Welke perceptie heeft de Nederlandse consument van de ...

Welke perceptie heeft de Nederlandse
consument van de melkveehouderij?
Bankrelatie: Rabobank rek.nr. 3447.44.817. Dossiernummer Motivaction International B.V. bij KvK
Amsterdam: 33289976. Prijsopgaven en leveringen geschieden conform de Leveringsvoorwaarden
gedeponeerd ter Griffie van Arrondissementsrechtbank te Amsterdam.
bezoekadres
Marnixkade 109
1015 ZL Amsterdam
- In opdracht van de Stuurgroep Technology Assessment-
www.stuurgroepta.nl
Amsterdam, januari 2007
Projectnummer: L1899
drs. P.P. Verheggen
drs. H. Boerboom
drs. C. Gomes
postadres
Postbus 15262
1001 MG Amsterdam
E moti@motivaction.nl
T +31 (0)20 589 83 83
F +31 (0)20 589 83 00
W www.motivaction.nl

Dit rapport is opgesteld door Motivaction International B.V. Wij verzoeken de opdrachtgever
bij publicatie Motivaction als bron te vermelden. Voor de opdrachtgever is een
exemplaar van de bij dit onderzoek gehanteerde vragenlijst op aanvraag verkrijgbaar.

Inhoudsopgave
1 Inleiding 1
1.1 Achtergrond van het onderzoek 1
1.2 Doelstelling en probleemstelling 1
1.3 Methode van onderzoek 1
1.4 Representativiteit 2
2 Het Mentality-model 3
2.1 Normen en waarden 3
2.2 Het Mentality-onderzoek 4
Instrumenten 4
2.3 Sociale milieus 5
Het milieumodel 5
3 Resultaten 8
3.1 Kennis 8
3.1.1 Kennis over duurzaamheid 8
3.1.2 Kennis over duurzaamheid naar verschillende doelgroepen 9
3.2 Houding 10
3.2.1 Waardering duurzaamheidsaspecten 10
3.2.2 Prijs-kwaliteitverhouding 14
3.2.3 Gedragsintentie 17
3.3 Gedrag 22
3.3.1 Koopgedrag 22
3.3.2 Koopgedrag naar Mentality-milieu 24
3.4 Toekomst 24
4 Conclusies en aanbevelingen 26
4.1 Conclusies 26
4.2 Aanbevelingen 27
5 Bijlage 1 Mentality-milieus 28
Traditionele burgerij 28
Gemaksgeoriënteerden 29
Moderne burgerij 12
Nieuwe conservatieven 13
Kosmopolieten 14
Opwaarts mobielen 15
Postmaterialisten 16
Postmoderne hedonisten 17
6 Bijlage 2 Waardering 18
7 Bijlage 3 Kennis duurzaamheid naar Mentality- milieu 20
8 Bijlage 4 Kennis duurzaamheid naar leeftijd 21
9 Bijlage 5 Kennis duurzaamheid naar regio 22

10 Bijlage 6 Bereidheid 20% meer te betalen naar Milieu - milieu 23
11 Bijlage 7 Bereidheid 20% meer te betalen naar Geslacht 24
12 Bijlage 8 Bereidheid 20% meer te betalen naar Leeftijd 25
13 Bijlage 9 Bereidheid 20% meer te betalen naar Regio 26
14 Bijlage 10 Vragenlijst 27
15 Bijlage 11 Propensityweging 33

1 Inleiding
In opdracht van Stuurgroep Technology Assessment van het Ministerie van
Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit, in naam van mevrouw N. Oerlemans,
heeft Motivaction International B.V. een onderzoek uitgevoerd naar de vraag
hoe de Nederlandse consument de melkveehouderij beleeft.
1.1 Achtergrond van het onderzoek
Ten behoeve van de studiedag op 13 oktober 2006 van de stuurgroep Technology
Assessment over de zuivelsector heeft Motivaction een onderzoek uitgevoerd
naar de beleving van de consument van duurzaamheid in de melkveehouderij.
Destijds is in overleg een vragenlijst opgesteld die aan de basis heeft gelegen
van de presentatie die Motivaction heeft gegeven tijdens deze studiedag. Naar
aanleiding van deze presentatie heeft Stuurgroep Technology Assessment behoefte
aan een volledige rapportage over de manier waarop de melkveehouderij
door de Nederlandse consument wordt beleefd.
1.2 Doelstelling en probleemstelling
De doelstelling van het onderzoek luidt als volgt:
Het verkrijgen van informatie over de beleving van de melkveehouderij
door de Nederlandse consument teneinde input te bieden voor beleid
op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen in de
melkveehouderij.
De probleemstelling is meerledig:
- Wat is de kennis van de Nederlandse consument met betrekking tot de
melkveehouderij?
- Wat is de houding van de Nederlandse consument met betrekking tot de
melkveehouderij?
- Wat is het gedrag van de Nederlandse consument met betrekking tot de
melkveehouderij?
1.3 Methode van onderzoek
Om de bovenstaande doel- en probleemstelling te beantwoorden heeft Motivaction
een kwantitatief onderzoek uitgevoerd, representatief voor de Nederlandse
bevolking. Hierbij is gebruikgemaakt van het online consumentenpanel van Motivaction;
het StemPunt-panel.
Uit het online panel heeft Motivaction een brutosteekproef van N = 6.000 respondenten
getrokken die allen verantwoordelijk zijn voor de boodschappen in
het betreffende huishouden. Met een responspercentage van 24% heeft dit uit-
1

eindelijk geresulteerd in een nettosteekproef van N = 1.417 ondervraagden. Het
veldwerk heeft plaatsgevonden in week 35 van 2006.
Ten behoeve van de representativiteit is de steekproef achteraf gewogen door
middel van de methode propensityweging.
Propensityweging biedt een aantal voordelen in vergelijking met standaard-
weegmethodieken:
− Indien voldoende verklarende variabelen zijn meegenomen in de propensityfunctie,
kunnen er uitspraken gedaan worden over ‘typen' respondenten die
niet zijn ondervraagd (bijvoorbeeld niet-internetters).
− Er kan worden gewogen op veel variabelen tegelijk, zonder dat de weegfactoren
bijzonder hoog of laag worden.
− Bij standaardwegingsmethoden dient te worden gewogen op categorische variabelen;
bij propensityweging kunnen tevens metrische variabelen en interacties
tussen de variabelen in de propensityfunctie worden betrokken.
In de bijlage bevindt zich een beschrijving van de techniek propensityweging.
1.4 Representativiteit
De steekproefomvang is voldoende groot om betrouwbare uitspraken te doen
over de gehele onderzoeksdoelgroep (populatie): Nederlandse consumenten en de
acht Mentality-millieus.
2

2 Het Mentality-model
De maatschappij is continu in beweging. De consument lijkt in sterke mate onvoorspelbaar.
Er wordt gesproken van de ‘ongrijpbare’ en ‘zappende’ consument
en klantenbinding en merkloyaliteit staan hoog op de agenda.
Bij beleidsmakers, strategen en marketeers is een groeiende behoefte zichtbaar
aan onderzoek dat maatschappelijke en culturele veranderingen in kaart brengt.
Daarom heeft Motivaction op eigen initiatief Mentality ontwikkeld, een revolutionair
onderzoeksmodel dat mensen groepeert naar hun levensinstelling en hun
maatschappelijke normen en waarden. Het model vormt een bruikbaar alternatief
voor traditionele segmentaties op basis van sociaal-economische variabelen,
die in een complexe en veranderlijke samenleving meer en meer aan verklarende
kracht verliezen.
In de afgelopen jaren is met Mentality aangetoond dat het mogelijk is een consistente
en praktisch bruikbare segmentatie te maken van de Nederlandse bevolking
op basis van sociale milieus waarbinnen men een overeenkomstige levenshouding
en waardeoriëntatie heeft. Mentality evolueert volgens maatschappelijke
en culturele ontwikkelingen, die nauwgezet worden gevolgd en in
kaart gebracht. In februari 2002 is het model verder aangescherpt door het onderscheiden
van een nieuw sociaal milieu: de ’nieuwe conservatieven’.
In dit hoofdstuk wordt het model beschreven. In paragraaf 2.1 wordt ingegaan
op de betekenis van normen en waarden in de hedendaagse maatschappij. In
paragraaf 2.2 komt het Mentality-onderzoek aan bod. In paragraaf 2.3 wordt
nader ingegaan op het instrument van de sociale milieus en worden de verschillende
sociale milieus beschreven.
2.1 Normen en waarden
De tijd van verzuiling en klassenhiërarchie behoort tot het verleden. In de afgelopen
eeuw is de invloed van sociale en demografische kenmerken op de opvattingen
en het gedrag van mensen sterk verminderd. Door de individualisering
en democratisering van de samenleving hebben deze factoren aan betekenis ingeboet.
De keuzes die de hedendaagse consument maakt zijn in sterke mate gebaseerd
op individuele waarden en overtuigingen.
In plaats van een hiërarchische samenleving die bestaat uit vaste sociale lagen
en algemeen geaccepteerde normen en waarden, leven we tegenwoordig in een
dynamische en gefragmenteerde netwerksamenleving. Ook is het welvaarts- en
opleidingsniveau in de afgelopen decennia aanzienlijk gestegen. Mensen zijn
daardoor veel vrijer en onafhankelijker geworden in het bepalen hoe ze willen
leven. Normen en waarden spelen daarbij een beslissende rol. Bijvoorbeeld het
consumeren van luxe producten om op te vallen (‘conspicious consumption’) is
geen uiting meer van een rijke maatschappelijke bovenlaag, maar van bredere
segmenten van de Nederlandse samenleving die luxe en status belangrijke
waarden vinden.
3

Normen en waarden vormen een verbindende schakel tussen mensen, merken
en media. In waardenonderzoek wordt consumentengedrag beschouwd als uiting
van ‘distinctie’. Deze benadering vindt zijn oorsprong in gezaghebbende sociaalwetenschappelijke
theorieën als die van Pierre Bourdieu en Norbert Elias. We
nemen in onze opvoeding (het socialisatieproces) systemen van spreken, stijlen
en waarden over van de gemeenschappen waar we ons in begeven. Deze systemen
bepalen het gedrag van het individu. De consument leeft als het ware in
een ‘web van waarden’ waarin hij zich met zijn eigen leefstijl en opvattingen onderscheidt
van en identificeert met anderen.
2.2 Het Mentality-onderzoek
Inzicht in de mentaliteit en leefstijl van de consument is van groot belang bij het
begrijpen en verklaren van consumentengedrag. Wat vindt een Nederlander belangrijk
in zijn leven? Welke opvattingen heeft hij over esthetiek? Wat vindt hij
van belang in relaties? Hoe denkt hij over overheid en maatschappelijke organisaties?
Hoe betrokken voelt hij zich bij de buurt waarin hij leeft? Hoe brengt hij
zijn vrije tijd het liefst door en welke doelen stelt hij zich in het werk? Waar
spendeert hij zijn geld het liefst aan? Deze en nog vele andere waarden liggen
ten grondslag aan het Mentality-onderzoek. Mentality is de naam van het normen-en-waardenonderzoeksprogramma
dat Motivaction sinds 1996 op eigen initiatief
en in samenwerking met buitenlandse partnerbureaus uitvoert.
Het Mentality-onderzoek is gebaseerd op de premisse dat de mentaliteit van de
consument niet kan worden ‘ontsloten’ via sociodemografische variabelen. Mensen
met eenzelfde sociodemografisch profiel vertonen vaak een zeer uiteenlopende
leefstijl en (media)consumptiepatroon. Het toevoegen van normen-enwaardengegevens
aan statistische analyses biedt een grotere ‘verklaarde variantie’
bij analyses van (media)consumptiegedrag dan wanneer alleen wordt uitgegaan
van sociodemografische criteria. Doelgroepen en mediastrategieën kunnen
aldus scherper in kaart worden gebracht en budgetten voor marketingcommunicatie
kunnen gerichter worden ingezet.
Instrumenten
Mentality maakt gebruik van twee instrumenten om inzicht te verwerven in de
normen en waarden van doelgroepen: sociale milieus en sociaal-culturele onderstromen.
Voor dit onderzoek is uitsluitend gebruikgemaakt van het instrument
sociale milieus. In paragraaf 2.3 wordt dit instrument toegelicht.
Sociale milieus zijn groepen van mensen die op een vergelijkbare manier in het
leven staan: zij delen waarden en normen ten aanzien van werk, vrije tijd en relaties
en tonen overeenkomstige ambities en aspiraties (zie paragraaf 2.3). De
sociaalmilieu-index die is gebaseerd op wat mensen van belang achten in het alledaagse
leven, biedt een bruikbaar alternatief voor traditionele segmentaties op
basis van sociaal-economische variabelen, die in een complexe en veranderlijke
samenleving meer en meer aan verklarende kracht verliezen.
4

