallend hierbij is dat de ambitieuze clubs werken met 2 accountmanagers die
zorgen voor de acquisitie en 2 mensen op de binnendienst die zorg dragen voor de
afspraken met (potentiële) sponsoren. Bij een van de ondervraagde clubs uit de
categorie ambitieuze clubs wordt aangegeven dat er op de commerciële afdeling een
persoon verantwoordelijk is voor de portefeuille media. ‘We hebben alle media die
door de club wordt uitgegeven naar binnen gehaald.
41

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
We geven 6 keer per jaar een krant uit, de business gids komt 1 keer per jaar uit, we
hebben iedere thuiswedstrijd een programmaboekje, we hebben een juniormagazine
dat 4 keer per jaar uitkomt, we hebben een website, we hebben een heel groot
videoscherm in het stadion en we hebben een seizoenkaartbrochure. Al deze media
proberen we zo commercieel mogelijk te exploiteren’.
Een van de ondervraagde clubs uit de categorie ambitieuze clubs werkt met een
commerciële afdeling die anders vorm wordt gegeven dan een traditionele
commerciële afdeling. ‘Voor de duidelijkheid, de commerciële afdeling zoals die nu
ingericht is, is eigenlijk een sales-afdeling. Ik ben commercieel manager, maar ik ben
voornamelijk verantwoordelijk voor de aansturing van de afdeling om 5,5 miljoen
sponsorgeld binnen te halen’.
Voor mijn onderzoek is het van belang te constateren dat de betaald voetbal
organisaties de commerciële mogelijkheden niet optimaal benutten. Dit wordt mede
ingegeven door het gebrek aan mankracht en financiële middelen. Het is van belang
te constateren dat de focus niet specifiek op de commerciële mogelijkheden lijkt te
liggen.
§ 5.3.2 Commerciële capaciteit
De commerciële capaciteit die betaald voetbal organisaties tot hun beschikking
hebben uit zich in het aantal plaatsen en de mogelijkheden voor
marketingcommunicatie-uitingen die geboden worden aan sponsoren. Deze
capaciteit zorgt uiteindelijk voor de inkomsten uit sponsoring van de betaald voetbal
organisatie. Binnen de categorie stabiele clubs is een verschil te ontdekken in
beschikbare commerciële capaciteit. Een stabiele club werkt met een businessclub
waar 270 bedrijven / leden aan verbonden zijn. Er wordt aangegeven ‘Op het gebied
van sponsor doelstellingen zullen we de mogelijkheden moeten uitbreiden, want op
dit moment hebben we alle reclameborden gevuld’. Kenmerkend voor deze
organisatie is de manier waarop men nieuwe sponsoren probeert te werven en hoe
men over het belang van dit proces denkt: ‘Qua werving van sponsoren zitten we in
een luxe positie, want ik heb zoveel leads door middel van andere sponsoren (warme
acquisitie) dat ik helemaal geen koude acquisitie hoef te plegen. Ik kan dit wel doen,
maar het neemt ontzettend veel tijd in beslag.
42

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Dit jaar hebben we een dikke 40 nieuwe sponsoren gekregen en ik denk dat weinig
clubs ons dat na doen, dus waarom zou ik dan koude acquisitie gaan doen, ik moet
wel zeggen dat hiervoor ook de tijd ontbreekt’. De andere stabiele club zit in een
andere situatie qua commerciële capaciteit en werving van sponsoren. ‘Het huidige
aantal van 100 businessclubleden moet en kan groeien.
We werven sponsoren zowel door middel van koude acquisitie, maar ook door het
aanbrengen van nieuwe sponsoren door huidige sponsoren, de warme acquisitie’.
De ondervraagde dynamische clubs geven aan dat er zowel aan warme als aan
koude acquisitie gedaan wordt. De voorkeur gaat echter uit naar het werven van
sponsoren door middel van warme acquisitie, omdat dit in de regel een beter
resultaat oplevert. Een van de clubs uit deze categorie geeft aan te werken met een
groep van 185 bedrijven die zijn aangesloten bij de businessclub. Ook bij deze
categorie clubs geeft men aan dat de commerciële capaciteit niet toereikend is om
verder te groeien. ‘We zitten aan historische prijsplafonds vast, dus de enige manier
om de begroting echt te verhogen is het uitbreiden van het stadion’.
De ambitieuze clubs geven aan een combinatie van warme en koude acquisitie toe
te passen. Hierbij wordt aangegeven dat de huidige commerciële faciliteiten niet
toereikend zijn om in de toekomst door te blijven groeien. ‘Binnen heel korte termijn
willen we het stadion uit gaan breiden, daarin kunnen we meer recettes genereren,
maar we willen voornamelijk meer inkomsten aan de business zijde genereren’. De
ambitieuze clubs geven aan op dit moment te werken met een businessclub die 400
leden heeft.
Binnen mijn onderzoek valt vast te stellen dat de commerciële capaciteit niet
toereikend is voor de betaald voetbal organisaties om door te groeien. Voor mijn
onderzoek kan dit van invloed zijn op de mogelijkheden om loyaliteit onder
sponsoren te creëren. Om het optimale resultaat uit een relatie te halen moeten er
groeimogelijkheden bestaan.
§ 5.3.3 Commerciële inkomsten
De commerciële inkomsten van een betaald voetbal organisatie kunnen verdeeld
worden in de inkomsten die worden gegenereerd door sponsoring en de inkomsten
die worden gegenereerd door middel van recettes, tv-gelden, merchandising etc.
43

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Uit de interviews is gebleken dat de inkomsten uit sponsoring bij de meeste clubs
veruit het grootste deel van de begroting dekken.
De meeste ondervraagde clubs geven aan dat het percentage van de begroting dat
door sponsoring wordt binnengehaald tussen de 40% en de 55% ligt.
Deze cijfers komen ongeveer overeen met de cijfers die worden genoemd in het
KNVB beleidsplan 2005-2009.
Opvallend is echter dat een vereniging uit de categorie stabiele clubs aangeeft dat
het voor 60% a 70% van de begroting afhankelijk is van sponsoring. In tegenstelling
tot deze club geeft een vereniging uit de categorie dynamische clubs aan dat het
aandeel van sponsoring in de begroting slechts 25% is.
De betaald voetbal organisaties zijn het over één ding eens, ‘Het belang van
sponsoring is enorm, zonder deze bron van inkomsten zouden wij niet kunnen
voetballen en is deze bedrijfstak ten dode opgeschreven’.
Het is voor mijn onderzoek en voor de betaald voetbal organisaties van belang om in
te zien dat sponsoren een belangrijke bijdrage leveren aan het bestaansrecht van
betaald voetbal organisaties. Door middel van sponsoring komt een groot deel van
de inkomsten binnen en zoals uit het model in mijn theoretisch kader blijkt wordt
loyaliteit onder andere bepaald door de investering die gedaan moet worden door
sponsoren.
§ 5.3.4 Commercieel verzorgingsgebied
Voor een betaald voetbal organisatie is het van belang om een duidelijk
verzorgingsgebied af te bakenen waarin men kan zoeken naar supporters en
sponsoren. Alle ondervraagde clubs geven aan dat zij zich op dit moment vooral
regionaal oriënteert. De mogelijkheden om in een groter gebied op zoek te gaan naar
sponsoren zijn op dit moment niet aanwezig, maar wanneer de resultaten en de
faciliteiten beter worden geeft men aan dat men ook buiten de eigen regio sponsoren
wil werven.
Ik wil bij bovenstaande benadrukken dat wanneer de commerciële mogelijkheden
groeien, er een groei van het aantal sponsoren plaats zou kunnen vinden en
daarmee een groei van de inkomsten van een betaald voetbal organisatie.
44

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
§ 5.4 Loyaliteit
§ 5.4.1 Definitie van loyaliteit
Wanneer men binnen betaald voetbal organisaties praat over loyaliteit dan valt op
dat sommige clubs geen definitie van loyaliteit kunnen geven.
Men probeert uit te leggen wat loyaliteit voor de club inhoudt, maar de focus lijkt niet
te liggen op het begrip loyaliteit. Onderstaand een aantal uitlatingen die over loyaliteit
gedaan worden:
‘Ik denk dat loyaliteit in de betaald voetbal sector een relatief nieuw begrip is’.
‘Loyaliteit moet voornamelijk gezien worden in ons commerciële plan, maar we
hebben niet specifiek melding gemaakt van loyaliteit in het beleidsplan’.
Naast bovenstaande uitlatingen die gedaan worden zijn er clubs die wel degelijk een
definitie van loyaliteit hebben, namelijk:
‘Binnen de club verstaat men onder loyaliteit het opbouwen van een langdurige
relatie met een sponsor’.
‘Ik versta onder loyaliteit dat iemand bereid is sponsor te zijn en te blijven gedurende
een langere periode en dat men loyaal aan de club is door het af en toe meedenken /
mee filosoferen en het links en rechts uitleggen van wat lijntjes voor de club’.
‘Loyaliteit is voor mij de bereidheid om mijn netwerk beschikbaar te stellen aan
diegenen die zaken met mij doen. Voor een bedrijf is loyaliteit het feit dat het de club
wil sponsoren en dat het bedrijf bereid is zich met de club te associëren’.
‘Wij verstaan onder loyaliteit een situatie waarbij we zowel als club en als sponsor
een win-win situatie kunnen creëren’.
Uit bovenstaande definities blijkt dat de clubs allemaal een ander en meer of minder
gedetailleerde definitie van het begrip loyaliteit hanteren. Loyaliteit kenmerkt zich
vanuit de betaald voetbal organisaties door het creëren van een situatie waarin
sponsoren zaken kunnen doen, het zogenaamde zakelijk platform.
45

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
In de interviews komt deze term, het zakelijk platform, terug en geeft men aan dat dit
het primaire doel is voor sponsoren. De betaald voetbal organisaties verwachten een
tegenprestatie in de vorm van sponsoring en het aangaan van een langdurige relatie
tussen club en sponsor. Wanneer we bovenstaande vergelijken met de definitie die
voortkomt uit mijn literatuuronderzoek dan valt op dat men een praktische vertaling
geeft aan het begrip loyaliteit.
Geen van de betaald voetbal organisaties geeft in zijn definitie aan dat er een
psychologisch en een gedragsmatig aspect bestaat. Een aspect dat voortkomt uit
mijn literatuuronderzoek komt wel terug in de definities van de clubs, namelijk de
intentie om de relatie gedurende een langere periode te continueren.
Voor mijn onderzoek is het van belang om de gezamenlijke factoren te bekijken die
door de verschillende betaald voetbal organisaties genoemd worden in de definitie
van loyaliteit. Één van deze factoren is het creëren van het zakelijk platform voor
sponsoren en het creëren van een win-win situatie. Het is tevens van belang voor
mijn onderzoek om te constateren dat de betaald voetbal organisaties geen
onderscheid maken in het psychologische en het gedragsmatige aspect van
loyaliteit.
§ 5.4.2 Veroorzakers van loyaliteit
Zoals reeds eerder gemeld vinden een aantal betaald voetbal organisaties het begrip
loyaliteit relatief nieuw. Wanneer men aan moet geven welke factoren van invloed
zijn in het proces om loyaliteit te bewerkstelligen kan niet iedereen hier antwoord op
geven.
De ondervraagde stabiele clubs geven beide aan dat betrouwbaarheid en wederzijds
vertrouwen van groot belang zijn. ‘Vertrouwen is de basis voor elke relatie, zo ook in
de relatie tussen betaald voetbal organisatie en de sponsor’.
Naast dit aspect geeft een stabiele club nog twee andere aspecten aan, dit zijn
commitment en een zakelijk platform. ‘Het is voor ons van belang om te benadrukken
dat we een groot zakelijk platform in de omgeving hebben en hierdoor willen we
betrokkenheid en commitment creëren’.
De dynamische clubs geven aan dat de veroorzakers van loyaliteit verschillen per
relatie. De clubs geven aan dat tevredenheid van groot belang is.
46

