Strategisch marketingplan - Terug naar de site: "www.nielsschouten ...

Strategisch marketingplan
WP Sportmedia
Opdrachtgever: WP Sportmedia onderdeel van WPG Uitgeverijen
Opdrachtnemer: Explode
Projectleden Groep Studentnummer E-mail adres
Mariska van Beem
Contactpersoon
JC2B1 518145 Mariska.van.Beem@hva.nl
Shelley de Groot JC2B1 510273 Shelley.de.Groot@hva.nl
Norbert Hoven JC2B1 505940 Norbert.Hoven@hva.nl
Serge de Prie
Teamleider
JC2B1 510824 Serge.de.Prie@hva.nl
Niels Schouten JC2B1 193255 Niels.Schouten@hva.nl
Amsterdam, 11 oktober 2007

Voorwoord
Het marketing en communicatiebureau Explode is door WP Sportmedia ingehuurd voor het opzetten
en lanceren van een nieuw innovatief en verdiepend sportmagazine. Voor u ligt het strategisch
marketingplan en operationeel communicatieplan zoals dit is opgesteld door Explode voor WP
Sportmedia.
De organisatie van Explode bestaat uit:
Shelley de Groot, Mariska van Beem, Norbert Hoven, Serge de Prie & Niels Schouten
2

Inhoudsopgave
Inleiding 5
Managementsamenvatting 6
1 Achtergronden 7
1.1 Bedrijfsprofiel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.2 Missie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.3 Visie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.4 Boodschap . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.5 Expertise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.6 Referenties . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2 Situatieanalyse 9
2.1 Micro omgevinganalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.1.1 WPG Uitgevers
2.1.2 WP Sport Media
2.2 Meso omgevingsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
2.2.1 Marktanalyse
2.2.2 Afnemersanalyse
2.2.3 Bedrijfstakanalyse
2.2.4 Concurrentieanalyse
2.2.5 Distributieanalyse
2.3 Macro omgevingsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2.3.1 Demografische trends
2.3.2 Economische trends
2.3.3 Ecologische trends
2.3.4 Technologische trends
2.3.5 Politiek-juridische trends
2.3.6 Sociaal-culturele trends
3 SWOT-analyse 26
3.1 Key issues en omgevingsvisie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
3.2 Confrontatiematrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
4 Marketingdoelstelling 30
5 Marketingstrategie 31
5.1 Doelgroepen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
5.2 Merk/productpositionering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
5.2.1 Groeistrategieën, Ansoff
5.2.2 Distributiestrategie
5.2.3 Levensloop
5.3 Merknaam en design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
5.3.1 Merknaam
5.3.2 Bladformule
5.3.3 Redactionele formule
6 Marketinginstrumentenbeslissingen 34
6.1 Marketinginstrumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
6.1.1 Product
6.1.2 Prijsstelling
6.1.3 Plaats en distributie
6.1.4 Presentatie
6.1.5 Personeel
6.1.6 Proces
3

6.1.7 Promotiemix
6.2 Communicatieplan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
6.2.1 Analyse
6.2.2 Doelgroep
6.2.3 Doelstellingen
6.2.4 Positionering
6.2.5 Boodschap
6.2.6 Middelen en media
6.2.7 Planning
7 Financiële begroting en budgetten 41
7.1 Beoogde omzet en break even point . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
7.2 Bevoegdheden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
Conclusies/Advies 43
Nawoord 44
Bronvermelding 45
Bijlagen 46
1 Procesverslag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
2 Organigram WPG Uitgevers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
3 Oplagecijfers Publiekstijdschriften kwartaal 1 en 2 van 2007 . . . . . . . . . . . 53
4 Oplagecijfers Dagbladen kwartaal 1 en 2 van 2007 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
5 Marktontwikkeling kranten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
6 Engagement tijdschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
7 Porter’s vijfkrachtenmodel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
8 Macro omgevingsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
9 Marktonderzoek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
10 SWOT analyse en Confrontatiematrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Individuele opdracht Mariska van Beem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Individuele opdracht Shelley de Groot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Individuele opdracht Norbert Hoven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . n.v.t.
Individuele opdracht Serge de Prie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . n.v.t.
Individuele opdracht Niels Schouten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
4

Inleiding
Dit rapport richt zich op de markt van de sportmedia. In het verlengde van deze markt staat onder
andere het lanceren van een nieuw sportmagazine.
De opdracht, opgedragen door WP Sportmedia, aan Explode houdt in; het uitwerken van een
strategisch marketingplan en een operationeel communicatieplan.
In dit marketingplan komen de volgende aspecten aan bod:
- Achtergronden (bedrijfsprofiel)
- Interne analyse (micro omgevingsanalyse)
- Externe analyse (meso en macro omgevingsanalyse)
- SWOT- analyse en confrontatiematrix
- Marketingdoelstellingen
- Marketingstrategieën
- Marketinginstrumentbeslissingen (marketingmix)
- Communieactieplan
- Financiële indicatoren en budgetten
Naar aanleiding van dit marketing- en communicatieplan kunnen wij WP Sportmedia een gedegen
advies geven met betrekking tot het lanceren van nieuw sportmagazine.
5

Managementsamenvatting
Voor u ligt het rapport dat is opgesteld door Explode in opdracht van WP Sportmedia. Dit rapport moet
uitwijzen of, en zo ja wat voor, tijdschrift er op de markt moet komen. Dit geheel uitgewerkt in een
strategisch marketingplan en operationeel communicatieplan.
Door middel van een interne analyse hebben wij kunnen vaststellen dat het bedrijf WP Sportmedia
een gezond bedrijf is. Door middel van overnames en samenwerkingen is WP Sportmedia uitgegroeid
tot een sterke en grote speler op de markt van sportbladen. Het bedrijf geeft een verschillend aantal
bladen uit die allemaal mee zouden kunnen werken aan het verschijnen van dit blad.
Uit onderzoek is gebleken dat de markt nog lang niet verzadigd is ook al is er een sterke opkomst van
internet aan de gang. De markt is nog open op een aantal gebieden en kan zeer zeker nog een aantal
aanvullende bladen hebben, mits goed gekozen natuurlijk.
Wij hebben onderzocht wat hiervan de mogelijkheden zijn en wij zijn tot de volgende conclusie
gekomen: Een maandblad gespecialiseerd in het mentale aspect van de (top-)sporter. Uit
marktonderzoek blijkt namelijk dat de oplagecijfers in deze branche het sterkst stijgen. Gecombineerd
met het feit dat WP Sportmedia een grote speler is op de markt van sportbladen heeft ons doen
besluiten om hiermee verder te gaan.
Uit deskresearch blijkt verder dat de markt voor een tijdschrift als deze steeds verder open komt te
liggen. De onderzoeken die zijn gedaan naar bijvoorbeeld de trends die er aan de gang zijn, zoals
vergrijzing maar ook de versporting van de samenleving, wijzen uit dat deze markt alleen maar
groeiende is.
De sterke kanten van WP Sportmedia zijn een sterk imago, innovatief en daadkrachtig personeel, zij
hebben een marktaandeel in WPG Uitgeverijen en nog steeds als een van de weinige uitgeverijen een
sterk toenemende omzet en winst. De zwaktes binnen het bedrijf zijn hoge opstartkosten, weinig
diversiteit in soorten magazines, locaties en spreiding van vestigingen en een tekort aan journalistieke
capaciteit. Verder zijn er een aantal kansen waarop we kunnen inspelen: Oplagecijfers zijn stijgend,
psychologie wordt steeds meer geaccepteerd, hardcopy uitgiftes blijven internet voor en er is een
toenemende interesse voor sport en geest. Wel moet er rekening worden gehouden met de
bedreigingen: stijgende concurrentie gratis media, afnemende klantentrouw, of er ruimte is voor nog
een magazine en een blad als deze is afhankelijk van advertenties naast de verkoop
Wat betreft doelstellingen zijn er de volgende: De open ruimte die er nog is in de Nederlandse markt
voor sportmagazines benutten om een nieuw magazine in de markt te lanceren. Waardoor WP
Sportmedia en WPG Uitgeverijen een groter marktaandeel krijgen binnen deze branche.
De marketingstrategie die wij er op los zullen laten is er een die let op de doelgroepen, de
positionering van het merk en product en merknaam en design. Voor de
marketinginstrumentbeslissingen hebben wij rekening gehouden met het product, de prijsstelling,
plaats en distributie, presentatie, personeel, proces en de promotiemix.
Voor het communicatieplan hebben wij rekening gehouden met een analyse, doelgroep,
doelstellingen, positionering, boodschap, middelen & media, planning, en communicatiebudget.
Verder hebben we rekening gehouden met de financiële aspecten die nodig zijn voor dit project. Zo
hebben wij uitgezocht wanner het verwachte break-evenpoint zal zitten
Aan het eind van dit rapport is er nog beschreven wat de laatste aanbevelingen zijn.
6

Inleiding en achtergronden
1.1 Bedrijfsprofiel
Explode is een marketing en communicatiebureau voor met name marketing en communicatie, PR,
huisstijlontwikkeling en marktonderzoeken. Met een team van enthousiaste professionals levert het
bureau een compleet pakket aan adviserende en uitvoerende diensten, waarbinnen creativiteit en
resultaatgerichtheid elkaar duidelijk versterken. Explode werkt voor opdrachtgevers in de sport en
media sector. Buiten deze twee kernsectoren werken wij voor uiteenlopende typen organisaties.
De directe koppeling tussen marketing en communicatie van de opdrachtgever staat bij Explode
centraal. Bij de introductie van een nieuwe dienst of nieuw product. Maar ook voor het vitaal houden
van een merk. We hebben een grondige kennis van de markt van onze opdrachtgevers. We
combineren dit met onze expertise. Explode gaat zo daadwerkelijk een stap verder. Deze gedachte
vertaalt zich voor onze klanten in een vergroting van het marktaandeel, winst en naamsbekendheid.
Daarbij staat ‘meer’ voor ons ook voor het constant zoeken naar nieuwe en creatieve wegen en
oplossingen om deze doelstellingen te verwezenlijken.
Explode – een afgeleide van het woord explosief en energiek – staat voor een jong, dynamisch maar
vooral energiek bureau. Daarnaast begeven we ons in de sport en media sector. Een veel bewegende
markt. Sport is de omschrijving van allerlei lichamelijke oefeningen en ontspanning waarbij
vaardigheid, kracht en inzicht vereist worden. Als deze eigenschappen vergen energie van de
sportbeoefenaar. De media sector vraagt door zijn snel bewegende ontwikkeling veel inspanning en
inlevingsvermogen van een communicatieadviesbureau. Hiermee hopen wij de link uitgelegd te
hebben tussen ons bureau en de naam.
1.2 Missie
Explode ondersteunt opdrachtgevers bij het uitvoeren van een marktonderzoek en het schrijven van
strategische en operationele marketing- en communicatieplannen. Dankzij het deskundig gegeven
advies aan de desbetreffende opdrachtgever kan er al dan niet besloten worden over te gaan tot het
introduceren van nieuwe dienst of product ofwel het wijzigen van de huidige aanpak. Explode wilt
concreet ieder die innovatief is, maar niet bij machte is hiervoor een onderzoek of plan te ontwikkelen
ondersteunen met de uitvoering hiervan en een daaraan gebonden advies.
1.3 Visie
In een wereld waar het steeds meer draait om de positionering, marketing en communicatie van
diensten en/of producten, wil Explode een middelmatige marktpositie innemen voor het bieden van
solide oplossing wat betreft marktonderzoeken en strategische en operationele plannen. Het team van
Explode bestaat uit professionals dat alles in het werk stelt om doelstellingen van opdrachtgevers te
verwezenlijken. Hoe? Door onderscheidenden – creatieve – plannen op te leveren met vele unieke
positioneringen. Explode is een betrouwbare en dynamische partner die meedenkt met de
opdrachtgever en werkt met een flexibele inzetbaarheid naar deze opdrachtgevers toe.
1.4 Boodschap
Bij Explode geloven we sterk in de kracht van creativiteit. Bij elke gedachte en uitvoering, staat het
originele idee centraal. Of het nu gaat om een strategie, een marketing-, PR- of communicatieplan,
huisstijlontwikkeling of marktonderzoek; wij geven er een bijzondere wending aan. Altijd in
samenspraak met u als opdrachtgever. Onze creativiteit komt voort uit een doel, een bepaalde reden.
Die reden komt altijd voort uit wat het beste is voor onze opdrachtgevers. Op die manier zorgen we
voor tevreden klanten en mooi werk.
1.5 Expertise
De doelstellingen van de opdrachtgever zijn bij elk communicatieproject de maatstaf waaraan alle
beslissingen worden gemeten. Vanuit uw perspectief, als verlengstuk van uw organisatie, richten wij
7

ons op het resultaat dat u wilt bereiken. En we selecteren de middelen die daar het beste bij passen.
Wij zijn een allround (full-service) marketing en communicatiebureau en beschikken daarom altijd over
kennis over de instrumenten die in uw specifieke geval het grootste rendement opleveren. U kunt ons
te allen tijde raadplegen wanneer het gaat om:
- Marketing en communicatieplannen
- Marktonderzoek
- Strategieontwikkeling
- Marketing en communicatieadviezen
- Huisstijlontwikkeling
- PR-Plan
- Promotie
1.6 Referenties
Alle medewerkers hebben een commerciële economische (sport)achtergrond. Ons personeel bestaat
uit HBO en Universitair geschoolden. Enkele van onze medewerkers hebben daadwerkelijk zelf
ervaring opgedaan met het introduceren van een nieuw product op de markt. Één hiervan is zelfs
uitgeroepen tot Young Business Talent en wist met de eigen (studenten)onderneming vierde te
worden op de Nederlandse Kampioenschappen. Daarnaast zijn alle medewerkers afkomstig uit de
topsportwereld, dit vergt discipline en planmatig werken.
8

Situatieanalyse
2.1 Micro omgevingsanalyse
2.1.1 WPG Uitgevers
Historie
De oprichting van de verzetskrant Vrij Nederland in 1940 leidde op 31 december 1971 tot het
ontstaan van WPG Uitgevers. Na de oorlog ging Vrij Nederland bovengronds en groeide uit tot een
belangrijk opinieweekblad. De omzet van de uitgeverij, inmiddels Weekbladpers genaamd, bedroeg
eind zestiger jaren 3 miljoen gulden. Er werden nieuwe balden ontwikkeld, waaronder Voetbal
International.
De daaropvolgende jaren vond er binnen de uitgeverij grote uitbreiding plaats. Zo werden in 1970 de
activiteiten van boekenuitgeverij De Arbeiderspers ondergebracht bij WPG Uitgevers. Andere
uitgeverijen volgden: Em. Querido's Uitgeverij, Nijgh & Van Ditmar, Leopold, Athenaeum-Polak & Van
Gennep, Ludion, De Bezige Bij, Thomas Rap, Ploegsma, Scripta Media, BIS Publishers en Balans. De
meest recente toevoeging aan WPG Uitgevers was in 2004, Uitgeverij Kidsgids.
De positie van WPG Uitgeverijen op de kindermarkt werd aanzienlijk verstevigd door de overname van
Uitgeverij Zwijsen in 1993, één van de belangrijkste educatieve uitgeverijen voor het kleuter- en
basisonderwijs. De Groep is, naast de acquisities, uitgebreid door middel van de lancering van
succesvolle imprints en door het op de markt brengen van nieuwe tijdschrifttitels als: Best Life,
Nummer 14 en J/M Pubers.
Uitgevers
WPG Uitgevers telt veertien uitgeverijen/werkmaatschappijen die gevestigd zijn in Amsterdam, Gouda,
Tilburg, Meerhout, Antwerpen en Gent:
Kinderen
- Uitgeverij Zwijsen
- Uitgeverij Ploegsma, Leopold, Kidsgids
- Querido Kind
Cultuur en opinie
- Em. Querido’s Uitgeverij, Athenaeum-Polak & Van Gennep, Nijgh & Van Ditmar
- Uitgeverijen Arbeiderspers, Archipel, Balans
- Uitgeverij De Bezige Bij, Thomas Rap, Cargo
- BIS Publishers
- Uitgeverij Ludion
- Weekbladpers Tijdschriften: Vrij Nederland, Opzij, SiS, J/M, J/M Pubers, Psychologie
Magazine, Yoga, Hollands Diep
Sport
- WP Sport Media: Voetbal International, Runner's World, Men's Health, Best Life, 42, Nummer 14
Overige activiteiten
- Scripta Media
- WPG Uitgevers België (o.m. Zwijsen Infoboek)
- WPG Facilitair Bedrijf (Klanten Service Centrum, Informatievoorziening en Automatisering)
- WPG Onroerend Goed
Een schematisch overzicht vindt u in bijlage 2 op pagina 54
9

Missie
De missie van WPG Uitgevers is het streven naar een prominente multimediale positie in de markten
waarop de onderneming actief is. Het beleid van WPG Uitgevers is primair gericht op sterke autonome
groei, ondersteund door daarbij aansluitende acquisities en partnerships. Uitgaven en dienstverlening
kenmerken zich door vernieuwing en kwaliteit, met een accent op oorspronkelijkheid en
onafhankelijkheid.
2.1.2 WP Sport Media
In januari 2003 werd WP Sport Media een zelfstandige uitgeverij. Binnen WP sport Media zijn er
ongeveer 97 medewerkers actief. Zij zitten verspreid over twee locaties, namelijk locatie Gouda en
locatie Amsterdam. 57 medewerkers zijn werkzaam in Gouda zij zijn verantwoordelijk voor Voetbal
International, Nummer 14, VI for kids en VI.nl. Niet alleen de redactie van voorgenoemde titels is
gevestigd in Gouda maar ook de marketing is hier onder gebracht. De andere 40 medewerkers zijn
werkzaam in Amsterdam. Dit is de locatie van de redacties en marketing van Runner’s World en
Men’s Health. Het pand, gevestigd aan de Kloveniersburgwal, huisvest daarnaast ook de directie, de
salesafdeling en de productie.
Het mission statement
Omdat WP Sport Media een onderdeel is van WPG Uitgevers streven zij hetzelfde na. In de markten
waarop WPG Uitgevers actief is (Kinderen (algemeen en educatief), Cultuur & opinie en Sport), streeft
de onderneming naar een prominente multimediale positie. Voor WP Sport Media geldt dus vooral dat
zij een multimediale positie nastreven binnen de markt van de sport. Uitgaven en dienstverlening
binnen WPG Uitgevers kenmerken zich door vernieuwing en kwaliteit, met een accent op
oorspronkelijkheid en onafhankelijkheid.
Bedrijfsmiddelen
Human resources: Er zijn ongeveer 100 medewerkers actief binnen WP Sport Media. Zij zijn
geselecteerd op vaardigheden en talenten. Zij zijn alle bereid het mission statement te ondersteunen.
WPG Uitgevers biedt in zijn sociaal beleid een uitgebreid en degelijk pakket aan arbeidsvoorwaarden
en probeert een klimaat te creëren waarin aandacht is voor mensen, aandacht voor hun functioneren,
voor hun ontwikkelen en voor hun loopbaan. De bedrijfscultuur is informeel, ondernemend en
kwaliteitsgericht met veel aandacht voor de ontwikkeling van de medewerkers.
Financiële middelen: De omzet van WPG Uitgevers groeide in 2006 met ruim 8% en bedroeg €126
mln.. Met een nettowinst van € 3,3 mln., een toename 80%. WP Sport Media realiseerde een toename
met 5%. Voetbal International behaalde een uitstekend resultaat, de lezersmarktomzet bleef weliswaar
gelijk maar de advertentioneel en online was er sprake van een forse groei.
Productaanbod
WP Sportmedia heeft op dit moment 6 publiektijdschriften op de markt gebracht. Dit zijn;
Voetbal International, Sport International, Nummer 14, Runner’s World, 42, Men’s Health en Best Life
Voetbal International
Voetbal International is sinds 1965 op de markt te vinden als voetbalopinieweekblad. Dankzij
uitgebreide verslaggeving, statistieken en interviews wordt de lezer wekelijks op de hoogte gebracht
van alle voetbalfeiten. Het blad is voor iedereen die geïnteresseerd is in binnen- en buitenlands
topvoetbal. Het heeft wekelijks gemiddeld 731.000 lezers.
- Verschijningsfrequentie: wekelijks
- Abonnement: € 91,60 (jaar)
- Losse nummerprijs: € 2,70
Abonnees/ loskopers
Het aandeel abonnees in de betaalde oplage is erg hoog.
Namelijk 82% tegen over 18% loskopers.
Verhouding man / vrouw
Bijna een kwart van het bereik van Voetbal International is
vrouw. Dat betekent dat zo'n 169.000 vrouwen door een
gemiddeld nummer bereikt worden. Uit onderzoek door Voetbal
10

International blijkt dat 91% van de loskopers en 97% van de abonnees man is.
Leeftijd
Uit de grafiek hiernaast blijkt dat Voetbal International populair is in alle leeftijdscategorieën.
Sport International
Sport International werd in 1981 op de markt gebracht door weekbladpers Tijdschriften. In 2006 werd
de opzet gewijzigd. In plaats van een algemeen sporttijdschrift zou Sport International vijf keer per jaar
met een speciaal thema uitgebracht worden, elk nummer zal worden gewijd aan een sportevenement
of bepaalde tak van sport. Sport International zal alleen nog in de losse verkoop te verkrijgen zijn, dus
abonnementen worden niet meer verstrekt. www.wpsportmedia.nl; “Met de schaatsspecial van oktober
2006 is voorlopig de laatste editie van Sport International verschenen. WP Sport Media heeft besloten
Sport International niet langer in abonnementsvorm uit te geven.”
Nummer 14
Nummer 14 wordt door WP Sport Media in nauwe samenwerking met Johan Cruyff gemaakt. Hij is
eigenaar van de naam, columnist en adviseur van de hoofdredactie. Nummer 14 wordt door WP
Sportmedia gezien als een logische aanvulling op het voetbalweekblad Voetbal International. Veel
lezers van Voetbal International willen meer dan de wekelijkse honderd pagina’s voetbalinformatie.
Nummer 14 biedt de lezer verdieping door middel van grote reportages, human interestverhalen en
grote diepte-interviews.
Het blad richt zich op de voetballiefhebber die altijd meer over zijn sport wil lezen. Hij is tussen de 25
en 55 jaar en is verslingerd aan voetbal. Ook heeft hij een grote interesse in mode, reizen,
consumentenelektronica, auto’s en persoonlijke verzorging. Uit lezersonderzoek blijkt dat hij per jaar
het meeste geld uitgeeft aan vakanties, kleding, schoenen en persoonlijke verzorging.
- Verschijningsfrequentie: maandelijks
- Abonnement: € 43,05 (jaar)
- Losse nummerprijs: € 4,-
Leeftijd
De lezer van Nummer 14 is gemiddeld 36 jaar oud.
42 Hardlooptijdschrift
‘42’ is een literair hardlooptijdschrift voor lezers die
lopen en lopers die lezen. Het tijdschrift bevat talloze
sprankelende verhalen met hardlopen in de hoofdrol. ‘42’is het enige literaire hardlooptijdschrift ter
wereld. Aan elk nummer van ‘42’ dragen gerenommeerde schrijvers en lopers een bijgedragen. Hun
originele gedachtesprongen leiden tot een even fascinerend als inspirerend leesfeest, een mix van
fictie en non-fictie, met hardlopen in de hoofdrol. De titel ‘42’ is niet zomaar gekozen, ‘42’ is een
Magisch getal, dat staat voor de marathonafstand.
Steeds meer mensen ontdekken de heilzame werking van hardlopen op lichaam en geest. Volgens de
laatste cijfers zijn er twee miljoen Nederlanders en Belgen die regelmatig een stukje hardlopen,
minimaal vijfhonderdduizend doen dat zelfs vier tot vijf keer per week. ‘42’ bedient deze grote
doelgroep met literair genot, geïnspireerd op hardlopen.
- Verschijningsfrequentie: drie of vier keer per jaar
- Abonnement: niet mogelijk
- Losse nummerprijs: € 9,95
Runner’s World
Runner's World informeert elke maand over praktische zaken waarvan elke loper alles wilt weten:
training, voeding, blessurepreventie en nieuwe producten. Daarnaast brengt het interviews met binnen-
en buitenlandse topatleten, maar ook vrijetijdslopers. Runner's World wil compleet zijn. Elke loper moet
in Runner's World alles over zijn/haar favoriete sport kunnen lezen.
Runner's World wordt gelezen door mannen en vrouwen voor wie (hard)lopen een grote rol speelt in
het leven. De lezers zijn dus actief, leven gezond en zijn doelbewust. Het grootste deel van de lezers
van Runner's World is tussen de 30 en 50 jaar oud
- Verschijningsfrequentie: 11 keer per jaar
- Abonnement: € 47,00
- Losse nummerprijs: € 5,15
11