2.3 Sociale milieus
Het milieumodel
Uit het Mentality-onderzoek blijkt dat de Nederlandse samenleving bestaat uit
een achttal consistente sociale milieus met overeenkomstige waarden en normen.
Deze sociale milieus zijn niet gedefinieerd op basis van sociale klassen of
socio-economische variabelen, maar op basis van persoonlijke opvattingen,
waarden en normen die aan de levensstijl van mensen ten grondslag liggen. Elk
milieu kent een eigen leefstijl en consumptiepatroon. De waardenpatronen van
elk sociaal milieu komen tot uiting in concreet gedrag, bijvoorbeeld op het gebied
van voeding, media, politiek, mobiliteit, het geven aan goede doelen, financiën,
wonen, houding ten opzichte van reclame, het gebruik van nieuwe technologieën,
het kopen van specifieke producten en de loyaliteit aan merken.
De milieugroepen zijn intern homogeen en onderling sterk onderscheidend. In
de afgelopen jaren heeft de methodiek van milieusegmentatie zich bewezen als
praktisch inzetbaar op het gebied van marketing en communicatie. De milieusegmentatie
wordt intensief gebruikt door opdrachtgevers die actief zijn in alle
sectoren van de consumentenmarkt en beleidsvelden. De indeling in sociale milieus
wordt doorgaans ingezet voor vraagstukken op het gebied van strategische
positionering, marktsegmentatie, advertentie-acquisitie, productontwikkeling en
communicatie. Mentality beschikt over een database met meer dan 12.000 respondenten
die zijn ingedeeld naar sociaal milieu en meer dan 6.000 hiermee samenhangende
variabelen.
In Nederland worden de volgende sociale milieus onderscheiden:
− Traditionele burgerij (9%)
− Gemaksgeoriënteerden (11%)
− Moderne burgerij (22%)
− Nieuwe conservatieven (8%)
− Kosmopolieten (12%)
− Opwaarts mobielen (14%)
− Postmaterialisten (11%)
− Postmoderne hedonisten (13%)
De verschillende sociale milieus met hun eigen karakteristieke waardeprofielen
kunnen globaal worden ingedeeld aan de hand van drie waardeoriëntaties:
• een traditionele waardeoriëntatie die zich kenmerkt door de waarde ‘behouden’
• een moderne waardeoriëntatie die zich kenmerkt door de waarden ‘bezitten’
en ‘verwennen’
• een postmoderne waardeoriëntatie die zich kenmerkt door de waarden ‘ontplooien’
en ‘beleven’.
Deze drie waardeoriëntaties zijn bij de schematische weergave van de sociale
milieus (zie figuur 3) als uitgangspunt genomen en zijn bepalend voor de horizontale
as van de milieu-index. De verticale as van de milieu-index is samengesteld
op basis van de sociaal-economische status.
5

Figuur 3 Sociale milieus in Nederland
Hoog
Midden
status
Laag
waarden
Nederlandse bevolking van 15-80 jaar (Mentality 2001-II)
Traditionele
burgerij
18%
Nieuwe
conservatieven
8%
Moderne burgerij
22%
Kosmopolieten
10%
Opwaarts
mobielen
Gemaksgeoriënteerden
13%
Postmaterialisten
10%
Postmoderne
hedonisten
Traditioneel Modern Postmodern
10%
Behouden Bezitten Verwennen Ontplooien Beleven
9%
In de bijlage worden de verschillende sociale milieus afzonderlijk beschreven en
toegelicht. Dit gebeurt steeds aan de hand van de belangrijkste milieuindicatoren,
te weten:
− ambities
− maatschappij en politiek
− werk en presteren
− vrije tijd
− sociale relaties
Bovendien worden de sociodemografische kenmerken van de milieus kort beschreven.
In de volgende tabel wordt een samenvattend overzicht gegeven van de sociale
milieus en worden ter illustratie drie onderwerpen gekoppeld aan de milieus:
idealen, tv-persoonlijkheden en vrijetijdsbesteding.
Mentality
6

Tabel 1 Kernprofiel en enkele toepassingen van de 8 Mentality-milieus
Traditionele
burgerij
Gemaks-
georiënteerden
Moderne
burgerij
Nieuwe
Conservatieven
Kernwaarden
- behoudend
- plichtsgetrouw
- moralistisch
- vrij, gemakkelijk
en zorgeloos
leven
- balans tussen
traditie en ver-
nieuwing
- conformistisch
- statusgevoelig
- hiërarchisch
- technologische
- vernieuwing
- sociaal-cultureel
conservatisme
Kosmopolieten - integratie van
materiële en
immateriële
waarden
Opwaarts
Mobielen
Post-
materialisten
Postmoderne
hedonisten
- carrièregericht
- individualistisch
- statusgevoelig
- maatschappelijk
nut
- immateriële
waarden
- vrijheid
- experiment
- vernieuwing
Idealen
- sterke familiebanden
- liefdevol leven
- je thuis voelen
- rechtvaardige
wereld
- comfortabel leven
- altijd jong blijven
- spannend leven
- rijk zijn
- gelukkig gezins-
leven
- rijk zijn
- nooit meer
werken
- regelmatig leven
- gelukkig gezins-
leven
- levenswijsheid
- de top bereiken
- intelligent zijn
- de wereld zien
- iets bijdragen aan
de maatschappij
- anders dan
anderen zijn
- spannend leven
- rijk zijn
- altijd jong blijven
- de wereld zien
- gewaardeerd
worden
- innerlijke harmonie
- zinvol leven
- iets bijdragen aan
de maatschappij
- de wereld zien
- de wereld zien
- spannend leven
- onafhankelijk zijn
- anders dan
anderen zijn
Vrije tijd
- boek lezen
- een tochtje
maken op de
fiets
- vrijwilligers
werk
- tuinieren
- thuis muziek
luisteren
- winkelen
- sportwedstrijd
bezoeken
- videofilm
bekijken
- familie bezoeken/ontvangen
- sportwedstrijd
bezoeken
- tuinieren
- videofilm
bekijken
- tijdschrift lezen
- vrijwilligers
werk
- krant lezen
- tuinieren
- boek lezen
- sport beoefenen
- niets doen
- videofilm
bekijken
- winkelen
- sportwedstrijd
bezoeken
- videofilm
bekijken
- vrienden
bezoeken
- boek lezen
- wandelen
- vrijwilligerswerk
- krant lezen
- vrienden
bezoeken
- sport beoefenen
- niets doen
- popconcert
bezoeken
7

3 Resultaten
In dit hoofdstuk worden de resultaten beschreven van het onderzoek naar de
perceptie en beleving van de Nederlandse bevolking van de melkveehouderij. In
de eerste paragraaf zal ingegaan worden op de kennis die men heeft, met name
van duurzaamheidsaspecten van de melkveehouderij. In paragraaf 3.2 wordt beschreven
welke houding de respondent heeft ten aanzien van de melkveehouderij
en de wijze van produceren. In de laatste paragraaf wordt een koppeling gemaakt
met het daadwerkelijke koopgedrag.
3.1 Kennis
Maatschappelijk verantwoord ondernemen betekent dat de ondernemer rekening
houdt met het effect van het bedrijf op het milieu en de mensen binnen en
buiten het bedrijf. Duurzaamheid betekent dat we gebruikmaken van de natuur
zonder dat onherstelbare schade wordt aangericht.
Aan de respondenten is gevraagd of in hun beleving bepaalde duurzaamheidsaspecten
deel uitmaken van het productieproces van de door hen gekochte zuivelproducten.
Voorbeelden van deze duurzaamheidsaspecten zijn:
− Mate van aandacht voor dierwelzijn;
− Mate van aandacht voor het milieu;
− Eten de koeien voer wat wel of niet genetisch is gemodificeerd;
− Is het voer van de koeien milieubelastend geteeld;
− Worden koeien wel of niet behandeld met antibiotica;
− Krijgen koeien wel of niet een melkstimulerend hormoon toegediend.
3.1.1 Kennis over duurzaamheid
Over het algemeen heeft men weinig kennis over de duurzaamheid van de melkveehouderij.
Gemiddeld 69% van de respondenten kan niet aangeven of een bepaald
duurzaamheidkenmerk past bij de door hen gekochte zuivelproducten.
Met name als het gaat over de manier van produceren geeft gemiddeld zo'n twee
op de drie respondenten aan dit niet te weten. Het kenmerk dat zuivelproducten
ambachtelijk worden geproduceerd is een uitzondering. 52% van de respondenten
verwacht dat de gekochte zuivelproducten niet ambachtelijk worden geproduceerd
en 36% van de respondenten weet niet of de gekochte zuivelproducten
ambachtelijk of fabrieksmatig verwerkt worden.
Men kan over het algemeen wel aangeven of de zuivelproducten die men koopt
van hoge kwaliteit zijn, een mooie of handige verpakking hebben, etcetera. Echter,
dit zijn functionele gebruiksaspecten en zeggen weinig over de duurzaamheid
van de melkveehouderij als sector.
Het kwaliteitskenmerk van de gekochte zuivelproducten dat het meest bekend
is, is de smaak van het product: 68% van de respondenten zegt dat de zuivelproducten
die men koopt van goede smaak zijn. Wat betreft de kwaliteitskenmer-
8

ken van de zuivelproducten met betrekking tot duurzaamheid is het welzijn van
de koe het meest bekend: 23% van de respondenten zegt dat de zuivelproducten
die men koopt zijn geproduceerd met nadrukkelijke aandacht voor de koeien.
Minst bekend is de herkomst van het veevoer dat de koeien te eten krijgen en
welke medische behandelingen koeien ondergaan. Drie op de vier consumenten
geven aan niet te weten of het veevoer van de koeien wel of niet afkomstig is van
plantages waarvoor tropisch regenwoud is gekapt of van de eigen boerderij. Ook
weet men niet of koeien antibiotica of een melkstimulerend hormoon krijgen toegediend
(zie onderstaande figuur).
Figuur 3.1
Herkomst veevoer uit plantages
Voer uit eigen boerderij
Antibiotica voor koeien
Aandacht voor weidevogels
Melkstimulerend hormoon
Genetisch gemodificeerd voer
Aandacht voor het milieu
Kennis van de duurzame kwaliteitskenmerken van zuivelproducten
(N=1410)
Koeien in de wei
Boeren familiebedrijf
Nederlandse koeien
Welzijn van de koe
62
65
54 56 58 60 62 64 66 68 70 72 74 76
Percentage niet op de hoogte
3.1.2 Kennis over duurzaamheid naar verschillende doelgroepen
Verschillen tussen Mentality-milieus
Kennis over de duurzaamheid van de zuivelproducten is onder de Mentalitymilieus
zeer beperkt.
65
66
69
70
71
72
73
73
74
9

Figuur 3.2 Kennis duurzaamheid naar Mentality (N=1.410)
Totaal
Nieuw Conservatieven
Post materialisten
Opwaarts mobielen
Kosmopolieten
Traditionele burgerij
Postmoderne hedonisten
Moderne burgerij
Gemaksgeorienteerden
Gemiddelde percentage wat aangeeft niet op de hoogte te
zijn van duurzame kwaliteitskenmerken van zuivelproducten
63%
56% 58% 60% 62% 64% 66% 68% 70% 72% 74% 76%
De moderne burgerij en de gemaksgeoriënteerden zijn in hun eigen beleving het
minst op de hoogte van de duurzaamheidsaspecten van de door hen gekochte
zuivelproducten. Nieuwe conservatieven kunnen vaker dan andere doelgroepen
aangeven of een bepaald kenmerk wel of niet past bij hun zuivelproduct. Postmaterialisten,
opwaarts mobielen en kosmopolieten zijn ook relatief vaker op de
hoogte van duurzaamheidsaspecten. Deze laatste drie groepen geven vaker aan
dat de producten die zij kopen aan deze kenmerken voldoen.
Mensen die biologische en dure * kaas of melk kopen zijn vaker wel op de hoogte
van de manier van produceren en geven vaker aan dat hun producten met aandacht
voor dierwelzijn en weidelandschap worden geproduceerd. Daarnaast zijn
jongeren (18-24) over het algemeen beter op de hoogte dan ouderen (45+). Gekeken
naar regionale verschillen blijkt dat respondenten in regio West (Utrecht,
Noord- en Zuid-Holand, met uitzondering van de grote steden) vaker op de hoogte
van verschillende duurzaamheidsaspecten zijn dan respondenten uit andere
regio's.
3.2 Houding
3.2.1 Waardering duurzaamheidsaspecten
De aspecten van de gekochte zuivelproducten die het meest gewaardeerd worden
zijn:
• Producten afkomstig van koeien die zomers in de wei hebben gelopen
• Producten van zeer hoge kwaliteit
* Onder dure kaas of melk worden de merken bedoeld die door de opdrachtgever
zijn aangemerkt als zijnde hoog geprijsd.
66%
67%
67%
68%
69%
70%
73%
74%
10