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Een organisatie geeft daarbij aan dat persoonlijk contact en vertrouwen tevens een
grote rol spelen in het creëren van loyaliteit.
Een dynamische club komt met een aantal veroorzakers van loyaliteit die ook uit mijn
literatuuronderzoek naar voren zijn gekomen, namelijk commitment, de kwaliteit van
de alternatieven en de geboden service. ‘De kwaliteit van de alternatieven is echter
niet in alle opzichten van belang, want ook de kwaliteit van de service die hier
geboden wordt aan sponsoren speelt een grote rol en is van invloed op de loyaliteit’.
De ambitieuze clubs zijn in dit opzicht een aparte groep. Beide clubs geven geen van
de bovengenoemde aspecten aan die zorgen voor loyaliteit binnen een relatie. Bij
beide clubs spelen de doelstellingen van de sponsoring een grote rol. ‘Wanneer een
sponsor zijn doelstellingen duidelijk heeft gemaakt dan kan ik daar op anticiperen’.
De doelstellingen die hierbij mogelijk zijn, zijn hospitality / relatiemarketing,
naamsbekendheid of maatschappelijke betrokkenheid.
Opvallend is een ontwikkeling die gaande is binnen een businessclub. ‘Je ziet een
verschuiving van een stuk emotie naar een stuk ratio. Dit is een geleidelijk en
natuurlijk proces. Je hebt nu steeds meer directeuren en managers die hier naartoe
komen in plaats van eigenaren en dat is een groot verschil. Een manager moet
verdedigen waarom de sponsoring nodig is, vroeger werden er gewoon stoelen
afgenomen terwijl daar nu veel beter over nagedacht moet worden’. Dit aspect
veroorzaakt een afweging die gemaakt dient te worden door de bedrijven, terwijl de
eigenaren vroeger deze beslissing zelf konden nemen. Dit aspect zal later in de
analyse terug komen bij het aspect loyaal in gedrag of loyaal in beleving.
Een club geeft echter aan dat sponsoring een achterhaald begrip is: ‘Wij gebruiken
bijna het woord sportsponsoring niet meer, maar de term sportmarketing. Wij gaan er
vanuit dat men al het geld dat een sponsor in de club steekt ook weer terug kan
verdienen, het zogenaamde return on investment’.
Diezelfde club vindt het van groot belang om extra waarde aan de relatie toe te
voegen; het net iets meer doen dan een sponsor van ons verwacht.
Het is belangrijk om te constateren dat een aantal veroorzakers van loyaliteit
genoemd worden in mijn model in het theoretisch kader. Er spelen echter ook andere
aspecten mee die niet in de theorie te vinden zijn.
47

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Deze aspecten zijn van belang, omdat hieruit blijkt dat betaald voetbal organisaties
andere aspecten van belang vinden om loyaliteit te creëren dan men door middel van
de literatuur zou denken.
§ 5.4.3 Loyaal in gedrag en / of beleving
Zoals in mijn definitie in het theoretisch kader blijkt, kan loyaliteit zich op twee
manieren uiten; loyaal in gedrag (gedragsmatig aspect) en loyaal in beleving
(psychologisch aspect). Een combinatie van beide aspecten is ook mogelijk.
Tijdens de interviews heb ik mij gericht op de loyaliteit die sponsoren uiten richting de
betaald voetbal organisaties. Naar de mening van de betaald voetbal organisaties is
er een duidelijk verschil te merken tussen sponsoren die loyaal in gedrag of loyaal in
beleving zijn.
De stabiele clubs geven aan dat het ontstaan van loyaliteit een langdurig proces is.
In principe sluiten sponsoren zich bij een businessclub aan uit zakelijk oogpunt.
Wanneer men echter vaker een wedstrijd van een betaald voetbal organisatie
bezoekt dan groeit er naast het zakelijke aspect ook een emotionele band met de
club. ‘Er zijn echter mensen die lid zijn van de businessclub, maar in principe geen
extra omzet zullen behalen door hun lidmaatschap, deze mensen zijn loyaal in
beleving´. Een van de stabiele clubs geeft aan dat er ooit onderzoek is gedaan naar
de band die een sponsor heeft met het voetbal; ‘voor voetbalclubs in het algemeen
geldt dat 15% van de mensen helemaal niets om voetbal geeft, 70% een stuk emotie
heeft bij een betaald voetbal organisatie en 15% echt supporter is’.
Wanneer we vervolgens kijken naar de dynamische clubs, dan zien we een
opvallend verschil. Een van deze clubs geeft aan dat de sponsoren voornamelijk
loyaal in gedrag zijn (zakelijk aspect). ‘Nog geen 10% van de sponsors is op basis
van emotie sponsor van de club’. De andere club geeft aan dat loyaliteit in beleving
de grootste rol speelt.
‘Er is een groot verschil in motieven om hier te gaan sponsoren, maar ik zou zeggen
dat voor de overgrote meerderheid (80%) de belangrijkste drijfveer de verbondenheid
met de club, de warmte van de club en dus de emotie is en dat voor een klein deel
(20%) het zakelijke aspect het belangrijkste is’.
De ambitieuze clubs geven allebei een ontwikkeling aan die gaande is op het gebied
van loyaliteit.
48

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
‘Vroeger was het zo dat men hier een zak geld heen bracht, omdat ze het zo’n leuke
club vonden, maar nu wil men wel betalen, maar ook precies weten wat men er voor
terug krijgt’. Hieruit blijkt dat sponsoren bekijken wat het return on investment (ROI) is
en het van belang vinden wat het resultaat is dat voortkomt uit de relatie tussen
betaald voetbal organisatie en sponsor. Één club geeft wel een duidelijk beeld van de
verhouding tussen loyaal in gedrag en loyaal in beleving.
‘70% van de businessclub heeft een heel sterke binding met de club en is dus zowel
loyaal in gedrag als in beleving. De andere 30% is vooral loyaal in gedrag en zijn
gericht op het zakelijke aspect´.
Concluderend kunnen we voor de ondervraagde ambitieuze clubs stellen dat de
sponsoren loyaal in beleving zijn (emotie), maar dat loyaal in gedrag een steeds
grotere rol gaat spelen (zakelijk aspect).
Het is belangrijk om te constateren dat de betaald voetbal organisaties onderling
compleet anders denken over de soort loyaliteit die getoond wordt door sponsoren.
Dit varieert van betaald voetbal organisaties die denken dat sponsoren voor 10%
emotioneel verbonden zijn aan de club, tot organisaties die denken dat sponsoren
voor 80% emotioneel verbonden zijn aan de club. In de analyse van de interviews
met de sponsoren zal gekeken moeten worden hoe deze over dit aspect van loyaliteit
denken.
§ 5.4.4 Loyaliteitsacties / Loyaliteitsprogramma’s
Zoals in mijn theoretisch kader aangegeven, mag gesteld worden dat
loyaliteitsprogramma’s ontwikkeld zijn om voordelen te behalen uit een duurzame
relatie tussen aanbieder en afnemer en om de loyaliteit onder klanten te verhogen.
Tijdens de interviews is dit onderwerp ter sprake gekomen met hier en daar
opvallende resultaten tot gevolg.
De ondervraagde stabiele clubs geven beiden aan dat er weinig tot geen
loyaliteitsacties / loyaliteitsprogramma’s georganiseerd worden. De aandacht en het
belang van loyaliteitsacties lijkt niet te worden ingezien. ‘Ik heb altijd geleerd dat alles
wat je organiseert geld kost en wanneer de mensen sowieso blijven is het zonde om
dat geld hieraan uit te geven´. Er worden activiteiten georganiseerd, maar men ziet
dit niet specifiek als loyaliteitsacties / loyaliteitsprogramma’s.
49

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
‘Ik denk hier voornamelijk aan de activiteiten die we organiseren naast de
wedstrijden. We leggen hierbij de mensen in de watten, bedrijven komen zich hier
presenteren, waardoor we proberen de relaties tussen de sponsoren onderling goed
te houden en hierdoor zal men een goed gevoel bij de club over moeten houden’.
De ondervraagde dynamische clubs geven aan dat het organiseren van
loyaliteitsprogramma’s wel plaats vindt, maar dat dit voornamelijk ter bevordering van
de relaties tussen sponsoren is. Bijkomend voordeel zou kunnen zijn dat de loyaliteit
ten opzichte van de clubs hierbij wordt vergroot, maar dat is niet het primaire doel.
‘De club zet verschillende loyaliteitsprogramma’s op, bijvoorbeeld kortingsacties bij
hotels, voor de sponsoren onderling, maar dit is niet direct om de loyaliteit tussen
club en sponsor te vergroten’.
De ambitieuze clubs geven aan veel activiteiten te organiseren, maar deze
activiteiten zijn niet in een programma gegoten. Ook binnen deze categorie blijkt dat
men het creëren van een goede band tussen sponsoren onderling als doel heeft en
dat loyaliteit aan de club een neveneffect is. Men probeert hierbij activiteiten te
organiseren met verschillende thema’s, om iedereen zo de keuze te geven en het
iedereen naar de zin te kunnen maken. ‘Naast deze fun-activiteiten hebben we de
zakelijke activiteiten die we organiseren en de bedrijfsbezoeken’
Wanneer we de resultaten van eventuele acties bekijken en de resultaten die in de
verschillende businessclubs worden gegenereerd, dan komt 1 aspect duidelijk naar
voren. Alle ondervraagde clubs geven aan dat het lastig is om de daadwerkelijke
resultaten te meten. Men verwacht dat de omzet binnen de businessclubs
substantieel is, maar harde cijfers heeft men hier niet van. ‘We moeten echter wel in
kaart zien te brengen wat de absolute bedragen zijn die hier omgaan in de
businessclub’.
Ik vind het voor mijn onderzoek belangrijk om in te zien dat de betaald voetbal
organisaties weinig aandacht lijken te geven aan het aspect loyaliteitsprogramma’s
en loyaliteitsacties. Tevens is het van belang om op te merken dat men het resultaat
van georganiseerde activiteiten lastig te meten vindt.
50

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
§ 5.4.5 De alternatieven, collega’s of concurrenten?
In deze paragraaf zal nader worden ingegaan op de positie die betaald voetbal
organisaties innemen ten opzichte van elkaar. De sector betaald voetbal bestaat uit
slechts 38 clubs en dus heeft elke club slechts 37 collega’s. Hoe gaat men met deze
situatie om; ziet men elkaar als collega’s of concurrenten?
De ondervraagde stabiele clubs geven aan dat op sportief gebied iedereen
concurrent is van elkaar. Naast deze sportieve concurrentie probeert men op
commercieel gebied collega van elkaar te zijn.
‘Er vindt regelmatig een regionaal overleg plaats vanuit de CED (Coöperatie Eerste
Divisie) tussen de clubs plaats om van elkaars expertise te leren. Het is een vorm
van kennismanagement, men wisselt gedachten uit over de verschillende
onderwerpen, seizoenkaartacties, sponsormogelijkheden en ervaringen’.
De dynamische clubs geven aan dat het uitgangspunt is dat iedereen collega van
elkaar is. ‘We zijn allemaal betaald voetbal organisaties en met elkaar maken we het
product’. Men geeft echter wel aan dat bij de werving van sponsoren in dezelfde
vijver wordt gevist en dat men uiteindelijk de sponsorinkomsten liever zelf bijschrijft
dan dat de collega dat doet.
Een ambitieuze club geeft aan dat het afhankelijk is van de club of men collega of
concurrent is. Opvallend hierbij is dat deze club aangeeft dat men in de zoektocht
naar een shirtsponsor / hoofdsponsor allemaal concurrent van elkaar is, omdat deze
markt erg klein is.
De andere ambitieuze club geeft aan dat men elkaar bedrijfsmatig als collega’s ziet,
maar dat er wel overlappingen zijn met betrekking tot het verzorgingsgebied. Tevens
vindt er een georganiseerd overleg plaats tussen de clubs. ‘De eredivisieclubs
hebben een overleg via de ECV, hier worden centrale beslissingen genomen’.
In deze paragraaf komt duidelijk naar voren dat men elkaar in het algemeen als
collega’s ziet. Voor mijn onderzoek kan dit van belang zijn, omdat hierdoor
mogelijkheden liggen voor het uitbreiden van de mogelijkheden van de club, wanneer
men deze collega’s anders gaat benaderen.
§ 5.4.6 Contactmomenten
Voor betaald voetbal organisaties is het aantal standaard contactmomenten beperkt
tot het aantal thuiswedstrijden dat men per seizoen speelt.
51