Abonnees/ loskopers
Het grote aandeel abonnees, namelijk 80%, duidt op een trouw lezerspubliek.
Verhouding man / vrouw
Runner’s World heeft een tweederde mannelijke en eenderde vrouwelijke lezers.
Leeftijd
43 % van de lezers is tussen de 35 en 49 jaar oud.
Men’s Health
Men's Health is het eerste mannenblad dat positieve,
praktische en persoonlijke informatie verstrekt die mannen
helpt hun leven te leiden zoals zij dat graag willen. De
onderwerpen die in het maandblad aan bod komen zijn;
gezondheid, fitness & sport, relaties, voeding, psyche,
stress, mode & persoonlijke verzorging, erotiek en reizen &
avontuur. Alles wat de moderne man bezighoudt wordt op persoonlijke, informatieve en vooral ook
nuchter-mannelijke manier gebracht.
Het blad kent de interesses van de man en brengt deskundige informatie, vaak met een vleugje humor
voor de nodige relativering. Men's Health wordt gelezen door mannen van 25 tot 45 jaar, die een
bewust, fit en gezond leven (willen) leiden. De lezer is actief, succesvol, goed opgeleid en welstandig.
- Verschijningsfrequentie: 10 keer per jaar
- Abonnement: € 47,95 (jaar)
- Losse nummerprijs: € 5,15
Internationaal
Men's Health is een wereldwijd succes. Er zijn op dit moment 31 edities voor 39 landen. Dit succes is
mede te danken aan een consistente wereldwijde strategie, waarbij intensieve samenwerking een
belangrijke rol speelt.
Abonnees/ loskopers
De hieronder staande grafiek laat zien dat 61% van de lezers abonnee is, dit geeft aan dat Men’s
Health een trouw lezerspubliek heeft.
Verhouding man / vrouw
Wat je niet zou verwachten maar wel degelijk uit onderzoek is
gebleken is dat een derde van de lezers van Men’s Health is
vrouw. 66% van de lezers kent het mannelijke geslacht.
Leeftijd
58 % van de lezers is tussen de 25 en 49 jaar oud.
BestLife
Best Life , de oudere broer van Men’s Health is gemaakt voor de man in de kracht van zijn leven. Dit
zijn mannen tussen de 35 en 54 jaar, actief & hoog opgeleid. Het merendeel is gesetteld met vaak nog
thuiswonende kinderen. Beste Life is een mannenglossy die als praktische gids de lezers helpt het
evenwicht te bewaren tussen gezin, werk, gezondheid en vrije tijd. Best Life bevat (naar Men’s Health
recept) “need-to-know”-informatie.
- Verschijningsfrequentie: 6 keer per jaar
- Abonnement: € 24,95
- Losse verkoop: € 4,95
Internationaal
In de Verenigde Staten en Duitsland is Best Life uitgegroeid tot een succesvol tijdschrift dat aanslaat
bij zowel lezers als adverteerders. Onderzoek door WP Sport Media verricht, toont aan dat ook de
Nederlandse markt rijp is voor een titel die verder gaat waar Men's Health ophoudt.
De lezer van Best Life is gemiddeld 40 jaar. De doelgroep bestaat uit mannen tussen de 35 en 54 jaar,
met een welstandniveau van 1 tot 3. 42% van de lezers heeft een bruto jaarinkomen boven de €
56.000. De meeste lezers zijn hoogopgeleid, meer dan de helft heeft namelijk een HBO of Universitaire
12

studie gevolgd. 9 op de 10 lezers is werkzaam. 81% van lezers is getrouwd of woont samen. Twee
derde heeft huiswonende kinderen. 73 % woont in een koophuis.
(Bron: Best Life Lezersonderzoek 2005)
Eerdere resultaten
In onderstaande grafiek is te zien wat de oplage van de verschillende tijdschriften van WP Sport media
in de afgelopen jaren is geweest.
In de grafiek is te zien dat er sprake is van een terugloop in het laatste jaar voor Voetbal International,
Sport International en Men’s Health. Voor Runners World is er spraken van een kleine stijging. De pas
2 jaar op de markt zijnde bladen Nummer 14 en BestLife zitten beide nog in de groeifase, het
oplageaantal is dan ook nog steeds stijgende.
Voetbal International is al vanaf 1965 het enige echte voetbalopinieweekblad in Nederland. Dankzij
uitgebreide verslaggeving, statistieken en interviews raakt de lezer wekelijks op de hoogte van alle
nationale en internationale voetbalfeiten. Het blad wordt veel verkocht en mag dan ook nog steeds een
succes genoemd worden. In de grafiek is een kleine daling van de oplage te zien, dit is waarschijnlijk
toe te rekenen aan het feit dat lezers steeds vaker gebruik maken van internet om op de hoogte te
blijven. De internetsite van Voetbal International is de best bezochte voetbalsite van Nederland (bron:
www.vi.nl) Vi.nl is met een gemiddelde van 2 miljoen pageviews per dag de meest geraadpleegde
sportsite van Nederland. Het aantal unieke bezoekers per maand is in 2006 gestegen naar 600.000.
85% van de bezoekers zien VI.nl als dé bron voor het meest actuele voetbalnieuws.
(Bron: www.wpsportmedia.nl)
2.2 Meso omgevingsanalyse
2.2.1 Marktanalyse
Marktomvang
De Nederlandse krantenmarkt beschikt over 12 zelfstandige dagbladondernemingen. Dit is goed voor
29 dagbladtitels, bestaande uit 7 nationale, 20 regionale en 2 gratis kranten. Er zijn ongeveer 8.000
magazine titels in ons land. In 2004 kwamen er 50 nieuwe tijdschriften op de markt. Toch nam de
marktomvang met 1,4% af, er is een langzaam herstel gaande.
13

Marktgroei magazines
Uit de tabel van bijlage 3 (pagina 55) blijkt dat bijna elk tijdschrift in totaal verspreide oplage tussen het
eerste kwartaal van 2007 en het tweede kwartaal van 2007 is toegenomen. Grootste groeier bij de
sportbladen is Hockey Magazine Special met een groei van maarliefst 11.747 oplages. Enkel vier
magazines kennen een oplage van meer dan 10.000 stuks. Te weten: Voetbal International (166.212),
Golf Nieuws (130.408), GOLF Journaal (129.838)en Hockey Magazine Special (114.788)
Wanneer we kijken naar de populair wetenschappelijke tijdschriften is er een opmerkelijke groei te
constateren bij Triv, namelijk een groei van 5.518 oplages. Triv wordt op de hielen gezeten door het
Psychologie Magazine dat kende een groei van 4.546 oplages in een kwartaaljaar tijd. In dit genre zijn
er drie tijdschriften die de grens van 10.000 stuks overschrijden. Namelijk; Quest (179.605), National
Geographic (129.740) en Psychologie Magazine (117.031).
Marktontwikkeling tijdschriften
De Nederlandse tijdschriftenbranche laat onveranderd een gunstige oplageontwikkeling zien. In het
tweede kwartaal van dit jaar steeg de totale verspreide oplage van publiekstijdschriften met 150.000 tot
25,6 miljoen exemplaren. De sterkste groeiers waren de auto- en motorbladen, de vrouwenbladen en
wetenschappelijke bladen. Dit blijkt uit de nieuwste gepubliceerde cijfers van HOI. Enkele feiten:
De totale verspreide oplage van de auto- en motorbladen groeide met 55 procent tot 842.000
exemplaren. Het vrouwenbladsegment steeg met 17 procent tot 4,4 miljoen. De totale verspreide
oplage van het populair wetenschappelijke bladsegment steeg met 10 procent tot 604.000 exemplaren.
Een belangrijke steiger hier was het Psychologie Magazine (117.000, +16%) ook Quest (180.000,
+13% en Filosofie Magazine (19.200, +10%) deden het goed.
De oplage van de culinaire bladen steeg met 2 procent tot 168.000. De belangrijkste groeier in dit
segment is Delicious, dat de oplage met 34 procent zag groeien tot 64.000 exemplaren.
Andere titels waarvan de totale verspreide oplage sterke groei liet zien, waren Esquire (33.300, +73%),
More than Classic (58.300, +50%), ZOOM.nl (50.500, +31%), Aktueel (77.000, +27%), 101
Woonideeën (96.000, +25%) en Fancy (79.000, +21%).
(Bron: Persbericht van het Nederlands Uitgeversverbond. Uitgegeven op 2 oktober 2007, Amsterdam)
Ontwikkelingen kern- en totale oplage tijdschriften, Kwartaal 2 2007 t.o.v. Kwartaal 2 2006
In de linker tabel zijn de verschillen weergegeven tussen
de kernoplage (abonnement + losse verkoop) en de totale
oplage ten opzichte van kwartaal 2 in 2006 en 2007. Daarin
zijn ook de gratis verspreidingen meegeteld.
De grootste steigers in kernoplage zijn de Woon- Tuin-,
DHZ bladen (+26%). Gevolgd door de mannenbladen
(+19%). De derde positie op de lijst van stijgende
kernoplages wordt ingenomen door de populair
wetenschappelijk bladen (+11%).
Wat betreft de totale oplage hebben auto- en motorbladen
de grootste groei doorgemaakt, met maarliefst +55% ten
opzichte van hetzelfde kwartaal een jaar eerder. Op ruime
afstand worden ze gevolgd door de vrouwenbladen met
+19%. Wederom nemen de populair wetenschappelijke
bladen de derde plaats in met +10%. Opvallend is de
grootste daler; de mannenbladen (-17%), welke bij de
kernoplage juist heel goed scoorde.
De trend die vanaf 2000 werd ingezet om nieuwe
tijdschriften op de markt te zetten, zwakte in 2006 iets af. Waren het er in 2005 nog 72, in 2006 werden
46 nieuwe publiekstijdschriften gelanceerd.
Marktgroei dagbladen
De telegraaf (incl. op zondag) heeft veruit het grootste marktaandeel met 1.362.209 oplages in het
tweede kwartaal van 2007. Daarna komt de gratis krant Metro met 526.563 oplages. De derde en
vijfde positie worden eveneens ingenomen door gratis kranten Dagblad de Pers en de Spits. Op de
vierde plaats staat het AD. Meer informatie vindt u in bijlage 4 op pagina 56.
14

Marktontwikkeling kranten
Uiteraard heeft de Nederlandse krantenmarkt zich de laatste jaren ontwikkeld. Naast de ontwikkeling
van zelfstandige dagbladondernemingen en dagbladtitels, zijn er uiteraard ook ontwikkelingen in de
dagbladomzet. Beiden worden in de tabellen en figuur van bijlage 5 op pagina 57 verklaard.
De laatste tien jaar zijn er geen grote veranderingen geweest in het aantal zelfstandige
dagbladondernemingen. Een zelfstandige dagbladonderneming bezit zelf meer dan 50% van alle
uitgegeven aandelen. Het aantal dagbladtitels daarentegen kent een lichte afname. De inkomsten uit
advertenties is de laatste 10 jaar gedaald, maar lijkt er nu langzaam weer uit de krabbelen. De omzet
door abonnementen en losse verkoop belooft veel, dat is de afgelopen tien jaar met 135 miljoen euro
gestegen.
Mediabestedingen Internationaal
De wereldwijde entertainment- en media-industrie zal naar verwachting jaarlijks met gemiddeld 6,4%
groeien naar $ 2 biljoen in 2011. Dit voorspelt PricewaterhouseCoopers (PwC) in haar ‘Global
Entertainment and Media Outlook 2007-2011‘ die in september 2007 in Nederland is gepubliceerd. Het
rapport stelt dat de sector zich in een duurzame groeifase bevindt. (zie figuur op de volgende pagina)
2007 2008 2009 2010 2011
TV
€ mln. 925 975 1015 1070 1100
% 2,8 5,4 4,1 5,4 2,8
Radio
Out of home
Internet
Publiekstijdschriften
Dagbladen
Totaal
(Bron: PwC)
€ mln. 290 300 310 320 330
% 3,6 3,4 3,3 3,2 3,1
€ mln. 156 165 175 186 198
% 5,4 5,8 6,1 6,3 6,5
€ mln. 170 200 225 250 275
% 24,1 17,6 12,5 11,1 10,0
€ mln. 755 795 830 860 890
% 6,8 5,3 4,4 3,6 3,5
€ mln. 720 735 752 770 790
% 1,7 2,1 2,3 2,4 2,6
€ mln. 3016 3170 3307 3456 3583
% 4,7 5,1 4,3 4,5 3,7
Mediabestedingen Nationaal
De netto mediabestedingen zijn in de eerste zes maanden van 2007 met 2,7% gegroeid tot ruim € 1,86
miljard. Opvallend was de groei van dagbladen en huis-aan-huisbladen die een toename van de
advertentie-inkomsten noteerden van respectievelijk 4,8% en 5,0%. Dit blijkt uit het Halfjaarrapport
Netto Mediabestedingen dat Nielsen Media Research publiceert. De persmedia zagen de advertentieinkomsten
toenemen met 2,8%. Die groei is volledig toe te schrijven aan dagbladen en huis-aanhuisbladen,
die profiteerden van een toename van het aantal personeelsadvertenties als gevolg van de
groeiende economie. Waar de kranten de mediabestedingen zagen stijgen, hadden zowel de
publiekstijdschriften (-1,1%) als de vak- en managementbladen (-0,8%) te maken met dalende
advertentie-inkomsten.
Engagement tijdschriften
In de hedendaagse marketingwereld bombarderen internet, TV-reclame, telemarketing en andere
nieuwkomers de consument dagelijks met reclameboodschappen. Wat heeft een adverteerder nog in
een tijdschrift te zoeken? Het Nederlands Uitgeversverbond (NUV) heeft daar onderzoek naar gedaan.
Het onderzoek is uitgevoerd onder 2.000 lezers (m/v) van general interest en special interest
tijdschriften, in de leeftijd van 18 t/m 65 jaar.
Uit de studie blijkt dat 75% van de ‘engaged’ tijdschriftenlezers (lezers met een sterke bladbinding) wel
eens een winkel of een website bezoekt na het zien van een advertentie in hun blad. Ruim 55% koopt
daadwerkelijk een product of probeerde een dienst uit.
15

Uit het onderzoek blijkt verder dat 75% van de engaged lezers bewust tijd vrij maakt om een tijdschrift
te lezen, 63% leest zijn tijdschrift van voor naar achter en 60% zegt het tijdschrift te bewaren om er
later nog iets in op te zoeken. Voor de grootste groep geldt dat tijdschriften zorgen voor ontspanning
(87%), informatie (79%) en inspiratie (70%).
Verder vinden lezers het vooral belangrijk dat advertenties passen bij het tijdschrift (75%) en bij de layout
van het tijdschrift (61%).
Om enkele van deze bevindingen in grafiekvorm te zien verwijzen wij u graag naar bijlage 6 op pag. 58
Abonnementsvormen
Mediabureau Stroom heeft eind vorig jaar (dec. 2006) een onderzoek gehouden over
abonnementsopzeggingen. Het bureau peilde in week 49 van het jaar 2006 de mening van 755
consumenten tussen de 20 en 49 jaar.
Nederland is een echt abonnementenland. Eenderde van de respondenten heeft meerdere
abonnementen, 31% heeft één abonnement. Bijna een op de vier heeft geen tijdschriftenabonnement
meer. Bij de helft hiervan is de belangrijkste reden het geld, 29% gaf tijdsgebrek als belangrijkste
reden. Slechts 9% heeft nooit een tijdschriftenabonnement gehad, voornamelijk omdat ze deze liever
los kopen. Bijna 20% van deze groep heeft geen abonnement vanwege de langdurige verplichting.
Van de tijdschriftgeabonneerde overweegt 31% van de vrouwen om dit op te zeggen. Van de mannen
is dit 26%. De voornaamste redenen zijn wederom tijd en geld. Van de respondenten overweegt 43%
al maanden en zelfs 3% al jaren om het abonnement stop te zetten. De helft van de groep vergeet dit
steeds, slechts 6% onder hen had te maken met opzeggingsproblemen. Eenderde wilt sinds enkele
weken het abonnement opzeggen. De overige 20% is er juist nu het opzegmoment nadert mee bezig.
Abonnees zijn op de hoogte hoe zij hun abonnement kunnen verlengen dan wel opzeggen (89%). Als
er echter specifiek gevraagd wordt naar de condities wordt men iets minder zeker van zichzelf. Zo
geeft vervolgens 30% aan niet te weten wanneer ze kunnen opzeggen en weet 40% niet hoe dit moet.
Bij 9 op de 10 ondervraagden wordt het abonnement stilzwijgend verlengd. Een grote groep (42%)
vindt dit juist wel (erg) handig. De tegenstanders zijn met 57% in de meerderheid. Grootste
ergernissen worden gevormd doordat men het abonnement te laat opzegt (69%) of dat dit niet op elk
gewenst moment kan (18%). Opvallend werden de argumenten van het (verplicht) schriftelijk
opzeggen of onduidelijkheden over het opzeggen niet vaak genoemd. Men wijt het dus voornamelijk
aan zichzelf als men weer gebonden is aan een nieuw abonneetermijn.
(Bron: Onderstroom)
Mediabeleving 2007
De Groep Publiekstijdschriften heeft met de Magazine Engagement Study eerder dit jaar aangetoond
dat consumenten een sterke binding hebben met tijdschriften, dit leidt tot effectievere communicatie.
Dit wordt in het op 10 september 2007 gepubliceerde onderzoek Mediabeleving 2007 Plus van TNS
NIPO/Veldkamp wederom bevestigd. Het veldwerk heeft plaatsgevonden van 13 juni tot en met 7 juli
2007. Voor het Mediabelevingsonderzoek 2007 zijn 1.493 Nederlanders van 13 jaar en ouder
ondervraagd. Enkele resultaten van het onderzoek worden hieronder toegelicht.
Het tijdschrift is van alle gemeten mediumtypen het medium met de hoogste score op alle
belevingsfactoren. Tijdschriften veroveren in het onderzoek een tweede plaats op aandacht en
waardering en ook de reclamebeleving is positief: advertenties bieden geloofwaardige informatie en
maken de lezers enthousiast.
Mediabeleving tijdschrift: een moment voor jezelf en geloofwaardig
Evenals in 2003 scoren tijdschriften het hoogst op de transformatie factor (een moment voor jezelf,
deed me genieten, maakte me vrolijk). Ook informatie blijft een belangrijke functie volgens dit
onderzoek: het tijdschrift geeft nuttige en geloofwaardige informatie en biedt de lezer iets nieuws.
Tijdschrift in multimediaal landschap: praktisch bruikbaar
Meer dan alle andere gemeten media is het tijdschrift in staat om de consument tot actie aan te zetten/
in beweging te krijgen (praktische bruikbaarheid). Kortom magazines hebben het internet ingehaald.
Mensen voelen zich betrokken bij en herkennen zich in tijdschriften (identificatie). Bovendien gooien
tijdschriften hoge ogen als het gaat om het enthousiasmeren van consumenten en het geven van
geloofwaardige informatie.
16