• Producten afkomstig van koeien die geen melkstimulerend hormoon
hebben gekregen
• Producten geproduceerd met meer aandacht voor het milieu
• Producten met een extra goede smaak
Dit zijn voornamelijk duurzaamheidsaspecten.
Voor de volgende aspecten heeft men de minste waardering:
• Producten met een mooie verpakking
• Producten met een handige verpakking
• Producten met extra calcium
• Producten afkomstig van alleen Nederlandse koeien
• Ambachtelijk verwerkte producten
Dit zijn voornamelijk functionele aspecten die weinig te maken hebben met
duurzaamheid.
Waardering Nederlands weidelandschap
De respondent is gevraagd hoeveel waarde zij hecht aan het Nederlandse weidelandschap
en aan koeien in het Nederlandse weidelandschap aan de hand van
een 7-puntschaal. Beiden worden over het algemeen positief gewaardeerd: respectievelijk
met een 5,8 en 5,9. Hoewel klein, is dit verschil wel significant. Dat
wil zeggen dat de Nederlander meer waardering heeft voor weidelandschap met
koeien.
De meerderheid van de respondenten is van mening dat het Nederlandse weidelandschap
mooi is en moet blijven zoals het nu is. Ook vindt men het weidelandschap
zoals dat nu is, zeer kenmerkend voor Nederland. In iets minder sterke
mate is men ook van mening dat de melkveehouderij bepalend is voor het weidelandschap.
Figuur 3.3 Waardering Nederlandse weidelandschap (N=1.410)
Ik vind het Nederlandse weidelandschap mooi
Het Nederlandse weidelandschap moet blijven
zoals het nu is
Het weidelandschap zoals het nu is, is zeer
kenmerkend voor Nederland.
De Nederlandse melkveehouderij is bepalend
voor het Nederlandse landschap
1
3
4
5
66
62
61
56
0% 20% 40% 60% 80% 100%
(Zeer) oneens (Zeer) eens Weet niet/geen mening
35
36
39
33
11

Moderne burgers en opwaarts mobielen hebben relatief minder dan gemiddeld
waardering voor koeien in het Nederlandse weidelandschap. Postmaterialisten
en traditionele burgers hebben meer dan gemiddeld een positieve waardering
voor het Nederlandse weidelandschap en voor koeien in Nederlandse weiden (zie
grafieken in de bijlage).
Houding ten aanzien van zuivelproductieproces
Aan de respondenten is een aantal stellingen voorgelegd met betrekking tot
duurzaamheid in de zuivelsector.
Als het gaat over het welzijn van koeien, is men redelijk eensgezind: men is het
duidelijk eens dat koeien het gehele jaar op stal laten staan dieronvriendelijk is.
Of de zuivelsector in Nederland op een diervriendelijke manier produceert weten
de meeste respondenten niet. Men weet dus over het algemeen ook niet of de
zuivelsector te vergelijken is met de bio-industrie. Toch is één op de drie respondenten
van mening dat er in Nederland niet diervriendelijk wordt geproduceerd
en bijna één op de vijf vindt de zuivelsector te vergelijken met de bio-industrie.
De meningen zijn sterk verdeeld als het gaat over waar de zuivelproducten die
men koopt geproduceerd worden. Circa evenveel respondenten vinden het wel en
niet belangrijk dat de kaas of melk die men koopt uit Nederland komt.
Figuur 3.4 Waardering zuivelproductie (N=1.410)
Melkkoeien het gehele jaar op stal laten staan, is dieronvriendelijk.
Het maakt mij niet uit of mijn gew one kaas in Nederland of elders in
Noord West Europa geproduceerd w orden.
Het maakt mij niet uit of mijn dagverse melk in Nederland of elders in
Noord West Europa geproduceerd w orden.
Alle Nederlandse zuivelproducten zijn diervriendelijk geproduceerd.
De Nederlandse melkveehouderij is vergelijkbaar met de bioindustrie
8
22
35
37
33
20
23
80
0% 20% 40% 60% 80% 100%
(Zeer) oneens (Zeer) eens Weet niet/geen mening
Zoals uit figuur 3.5 blijkt, is er een grote groep, zo'n vier op de tien Nederlanders,
die geen mening heeft over waar het geld vandaan moet komen dat een
melkveehouder nodig heeft om duurzaam te produceren. De meerderheid (59%)
is echter wel van mening dat melkveehouders wat extra (belasting)geld voor onderhoud
van het landschap mogen hebben. Iets meer mensen zien dat liever ge-
41
38
58
44
23
25
12
12

financierd van belastinggeld dan dat zij zelf in de supermarkt meer voor de melk
moeten betalen.
De meeste Nederlanders zijn het erover eens dat het belangrijk is dat de koeien
in de wei lopen, omdat dat laat zien waar de melk vandaan komt.
Figuur 3.5 Waardering prijs zuivelproducten (N=1.410)
Mensen w eten tegenw oordig niet meer hoe melk w ordt
geproduceerd
Melk w ordt veel gebruikt als stuntartikel in de supermarktoorlog . Dit
gaat ten koste van het inkomen van de melkveehouder
Als de melkveehouder een lagere prijs krijgt voor zijn melk lijden
koeien, het milieu en het landschap daar uiteindelijk onder
Ik vind het belangrijk dat er koeien in de w ei lopen, w ant dat laat zien
w aar de melk vandaan komt
Melkveehouders mogen best w at extra (belasting) geld van de
overheid krijgen om het landschap goed te onderhouden
6
5
4
10
10
45
43
52
58
59
0% 20% 40% 60% 80% 100%
(Zeer) oneens (Zeer) eens Weet niet/geen mening
Hoe hoger de waardering voor koeien in het weidelandschap, hoe meer men
vindt dat de overheid meer (belasting)geld moet geven aan de melkveehouders.
Dit geldt met name voor postmaterialisten, traditionele burgers en gemaksgeoriënteerden.
Ondanks de hoge waardering voor weidelandschap met koeien, zijn
de nieuw conservatieven het vaker oneens met de stelling dat het onderhoud
van dit weidelandschap gesubsidieerd moet worden door de overheid.
Figuur 3.6 Weidelandschap vs. Belastinggeld (N=1.410)
Melkveehouders mogen extra (belasting)geld
van de overheid krijgen voor het onderhoud
van het weidelandschap.
6,00
5,90
5,80
5,70
5,60
5,50
5,40
5,30
5,20
5,10
Totaal
Moderne burgerij
Opwaarts mobielen
Postmoderne hedonisten
Kosmopolieten
Gemaksgeoriënteerden
Traditionele burgerij
Nieuw conservatieven
Post materialisten
5,00
5,50 5,60 5,70 5,80 5,90 6,00 6,10 6,20 6,30 6,40 6,50
Waardering voor koeien in het Nederlandse weidelandschap
45
47
43
37
37
13

Waardering duurzaamheid in verschillende sectoren
Aan de respondenten is gevraagd een rapportcijfer te geven aan verschillende
landbouwsectoren als het gaat om duurzaamheid. Vergeleken met andere landbouwsectoren
scoort de melkveehouderij het hoogst op duurzaamheid: rapportcijfer
6,7. De pluimveehouderij scoort het laagst als het gaat om mate van duurzaamheid:
een 5,6. Daarnaast krijgen de visserij en de varkenshouderij ook net
geen voldoende voor duurzaamheid.
Figuur 3.7 Rapportcijfer naar duurzaamheid (N=1.410)
6,8
6,6
6,4
6,2
6
5,8
5,6
5,4
5,2
5
6,7
Melkveehouderij
Akkerbouw
Rapportcijfer voor duurzaamheid
6,6
Glastuinbouw
3.2.2 Prijs-kwaliteitverhouding
6,5
Visserij
5,7 5,7
Varkenshouderij
Pluimveehouderij
Ondanks de zeer beperkte kennis over de melkveehouderij heeft men desgevraagd
wel een mening over de prijs-kwaliteitverhouding van dagverse melk of
kaas. Deze verhouding wordt door bijna driekwart van de Nederlanders als goed
beoordeeld (cijfer 7 of hoger). Dit betekent dat men van mening is dat de zuivelproducten
van hoge kwaliteit zijn, voor een redelijke prijs.
5,6
14

Figuur 3.8 Prijs/kwaliteitsbeoordeling (N=1.410)
Hoe beoordeelt u de prijskwaliteitverhouding van uw
zuivelproducten?
73%
5%
22%
(Zeer) Slecht
Weet niet
(Zeer) Goed
Prijs
De meeste respondenten vinden de prijs 'normaal'. Hiermee wordt een geaccepteerd
prijsniveau mee bedoeld. Opvallend is dat de prijs voor melk vaker als laag
(goedkoop) wordt ervaren, en die voor kaas als hoog (duur). Zie onderstaande figuur.
Figuur 3.9 Prijsbeleving (N=1.410)
80%
60%
40%
20%
0%
Wat is uw mening over de prijs van de zuivelproducten die u
koopt?
69%
58%
23%
11%
6%
29%
Normale prijs Goedkoop Duur Geen mening
Dagverse melk Hollandse (Goudse) kaas
Prijsbeleving naar Mentality
De prijsbeleving van zuivelproducten varieert tussen de verschillende sociale
milieus. Op basis van de totale percentages uit grafiek 3.9 worden in grafiek
3.10 en 3.11 per Mentality-milieu de waardering van de prijs van melk en kaas
(goedkoop, normaal en duur) weergegeven. 23% van de ondervraagden vindt de
prijs van dagverse melk goedkoop. Hiervan komt 26% uit het milieu 'moderne
burgerij'. Nieuwe conservatieven vinden de prijs van dagverse melk het minst
goedkoop (6%).
2%
2%
15

Figuur 3.10 Prijsbeleving Melk naar Mentality (N=1.410)
Moderne burgerij
Postmaterialisten
Postmoderne hedonisten
Traditionele burgerij
Gemaksgeoriënteerden
Kosmopolieten
Opw aarts mobielen
Nieuw e conservatieven
Wat is uw mening over de prijs van de dagverse melk die u koopt?
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Goedkoop Normaal Duur Weet niet
Moderne burgers (26%) zijn vaker van mening zijn dat de melk die men koopt
goedkoop is. Kosmopolieten en nieuw conservatieven zijn juist vaker van mening
dat de melk die men koopt duur is.
Figuur 3.11 Prijsbeleving kaas naar Mentality (N=1.410)
Traditionele burgerij
Moderne burgerij
Postmaterialisten
Gemaksgeoriënteerden
Postmoderne hedonisten
Kosmopolieten
Opw aarts mobielen
Nieuw e conservatieven
Wat is uw mening over de prijs van de kaas die u koopt?
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Goedkoop Normaal Duur Weet niet
16

Traditionele burgers, moderne burgers en gemaksgeoriënteerden vinden hun
kaas vaker goedkoop. Opwaarts mobielen en nieuwe conservatieven vinden de
kaas die ze kopen juist vaker duur.
3.2.3 Gedragsintentie
Naast kennis van en waardering voor de verschillende duurzaamheidsaspecten
van zuivelproducten is ook gevraagd in hoeverre men bereid is om 20% extra te
betalen voor het zuivelproduct indien het geproduceerd is op duurzame wijze.
Hierbij zijn telkens dezelfde aspecten voorgelegd: enerzijds duurzaamheidsaspecten
die betrekking hebben op het dierwelzijn, aandacht voor het milieu, voeding
en medische behandeling van de dieren, anderzijds de 'functionele' aspecten,
zoals handige verpakking, calcium toegevoegd etcetera.
In onderstaande figuur wordt aangegeven in hoeverre men bereid is 20% extra
te betalen indien het product voldoet aan het specifieke aspect.
Figuur 3.12 Bereidheid naar aspect (N=1.410)
Ik ben bereid 20% meer te betalen voor mijn zuivelproducten indien:
afkomstig van koeien die zomers in de wei hebben gelopen
zeer hoge kwaliteit
extra goede smaak
koeien die geen melkstimulerend hormoon krijgen
geproduceerd met extra aandacht voor het milieu
vers en toch goed houdbaar
aandacht voor het welzijn van de koeien
gezondere vetzuursamenstelling
koeien die geen genetisch gemodificeerd voer eten
koeien alleen antibiotica als ze ziek zijn
geen veevoer van plantages waarvoor tropisch regenwoud is gekapt
meeste voer van het eigen bedrijf
ambachtelijk verwerkt
aandacht voor weidevogels
afkomstig van boerenfamiliebedrijven
extra calcium
alleen van Nederlandse koeien afkomstig
handige verpakking
mooie verpakking
18%
18%
19%
21%
19%
23%
18%
24%
24%
20%
26%
27%
30%
26%
32%
32%
32%
40%
69%
39%
47%
46%
45%
44%
38%
30%
28%
44%
41%
39%
38%
35%
29%
29%
26%
25%
23%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
(Absoluut) niet bereid (Absoluut) bereid Weet niet/geen mening
Bijna de helft van de respondenten is bereid 20% meer te betalen voor zuivelproducten
indien de koeien zomers in de wei lopen, de zuivelproducten van zeer
hoge kwaliteit zijn en een extra goede smaak hebben. Daarnaast zijn ruim vier
op de tien respondenten ook bereid 20% meer te betalen indien de gekochte zuivelproducten
zijn geproduceerd met nadrukkelijke aandacht voor het milieu en
de koeien geen melkstimulerend hormoon krijgen toegediend.
Voor het welzijn van koeien is men vaker bereid extra te betalen dan voor het
welzijn van weidevogels: hierbij geeft zo'n één op de drie respondenten aan niet
bereid te zijn extra te betalen. Ook de Nederlandse herkomst van de zuivelproducten
biedt weinig toegevoegde waarde: slechts 25% van de respondenten is bereid
extra te betalen voor producten afkomstig van Nederlandse koeien.
5%
43%
42%
44%
46%
40%
39%
41%
42%
43%
35%
37%
37%
35%
37%
36%
36%
38%
38%
26%
17