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Dit zijn er 17 in de Holland Casino Eredivisie en 19 in de Jupiler league. Om de
relatie met de sponsoren te onderhouden worden er nog andere activiteiten
georganiseerd. In deze paragraaf wordt het aantal contactmomenten per jaar tussen
betaald voetbal organisatie en sponsor besproken en de ervaringen die de betaald
voetbal organisatie daarmee heeft. De ondervraagde clubs geven een divers beeld
van het totale aantal contactmomenten per jaar. Dit aantal ligt tussen de 25 en 52
contactmomenten (inclusief de thuiswedstrijden). De buiten de thuiswedstrijden om
georganiseerde contacten worden vaak gezien als een soort van loyaliteitsacties.
De meningen van de betaald voetbal organisaties verschillen op dit punt sterk. ‘Wij
zouden het aantal contactmomenten graag uit willen breiden, maar ik denk niet dat
het haalbaar is, omdat de meeste mensen (sponsoren) hier niet aan mee kunnen
werken’. Deze insteek krijgt niet van alle betaald voetbal organisaties ondersteuning.
‘Een aantal sponsoren zouden graag wat intensiever met ons in contact komen en
een groep sponsoren heeft aan alleen de thuiswedstrijden voldoende.
We moeten dus een balans zien te vinden in het aantal activiteiten en de soort
activiteiten die we organiseren’.
Samenvattend kan gesteld worden dat de betaald voetbal organisaties het aantal
contactmomenten wel uit zou willen breiden, maar dat men afhankelijk is van de
bereidheid van de sponsoren.
Zoals bovenstaande paragraaf duidelijk maakt willen betaald voetbal organisaties het
aantal contactmomenten af laten hangen van de behoefte van de sponsoren. Tevens
is het van belang in te zien dat het aantal contactmomenten dat plaats vindt tussen
sponsoren en clubs erg afhankelijk is van de club.
§ 5.5 Sponsoring
§ 5.5.1 Sponsormogelijkheden
Een sponsor investeert geld in een betaald voetbal organisatie, maar wat krijgt een
sponsor daar precies voor terug? In deze paragraaf wordt dieper ingegaan op de
verschillende soorten sponsoren en de faciliteiten die deze sponsoren aangeboden
krijgen.
52

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
De stabiele clubs werken met verschillende soorten sponsoren. De benaming van de
sponsoren verschilt per club, maar in principe varieert dit van businessclublid tot top
partner / partner in business. De verschillen tussen de sponsoren liggen vooral op
het gebied van de hoeveelheid geld die door de sponsor moet worden geïnvesteerd
en de grootte van het sponsorpakket dat men daar voor terug krijgt. Bij de clubs
variëren de prijzen voor deze pakketten tussen de 1050 en 40000.
Een van de clubs geeft aan dat alle sponsoren dezelfde faciliteiten geboden krijgen
in de businessclub, terwijl de andere club aangeeft dat de goedkoopste
sponsorpakketten voorzien in minder faciliteiten en minder activiteiten.
De dynamische clubs doen geen uitlatingen over de bedragen die worden betaald
voor de verschillende sponsorpakketten. Een van de clubs geeft aan dat er geen
onderscheidt gemaakt wordt qua faciliteiten en communicatie-uitingen tussen de
verschillende sponsoren. ‘In de manier van benaderen en de geboden faciliteiten is
de kleinste sponsor net zo belangrijk als de grootste sponsor en andersom’. Een
andere club geeft aan dat er wel degelijk verschil is in de benadering en de
faciliteiten tussen de verschillende soorten sponsoren, omdat de investering van de
verschillende soorten sponsoren ook verschilt.
De ambitieuze clubs geven aan dat de verschillen tussen de sponsoren gemaakt
worden door de samenstelling van het pakket. De prijzen worden hier tevens op
aangepast. Bij deze organisaties werkt men ook met verschillende categorieën
sponsoren, variërend van businessclub lid tot hoofdsponsor. Een aspect dat bij alle
ondervraagde clubs naar voren komt is de sponsorvorm die men supplier noemt.
Deze sponsoren leveren diensten / goederen en in ruil daarvoor krijgt men
beschikking over faciliteiten binnen de businessclub, dit noemt men ook wel
barterdeals.
Voor mijn onderzoek is het van belang te constateren dat sommige betaald voetbal
organisaties wel en sommige betaald voetbal organisaties geen onderscheid maken
tussen grote en kleine sponsoren. Qua bedragen die betaald moeten worden door de
sponsoren verschilt dit wel, maar de geboden faciliteiten zijn vaak hetzelfde. Dit
aspect kan van belang zijn, omdat clubs er voor kunnen kiezen de sponsoren
allemaal specifieke zaken te bieden, om zo het beste op de wensen van de klant in
te kunnen spelen.
53

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
§ 5.5.2 Sponsormotieven
Voor betaald voetbal organisaties is het van belang dat men op de hoogte is van de
motieven van een sponsor om zich aan de club te verbinden.
De voordelen die hieraan verbonden zijn voor zowel betaald voetbal organisatie als
sponsor kunnen bijdragen aan het beter inspelen op de wensen van de sponsor.
De ondervraagde organisaties geven aan dat het aanbieden van een zakelijk
platform en het creëren van business een belangrijk aspect is voor sponsoren om
zich aan een club te verbinden.
‘Wij bieden een plek om een netwerk op te bouwen en wij zijn verantwoordelijk voor
de leads generation’. De betaald voetbal organisaties denken tevens dat
naamsbekendheid een motief is waarom sponsoren zich aan een club verbinden.
Een organisatie geeft aan dat men denkt dat de openbare functie die het stadion
vertolkt een motief kan zijn om sponsor te worden. Een sponsor kan dagelijks gratis
gebruik maken van de ruimtes in het stadion.
Wanneer we de andere kant van de relatie bekijken, dan is het interessant om na te
gaan of een betaald voetbal organisatie naast de inkomsten door sponsoring nog
meer voordelen uit de relatie kan halen.
Een aantal organisaties geven hierin aan dat men uit de relatie met een sponsor,
buiten de sponsorbijdrage, financiële voordelen kan halen. Hierbij moet dan
voornamelijk gedacht worden aan voordelen bij bv. een verbouwing. Een andere
organisatie geeft aan dat de relatie met een sponsor zorgt voor een vol stadion, dit
heeft invloed op de sfeer die gecreëerd wordt rondom een wedstrijd van de club.
Het is belangrijk te constateren dat betaald voetbal organisaties denken dat
sponsoren zich aan de club verbinden, omdat de club een zakelijk platform kan
bieden voor de sponsoren. In de analyse van de interviews met de sponsoren zal
bekeken moeten worden of sponsoren dit aspect ook als belangrijkste motief ervaren
om zich te verbinden aan een betaald voetbal organisatie.
§ 5.5.3 Evaluatie van de relatie
Voor een betaald voetbal organisatie is het van belang om een relatie met een
sponsor optimaal te benutten.
54

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
In dit kader is het belangrijk om punten van kritiek en eventuele problemen tijdig te
achterhalen. Hoe wordt hierop ingespeeld door de verschillende betaald voetbal
organisaties?
Uit de interviews blijkt dat het evalueren van een relatie meestentijds op individuele
en informele wijze plaatsvindt. De clubs geven aan dat sponsoren in het algemeen
tijdig aangeven wanneer ze niet tevreden zijn over bepaalde aspecten binnen de
relatie. Een van de clubs geeft tevens aan dat het van belang is de sponsoren in een
voor de sponsor vertrouwde omgeving te bezoeken. ‘Elk jaar speel ik bij alle
sponsoren een uitwedstrijd en ga ik daar op visite om de relatie te bespreken’.
De clubs geven aan dat het in een dergelijk gesprek van belang is dat de sponsoren
aangeven wat er voor volgend seizoen voor verbetering vatbaar is, zodat de betaald
voetbal organisaties hier actief mee aan de slag kunnen.
Uit bovenstaande blijkt dat betaald voetbal organisaties de sponsoren niet actief mee
laten denken om de relatie te verbeteren. Sponsoren kunnen wel melden wanneer ze
niet tevreden zijn over bepaalde zaken. Voor mijn onderzoek is het van belang om te
constateren dat de aspecten die verbeterd kunnen worden vanuit de sponsoren
gemeld moeten worden en dat de betaald voetbal organisaties hier geen pro-actieve
rol bij innemen.
§ 5.6 Stelling
Ter afsluiting van de interviews bij de betaald voetbal organisaties is overal een
stelling neergelegd, waarop men kon reageren. Deze stelling luidt als volgt:
Is een betaald voetbal organisatie gebaat bij een sponsor, of een sponsor gebaat bij
een betaald voetbal organisatie?
De ondervraagde stabiele clubs geven aan dat een betaald voetbal organisatie in
principe gebaat is bij een sponsor, want zonder sponsoren zouden de betaald
voetbal organisaties niet overleven. ‘Een BVO heeft een sponsor nodig om te
overleven, want een sponsor kan ook hier naar de schouwburg gaan om daar te
sponsoren’. Een van de organisaties geeft wel aan dat in een ideale situatie men
elkaar nodig heeft.
55

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
In de categorie dynamische clubs denkt men iets genuanceerder over bovenstaande
stelling. Interessant hierbij is de weerlegging van de stelling door een van de
organisaties. ‘Het staat buiten kijf dat we elkaar nodig hebben, want er is geen
enkele betaald voetbal organisatie die niet gebaat is bij een sponsor en er is geen
enkele sponsor die niet gebaat is bij een betaald voetbal organisatie’.
Beide organisaties geven aan dat in de relatie tussen betaald voetbal organisatie en
sponsor men elkaar nodig heeft.
Een ambitieuze clubs geeft aan net zo te denken als de ondervraagde dynamische
clubs, het is een wederzijdse afhankelijkheid van elkaar. De andere ambitieuze club
geeft echter een nieuwe dimensie aan deze stelling.
‘Op dit moment is het zo dat een betaald voetbal organisatie gebaat is bij een
sponsor, maar het zou zo moeten zijn dat een sponsor gebaat is bij een betaald
voetbal organisatie. Als beiden goed hun werk doen zouden de sponsoren de kansen
van de clubsponsoring als toegevoegde waarde kunnen zien’.
Met deze uitspraak wil men zeggen dat wanneer een sponsor harde doelstellingen
neerlegt bij een betaald voetbal organisatie, men hier aan kan werken en men de
betaald voetbal organisatie op de resultaten kan afrekenen.
Voor mijn onderzoek is het van belang in te zien dat de betaald voetbal organisaties
denken dat men elkaar nodig heeft of dat een betaald voetbal organisatie gebaat is
bij een sponsor. In de analyse van de interviews met de sponsoren zal moeten
blijken of de sponsoren hier net zo over denken.
56

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Hoofdstuk 6 Analyse sponsoren
In dit hoofdstuk zullen de resultaten van de interviews die zijn gehouden met
sponsoren van één van de ambitieuze clubs worden besproken en geanalyseerd.
Tevens heeft één sponsor medewerking verleent door middel van het beantwoorden
van de vragen per email. Naar aanleiding van het interview met deze betaald voetbal
organisatie werd aangegeven dat men erg geïnteresseerd was in de wijze waarop
sponsoren dachten over de relatie met de club. De sponsoren zijn willekeurig
gekozen uit de groep businessclubleden. Belangrijk hierbij is dat niet gesteld kan
worden dat deze uitkomsten tevens gesteld kunnen worden voor sponsoren van
andere betaald voetbal organisaties. Er zijn interviews gehouden met de personen
die verantwoordelijk zijn voor het contact met de club, omdat deze personen de
meeste informatie over de relatie tussen sponsor en betaald voetbal organisaties
kunnen verschaffen. In het kader van anonimiteit zijn de uitgewerkte interviews niet
aan deze scriptie toegevoegd, deze zijn op cd beschikbaar ter inzage. De
verschillende onderwerpen die tijdens de interviews aan bod zijn gekomen zullen per
onderwerp uitgewerkt worden.
§ 6.1 Doelstellingen en motieven sponsoren
§ 6.1.1 Doelstellingen sponsoren
Zoals in het vorige hoofdstuk vermeld staan sponsoren garant voor een groot deel
van de begrotingen van betaald voetbal organisaties. Waarom willen sponsoren zich
echter verbinden aan betaald voetbal organisaties? Het is in dit kader interessant om
de doelstellingen van sponsoren te achterhalen.
Het eerste aspect dat opvalt in de interviews is dat de sponsoren aangeven geen
harde doelstellingen te hebben die men door middel van sponsoring wil bereiken. Er
worden een tweetal zaken genoemd die uiteindelijk van belang zijn. Ten eerste wil
men de naamsbekendheid vergroten door middel van sponsoring van een betaald
voetbal organisatie. ‘Voor onze eigen merken is vooral de naamsbekendheid van
groot belang en je wil je naam en merk graag koppelen aan de naam van de club en
de voetbalsport in het algemeen’.
57