Enthousiasme over advertenties
Na brievenbusreclame zijn tijdschriftadvertenties een reclamevorm waar de consument het meest
enthousiast van wordt. Evenals in de voorgaande mediabelevingsonderzoeken blijft de irritatie
daarentegen laag. Na advertenties in h-a-h bladen en brievenbusreclame zijn tijdschriftadvertenties het
beste in staat om de consument tot actie aan te zetten (iets uit te knippen/ergens naar toe te bellen of
naar de winkel te gaan), zoals ook al bleek uit de Magazine Engagement Study.
2.2.2 Afnemersanalyse
Sportbladen hebben geen last van dalende oplages. In februari van 2007 kwamen zelfs drie nieuwe
sportbladen op de markt die zijn gericht op specifieke doelgroepen. Van sportende vrouwen tot
recreatieve hardlopers. In tegenstelling tot wat je zou verwachten heeft het toenemende gebruik van
Internet niet geleid tot minder tijdbesteding aan het lezen van gedrukte media. Onderzoek van WP
Sport Media toont aan dat het leesgedrag van de consument aan het veranderen is. Zesdaagse
abonnementen kost voor werkende mensen te veel geld en tijd. Consumenten willen snel op de hoogte
zijn, maar toch verdieping van het sportnieuws hebben.
2.2.3 Bedrijfstakanalyse
Voor de analyse van de bedrijfstak, de uitgevers van sportbladen, is gebruik gemaakt van het model
van Porter. Het is een outside-in methode en daarin ligt ook de beperking van deze analyse. Het
betrekt niet de sterke kanten van het bedrijf. Wel is deze methode een prima hulpmiddel bij het
opzetten van de SWOT analyse en is om die reden dus aan dit verslag toegevoegd.
De vijf krachten die Porter toewijst zijn: de bedreiging van nieuwe toetreders, de macht van de
afnemers, de macht van de leveranciers, de dreiging van substituten en tot slot de intensiteit van de
concurrentie in de bedrijfstak. De vijf krachten worden in respectievelijke volgorde toegelicht. Tot slot
vindt u een schematisch overzicht.
Scores op schaal van 1 tot 5
1 = zeer laag
5 = zeer hoog
Kracht van Leveranciers
Figuur: vijf krachtenmodel van Porter
Bedreiging Toetreders
Concurrentie
Intensiteit
Bedreiging
Substituten
Kracht van afnemers
Toetreders
De totale markt van tijdschriften bevat zo’n 8.000 verschillende titels. WP Sport zelf heeft het afgelopen
jaar twee titels gestopt. Er is dus sprake van een markt waar mutaties plaats vinden in titels en dus
naar alle waarschijnlijkheid ook uitgevers. Het behoort tot de strategie van WPG om kleinere
uitgeverijen op te kopen. Mede door deze strategie maakt WP Sport onderdeel uit van twaalf
verschillende uitgeverijen en geniet dus enkele schaalvoordelen bij leveranciers. Door deze
schaalvoordelen zal het voor toetreders moeilijke zijn om succesvol te zijn. De dreiging van nieuwe
toetreders is dus reëel maar niet heel groot, 2,75 op een schaal van 1 tot 5.
Afnemers
In 2005 waren er in Nederland 11,8 miljoen magazine lezers, dat is 87% van de bevolking van 13 jaar
en ouder. Voetbal international is het enige sporttijdschrift dat in de top 15 van best verkopende
weektijdschriften staat. Het tijdschrift bestaat al 42 jaar en is een begrip in de sportwereld en
daarbuiten. Het beschik over een trouwe lezersgroep waarbij de ‘leestraditie’ ook van vader op zoon
doorgaat en dus is een continuïteit een logisch gevolg. Ook runners World, voorheen runners, is een
17

succesblad en uiterst populair onder die doelgroep. Door de hoge marktpenetratie is de taart al een
beetje verdeeld maar door het hoge aantal verschillende titels hebben de afnemers toch veel keus.
Een andere tak van inkomsten die zeker niet vergeten mag worden zijn de adverteerders. Per lezers
werd gemiddeld een bedrag van 70 euro aan advertentie inkomsten gegenereerd. Het best verkocht
tijdschrift van WP Sport is Voetbal International met een oplage van bijna 170.000. In totaal heeft WP
Sport een oplage van ongeveer 295.000 exemplaren per jaar. In de sporttijdschriften sector is dit een
aanzienlijk percentage. Maar er zijn tientallen titels om uit te kiezen, voor diverse doelgroepen. De
adverteerders hebben dus een uitgebreide keuze om hun advertenties te plaatsen. Toch heeft WP
Sportmedia 2 van de top 5 best verkopende sportbladen waaronder de onbetwiste nummer 1, Voetbal
international. Daarnaast bezit WP Sport ook de licentie van het populaire mannenblad Men’s Health.
Er wordt voor de komende jaren een groei van 0,8 procent verwacht voor de totale markt van
tijdschriften. Tevens wordt er een groei in advertentieopbrengsten van 1,8 procent verwacht. Dit komt
enerzijds door een afname aan het aantal personen tussen de 18 en 44 jaar (de primaire groep
tijdschriftenlezers) en anderzijds door een aantrekkende economie.
Op de markt van sportbladen bezit WP Sport een prominente positie en dus zullen adverteerders niet
snel overstappen. Het totale aanbod aan tijdschriften is echter zo aanzienlijk dat afnemers wel
voldoende andere opties hebben en dus ook kunnen vertrekken. De macht van de afnemers is
hierdoor iets boven gemiddeld, een 2,8 op een schaal van 1 tot 5.
Leveranciers
In 2005 waren er 11,8 miljoen magazine lezers. Er moeten dus ook tenminste een dergelijk aantal
tijdschriften gedrukt worden. WP Sport heeft al 30 jaar dezelfde drukker, al haar drukwerk is uitbesteed
bij Senefelder Misset BV. Niet alleen de prijs is voor WP Sport van belang, ook de doorlooptijd is van
belang. Senefelder Misset BV kan de tijd dat de digitale versie af is tot het moment dat de gedrukte
versie op de deurmat ligt beperken tot 35 uur. Senefelder Misset BV maakt deel uit van de RSDB NV,
een van europa’s top 5 bedrijven in de grafische sector. Andere uitgevers geven aan dat de prijs heel
bepalend is voor waar ze hun drukwerk uitbesteden. Voor grotere oplage, zoals V.I. is de vereiste
doorloopsnelheid een beperking bij de keuze voor een drukker omdat maar weinig drukkers dat
aankunnen. Voor tijdschriften waarbij de oplage aantallen minder zijn en de doorlooptijd minder van
belang is (bv. een maandblad) is er wel meer keuze is drukkerijen.
De uiteindelijke macht van de leveranciers is bovengemiddeld met een 3,33 op een schaal van 1 tot 5.
Substituten
De substituten van de sporttijdschriften zijn de overige media zoals televisie, radio, en internet. De
dreiging van de radio en televisie is inmiddels gestabiliseerd. Er is een blijvende vraag naar
tijdschriften. De ‘nieuwkomer’ internet heeft ook een redelijke stabiele plaats ingenomen, al wordt voor
die sector een grotere groei verwacht. De directeur van WP Sport ervaart internet als een versterking
van zijn tijdschrift. Ook is WP Sport zelf bezig met SMS-diensten, televisieprogramma’s en zijn ze in
gesprek met omroepdiensten. Er is dus ruimte voor substituten maar WP Sport is daarin een van de
koplopers. Ook blijken traditionele uitgeverijen goed instaat om over te schakelen naar digitale
uitgeverijen. De meeste blijven hun drukwerk er echter bijhouden. De experts geven aan toekomst te
zien in papier. De ontwikkeling van een nieuw medium, de e-ink, is interessant. Er lopen al
experimenten met de Belgische De Tijd. Maar momenteel zijn deze nog te duur en te onhandig voor
het grote publiek. Door de groei en mogelijkheden van internet is de dreiging van substituten een
aanzienlijke dreiging. Echter zal er voorlopig voldoende behoefte blijven voor gedrukte tijdschriften. De
dreiging van substituten krijgt daarom een boven gemiddeld hoog en scoort een 3.
Concurrentie intensiteit
Samenwerkingsverbanden
De groei van de markt is beperkt, hierdoor zal de intensiteit van de concurrentie toenemen. Bovendien
is er een slechts een beperkte stijging van de adverteerders inkomsten. De totale groei voor de
komende jaren wordt op 1,4 % per jaar geschat. In de tijdschriftenbranche is slechts beperkt strakke
van een homogene markt, de diversiteit wordt alleen al aangegeven door het grote aantal
verschillende titels, ruim 8000. Dit maakt de concurrentie intensiteit weer minder sterk omdat er
hierdoor voldoende productdifferentiatie is. De uittredingsbarrière is voor uitgeverijen niet heel groot,
vorig jaar stopte WP Sportmedia nog met 2 titels. Wel moet er hierbij natuurlijk rekening gehouden
worden met adverteerders en lezers die bv. abonnementen voor een heel jaar hebben afgesloten.
Voor een lage concurrentie intensiteit is het goed als de uittredingsbarrière laag is. Heel veel
samenwerkingsverbanden zijn er in de uitgeverij wereld slechts op beperkte mate. Wel gaat WP Sport
samenwerken met Z – Press Junior Media om de V.I. Junior dit najaar op de markt te brengen. Dat er
is licht mate samengewerkt wordt door de uitgeverijen verhoogd de concurrentie intensiteit nog een
klein beetje. De uiteindelijke scoren van de concurrentie intensiteit is 3,2.
18

In bijlage 7 op pagina 59 vindt u een schematisch overzicht van de 5 krachten van Porter zoals die
door ons gevonden zijn.
2.2.4 Concurrentieanalyse
Uitgevers
Z-Press Sport & Media BV heeft een marktaandeel van 36% en is daarmee de belangrijkste uitgever
van sportbladen. De vier grootste uitgevers op het gebied van sportbladen hebben een gezamenlijk
marktaandeel van 69%. De kernactiviteiten van Z-Press Sport & Media richten zich in het bijzonder op
het betaalde voetbal.
SMM (Sanoma Men's Magazines) is in 2002 gestart na een samenvoeging van o.a. titels als
AutoWeek, KIJK, Playboy van Sanoma Uitgevers en Fiets, FietsActief, Formule 1 RaceReport,
Grasduinen, Motor, MOTO73 en Truckstar van Uitgeverij Veldhuis, Computer Idee (50%) van VNU
Business Publications en de titel Sportweek. SMM kijkt naar de markt vanuit vier interessedomeinen:
Lifestyle, Nieuws & Entertainment, Automotive en Sport en richt zich in het bijzonder op mannen.
(Bron: www.smm.nl)
WP Sport Media BV is onderdeel van WPG Uitgevers BV en is een belangrijke speler op deze markt.
Voor meer informatie over deze magazines verwijzen wij u naar de interne analyse op pagina 8.
Magazines
Het nieuwe Psychologie Magazine bijvoorbeeld, kende het afgelopen jaar een groei van
maar liefst 30%. De site van dit magazine niet alleen informatie, maar geeft ook de
mogelijkheid aan de lezer om (gratis) kleine psychologische testjes te doen.
Een wetenschappelijk blad met een emotioneel tintje.
MIND magazine is de nieuwe psychologie glossy en staat vol met artikelen over jezelf én
je relaties met anderen. Voor jezelf, maar ook voor je partner, gezin en collega’s.
Bekende psychologen en andere deskundigen delen nieuwe inzichten en geven. Extra: in
elk nummer psychologische tests voor meer zelfkennis. Plus: wellness, ontspanning en
eten. Ook de site van Mind (mind-magazine.nl) is interactief door de lezer/bezoeker de
mogelijkheid te bieden testjes in te vullen en hun mening te geven over artikelen.
Runner’s World geeft informatie over de loopsport met onder andere: Reportages,
Interviews, Uitslagen en Tips over voeding, training en blessures. Op runnersweb.nl is
naast de nieuwsbrief ook een webshop te vinden. Verder geeft de site van Runner’s World
uitgebreide informatie over trainingen. Ook voor de beginnende hardloper. Daarnaast wordt
op deze site contact gezocht met de lezer door middel van een Forum.
Niet alleen sportbladen en hun sites zijn concurrenten, maar ook zelfstandige sites en boeken.
Nederlandse boeken:
Gallwey is een van de grote inspirators van de sportpsychologie. Sinds de publicatie van zijn boeken
worden 'innerlijke' vaardigheden door atleten en trainers net zo belangrijk gevonden als technische
kwaliteiten. Ook vele niet-sporters hebben de weg naar zijn boek gevonden. Zij passen zijn methodiek
toe om de eigen
prestatie te verbeteren bij uiteenlopende activiteiten als:
- Leiding geven aan veranderingsprocessen binnen het bedrijf;
- Coaching-vaardigheden ontwikkelen van managers;
- Innovatie en creativiteit doen groeien;
- Verbeteringen bewerkstelligen in allerlei takken van sport;
- Verminderen van stressfactoren;
- Verbeteren van relaties;
- Ontspannen concentratie scheppen die topprestaties oplevert.
(Bron: Het innerlijk spel door tennis - W. Timothy Gallwey. De balans van lichaam en geest in sport,
werk en leven).
Putten uit je geest - W. Timothy Gallwey
Putten uit je geest gaat in op de mentale kant van het golfspel. Het biedt beproefde
technieken om uw mentale vaardigheden te trainen, waardoor u de geestelijke
19

obstakels die een optimaal spel in de weg staan, kunt slechten. Techniek is belangrijk, maar
ontspanning en concentratie zijn zo nog belangrijker. Het unieke tempo van golf vereist een bijzondere
concentratie, een die zich optimaal verhoudt tot de ontspannen wandeling tussen de slagen.
Scoren tussen de oren, De theorie en praktijk van individuele mentale training
Peter Paul Moormann & Rob Pijpers
In Scoren tussen de oren zijn de factoren die leiden tot deze verschillen in prestatie
in een inzichtelijke theorie vervat. Deze kennis dient als basis voor de mentale
technieken die aangeleerd kunnen worden om de prestatie van de sporter te
optimaliseren. Dit gebeurt door de lezer het traject te laten doorlopen dat een sporter
maakt vanaf de aanmelding tot de beëindiging van de training.
Doelgroep: Naast sporters, uitvoerend kunstenaars, met name dansers en musici.
Ook geschikt voor kandidaten voor het rijexamen.
Mentale training in sport (druk 1), Toepassing en effecten, Rico Schuijers
Zelfvertrouwen trainen? Aan de hand van wetenschappelijk onderzoek gedaan met
topsporters van wereldniveau, bewijst dit boek dat sporters beter presteren wanneer
ze hun mentale vaardigheden trainen. Mentale training verbetert de technische
uitvoering, waardoor (top)sporters hun hoogst haalbare persoonlijke niveau halen,
waardoor (top)sporters uiteindelijk vaker zullen winnen. Mentale training in de sport
geeft aanbevelingen, wetenschap en gaat over falende sporters, verdwenen
automatismen, persoonlijkheid, het ongrijpbare fenomeen dat topvorm heet, blackouts,
overtraining en ga zo maar door.
Engelse boeken:
Sports Psychology
Daniel L. Wann
Sport Psychologie
Concepts and Applications with Powerweb: Health and Human
Performance
Sport Psychology
The Key Concepts
Ellis Cashmore
The Sport Psych Handbook
Shane Murphy
Winning The Mind Game
Using Hypnosis In Sport Psychology
John Edgette, Tim Rowan & John H. Edgette
Physiology Of Sport And Exercise
David Costill, Jack Wilmore & David L. Costill
Imagery In Sport
The Mental Approach to Sport
Tony Morris, Tony Watt & Michael Spittle
20

The Sport Scientists
Research Adventues
Gary Brannigan
Scripture And Sport Psychology
Mental-Game Techniques for the Christian Athlete
Derek de la Pena Ph. D.
Sport Psychology
Matt Jarvis
Sport Psychiatry
Theory and Practice
Daniel Begel & Robert W. Burton
Sport Psychology
From Theory To Practice
Mark H. Anshel
Sport Psychology
Contemporary Themes
David Lavallee, Aidan Moran & Mark Williams
Sites:
http://www.vspn.nl/ vereniging voor sportpsychologie in Nederland
http://www.sportpsychologie.nl topsport psychologisch adviesbureau
http://psychologie.startpagina.nl/ overzicht pagina met allerlei links over het onderwerp
http://www.psyonline.nl/index.php alles over psychologie met allerlei onderwerpen
http://www.sport-gek.nl/ trainingen mentaal voor sporters
http://www.mentaltcc.nl/ mentale training en sportpsychologie
Uiteraard zijn er nog veel meer websites met informatie. Wij hebben deze echter niet allemaal voor u
opgesomd, het levert voor u geen meerwaarde. Hierboven is een overzicht gemaakt van een aantal
verschillende websites. Het is voornamelijk van belang te weten dat internet een voor iedereen
onuitputtelijke bron is van digitale informatie.
2.2.5 Distributieanalyse
De titels van WP Sport Media bereiken gezamenlijk 12,6% van de Nederlandse mannen van 13 jaar en
ouder.
Titel Bereik 2006 Betaald 2007-1 Betaald 06-2/07-1
Voetbal International 731.000 161.332 166.745
Nummer 14 14.317 16.643
Men’s Health 214.000 52.089 49.727
Best Life 24.340 22.143
Runner’s World 134.000 40.064 39.460
Totaal (netto bereik) 1.031.000 292.142 294.718
Een deel van de oplages verspreidt WP Sport Media via Sandd. Sandd is het op één na grootste
postbedrijf van Nederland. Bij Sandd draait het vooral om de postbezorging van tijdschriften.
Momenteel zijn er ca. 12.000 bezorgers die Sandd-post rondbrengen bij de abonnees en losse
verkoop adressen.
21

2.3 Macro omgevingsanalyse
Sociaal-culturele
trends
Politiek-juridische
trends
Figuur: het externe krachtenveld
Demografische
trends
Sportmagazine
Technologische
trends
Economische trends
Ecologische trends
2.3.1 Demografische trends
- Toenemende interesse voor sport en geest, de samenleving wordt zich steeds meer bewust
van het feit dat een gezonde geest in een gezond lichaam zit.
- Vergrijzing van de samenleving. Als gevolg van de naoorlogse babyboom zal Nederland de
komende jaren gaan vergrijzen met een hoogtepunt in 2040. Om dit nu nog te negeren is
naïef. Je zult er op een of andere manier rekening mee moeten houden (zie ook de tabel van
bijlage 8 op pagina 60)
- Mensen zijn tegenwoordig steeds drukker en hebben minder vrije tijd. Hieronder een overzicht
van totale vrije tijd in 2003 en hoeveel hiervan aan sport en media besteed wordt. (zie ook de
tabel van bijlage 8 op pagina 60)
- Het opleidingsniveau van Nederlanders wordt steeds hoger. De verschillen tussen mannen en
vrouwen worden kleiner evenals de verschillen tussen autochtonen en allochtonen.
- Afnemen van klantentrouw. Het aanbod wordt steeds groter, daarmee zijn mensen sneller
geneigd om over te stappen van het een naar het ander. Mensen worden ouder en krijgen
daardoor andere interesses. (zie ook de figuur van bijlage 8 op pagina 60)
Gevolgen/aanbevelingen:
- Wanneer je een nieuw tijdschrift op de markt zet moet je met al deze trends rekening houden
zoals; regelmatig een verwijzing naar de psyche van de mens. In dit geval in relatie tot sport.
- Je zult rekening moeten houden dat je lezersgroep gemiddeld genomen steeds ouder wordt, al
is dat in het begin nog maar een fractie. Toch zul je je artikelen hierop moeten afstemmen.
- De klantentrouw afname is een trend die niet tegen te houden is. Je kunt dan wel
aantrekkelijke aanbiedingen doen met welkomstgeschenken. Wij denken dat je je meer moet
richten op de losse verkoop en daarbij kleine giften doet.
NOC*NSF Sportagenda 2005-2008:
De Nederlandse bevolking blijft groeien; rond 2035 is het maximum aantal inwoners van 18 miljoen
bereikt. Te zien is dat Nederland vergrijst; het aandeel 40-plussers zal blijven stijgen. Het aandeel
jongeren met overgewicht blijft stijgen. Zeker ook in vergelijking met andere Europese landen.
Het aandeel etnische minderheden in de samenleving blijft toenemen. Nu al ligt het percentage in de
drie grootste steden op 30. Omdat sportdeelname onder ouderen en etnische minderheden
verhoudingsgewijze lager ligt dan onder jongeren en autochtonen, zijn vergrijzing en verkleuring van
belang voor de sport. Wel moet de sport zicht realiseren dat de behoefte van de allochtoon een andere
is dan van de autochtoon; niet alleen de keuze voor het type sport maar ook de behoefte om deel uit te
maken van en actief te participeren in de sociale context van de vereniging.
Met betrekking tot de sportparticipatie is (in relatie tot de te verwachten bevolkingsopbouw in 2020) de
verwachting dat met name de jongeren tot 20 jaar en de groep van 55-plussers de komende jaren
meer zullen gaan sporten.
22

2.3.2 Economische trends
- Oplagecijfers zijn stijgend. Er is te merken dat de losse verkoop nog steeds aan het stijgen is.
- Er komen gratis tijdschriften op de markt, maar hoe staan deze in verhouding met uw product.
Onderscheid je op een bepaalde manier.
- Is er geen overkill aan tijdschriften? Zoals het er nu naar uitziet is er nog geen overkill
aangezien de oplagecijfers nog steeds oplopend zijn.
- Magazines worden naast tijdsgebrek vooral opgezegd wegens het geld. (zie ook de tabel van
bijlage 8 op pagina 60)
Gevolgen/aanbevelingen:
- Zoals eerder vermeld zal de klantentrouw afnemen, speel hier op in met de losse verkoop.
- Word uw tijdschrift ook gratis of moeten mensen betalen. Wij vinden van wel, omdat het toch
een bepaalde exclusiviteit met zich meebrengt. Mensen betalen en willen daar ook wat voor
terug. De kans om u te onderscheiden.
NOC*NSF Sportagenda 2005-2008:
De Nederlandse regering kiest de komende jaren voor forse bezuinigingen, wat leidt tot een significant
lagere financiële investering in de sport. De verdergaande internationalisering leidt aan één kant tot
economische liberalisering en globalisering maar ook tot stijgende behoefte aan regionale/nationale
identificatie en maatschappelijke betrokkenheid. Men wil erbij horen. Dit biedt mogelijkheden voor de
sport voor wat betreft promotie (branding) en het genereren van geld. De internationalisering leidt ook
tot het overvol raken van de internationale topsportkalender en een met elkaar concurrerend
internationaal aanbod van trainingscentra en -methoden.
In een groeiende markt is het marktaandeel van de georganiseerde sport in het afgelopen decennium
gedaald naar 33,2%. Bij geen of weinig inspanningen daalt het aandeel naar 30,8%. Voldoende
inspanningen leiden tot een groei naar 34% in 2020.
De invloed van marketing en sales, media en sponsoring op de sport en vooral de topsport neemt nog
steeds aan belang toe. Commercieel interessante sporten en op lokaal niveau de verenigingen met
eigen accommodaties halen relatief meer gelden binnen. De komende jaren zullen bedrijven, gezien
de economische teruggang, keuzes gaan maken. Opvallend is de verschuiving van betrokkenheid bij
het primaire proces naar evenementen en van top- naar de breedtesport.
2.3.3 Ecologische trends
- Komt er niet teveel papier op de markt > Wat doe je als uitgever mbt dit probleem? Ga je
gerecycled papier gebruiken? Denk na over de grondstoffen die nodig zijn. Je kunt niet zomaar
onbeperkt drukken, ten eerste niet omdat het papier een keer op is. Ten tweede omdat de
consument daar op den duur niet tevreden over is. De mensen gaan klagen
- Laat je de persen minder vaak gebruiken enz. Niet allen met het oog op een tekort aan papier,
zoals beschreven hiervoor, maar ook in de vorm van inkt. Welke inkt gebruik je enz.
Gevolgen/aanbevelingen
- Steun goede biologische doelen en laat zien dat je voor een deel op gerecycled papier drukt,
gelijk met punt 2
- Probeer vooruitstrevend te zijn naar biologisch afbreekbare inkt. Of in ieder geval inkt die
minder schadelijk is voor het milieu
NOC*NSF Sportagenda 2005-2008:
Zichtbaar is de verschuiving van de behoefte van sporten in/op sportspecifieke accommodaties naar
het sporten in/op niet specifieke voorzieningen. De behoefte aan specifieke sportaccommodaties
neemt af; de behoefte aan multifunctionele accommodaties in de wijk stijgt. Per sporttak zijn er wel
verschillen.
2.3.4 Technologische trends
- Internet is een grote bedreiging, maar het kan ook een kans zijn. Via crossmedia kunt u uw
doelgroep ook bereiken via andere media
- mee discussiëren van lezers mbt inhoud of reacties van lezers. De consument wordt mondiger
en wil resultaat zien van zijn of haar opstand.
Gevolgen/aanbevelingen
- In plaats van een bedreiging kunt u het ook zien als een kans. Betrek andere vooruitstrevende
partners hierin met verschillende belangen en kijk samen naar oplossingen. Je kunt niet allen
de gedrukte versie houden maar ook de digitale versie met bijvoorbeeld nieuwsbrieven enz
23