Voor 'functionele' aspecten zoals een mooie of handige verpakking of extra calcium
is men over het algemeen ook niet bereid extra te betalen.
Bereidheid naar Mentality-milieu
Postmaterialisten en kosmopolieten zijn relatief vaker bereid 20% meer te betalen
voor duurzaamheidsaspecten van hun zuivelproducten. Traditionele burgers
en gemaksgeoriënteerden zijn daarentegen relatief minder vaak bereid 20%
meer te betalen voor de duurzaamheidsaspecten van hun zuivelproducten.
Opwaarts mobielen zijn relatief vaker bereid 20% meer te betalen indien hun
zuivelproducten van zeer hoge kwaliteit zijn, extra calcium bevatten en een
mooie verpakking hebben. Gemaksgeoriënteerden zijn vaker bereid 20% meer te
betalen voor extra calcium in hun zuivelproducten. (zie bijlage 2).
Gekeken naar verschillende andere achtergrondkenmerken blijkt dat degenen
die bereid zijn 20% extra te betalen vaker vrouwen zijn (zie bijlage 7), 45plussers
(zie bijlage 8). In de leeftijdsgroep 25 tot 34 is men wel bereid extra te
betalen indien er nadrukkelijke aandacht is voor het welzijn van de koeien. Jongeren
zijn vaker bereid extra te betalen voor meer functionele aspecten.
Respondenten uit het westen van het land zijn over het algemeen vaker bereid
20% extra te betalen voor duurzaamheidsaspecten. In het zuiden van het land is
men vaker bereid meer te betalen voor meer functionele aspecten(zie bijlage).
Duurzaamheid versus goedkoop
De respondenten zijn de volgende twee stellingen voorgelegd, waarvan ze er één
moesten kiezen:
• Nederlandse melkveehouders zouden meer geld moeten krijgen om het weidelandschap
goed te onderhouden. Ik ben daarom bereid 20% meer te betalen
voor alle zuivelproducten zoals dagverse melk en gewone kaas.
• De zuivelproducten die ik koop moeten zo goedkoop mogelijk zijn. Ik ben
daarom niet bereid om een hogere prijs te betalen voor mijn zuivelproducten
zoals dagverse melk en gewone kaas voor het onderhoud van het weidelandschap.
18

Figuur 3.13 Bereidheid voor weidelandschap (N=1.410)
Totaal
Post materialisten
Kosmopolieten
Opwaarts mobielen
Postmoderne hedonisten
Nieuw Conservatieven
Gemaksgeorienteerden
Moderne burgerij
Traditionele burgerij
49%
47%
56%
53%
52%
60%
57%
71%
70%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Nederlandse melkveehouders zouden meer geld moeten krijgen om het weidelandsschap te onderhouden. Ik ben daarom bereid om 20% meer voor mijn
zuivelproducten te betalen.
Zuivelproducten die ik koop moeten zo goedkoop mogelijk zijn. Ik ben niet bereid om extra te betalen ten behoeve van het weidelandschap.
De meningen zijn verdeeld als men moet kiezen tussen het onderhoud van het
weidelandschap of zo goedkoop mogelijke melk. Iets meer dan de helft is bereid
20% meer voor te betalen voor zuivelproducten als daarmee het weidelandschap
onderhouden kan worden. De overige respondenten kiezen voor zo goedkoop mogelijke
zuivelproducten. Dit laatste geldt sterker voor de Mentality-milieus moderne
burgers, nieuwe conservatieven, traditionele burgers en gemaksgeoriënteerden.
Postmaterialisten en kosmopolieten zijn daarentegen meer dan gemiddeld
bereid 20% extra te betalen voor hun zuivelproducten zodat het Nederlandse
weidelandschap onderhouden kan worden.
Dit beeld verandert drastisch wanneer er gekozen moet worden tussen koeien in
de wei of zo goedkoop mogelijke melk. Aan de respondenten is ook de volgende
keuze voorgelegd:
• Ik vind het geen probleem om 20% meer te betalen voor mijn zuivelproducten
zoals dagverse melk en gewone kaas om de koeien dagelijks in de
wei te kunnen laten lopen.
• Om goedkoop goede melk te produceren mogen wat mij betreft de koeien
het gehele jaar op stal staan. Daar hebben ze het net zo goed als in de wei.
51%
53%
44%
47%
48%
41%
43%
29%
30%
19

Figuur 3.14 Bereidheid voor koeien in de wei (N=1.410)
Totaal
Post materialisten
Kosmopolieten
Opwaarts mobielen
Postmoderne hedonisten
Traditionele burgerij
Moderne burgerij
Nieuw Conservatieven
Gemaksgeorienteerden
77,8%
77%
76%
75%
74%
80%
80%
91%
89%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Ik vind het geen probleem om 20% extra voor mijn zuivelproducten te betalen om de koeien in de wei te kunnen laten lopen.
Om goedkope goede melk te produceren mogen wat mij betreft de koeien het gehele jaar op stal blijven staan. Daar hebben ze het net zo goed als in wei.
Wanneer het welzijn van de koeien wordt betrokken in de keuze, zijn acht op de
tien consumenten bereid 20% extra te betalen.
Kosmopolieten en postmaterialisten zijn meer dan gemiddeld bereid extra te betalen
voor koeien in de wei. Voor de overige milieus is het iets minder dan gemiddeld
geen probleem om 20% extra te betalen.
Bereidheid naar kennis
Gekeken is naar de samenhang tussen de kennis van duurzaamheid van de verschillende
sociale milieus en hun bereidheid 20% meer te betalen voor duurzame
zuivel (gemeten op een 7-puntsschaal).
Uit onderstaande figuur blijkt dat hoe minder kennis men heeft over de duurzaamheidsaspecten
van de zuivelproducten, hoe minder men bereid is 20% meer
te betalen. Vooral moderne burgers en gemaksgeoriënteerden vallen onder deze
groep mensen. Een uitzondering vormen de nieuw conservatieven: zij hebben relatief
veel kennis over de duurzaamheidsaspecten van de zuivelproducten die
men koopt, maar zijn toch minder bereid 20% meer te betalen voor duurzaamheidskenmerken.
Postmaterialisten, opwaarts mobielen en kosmopolieten zijn het meest op de
hoogte van de duurzaamheidkenmerken van hun zuivelproducten en daarom
ook eerder bereid 20% meer te betalen.
22%
23%
24%
25%
26%
20%
20%
11%
20
9%

Figuur 3.15 Bereidheid naar kennis (N=1.410)
Gemiddelde bereidheid 20% meer te betalen
voor bepaalde productkenmerken
3,4
3,3
3,2
3,1
3,0
2,9
Nieuw conservatieven
Post materialisten
Opwaarts mobielen
Kosmopolieten
Totaal
Traditionele burgerij
Postmorderne hedonisten
Moderne burgerij
Gemaksgeoriënteerden
2,8
62% 64% 66% 68% 70% 72% 74% 76%
Gemiddelde percentage dat niet op de hoogte is van bepaalde
productkenmerken
Ook is er gekeken in hoeverre waardering voor koeien in het weidelandschap
(gemeten op 7-puntsschaal) van de verschillende sociale milieus samenhangt
met de bereidheid 20% extra te betalen voor de mogelijkheid koeien zomers in de
wei te laten lopen.
Figuur 3.16 Bereidheid naar waardering (N=1.410)
Bereidheid 20% meer te betalen voor koeien
die zomers in de wei hebben gelopen
4,00
3,90
3,80
3,70
3,60
3,50
3,40
3,30
3,20
3,10
Opwaarts mobielen Kosmopolieten
Postmoderne hedonisten
Totaal
Moderne burgerij
Post materialisten
Traditionele burgerij
Nieuw conservatieven
Gemaksgeoriënteerden
3,00
5,50 5,60 5,70 5,80 5,90 6,00 6,10 6,20 6,30 6,40 6,50
Waardering voor koeien in het Nederlandse weidelandschap
Moderne burgers hebben de minste waardering voor koeien in het Nederlandse
landschap en zijn ook minder bereid 20% extra te betalen voor koeien die zomers
in de wei hebben gelopen. Postmaterialisten hebben veruit de meeste waardering
voor koeien in het Nederlandse landschap en zijn het meest bereid 20%
meer te betalen voor koeien die zomer is de wei hebben gelopen.
Traditionele burgers, nieuw conservatieven en gemaksgeoriënteerden hebben
weliswaar een positieve waardering voor koeien in het Nederlandse weideland-
21

schap, maar zijn minder bereid extra te betalen voor koeien die zomers in de wei
hebben gelopen.
3.3 Gedrag
In deze paragraaf wordt het daadwerkelijke koopgedrag onder de loep genomen.
Wij maken onderscheid tussen 3 marktsegmenten voor de zuivelproducten: duur
merk, goedkoop merk en biologisch merk.
Dure merken
De volgende merken melk zijn door de opdrachtgever aangemerkt als behorend
tot het marktsegment dure melk:
− Campina
− Friesche Vlag,
− Boerenland melk
− Weide melk
In totaal koopt 34% van de Nederlandse consumenten melk uit dit segment.
De volgende kaasmerken zijn door de opdrachtgever aangemerkt als behorend
tot het marktsegment duur:
− Old Amsterdam
− Kolumer
− Milner,
− Maaslander,
− Beemster kaas,
− Noord Wester Edammer,
− SmaaQ,
− Stompertoren,
− Schemmermolens
− Cono kaas
In totaal koopt 34% van de Nederlandse consument kaas uit dit segment.
Goedkope merken
De Zaanse Hoeve en het huismerk vallen volgens de opdrachtgever onder het
marktsegment goedkoop merk melk. Voor kaas vallen de merken Unie kaas,
Frico kaas, Euroshopper en het huismerk onder het marktsegment goedkoop
merk. In totaal koopt 61% van de Nederlandse consument melk en 64% kaas uit
dit segment.
Biologische merken
Onder het marktsegment biologische melk zijn door de opdrachtgever de merken
Zuiver Zuivel en het biologische huismerk aangemerkt. Aurora Kaas en het biologische
huismerk kaas vallen onder het marktsegment biologische kaas.
In totaal koopt 5% biologische melk en 2% biologische kaas.
3.3.1 Koopgedrag
60% van de respondenten koopt regelmatig zelf dagverse melk. Ruim 80% van
de respondenten koopt ook regelmatig zelf kaas.
22

Figuur 3.17 Koopgedrag Melk (N=1.410)
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
47%
Huismerk
Welk merk dagverse melk koopt u meestal?
25%
Campina
9%
Zaanse Hoeve
6%
Friesche Vlag
Biologisch
2% 2% 1%
Biologisch huismerk
Boerenland melk
5%
Anders, namelijk:
2%
Weet niet
De Nederlandse consument koopt vooral melk van het huismerk (47%) en daarnaast
van Campina (25%). Ook kaas koopt men vooral van het huismerk (43%).
Merkkaas wordt in veel mindere mate gekocht.
Figuur 3.18 Koopgedrag Kaas (N=1.410)
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
42%
Welk merk Hollandse (Goudse) kaas koopt u
meestal?
11% 10% 7% 6% 5% 2% 2% 1% 1%
9%
Huismerk
Maaslander
Unie Kaas
Milner
Old Amsterdam
Beemster Kaas
Frico Kaas
Euroshopper
Kolumer
Biologisch
Anders
Weet niet
Voor zowel kaas als melk geldt dat men vaker de goedkopere merken koopt, gevolgd
door de duurdere en biologische merken.
3%
23