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Het tweede aspect, dat aansluit bij bovenstaande doelstelling, is de uiteindelijke
handel die men wil genereren door middel van sponsoring van een betaald voetbal
organisatie. Hierbij moet gedacht worden aan de handel die voortkomt uit business-
to-business contacten binnen de businessclub. ‘Door middel van het creëren van een
stukje naamsbekendheid, willen we meer business genereren voor het bedrijf’. Door
een van de sponsoren wordt aangegeven dat het resultaat qua extra business
tegenvalt terwijl de andere sponsoren aangeven hier juist tevreden over te zijn.
Voor mijn onderzoek is het belang te constateren dat sponsoren meestentijds geen
harde doelstellingen hebben. Hierdoor wordt het meten van resultaten van
sponsoring moeilijk. Tevens is het van belang in te zien dat twee aspecten voor de
sponsoren belangrijk zijn, te weten naamsbekendheid en extra business.
§ 6.1.2 Motieven sponsoren
Wanneer een bedrijf besluit om zijn budget gedeeltelijk aan sponsoring te besteden,
dan kunnen daar verschillende motieven aan ten grondslag liggen. In deze paragraaf
zal worden beschreven welke motieven ten grondslag liggen aan de keuze voor een
specifieke betaald voetbal organisatie.
Wanneer we naar de motieven kijken die sponsoren hebben om een betaald voetbal
organisatie te gaan sponsoren dan komen twee aspecten naar voren. Enerzijds is dit
een emotionele band met de betaald voetbal organisatie en anderzijds spelen
marketingtechnische redenen een rol.
De emotionele band die veel mensen / bedrijven met een betaald voetbal organisatie
hebben is vaak het primaire motief om achter een club te gaan staan door middel van
sponsoring. ‘Het uiteindelijke motief voor sponsoring van de club is eigenlijk
gebaseerd op emotie en de zaken die daar uit voortvloeien zijn mooi meegenomen’.
De marketingtechnische redenen spelen tevens een grote rol bij de keuze om een
betaald voetbal organisatie te gaan sponsoren. ‘Met voetbal bereik je een groot
gedeelte van de doelgroep die we willen bereiken met onze eigen merken en
bovendien is betaald voetbal een redelijk betaalbaar medium’. Een aantal sponsoren
geeft hiermee aan dat de verbondenheid met de club leidt tot veel exposure. ‘Er
zitten toch 12.500 toeschouwers op de tribune en ook het feit dat men onze
producten gebruikt genereert een enorme exposure’.
58

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
In dit kader geeft één van de sponsoren een opvallend motief om een betaald
voetbal organisatie te gaan sponsoren.
‘Ik zie het niet zozeer als sponsoring, ik heb het zelf altijd gezien als lid zijn van een
grote ondernemersvereniging en als je business wilt doen dan doe je dat in de
nabijheid van andere ondernemers en dan wordt je lid van de
ondernemersvereniging. Dat ik dan toevallig van voetballen houd is dan mooi
meegenomen’. Deze uitspraak maakt duidelijk dat het emotionele aspect moet
worden gerelativeerd en dat sponsoren uiteindelijk handel willen genereren.
In de interviews geven de sponsoren aan het daadwerkelijke resultaat dat uit de
relatie met de betaald voetbal organisatie gehaald kan worden lastig te meten is.
Men gaat hier voornamelijk op gevoel af en niet op daadwerkelijke resultaten die
behaald worden binnen de businessclub. Een van de organisaties geeft echter wel
aan er in principe extra handel kan worden gegenereerd binnen de businessclub. ‘Je
moet een hele slechte verkoper zijn wil je hier geen extra business uit halen’.
Voor mijn onderzoek wordt in deze paragraaf een belangrijk aspect aangesneden.
Sponsoren zijn vaak emotioneel verbonden met een betaald voetbal club, maar het
zakelijke aspect mag niet uit het oog verloren worden. Tevens wordt er, evenals in de
vorige paragraaf, aangegeven dat het meten van de resultaten in een businessclub
moeilijk is.
§ 6.2 Imago betaald voetbal organisatie
Bedrijven die een betaald voetbal organisatie gaan sponsoren associëren zich met
de merknaam van deze club. De vraag is echter of het imago van een betaald
voetbal organisatie invloed heeft op de keuze om al dan niet te gaan sponsoren. In
deze paragraaf zal het standpunt van de verschillende sponsoren aan bod komen.
Uit de interviews blijkt dat de sponsoren verdeeld antwoorden op de vraag of het
imago van een betaald voetbal organisatie van belang is om te gaan sponsoren. Een
aantal sponsoren geeft aan dat het imago wel degelijk van belang is. ‘Qua bedrijf /
club en de mensen klikt het ook goed tussen ons en het is absoluut een club
waarmee je geassocieerd wil worden.
59

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
We kijken wel degelijk naar het imago van een betaald voetbal organisatie, want we
hebben ook wel eens sponsorschap gehad waar de juiste klik er niet was en dat
moet voorkomen worden’.
Een ander gedeelte van de sponsoren geeft aan dat men niet kijkt naar het imago
van een betaald voetbal organisatie. Het is hierbij wel belangrijk om op te merken dat
deze sponsoren aangeven emotioneel verbonden te zijn met de club. ‘Ik als sponsor
maak geen afweging in imago om te gaan sponsoren. Wij hebben voldoende werk en
als er zaken op je pad komen, dan neem je die mee’. De sponsoren geven unaniem
aan zich te kunnen vinden in de kernwaarden die de betaald voetbal organisatie naar
buiten toe uit wil stralen.
In het kader van mijn scriptie is het belangrijk op te merken dat het imago van een
betaald voetbal organisatie weldegelijk van belang kan zijn voor sponsoren. Betaald
voetbal clubs dienen hier dan ook rekening mee te houden. In mijn conclusies zal ik
op dit aspect terugkomen.
§ 6.3 Loyaliteit
§ 6.3.1 Definities van loyaliteit
Wanneer men met sponsoren praat over loyaliteit dan valt op dat niet alle sponsoren
een definitie van loyaliteit kunnen geven. Bij de sponsoren lijkt, net als bij de betaald
voetbal organisaties, de focus niet te liggen op het creëren van loyaliteit te. Een
aantal sponsoren geeft echter aan wat ze onder loyaliteit verstaan:
‘Loyaliteit zie ik als een proces waarbij beide partijen tot het uiterste gaan om zaken
voor elkaar gedaan te krijgen, voor elkaar klaar staan’.
‘Loyaliteit is voor ons dat wanneer het de club een keer niet mee zit en de resultaten
vallen tegen of financieel zit het tegen dat we dan toch voor de club klaar staan en
dat we de club proberen te helpen. Anderzijds verwachten we dat ook van de club
ten opzichte van ons’.
‘Ik versta onder loyaliteit een evenredige situatie waarin we voor elkaar werk
genereren en zo een win - win situatie creëren’.
60

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Uit bovenstaande definities blijkt dat de sponsoren die wel een definitie van loyaliteit
kunnen geven verschillend denken over loyaliteit.
Een aantal sponsoren geeft, net als de betaald voetbal organisatie, aan dat het
creëren van een win – win situatie van groot belang is. Opvallend is wel dat uit de
definities blijkt dat zowel het emotionele aspect als het gedragsmatige aspect
belangrijk zijn voor de sponsoren en dat men hier onderscheid in maakt. In de
definities die gegeven werden door de verschillende betaald voetbal organisaties
kwam dit verschil niet terug.
Voor mijn onderzoek is bovenstaande constatering van belang. In tegenstelling tot de
betaald voetbal organisaties geven de sponsoren aan dat men zowel het
gedragsmatige aspect van belang vindt (het genereren van werk voor elkaar) als het
emotionele aspect (het elkaar bijstaan in moeilijke tijden). De betaald voetbal
organisaties hebben aangegeven dat men verwacht dat het gedragsmatige
(zakelijke) aspect de belangrijkste rol speelt.
§ 6.3.2 Veroorzakers van loyaliteit
Net als in de interviews met de betaald voetbal organisaties is ook aan de sponsoren
gevraagd welke factoren van belang zijn om loyaliteit in een relatie te creëren.
In tegenstelling tot de betaald voetbal organisaties kunnen de sponsoren allemaal
aangeven wat ze van belang vinden in een relatie om loyaliteit te creëren. Een aantal
ondervraagde sponsoren geven aan dat wederzijds vertrouwen het belangrijkste
aspect is binnen een relatie. Een sponsor geeft een aspect aan dat nog niet eerder
genoemd is in de interviews. ‘Wat heel belangrijk is, is persoonlijkheid, want je doet
toch zaken met mensen en je merkt heel duidelijk als het persoonlijke vlak goed is
dat dit de loyaliteit ten goede komt’.
Dezelfde organisatie noemt nog een ander aspect dat aansluit bij het creëren van
een win – win situatie voor zowel betaald voetbal organisatie als sponsor. ‘Wat wij
binnen ons bedrijf ook erg belangrijk vinden is het kunnen en mogen meedenken met
de club, want dit zorgt voor een bepaalde betrokkenheid. Zo´n mening mag nooit de
doorslag geven en de rol van sponsoring moet hierin goed worden gedefinieerd,
maar het meedenken voegt een dimensie toe aan een relatie en dat vinden wij van
belang’.
61

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Naast bovengenoemde aspecten noemt een sponsor nog twee aspecten die van
belang zijn in de relatie tussen betaald voetbal organisatie en sponsor. ‘Eerlijkheid en
duidelijkheid zijn erg belangrijk in een relatie, wanneer dit van twee kanten duidelijk
naar voren komt’.
Het is van belang voor mijn onderzoek te constateren dat sponsoren het belangrijk
vinden om mee te denken met de betaald voetbal organisaties.
Men wil zich proactief opstellen. De aspecten die loyaliteit veroorzaken volgens de
sponsoren zijn tevens interessant om mee te nemen in mijn onderzoek.
§ 6.3.3 Loyaal in gedrag en / of beleving
Naar aanleiding van de interviews die zijn gehouden bij de verschillende betaald
voetbal organisaties is ook bij de sponsoren gevraagd of men loyaal in gedrag en / of
in beleving is. Wanneer we de antwoorden van de verschillende sponsoren gaan
vergelijken dan komen we tot een divers beeld.
De verschillend sponsoren geven aan dat beide aspecten in een relatie nauw met
elkaar verbonden zijn. ‘Beide aspecten zijn erg nauw met elkaar verbonden, we
praten hier over erg veel geld en dus zou het zakelijke aspect eigenlijk altijd moeten
prefereren’. Uit bovenstaand antwoord blijkt dat het zakelijke aspect niet altijd
daadwerkelijk bovenaan staat. Een andere sponsor geeft hierover aan: ‘Ik vind loyaal
in gedrag en het zakelijke aspect ook van groot belang, maar ik vind dat dit juist een
beetje achterwege blijft in de relatie’.
Tijdens een van de interviews werd tevens aangegeven dat er vaak een verschil is in
loyaliteit tussen individuele personen en loyaliteit van een bedrijf. ‘We moeten
natuurlijk wel een bepaalde omzet draaien en de kosten moeten natuurlijk wel gedekt
zijn. Binnen het bedrijf speelt emotie denk ik voor 10% een rol, maar wanneer ik voor
mezelf spreek dan ligt dat percentage compleet anders’.
Het is voor betaald voetbal organisaties van belang om niet uit het oog te verliezen
dat de belangen van individuele personen anders kunnen zijn dan de belangen van
een bedrijf.
Naast bovenstaande meningen zijn er ook sponsoren die aangeven dat het
emotionele aspect de boventoon voert. ‘Als ik eerlijk ben dan denk ik dat ik
voornamelijk emotioneel verbonden ben aan de club.
62