NOC*NSF Sportagenda 2005-2008:
De vrijetijdssector waaronder sport valt, ontwikkelt zich steeds sterker tot de sector waar veel
technologische innovaties ontstaan of worden uitgeprobeerd. Materiaal-technologische ontwikkelingen
binnen de topsport hebben een spin-off richting de breedtesport. Bio- en informatietechnologische
ontwikkelingen zijn ook van invloed op de sport. In toenemende mate wordt het trainings- en
wedstrijdproces met behulp van IT-technologie en virtuele omgevingen ondersteund.
De informatisering is van belang in de eerste decennia van de 21e eeuw; met name de betekenis van
de informatie gaat veranderen. Het accent verschuift van beschikbaarheid naar selectie. Dit wordt
mede gevoed door de verregaande individualisering. Het Internet wordt een combinatie van informatie,
communicatie en transactie. Ook voor de sport biedt dit voordelen. Denk aan verkoop en werving.
Wel moet de sporter op maat worden bediend. Dit betekent dus data en kennis over de sporter, de
sporttak en de sector verzamelen om vervolgens te komen tot een efficiënt systeem om de verzamelde
informatie beheersbaar te maken.
2.3.5 Politiek-juridische trends
- Neem je als blad niet teveel een politiek standpunt in?
Gevolgen/aanbevelingen
- Probeer ervoor te waken dat j niet te eenzijdig wordt. Enerzijds omdat je dan altijd mensen
tegen het verkeerde been stoot. Anderzijds omdat je dan een grote groep potentiële klanten
mist. Een politieke groep zal altijd een trend en een minderheid zijn. Waak daarvoor om dus
een kante kiezen
NOC*NSF Sportagenda 2005-2008:
De invloed van de Europese Unie neemt toe. Europese regelgeving wordt in toenemende mate
bepalend voor oplossingsrichtingen van Nederlandse problemen en daarmee van invloed op
Nederlandse wet- en regelgeving. Binnen de sport zien we dat internationale sportorganisaties steeds
meer de spelregels en daardoor het gezicht van de sport bepalen.
Met de overheid en Europese sportfederaties moet de internationale sportlobby bij de totstandkoming
van relevante wet- en regelgeving intensiever worden vormgegeven. Investeren en opbouw van kennis
is cruciaal, ook op het gebied van internationale subsidiemogelijkheden. In algemene zin zijn er steeds
meer spelers op het (internationale) sportveld, brengen hun eigen belangen mee wat leidt tot een
toenemende juridisering.
Het huidige kabinetsbeleid zet in op een meer zakelijke relatie tussen overheid, instanties en burgers.
Ook de georganiseerde sport wordt gezien als een uitvoeringsorgaan waarmee een prestatiecontract
wordt afgesloten. Geldstromen verschuiven van nationaal naar lokaal niveau. De gemeente (met als
koepel VNG) wordt een nieuwe, belangrijke gesprekspartner voor de sport.
Daarnaast is de politiek zich er steeds meer van bewust dat sport een beleidsdossier is met meerdere
raakvlakken en om een integrale benadering vraagt. Dit moet wel nadrukkelijk door de sport zelf
worden aangezet en vormgegeven. De bestuurlijke complexiteit in de sport is bekend. De toenemende
regeldruk vanuit de overheid maar ook binnen de sportsector zelf vormt een bedreiging voor het kader.
Vereenvoudiging is een must.
2.3.6 Sociaal-culturele trends
- Nederland wordt internationaler. Meer interesse voor het vreemde
Gevolgen/aanbevelingen
- In tegenstelling tot voorgaande moet je juist niet een politieke kant laten zien maar de
universele taal van de sport. Iedereen die een topprestatie levert wil en moet daarvoor dingen
laten. Het is juist interessant om te laten zien hoe dat gebeurd in andere gebieden, los van de
politieke situatie.
24

NOC*NSF Sportagenda 2005-2008:
De samenleving waarin we leven individualiseert meer en meer. Voor de komende jaren/decennium
ligt de focus op het 'op maat' toesnijden van voorwaarden, arrangementen ed. Individualisering brengt
ook gevaren van eenzaamheid en gebrek aan maatschappelijke verantwoordelijkheid met zich mee.
Men mist de collectieve beleving en gaat hiernaar op zoek.
De sport heeft de mogelijkheid om aan deze behoefte naar connecting people tegemoet te komen. De
nieuwe voorwaarde is wel 'maatwerk'. Dit geldt zowel voor het productenaanbod als het werkaanbod
(m.n. de groep vrijwilligers). De sport heeft een sociale functie en kan deze verder uitbouwen om de
eigen positie te versterken.
Intensivering is ook een belangrijke ontwikkeling. Er moet steeds meer; dit roept het verlangen op naar
welness-momenten. Het gevoel wordt leidend. Sport biedt hiervoor voldoende kansen; wel moet
worden ingespeeld op de behoefte aan een totaal, op maat productenpakket, waarin voedingsgebruik,
fysiek bewegen en/of sporten en opdoen van energie gezamenlijk zijn opgenomen. Een groeimarkt
waarin de anders-georganiseerde sport steeds meer terrein wint.
De beleving van het waarden- en normenpatroon verandert; de maatschappij verruwt. Dergelijke
maatschappelijke tendensen openbaren zich ook altijd bij sport. Uit onderzoek blijkt dat éénderde van
de Nederlanders ook negatieve ervaringen heeft met sport. Agressie, spelgedrag, spelverruwing en
intimidaties wordt in dit verband genoemd. Nog meer kan de sport via de sociale context van de
vereniging en de toepassing van de spelregels bij dragen aan de overdracht van waarden en normen.
25

SWOT-analyse
3.1 Key issues en omgevingsvisie
Key Issues
Intern Extern
Sterkten
Bedreigingen
S1: Imago WP Sportmedia
S2: Innovatief en daadkrachtig personeel
S3: Marktaandeel WPG Uitgeverijen
S4: Sterk toenemende omzet en winst
Zwakten
Z1: Hoge opstartkosten
Z2: Weinig diversiteit in soorten magazines
Z3: Locaties en spreiding van vestigingen
Z4: Tekort aan journalistieke capaciteit.
B1: Stijgende concurrentie gratis media
B2: Afnemende klantentrouw
B3: Is er ruimte voor nog een magazine
B4: Afhankelijk van advertenties naast de verkoop
Kansen
K1: Oplagecijfers zijn stijgend
K2: Psychologie wordt steeds meer geaccepteerd
K3: Hardcopy uitgiftes blijven internet voor
K4: Toenemende interesse voor sport en geest
Omgevingsvisie
Onderdeel situatieanalyse Verwacht kernpunt
Interne analyse WP Sport Media kent een gestaagde groei van het aantal publieke
sporttijdschriften. Ze beschikken tevens over voldoende financiële
middelen om deze groei voort te zetten.
Marktanalyse Er is een stijging in de markt van sport en psychologiebladen. Tevens
is er een stijging voorzien van adverteerders. Uit onderzoek blijkt
daarnaast nog eens dat advertenties in tijdschriften de grootste
mediabeleving kennen.
Afnemersanalyse Ondanks de druk van internet is er nog steeds behoefte aan gedrukte
media, hiervoor is ook nog ruimte op de markt.
Bedrijfstakanalyse WP Sport Media werkt jaar in jaar uit aan het uitbreiden van het
marktaandeel en doet dit al jaren met een betrouwbare leverancier.
Ook de afnemers blijven trouw aan bladen.
Concurrentenanalyse De concurrentie komt met name van sportbladen, psychologiebladen
en internet en boeken met informatie over sport, geest en psychologie
26

3.2 Confrontatiematrix
In de confrontatiematrix draait het om het leggen van verbanden en combinaties tussen de sterktes en
zwaktes enerzijds en de kansen en bedreigingen anderzijds. De uitkomsten van deze analyse zijn de
strategische opties voor de organisaties.
In onderstaande confrontatiematrix maken we de volgende combinaties:
- Sterktes – kansen
- Sterktes – bedreigingen
- Zwaktes – kansen
- Zwaktes – bedreigingen
Deze combinaties hebben wij gewaardeerd met maximaal 3 plussen 3 minnen. Hierdoor valt af te
lezen welke ‘goede’ en ‘slechte’ combinaties vormen.
Sterkten
Zwakten
Kansen Bedreigingen
oplage cijfers zijn stijgend
psychologie wordt steeds
meer geaccepteerd
hardcopy uitgiftes blijven
internet voor
Toenemende interesse in
sport en geest
Stijgende concurrentie
gratis media
Afnemende klantentrouw
Is er ruimte voor nog een
magazine
Afhankelijk van advertenties
naast de verkoop
Imago WP Sportmedia +++ +++ ++ ++ + +/- - + 14 2 12
Innovatief en daadkrachtig
personeel ++ ++ ++ +++ +/- - + + 12 2 10
Marktaandeel WPG
Uitgeverijen +++ + +++ ++ - + +/- +/- 12 3 9
Sterk toenemende omzet en
winst +++ ++ ++ ++ -- - --- + 10 6 4
Hoge opstartkosten + + ++ + --- - -- +/- 6 7 -1
Weinig diversiteit in soorten
magazines +/- ++ - ++ - +/- + + 8 4 4
Locatie en spreiding van
vestigingen + - +/- +/- +/- - +/- - 5 7 -2
Tekort aan journalistieke
capaciteit -- - -- - -- - -- - 0 12 -12
Aantal plussen 14 10 8 13 3 3 3 6 127
Aantal minnen 2 2 2 1 10 7 10 4 81
Totaal 12 8 6 12 -7 -4 -7 2 46
(Figuur: ingevuld volgens de SWOT-analyse worksheet)
De uitwerkingen van de confrontatiematrix, zoals hierboven weergegeven, leiden tot een aantal hoofd
aandachtspunten. Deze zijn op de volgende pagina uitgewerkt.
Aantal plussen
Aantal minnen
Totaal
27

Hoofd aandachtspunten (HAP)
Sterkten
RELATIEVE
IMPACT
Imago WP Sportmedia
28,5%
Innovatief en
daadkrachtig personeel 20,3%
Marktaandeel WPG
Uitgeverijen 26,8%
Sterk toenemende
omzet en winst 24,4%
Zwakten
Hoge opstartkosten
0,0%
Weinig diversiteit in
soorten magazines 40,0%
Locatie en spreiding van
vestigingen 10,0%
Tekort aan journalistieke
capaciteit 50,0%
Kansen
Oplagecijfers zijn
stijgend
Psychologie wordt
meer geaccepteerd
Hardcopy uitgiftes
blijven internet voor
Toenemende interesse
in sport en geest
Bedreigingen
Stijgende concurrentie
gratis media
Afnemende
klantentrouw
Is er ruimte voor nog
een magazine
Afhankelijk van
advertenties naast de
verkoop
20,5% 28,7% 24,6% 26,2% 15,7% 19,6% 35,3% 29,4%
Aanvallen Verdedigen
Versterken
Figuur: Confrontatiematrix. Percentages volgens worksheet SWOT analyse en confrontatiematrix.
Zie ook bijlage 4.
Terugtrekken/
Turn-around
Bij elke combinatie hoort een strategische optie. Er wordt hierbij van buiten naar binnen gekeken. Met
andere woorden: wat is het effect van de kansen en bedreigingen op de sterkten en zwakten.
De matrix moet duidelijkheid verschaffen over de volgende vragen:
- Hoe kan een sterkte gebruikt worden om op een kans in te spelen?;
- Hoe kan een sterkte gebruikt worden om een bedreiging af te weren?;
- Hoe kan een zwakte zodanig versterkt worden om op een kans in te spelen?;
- Hoe kan een zwakte zodanig versterkt worden om een bedreiging het hoofd te bieden?
Naar aanleiding van de confrontatiematrix zijn wij tot vier hoofd aandachtspunten gekomen. Wij werken
per punt één strategie uit.
- Aanvallen – In het kwadraat ‘aanvallen’ gaat het om de vraag hoe we met behulp van een
specifiek sterk punt in onze organisatie kunnen inspelen op een specifieke kans in onze
omgeving.
- Verdedigen – In het kwadrant ‘verdedigen’ gaat het om de vraag hoe we met behulp van een
specifiek sterk punt in onze organisatie een specifieke bedreiging in onze omgeving kunnen
afwenden.
- Versterken - In het kwadrant 'versterken' gaat het om de vraag hoe we specifieke zwakke
punten zodanig kunnen versterken of neutraliseren dat we in staat zijn op een specifieke kans
in onze omgeving in te spelen.
- Terugtrekken/Turn-around - In het kwadrant 'terugtrekken/turn-around' gaat het om de vraag
hoe we specifieke zwakke punten zodanig kunnen neutraliseren dat we in staat zijn een
specifieke bedreiging uit onze omgeving af te wenden.
28

Aanvallen
Voorheen was psychologie een soort van taboe dit wordt steeds meer verdrongen en inmiddels is het
zo goed als ingeburgerd in de sportwereld. Dankzij het uitstekende imago van WP Sport Media en de
toenemende interesse in en het acceptatieniveau van psychologie in de sport, is dit een uitstekende
aangelegenheid om een speciaal op dit onderwerp gericht magazine in het leven te roepen. Hiermee
wordt een publiek bediend dat het tot op heden met internet en boeken moet stellen wat betreft
psychologie en mentale aangelegenheden in de sport betreft.
Verdedigen
Op het moment is er sprake van een groeiende omzet en stijgende winst. Omdat de financiering van
het magazine voor maarliefst 30 tot 40 % afkomstig is uit advertenties moeten deze zoveel mogelijk
aan het tijdschrift gebonden worden. Gedurende de opstartfase zullen adverteerders zich echter niet
direct aan het magazine willen binden. Daarmee rekening houdend kan WP Sport Media terug vallen
op haar eigen reserves om zodoende de eventuele tegenvallende adverteerders in de begin periode
op te vangen. De bekende opstartprocedure; eerst investeren, dan innen. Na verloop van tijd moet dit
uiteraard beteren en zal het magazine zelfstandig moeten draaien op abonnees, losse verkoop en
advertenties. De vooruitzichten qua mediabestedingen zijn vooralsnog gunstig. Deze zijn het
afgelopen jaar met 2,8% toegenomen. Ook de toekomst belooft dergelijke cijfers. Daarnaast blijkt dat
het tijdschrift, van alle mediumtypen, het hoogst scoort qua belevingsfactor. 75% van de sterk
gebonden lezers bezoekt naar aanleiding van een advertentie wel eens een winkel of website. Ruim
55% koopt ook daadwerkelijk iets naar aanleiding van een advertentie. Tevens blijkt uit onderzoek dat
tijdschriften internet voorbij zijn gegaan als het gaat om informatie verschaffing. Alle reden dus om als
adverteerder voor een tijdschrift te kiezen. Zet daarnaast nog het imago en de reputatie van WP Sport
Media en ze zullen er niet omheen kunnen. Al dit hierboven beschreven belooft dus goede
vooruitzichten. Gezien de uitgevoerde analyses kunnen wij stellen dat de losse verkoop en
abonnementen op het moment meer dan naar behoren zijn, wij verwachten dan ook dat dit ook voor
'Sport & Mind' zal gelden. Hiermee waarborgen we de stijgende winst en omzet van WP Sport Media.
Versterken
Door het versterken ofwel verhogen van de huidige journalistieke capaciteit kan WP Sport Media
inspelen op de lancering van een nieuw sportmagazine en daarmee op de stijgende oplagecijfers.
Uiteraard hoeft het aantal journalisten geen direct verband met de oplagecijfers te hebben. Echter
indien er onvoldoende mankracht aanwezig is om het magazine een goede invulling te geven zal dit
ten koste gaan van de oplagecijfers van het desbetreffende magazine maar evenzeer van het imago
van WP Sport Media. Dit laatste is uiteraard ook niet goed voor de huidige magazines en haar
oplagecijfers.
Terugtrekken/Turn-around
Hoge opstartkosten vormen voor elke organisatie een drempel, om ook daadwerkelijk over te gaan tot
het introduceren van een nieuw product of dienst. Hierbij is er een klein onderscheid in gedrukte media
en digitale media. Echter heb je bij beide te maken met promotiekosten ten behoeve van de
naamsbekendheid en ledenwerving. Gratis media zijn geheel afhankelijk van inkomsten uit
advertenties. Tijdschriften daarentegen zijn daar 30 tot 40% van afhankelijk. Het voornaamste verschil
tussen gratis media (kranten en internet) en tijdschriften is dat de laatstgenoemde de lezers het beste
gebonden krijgt. Een ander belangrijk punt uit één van de laatste onderzoeken is dat internet
momenteel voornamelijk gebruikt wordt ter vermaak en dat tijdschriften het voortouw nemen als het
gaat om informatieverschaffing. Het kan een bedreiging zijn maar bij een juiste benadering en andere
invulling kan je deze neutraliseren of zelfs ombuigen tot een licht voordeel.
29

Marketingdoelstellingen
Doelstelling WP Sport Media
De open ruimte die er nog is in de Nederlandse markt voor sportmagazines benutten om een nieuw
magazine in de markt te lanceren. Waardoor WP Sportmedia en WPG Uitgeverijen een groter
marktaandeel krijgen binnen deze branche.
Marketingdoelstellingen
- Klantacquisitie: Het uitbreiden van de klantenbasis door het eerste jaar 8.000 klanten te binden
aan het magazine doormiddel van abonnementen en losse verkoop.
- Tevredenheid onder klanten: Bij kwartaalonderzoeken naar klanttevredenheid het komende
jaar 85 procent of hoger scoren.
- De relatie met kanaalpartners: Het uitbreiden van distributie door de komende zes maanden
contracten met 2 grote kantoor-/boekhandels en 2 supermarktketens te tekenen.
- Productverkoop: Verkoop gedurende de komende twee jaar 27.500 oplages
- Marktaandeel: Binnen drie jaar een marktaandeel van vijf procent opbouwen (in Nederland).
- Afhandelingen van abonnementen: Zorg ervoor dat de abonnementsaanvragen binnen 48 uur
verwerkt worden, en de geabonneerde de desbetreffende uitgave binnen 5 werkdagen na
betaling thuis ontvangt.
Financiële doelstellingen:
- Productverkoop: Behaal binnen twee jaar een verkoopvolume van 19 miljoen euro (afgerond).
En verkoop elke maand gemiddeld voor 800.000 euro (afgerond) aan het Psychologische
sportblad (70% totale omzet)
- Advertentieverkoop: Behaal binnen twee jaar een advertentieopbrengst van 8 miljoen euro
(afgerond). En verkoop elke maand gemiddeld voor 300.000 euro (afgerond) aan
advertentieruimte (30% totale omzet)
- Winstgevendheid: Behaal voor het einde van het jaar de bruto winstmarge van 15 procent.
- Breakeven: Zorg ervoor dat de inkomsten en uitgaven voor het Psychologische sportblad na
twee jaar in evenwicht zijn.
Maatschappelijke doelstellingen:
- Verminder afval: Verhoog het percentage van recyclebare producten en onderdelen tot 30-
40% van het totale kapitaal.
- Milieuvriendelijke productie: Voor alle werkzaamheden en het product wordt papier met het
FSC-keurmerk gebruikt. Werken met groene stroom en het jaarlijkse elektriciteitsverbruik
minimaliseren tot enkel het noodzakelijke.
- Gemeenschappelijke betrokkenheid: Voorlichtingen geven over het milieuvriendelijke productie
van het eigen bedrijf aan belangstellenden. Dit kan tijdens werktijd, tot maximaal veertig uur
betaald ‘vrijwilligerswerk’ per jaar. Enkel voor de daarvoor aangewezen personen.
30

Marketingstrategie
5.1 Doelgroepen
We hebben voor het nieuwe tijdschrift een doelgroep voor ogen die zowel uit mannen als vrouwen
bestaat. Qua leeftijd sturen we af op een doelgroep vanaf 16 tot 49 jaar. Uit onderzoek blijkt dat deze
groep mensen de meeste tijdschriften kopen. Wel zal er in het tijdschrift ook ruimte komen voor oudere
sporters om zo ook de leeftijdsgroep van boven de 49 te interesseren.
Binnen deze groep van Nederlanders richten we ons enerzijds op amateur wedstrijdsporters, amateur
coaches en ouders van sporters die meer over het onderwerp willen weten. Voor hun zal het
informatieve karakter en de praktische tips in het tijdschrift belangrijk zijn. Anderzijds richten we ons
zeer fanatieke sport fans die alles willen weten en nu de kans krijgen om de mentale kant van hun
idolen te zien. Voor hun is het een tijdschrift dat een andere kant van de sporters laat zien. Zit achter
het stalen gezicht van een Judoka een nerveus en gespannen man? Wie voelt zich onoverwinnelijk?
Welke sporter luistert muziek voor een wedstrijd en welke sporter zoekt contact met anderen om zijn
spanning op niveau te krijgen of houden?
Een USP van dit tijdschrift is dat het een van de weinige tijdschriften wordt die zich niet beperkt tot 1
tak van sport maar die juist voor alle sporten interessant is. Door alle sporten te behandelen verbreden
we niet alleen ons publiek maar het wordt voor sporters zelf ook interessanter om te lezen hoe andere
sporter uit andere takken van sport met mentale kwaliteiten bezig zijn.
Door het informatieve en wetenschappelijke karakter van het tijdschrift richten wij ons qua
opleidingsniveau op de hoge opgeleiden. Voor de doelgroep van 16 tot 25 en MBO en hoger voor de
doelgroep vanaf 25 jaar. Dit verschil is gemaakt omdat wij ervan uitgaan de een MBO’er met enige
levenservaring ook geïnteresseerd is.
5.2 Merk/productpositionering
Voorbeeld Scenario:
De hoofdtrainer van de amateur voetbalclub ‘de Treffers’ moet voor een sponsor afspraak naar
Utrecht. Hiervoor neemt hij de trein want op dit uur van de dag staat overal file. Op het station koopt hij
een VI omdat hij in de trein iets te lezen wil hebben. De vriendelijke verkoper van de Kiosk wijst hem
erop dat hij het nieuwe tijdschrift “Sport&Mind” ervoor 2,50 extra bij krijgt. De trainer herinnert zich de
pilot die hij 2 maanden eerder bij zijn VI kreeg. Hier stonden een paar leuke tips in en een praktisch
testje waarmee hij zijn spelers kon testen op hun concentratie profiel. Hij was het eigenlijk al weer
vergeten. Hij besluit “Sport & Mind” erbij te kopen. In de trein valt zijn oog gelijk op een interview met
Peter Blangé. Gelijk komen er weer beelden boven van die bloedstollend spannende finale op de OS
van 1996 tegen Italië. De kop luidt: “waarom het toen wel lukte” Gefascineerd leest hij het artikel door.
Bijna mist hij zijn halte, tijdens het gesprek met de sponsor blijft hij in zijn achterhoofd nadenken over
die ene zin, we zaten in de flow, pas achteraf besefte we wat er gebeurt was. De herinnering is tegelijk
vaag als super levendig.
Nog tijdens het wachten op de trein terug leest de trainer een verklaring van een sportpsycholoog
hiervoor. “ je echte top is als je in het NU zit, niet meer nadenkt en dan reageert maar zo in de
wedstrijd zit dat je gewoon WEET wat je tegenstander gaat doen “
De trainer is zo geboeid door dat onderwerp,hoe kan hij zijn jongens in de flow krijgen? Of zelfs
zichzelf? Hij besluit een abonnement op dit tijdschrift te nemen. Dit toegankelijk geschreven tijdschrift
heeft kan hem helpen, het is toepasbaar en inspirerend. Dat je beter speelt als het tussen de oren
goed zit, dat wist ie al? Maar ik kan dat trainen..! GAAF!
Om het tijdschrift te lanceren zal er een push strategie gevolgd worden. Door opvallende afmetingen
en een herkenbaren cover moet het tijdschrift opvallen tussen de andere bladen. Door middel van
combinatie verkopen met de overige tijdschriften van WP Sport kan deze push strategie verder
uitgebreid worden.
Bij de introductie zal een pilot gemaakt worden. Deze wordt bij alle andere tijdschriften van WP Sport
toegevoegd als extra. Bij deze pilot wordt gelijk een mogelijkheid geboden om combinatie
abonnementen af te sluiten.
31