3.3.2 Koopgedrag naar Mentality-milieu
Figuur 3.19 (N=1.410)
Significant
hoog
Gemiddeld
Significant
laag
Hoog
Midden
Laag
status
waarden
Dure Melk
Goedkope Melk
Biologische
Melk NC
Dure Kaas
Goedkope Kaas
Biologische
Kaas
TB
Dure Melk
Goedkope Melk
Biologische Melk
Dure Kaas
Goedkope Kaas
Biologische Kaas
MB
Dure Melk
Goedkope Melk
Biologische Melk
Dure Kaas
Goedkope Kaas
Biologische Kaas
Dure Melk
Goedkope Melk
Biologische Melk
Dure Kaas
Goedkope Kaas
Biologische Kaas
GG
Traditioneel Modern Postmodern
Behouden Bezitten Verwennen Ontplooien Beleven
KP
Dure Melk
Goedkope Melk
Biologische Melk
Dure Kaas
Goedkope Kaas
Biologische Kaas
PM
Dure Melk
OM Goedkope Melk
Biologische MelkPH
Dure Kaas
Dure Melk
Goedkope Kaas
Goedkope Melk
Biologische Kaas
Biologische Melk
Dure Kaas
Dure Melk
Goedkope Kaas Goedkope Melk
Biologische Kaas Biologische Melk
Dure Kaas
Goedkope Kaas
Biologische Kaas
Uit bovenstaande figuur valt af te leiden dat dure melk relatief minder vaak
door postmaterialisten wordt gekocht. Biologische melk wordt relatief vaker
door kosmopolieten gekocht. De traditionele burgers, moderne burgers en gemaksgeoriënteerden
kopen relatief minder vaak biologische melk.
Dure kaas wordt relatief vaker door opwaarts mobielen gekocht en relatief minder
vaak door traditionele burgers. Kosmopolieten en postmaterialisten kopen
relatief vaker biologische kaas.
3.4 Toekomst
De Nederlandse melkveehouderij kan zich richten op efficiënte productie door
grote moderne, fabrieksmatige melkveehouderijbedrijven om te blijven bestaan.
Hierdoor blijft de prijs op een lager niveau, en kan Nederland beter concurreren
op de wereldmarkt. Daarnaast kan de Nederlandse melkveehouderij alleen blijven
bestaan als zij zich onderscheidt ten opzichte van anderen landen door veel
toegevoegde waarde in de vorm van milieuvriendelijke en diervriendelijke productie.
Hierbij wordt er meer aandacht besteedt aan landschapsbeheer. De prijs
van Nederlandse zuivelproducten gaat dan fors omhoog.
De respondenten is de keuze voorgelegd: efficiëntere productie (prijzen blijven
laag) of duurzame productie/toegevoegde waarde (prijzen gaan fors omhoog).
24

Figuur 3.20 Keuze respondent (N=1.410)
Totaal
Moderne burgerij
Traditionele burgerij
Gemaksgeorienteerden
Opw aarts mobielen
Postmoderne hedonisten
Nieuw Conservatieven
Kosmopolieten
Post materialisten
25,0%
18,3%
34,3%
41,5%
40,2%
38,7%
35,3%
34,3%
34,3%
69,4%
77,2%
56,7%
49,3%
46,8%
52,9%
59,8%
55,2%
48,8%
9,0%
9,8%
10,5%
14,5%
11,8%
5,9%
10,5%
5,6%
25
4,0%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Efficiëntere productie Toegevoegde w aarde Geen toekomst voor melkveehouderij in Nederland
De meerderheid van de respondenten is van mening dat de Nederlandse melkveehouderij
alleen kan blijven bestaan als men zich weet te onderscheiden door
toegevoegde waarde in de vorm van milieuvriendelijke en diervriendelijke productie.

4 Conclusies en aanbevelingen
4.1 Conclusies
Uit het online panel heeft Motivaction een brutosteekproef van N = 6.000 respondenten
getrokken die allen verantwoordelijk zijn voor de boodschappen in
het betreffende huishouden. Met een responspercentage van 24% heeft dit uiteindelijk
geresulteerd in een nettosteekproef van N = 1.417 ondervraagden. Het
veldwerk heeft plaatsgevonden in week 35 van 2006. De respons is toereikend
om uitspraken te doen over de gehele Nederlandse groep consumenten verdeeld
over de Mentality-milieus.
Weinig kennis van duurzaamheid
Over het algemeen heeft men weinig kennis over de duurzaamheid van de
melkveehouderij. In het bijzonder als het gaat over de manier van produceren
geeft gemiddeld zo'n twee op de drie respondenten aan dit niet te weten. Men
kan over het algemeen wel functionele aspecten van de gekochte zuivelproducten
aangeven, maar deze aspecten zeggen weinig over de melkveehouderij als
sector.
Nieuwe conservatieven, postmaterialisten en kosmopolieten zijn het meest op de
hoogte van de duurzaamheidsaspecten van hun zuivelproducten. Postmaterialisten
en kosmopolieten geven vaker aan dat de zuivelproducten die men koopt ook
aan deze kenmerken voldoen.
Positieve houding ten opzichte van duurzaamheid
Over het algemeen staat men positief tegenover de Nederlandse zuivelindustrie.
De prijs/kwaliteitverhouding van zuivelproducten word als goed beoordeeld en
vergeleken met andere landbouwsectoren scoort de zuivelindustrie hoog op
duurzaamheid.
Het Nederlandse weidelandschap wordt over het algemeen positief gewaardeerd,
zeker als daar koeien in lopen.
Omdat veel kennis ontbreekt, heeft ook niet iedereen een duidelijke mening over
de mate van diervriendelijkheid van de Nederlandse melkveehouderij. Wel beoordeelt
men het op stal laten staan van koeien, het gehele jaar door, als dieronvriendelijk.
Ruim 40% van de respondenten zegt bereid te zijn 20% meer te betalen voor hun
zuivelproducten indien de koeien zomers in de wei lopen, de zuivelproducten van
zeer hoge kwaliteit zijn en een extra goede smaak hebben. Daarnaast zegt men
ook bereid te zijn 20% meer te betalen indien de gekochte zuivelproducten zijn
geproduceerd met nadrukkelijke aandacht voor het milieu en de koeien geen
melkstimulerend hormoon krijgen toegediend. Dit zijn indicaties van hoe belangrijk
men dit vindt.
26

Postmaterialisten en kosmopolieten zijn trendsetters
Op dit moment zijn de zuivelproducten die men koopt meestal huismerken,
waarbij verondersteld mag worden dat bij het produceren ervan geen sprake is
van nadrukkelijke aandacht voor duurzaamheid. Biologische merken worden
weinig gekocht.
Postmaterialisten en kosmopolieten zijn de trendsetters op het gebied van duurzaamheid.
Zij zijn relatief vaker bereid 20% meer te betalen voor duurzaamheidsaspecten
van hun zuivelproducten. Kijkend naar hun daadwerkelijke
koopgedrag, blijkt dat deze groepen ook vaker dan gemiddeld biologische of
duurdere merken zuivel kopen.
4.2 Aanbevelingen
In de eerste plaats is het van belang dat de kennis over duurzaamheid in de zuivelsector
wordt verbeterd. Bewustwording is hier het sleutelwoord. Nederlandse
consumenten kopen over het algemeen huismerken zuivel waarbij geen nadrukkelijke
aandacht voor duurzame productie verondersteld mag worden. Tegelijkertijd
heeft men wel veel waardering voor het Nederlandse weidelandschap en
vindt men het dieronvriendelijk wanneer koeien het gehele jaar door op stal
staan.
Door het invullen van de vragenlijst is bij de respondenten wel een bewustwordingsproces
op gang gekomen. Het percentage van ruim 40% dat bereid is extra
te betalen voor duurzame zuivel moet in dit licht ook los van eventueel sociaal
wenselijke antwoorden worden geïnterpreteerd.
Motivaction adviseert de duurzaamheidsaspecten te concretiseren en op alle verpakkingen
te vermelden, eventueel in de vorm van een keurmerk ondersteund
door een massamediale campagne. Hierdoor wordt inzichtelijk wat de verschillen
zijn tussen producten als het gaat om duurzaamheid en waarom het nodig is
om meer te betalen voor de zuivelproducten.
Aangezien er veel verschillen tussen de Mentality-milieus zijn in beleving van
de melkveehouderij, adviseren wij waar nodig per doelgroep andere aanknopingspunten
te gebruiken. Postmaterialisten en kosmopolieten hebben de kennis
en vertonen over het algemeen al het gewenste gedrag. Het is dus belangrijk
om met name de onwetende groepen die het ongewenste gedrag vertonen voor te
lichten. De moderne burgerij is bijvoorbeeld een belangrijke groep als het om
consumentengedrag gaat. Niet alleen qua omvang, maar ook qua samenstelling
is deze groep belangrijk: hier bevinden zich veel gezinnen. Het is een groep die
op de 'kleintjes' let en dus met steekhoudende argumenten moet worden overtuigd
van de wenselijkheid duurzame zuivelproducten te kopen. Steekhoudende
argumenten zijn in dit geval niet zozeer rationeel van aard, als wel emotioneel.
Zij zijn zeer gevoelig voor dierenleed. Diervriendelijkheid in de melkveehouderij
vormt hier een mogelijk aanknopingspunt.
27

5 Bijlage 1 Mentality-milieus
Traditionele burgerij
De moralistische, plichtsgetrouwe en op de
status-quo gerichte burgerij die vasthoudt
aan tradities en materiële bezittingen.
Ambities
• Vasthouden aan traditionele normen
en waarden
• Gezin als hoeksteen van de samenleving
• Rustig en harmonieus leven
Maatschappij en politiek
• Betrokken
• Solidair zijn met minderheden en
betrokken bij het milieu
• Nationaal/lokaal georiënteerd
• Acceptatie van autoriteit en regels
Leefstijl
• Plichtsbesef
• Orde, regelmaat en discipline
• Risicomijdend
• Sober en spaarzaam
• Gericht op passief vermaak
Werken en presteren
• Ondergeschikt aan gezinsleven
• Gedisciplineerd
Sociale relaties
• Gezin en familie staan centraal
• Harmonie zoeken, oriëntatie op
gelijkgestemden
• Traditionele rolverdeling
Sociodemografie
• Meer vrouwen dan mannen
• Weinig jongeren
• Minder hoogopgeleiden
• Vaker modaal inkomen
28

Gemaksgeoriënteerden
De impulsieve en passieve consument die
in de eerste plaats streeft naar een onbezorgd,
plezierig en comfortabel leven.
Ambities
• Materiële rijkdom
• Vrij zijn en gemakkelijk leven
• Vermaak
Maatschappij en politiek
• Desinteresse
• Verlangen naar erkenning en waardering
Leefstijl
• Impulsief, gericht op het hier en nu
• Informeel
• Materialistisch en consumptiegericht
• Vermaak- en ervaringsgericht
• Hechten aan uiterlijk vertoon
Werken en presteren
• Weinig ambitie
• Geen vastigheid of verantwoordelijkheid
Sociale relaties
• Individualistisch
• Gezinsideaal
Sociodemografie
• Meer vrouwen dan mannen
• Minder ouderen
• Meer laagopgeleiden
• Meer lage inkomens
29

Moderne burgerij
De conformistische, statusgevoelige burgerij
die het evenwicht zoekt tussen traditie
en moderne waarden als consumeren en
genieten.
Ambities
• Balans vinden tussen traditionele
normen en waarden en verandering
• Gezin als hoeksteen van de samenleving
• Status en aanzien verwerven
Maatschappij en politiek
• Verlangen naar autoriteit en regels
• Verlangen naar erkenning en waardering
Leefstijl
• Conformistisch en risicomijdend
• Regelmatig leven
• Consumptie- en vermaakgericht
• Materialistisch en statusgevoelig
• Technologie-minded
Werken en presteren
• Zekerheid
• Inkomen én uitdaging
Sociale relaties
• Gezin en familie staan centraal
• Traditionele rolverdeling
Sociodemografie
• Evenveel mannen als vrouwen
• Alle leeftijden
• Relatief laagopgeleid
• Alle inkomensniveaus

Nieuwe conservatieven
De liberaal-conservatieve maatschappelijke
bovenlaag die alle ruimte wil geven aan
technologische ontwikkeling, maar zich
verzet tegen sociale en culturele vernieuwing.
Ambities
• Vasthouden aan traditionele normen
en waarden
• Beschermen van sociale status
Maatschappij en politiek
• Hiërarchisch
• Kritisch
• Politiek en historisch geïnteresseerd
Leefstijl
• Kunst en cultuur
• Sober
• Risicomijdend
• Hechten aan etiquette
Werken en presteren
• Verschaft identiteit
• Superieur aan privé
Sociale relaties
• Hiërarchisch
• Centrale rol familierelaties
Sociodemografie
• Meer mannen dan vrouwen
• Meer ouderen
• Meer hoogopgeleiden
• Meer hoge inkomens

Kosmopolieten
De open en kritische wereldburgers die
postmoderne waarden als ontplooien en
beleven integreren met moderne waarden
als maatschappelijk succes, materialisme
en genieten.
Ambities
• Maatschappelijk succes
• Zelfontplooiing
• Sociaal bewogen
Maatschappij en politiek
• Internationaal georiënteerd
• Maatschappelijk en politiek geïnteresseerd
• Tolerant
Leefstijl
• Consumptiegericht
• Materialistisch
minded
en technologie-
• Impulsief en avontuurlijk
• Statusgevoelig, gehecht aan etiquette
• Kunst en cultuur
Werken en presteren
• Centrale drijfveer
• Ambitieus
• Inkomensverbetering
• Verschaft identiteit en status
Sociale relaties
• Netwerker
• Gericht op gelijkgestemden
Sociodemografie
• Evenveel mannen als vrouwen
• Meer jongeren
• Meer hoge inkomens
• Alle inkomensniveaus