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Ik denk dat emotionele verbondenheid zorgt voor loyaliteit op de lange termijn en
wanneer men uit is op financieel gewin, dan is dat voornamelijk voor de korte
termijn’. Deze uitlating kan van belang zijn voor de benadering van sponsoren door
de verschillende betaald voetbal organisaties.
Voor mijn onderzoek is het belangrijk te constateren dat sponsoren zowel loyaal in
gedrag als loyaal in beleving kunnen zijn.
Vaak is het een combinatie van beide factoren. Tevens is het van belang om het
onderscheidt tussen loyaliteit van individuele personen en de loyaliteit van bedrijven
apart mee te nemen in het onderzoek. Voor betaald voetbal organisaties kan het van
belang zijn om hierop in te spelen.
§ 6.3.4 Loyaliteitsacties / loyaliteitsprogramma’s
Zoals reeds in mijn theoretisch kader aangegeven, mag gesteld worden dat
loyaliteitsprogramma’s ontwikkeld zijn om voordelen te behalen uit een duurzame
relatie tussen aanbieder en afnemer en om de loyaliteit onder klanten te verhogen. In
dit kader kunnen we onderscheid maken tussen loyaliteitsacties /
loyaliteitsprogramma’s die vanuit de betaald voetbal organisatie worden
georganiseerd en loyaliteitsacties / loyaliteitsprogramma’s die door de sponsoren
worden georganiseerd. Slechts één van de sponsoren geeft aan dat het in
samenwerking met de club loyaliteitsprogramma’s heeft opgezet. ‘Dit kunnen acties
zijn die variëren van gesigneerde shirts en ballen tot een kortingsactie voor
seizoenkaarthouders’. Hieruit blijkt dat de mogelijkheden van loyaliteitsprogramma’s
in dit opzicht niet optimaal benut worden op dit moment.
Sponsoren zien de activiteiten die naast de thuiswedstrijden worden georganiseerd
door de club als loyaliteitsacties / loyaliteitsprogramma’s. In het vorige hoofdstuk is
reeds vermeld dat de betaald voetbal organisaties deze activiteiten niet als
loyaliteitsacties / loyaliteitsprogramma’s zien. Hierin bestaat een verschil in opvatting
tussen de betaald voetbal organisaties en de sponsoren. De meningen van de
sponsoren over deze activiteiten zijn verschillend.
Een aantal sponsoren geeft aan door een gebrek aan tijd van deze activiteiten
nauwelijks gebruik te maken. Andere sponsoren geven juist aan de activiteiten
zoveel mogelijk te bezoeken.
63

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
‘Het is een vrijblijvend geheel, maar we proberen bij deze activiteiten wel aanwezig te
zijn. We zijn van mening dat wanneer je van zo’n club lid bent je daar ook aanwezig
moet zijn’. Het aantal activiteiten waar men aan deel kan nemen wordt unaniem als
positief ervaren. Het enige punt van kritiek hierin wordt door een van de sponsoren
gegeven en luidt: ‘Ik zou deze activiteiten meer willen bezoeken, maar door
tijdgebrek op dinsdagavond kan ik deze nauwelijks bezoeken. Het zou misschien een
goed idee zijn om dit niet altijd op dinsdag te plannen’.
Het feit dat sponsoren de activiteiten die door de betaald voetbal organisaties worden
georganiseerd ervaren als loyaliteitsprogramma’s / loyaliteitsacties is opvallend,
omdat de betaald voetbal organisaties dit niet zo zien. Het is tevens van belang voor
mijn onderzoek om te constateren dat er weinig loyaliteitsacties door sponsoren
worden georganiseerd.
§ 6.3.5 De alternatieven
Tijdens de interviews met de betaald voetbal organisaties zijn de alternatieven aan
bod gekomen. Deze alternatieven gelden ook voor de sponsoren, maar geen van de
sponsoren heeft een overeenkomst met een andere betaald voetbal organisatie. Zij
hebben echter wel de keuze om zich aan te sluiten bij andere businessclubs in de
omgeving. In deze paragraaf zal nader worden ingegaan op deze alternatieven.
De verschillende sponsoren geven allemaal aan lid te zijn van meerdere
ondernemersverenigingen in de regio. Het is niet zo dat een sponsor enkel de
betaald voetbal organisatie heeft om in contact te komen met andere bedrijven in de
regio. Het unieke dat een businessclub van een betaald voetbal organisatie doet
verschillen van een andere businessclub is het spelelement. ‘De andere
businessclubs zijn allemaal wat zakelijker. Voetbal en sponsoring zijn een goede
combinatie en dit brengt de handel op gang. De club en voetbal zijn de bindende
factor tussen de sponsoren’.
Belangrijk in deze paragraaf is het feit dat sponsoren zich aansluiten bij meerdere
businessclubs en dat deze businessclubs complementerend worden ervaren.
Lidmaatschap van de ene businessclub sluit lidmaatschap van een andere
ondernemersvereniging niet uit.
64

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
§ 6.4 Sponsoring
§ 6.4.1 Effect van sponsoring bij consumenten
Op basis van de buyer readiness stages in hoofdstuk 3 is tijdens de interviews met
sponsoren het effect dat men wil creëren bij consumenten aan bod gekomen.
In deze paragraaf zal nader worden ingegaan op de mening van de verschillende
sponsoren over dit beoogde effect.
Het primaire doel van sponsoren binnen de businessclub van een betaald voetbal
organisatie is het bespelen van de zakelijke markt. Er zijn sponsoren die aangeven
dat men totaal niet bezig is met het creëren van een bepaald effect bij consumenten.
Andere sponsoren geven aan hier juist wel mee bezig te zijn. Het is daarin van
belang om de naam van het bedrijf en de producten bekend te maken, hierbij hoort
kennis van de producten die eventueel door middel van informatie in
programmaboekjes gemeld kan worden. Wanneer we kijken naar de buyer readiness
stages, dan kunnen we zeggen dat vooral de eerste twee fases bereikt willen
worden, de awaress fase en de knowledge fase.
Concluderend kan gesteld worden dat het effect dat sommige sponsoren willen
creëren bij consumenten vooral aanwezig is in de eerste twee fases van de buyer
readiness stages. Het is van belang te benadrukken dat het doorgroeien naar de
volgende fases van dit model belangrijk kan zijn.
§ 6.4.2 Sponsormogelijkheden
Een sponsor investeert geld in een betaald voetbal organisatie, maar wat krijgt een
sponsor daar precies voor terug? In deze paragraaf wordt dieper ingegaan op de
faciliteiten die deze sponsoren aangeboden krijgen en de mening die de sponsoren
hier over hebben.
Tijdens de interviews is duidelijk geworden dat de sponsoren de faciliteiten die
geboden worden als zeer positief ervaren. De meerderheid van de ondervraagden is
erg tevreden, maar toch komen er drie punten van kritiek naar voren wanneer we de
sponsorpakketten en de faciliteiten bespreken. Ten eerste is de prijs voor sommige
sponsoren hoog.
65

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
‘De bedragen zijn het hete hangijzer. Ik denk dat er veel meer sponsoren zouden
kunnen sponsoren, wanneer er een betere overgang van business friends naar de
echte business club zou zijn’.
Het tweede aspect dat naar voren komt is het feit dat de club specifieker in zou
kunnen spelen op de wensen van de klant. ‘Er moet eigenlijk een basispakket komen
en men zou daarbij moeten kunnen kiezen wat voor faciliteiten / mogelijkheden men
extra zou willen’. Tijdens het interview met de club is al naar voren gekomen dat men
daar op dit moment aan werkt.
Het derde punt wordt gevormd door de prijzen die betaald dienen te worden voor de
catering binnen de businessclub. Men geeft aan dat wanneer men wat te eten of te
drinken wil dat men hier de volle hoofdprijs voor moet betalen.
Wat betreft de communicatie die vanuit de club naar de sponsoren wordt gedaan is
men erg tevreden. Er zijn echter een aantal kleine aspecten die beter zouden
kunnen. De website die de businessclub beheert wordt nauwelijks gebruikt, zo blijkt
uit de interviews. Wanneer de website echter wel gebruikt wordt dan is men niet
tevreden over de actualiteit. De communicatie door middel van nieuwsbrieven en
uitnodigingen wordt als uitermate positief ervaren.
Ook de sponsoren geven aan dat grote en kleine sponsoren even belangrijk zijn,
maar dat het vanzelfsprekend is dat grote sponsoren meer aandacht opslokken.
De evaluatie van de relatie wordt tevens als positief ervaren. De evaluatie is een
continue proces en de sponsoren willen dit graag zo houden.
Bovenstaande paragraaf maakt duidelijk dat de sponsoren in het algemeen tevreden
zijn over de faciliteiten die geboden worden en de communicatie tussen de betaald
voetbal organisatie en de sponsoren. Men moet echter wel rekening houden en actie
ondernemen op de punten van kritiek die getoond worden door de sponsoren.
§ 6.5 Stelling
Ter afsluiting van de interviews is net zoals bij de betaald voetbal organisaties ook bij
de sponsoren een stelling neergelegd, waarop men kon reageren. Deze stelling luidt
als volgt:
Is een betaald voetbal organisatie gebaat bij een sponsor, of een sponsor gebaat bij
een betaald voetbal organisatie?
66

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
De meerderheid van de sponsoren geeft aan dat bij een ideale situatie beide partijen
bij elkaar gebaat zijn. Deze sponsoren geven dan ook het volgende aan: ‘Ik zou
zeggen dat in de meest ideale vorm dit voor beide moet gelden en moet er een
wederzijdse afhankelijkheidsrelatie komen en dat is op dit moment zo’.
Een ander deel van de sponsoren geeft echter aan dat de betaald voetbal
organisatie gebaat is bij sponsoren.
‘Sponsoren zijn voor een groot deel verantwoordelijk voor de inkomsten van een
BVO. Als ik het op dit moment in zou moeten schatten dan ligt deze verhouding op
70% / 30%’.
Voor mijn onderzoek is het belangrijk te constateren dat sponsoren in het algemeen
vinden dat er een wederzijdse afhankelijkheid van elkaar bestaat. Er mag echter niet
uit het oog verloren worden dat er sponsoren zijn die vinden dat een betaald voetbal
organisatie gebaat is bij een sponsor. In het volgende hoofdstuk, de conclusies,
wordt nader ingegaan op dit aspect.
67

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Hoofdstuk 7 Conclusie
In dit hoofdstuk zullen conclusies worden geformuleerd naar aanleiding van de
interviews die zijn gehouden met de betaald voetbal organisaties én de sponsoren. In
de conclusie zal antwoord worden verkregen op de onderzoeksdoelstelling, zoals
geformuleerd in hoofdstuk 1:
Inzicht verkrijgen in de manier van werken en de acties/programma's die betaald
voetbal organisaties uitvoeren om loyaliteit onder hun klanten(sponsoren) te
bevorderen, teneinde kennis te vergaren over de huidige stand van zaken en
aanbevelingen te kunnen doen om de loyaliteit onder klanten(sponsoren) te
optimaliseren.
Aan de hand van het loyaliteitsmodel, zoals genoemd in hoofdstuk 2 zal de relatie en
loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren nader worden bekeken.
§ 7.1 Doelstellingen en imago
Wanneer de doelstellingen van de betaald voetbal organisaties en de sponsoren
worden bekeken, dan kan geconcludeerd worden dat er nauwelijks harde
doelstellingen bestaan binnen de organisaties. Dit gaat echter niet op voor de
ondervraagde ambitieuze clubs, die wel met harde doelstellingen werken. Voor de
betaald voetbal organisaties geldt tevens dat de mogelijkheden (geld / ruimte) vaak
ontbreken om de doelstellingen die gesteld zijn te behalen. De verschillende betaald
voetbal organisaties geven in het algemeen aan met een beleidsplan te werken voor
de lange termijn. Ook sponsoren geven aan geen harde doelstellingen te hebben die
ze willen bereiken door middel van de sponsoring van een betaald voetbal
organisatie. Wanneer zowel betaald voetbal organisaties als sponsoren harde
doelstellingen zouden opstellen, zou een ander probleem waar men mee kampt
opgelost kunnen worden. Zowel de clubs als de sponsoren geven namelijk aan dat
het resultaat dat voortkomt uit de businessclub lastig te meten is. Wanneer men
echter harde doelstellingen opstelt, dan kan na het seizoen de conclusie worden
getrokken of de relatie het beoogde resultaat oplevert.
68

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Wanneer we kijken naar het imago van een betaald voetbal organisatie en het imago
van een sponsor, dan kunnen we twee zaken concluderen.
Een betaald voetbal organisatie hecht weinig of geen waarde aan het imago van een
sponsor en men ziet vaak het belang van het eigen imago niet in. Sponsoren geven
echter aan dat het imago van een betaald voetbal organisatie wel degelijk van belang
is om de naam van het bedrijf aan te verbinden. We kunnen concluderen dat in dit
opzicht betaald voetbal organisaties zich bewust dienen te worden van het imago en
de uitstraling die men naar buiten toe heeft.
§ 7.2 Commerciële mogelijkheden
Wanneer we de commerciële mogelijkheden van de betaald voetbal organisaties
bekijken dan kunnen we ook een aantal zaken concluderen.
Het eerste aspect is het verschil tussen betaald voetbal organisaties die uitkomen in
de Holland Casino Eredivisie en de clubs die uitkomen in de Jupiler League. Het is
duidelijk merkbaar dat de clubs die op het hoogste niveau actief zijn, in hoge mate
geprofessionaliseerd zijn, dit in tegenstelling tot de clubs op een lager niveau.
Bovenstaande is voornamelijk merkbaar op het gebied van begroting, de
commerciële afdelingen en de commerciële capaciteit die de clubs ter beschikking
hebben. Alle clubs uit zowel de ambitieuze, dynamische en stabiele categorie geven
aan dat men in de toekomst door wil groeien. Zo goed als alle clubs moeten op dit
moment concluderen dat de mogelijkheden beperkt zijn om door te groeien naar een
volgend ambitieniveau. Bij de meeste clubs wordt dit veroorzaakt door de beperkte
capaciteit, mankracht en financiële middelen. Wanneer deze aspecten wel aanwezig
zouden zijn, dan zijn er mogelijkheden voor de betaald voetbal organisaties om extra
sponsoren en geld te genereren.
Wanneer gekeken wordt naar de acquisitie die de betaald voetbal organisaties
plegen, dan is te concluderen dat de clubs allemaal voorkeur hebben voor warme
acquisitie van nieuwe sponsoren. Er zijn clubs die aangeven de koude acquisitie niet
nodig te hebben, omdat men door middel van de warme acquisitie reeds de stoelen
heeft gevuld. Doordat aan koude acquisitie jarenlang weinig of geen aandacht is
besteed, loopt een betaald voetbal organisatie de kans dat dit in de toekomst leidt tot
een afname van de sponsoren. Daarom is het van belang dat hierop beleid wordt
gemaakt én gecontinueerd.
69