5.2.1 Groeistrategieën, Ansoff
Er is sprake van markt penetratie. Hierbij heb je een bestaand product (psychologie) in een bestaande
markt (sport magazines). De concurrentie in deze markt is het hevigst en gaat ten koste van elkaar.
5.2.2 Distributiestrategie
Er zal in eerste instantie gebruik gemaakt worden van de huidige distributie kanalen van WP Sport. Als
het blad aanslaat kan er gekeken worden of er geen goedkopere manier te vinden is. De huidige
drukker en transporteur van WP Sport is voor een belangrijk deel gekozen om de snelle omloop tijd.
Aangezien dit voor ‘ Sport & Mind’ veel minder van belang is kan er naar andere wegen gezocht
worden. Omdat de marges binnen die sector minimaal zijn er het zeker in het begin om niet al te grote
aantallen gaat is ons advies om hier pas in een later stadium energie aan te besteden.
5.2.3 Levensloop
Voor dit tijdschrift is geen oneindige levensloop. Een tijdschrift zoals VI heeft een veel actueler karakter
en blijft daarom lang bestaan.
Dit tijdschrift komt voort uit een trend die nu aan het opstarten is, mensen worden steeds bewuster van
de mentale mogelijkheden en onmogelijkheden. De aanzienlijke groei van het Psychologie magazine is
daar een mooi voorbeeld van. Omdat het een trend is en geen hype is de verwachting dat dit tijdschrift
tenminste 10 jaar kan bestaan. Het streven is dus om vanaf het tweede seizoen in ieder geval winst te
gaan maken. Zodoende kan een optimaal breed publiek bereikt worden en kan de kwaliteit van het
blad van voldoende niveau zijn.
5.3 Merknaam en design
5.3.1 Merknaam
Magazinenaam: Sport & Mind
Waarom is deze naam voor ons blad gekozen?
Het blad gaat over sportpsychologie, dus zijn wij van mening dat de naam hierop terug moet slaan.
‘Sport’ moest er volgens ons zeker in verwerkt worden. Voor het psychologische/ mentale gedeelte van
de naam stonden er meerdere opties open, o.a. ‘psysport’ ‘mentalsport’ en ‘Sport en Psyche’. Er is
echter gekozen voor ‘Sport & Mind’. Doorslaggevend was de trend van de laatste jaren, het gebruik
maken van Engelse woorden in benamingen.
32

5.3.2 Bladformule
Formaat
Het formaat dat je kiest hangt samen met het aantal bladzijdes dat het magazine bevat. Voor
‘Sport&Mind’ hebben wij gekozen voor A4 formaat. Het aantal bladzijdes is bij de keuze voor A4
formaat een veelvoud van 16.
Omslag
De cover is het gezicht van een blad. Het moet aansluiten bij ons doel en onze doelgroep. De cover
moet aansluiten bij de vormgeving en de inhoud van ons blad.
Verhouding tekst/beeld
De verhouding tussen beeld- en tekstmateriaal die gehanteerd zal worden in ‘Sport & Mind’ is
ongeveer 30-70%.
Soort illustraties:
In ‘Sport & Mind’ wordt gebruik gemaakt van foto’s en tekeningen. Tekeningen worden gebruikt bij
vaste rubrieken met eigen stijl.
Kleurgebruik
Omdat het blad een serieuze inhoud heeft wordt er geen gebruik gemaakt van overdadig kleurgebruik.
Alles is redelijk rustig. Alleen op de cover zal voor belangrijke of exclusieve materialen opvallende
kleuren voor de tekst gebruikt worden. Illustraties worden in kleur afgebeeld.
Papiersoort
‘Glamourpapier’. Redelijk dik papier van goede kwaliteit. Dit papier is naar verhouding wel duurder,
maar ons blad staat ook voor kwaliteit.
Lay-out:
Elke vaste rubriek in ons blad heeft zijn eigen vertrouwde vaste vormgeving.
5.3.3 Redactionele formule
Frequentie: Maandelijks
Advertentietarieven
losse prijs per plaatsing excl. BTW
formaat fullcolour
1/4 pag. € . 950,-
1/3 pag. € 1.155,-
1/2 pag. € 1.725,-
2/3 pag. € 2.295,-
1/1 pag. € 2.875,-
2 x 1/2 pag. € 3.450,-
2/1 pag. € 5.750,-
Abonnementsprijzen
Halfjaarabonnement + welkomstgeschenk: € 29,95
Halfjaarabonnement: € 24,95
Jaarabonnement + welkomstgeschenk: € 49,95
Jaarabonnement: € 42,50
Prijs losse verkoop € 5,95
33

Marketinginstrumentbeslissingen
Explode zal in opdracht van WP Sport Media een product lanceren binnen de sportmagazines. Naar
aanleiding van de micro (interne), meso en macro (externe) analyses en het marktonderzoek is
Explode toe de conclusie gekomen dat een psychologisch sportmagazine het gat in de markt kan
opvullen. Om de wensen van de doelgroep zo goed mogelijk te beantwoorden, ten overstaan van de
concurrenten, gebruiken we de marketinginstrumenten in combinatie met de servicemix of
dienstenmarketing. Hierdoor gebruiken we niet de traditionele vier P’s maar de zeven
componentenstrategieën. Aan de hand hiervan wordt in kaart gebracht hoe het product het beste
gelanceerd kan worden binnen de zeer sterk concurrerende magazinemarkt.
6.1 Marketinginstrumenten
6.1.1 Product
Explode wilt zich op het gebied van psychologie, coaching en mentale aspecten positioneren als een
kwalitatieve, originele en betrouwbare organisatie. Om mee te gaan met de hedendaagse technologie
en ontwikkelingen zal een website in het leven geroepen worden. Hierop zal een deel van het
magazine digitaal zichtbaar zijn. Onder andere een forum op deze site moet voor een goede interactie
met de lezers fungeren.
Maandelijks magazine in een paperback uitvoering, wat de standaard A4 afmetingen kent. Het blad zal
per maand editie circa 70 a 80 pagina’s bevatten.
Het magazine komt elke laatste week van de maand uit. Deze termijn is gekozen, omdat de meeste
mensen aan het einde van de maand ook het loon ontvangen en het dan ook nog gemakkelijker
uitgeven.
In het magazine zullen oud topsporters verslag doen over hun ervaringen met mentale en psychologie
aspecten waar zij mee te maken hadden in de sportwereld. Natuurlijk mogen de idolen van nu niet
achterwege blijven, maandelijks wordt door een bekende sporter een column schrijven over de
belevenissen van de afgelopen maand. Verder mogen de actualiteit, handige tips, adviezen en
informatie gekoppeld aan mentale, coaching en psychologie aspecten niet ontbreken.
Ons product valt volgens Copeland in te delen in de categorie van shopping good. Mensen willen niet
al te veel moeite ondernemen om aan het magazine te komen.
Om de kwaliteit van het magazine te waarborgen zal de huistijl van de andere magazines van WP
Sportmedia overgenomen worden. Doordat het magazine uitgegeven wordt door WP Sportmedia en
dus ook een onderdeel is van WPG Uitgeverijen, moet bij het profileren hiervan geprofiteerd worden
van deze naamsbekendheid en befaamde merkkwaliteit. Te denken valt aan Voetbal International, wat
een gewilde reputatie heeft ontwikkeld.
6.1.2 Prijsstelling
Het magazine zal € 5,95 in de losse verkoop gaan kosten. Een halfjaarabonnement (zes nummers)
met een welkomstgeschenk kost € 29,95. Geen interesse in een welkomstgeschenk dan betaalt de
consument € 24,95 voor zes nummers, een korting van maarliefst 30%. Een jaarabonnement (twaalf
nummer) mét welkomstgeschenk moet € 49,95 opbrengen. Zonder welkomstgeschenk kosten de
twaalf uitgaven maar € 42,50, dit bespaart de consument ruim 40%. Deze prijzen zijn iets hoger dan de
meeste gangbare prijs van alle huidige magazines in de markt. Sprake van een
concurrentiegeoriënteerde prijstelling is er dan ook niet. Want de aanwezige informatie – wat tevens
relateert in een mooi gevuld magazine en dus niet alleen reclame – moet de consument overtuigen
van de kwaliteit van ons blad. De losse verkoop en opbrengsten uit abonnementen moet een deel van
de inkomsten financieren, met daarnaast de adverteerders – waar het merendeel van de inkomsten
vandaan moet komen – zij willen gebruik maken van het magazine om hun product en/of dienst onder
de aandacht te brengen van onze doelgroep.
34

6.1.3 Plaats en distributie
Het magazine zal landelijk verkrijgbaar zijn. Tevens kunnen buitenlanders zich abonneren, dit brengt
wel extra kosten met zich mee (i.v.m. hogere distributiekosten). Met enkele grote organisaties zal een
samenwerking worden aangegaan, hierbij valt bijvoorbeeld te denken aan de Bruna en Albert Hein.
Daarnaast zullen de kleinere organisaties ook het product in het assortiment mogen opnemen, gezien
het nu eenmaal geen exclusief product is. Voor een soepele en gegarandeerde verspreiding van de
abonnementen zal er samengewerkt worden met TNT Post. De distributie naar verkoopvestigingen zal
verlopen via de kanalen van moederonderneming WPG Uitgeverijen.
Bedrijfskolom
Producten Informatie
Leverancier Producent Distributiekanalen Markten en Klanten
Toegevoegde waarde
Inkomend Uitgaand
(Bron: Strategische Sportmarketing van Hans Westerbeek.)
Spindiagram
Naar aanleiding van bovenvermelde tekst bij product, prijs en plaats en distributie is onderstaande
spindiagram opgemaakt, door het management Explode. Hiermee hopen wij een beter beeld te krijgen
van onze sterke en zwakke punten wat betreft het product.
6.1.4 Presentatie
Verkrijgbaarheid
Prijs
Populariteit
Orginalitiet
Volume
Kwaliteit
Actueel
10
8
6
4
2
0
Inhoud
Bekendheid
Geld
Betrouwbaarheid
Informatief
Frequentie
Imago
In eerste instantie moet het product nog naamsbekendheid werven. Hierbij wordt gebruikt gemaakt van
het imago en de bekendheid van WP Sportmedia en WPG Uitgeverijen. Met uiteraard een link naar,
het voor iedereen wel bekende, Voetbal International. In het begin zal er veel aandacht besteed
moeten worden aan de naamsbekendheid en een goede uitstraling, dit wekt vertrouwen en dat trekt nu
eenmaal klanten. Hieraan voorafgaand moet er flink geïnvesteerd worden in reclamekosten.
35

6.1.5 Personeel
In de aanvangsperiode en de eerste lanceermaanden dient er een sterke bezetting te zijn op de
marketingafdeling. Wij adviseren hierbij minimaal 8 medewerkers (altijd op basis van een 40 uur
durende werkweek). Later afnemend naar minstens 2 promotiemedewerkers. Daarnaast moet er
personeel beschikbaar zijn om binnenkomende telefoontjes af te handelen (waaronder ook abonnees
vallen), hiervoor zijn minimaal 4 medewerkers nodig. Het designteam dient te bestaan uit minimaal 5
personen, zij zijn verantwoordelijk voor de lay-out en vormgeving. Het redactionele team bestaat uit
minstens 10 personen, zij zijn verantwoordelijk voor de inhoud en vulling van het magazine.
6.1.6 Proces
Week 1 – Maandag: inhoud nieuwe editie verder defileren
Week 1 – Dinsdag: uitwerking kladformule magazine & evaluatie eerste verkoop laatste editie
Week 1 – Woensdag: topsporters benaderen voor de maandelijkse columns in het blad
Week 1 – Donderdag: deskundigen benaderen voor artikel en interessante nieuwtjes uitzoeken
Week 1 – Vrijdag: interview afspraken plannen met (oud) topsporters
Week 2 – Maandag: benaderen adverteerders voor het magazine
Week 2 – Dinsdag: deadline inhoudelijke magazine formule & afronding open gebleven details
Week 2 – Woensdag: interviews afnemen en artikelen uitwerken (van alle onderwerpen)
Week 2 – Donderdag: interviews afnemen en artikelen uitwerken (van alle onderwerpen)
Week 2 – Vrijdag: interviews afnemen en artikelen uitwerken (van alle onderwerpen)
Week 3 – Maandag: voortgang bespreking en input van adverteerders
Week 3 – Dinsdag: design opmaken zover als mogelijk opleveren voor concept model
Week 3 – Woensdag: deadline inhoudelijke krant formule & afronding open gebleven details
Week 3 – Donderdag: laatste actuele nieuws toevoegen aan het magazine & design afronden
Week 3 – Vrijdag: ’s ochtends oplevering van het magazine aan de drukkerij
Week 4 – Maandag: ontvangst van drukkerij & evaluatie verkoop laatste editie en nieuwe aanwinst
Week 4 – Dinsdag: (eventueel uitloop van drukkerij) levering naar distributeurs en TNT post
Week 4 – Woensdag: bezorging bij abonnees en verkoop bij de distributeurs
Week 4 – Donderdag: evaluatie van de bezorging en distributie
Week 4 – Vrijdag: brainstormen en concept inhoud volgende editie
6.1.7 Promotiemix
Reclame
Buitenreclame is in staat om één krachtige boodschap massaal te communiceren.
Het contact is uiterst vluchtig maar de kracht van de herhaling overbrugt dit nadeel. Buitenreclame is
zeer creatief te benutten. Dit mediumtype kent een hoog actueel bereik. Buitenreclame biedt
verschillende advertentie mogelijkheden. De meest gebruikelijke vormen van buitenreclame zijn abri’s
(bijv. Reclame op een bushokje) en billboards (variërend van kleine billboards in het centrum tot grote
billboards lang de snelweg). De kosten van een billboard of abri zijn afhankelijk van de locatie, de
grootte en het aantal stuks dat wordt gebruikt.
Aanmelden bij zoekmachines - gesponsorde
zoekopdrachten
Via het distributienetwerk van Yahoo! Search
Marketing kan het merendeel van de Nederlandse
internetters bereikt worden. (zie figuur hiernaast)
Adverteren op websites van WPG uitgevers en
WP Sportmedia
Het is in eigenbelang van PCM uitgevers om de
doelgroep van hun nieuwe sportkrant te bereiken,
daarom zullen er aan het plaatsen van een
advertentie (wat in verschillende vormen kan,
bijvoorbeeld een banner of popup) op de
internetsites van PCM uitgevers geen kosten
worden verbonden.
36

Eigen website van ‘Sport & Mind’
Het hebben en onderhouden van een eigen website is van uiterst belang. Je bereikt er een groot deel
van de doelgroep mee met één druk op de knop. Simpel, snel en goedkoop! Voor het realiseren van
een eigen website heb je een webpage, domeinnaam, webhosting en een sitemanager nodig.
PR en publiciteit
Publiciteit is een vorm van niet-persoonlijke communicatie. Het nadeel is dat WP sport media geen
invloed kan uitoefenen op het tijdstip en de plaatsing van informatie. De schrijver geeft zijn/ haar eigen
draai aan het verhaal, deze kan dus positief of negatief zijn ten opzichte van ‘Sport & Mind’.
De gevolgen van negatieve publiciteit moeten door het toepassen van een pr-strategie teniet worden
gedaan.
Sales promotion
Sales promotie op basis van prijs werken wij met acties als ‘twee voor de prijs van één’. Bij de verkoop
van het eerste nummer van ‘Sport & Mind’ krijg je er gratis een Voetbal International bij.
Als niet-prijspromotie werken we met het weggeven van monsters bij aankoop van het blad.
6.2 Communicatieplan
Communicatieprobleem
Hoe lanceren we de nieuwe innovatieve, verdiepende en gratis wekelijkse sportkrant het beste richting
onze doelgroep?
Het communicatieplan
Het communicatieplan zal nodig zijn voor het implementeren van het nieuwe sportmagazine van WP
Sport Media. Het communicatieplan moet WP Sport Media helpen om tot het juiste beleid van aanpak
te komen. Het communicatieplan bevat de volgende onderdelen:
6.2.1 Analyse
6.2.2 Doelgroep
6.2.3 Doelstellingen
6.2.4 Positionering
6.2.5 Boodschap
6.2.6 Middelen & media
6.2.7 Planning
6.2.8 Communicatiebudget
6.2.1 Analyse
Micro omgevingsanalyse (intern)
WP Sport Media kent een gestaagde groei van het aantal publieke sporttijdschriften. Ze beschikken
tevens over voldoende financiële middelen om deze groei voort te zetten. Voor meer informatie
verwijzen wij u naar de micro omgevingsanalyse / interne analyse.
Meso omgevingsanalyse (extern)
Marktanalyse
Er is een stijging in de markt van sport en psychologiebladen. Tevens is er een stijging voorzien van
adverteerders. Uit onderzoek blijkt daarnaast nog eens dat advertenties in tijdschriften de grootste
mediabeleving kennen.
Afnemersanalyse
Ondanks de druk van internet is er nog steeds behoefte aan gedrukte media, hiervoor is ook nog
ruimte op de markt.
Bedrijfstakanalyse
WP Sport Media werkt jaar in jaar uit aan het uitbreiden van het marktaandeel en doet dit al jaren met
een betrouwbare leverancier. Ook de afnemers blijven trouw aan bladen.
37

Concurrentenanalyse
De concurrentie komt met name van sportbladen, psychologiebladen en internet en boeken met
informatie over sport, geest en psychologie
Voor meer informatie verwijzen wij u naar de meso en macro omgevingsanalyse / externe analyse.
6.2.2 Doelgroep
Leeftijd: 16 tot 49 jaar
Geslacht: man/vrouw
Plaats: Nederland
Opleiding: 16 tot 25 jaar, MBO of hoger
25 tot 49 jaar, HBO of hoger
Binnen deze groep van Nederlanders richten we ons enerzijds op amateur wedstrijdsporters, amateur
coaches en ouders van sporters die meer over het onderwerp willen weten. Voor hun zal het
informatieve karakter en de praktische tips in het tijdschrift belangrijk zijn. Anderzijds richten we ons
zeer fanatieke sport fans die alles willen weten en nu de kans krijgen om de mentale kant van hun
idolen te zien. Voor hun is het een tijdschrift dat een andere kant van de sporters laat zien. Zit achter
het stalen gezicht van een Judoka een nerveus en gespannen man? Wie voelt zich onoverwinnelijk?
Welke sporter luistert muziek voor een wedstrijd en welke sporter zoekt contact met anderen om zijn
spanning op niveau te krijgen of houden?
6.2.3 Doelstellingen
Doelstelling WP Sport Media
De open ruimte die er nog is in de Nederlandse markt voor sportmagazines benutten om een nieuw
magazine in de markt te lanceren. Waardoor WP Sportmedia en WPG Uitgeverijen een groter
marktaandeel krijgen binnen deze branche.
Communicatiedoelstellingen
- Naamsbekendheid werven onder 75% van de doelgroep, binnen 1 jaar
- Nieuwsgierigheid opwekken onder 55% van de doelgroep, binnen 1 jaar
- Actie opwekken (losse verkoop, abonnee) onder 40% van de doelgroep, binnen 1 jaar
6.2.4 Positionering
‘Sport & Mind’ zal op de markt gezet worden als een magazine dat staat voor kwaliteit. De lezer zal
maandelijks op de hoogte worden gebracht van nieuwe wetenschappelijke onderzoek. Elke maand
een exclusief interview met een (oud) topsporter met betrekking de mentale kant van de sport.
Het blad is zowel nationaal als internationaal getint waardoor de lezer niets hoeft te missen van de
Voor meer informatie betreffende de positionering van het sportmagazine verwijzen wij u graag naar
pagina 34 daar treft u de marketinginstrumenten aan.
6.2.5 Boodschap
Wij willen dat je Sport & Mind – lezer meer inzicht krijgt in de psychische kant van sportprestaties.
De kennis van de sportpsychologie die men opdoet uit ‘Sport & Mind’ kan worden toegepast in de
praktijk van de sport. ‘Sport & Mind’ benadrukt dat mentale factoren een grote rol spelen in de
(top)sport. Een belangrijke reden voor sporters en coaches om ‘Sport & Mind’ te lezen is dan ook om
op het mentale vlak meer uit zichzelf te halen. En dus de prestaties te verbeteren!
Sporters leren over het verbeteren van mentale vaardigheden om zo beter te presteren.
Coaches leren hoe ze hun sporters beter kunnen laten presteren, motiveren en voor kunnen bereiden
op belangrijke wedstrijden. Verder leren ze om hun sporter(s) bij tegenslagen mentaal te kunnen
ondersteunen.
We willen dat lezers ook betrokkenheid voelen bij ons blad, dit creëren wij door onze lezer de
mogelijkheid te geven eigen inbreng in het blad te hebben. Dit versterken wij door de lezer de
mogelijkheid te geven vragen te stellen en eigen ervaringen in het blad te verwerken.
38

6.2.6 Middelen en media
Promotie is een belangrijk middel om een nieuw magazine bekend te maken aan het grote publiek.
Bij de introductie van het nieuwe sportblad zal daar dan ook de nodige aandacht naar uit gaan. Deze
promotie zal in de introductiefase starten door middel van een gratis proefabonnement. Het gratis
proefabonnement houdt in dat de eerste twee nummers gratis zijn waarna het overgaat in een halfjaar
- of jaarabonnement. Losse verkoop in de winkel uiteraard de normale verkoopsprijs. Door middel van
stands en borden op sportevenementen zal door promotiemedewerkers het nieuwe blad uitgereikt
worden aan het publiek.
Adverteren
Ook (reclame) advertenties zullen deel uitmaken van deze promotie. Hierbij moeten we denken aan
Internet, radio, tv en andere bladen. Op regionale televisie zenders kunnen spotjes getoond worden.
Hierover in de planning straks meer. Op de radio kan naast de ‘gewone’ reclame ook gedacht worden
aan het vertellen in de uitzending over het nieuwe magazine. Ook in kranten en andere sportbladen
kan geadverteerd worden voor ‘Sport & Mind’. Een memosticker is een vorm van adverteren, waarbij
een sticker, bovenaan op de voorpagina van de krant wordt geplakt. Deze memosticker kan
gemakkelijk verwijderd en meerdere malen opgeplakt worden. De consument hoeft niets uit te knippen
en kan de sticker weer ergens opplakken. Het standaard formaat is 75 x 75 mm, in kleur.
Op Internet is eigenlijk alles mogelijk:
Adverteren op sites die de doelgroep bereiken, maar ook het ontwikkelen van een eigen site waar door
middel van interactie contact kan worden gezocht met de doelgroep. Enerzijds door middel van
Forums, anderzijds door het invullen van vragenlijstjes.
Reclame op startpagina.nl bijvoorbeeld, al dan niet met beeldmateriaal, is een zeer effectief middel
omdat het door heel veel Nederlanders wordt bezocht. Aanmelden bij zoekmachines kan via het
distributienetwerk van Yahoo! Search Marketing (zoals al eerder aangegeven). Hiermee kan het
merendeel van de Nederlandse internetters bereikt worden.
Tevens zal er door media aandacht worden besteed aan het nieuwe blad. Hierin zal positief
gereageerd kunnen worden, maar ook negatief. Of het nu positieve of negatieve reacties zijn. De naam
‘Sport & Mind’ wordt wel actueel en ook dat is een vorm van promotie.
6.2.7 Planning
‘Sport & Mind’ zal 12x per jaar verschijnen. De introductiefase zal minimaal één maand duren.
Dit om onder andere het gratis proefabonnement onder de aandacht te brengen. Na de eerste
reclames zullen voorbereidingen getroffen moeten worden voor de eerste publicatie. Dat wil zeggen
een reclamecampagne waarin elke dag reclame gemaakt zal worden voor de komst van een nieuw
sport&psychologie magazine.
‘Sport & Mind’ zal dus gepromoot moeten worden voordat het geïntroduceerd wordt.
Hier wordt één maand voor uitgetrokken. Ongeveer vier weken vóór de officiële introductie zal gestart
worden met het promoten van het blad op Internet en in andere sportbladen. Twee weken voordat het
eerste nummer verkrijgbaar is zal gestart worden met spotjes op radio en één week voor de introductie
zal begonnen worden met reclame op televisie (zoals: “Wees er snel bij, volgende week in de winkel”).
Als het eerste blad eenmaal in de winkel ligt zal gedurende minimaal één maand de reclamecampagne
voortgezet worden (“Nu in de winkel!” en “Gratis” proefabonnement).
Adverteren
Metro – Sport rubriek
Week: Wanneer: Positie Kleurindex Formaat Kosten (netto)
4 Dinsdag,
Woensdag
Donderdag
Cut-out onder pagina
Onsert
Insert
Cut-out onder pagina
Full-colour
Full-colour
Full-colour
Full-colour
Prijzen zijn helaas enkel op aanvraag verkrijgbaar. Hier hebben we niet voor gekozen, doordat het een
fictieve opdracht is.
39