Opwaarts mobielen
De carrièregerichte individualisten met
een uitgesproken fascinatie voor sociale
status, nieuwe technologie, risico en spanning.
Ambities
• Carrière maken
• Sociale status verwerven
• Vrij zijn van traditie en plichten
Maatschappij en politiek
• Open staan voor vernieuwing en
verandering
• Internationale oriëntatie
• Verlangen naar erkenning en waardering
Leefstijl
• Materialistisch en statusgevoelig
• Consumptie- en vermaakgericht
• Technologie-minded
• Impulsief en avontuurlijk
• Vrijheid behouden
Werken en presteren
• Centrale drijfveer
• Verschaft identiteit en status
• Inkomensverbetering
Sociale relaties
• Individualistisch
• Traditionele rolverdeling
• Oriëntatie op gelijkgestemden
Sociodemografie
• Meer mannen dan vrouwen
• Relatief veel jongeren
• Alle opleidingsniveaus
• Alle inkomensniveaus

Postmaterialisten
De maatschappijkritische idealisten die
zichzelf willen ontplooien en opkomen voor
sociaal onrecht en het milieu.
Ambities
• Zelfontplooiing
• Solidair zijn en sociaal bewogen
• Aandacht voor immateriële waarden
Maatschappij en politiek
• Maatschappelijk en politiek geëngageerd
• Reflectief en kritisch
• Solidair en tolerant
• Internationaal geïnteresseerd
Leefstijl
• Planmatig en principieel
• Consumptie- en vermaakgericht
• Sober
• Kunst en cultuur
Werken en presteren
• Geen centrale drijfveer
• Balans zoeken tussen werken en privéleven
• Maatschappelijk nuttig zijn
Sociale relaties
• Individualistisch
• Partners hebben eigen vriendenkring
Sociodemografie
• Meer vrouwen dan mannen
• Iets vaker hogere leeftijd
• Meer hoogopgeleiden
• Alle inkomensniveaus

Postmoderne hedonisten
De pioniers van de beleveniscultuur, waarin
experiment en het breken met morele en
sociale conventies doelen op zichzelf zijn
geworden
Ambities
• Vrij zijn
• Leven in het hier en nu
• Nieuwe ervaringen opdoen
• Onafhankelijk zijn
Maatschappij en politiek
• Weinig betrokken
• Tolerant
• Gelijke kansen
Leefstijl
• Impulsief
• Avontuurlijk
• Vrijblijvend ('anything goes')
• Kunst en (populaire) cultuur
• Ervaringsgericht
Werken en presteren
• Geen centrale rol
• Ondergeschikt aan privé
Sociale relaties
• Individualistisch
• Vrienden belangrijker dan familie
Sociodemografie
• Evenveel mannen als vrouwen
• Meer jongeren
• Meer hoogopgeleiden
• Alle inkomensniveaus

6 Bijlage 2 Waardering
Figuur 6.1
Gemiddelde Waardering voor koeien in het Nederlandse weidelandschap (gemeten op 7-punts
schaal )
Nieuw Conservatieven
Gemaksgeorienteerden
Postmoderne hedonisten
Figuur 6.2
Post materialisten
Traditionele burgerij
Totaal
Kosmopolieten
Opwaarts mobielen
Moderne burgerij
5,7
5,7
5,8
5,8
5,4 5,5 5,6 5,7 5,8 5,9 6,0 6,1 6,2 6,3
Gemiddelde Waardering van het Nederlandse weidelandschap (gemeten op 7-punts schaal)
Post materialisten
Traditionele burgerij
Nieuw Conservatieven
Gemaksgeorienteerden
Totaal
Kosmopolieten
Moderne burgerij
Postmoderne hedonisten
Opwaarts mobielen
5,7
5,7
5,7
5,8
5,3 5,4 5,5 5,6 5,7 5,8 5,9 6,0 6,1 6,2 6,3
5,9
5,8
5,9
6,0
5,9
6,1
6,0
6,0
6,2
6,3

Eens met de stellingen: MB OM PM NC TB KP PH GG Totaal
Alle Nederlandse zuivelproducten zijn
diervriendelijk geproduceerd 47,6 58,7 20,9 45,0 47,6 33,6 33,0 49,2 41,4
Melkkoeien het gehele jaar op stal laten
staan, is dieronvriendelijk 89,1 95,9 93,6 83,6 87,7 94,6 88,7 94,7 90,9
Het maakt mij niet uit of mijn dagverse
melk in Nederland of elders in Noordwest
Europa geproduceerd worden 50,2 40,4 49,3 52,7 44,6 54,9 57,9 59,8 50,6
Het maakt mij niet uit of mijn gewone kaas
in Nederland of elders in Noordwest Europa
geproduceerd worden 55,2 46,7 52,3 50,0 46,8 51,5 60,2 72,3 54,0
De Nederlandse melkveehouderij is vergelijkbaar
met de bio-industrie 49,1 60,6 57,2 39,0 37,7 55,4 47,1 45,3 48,8
Alle Nederlandse zuivelproducten zijn
diervriendelijk geproduceerd 56,6 42,3 14,0 43,6 54,7 31,9 39,9 55,0 43,2
Melkkoeien het gehele jaar op stal laten
staan, is dieronvriendelijk 92,1 93,4 97,1 93,3 91,6 89,5 87,1 97,4 92,5
De Nederlandse melkveehouderij is bepalend
voor het Nederlandse landschap 91,9 93,8 92,5 91,3 94,2 87,6 89,4 90,6 91,7
Het weidelandschap zoals het nu is, is
zeer kenmerkend voor Nederland 93,2 95,2 95,1 93,4 97,1 91,5 94,4 92,4 94,2
Het Nederlandse weidelandschap moet
blijven zoals het nu is 97,1 92,8 93,1 94,4 96,2 97,4 94,2 93,2 95,2
Ik vind het Nederlandse weidelandschap
mooi 98,2 99,2 97,7 95,5 98,7 100,0 98,3 96,5 98,2
Mensen weten tegenwoordig niet meer
hoe melk wordt geproduceerd 79,8 83,5 79,8 87,0 83,5 83,2 72,7 95,2 82,2
Ik vind het belangrijk dat er koeien in de
wei lopen, want dat laat zien waar de melk
vandaan komt 95,9 91,5 94,4 88,2 94,4 88,7 84,6 91,7 92,1
Melkveehouders mogen best wat extra
(belasting)geld van de overheid krijgen om
het landschap goed te onderhouden 93,6 96,0 97,1 97,1 92,8 90,8 87,2 95,0 93,5
Melk wordt veel gebruikt als stuntartikel in
de supermarktoorlog. Dit gaat ten koste
van het inkomen van de melkveehouder 80,6 85,9 84,8 67,1 85,6 76,3 81,0 86,4 81,7
Als de melkveehouder een lagere prijs
krijgt voor zijn melk lijden koeien, het
milieu en het landschap daar uiteindelijk
onder 89,7 95,3 95,4 85,2 85,0 83,5 94,1 92,2 90,0
In welke mate hecht u waarde aan het
Nederlandse weidelandschap 95,4 94,9 99,7 97,3 99,0 94,9 90,7 97,2 96,2
In welke mate hecht u waarde aan koeien
in het Nederlandse weidelandschap 95,8 97,7 100,0 97,8 98,2 96,7 95,7 100,0 97,5
● = Relatief hoog (significant bij α = .05)
● = Relatief laag (significant bij α = .05)

7 Bijlage 3 Kennis duurzaamheid naar Mentality- milieu
Mijn zuivelproducten zijn: MB OM PM NC TB KP PH GG Totaal
Geproduceerd met nadrukkelijke
aandacht voor het welzijn van de
koeien 23,5 25,5 15,1 17,5 19,4 16,0 12,4 21,9 19,4
Geproduceerd met nadrukkelijke
aandacht voor weidevogels 26,0 26,6 16,8 17,2 19,4 27,3 21,0 24,8 22,7
Van koeien afkomstig die zomers in
de wei hebben gelopen 27,1 24,1 13,9 18,1 18,0 22,8 14,8 25,7 21,1
Geproduceerd met nadrukkelijke
aandacht voor het milieu 32,2 23,9 20,5 23,8 21,2 24,0 19,0 29,5 24,9
Ambachtelijk verwerkt
22,8 19,8 10,7 17,8 15,7 21,7 21,1 17,7 18,8
Zijn alleen van Nederlandse koeien
afkomstig 23,1 19,8 20,6 14,0 22,7 24,3 20,1 22,6 21,4
Afkomstig van koeien die geen genetisch
gemodificeerd voer eten 20,4 29,6 13,9 15,5 21,0 23,5 19,3 19,6 20,4
Afkomstig van koeien die geen veevoer
eten van plantages waarvoor
tropisch regenwoud is gekapt 24,3 24,5 18,0 20,2 22,8 20,3 17,7 19,5 21,4
Afkomstig van koeien die alleen
antibiotica krijgen als ze ziek zijn 24,9 20,3 16,6 20,3 18,8 21,0 23,4 23,2 21,4
Geproduceerd op boerderijen waar het
meeste voer (gras & maïs) van het
eigen bedrijf komt 26,4 20,6 17,5 18,2 23,1 29,1 18,8 24,0 22,7
Geproduceerd van melk afkomstig
van boerenfamiliebedrijven 25,8 25,5 19,4 20,6 20,0 28,0 21,5 27,0 23,5
Afkomstig van koeien die geen melkstimulerend
hormoon krijgen toegediend
23,4 25,0 15,4 16,8 21,5 25,1 12,7 20,8 20,5
● = Relatief hoog (significant bij α = .05)
● = Relatief laag (significant bij α = .05)

8 Bijlage 4 Kennis duurzaamheid naar leeftijd
Mijn zuivelproducten zijn: 18 t/m 25 25 t/m 35 35 t/m 45 45 t/m 66 Totaal
Geproduceerd met nadrukkelijke
aandacht voor het welzijn van de
koeien 10,5 15,0 21,1 21,7 19,4
Geproduceerd met nadrukkelijke
aandacht voor weidevogels 12,5 20,4 26,2 23,0 22,7
Van koeien afkomstig die zomers in de
wei hebben gelopen 12,5 18,4 24,5 21,4 21,1
Geproduceerd met nadrukkelijke
aandacht voor het milieu 14,5 22,0 28,1 25,8 24,9
Ambachtelijk verwerkt
8,2 14,9 17,2 23,1 18,8
Zijn alleen van Nederlandse koeien
afkomstig 2,0 16,1 24,3 24,8 21,4
Afkomstig van koeien die geen genetisch
gemodificeerd voer eten 6,2 18,5 23,5 21,2 20,4
Afkomstig van koeien die geen veevoer
eten van plantages waarvoor tropisch
regenwoud is gekapt 12,5 17,3 25,0 22,4 21,4
Afkomstig van koeien die alleen antibiotica
krijgen als ze ziek zijn 6,2 19,4 23,9 22,7 21,4
Geproduceerd op boerderijen waar het
meeste voer (gras & maïs) van het
eigen bedrijf komt 6,2 22,5 24,9 23,4 22,7
Geproduceerd van melk afkomstig van
boerenfamiliebedrijven 6,2 18,6 25,8 26,8 23,5
Afkomstig van koeien die geen melkstimulerend
hormoon krijgen toegediend
10,5 18,0 22,7 21,6 20,5
● = Relatief hoog (significant bij α = .05)
● = Relatief laag (significant bij α = .05)

9 Bijlage 5 Kennis duurzaamheid naar regio
Mijn zuivelproducten zijn:
3 grote
gemeenten:
Amsterdam,
Rotterdam,
Den Haag West Noord Oost Zuid
Randgemeenten
Totaal
Geproduceerd met nadrukkelijke
aandacht voor het welzijn van de
koeien 31,3 16,8 26,4 15,8 20,2 10,5 19,4
Geproduceerd met nadrukkelijke
aandacht weidevogels 37,4 20,2 28,9 20,5 22,3 10,7 22,7
Van koeien afkomstig die zomers in
de wei hebben gelopen 32,3 20,7 31,1 15,5 18,4 17,6 21,1
Geproduceerd met nadrukkelijke
aandacht voor het milieu 37,8 24,5 29,8 20,7 22,5 22,3 24,9
Ambachtelijk verwerkt
26,1 18,9 20,2 18,0 16,8 14,9 18,8
Zijn alleen van Nederlandse koeien
afkomstig 29,1 22,3 24,2 21,3 18,7 11,8 21,4
Afkomstig van koeien die geen genetisch
gemodificeerd voer eten 32,3 18,1 28,3 16,6 18,8 19,6 20,4
Afkomstig van koeien die geen veevoer
eten van plantages waarvoor
tropisch regenwoud is gekapt 33,1 18,1 24,7 20,0 20,9 21,6 21,4
Afkomstig van koeien die alleen
antibiotica krijgen als ze ziek zijn 32,4 17,9 26,6 19,2 22,2 16,7 21,4
Geproduceerd op boerderijen waar
het meeste voer (gras & maïs) van
het eigen bedrijf komt 34,7 22,5 26,3 18,4 21,5 18,4 22,7
Geproduceerd van melk afkomstig
van boerenfamiliebedrijven 38,8 21,8 25,2 21,1 22,5 18,2 23,5
Afkomstig van koeien die geen melkstimulerend
hormoon krijgen toegediend
36,4 19,5 24,2 14,3 19,7 18,0 20,5
● = Relatief hoog (significant bij α = .05)
● = Relatief laag (significant bij α = .05)