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
De commerciële inkomsten die door een betaald voetbal organisatie worden
gegenereerd bestaan voor een groot deel uit sponsorinkomsten. Op dit moment is
het zo dat wanneer een groot aantal sponsoren aangeeft te stoppen met de
sponsoring het voor een betaald voetbal organisatie lastig zal worden het hoofd
boven water te houden. Door middel van spreiding van de inkomsten over diverse
bronnen zou dit risico kunnen worden verkleind.
§ 7.3 Loyaliteit
Wanneer er bij betaald voetbal organisaties over loyaliteit gepraat wordt, dan lijkt het
alsof men niet concreet bezig is om loyaliteit te creëren. De betaald voetbal
organisaties geven meestentijds een praktische uitleg van het begrip loyaliteit, maar
hieruit blijkt dat men loyaliteit op zich niet hoog op de agenda heeft staan. De betaald
voetbal organisaties geven aan dat loyaliteit voor hen bestaat uit het creëren van een
win-win situatie en het creëren van een zakelijk platform voor sponsoren. Deze
aspecten zouden uiteindelijk vertaald kunnen worden in het van dienst zijn en
behouden van sponsoren. Men maakt echter geen onderscheid in loyaliteit in gedrag
en loyaliteit in beleving. De betaald voetbal organisaties benoemen vooral het
gedragsmatige aspect van het creëren van een zakelijk platform, waardoor
sponsoren herhalingsgedrag zullen vertonen wat zich uit in het terugkeren bij de
betaald voetbal organisaties uit zakelijk oogpunt.
Wanneer vervolgens naar de mening over loyaliteit wordt gekeken bij de sponsoren,
dan valt op dat men daar dieper heeft nagedacht over loyaliteit. Toch lijkt bij de
sponsoren, net als bij de betaald voetbal organisaties, de nadruk niet te liggen op het
loyaal zijn aan een betaald voetbal organisatie. Een belangrijke conclusie is dat
zowel de betaald voetbal organisaties als de sponsoren niet actief bezig zijn met het
creëren van loyaliteit. De verschillende sponsoren geven aan wel een verschil te zien
in loyaliteit in gedrag en loyaliteit in beleving. We kunnen hierbij concluderen dat de
betaald voetbal organisaties en de sponsoren niet op één lijn zitten qua gedachten
over loyaliteit op het emotionele aspect. Sponsoren geven aan ook in mindere tijden
achter de club te willen blijven staan en niet alleen uit zakelijk belang zich te
verbinden aan een betaald voetbal organisatie.
70

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Als we vervolgens gaan kijken naar de aspecten binnen een relatie die loyaliteit
veroorzaken dan vallen een aantal zaken op. Wanneer we kijken naar de factoren
die voortkomen uit mijn literatuuronderzoek dan blijkt dat de betaald voetbal
organisaties 5 van deze loyaliteitsdrivers noemen. Dit zijn tevredenheid, commitment,
geboden service, kwaliteit van de alternatieven en vertrouwen.
Deze aspecten zijn in onderstaand model grijs gearceerd. Het is belangrijk te
vermelden dat deze loyaliteitsdrivers niet voor alle betaald voetbal organisaties
gelden.
Figuur 7.1 Loyaliteitsmodel; belangrijke aspecten betaald voetbal organisaties
Ervaringen
verleden
Positionering
& branding
Programma’s
Acties
Product
Service
Mond-totmond
reclame
Verwachtingen
Ervaringen
Persoonlijke
input
Satisfaction
Commitment
Perceived service
quality
Kwaliteit v/d
alternatieven
Investering
Customer
attitude
Trust
Wanneer we dit model verder analyseren aan de hand van de interviews met de
betaald voetbal organisaties dan kunnen een aantal zaken worden geconcludeerd:
71
Persoonlijke
behoeften
Loyaliteit
Toekomstige
veranderingen
Vrienden
Sympathisanten
Functionalisten
Kennissen

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
• De volgens het model niet-beïnvloedbare loyaliteitsinstrumenten worden door
de betaald voetbal organisaties niet genoemd, behalve de persoonlijke invloed
/ persoonlijke behoeften. Er wordt aangegeven dat men juist door de
persoonlijke invloed / persoonlijke behoeften van een sponsor beter in kan
spelen op de wensen van een sponsor en dat daardoor de loyaliteit verhoogd
zal worden.
• Wat betreft de beïnvloedbare loyaliteitsinstrumenten organiseren betaald
voetbal organisaties activiteiten om de loyaliteit te verhogen, maar dit wordt
niet gezien als loyaliteitsacties / loyaliteitsprogramma’s. De meetbaarheid van
acties die georganiseerd worden voor sponsoren ligt laag. Het aantal
activiteiten dat een betaald voetbal organisatie organiseert laat men afhangen
van de behoefte van de sponsoren.
• Tevens geeft men aan dat het primaire product, in het loyaliteitsmodel
benoemd als beïnvloedbaar loyaliteitsinstrument, van de betaald voetbal
organisaties, het voetbal, niet beïnvloed kan worden en in dit kader beter
gezien kan worden als niet-beïnvloedbaar loyaliteitsinstrument.
• Als we kijken naar de betaald voetbal organisaties en de alternatieven, dan
blijkt dat betaald voetbal organisaties elkaar voornamelijk als collega’s zien.
Op sportief vlak is men concurrent, maar naast het veld voornamelijk collega.
• Wanneer we proberen naar aanleiding van de interviews met de betaald
voetbal organisaties de sponsoren in te delen in een categorie (vrienden,
sympathisanten, functionalisten en kennissen), dan is het probleem dat de
verschillende betaald voetbal organisaties totaal verschillend denken over de
loyaliteit van klanten. Wanneer we naar de meerderheid van de betaald
voetbal organisaties kijken, kunnen we zeggen dat deze de sponsoren indelen
als vrienden of sympathisanten. Hierbij dient wel opgemerkt te worden dat de
betaald voetbal organisaties denken dat het gedragsaspect de grootste rol
speelt.
Wanneer we bovenstaand model vervolgens gaan bekijken naar aanleiding van de
interviews met de sponsoren dan komen de volgende zaken aan het licht. Sponsoren
weten duidelijk te melden welke aspecten in een relatie loyaliteit creëren.
72

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
De sponsoren noemen slecht 1 aspect dat voortgekomen is uit mijn
literatuuronderzoek, namelijk vertrouwen. Dit aspect is in onderstaand model grijs
gearceerd. Naast het vertrouwen geven de sponsoren een aantal aspecten weer die
volgens hen loyaliteit in een relatie veroorzaken, namelijk persoonlijkheid, eerlijkheid,
duidelijkheid en het actief betrekken van sponsoren bij de betaald voetbal
organisatie. Het is belangrijk te vermelden dat deze loyaliteitsdrivers niet voor alle
sponsoren gelden. Wanneer we dit model verder analyseren aan de hand van de
interviews met de sponsoren, dan valt een aantal zaken op:
• Wat betreft de beïnvloedbare loyaliteitsinstrumenten ervaren sponsoren de
activiteiten die naast de thuiswedstrijden worden georganiseerd als
loyaliteitsacties / loyaliteitsinstrumenten. Dit in tegenstelling tot de betaald
voetbal organisaties zelf, die dit niet organiseren als loyaliteitsacties /
loyaliteitsinstrumenten. Dit aspect wordt binnen de relatie tussen betaald
voetbal organisaties en sponsoren (nog) niet optimaal benut.
De sponsoren geven wel aan de activiteiten als positief te ervaren. Het aantal
contactmomenten wordt als positief ervaren.
• Sponsoren zouden in samenwerking met de betaald voetbal organisatie
loyaliteitsacties kunnen opzetten voor supporters. Dit wordt tot nu toe
nauwelijks toegepast en zou in de toekomst voor verbetering vatbaar kunnen
zijn.
• De kwaliteit van de alternatieven, in mijn model één van de loyaliteitsdrivers,
wordt door sponsoren anders bekeken. De alternatieven zijn in dit geval de
andere businessclubs / ondernemersverenigingen in de omgeving. Sponsoren
zijn meestal lid van meerdere businessclubs / ondernemersverenigingen die
zich goed tot elkaar verhouden en men behoeft geen keuze te maken tussen
de verschillende alternatieven / ondernemersverenigingen, omdat deze
complementerend zijn.
• Wanneer we proberen naar aanleiding van de interviews met de sponsoren,
de sponsoren in te delen in een categorie (vrienden, sympathisanten,
functionalisten en kennissen), dan komt men tot de conclusie dat sponsoren
zowel loyaal in gedrag als in beleving zijn. De meeste sponsoren zijn dan ook
in te delen in de categorie vrienden.
73

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Een klein gedeelte behoort tot de categorie sympathisanten, omdat bij deze
groep het belevingselement een grotere rol speelt dan het gedragselement.
Er moet echter geconcludeerd worden dat er een verschuiving plaatsvindt van
beleving naar gedrag en dat men het zakelijke aspect steeds meer laat
prefereren boven het emotionele aspect.
Figuur 7.2 Loyaliteitsmodel; belangrijke aspecten sponsoren
Ervaringen
verleden
Positionering
& branding
Programma’s
Acties
Product
Service
§ 7.4 Sponsoring
Mond-totmond
reclame
Verwachtingen
Ervaringen
Wanneer we binnen deze conclusies het laatste onderwerp, de sponsoring, onder de
loep nemen, dan kunnen we een aantal zaken concluderen.
• Betaald voetbal organisaties delen sponsoren in verschillende categorieën in.
Algemeen kan gesteld worden dat deze categorieën variëren in belang,
exclusiviteit en investering.
Persoonlijke
input
Satisfaction
Commitment
Perceived service
quality
Kwaliteit v/d
alternatieven
Investering
Customer
attitude
Trust
74
Persoonlijke
behoeften
Loyaliteit
Toekomstige
veranderingen
Vrienden
Sympathisanten
Functionalisten
Kennissen

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Men zou deze categorieën in kunnen delen in een zogenaamde
sponsorpiramide, maar geen van de clubs heeft daadwerkelijk aangegeven dit
te doen. Een deel van de betaald voetbal organisaties geeft echter aan geen
verschil te maken tussen grote en kleine sponsoren. Hier ligt een mogelijkheid
voor de betaald voetbal organisaties om onderscheid te maken tussen
belangrijke en minder belangrijke sponsoren en op deze manier beter in te
spelen op de wensen van de sponsoren. Betaald voetbal organisaties en
sponsoren geven echter aan dat sponsoren zich prettig voelen bij een situatie
waar geen verschil wordt gemaakt tussen kleine en grote sponsoren.
• Betaald voetbal organisaties denken dat sponsoren zich bij de club aansluiten,
omdat de betaald voetbal organisatie een zakelijk platform en een plek om te
netwerken biedt. Wanneer we echter bekijken wat de sponsoren voor
motieven aangeven om te sponsoren dan zien we daarin twee aspecten; de
emotionele verbondenheid en marketingtechnische redenen. Geconcludeerd
kan worden dat het zakelijke motief van sponsoren kleiner is dan de betaald
voetbal organisaties denken en dat het emotionele aspect een motief is voor
een sponsor om zich aan de organisatie te verbinden.
• Tijdens de interviews met de sponsoren is het effect dat men met een
sponsoruiting wil creëren bij consumenten aan bod gekomen. De sponsoren
geven hierbij aan dat naamsbekendheid en kennis van een product / dienst
van belang is. Deze twee aspecten zijn in te delen onder de awareness fase
en de knowledge fase uit de buyer readiness stages, zoals vermeld in
hoofdstuk 3.
• In deze conclusie kan tevens gesteld worden dat sponsoren tevreden zijn over
de faciliteiten die geboden worden door de betaald voetbal organisaties. De
evaluatie die plaatsvindt wordt tevens als positief ervaren. De puntjes van
kritiek die er gegeven worden zijn te klein en te individualistisch om conclusies
aan te verbinden en deze punten worden reeds genoemd in paragraaf 6.4.2.
§ 7.5 Stelling
Tijdens de interviews met de betaald voetbal organisaties en de sponsoren is een
stelling besproken die luidt als volgt:
75