In de Telesport (Telegraaf)
Week: Wanneer: Positie Kleurindex Formaat Kosten (netto)
3 Dinsdag,
Telesport Zwart-wit 38 x 100 mm € 2.076,75
Vrijdag
Telesport Zwart-wit 38 x 100 mm € 2.076,75
4 Maandag,
Openingspagina Full-colour 78 x 100 mm € 4.153,50
Woensdag, Telesport Full-colour 78 x 100 mm € 6.230,25
Zaterdag
Openingspagina Full-colour 118 x 100 mm € 12.636,00
Bovengenoemde prijzen op basis van een contractstafel van € 25.000 euro, goed voor 18% korting. Dit
is al doorberekend in bovenstaande prijzen.
Kosten zijn berekend via: http://service.telegraaf.nl/tarieven/website/index.php?id=66
Radio 538
Week: Wanneer: Tijdstip Frequentie Duur Kosten (netto)
4 Maandag,
06.00 – 7.00 u 3x per uur 30 seconden € 3.364,20
07.00 – 8.00 u 4x per uur 30 seconden € 12.602,40
08.00 – 09.00 u 5x per uur 30 seconden € 19.758,00
09.00 – 10.00 u 2x per uur 30 seconden € 6.301,20
Dinsdag,
06.00 – 7.00 u 3x per uur 30 seconden € 3.364,20
07.00 – 8.00 u 4x per uur 30 seconden € 12.602,40
08.00 – 09.00 u 5x per uur 30 seconden € 19.758,00
09.00 – 10.00 u 2x per uur 30 seconden € 6.301,20
Woensdag, 06.00 – 7.00 u 3x per uur 30 seconden € 3.524,40
07.00 – 8.00 u 4x per uur 30 seconden € 12.602,40
08.00 – 09.00 u 5x per uur 30 seconden € 19.758,00
09.00 – 10.00 u 2x per uur 30 seconden € 6.301,20
Donderdag, 06.00 – 7.00 u 3x per uur 30 seconden € 3.524,40
07.00 – 8.00 u 4x per uur 30 seconden € 12.602,40
08.00 – 09.00 u 5x per uur 30 seconden € 19.758,00
09.00 – 10.00 u 2x per uur 30 seconden € 6.301,20
Vrijdag,
06.00 – 7.00 u 3x per uur 30 seconden € 3.524,40
07.00 – 8.00 u 4x per uur 30 seconden € 12.602,40
08.00 – 09.00 u 5x per uur 30 seconden € 19.758,00
09.00 – 10.00 u 2x per uur 30 seconden € 6.301,20
Bovenstaande prijzen zijn gebaseerd op basis van volumestaffels € 300.000 tot €380.000, goed voor
11% korting. Dit is al doorberekend in bovenstaande prijzen.
Kosten zijn berekend via: Tariefkaart kwartaal 1 van Radio 538
Buitenreclame
Het contact is uiterst vluchtig maar de kracht van de herhaling overbrugt dit nadeel. Buitenreclame is
zeer creatief te benutten. Dit mediumtype kent een hoog actueel bereik. Buitenreclame biedt
verschillende advertentie mogelijkheden. De meest gebruikelijke vormen van buitenreclame zijn abri’s
(bijv. Reclame op een bushokje) en billboards (variërend van kleine billboards in het centrum tot grote
billboards lang de snelweg). De kosten van een billboard of abri zijn afhankelijk van de locatie, de
grootte en het aantal stuks dat wordt gebruikt.
Met deze vorm van promotie wordt een maand van te voren gestart. Er zullen billboards en abri’s
gebruikt worden in de randstad en andere grote steden. De kosten hiervan variëren per stad. Dit zal
dus (mede afhankelijk van het beschikbare budget) in nader overleg met u, van WP Sport Media,
worden kortgesloten.
Internet
Zoals eerder vermeld moeten we reclame maken via zoekmachines. Aanmelden gebeurt eenmalig via
Yahoo! Searchmarketing. Wij adviseren u een betaalde reclame boodschap te plaatsen op google.
Daarnaast is het raadzaam een eigen website over het magazine te maken. Hierop kunnen bezoekers
informatie achterhalen. Tevens zal er aandacht besteed moeten worden aan de interactie, bijvoorbeeld
doormiddel van een forum en leuke polls. De kosten hiervan bedragen, afhankelijk van het soort
website, zo’n € 400,- a € 500,- per jaar (all in*).
*: Voor een eigen website heb je een webpage, domeinnaam, webhosting en een sitemanager nodig.
40

Financiële prognose en budgetten
In dit hoofdstuk kunt u zien wat de beoogde omzetten en budgetten voor het nieuwe tijdschrift zijn. Er
wordt een uitgewerkt voorbeeld gegeven van het meest realistische scenario. Vervolgens wordt
middels een voor de branche gebruikelijke methode een worst- en een best- case scenario berekent.
Ook komen in dit hoofdstuk de bevoegdheden zoals Explode die voorstelt naar voren. Tot slot geven
wij advies hoe wij denken dat een goede rapportage en vergader structuur voor uw organisatie mbt
Explode eruit zou moeten zien.
7.1 Beoogde omzet en break even point
Een nieuw tijdschrift in de markt te zetten gaat gepaard met aanzienlijke initiële kosten. Het betreft in
dit geval een tijdschrift dat inspeelt op een trend, de consequentie daarvan is dat het tijdschrift op korte
termijn al winstgevend zal moeten zijn.
Ons advies is om de baten en de kosten dermate op elkaar af te stemmen dat na 2 jaar de break even
gerealiseerd is. Afhankelijk van de groeimogelijkheden die er dan nog zijn en de tot dan toe
gerealiseerde marktpenetratie moet er afgewogen worden of het al tijd wordt om te oogsten (winst) of
nog verder te zaaien (investeren).
Op basis van de doelgroep en het karakter van het tijdschrift kunnen we ervan uitgaan dat een
realistische afzet voor het tweede jaar een afzet is die net iets onder het gemiddelde van nr. 14 en
Men’s Health zal liggen. De reden hiervoor is dat Men’s Health ook een tijdschrift is dat zich niet op 1
sport richt maar een veel bredere insteek heeft. Een beperking van ons tijdschrift is dat het wel een
specifieke, de mentale, insteek heeft. Hierdoor zal het koopgedrag van de consumenten dichter bij nr.
14 liggen omdat dit ook een specialistisch tijdschrift is.
Een realistische afzet na 2 jaar is door ons daarom bepaald op 27.500 oplages. Het is onze prijs
strategie om de verkoop te richten op abonnementen verkoop. Er wordt vanuit gegaan dat 60% van de
lezers een abonnement zal nemen. Omdat het een trend is dat mensen niet lang ergens aan vast
willen zitten zal de hoofdmoot van de abonnees een half jaar abonnement nemen, geschat wordt dat
75% van de abonnees voor een halfjaar abonnement zal gaan. Hieruit volgen de volgende omzet
cijfers. Er wordt vanuit gegaan dat de afzet in het begin sneller zal stijgen dan op het einde van de
eerste 2 jaar. Ter vereenvoudiging van de berekening is ervan uitgegaan dat de groei eenparig zal
verlopen. Met deze rekenmethode wordt er gelijk een veiligheidsmarge ingebouwd.
Gemiddelde omzet berekening per jaar voor de eerste 2 jaar.
Soort verkoop Percentage Opbrengst Omzet / jaar
Half jaar abonnement 45 % € 49,90 € 3.705.075,00
Jaar abonnement 15 % € 42,50 € 1.051.875,00
Losse verkoop 40 % € 71,40 € 4.712.400,00
100% € 9.469.350,00
De omzet die uit advertenties gegenereerd wordt zal tussen de 30 en 40 procent van de totale omzet
zijn. Om een conservatieve berekening van de totale omzet te maken zal ervan uitgegaan worden dat
de omzet gemiddeld 30 procent van de totale omzet zal zijn over de eerste 2 jaar. Dit is een
ambitieuze doelstelling en er zal dus op management niveau prioriteit aan adverteerders gegeven
moeten worden. Sterke punten zijn natuurlijk dat onze doelgroep binnen de sportwereld vaak
prominenten posities innemen (coaches/ ouders / topamateurs).
Totale omzet na 2 jaar|:
Verkoop € 18.938.700,00
Advertentie € 8.116.585,71
Totaal € 27.055.285,71
41

Om nu de budgetten voor de eerste 2 jaar te kunnen bepalen kijken we eerste naar de worst-, real- en
bestcase- scenario’s.
Scenario Omzet
Worst € 20.291.464,29
Real € 27.055.285,71
Best € 33.819.107,14
Het is daarom ons advies om voor de eerste 2 jaar uit te gaan van een budget dat net boven de € 20
miljoen ligt.
7.2 Bevoegdheden
De eindverantwoordelijke voor het tijdschrift is de eindredacteur. Hij is ervoor verantwoordelijk dat de
kwaliteit van het tijdschrift van voldoende niveau is. Ook zal de eindredacteur de dagelijkse leiding van
de redactie op zich nemen. In principe is hij vrij om te bepalen welke onderwerpen gekozen worden en
wie er in het tijdschrift schrijft.
Tevens adviseren wij om als hoofd van het tijdschrift een projectmanager aan te stellen die op interim
basis aangenomen wordt. Zeker tijdens de opstart fase van een nieuw tijdschrift is het raadzaam om
een zwaargewicht op deze positie neer te zetten. Hoofdtaken van deze manager zullen zijn het in
goede banen leiden van de verkoopkanalen en de advertentie verkopen. Hij heeft de dagelijkse leiding
over de overige afdelingen.
Zowel de eindredacteur als de project manager leggen verantwoording af aan de directeur. Dit doen zij
middels een schriftelijke rapportage.
Ons advies is om per kwartaal met het bovengenoemde trio een grondige evaluatie van de behaalde
resultaten en de gekozen koers uit te voeren.
42

Conclusies/Advies
Wij willen u als organisatie aanraden om een maandblad te starten onder de werknaam ‘Sport & Mind’.
Dit gebaseerd op de doelgroepen die zijn beschreven in het rapport. Onderzoek heeft aangetoond dat
dit de groep is die daar het beste voor te interesseren is. Verder heeft dit rapport duidelijk gemaakt dat
er een groeiende markt is voor (sport-)psychologie en dat de kansen er nu zijn omdat het bedrijf er
financieel goed voor staat.
De aanbeveling om de weg der geleidelijkheid te kiezen is gebaseerd op het feit dat alleen dan u kunt
voorkomen dat het blad een trend wordt en dat het dus maar een korte tijd wordt gelezen en daarna
niet meer. Wij stellen voor om het blad wel veel meer rustig te brengen. Het moet niet overkomen alsof
het een schreeuwerig blaadje is dat alweer aan de man moet worden gebracht. Het is een tijdschrift
dat rust uitstraalt maar wel de interesse wekt om gelezen te worden.
Kijkend naar de trends die er nu zijn en die verwacht worden, verwachten wij dat dit blad zal aanslaan
en daarmee uw doelstellingen kan vervullen van het op de markt zetten van een blad, daar waar er
ruimte voor is.
43

Nawoord
Op deze plek willen wij graag iedereen bedanken die ons heeft geholpen om dit rapport tot stand te
brengen. Met name willen we WP sportmedia bedanken voor het geven van deze opdracht. Wij
hebben hier met veel plezier aangewerkt.
Om dit tot een goed einde te brengen bedanken wij ook, navigatiedocent Hans Schakel Consultant
Frank van de Weerdenburg en alle andere opleiders van de Johan Cruyff University.
Als laatste bedanken wij graag de medewerkers van Explode voor het verzorgen van dit rapport.
Mariska van Beem
Shelley de Groot
Norbert Hoven
Serge de Prie
Niels Schouten
JCU2 B1
44

Bronvermelding
Literatuur:
- Strategische Sportmarketing, derde druk (Hans Westerbeek)
- Het Marketingplan, tweede editie (Marian Burk Wood)
- Principles of marketing, fourth European edition (Philip Kotler)
- Dutch entertainment & media Outlook towards 2010, Magazine Publisching,
PrinceWaterhouseCoopers.
- Serviceboek WP Sport Media 2007, uitgegeven door WP Sportmedia
- Verslag van special KVGO-congres van 17 mei 2006 Te downloaden via:
http://www.koningsveld.eu/Kernnieuws%20-%20Special%20Uitgeverijen%20-
%20mei%202006%5B1%5D.pdf
Internet:
- http://www.wpsportmedia.nl/wpsm/show/id=40265
- http://www.senefelder.nl/smd/portfolio/VI.html
http://www.senefelder.nl/smd/overons/onderdeel.html
- http://www.rsdb.nl/alg/index.asp
- http://www.pwc.com/extweb/ncpressrelease.nsf/docid/D79DD0D5A157A8CC8025730900254A
08
- http://www.mediaonderzoek.nl/974/entertainment-and-media-outlook-2007-2011/
http://www.mediaonderzoek.nl/1026/mediabeleving-2007/
http://www.mediaonderzoek.nl/934/nuv-onderzoek-engagement-tijdschriften/
- http://www.nuv.nl/web/show/id=170397/contentid=9677#
http://www.nuv.nl/upload/297031_7093_1179923718565-Torn_Brochure.pdf
45

Bijlagen
1 Procesverslag
Plan van Aanpak
In de eerste fase van het project is alles een beetje rommelig verlopen. Op het intranet stond dat ons
project team bestond uit zes personen. Dat werd de week erop gewijzigd naar vier personen, Niels,
Mariska, Norbert en Shelley. Ook dit werd vervolgens weer aangepast door toevoeging van Serge, en
nog een paar dagen later Don van Arem. Nu stond het team vast, dachten wij, en konden we aan het
plan van aanpak gaan beginnen en het verdelen van de taken. Nadat iedereen zijn/haar eerste start
gemaakt had met het project werd na een week duidelijk dat Don toch geen deel van ons team uit zou
maken in verband met zijn deeltijdprogramma en afstuderen. Weer een man minder en taken open.
Vervolgens heeft Niels twee weken geen deel van ons team uitgemaakt door verblijf in het buitenland
met weinig mogelijkheden tot communicatie en volbrengen van taken.
We hebben ons als team niet aan de gestelde deadlines uit het plan van aanpak gehouden. De
verschillende onderdelen van de proftaak namen meer tijd in beslag dan er van te voren voor
ingepland was. Zo is er vertraging in het project opgetreden.
In het plan van aanpak zijn de taken niet (volledig) verdeeld, dit werd gedurende het
verwerkingsproces steeds bijgesteld.
Feedback
Tijdens het consultancy gesprek op donderdag 27 september hebben wij enkele adviezen ontvangen
op de concept plannen. We waren redelijk ver gevorderd met de invulling van de plannen en waren we
goed op weg. Wij kregen nog enkele advies mee:
- Bij de boodschap formulering is het van belang goed te weten wat voor soort inhoud het
magazine krijgt: heeft het bijvoorbeeld een wetenschappelijke benadering of is het om sporters
beter te laten presteren?
- Houd een klein marktonderzoek gericht op de haalbaarheid van het magazine.
- Vermeld bij figuren te allen tijde de bron.
Taakverdeling
Mariska van Beem : Plan van Aanpak,
Hoofdstuk 1: Bedrijfsprofiel, Missie, Visie, Boodschap, Expertise, Referenties
Hoofdstuk 2: Meso omgevingsanalyse (extern); Marktanalyse
Hoofdstuk 3: SWOT-analyse; key-issues, confrontatiematrix,
waardestrategie, marketingstrategie
Hoofdstuk 4: Marketingdoelstellingen
Hoofdstuk 6: Marketinginstrumentbeslissingen; Marketingmix
Hoofdstuk 6: Communicatieplan; Analyse, Doelstellingen, Planning
Opstellen enquête field research,
In elkaar zetten proftaak
Procesverslag
Eindredactie proftaak; lay-out en zin- en spellingscontrole
Shelley de Groot : Plan van Aanpak,
Hoofdstuk 2: Mirco omgevingsanalyse (intern),
Hoofdstuk 3: SWOT-analyse; key-issues, confrontatiematrix,
waardestrategie, marketingstrategie
Hoofdstuk 5: Marketingstrategie; Merknaam en design
Hoofdstuk 6: Marketinginstrumentbeslissingen; Promotiemix
Hoofdstuk 6: Communicatieplan; Boodschap
Procesverslag
In elkaar zetten proftaak
Norbert Hoven : Hoofdstuk 2: Meso omgevingsanalyse (extern); Afnemersanalyse,
Concurrentieanalyse, Distributieanalyse
Hoofdstuk 6: Communicatieplan; Middelen en Media, Planning
46

Serge du Prie : Hoofdstuk 2: Meso omgevingsanalyse (extern); Bedrijfstakanalyse,
Hoofdstuk 5: Marketingstrategie; Doelgroep, Merk/Productpositionering
Hoofdstuk 7: Financiële indicatoren en budgetten
Niels Schouten : Voorwoord,
Inleiding,
Nawoord,
Conclusies/Aanbevelingen,
Managementsamenvatting
Hoofdstuk 2: Macro omgevingsanalyse (extern)
Eindredactie proftaak; zin- en spellingscontrole
Procentuele verdeling
Medewerkers Procenten %
Mariska van Beem 29
Shelley de Groot 26
Norbert Hoven 11
Serge de Prie 20
Niels Schouten 14
Sterke punten en verbeterpunten van het team
Mariska van Beem : Sterk creatief, taakgericht, resultaatgericht, altijd aanwezig, bij
afwezigheid goede communicatie, bereid om te werken,
analytisch, ondernemend, goed in verwoorden, planmatig
: Verbeter niet alles zelf willen doen of oppakken
Shelley de Groot : Sterk ondernemend, taakgericht, resultaatgericht, bereid om te
werken, altijd aanwezig, bij afwezigheid goede communicatie,
analytisch, ondernemend, planmatig
: Verbeter niet alles zelf willen doen of oppakken
Norbert Hoven : Sterk altijd aanwezig
: Verbeter actiever zijn, taakgericht, resultaatgericht, meer inzet,
planmatig
Serge de Prie : Sterk goed in verwoorden, analytisch
: Verbeter actiever zijn, meer de leidersrol opnemen, planmatig
Niels Schouten : Sterk toont inzet bij aanwezigheid, goed in verwoorden,
planmatig, schept orde, analytisch
: Verbeter communicatie bij afwezigheid
47

Besluiten en actielijst:
Notulen week 36 JCU 2B1 Datum en plaats: donderdag 6 september 2007, Amsterdam.
Bijeenkomsten:
Week 37 Woensdag 5 en donderdag 6 september 2007.
Aanwezig : Serge, Shelley, Niels, Mariska, Norbert
Afwezig : Don van Aarem
Notulist week 1 : Norbert
Duur : 2 uur
Consultancy:
Bij consultancy is uitvoerig gesproken met F. van Weerdenburg over het plan van aanpak en wat nu
eigenlijk de kern is van een strategisch marketingplan. Vóór de SWOT-analyse zal eerst gekeken
moeten worden naar de missie, visie en de doelstellingen. Ook zijn, hoewel fase 2,
Desktopresearch en fieldresearch, zowel kwantitatief als kwalitatief aan de orde gekomen.
Niet alleen afgaan op wat er op de checklist staat, maar creatief zijn: blijf denken.
Besluiten:
Afgesproken is om de ‘vergaderingen’ te houden in het studielandschap op de 12 e verdieping.
De notulist van de week is de voorzitter bij de volgende bijeenkomst. Dit rouleert per week.
Aangezien fase één vooral bestaat uit brainstormen, analyseren en het maken van het plan van
aanpak is dit vooral de week van het opwerpen van ideeën, maar zijn er ook dingen besloten.
Zo is besloten dat het strategisch sport mediabureau waar wij deel van uit maken Explode zal heten.
Het bedrijfsprofiel van Explode zal gemaakt worden door Niels. Serge, onze teamleider, zal zich
buigen over de externe analyse (krachten, concurrenten e.d.). Norbert maakt, naast de notulen van
deze week, samen met Shelley de interne analyse en Mariska zet haar schouder onder de missie,
visie en de doelstellingen.
De deadline voor het plan van aanpak is vrijdag 7 september 14:00 uur.
Taakverdeling Fase één:
Wie? Wat?
Serge de Prie Externe analyse
Shelley de Groot Interne analyse
Niels Schouten Bedrijfsprofiel
Mariska van Beem Missie, Visie & Doelstellingen
Norbert Hoven Notulist week één en interne analyse.
26 september moet het concept van het strategisch marketingplan worden ingeleverd.
Actielijst:
(Oftewel: aan de slag)
PVA bijwerken met feedback van consultancy.
De naam van ons bureau vastgesteld met als resultaat: Explode.
Gebrainstormd over activiteiten en wie waarmee gaat beginnen in Fase één.
Planning op BSCW geplaatst.
Besluiten en actielijst:
Notulen week 37 JCU 2B1 Datum en plaats: woensdag 12 september 2007, Amsterdam.
Bijeenkomsten:
Woensdag 5 en donderdag 6 september 2007.
Aanwezig : Serge de Prie, Don van Arem, Mariska van Beem, Norbert Hoven, Shelley de
Groot
Afwezig : Niels Schouten
Notulist week 2 : Shelley de Groot
Duur : 1,5 uur
Actielijst:
48

Wie? Wat?
Niels: Bedrijfsprofiel aanpassen en verbeteren
SWOT-analyse
Internetresearch (deskresearch):
voor wat voor soort blad is er een gat in de markt?
Serge: Externe analyse; Afnemers, concurrentie
Norbert: Externe analyse; bedrijfstak, distributie
Shelley: Interne analyse
Don: Marketingstrategie
Mariska: Enquête opstellen
Besluiten en actielijst:
Notulen week 38 JCU 2B1 Datum en plaats: woensdag 19 september 2007, Amsterdam.
Bijeenkomsten:
Woensdag 19 en donderdag 20 september 2007.
Aanwezig : Serge de Prie, Don van Arem, Mariska van Beem, Norbert Hoven,
Shelley de Groot, Niels Schouten
Te laat : Don van Arem
Notulist week 3 : Niels Schouten
Duur : 1,5 uur
Aandachtspunten:
- Mensen, ff goed de mail checken. Serge heeft een aantal mailtjes niet gehad. “allen
beantwoorden” is leuk, maar controleer wel ff of alle adressen erin staan.
- De individuele opdracht is ieders eigen verantwoordelijkheid, let daarom op het feit dat je het
op tijd inlevert
Actielijst:
Wie? Wat?
Niels: Bedrijfsprofiel aanpassen en verbeteren
SWOT-analyse (kon tot nu toe niet echt)
Confrontatiemix nav SWOT
Serge: Externe analyse; Afnemers, concurrentie (voor zover nodig)
Opzet eindproduct
Norbert: Externe analyse; bedrijfstak, distributie (voor zover nodig)
Identificatie & selectie concurrentiepositie
Shelley: Interne analyse (afmaken voor zover nodig)
Promotiemix
Don: Marketingstrategie
Doelgroepensegementatie
Enquêtes verwerken in SPSS
Mariska: Marketingservicemix
Iedereen: zorg ervoor dat je minstens 10 ingevulde enquetes hebt voor Don zodat hij ze kan
invullen op SPSS
Besloten
- Alles staat dinsdag 25 september voor 11:00 op BSCW met een bevestigingsmail naar
Shelley, die alles in elkaar zal zetten. Let erop dat je goed erbij zet dat het een concept is wat
je aanlevert en niet het definitieve. Dat scheelt weer voor later
49