10 Bijlage 6 Bereidheid 20% meer te betalen naar Milieu -
milieu
Ik ben bereid 20% meer te betalen voor mijn zuivelproducten indien: MB OM PM NC TB KM PH GG Totaal
Geproduceerd met nadrukkelijke aandacht voor het welzijn van de koeien 41,7 49,7 79,0 45,8 49,4 63,1 56,2 34,8 52,2
Geproduceerd met nadrukkelijke aandacht voor weidevogels 34,0 32,2 69,7 36,4 33,5 44,9 38,3 25,0 39,3
Afkomstig van koeien die zomers in de wei hebben gelopen 50,4 63,7 82,7 59,4 58,7 69,2 63,0 60,0 62,2
Geproduceerd met extra aandacht voor het milieu 47,8 59,4 82,3 46,9 56,5 72,1 60,7 54,5 59,5
Ambachtelijk verwerkt 38,0 40,1 46,7 34,8 43,4 51,3 40,7 28,3 40,5
Alleen van Nederlandse koeien afkomstig 34,6 39,5 37,7 32,2 42,3 29,7 36,4 27,7 35,5
Afkomstig van koeien die geen genetisch gemodificeerd voer eten 39,0 54,5 70,1 39,0 46,6 56,1 53,2 32,5 48,7
Afkomstig van koeien die geen veevoer (bijvoorbeeld soja) eten van plantages
waarvoor tropisch regenwoud is gekapt 35,0 40,2 74,3 41,6 36,0 54,1 51,2 29,5 45,1
Afkomstig van koeien die alleen antibiotica krijgen als ze ziek zijn 43,1 43,7 72,7 47,3 47,7 53,3 51,7 46,5 50,3
Geproduceerd op boerderijen waar het meeste voer (gras & maïs) van het
eigen bedrijf komt 38,0 46,2 52,4 33,8 45,7 34,8 39,4 40,3 41,5
Geproduceerd van melk afkomstig van boerenfamiliebedrijven 36,1 45,6 45,8 36,2 43,2 39,2 44,9 46,4 41,6
Afkomstig van koeien die geen melkstimulerend hormoon krijgen toegediend 46,4 49,9 76,9 49,6 54,2 64,0 55,4 57,1 56,0
Overige kenmerken:
Zeer hoge kwaliteit 52,2 70,1 70,5 58,9 59,8 63,7 59,7 66,6 61,3
Gezondere vetzuursamenstelling 46,1 58,9 64,6 54,6 52,5 61,2 49,7 55,3 54,1
Extra calcium 34,4 50,1 31,8 38,4 34,2 41,3 23,7 50,0 36,8
Handige verpakking 32,0 39,8 28,3 21,6 31,6 39,6 25,6 36,5 32,0
Mooie verpakking 8,6 15,4 4,1 3,9 5,1 3,5 5,0 2,0 6,4
Vers en toch goed houdbaar 56,4 61,7 61,1 50,9 59,8 58,8 52,7 60,4 57,6
Extra goede smaak 58,3 66,9 75,0 59,7 63,0 63,5 63,0 65,9 63,8
● = Relatief hoog (significant bij α = .05)
● = Relatief laag (significant bij α = .05)

11 Bijlage 7 Bereidheid 20% meer te betalen naar Geslacht
Ik ben bereid 20% meer te betalen voor zuivelproducten indien: Man Vrouw Totaal
Geproduceerd met nadrukkelijke aandacht voor het welzijn van de koeien 47,6 55,1 52,2
Geproduceerd met nadrukkelijke aandacht voor weidevogels 40,2 38,7 39,3
Afkomstig van koeien die zomers in de wei hebben gelopen 57,7 64,9 62,2
Geproduceerd met extra aandacht voor het milieu 55,2 62,2 59,5
Ambachtelijk verwerkt 38,5 41,9 40,5
Alleen van Nederlandse koeien afkomstig 32,2 37,7 35,5
Afkomstig van koeien die geen genetisch gemodificeerd voer eten 43,1 52,4 48,7
Afkomstig van koeien die geen veevoer (bijvoorbeeld soja) eten van plantages waarvoor tropisch
regenwoud is gekapt 43,9 45,8 45,1
Afkomstig van koeien die alleen antibiotica krijgen als ze ziek zijn 49,2 51,0 50,3
Geproduceerd op boerderijen waar het meeste voer (gras & maïs) van het eigen bedrijf komt 39,1 43,0 41,5
Geproduceerd van melk afkomstig van boeren familiebedrijven 36,3 45,0 41,6
Afkomstig van koeien die geen melkstimulerend hormoon krijgen toegediend 52,1 58,5 56,0
Overige kenmerken: zeer hoge kwaliteit 63,6 59,9 61,3
Gezondere vetzuursamenstelling 55,7 53,1 54,1
Extra calcium 37,7 36,3 36,8
Handige verpakking 28,7 34,2 32,0
Mooie verpakking 6,4 6,3 6,4
Vers en toch goed houdbaar 55,9 58,8 57,6
Extra goede smaak 63,0 64,3 63,8
● = Relatief hoog (significant bij α = .05)
● = Relatief laag (significant bij α = .05)

12 Bijlage 8 Bereidheid 20% meer te betalen naar Leeftijd
Ik ben bereid 20% meer te betalen indien:
18 t/m
24
25 t/m
34
35 t/m
44
45 t/m
65 Totaal
Geproduceerd met nadrukkelijke aandacht voor het welzijn
van de koeien 46,4 60,7 48,8 50,6 52,2
Geproduceerd met nadrukkelijke aandacht voor weidevogels 24,3 40,3 37,4 41,7 39,3
Afkomstig van koeien die zomers in de wei hebben gelopen 57,9 65,0 55,3 65,8 62,2
Geproduceerd met extra aandacht voor het milieu 71,6 63,8 51,7 61,0 59,5
Ambachtelijk verwerkt 31,0 32,4 32,4 51,3 40,5
Alleen van Nederlandse koeien afkomstig 17,4 30,4 27,4 45,8 35,5
Afkomstig van koeien die geen genetisch gemodificeerd voer
eten 55,3 51,1 44,3 49,3 48,7
Afkomstig van koeien die geen veevoer (bijvoorbeeld soja)
eten van plantages waarvoor tropisch regenwoud is gekapt 44,1 50,2 40,6 45,2 45,1
Afkomstig van koeien die alleen antibiotica krijgen als ze ziek
zijn 41,9 53,1 44,3 53,6 50,3
Geproduceerd op boerderijen waar het meeste voer (gras &
maïs van het eigen bedrijf komt 19,4 39,0 29,2 53,2 41,5
Geproduceerd van melk afkomstig van boerenfamiliebedrijven 46,8 33,3 30,4 51,9 41,6
Afkomstig van koeien die geen melkstimulerend hormoon
krijgen toegediend 48,5 60,9 50,2 57,9 56,0
Overige kenmerken:zeer hoge kwaliteit 74,9 65,4 47,4 65,9 61,3
Gezondere vetzuursamenstelling 68,2 55,7 42,4 58,7 54,1
Extra calcium 49,0 38,0 20,7 45,1 36,8
Handige verpakking 18,5 31,6 25,4 38,3 32,0
Mooie verpakking 9,2 5,5 4,0 7,9 6,4
Vers en toch goed houdbaar 56,3 56,6 47,9 64,1 57,6
Extra goede smaak 68,2 66,7 55,6 66,7 63,8
● = Relatief hoog (significant bij α = .05)
● = Relatief laag (significant bij α = .05)

13 Bijlage 9 Bereidheid 20% meer te betalen naar Regio
Ik ben bereid 20% meer te betalen
3 grote
gemeenten:
Amsterdam,
Rotterdam,
indien:
Geproduceerd met nadrukkelijke
aandacht voor het welzijn van de
Den Haag West Noord Oost Zuid Randgemeenten Totaal
koeien
Geproduceerd met nadrukkelijke
61,8 52,9 51,9 49,1 49,6 53,7 52,2
aandacht voor weidevogels
Afkomstig van koeien die zomers in
41,6 42,9 36,3 34,4 37,1 45,4 39,3
de wei hebben gelopen
Geproduceerd met extra aandacht
62,2 62,4 64,1 58,3 62,0 68,7 62,2
voor het milieu 64,2 58,7 60,2 54,8 59,4 68,8 59,5
Ambachtelijk verwerkt 52,0 38,1 40,4 37,5 41,0 43,7 40,5
Alleen van Nederlandse koeien
afkomstig 33,8 34,3 34,5 37,3 36,8 37,2 35,5
Afkomstig van koeien die geen
genetisch gemodificeerd voer eten 52,4 46,3 46,6 41,7 53,1 62,6 48,7
Afkomstig van koeien die geen
veevoer (bijvoorbeeld soja) eten van
plantages waarvoor tropisch regenwoud
is gekapt 49,8 47,8 39,6 41,7 41,9 57,0 45,1
Afkomstig van koeien die alleen
antibiotica krijgen als ze ziek zijn 51,4 50,2 53,3 44,8 48,5 65,7 50,3
Geproduceerd op boerderijen waar
het meeste voer (gras & ma¿ van het
eigen bedrijf komt 44,5 43,2 45,8 37,9 39,2 43,2 41,5
Geproduceerd van melk afkomstig
van boeren familiebedrijven 45,8 39,0 48,1 35,2 46,1 39,9 41,6
Afkomstig van koeien die geen
melkstimulerend hormoon krijgen
toegediend 58,0 57,9 54,5 46,9 56,8 68,7 56,0
Overige kenmerken:zeer hoge
kwaliteit 64,6 58,5 61,6 56,6 65,4 68,2 61,3
Gezondere vetzuursamenstelling 56,5 52,9 53,1 48,8 57,3 62,2 54,1
Extra calcium 36,3 31,7 41,0 34,4 42,9 43,8 36,8
Handige verpakking 32,3 26,6 34,6 32,1 38,4 28,8 32,0
Mooie verpakking 4,9 3,4 9,7 5,7 9,1 9,3 6,4
Vers en toch goed houdbaar 59,3 49,8 65,7 57,4 63,6 58,4 57,6
Extra goede smaak 61,3 59,4 66,6 62,6 69,9 66,3 63,8
● = Relatief hoog (significant bij α = .05)
● = Relatief laag (significant bij α = .05)

14 Bijlage 10 Vragenlijst
Vragenlijst: Wat voelt de burger en consument bij de melkveehouderij
Doelgroep: Consumenten boodschappen verantwoordelijk en Nederland representatief
(n=1000) (uit Stempunt-Panel van Motivaction)
Aanvullende gegevens: Mentality, stedelijkheid, Nielsen-regio, leeftijd, geslacht
Inleiding
Dit onderzoek wordt uitgevoerd in opdracht van het de Stuurgroep Technology Assessment
van het ministerie van Landbouw Natuur en Voedselkwaliteit. In de hierna te
stellen vragen komt de Nederlandse melkveehouderij en de daaruit voortkomende producten
aan bod. De producten die in deze vragenlijst aan bod komen zijn: dagverse melk
en Hollandse (Goudse) kaas.
Onder dagverse melk verstaan we binnen dit onderzoek gewone halfvolle of volle melk
met een houdbaarheid van ongeveer 5 dagen. Onder de Hollandse kaas verstaan we de
gewone gele Goudse kazen.
Ook worden er vragen gesteld over weidelandschap. Onder weidelandschap verstaan we
binnen dit onderzoek: het beeld van grasland al dan niet met grazende dieren met verspreid
boerderijen.
Het invullen van deze vragenlijst duurt ongeveer 7 minuten.
Bij voorbaat dank voor uw medewerking.
Vragen
1. Koopt u regelmatig zelf dagverse melk?
• Ja
• Nee => NAAR VRAAG 4
• Weet niet => NAAR VRAAG 4
2. Welke merk dagverse melk koopt u meestal?
• Campina
• Friesche Vlag
• Zaanse Hoeve
• Boerenland melk
• Weide melk
• Biologisch
• Biologisch huismerk
• Zuiver Zuivel
• Huismerk (eigen merk van de supermarkt)
• Andere namelijk…..
• Weet niet

3. Wat is uw mening over de prijs van de dagverse melk die u koopt?
• Goedkoop
• Normale prijs
• Duur
• Geen mening
4. Koopt u regelmatig zelf Hollandse (Goudse) kaas?
• Ja
• Nee => NAAR VRAAG 7
• Weet niet => NAAR VRAAG 7
5. Welke merk Hollandse (Goudse) kaas koopt u meestal?
• Old Amsterdam
• Kolumer
• Milner
• Aurora Kaas
• Unie Kaas
• Maaslander
• Beemster Kaas
• Frico Kaas
• Noord Wester Edamer
• SmaaQ
• Stompertoren
• Schemmermolens
• Cono Kaas
• Huismerk (eigen merk van supermarkt)
• Euroshopper
• Biologisch
• Biologisch huismerk
• Anders
• Weet niet
6. Wat is uw mening over de prijs van de Hollandse (Goudse) kaas die u koopt?
• Goedkoop
• Normale prijs
• Duur
• Geen mening
Hieronder zullen een aantal vragen over zuivelproducten in het algemeen worden gesteld.
Met zuivelproducten bedoelen wij binnen dit onderzoek dagverse melk en gewone
(Goudse) kaas.
7. Hoe beoordeelt u d de kwaliteit/prijs verhouding van de zuivelproducten die u op dit
moment koopt (dagverse melk en gewone kaas)? U kunt uw boordeling aangeven op een
schaal van 1 tot 7 waarbij 1 zeer slecht is en 7 zeer goed.
Zeer slecht 1 2 3 4 5 6 7 Zeer goed