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Is een betaald voetbal organisatie gebaat bij een sponsor, of een sponsor gebaat bij
een betaald voetbal organisatie?
Naar aanleiding van de antwoorden die daar op gegeven zijn mogen we concluderen
dat zowel de betaald voetbal organisaties als de sponsoren vinden dat zowel de
betaald voetbal organisatie gebaat is bij een sponsor, als een sponsor bij een betaald
voetbal organisatie.
Het is belangrijk om vast te stellen dat dit een sociaal wenselijk antwoord kan zijn dat
wordt gegeven door zowel de betaald voetbal organisaties als de sponsoren. In dat
opzicht mag een andere mening zeker niet buiten beschouwing blijven, er is namelijk
een kleine groep sponsoren die vindt dat een betaald voetbal organisatie enkel
gebaat is bij een sponsor en niet andersom, omdat een sponsor zorgt voor een
gedeelte van de inkomsten van een betaald voetbal organisatie.
76

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Hoofdstuk 8 Aanbevelingen
De aanbevelingen die in dit hoofdstuk aangedragen zullen worden hebben tot doel
de relatie en loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren te
verbeteren. De aanbevelingen zullen volgens de volgorde die in de voorgaande
hoofdstukken is gehanteerd worden gedaan.
§ 8.1 Doelstellingen en imago
Betaald voetbal organisaties moeten er zorg voor dragen dat men in de toekomst
gaat werken met harde doelstellingen, de ambitieuze clubs werken hier reeds mee,
die binnen de huidige mogelijkheden van de organisatie liggen. De waarde van de
doelstellingen gaat verloren wanneer deze doelstellingen niet reëel zijn. Door middel
van het hanteren van harde doelstellingen heeft men een afgebakend / specifiek doel
dat men wil bereiken. Voor sponsoren geldt bovenstaande aanbeveling evenzeer.
Sponsoren dienen om dezelfde redenen te zorgen voor doelstellingen die door
middel van de relatie met een betaald voetbal organisatie behaald kunnen worden.
Bovenstaande aanbeveling zal er toe leiden dat de meetbaarheid van het resultaat
van de relatie mogelijk wordt gemaakt en onderling wordt vergemakkelijkt.
Betaald voetbal organisaties moeten er tevens voor zorgen dat ze zich een imago
aanmeten waar sponsoren zich mee kunnen identificeren. Door middel van het
uitdragen van het imago waar men voor staat zullen sponsoren zich nauwer
verbonden voelen met de betaald voetbal organisatie en zullen ze zich met elkaar
willen identificeren. Sponsoren vinden het imago van een betaald voetbal organisatie
belangrijk en betaald voetbal organisaties onderschatten dit aspect. Door middel van
een juiste afstemming door betaald voetbal organisatie en sponsor zal dit leiden tot
meer sponsoren en meer inkomsten.
§ 8.2 Commerciële mogelijkheden
Op het gebied van commerciële mogelijkheden zijn er een aantal aanbevelingen die
voor de hand liggen. Ten eerste is het, voornamelijk voor de dynamische en stabiele
clubs, van belang om een professionalisering te ondergaan. Dit geldt met name op
het gebied van commerciële afdelingen.
77

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Dit zou men kunnen bereiken door middel van het investeren in de organisatie,
bijvoorbeeld het voorkomen van dubbelfuncties van bepaalde personen, maar ook
door uitbreiding van het commerciële personeel. Deze maatregelen zullen leiden tot
meer commerciële mogelijkheden en meer inkomsten.
Een tweede aanbeveling is de wijze van acquisitie van sponsoren door betaald
voetbal organisaties. Door de focus zowel op warme als op koude acquisitie te
leggen kan er een veelheid aan sponsoren benaderd worden en dit kan een groei
van de inkomsten tot gevolg hebben. De warme acquisitie door middel van het
aantrekken van nieuwe sponsoren door huidige sponsoren dient gecontinueerd te
worden en daarnaast dienen potentiële nieuwe sponsoren telefonisch / per brief of
mail gecontacteerd te worden. Dit is echter afhankelijk van de commerciële capaciteit
die de betaald voetbal organisaties ter beschikking hebben.
De derde en laatste aanbeveling op dit gebied heeft betrekking op het percentage
van de begroting dat wordt binnengebracht door sponsoring. De focus dient naast
sponsoring ook op andere inkomstenbronnen gelegd te worden, om zo het risico te
spreiden en niet vrijwel compleet afhankelijk van sponsoring te zijn.
§ 8.3 Loyaliteit
Met betrekking tot loyaliteit is de eerste en belangrijkste aanbeveling dat zowel
betaald voetbal organisaties als sponsoren meer nadruk moeten leggen op loyaliteit
en zich moeten focussen op loyaliteit. Het aspect loyaliteit lijkt te worden onderschat
door zowel de betaald voetbal organisaties als de sponsoren, want loyaliteit leidt op
de lange termijn tot continuering van een relatie en daarmee groeiende inkomsten.
Door middel van het leggen van nadruk op loyaliteit zal men ook het verschil in loyaal
in gedrag en loyaal in beleving in gaan zien. Dit zou tot stand kunnen komen door
middel van loyaliteitsdoelstellingen en loyaliteitsacties / loyaliteitsprogramma’s.
Wanneer we vervolgens kijken naar factoren die loyaliteit veroorzaken, de
loyaliteitsdrivers, dan kunnen we een aantal zaken aanbevelen. Betaald voetbal
organisaties noemen 5 loyaliteitsdrivers die in mijn loyaliteitsmodel naar voren
komen, terwijl de sponsoren slechts 1 loyaliteitsdriver noemen. De enige
loyaliteitsdriver die door betaald voetbal organisaties en sponsoren wordt genoemd is
vertrouwen, daarom is het van belang voor beide partijen om dit wederzijds
vertrouwen te benadrukken binnen de relatie.
78

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Dit kan benadrukt worden door het uitspreken van het vertrouwen in de relatie, maar
ook door middel van het afsluiten van langjarige contracten.
Naast deze aspecten denken de betaald voetbal organisaties dat tevredenheid,
commitment, geboden service en kwaliteit van de alternatieven belangrijk zijn voor
loyaliteit binnen een relatie. Sponsoren geven echter een aantal andere aspecten
aan die loyaliteit kunnen creëren binnen een relatie, namelijk persoonlijkheid,
eerlijkheid, duidelijkheid en het actief betrekken van sponsoren bij de betaald voetbal
organisatie. Vooral dit laatste aspect dat door sponsoren wordt aangegeven dient
door betaald voetbal organisaties meegenomen te worden in het creëren van
loyaliteit. Dit zou vorm kunnen krijgen door het samen organiseren van acties /
programma’s, maar ook door het samen zoeken naar oplossingen voor bestaande
problemen binnen de betaald voetbal organisatie. Zowel de betaald voetbal
organisaties en sponsoren dienen van elkaar te weten welke aspecten van belang
zijn binnen de relatie.
Op het gebied van loyaliteit zijn nog een aantal aanbevelingen te doen. Zowel
betaald voetbal organisaties als sponsoren geven aan dat de persoonlijke wensen /
behoeften van sponsoren van belang zijn om op in te kunnen spelen. Beide partijen
moeten zorgen dat ze op de hoogte zijn van elkaars wensen / behoeften.
Een aanbeveling voor de betaald voetbal organisaties is het organiseren van
loyaliteitsacties / loyaliteitsprogramma’s voor de sponsoren. Op dit moment ervaren
sponsoren de georganiseerde activiteiten als loyaliteitsacties, maar door middel van
het benadrukken van loyaliteitsacties / loyaliteitsprogramma’s kan de loyaliteit onder
sponsoren verhoogd worden. Betaald voetbal organisaties kunnen tevens in
samenwerking met sponsoren loyaliteitsacties / loyaliteitsprogramma’s organiseren
voor bijvoorbeeld supporters / seizoenkaarthouders van een betaald voetbal
organisatie. Het uiteindelijke doel van deze loyaliteitsacties / loyaliteitsprogramma’s is
het behalen van voordelen uit een duurzame relatie tussen aanbieder en afnemer en
het verhogen van loyaliteit onder klanten. Sponsoren geven wel aan dat zij wegens
tijdgebrek vaak niet aanwezig kunnen zijn bij door de betaald voetbal georganiseerde
extra activiteiten. Het zou daarom van belang kunnen zijn om op diverse momenten
activiteiten te organiseren om zo een zo groot mogelijke groep sponsoren te
bereiken. Dit zou tot stand kunnen komen door middel van een kleine enquête onder
de sponsoren om te achterhalen welk moment het beste schikt voor deze activiteiten.
79

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Uit de interviews is gebleken dat betaald voetbal organisaties denken dat sponsoren
voornamelijk loyaal in gedrag zijn, het zakelijke aspect.
Sponsoren geven echter aan voornamelijk loyaal in beleving te zijn, loyaal in emotie.
Ze geven wel aan dat er een verschuiving gaande is en dat het zakelijke aspect
steeds belangrijker wordt. Beide partijen dienen goed van elkaar te weten op welke
basis de sponsoren loyaal zijn aan de betaald voetbal organisatie om zo tot optimale
resultaten en loyaliteit te komen.
Op basis van de resultaten van de interviews met de betaald voetbal organisaties en
de sponsoren kunnen sponsoren ingedeeld worden in de categorie vrienden en/of
sympathisanten. Zoals hierboven reeds gemeld denken betaald voetbal organisaties
dat het gedragsaspect belangrijker is en sponsoren vinden dat het psychologische
aspect (emotie) belangrijker is. Voor de betaald voetbal organisaties is het van
belang om dit psychologische aspect in de relatie te benutten.
Wanneer we naar de alternatieven van de betaald voetbal organisaties kijken, de
andere betaald voetbal organisaties, dan volgt de aanbeveling om de andere
organisaties meer als concurrenten te gaan zien dan als collega’s. Betaald voetbal
organisaties profileren zich als bedrijven, maar op dit gebied acteert men niet als een
bedrijf door middel van het creëren van een sterke concurrentiepositie.
De alternatieven voor sponsoren zijn gelegen in andere businessclubs /
ondernemersverenigingen in de omgeving.
Sponsoren geven aan dat deze clubs complementerend zijn. Betaald voetbal
organisaties zouden een samenwerking met deze andere clubs aan kunnen gaan om
zo een synergie effect te creëren.
§ 8.4 Sponsoring
Op het gebied van sponsoring zijn er een aantal aanbevelingen te doen. Een
gedeelte van de sponsoren geeft aan het als positief te ervaren wanneer alle
sponsoren op eenzelfde manier benaderd worden. Een aanbeveling aan de betaald
voetbal organisaties zou kunnen zijn dat men de keuze maakt om al dan niet
onderscheid te maken in belangrijke en minder belangrijke sponsoren, al naar gelang
hier behoefte van de sponsoren aan is.
Een andere aanbeveling in dit kader heeft betrekking op het effect dat sponsoren bij
consumenten willen creëren.
80

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Men wil hier voornamelijk naamsbekendheid en productkennis behalen. Om dit te
bereiken zouden beide partijen samen deze aspecten kunnen benadrukken.
Een laatste aanbeveling aan de betaald voetbal organisatie is het bieden van een
mogelijkheid aan sponsoren om punten ter verbetering van de relatie aan te geven.
Er blijkt een aantal kleine punten van kritiek te zijn waar goed op ingespeeld kan
worden door de betaald voetbal organisaties waarmee de relatie met en de
tevredenheid van sponsoren vergroot kan worden.
§ 8.5 Stelling
Wat betreft de stelling die bij alle betaald voetbal organisaties en sponsoren is
neergelegd kan een laatste aanbeveling worden gedaan. De stelling luidt als volgt:
Is een betaald voetbal organisatie gebaat bij een sponsor, of een sponsor gebaat bij
een betaald voetbal organisatie?
Naar aanleiding van deze stelling luidt de aanbeveling dat de betaald voetbal
organisaties en sponsoren goed hun positie ten opzichte van elkaar moeten kennen.
Er bestaat in de ideale situatie wederzijdse afhankelijkheid van elkaar. Sponsoren
geven echter vaker aan dat er situaties zijn waarbij betaald voetbal organisaties
gebaat zijn bij sponsoren. Het is voor betaald voetbal organisaties van belang om dit
in te zien en hiernaar te handelen.
81