Besluiten en actielijst:
Notulen week 39 JCU 2B1 Datum en plaats: donderdag 27 september 2007, Amsterdam.
Bijeenkomsten:
Woensdag 26 en donderdag 27 september 2007.
Aanwezig : Serge de Prie, Mariska van Beem, Norbert Hoven, Shelley de Groot
Afwezig : Niels Schouten (en Don van Arem)
Notulist week 5 : Mariska van Beem
Duur : 1,5 uur
Consultancy proftaak:
• Boodschap: de klant moet weten waarom het product/dienst iets voor hem/haar is.
• Bij onze boodschap is het belangrijk om te kijken waar het om gaat. Is het een magazine om
beter te gaan presteren of is het gebaseerd op wetenschap. De boodschap moet geen thema
zijn maar een hoofdzaak.
• Voor ons als JCU’ers is het belangrijk om de basis van marketing- en communicatieplannen te
kennen. Later specialiseren kan altijd nog.
• Wat betreft het marktonderzoek, als we deze bij circa 100 personen afnemen is het voldoende.
Hierbij verwijzen dat er een selectie is geweest waardoor het iets minder betrouwbaar is. Maar
dat wij door de uitkomst toch voldoende bewijs hebben kunnen halen voor ons soort
magazine.
• Vermeld bij figuren altijd de bron!
• De organigram uit de interne analyse als bijlage gebruiken onder vermelding van uitgevers
WPG
Gebruik:
Boston Consultancy
BCG Portor producten
Confrontatiematrix (erg belangrijk!)
Navigatie
Stad van zaken is besproken evenals de samenwerking in de groep. Gemeld is dat tot op heden het
aandeel van Niels wat beperkt is. Mede doordat hij momenteel op vakantie is en weinig toegang heeft
tot internet. Wellicht heeft hij het dus wel af? Hier zal de projectleider (Serge) naar informeren.
Don van Arem is officieel geen lid meer van ons team (dit i.v.m. de stroomversnelling in zijn deeltijd
opleiding) hij is bereid zijn taak, de verwerking in SPSS van de enquêtes, af te ronden. Bedankt Don!
Wat moet er nog gebeuren?
Voorwoord
Managementsamenvatting
Conclusie, aanbevelingen/advies
Nawoord
Marketingplan
Hoofdstuk 1 Inleiding en achtergronden Organisatiestructuur
Hoofdstuk 1 Inleiding en achtergronden Logo
Hoofdstuk 1 Inleiding en achtergronden Referenties (eigen referenties?)
Hoofdstuk 3 SWOT-analyse Key issues, omgevingsvisie en kernproblemen
Hoofdstuk 3 SWOT-analyse Waardestrategie
Hoofdstuk 3 SWOT-analyse Marketingstrategieopties plus keuze optie
Hoofdstuk 5 Marketingstrategie Doelgroepen
Hoofdstuk 5 Marketingstrategie Merk/productpositionering
Hoofdstuk 5 Marketingstrategie Merknaam en design
Hoofdstuk 6 Marketinginstrumentbeslissingen Instrumentdoelstellingen
Hoofdstuk 6 Marketinginstrumentbeslissingen Instrumentstrategieën en instrumenttactiek
Hoofdstuk 7 Financiële indicatoren en budgetten Beschikbaarheid
Hoofdstuk 7 Financiële indicatoren en budgetten Bevoegdheden
Hoofdstuk 7 Financiële indicatoren en budgetten Rapportage en vergaderen
Hoofdstuk 8 Evaluatiemaatstaven
Communicatieplan
Hoofdstuk 9 Analyse en doelgroep
50

Hoofdstuk 11 Positionering Klanttevredenheid
Hoofdstuk 11 Positionering Reclame misschien al gedaan?
Hoofdstuk 11 Positionering Sales Promotion misschien al gedaan?
Hoofdstuk 11 Positionering Televisie misschien al gedaan?
Hoofdstuk 11 Positionering Internet misschien al gedaan?
Hoofdstuk 11 Positionering Sponsoring misschien al gedaan?
Hoofdstuk 11 Positionering PR en Publiciteit misschien al gedaan?
Hoofdstuk 12 Boodschap
Hoofdstuk 13 Middelen en media misschien al gedaan?
Hoofdstuk 14 Planning
Hoofdstuk 15 Budget
Hoofdstuk 16 Evaluatie
Taken worden na onderling overleg nog verdeeld.
51

2 Organigram WPG Uitgevers
Bron: www.wpg.nl
52

3 Oplagecijfers Publiektijdschriften kwartaal 1 en 2 van 2007
53

4 Oplagecijfers Dagbladen kwartaal 1 en 2 van 2007
54

5 Marktontwikkeling kranten
(Bron: alle figuren zijn afkomstig uit het jaarverslag 2006 van het Nederlands Uitgeversverbond)
55

6 Engagement tijdschriften
56

7 Porter’s vijfkrachtenmodel
Beschrijving
Michael Porter helpt u de situatie in de bedrijfstak waarin u actief bent te inventariseren. Het is niet
genoeg uw directe concurrenten in de gaten te houden. Een blik naar andere partijen in uw directe
omgeving kan dan niet ontbreken. Met behulp van deze worksheet analyseert u de 5 krachten die de
marktomgeving van uw organisatie beïnvloeden. In de figuur komen 5 scores naar voren voor de
respectievelijke krachten. Deze scores zitten tussen 1 en 5, waarbij een 1 staat voor een zwakke
kracht en een 5 voor een sterke kracht. U moet een 5 lezen als negatief voor uw organisatie.
57

8 Macro omgevingsanalyse
Kerncijfers van de bevolkingsprognose, 2006-2050
Prognose(-interval) Prognose
Onderwerpen Perioden 2007 2010 2020 2030 2040 2050
Bevolkingsomvang Absoluut
16 353 972 16 432 518 16 747 887 16 975 872 16 963 080 16 797 096
Leeftijdsgroepen
Demografische druk
0 tot 20 jaar 3 956 094 3 894 870 3 677 838 3 626 411 3 684 825 3 626 346
20 tot 65 jaar 10 030 866 10 017 225 9 789 015 9 400 197 9 032 203 9 206 436
65 jaar en ouder
2 367 009 2 520 420 3 281 031 3 949 266 4 246 057 3 964 318
% 0 tot 20 jaar %
24,2 23,7 22,0 21,4 21,7 21,6
% 20 tot 65 jaar 61,3 61,0 58,4 55,4 53,2 54,8
% 65 jaar en ouder 14,5 15,3 19,6 23,3 25,0 23,6
63,0 64,0 71,1 80,6 87,8 82,4
Levendgeborenen Absoluut
181 630 176 979 180 697 184 640 176 371 177 924
Totaal vruchtbaarheidscijfer 1,72 1,75 1,75 1,75 1,75 1,75
Overledenen
Levensverwachting
bij geboorte
Levensverwachting
mannen
Levensverwachting
vrouwen
Jaar
© Centraal Bureau voor de Statistiek, Voorburg/Heerlen 2007-10-10
Vrije Tijdsbesteding per dag (in uren, minuten)
Perioden Leeftijd Geslacht Uur
2003
Totaal leeftijden
vanaf 12 jaar
12-17 jarigen
18-24 jarigen
25-44 jarigen
45-64 jarigen
65 jarigen en ouder
Totaal (12
jaar en
ouder)
137 446 143 032 162 771 190 111 215 012 218 858
77,81 78,25 79,51 80,24 80,89 81,49
81,75 81,92 82,52 83,11 83,67 84,19
Vrije tijd, totaal Sportbeoefening Televisie, video, radio,
cd's, cassettes
Lezen
6:09 0:19 1:58 0:32
Mannen 6:18 0:24 2:02 0:28
Vrouwen 6:01 0:13 1:55 0:35
Totaal (12
jaar en
ouder)
6:21 0:38 1:54 0:11
Mannen 6:48 0:48 1:56 0:09
Vrouwen 5:54 0:28 1:51 0:13
Totaal (12
jaar en
ouder)
6:04 0:26 1:33 0:12
Mannen 6:51 0:33 1:38 0:11
Vrouwen 5:16 0:18 1:28 0:13
Totaal (12
jaar en
ouder)
5:02 0:17 1:35 0:18
Mannen 5:11 0:22 1:38 0:16
Vrouwen 4:54 0:12 1:32 0:20
Totaal (12
jaar en
ouder)
6:21 0:16 2:03 0:41
Mannen 6:22 0:20 2:09 0:37
Vrouwen 6:21 0:11 1:57 0:44
Totaal (12
jaar en
ouder)
© Centraal Bureau voor de Statistiek, Voorburg/Heerlen 2007-10-10
8:18 0:13 3:00 1:11
Mannen 8:29 0:17 3:10 1:11
Vrouwen 8:10 0:10 2:53 1:11
58

Koopkrachtontwikkeling
Kenmerken Totaal
van personen
personen
Perioden %
2000*-
2001
Eenpersoons-huishouden
(Echt)paar,
totaal
(Echt)paar,
zonder
kinderen
(Echt)paar,
uitsluitend
minderj.
kind.
(Echt)paar,
minstens
één
meerderj.
kind
Eenoudergezin,
totaal
Overig
meerpersoonshuishouden
5,0 3,9 5,2 3,4 6,2 6,9 7,3 2,9
2001-2002 1,6 1,7 1,6 1,1 1,8 2,9 3,5 0,2
2002-2003 0,1 0,3 0,1 -0,3 0,2 1,4 1,2 -1,9
2003-2004 0,7 0,4 0,7 -0,3 1,7 1,9 2,1 0,1
2004-
2005*
-0,3 -0,9 -0,2 -0,9 0,3 1,0 0,6 -1,5
© Centraal Bureau voor de Statistiek, Voorburg/Heerlen 2007-10-10
Bron: alle figuren zijn afkomstig van het Centraal Bureau voor de Statistiek
59

9 Marktonderzoek
Namens WP Sportmedia houdt Explode een marktonderzoek. Naar aanleiding van dit onderzoek moet
duidelijk zijn of er in de bestaande markt ruimte is voor een (nieuw) psychologisch & mentaal
sportmagazine. Wij willen u vragen hiervoor uw medewerking te verlenen. Alvast vriendelijke bedankt
voor uw bijdrage!
1. Geslacht? 68 Man 62 Vrouw
2. Wat is uw leeftijd (in jaren)?
32 > 21
29 21 tot 25
3. In welke provincie woont u?
0 Groningen
0 Friesland
42 Noord-Holland
1 Drenthe
21 25 tot 30
26 30 tot 40
4 Overijssel
0 Flevoland
11 Zuid-Holland
27 Gelderland
19 40 tot 50
13 50 tot 60
4. Koopt u wel eens een magazine, zo ja welke? (meerdere antwoorden mogelijk)
22 Ja, vakbladen (Computer!Totaal, Management Team, Huisarts & Wetenschap)
56 Ja, opiniebladen (Elsevier, Vrij Nederland)
35 Ja, familiebladen (Panorama, Privé, Story)
21 Ja, jeugdbladen (Donald Duck, Tina)
61 Ja, vrouwenbladen (Libelle, Margriet, Cosmopolitan)
29 Ja, mannenbladen (Aktueel, Playboy)
16 Ja, seniorenbladen (Nestor, Senioren)
89 Ja, sportbladen (Voetbal International, Men’s Health)
9 Ja, special-interstbladen (VT-Wonen, Kampioen, Mijn Tuin)
11 Nee, ga naar vraag 6
5. Bent u van mening dat sport in het algemeen een reflectie is van de samenleving?
96 Ja
23 Nee
11 Geen mening
6. Bent u geïnteresseerd in het lezen van sportgerelateerde onderwerpen?
74 Ja
26 Nee
13 Afhankelijk van de diepgang
17 Afhankelijk van de soort sport
7. Bent u zelf een actief sporter?
89 Ja
41 Nee
8. Bent u ervan op de hoogte dat psychologie in de sport een steeds belangrijker
onderdeel wordt van het beoefenen ervan?
79 Ja
51 Nee
0 60+
28 Utrecht
2 Zeeland
1 Limburg
14 Noord-Brabant
9. Zou een magazine over sportpsychologie beschouwd vanuit de topsport, en gericht op
de breedtesporter, uw interesse trekken?
43 Ja
38 Nee
49 Alleen als de besproken sporten mijn interesse hebben (losse koop)
10. Zou u overwegen een psychologisch/mentaal sportmagazine aan te schaffen
56 Ja
34 Nee
40 Afhankelijk van de inhoud
60

10 SWOT Analyse en confrontatiematrix
Beschrijving
Deze worksheet biedt u de mogelijkheid de 5 belangrijkste sterkten en zwakten uit de interne analyse
te combineren met de 5 belangrijkste kansen en bedreigingen uit de externe analyse. Door alle
factoren te wegen wordt in de confrontatiematrix duidelijk welke issues het belangrijkst zijn.
Onderdeel 1: Interne Factoren
Instructies:
Benoem de sterkten die uit de interne analyse zijn voortgekomen. Gebruik hierbij geen kretologie,
maar wees specifiek. Zo is ‘Merk’ bijvoorbeeld kretologie, maar ‘Sterke merkbekendheid in zakelijk
segment’ al specifieker. Benoem vervolgens de zwakten die de interne analyse heeft blootgelegd.
Gewicht in %
Geef een weging aan de sterkten en zwakten door jezelf de vraag te stellen: ‘Wat is de impact van
deze sterkte of zwakte ten opzichte van het geheel?’. In totaal heb je honderd punten (honderd
procent) te verdelen.
Score 0-10
Geef een rapportcijfer aan de sterkten en zwakten. Sterkten scoren natuurlijk altijd bovengemiddeld
(> 5), terwijl zwakten minder dan gemiddeld scoren. Een grote zwakte scoort een 0 of een 1 en een
zeer duidelijke sterkte scoort een 9 of 10.
Gewogen score
Dit is de vermenigvuldiging van de score met het gewicht. Is het gewicht van een sterkte bijvoorbeeld
laag, dan is ook de gewogen score nihil. Een sterkte heeft dan misschien wel een score van 9
gekregen, maar is nauwelijks van invloed op het geheel.
Door de gewogen scores op te tellen ontstaat een cijfer dat aangeeft hoe de Interne Factoren
doorslaan: lager dan 5 betekent een overwegend zwakke interne uitgangspositie, terwijl hoger dan 5
een overwegend sterke uitgangspositie aangeeft. Dit is belangrijk voor de strategiebepaling. Ook helpt
het bepalen van de impact van iedere sterkte en zwakte om ze in perspectief te plaatsen. Vaak wordt
aan iedere sterkte in deze fase een gelijkwaardig belang gehecht (het is toch 1 van de 5 sterkten?),
terwijl de werkelijke impact niet gelijk is.
Commentaar
Deze positie in de IFAS (Interne Factor Analyse Sheet) is beschikbaar om opmerkingen te plaatsten bij
de bepaling van de gegeven scores. Dat kan voor iedere kolom en dient met name het doel om bij
samenvoeging met de EFAS nog de achterliggende redenering te kunnen volgen. Commentaar
verduidelijkt waarom de scores en gewichten zijn bepaald op de genoemde waarde.
61

Onderdeel 2: Externe Factoren
Instructies:
Benoem de kansen die uit de externe analyse zijn voortgekomen. Wees je bewust dat kansen geen
zaken zijn die u zou kunnen doen (dat zijn opties), maar altijd gerelateerd zijn aan trends en
ontwikkelingen uit de externe omgeving. 'Investeren in E-commerce' is bijvoorbeeld geen kans, maar
'het toenemend aantal Nederlanders dat online winkelt' kan dat wel zijn. Gebruik ook hier geen
kretologie, maar wees specifiek. Zo is ‘Klanten’ bijvoorbeeld kretologie, maar ‘Mondiger en kritischer
klanten’ al specifieker. Benoem vervolgens de bedreigingen waarmee uw organisatie zich in de
externe omgeving geconfronteerd ziet.
Gewicht in %
Geef een weging aan de kansen en bedreigingen door jezelf de vraag te stellen: ‘Wat is de impact van
deze kans of bedreiging voor onze organisatie? Bedreigt het ons bestaan? Is het cruciaal dat we deze
kans grijpen?’. In totaal heb je honderd punten (honderd procent) te verdelen.
Score 0-10
Geef een rapportcijfer. Kansen scoren altijd bovengemiddeld (> 5), terwijl bedreigingen minder dan
gemiddeld scoren. Een grote bedreiging scoort een 0 of een 1 en een zeer duidelijke kans scoort een
9 of 10.
Gewogen score
Dit is de vermenigvuldiging van de score met het gewicht. Is het gewicht van een bedreiging
bijvoorbeeld laag, dan is ook de gewogen score nihil. Een bedreiging heeft dus misschien een score
van 1 gekregen (zeer grote negatieve ontwikkeling), maar valt weg tegen meer relevante
bedreigingen voor uw onderneming.
Door de gewogen scores op te tellen ontstaat een cijfer dat aangeeft hoe de Externe Factoren
doorslaan: lager dan 5 betekent een overwegend bedreigende externe omgeving, terwijl hoger dan 5
een overwegend kansrijke externe omgeving aangeeft. Dit is belangrijk voor de strategiebepaling. Ook
helpt het bepalen van de impact van iedere kans en bedreiging om ze in perspectief te plaatsten.
Vaak wordt aan kansen net zoveel aandacht geschonken als aan bedreigingen, terwijl enkele zeer
cruciale bedreigingen strategisch meer aandacht zouden verdienen.
Commentaar
Deze positie in het EFAS is beschikbaar om opmerkingen te plaatsten bij de bepaling van de gegeven
scores. Dat kan voor iedere kolom en dient met name het doel om bij samenvoeging met de IFAS nog
de achterliggende redenering te kunnen volgen. Commentaar verduidelijkt waarom de scores en
gewichten zijn bepaald op de genoemde waarde.
62

In onderstaande matrix zijn uw SWOT factoren weergegeven. De relatieve impact (%) is bepaald op
basis van de gewogen scores uit het voorgaande werkblad. U kunt onderstaand de raakvlakken
tussen de belangrijkste interne sterkten en zwakten en externe kansen en bedreigingen aangeven. U
doet dit bij voorkeur door de sterkte van het raakvlak een cijfer te geven: 1 voor een bescheiden
raakvlak, 3 voor een gemiddeld raakvlak en 5 punten voor een zeer sterk raakvlak.
Toelichting
Het samenstellen van de confrontatiematrix wordt in de praktijk nog altijd lastig gevonden. Het gaat
hier om vragen zoals: hoe confronteer ik de sterktes en zwaktes met de kansen en bedreigingen? Hoe
moet ik de vier hoofdcellen interpreteren? Onderstaand geven zij u graag wat houvast.
Allereerst begint u bij het voorkomen dat de continuïteit van uw organisatie in de aankomende periode
in gevaar komt. Daartoe zult u uw grootste zwakten moeten ombuigen als deze in belangrijke mate te
combineren zijn met externe bedreigingen (Zie hoofdcel 1). Wanneer u deze zwakten geen directe
aandacht geeft, bent u kwetsbaar en zal de groei die u elders wilt realiseren geen stabiele basis
kennen. Soms kunt u met uw sterkten bepaalde bedreigingen het hoofd bieden (Zie hoofdcel 3). Dit
biedt de gelegenheid in een rustiger tempo de zwakten om te buigen, maar vermindert niet de
noodzaak daartoe: u zet uw sterkten immers liever in om groei te realiseren!
Met het afdekken van uw belangrijkste zwakten creëert u een positie waarin u na kunt denken over
het pakken van de kansen die de markt u biedt. Dit doet u bij voorkeur door te beginnen bij het
laaghangend fruit: u start dus daar waar u uw belangrijkste sterkten in kunt zetten. Het identificeren
van de sterkten die u helpen om de externe kansen te grijpen is dus uw tweede aandachtsveld (Zie
hoofdcel 2). Pas in laatste instantie zal u gaan investeren in het ombuigen van geïdentificeerde
zwakten om bepaalde externe kansen te grijpen: het kost immers meer tijd, middelen en moeite(Zie
hoofdcel 4).
63

Individuele opdracht
Campagneplan ‘nieuw magazine’
Opdrachtgever: WP Sportmedia onderdeel van WPG Uitgeverijen
Opdrachtnemer: Mariska van Beem (518145)
Johan Cruyff University – Hogeschool van Amsterdam
JC 2 B1
64

Amsterdam, 11 oktober 2007
Inhoudsopgave
1. Inleiding
2. Campagneplan
2.1 Doelstellingen
2.2 Doelgroepen
2.3 Uitgangspunten communicatie
2.4 Verantwoordelijkheden en taakverdeling
3. Communicatiemiddelen
3.1 Algemeen
3.2 Gericht op naamsbekendheid
3.3 Gericht op kennisoverdracht
65

1 Inleiding
Binnenkort komt er op de Nederlandse markt een nieuw sportmagazine, gericht op psychologie in de
sport. Om dit magazine succesvol in de markt te introduceren is een campagneplan bittere noodzaak.
Kernvraag in dit campagneplan is dan ook: hoe verzorgen wij een goede (media)campagne die leidt
tot een succesvolle introductie van het nieuwe blad?
Hierbij moet gedacht worden aan wat je precies wilt promoten, op welke doelgroep je je gaat richten,
welk eindresultaat je wilt bereiken, welk imago identiteit je denkt na te streven en wat de boodschap
en propositie is.
66

2 Campagneplan
2.1 Doelstellingen
Communicatiedoelstellingen moeten een bijdrage leveren (een afgeleide zijn van) aan de
algemene doelstellingen.
Explode stelt zich als doel om voor WP Sport Media het volgende te bereiken:
- Bewustwording en betrokkenheid voor/met het onderwerp sport en psychologie onder de
doelgroep te vergroten met als uiteindelijk doel ledenwerving.
- Doelgroepen overtuigen over te gaan tot het kopen van het magazine ‘Sport & Mind’
Dit campagneplan moet een bijdrage leveren aan het vergroten van:
- Projectbekendheid als middel om aandacht voor het magazine ‘Sport & Mind’ te krijgen en te
houden (agendasetting)
- Kennis over psychologie in de sport
Operationele communicatiedoelstellingen zijn:
- Doelgroepen kennen de projectslogan: ”Psychologie en mentale oorlogsvoering kom je overal
tegen, in de sport zijn bij u toch ook bekend!”
- Doelgroepen weten/realiseren zich welke voordelen ze kunnen opdoen door het lezen van
‘Sport & Mind’ (qua inzicht, tactiek, visie, kennis etc.)
- Doelgroepen worden in de aanvangsfase minimaal 4 keer per maand geconfronteerd met de
centrale boodschap van het project.
2.2 Doelgroepen
De lezer van het Sport & Mind magazine wilt meer inzicht krijgen in de psychologische aspecten van
de sportwereld. Ofwel voor zichzelf ofwel voor een ander. De achterliggende gedachte hierbij is ter
verbetering van prestaties, informatief of ter vermaak. Het magazine krijgt een wetenschappelijke
maar ook persoonlijke invalshoek. Het wetenschappelijke gedeelte blijkt momenteel een hot issue te
zijn. Hiervoor kunnen we gebruik van onderzoeken en wetenschappers. Het overige deel wordt
ingevuld met informatie van oud of huidige topsporters in combinatie met leuke weetjes, testen etc.
Sport en Mind richt zich op een brede doelgroep, zowel mannen als vrouwen. Met onze campagnes
sturen wij aan op de leeftijdsgroep 16 tot en met 49 jaar. Hier ligt onze prioriteit. Uit onze onderzoeken
is namelijk gebleken dat deze lezers de meeste magazines kopen. In ons magazine zullen wij ook
aandacht besteden aan de 49 plusser, ook deze groep lezers verdient de aandacht, ze hebben
immers meer vrije tijd te besteden. Wij richten ons met het magazine op de Nederlandse markt.
De Nederlanders waar wij ons met het magazine op richten kan men onderverdelen in:
- Topsporters (hoog niveau)
- Amateur sporter (gemiddeld niveau)
- Recreatie sporter (laag niveau)
- Ouders van (jonge) sporters
- Trainers/coaches
- Sport geïnteresseerde met een interesse voor sportpsychologie
- Vak gespecialiseerde (psychologen, fysiotherapeuten, sport doktoren etc.)
Voor topsporters is het te allen tijde van belang om mentaal om mentaal scherp te blijven. Een
wedstrijd kan je immers in je hoofd al half winnen, maar dan moet het wel goed zitten natuurlijk. En
anders kan je het altijd nog trainen en verbeteren! Voor sporters die (bijna) op het hoogste niveau
sporten is de druk om prestaties altijd aanwezig. Hoe ga je hiermee om? Wij willen deze sporter meer
informatie verschaffen doormiddel van het Sport & Mind magazine. Deze doelgroep vergt geen
hooggeschoolde opleiding, elke topsporter komt hiermee in aanraking daarbij is het opleidingsniveau
niet van belang. De interesse voor het magazine moet van nature, vanuit de sport, komen.
Voor amateur sporter en de ouders van (jonge) sporters zal de nadruk liggen op het verkrijgen van
meer inhoudelijke informatie en praktische tips. Want hoe kan deze groep net zo goed worden als hun
idool? Wat moeten ze daarvoor doen? Welke voorbereiding? Etc.
67