8. Wij leggen u een aantal kwaliteitskenmerken voor van zuivelproducten (zoals
dagverse melk en Hollandse (Goudse) kaas) die u op dit moment koopt. Hoe beoordeelt
u de kwaliteit van de door u gekochte zuivelproducten? Geeft u op een
schaal van 1 tot 7 aan welke stelling het best past als kenmerk.
Beoordeling kwaliteitskenmerken
Mijn zuivelproducten zijn: Of Mijn zuivelproducten zijn:
geproduceerd met nadrukke- 1 2 3 4 5 6 7 geproduceerd zonder nadrukkelijke
lijke aandacht voor het welzijn
van de koeien
aandacht voor het welzijn van de koeien
geproduceerd met nadrukke- 1 2 3 4 5 6 7 geproduceerd zonder nadrukkelijke
lijke aandacht weidevogels
aandacht voor weidevogels
van koeien afkomstig die 1 2 3 4 5 6 7 van koeien afkomstig die niet of in
zomers in de wei hebben
gelopen
beperkte mate in de wei hebben gelopen
geproduceerd met nadrukke- 1 2 3 4 5 6 7 geproduceerd zonder nadrukkelijke
lijke aandacht voor het milieu
aandacht voor het milieu (minder aan-
(verantwoorde omgang met
dacht voor verantwoorde omgang met
mest)
mest)
ambachtelijk verwerkt 1 2 3 4 5 6 7 fabrieksmatig verwerkt
zijn alleen van Nederlandse
koeien afkomstig
1 2 3 4 5 6 7 afkomstig van Europese koeien
afkomstig van koeien die geen 1 2 3 4 5 6 7 afkomstig van koeien die soms genetisch
genetisch gemodificeerd voer
eten
gemodificeerd voer eten
afkomstig van koeien die geen 1 2 3 4 5 6 7 afkomstig van koeien die soms veevoer
veevoer (bijvoorbeeld soja)
(bijvoorbeeld soja) eten van plantages
eten van plantages waarvoor
tropisch regenwoud is gekapt
waarvoor tropisch regenwoud is gekapt
afkomstig van koeien die 1 2 3 4 5 6 7 afkomstig van koeien die alleen antibio-
preventief worden behandeld
met antibiotica
tica krijgen als ze ziek zijn
geproduceerd op boerderijen 1 2 3 4 5 6 7 geproduceerd op boerderijen waar bijna
waar het meeste voer (gras &
maïs) van het eigen bedrijf
komt
al het voer wordt aangekocht
geproduceerd van melk af- 1 2 3 4 5 6 7 geproduceerd van melk afkomstig van
komstig van grote boerenbedrijven
met medewerkers in
dienst
boeren familiebedrijven
afkomstig van koeien die geen 1 2 3 4 5 6 7 afkomstig van koeien die soms een
melkstimulerend hormoon
melkstimulerend hormoon krijgen toege-
krijgen toegediend
diend
acceptabele kwaliteit 1 2 3 4 5 6 7 zeer hoge kwaliteit
goedkoop 1 2 3 4 5 6 7 duur
handige verpakking 1 2 3 4 5 6 7 basisverpakking
mooie verpakking 1 2 3 4 5 6 7 basisverpakking
beperkt houdbaar 1 2 3 4 5 6 7 lang genoeg houdbaar
goede smaak 1 2 3 4 5 6 7 Geen goede smaak

9. In welke mate bent u bereid 20% meer te betalen voor de door u gekochte zuivelproducten
(dagverse melk en gewone kaas) wanneer ze één of meerdere van de volgende kenmerken als
extra bezitten:
U kunt deze mate van bereidheid aangeven op een schaal van 1 tot 7 waarbij 1 absoluut niet
bereid is en 7 absoluut wel bereid is.
Ik ben bereid 20% meer te
betalen voor zuivelproducten
wanneer die één of meer
van de volgende kenmerken
extra bezitten:
geproduceerd met nadrukkelijke
aandacht voor het welzijn van de
koeien
geproduceerd met nadrukkelijke
aandacht voor weidevogels
afkomstig van koeien die zomers
in de wei hebben gelopen
geproduceerd met extra aandacht
voor het milieu
Absoluut
niet
bereid
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
ambachtelijk verwerkt 1 2 3 4 5 6 7
alleen van Nederlandse koeien
afkomstig
1 2 3 4 5 6 7
afkomstig van koeien die geen
genetisch gemodificeerd voer
eten
1 2 3 4 5 6 7
afkomstig van koeien die geen
veevoer (bijvoorbeeld soja) eten
van plantages waarvoor tropisch
regenwoud is gekapt
1 2 3 4 5 6 7
afkomstig van koeien die alleen
antibiotica krijgen als ze ziek
zijn
1 2 3 4 5 6 7
geproduceerd op boerderijen
waar het meeste voer (gras &
maïs) van het eigen bedrijf komt
1 2 3 4 5 6 7
geproduceerd van melk afkomstig
van boeren familiebedrijven
1 2 3 4 5 6 7
afkomstig van koeien die geen
melkstimulerend hormoon
krijgen toegediend
Overige kenmerken:
1 2 3 4 5 6 7
zeer hoge kwaliteit 1 2 3 4 5 6 7
Gezondere vetzuursamenstelling 1 2 3 4 5 6 7
extra calcium 1 2 3 4 5 6 7
handige verpakking 1 2 3 4 5 6 7
mooie verpakking 1 2 3 4 5 6 7
vers en toch goed houdbaar 1 2 3 4 5 6 7
extra goede smaak 1 2 3 4 5 6 7
Absluut
wel
bereid

Dan volgen nu een aantal vragen over het Nederlandse weidelandschap.
10. In welke mate hecht u waarde aan het Nederlandse weidelandschap? U kunt dit aangeven op
een schaal van 1 tot 7 waarbij 1 helemaal niet waardevol is en 7 zeer waardevol.
helemaal niet waardevol 1 2 3 4 5 6 7 zeer waardevol
11. In welke mate hecht u waarde aan koeien in het Nederlandse weidelandschap? U kunt dit
aangeven op een schaal van 1 tot 7 waarbij 1 helemaal niet waardevol is en 7 zeer waardevol.
helemaal niet waardevol 1 2 3 4 5 6 7 zeer waardevol
12. Stellingen:
Geeft u per stelling in een schaal van 1 tot 7 aan in welke mate u het eens bent met elk
van de stellingen, waarbij 1 is zeer oneens en 7 zeer mee eens.
• Alle Nederlandse zuivelproducten zijn diervriendelijk geproduceerd.
• Melkkoeien het gehele jaar op stal laten staan, is dieronvriendelijk.
• Het maakt mij niet uit of mijn dagverse melk in Nederland of elders in Noord West Europa
geproduceerd worden.
• Het maakt mij niet uit of mijn gewone kaas in Nederland of elders in Noord West Europa
geproduceerd worden.
• De Nederlandse melkveehouderij is vergelijkbaar met de bio-industrie.
• De Nederlandse melkveehouderij is bepalend voor het Nederlandse landschap.
• Het weidelandschap zoals het nu is, is zeer kenmerkend voor Nederland.
• Het Nederlandse weidelandschap moet blijven zoals het nu is.
• Ik vind het Nederlandse weidelandschap mooi.
• Mensen weten tegenwoordig niet meer hoe melk wordt geproduceerd.
• Ik vind het belangrijk dat er koeien in de wei lopen, want dat laat zien waar de melk vandaan
komt.
• Melkveehouders mogen best wat extra (belasting) geld van de overheid krijgen om het landschap
te goed te onderhouden.
• Melk wordt veel gebruikt als stuntartikel in de supermarktoorlog . Dit gaat ten koste van het
inkomen van de melkveehouder.
• Als de melkveehouder een lagere prijs krijgt voor zijn melk lijden het welzijn van de koeien,
het milieu en het landschap daar uiteindelijk onder.
U krijgt hierna een aantal keren twee stellingen voorgelegd. Wij vragen u telkens één
van de twee stellingen te kiezen. Wij kunnen ons voorstellen dat geen van de twee keuze
mogelijkheden uw mening vertegenwoordigd. Wij vragen u daarom die stelling te kiezen
die het dichtst bij uw mening komt. Na deze stellingparen krijgt u de gelegenheid eventuele
nuances aan te brengen.

13. Kiest u uit:
• Nederlandse melkveehouders zouden meer geld moeten krijgen om het weidelandschap goed
te onderhouden. Ik ben daarom bereid 20% meer te betalen voor alle zuivelproducten zoals
dagverse melk en gewone kaas.
• De zuivelproducten die ik koop moeten zo goedkoop mogelijk zijn. Ik ben daarom niet bereid
om een hogere prijs te betalen voor mijn zuivelproducten zoals dagverse melk en gewone kaas
voor het onderhoud van het weidelandschap.
14. Kiest u uit:
• Ik vindt het geen probleem om 20% meer te betalen voor mijn zuivelproducten zoals dagverse
melk en gewone kaas om de koeien dagelijks in de wei te kunnen laten lopen.
• Om goedkoop goede melk te produceren mogen wat mij betreft de koeien het gehele jaar
op stal staan. Daar hebben ze het net zo goed als in de wei.
15. De Nederlandse melkveehouderij kan alleen blijven bestaan als…….
• er efficiënt geproduceerd wordt door grote moderne, fabrieksmatige melkveehouderij bedrijven.
Hierdoor blijft de prijs op een lager niveau en kan Nederland beter concurreren
op de wereldmarkt.
• de Nederlandse melkveehouderij zich onderscheidt ten opzichte van andere landen door
veel toegevoegde waarde in de vorm van milieuvriendelijke en diervriendelijke productie.
Hierbij wordt meer aandacht besteed aan landschapsbeheer. De prijs van Nederlandse
zuivelproducten gaat dan wel fors omhoog.
Welke optie zou de melkveehouderij volgens u moeten kiezen?
• Efficiënte productie
• Toegevoegde waarde
• Er is geen toekomst voor de melkveehouderij in Nederland. Elders in Europa kunnen
ze dit beter.
• Weet niet
16. Indien u behoefte heeft nuances aan te brengen in de keuzes die u zojuist heeft gemaakt of
iets anders toe te voegen, dan kunt dit in het tekstvak hieronder doen.
17. Wilt u voor de volgende landbouwsectoren een rapportcijfer geven voor de mate waarin zij
volgens u op duurzaamheid scoren:
Sector Rapportcijfer voor de
mate van duurzaamheid
Melkveehouderij
Akkerbouw
Glastuinbouw
Visserij
Varkenshouderij
Kippenhouderij

15 Bijlage 11 Propensityweging
Iedere persoon neemt vanuit een bepaalde geneigdheid deel aan het onderzoekspanel.
Deze geneigdheid kan worden uitgedrukt in een kans (=propensity).
Zo heeft bijvoorbeeld een laagopgeleide vrouw van 55 jaar een lagere kans om in
het onderzoekspanel te zitten dan een universitair geschoolde man van 28. In
dit voorbeeld wordt duidelijk dat kennis van leeftijd, opleiding en geslacht informatie
verschaft over de kans om aan het panel deel te nemen. Met andere
woorden, op basis van beschikbare achtergrondgegevens kunnen we de kansen
voorspellen.
Van zowel onze panelleden als van de Nederlandse populatie beschikken we
echter over veel meer dan alleen sociaaldemografische gegevens. Door gebruik te
maken van de gegevens uit het Mentality-model van Motivaction, kunnen we de
kans om panellid te zijn ook voorspellen aan de hand van normen en waarden,
productbezit en mediagedrag. De voorspelling wordt uitgevoerd door gebruik
van logistische regressie; het criterium hierbij is het al dan niet tot het panel
behoren.
Wanneer we zo volledig mogelijk de verschillen in kansen tussen de populatie en
de steekproef uit het onderzoekspanel hebben verklaard, volgt de laatste stap
van het herwegingproces.
We willen uitspraken doen over de populatie. De verschillen tussen de populatie
en onze online steekproef hebben we verklaard in termen van kansen om in die
steekproef te zitten. De daadwerkelijke correctie wordt bereikt door de verdeling
van kansen van de online steekproef gelijk te trekken met de verdeling van kansen
van de doelpopulatie. Door deze correctie telt bijvoorbeeld de laagopgeleide
vrouw van 55 (lage kans) wat zwaarder mee in de steekproef (weegfactor>1). De
universitair geschoolde man van 28 (hoge kans) telt wat minder zwaar mee
(weegfactor