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Literatuurlijst
Boeken:
• Bügel, M (2002) Klantenloyaliteit: over ongelijke behandeling in het digitale
tijdperk,Prentice Hall, London
• Butscher, S.A (2002) Customer Loyalty Programmes and Clubs, Gower
Publishing Limited, Aldershot
• Van Leeuwen, S., (2003) CRM in de praktijk, Het succesvol invoeren van een
klantgerichte bedrijfsstrategie, Sjors van Leeuwen, 2003, Academic Service,
Schoonhoven
• Lynch, J.J. (1995) Customer Loyalty, Succesvol klanten winnen en binden,
Macmillan Press Ltd
• Peelen, E. (2006) Customer Relationship Management, Pearson Education
Benelux, Amsterdam
• Reichheld, F.F. (2001) Loyalty Rules, How today’s leaders build lasting
relationships, Frederick F. Reichheld, 2001, Harvard Business School
Publishing Corporation
• Schijns, J.M.C., Dr. (2000) Relatiemarketing, Stapsgewijs naar Customer
Loyalty, Samson bv, Alphen aan den Rijn
• Van Tricht, E. (2002) De essentie van Customer Relationship Management,
F&G Publishing, Amersfoort
• Verra, G.J. (2001) Account management, Wolters Noordhoff, Deventer
Artikelen:
• Baloglu, S (2002) Dimensions of customer loyalty, Separating Friends from
Well Wishers, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 47-59
• Bhatty, M., Skinkle, R. & Spalding, T. (2001) Redefining customer loyalty, the
customer’s way, Ivey Business Journal.
• Capizzi, M.T. & Ferguson, R. (2005) Loyalty trends for the twenty-first century,
Journal of Consumer Marketing 22/2, 72-80.
• Farrelly, F., Quester, P. (2004) Examining important relationship quality
constructs of the focal sponsorship exchange, Industrial Marketing
Management 34, 211-219.
82

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
• Farrelly, F., Quester, P., Burton, R. (2006) Changes in sponsorship value:
Competencies and capabilities of successful sponsorship relationships,
Industrial Marketing Management 35, 1016-1026.
• Garland, R. & Gendall, P. (2004) Testing Dick & Basu’s Customer Loyalty
Model, Australasian Marketing Journal12 (3), 81-87.
• Geyskens, I., C & Steenkamp, J.E.B.M. ( 1997) De rol van vertrouwen bij het
opbouwen van lange-termijn-relaties in de dienstensector, MAB.
• Go Ahead Eagles: de magere jaren voorbij, BOG Magazine.
• Gomez, B.G. & Arranz, A.G. & Cillan, J.G. (2006) The role of loyalty programs
in behavioral and affective loyalty, Journal of Consumer Marketing 23/7, 387-
396.
• Gool van, W., (2005) Loyaliteit vol passie, MMNieuws 2/3, 32-33.
• Gorp van, H. Drs. & Scheeren, J. Drs. (2003) De werking van sponsoring,
Sponsor Magazine nr 3.
• Heskett, J.L., (2002) Beyond customer loyalty, Management Service Quality 6,
355-257.
• Kroenert, R., Spalding, L., Cooper, B. & Le, L. (2005) Making the link,
Marketing research, 21-25.
• Matilla, A.S. (2006) How Affective Commitment Boosts Guest Loyalty (and
Promotes Frequent-guest Programs), Cornell Hotel and Restaurant
Administration Quarterly no.2, 174-181.
• McLister, R (2006) Smart cards hit the big league, Card Technology Today,
10-11.
• Morais, D.B., Kerstetter, D.L. & Yarnal, C.N. (2006) The Love Triangle: Loyal
Relationships among Providers, Customers, and Their Friends, Journal of
travel research Vol. 44, 379-386.
• Pearson, B., (2006) Improving customer loyalty, Journal of Consumer
Marketing 23/7, 385-386.
• Petrick, J.F. (2003) Are loyal visitors desired visitors?, Tourism
Management 25, 463-470
• Rauyruen, P. & Miller, K.E. (2005) Relationship quality as a predictor of B2B
customer loyalty, Journal of Business Research 60, 21-31.
83

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
• Reid, A.A. & Min, M.K., Drivers of behavioral loyalty; why customer satisfaction
isn’t the end game, Research and communications.
• Rowley, J. & Dawes, J. (2000) Disloyalty: a closer look at non-loyals, Journal
of Consumer Marketing no. 6, 538-549.
• Sandijk van, J. (2004) Voetbal, business en gezelligheid, Telecommerce
Magazine nr. 6.
• Sandijk van, J. (2005) Klantloyaliteit bestaat en werkt, Telecommerce
magazine nr. 7/8.
• Schijns, J.M.C. Dr (2006) Klantsegmentatie op basis van loyaliteit; Het gaat
om de defintie, Marketing Rendement nr. 10, 18-19.
• Uncles, M.D. & Dowling, G.R. (1997) Do Customer Loyalty Programs Really
Work?, Sloan Management Review, 71.
• Uncles, M.D. & Dowling, G.R. & Hammond, K. (2003) Customer loyalty and
Rapporten:
customer loyalty programs, Journal of Consumer Marketing no.4, 294-316.
• Briene, M., Koopman, A. & Goessen, F. (2005) De waarde van
voetbal;Maatschappelijke en economische betekenis van voetbal in
Nederland.
• KNVB Beleidsplan 2005-2009.
Websites:
* www.agovv.nl * www.sc-heerenveen.nl
* www.crmcentraal.nl * www.top-oss.nl
* www.fifa.com * www.uefa.com
* www.ga-eagles.nl
* www.knvb.nl
* www.knzb.nl
* www.loyaltyfacts.nl
* www.nac.nl
* www.nec-nijmegen.nl
* www.rug.nl
* www.sc-excelsior.nl
84

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Bijlagen
1. Verstuurde brief
2. Itemlijst betaald voetbal organisaties
3. Itemlijst sponsoren
85

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Bijlage 1:
Nijmegen, 8 maart 2007
Geachte Heer/Mevrouw,
Mijn naam is Mark van den Burg, student aan de NHTV internationale hogeschool te Breda.
Op dit moment werk ik aan mijn afstudeerscriptie met betrekking tot loyaliteit tussen betaald
voetbal organisaties en hun sponsoren. Deze scriptie maakt deel uit van een groter project
dat op dit moment uitgevoerd wordt door medestudenten waarin onderzoek wordt gedaan
naar de mate van loyaliteit binnen verschillende sectoren van de vrijetijdssector. Dit
onderzoek vindt o.a. plaats binnen de theater- en museumsector en in mijn geval binnen de
sector betaald voetbal.
Voor het uitvoeren van mijn onderzoek wil ik interviews gaan houden bij betaald voetbal
organisaties. Naar aanleiding van mijn segmentatie ben ik bij uw club terecht gekomen. Mijn
vraag is dan ook of ik voor mijn onderzoek een interview bij u of bij één van uw medewerkers
zou mogen afnemen. Tijdens dit interview zullen een aantal onderwerpen ter tafel komen,
zoals de relatie tussen een betaald voetbal organisatie en de sponsor, loyaliteit en
sponsormogelijkheden. Dit interview zal ongeveer anderhalf uur in beslag nemen.
Naar aanleiding van de interviews bij de verschillende betaald voetbal organisaties zal ik een
geanonimiseerd verslag uitbrengen over de toepassingen van loyaliteit binnen de sector
betaald voetbal. Tevens zal ik conclusies en aanbevelingen geven die van toepassing zijn op
de relatie tussen betaald voetbal organisatie en sponsor. Dit verslag zal ik uiteraard aan uw
organisatie ter beschikking stellen. Hiernaast zal er vanuit de NHTV een seminar
georganiseerd worden met betrekking tot loyaliteit binnen de vrijetijdssector. Alle
organisaties die hun medewerking aan het project hebben verleend zullen hiervoor
uitgenodigd worden.
Deze brief dient als aankondiging van mijn project/onderzoek. Begin volgende week zal ik u
telefonisch benaderen met de vraag of u uw medewerking wilt verlenen en om een eventuele
afspraak te plannen.
Mocht u vragen hebben of zelf een reactie willen geven dan kunt u contact met mij opnemen
via:
Telefoon 06-46293959
Email mark_vdburg@hotmail.com
042175@nhtv.nl
Bij voorbaat mijn dank en ik zie uit naar een eventueel interview.
Met vriendelijke groet,
Mark van den Burg
NHTV, internationale hogeschool Breda
Management Toerisme.
Koolemans Beynenstraat 120
6521 EX Nijmegen
06-46293959
86

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Bijlage 2:
Itemlijst Interviews betaald voetbal organisaties
Algemeen / inleidend:
• Doelstellingen van de organisatie (sportief, financieel, maatschappelijk,sponsoring,
etc.).
• Manier van werken binnen organisatie, wie is verantwoordelijk voor sponsorbeleid en
werving / onderhouden van relatie met sponsor.
• Imago van betaald voetbal organisatie. (normen en waarden, maar ook regionaal of
landelijk beleid). Verzorgingsgebied. Zakelijk platform voor omgeving?
• Hoe wordt product in de markt gezet / branding?
Loyaliteit:
• Definitie loyaliteit en gedachten over loyaliteit binnen organisatie.
• Veroorzakers (factoren) van loyale sponsoren.
• Het belang van loyale sponsoren.
• Loyaal in gedrag of beleving?
• Loyaliteitsprogramma’s / loyaliteitsacties.
Sponsoring:
• Aandeel sponsoring in begroting
• Mogelijkheden voor sponsoren / sponsorpakketten.
• Imago sponsor.
• Motieven sponsor om BVO te sponsoren?
• Voordelen sponsor / BVO.
• Unique Selling Points BVO.
• Zakelijk vs. emotioneel aspect onder sponsoren.
• (Persoonlijke?)Benadering van en communicatie naar verschillende sponsoren
(goede en slechte sponsoren). Mailings? Sponsorbrochure?
• Contactmomenten tussen BVO en sponsor.
• Concurrenten of collega’s, kwaliteit van de alternatieven?
• Terugkoppeling in tevredenheid over relatie sponsoren.
• Verschillende soorten sponsoren.
• Stelling: Is een BVO gebaat bij een sponsor of een sponsor gebaat bij een BVO
(reciprociteit).
87

Het gras kan altijd groener...Onderzoek naar loyaliteit tussen betaald voetbal organisaties en sponsoren
Bijlage 3:
Itemlijst interviews sponsoren
- Hoe lang bent u al sponsor van de club?
- Motieven om te sponsoren in het algemeen en de club te sponsoren in het
bijzonder.
- Doelstellingen die men heeft om de club te sponsoren.
- Imago (normen en waarden) van de club, is daar de keuze voor sponsoring
van de club op gemaakt?
- Definitie van loyaliteit en gedachten over loyaliteit.
- Welke factoren zijn van belang om loyaliteit te creëren in een relatie (
Vertrouwen, Tevredenheid, geleverde service, commitment)?
- Wat is het belang voor een sponsor van de relatie met de club?
- Zakelijk of emotioneel verbonden aan de club? (loyaal in gedrag of emotie)
- Hoe wordt gedacht over de activiteiten die worden georganiseerd buiten de
thuiswedstrijden om, aantal, thema (loyaliteitsprogramma’s / loyaliteitsacties)?
- Wat zijn voor u de Unique Selling Points (USP) van de club?
- Hoe wordt de relatie met de club ervaren?
- Heeft u inzicht in de kwaliteit van de alternatieven? Waarom wel of niet
aangesloten bij de alternatieven.
- Wat is uw mening over de sponsorpakketten die aangeboden worden door de
club?
- Hoe ervaart u de faciliteiten die geboden worden?
- Wat zijn de daadwerkelijke voordelen die door een sponsor behaald kunnen
worden uit de relatie?
- Hoe ervaart u de communicatiewijze van de club?
- Evaluatie van de relatie tussen sponsor en club.
- Voldoet de club als netwerkplaats voor business to business contacten?
- Staat de investering in verhouding met de geleverde diensten van de club?
- Mogelijke verbeteringen in de relatie tussen club en sponsor.
Stelling: Is een BVO gebaat bij een sponsor of een sponsor gebaat bij een BVO?
88