De recreatiesporter doet zijn of haar hobby/sport meestal ter ontspanning. Van deze doelgroep
verwachten wij dan ook de hoger opgeleide aan te trekken, die het interessant vind om meer te weten
te komen over sportpsychologie. Ook de groep van sport geïnteresseerde sluit hier kort bij aan. Deze
groep wilt weten hoe de personen die ze op tv zien het aanpakken, deze verhalen kan de fan terug
lezen in ons magazine. Hierdoor krijgt de lezer een andere kijk op de zaak.
Coaches en trainers zijn voortdurend in de weer om de prestaties van hun pupil te verbeteren. Ze
richten zich dan met name op de prestatiekant tijdens de trainingen en wedstrijden. Daar komt
langzaam maar zeker verandering in. Psychologie wordt in de sport steeds belangrijker om je staande
te houden in de harde en zware wereld van sport. Voor deze coaches en trainers kan het Sport &
Mind magazine bruikbare informatie en tips verschaffen.
Natuurlijk mogen de vakpersonen die dagelijks in aanraking komen met het onderwerp niet
achterwege blijven in onze doelgroep. De (sport)psychologen, fysiotherapeuten, sport artsen en ook
orthopeden komen dagelijks in aanraking met sporters voor mentale of fysieke hulp. Het magazine
kan deze geleerden informatie verschaffen. Het magazine is natuurlijk ook uitstekend geschikt om in
de wachtruimte te leggen.
Kortom:
- Leeftijd : 16 tot 49 jaar
- Geslacht : man en vrouw
- Locatie : Nederland en België (Nederlandstalig gedeelte)
- Opleiding : 16 tot 25 jaar minimaal MBO-niveau
25 en ouder minimaal HBO-niveau
2.3 Uitgangspunten van de communicatie:
- Sluit aan bij de leefwereld van de doelgroepen: doelgroepen moeten zich dus herkennen in de
boodschap en hierin hun voordelen kunnen herkennen
- Moet een zo groot mogelijk bereik hebben (gericht op sport geïnteresseerden)
- Nieuwswaarde hebben
- Continuïteit
- Gebruikmakend van bestaande (massamediale) middelen
2.4 Verantwoordelijkheid en taakverdeling voor uitvoering campagneplan
De verantwoordelijkheid voor de coördinatie en uitvoering van dit campagneplan ligt bij de
communicatieadviseur van Explode. Deze rapporteert het op zijn beurt door naar de opdrachtgever.
Bij de uitvoering van de activiteiten uit dit plan wordt ondersteuning verwacht van de verschillende
marketing en promotie medewerkers van het bureau.
3 Communicatiemiddelen
De communicatiemiddelen die in dit overzicht worden uitgewerkt kunnen op 2 manieren worden
ingezet:
- Als zelfstandige communicatieactiviteit met als doelstelling de centrale boodschap van het
project te communiceren naar de doelgroepen;
- Ter ondersteuning van activiteiten die de komende projectperiode worden ontwikkeld vanuit
de verschillende werkgroepen.
Of, hoe en wanneer de communicatiemiddelen worden ingezet is uiteindelijk afhankelijk van:
- Budget
- Bereik
- Verwacht effect
- Samenhang met andere middelen
3.1 Algemeen
Projectslogan/Boodschap
De kracht van communicatie zit in de herhaling. Ook voor dit project geldt dat er continu
aandacht moet blijven voor het onderwerp (agenda setting). Daarom is het aan te bevelen om
een centrale boodschap voor de uitvoering van het campagneplan vast te stellen. Deze
68

oodschap komt steeds als een rode draad terug in alle communicatie-uitingen en bij alle
inhoudelijke boodschappen. Dit bevordert de herkenbaarheid, waardoor de aandacht voor het
onderwerp wordt vastgehouden.
De centrale boodschap is een afgeleide van datgene waar het totale project voor staat. “Psychologie,
mentale oorlogsvoering, je tegenstander imponeren. Genoeg denkbare voorbeelden, met name in de
sport…meer weten hierover? Haal het Sport & Mind magazine, deze vertelt u de laatste nieuwtjes en
u krijgt tips van kenners, de echte sportgrootheden!” is als centrale boodschap prima geschikt.
Projectslogan en het bijbehorende beeldmerk moeten daarom, continu in alle communicatie-uitingen
worden gebruikt, bv. op websites, in artikelen, persberichten, posters enz. Dit geldt ook voor
communicatie-uitingen van andere werkgroepen.
3.2 Project:
De consument komt tegenwoordig steeds meer in aanraking met reclameattributen via de brievenbus,
op internet, in de krant of het magazine, onderweg etc. Hoe zorg je je er nu voor dat je je onderscheid
van je concurrentie?
‘Sport & Mind’ is een blad over sportpsychologie, in het blad wordt onder andere aandacht besteed
aan het omgaan met druk, verwachtingen, sensatie, afleiding en succes. In de sport kunnen mentale
vaardigheden het verschil maken tussen voldoening en teleurstelling.
Middel Radiospot
Inhoud
Een professioneel geschreven en ingesproken radiospot over
- Psychologie en sport met bijbehorend nieuws over het laatst nieuwtje uit de sportwereld
- Spot wordt afgesloten (pay-off) met de projectslogan
Verspreiding
Radio 538
Realisatie
Tekst maken, opnemen en inspreken. Eventueel uitbesteden aan reclamebureau en/of opnamestudio.
Week: Wanneer: Tijdstip Frequentie Duur Kosten (netto)
4 Maandag,
06.00 – 7.00 u 3x per uur 30 seconden € 3.364,20
07.00 – 8.00 u 4x per uur 30 seconden € 12.602,40
08.00 – 09.00 u 5x per uur 30 seconden € 19.758,00
09.00 – 10.00 u 2x per uur 30 seconden € 6.301,20
Dinsdag,
06.00 – 7.00 u 3x per uur 30 seconden € 3.364,20
07.00 – 8.00 u 4x per uur 30 seconden € 12.602,40
08.00 – 09.00 u 5x per uur 30 seconden € 19.758,00
09.00 – 10.00 u 2x per uur 30 seconden € 6.301,20
Woensdag, 06.00 – 7.00 u 3x per uur 30 seconden € 3.524,40
07.00 – 8.00 u 4x per uur 30 seconden € 12.602,40
08.00 – 09.00 u 5x per uur 30 seconden € 19.758,00
09.00 – 10.00 u 2x per uur 30 seconden € 6.301,20
Donderdag, 06.00 – 7.00 u 3x per uur 30 seconden € 3.524,40
07.00 – 8.00 u 4x per uur 30 seconden € 12.602,40
08.00 – 09.00 u 5x per uur 30 seconden € 19.758,00
09.00 – 10.00 u 2x per uur 30 seconden € 6.301,20
Vrijdag,
06.00 – 7.00 u 3x per uur 30 seconden € 3.524,40
07.00 – 8.00 u 4x per uur 30 seconden € 12.602,40
08.00 – 09.00 u 5x per uur 30 seconden € 19.758,00
09.00 – 10.00 u 2x per uur 30 seconden € 6.301,20
Bovenstaande prijzen zijn gebaseerd op basis van volumestaffels € 300.000 tot €380.000, goed voor
11% korting. Dit is al doorberekend in bovenstaande prijzen.
Kosten zijn berekend via: Tariefkaart kwartaal 1 van Radio 538
69

Middel krant
In de Telesport (Telegraaf)
Week: Wanneer: Positie Kleurindex Formaat Kosten (netto)
3 Dinsdag,
Telesport Zwart-wit 38 x 100 mm € 2.076,75
Vrijdag
Telesport Zwart-wit 38 x 100 mm € 2.076,75
4 Maandag,
Openingspagina Full-colour 78 x 100 mm € 4.153,50
Woensdag, Telesport Full-colour 78 x 100 mm € 6.230,25
Zaterdag
Openingspagina Full-colour 118 x 100 mm € 12.636,00
Bovengenoemde prijzen op basis van een contractstafel van € 25.000 euro, goed voor 18% korting.
Dit is al doorberekend in bovenstaande prijzen.
Kosten zijn berekend via: http://service.telegraaf.nl/tarieven/website/index.php?id=66
Middel poster
Inhoud
Projectposter met logo, slogan en de informatie “ Ons helpt het” degene die dit zegen zijn belangrijke
personen uit de topsport wereld. Te denken valt aan oranje spelers van voetbal, hockey, tennis,
wielrennen etc.
Verspreiding
Stations, billboard op A2 en A9 (drukste snelwegen)
Tijdstip/planning
Plaatsingperiode van 3 weken, vooraanvang van lanceren magazine.
Middel tv-spotje
Inhoud
Projectposter met logo, slogan en de informatie “ Ons helpt het” degene die dit zegen zijn belangrijke
personen uit de topsport wereld. Te denken valt aan oranje spelers van voetbal, hockey, tennis,
wielrennen etc. Spotje van ongeveer 30 seconden.
Verspreiding
Na het NOS Sportjournaal
Tijdstip/planning
In de week voor de lancering. Elke dag 1 uitzenden na het sportjournaal.
Middel internet
Eigen website www.sportenmids.nl. Maand voor aanvang in de lucht.
Links op google.nl (betaald).
Middel persbericht
Het plaatsen van een persbericht op de dag van de lancering van ‘Sport & Mind’.
70

Individuele Opdracht
Shelley de Groot
JC2B1
71

Inhoud
1. Doelgroep 3
2. Doel van de campagne/ Eindresultaat 4
3. Imago 4
4. Boodschap 4
5. Campagne 5
72

1.Doelgroep
De Sport & Mind-lezer wil meer psychologisch inzicht in zichzelf en/of anderen in relatie tot de
sportprestaties. Hij is ook geïnteresseerd in sportpsychologisch wetenschappelijk onderzoek en wat
deze resultaten voor invloed kunnen hebben op zijn/haar de resultaten hiervan kunnen betekenen
voor de sportprestaties.
‘Sport & Mind’ richt zich op zowel mannen als vrouwen. De doelgroep waarop wij aansturen in ons
promotie-/campagneplan is tussen de 16 en de 49 jaar. De reden hiervoor is dat uit onderzoek is
gebleken dat deze leeftijdscategorie de meeste tijdschriften koopt. In het magazine zal echter ook
aandacht worden geschonken aan de oudere leeftijdsgroep.
De groep Nederlanders en Vlamingen waar wij ons op richten is op te splitsen in categorieën.
- De topsporters
- De mensen die vanuit hun vakgebied raakvlak hebben met de sportpsychologie
- De trainers/ coaches
- De breedtesporters
- De ouders van jongere sporters
De breedte sporters zijn vooral bezig met hun sport voor ontspanning (recreatief). Wij verwachten dat
met name de wat hoger opgeleide breedtesporter het interessant zal vinden om te weten wat
sportpsychologie voor hem/haar toe kan voegen aan de beleving van zijn/haar sport.
Coaches zijn altijd bezig met mensen, sporters die zij beter willen maken. Om zijn sporter(s) te
begeleiden moet een coach inzicht hebben in de mentale kant die aan het beoefenen van sport kleeft.
Is de topsporter nog erg jong om zich te verdiepen in de sportpsychologie, dan zal dit gedeelte
opgepakt worden door bijvoorbeeld de coach en ouders. Het is natuurlijk niet vanzelfsprekend dat de
ouders dit oppakken, maar ‘Sport & Mind’ is onder andere voor díe ouders die wel toegewijd zijn aan
de sportprestaties van hun kind.
Voor de topsporters is prestaties verbeteren van groot belang. Omdat hier een grote mentale kracht
voor nodig is, is inzicht in sportpsychologie nodig. De echte topsporter hoeft in principe niet hoog
opgeleid te zijn, omdat de interesse in de sportpsychologie vanuit de sport al ontstaat. De laatste tijd
wordt er op hoog niveau bij verschillende sporten steeds meer gekeken naar de invloed van
sportpsychologie, dit stimuleert dus de interesse van de sporter.
Verder richt ‘Sport & Mind’ zich op de mensen die vanuit hun vakgebied een raakvlak hebben met de
sportpsychologie. Hierbij kun je denken aan sportpsychologen, psychologen, trainers in teambuilding
en fysiotherapeuten.
Voor bovengenoemde groepen zullen het informatieve karakter en de praktische tips in het tijdschrift
van belang zijn.
Door het informatieve en wetenschappelijke karakter van het tijdschrift richten wij ons qua
opleidingsniveau op de hoger opgeleiden. Voor de leeftijdscategorie 16- 25 jaar geldt dat zij minimaal
HBO-niveau hebben. Voor de leeftijdscategorie 25 jaar een ouder wordt rekening gehouden met
MBO-niveau omdat zij meer levenservaring hebben.
Samenvattend;
- Leeftijd : 16 – 49 jaar
- Sekse : man/vrouw
- Locatie : Nederland/ Vlaanderen
- Opleiding : 16-25 jaar, minimaal HBO-niveau
25 en ouders, minimaal MBO-niveau
73

2. Doel van de campagne/ Eindresultaat
Het is voor WP Sportmedia belangrijk van te voren te bedenken wat zij met de campagne willen
bereiken. Er is keuze uit twee voor de hand liggende opties: het opbouwen van naamsbekendheid of
de verkoop van zoveel mogelijk bladen, dus afzet als uitgangspunt. Het blad ‘Sport & Mind’ bevindt
zich in de eerste fase van de productlevenscyclus, daarom is het uitgangspunt van deze campagne
het opbouwen van naamsbekendheid, het merk vestigen in de markt. Het doel is zoveel mogelijk
mensen laten weten dat het blad bestaat en ze de potentiële koper informeren over de inhoud van het
blad.
Na afloop van de campagne zullen we een onderzoek uitvoeren door een enquête te houden onder
Nederlanders en Vlamingen. Hierna kunnen we het resultaat van de campagne evalueren.
Uit het onderzoek zal naar voren komen hoeveel mensen kennis hebben genomen van de reclameuitingen.
Ook zal duidelijk zijn of er sprake is van een grote naamsbekendheid.
Vanuit de ontwikkeling van de verkoopcijfers kan geconcludeerd worden of de campagne een
positieve invloed heeft gehad. De resultaten uit de enquête en de verkoopcijfers zouden in volgend
campagneplan meegenomen kunnen worden. Sommige onderdelen van je campagne hebben meer
opgeleverd dan andere. Wat werkt, kun je misschien nog een keer proberen. Wat niet werkt, doe je in
het vervolg niet meer.
3. Imago
imago (het, de ~, ~s)
1 beeld dat mensen hebben van iem. of iets => image (bron:
www.vandale.nl)
Welk beeld willen wij dat mensen hebben van ‘Sport & Mind’?
Wij willen dat ‘Sport & Mind’ staat voor kennis, voor deskundigheid op gebied van mentale en
sportpsychologische vaardigheden. Maar daarentegen willen we niet bekend staan als magazine dat
alleen maar wetenschappelijke informatie verschaft, want het magazine moet ook toegankelijk zijn
voor lager opgeleide (top)sporters.
Bij ons imago hoort niet alleen de wetenschap, maar ook betrokkenheid. We willen dat onze lezer zich
betrokken voelt bij ons blad, dit creëren wij door onze lezer de mogelijkheid te geven eigen inbreng in
het blad te hebben. Dit versterken wij door de lezer de mogelijkheid te geven vragen te stellen en
eigen ervaringen in het blad te verwerken. En ook door onze lezers de mogelijkheid te geven om op
onze site te discussiëren, door middel van een forum, over sportpsychologische onderwerpen.
4. Boodschap
De boodschap die vanuit de campagne naar voren komt is;
“Behoor tot de ‘Sport & Mind’ lezers en heb beter inzicht in de psychische kant van sportprestaties”
De kennis van de sportpsychologie die men opdoet uit ‘Sport & Mind’ kan worden toegepast in de
praktijk van de sport. ‘Sport & Mind’ benadrukt dat mentale factoren een grote rol spelen in de
(top)sport. Een belangrijke reden voor sporters en coaches om ‘Sport & Mind’ te lezen is dan ook om
op het mentale vlak meer uit zichzelf te halen. En dus de prestaties te verbeteren!
Sporters leren over het verbeteren van mentale vaardigheden om zo beter te presteren.
Coaches leren hoe ze hun sporters beter kunnen laten presteren, motiveren en voor kunnen bereiden
op belangrijke wedstrijden. Verder leren ze om hun sporter(s) bij tegenslagen mentaal te kunnen
ondersteunen.
In het blad kunnen de volgende vragen aan bod komen;
• Waarom gaan mensen sporten?
• Wat zijn de sterke en zwakke punten van een sporter?
• Welke mentale technieken kunnen gebruikt worden om de zwakke punten om te buigen naar
sterke punten?
• Wat is nodig om een sporter uit een dip te halen en opnieuw te motiveren tot presteren?
• Hoe kan een coach een goede teamsfeer bereiken?
• Waarom zijn sommige spelers agressiever dan anderen?
• Welke psychologische factoren bepalen een topprestatie?
74

5. Campagne
De consument wordt dagelijks bestookt met reclameprikkels en heeft daardoor een zekere immuniteit
opgebouwd tegen reclameboodschappen. Daardoor kan het effect van de reclame campagne beperkt
zijn. Het is dus van belang dat er een creatieve formule wordt ontwikkeld om de consument aan te
spreken, de reclamecampagne moet zich onderscheiden.
‘Sport & Mind’ is een blad over sportpsychologie, in het blad wordt onder andere aandacht besteed
aan het omgaan met druk, verwachtingen, sensatie, afleiding en succes. In de sport kunnen mentale
vaardigheden het verschil maken tussen voldoening en teleurstelling.
Reclame
Celebrity endorsment
Om reclame te maken voor ‘Sport & Mind’ moeten de emoties van de consument aangesproken
worden. Dit doen wij door gebruik te maken van ‘celebrity endorsement’ en door associatie met
sportkenmerken en sportbelevenissen. Bij ‘celebrity endorsement’ wordt gebruik gemaakt van de
populariteit van een bekende sporter. Het gaat hierbij om de perceptie door de doelgroep van de
waarde waar de topatleet voor staat, deze perceptie wordt mede bepaald door de verkregen
beeldvorming van de sporter in de media.
Als PR manager heb ik er voor gekozen om Leontien van Moorsel een rol te laten spelen in onze
reclame campagne. Leontien heeft de top bereikt door veel tegenslagen te overwinnen. Hierbij speelt
mentale kracht een grote rol. Leontien staat voor: ‘winnen/winnares’, ‘doorzettingsvermogen’,
‘sympathie’.
Sportkenmerken en sportbelevenissen
In de reclame campagne maken we gebruik van sportbelevenissen; succes hebben, records breken,
vluchten uit het alledaagse.
Reclamespotje:
Een jongen is hard aan het trainen voor een wielerwedstrijd. Hij neemt deel aan de wedstrijd, maar
verliest (tegenslag). Thuis pakt hij ‘Sport & Mind’, leest een artikel, glimlacht en gaat vervolgens weer
verder met trainen (in de regen). De volgende wedstrijd finisht hij als eerste. Leontien staat bij de finish
en geeft hem bloemen op het podium.
Voice over (Leontien): De doorzetter wint, koop daarom ‘Sport & Mind’, het blad dat inzicht geeft in de
mentale kant van sportprestaties.
Internet
Links: Waar? op populaire sportsites
op de site van verschillende sportbonden en Olympische teams
Banner: een banner is een grafische reclame-uiting op het internet (een externe site). Door op een
banner te klikken wordt een pagina geopend waar meer informatie te vinden is over het
geadverteerde.
Waar?
www.vspn.nl (site van Vereniging voor Sportpsychologie in Nederland)
www.sportpsychologie.nl (Sportpsychologisch adviesbureau TOP)
op de sites van magazines uitgegeven door WP Sportmedia
Pop-Up’s: Een pop-up is een nieuw, klein venster dat verschijnt bij een actie (klik,laden, openen)
van een internet gebruiker.
Waar?
op de sites van magazines uitgegeven door WP Sportmedia
75

Direct Marketing
Direct Marketing is direct gericht op de klanten. Omdat wij nog in de introductiefase van het magazine
zitten, heeft ´Sport & Mind’ nog geen abonnees waar gegevens over bekend zijn. Er is gekozen om
een samenwerking aan te gaan met Weekbladpers Tijdschriften. Weekbladpers Tijdschriften geeft
‘Psychologie Magazine’ uit en is, net als WP Sportmedia, onderdeel van WPG Uitgevers. Het klanten
bestand van ‘Psychologie Magazine’ wordt gebruikt om de klanten te benaderen met een
aantrekkelijke actie, bijvoorbeeld 30% bij direct aanmelden voor een abonnement. Verwacht wordt dat
onder deze groep ook potentiële lezers van ‘Sport & Mind’ zitten, omdat zij interesse hebben in
psychologie en misschien ook geïnteresseerd zijn in sport, en sportpsychologie.
Free publicity
Het plaatsen van een persbericht op de dag van de lancering van ‘Sport & Mind’.
Acties
Ook hier is de samenwerking met Weekbladpers Tijdschriften van belang. Het blad ‘Sport & Mind’ zit
bij de losse verkoop van ‘Psychologie Magazine’ gratis bijgeleverd.
Prints
Gedrukte advertenties in verschillende dagbladen.
Gekozen is voor;
NRC Handelsblad; omdat de doelgroep van deze krant bestaat uit hoger opgeleiden.
Parool; omdat deze krant een grote groep lezers bedient met belangstelling voor de sportpagina. Er is
hier bewust gekozen voor het Parool omdat de lezers hiervan ook hoger opgeleid zijn.
Gratis dagbladen (Sp!ts, Metro etc); omdat zij een grote groep lezers bedienen
Gedrukte advertenties in magazines/tijdschriften.
Gekozen is voor;
Alle door WP Sportmedia en Weekbladpers Tijdschriften uitgegeven tijdschriften/ magazines.
Omdat er toch al een samenwerking tussen de twee uitgevers bestaat is er gekozen om ook in andere
tijdschriften/ magazines dan ‘Psychologie Magazine’ te adverteren. Weekbladpers Tijdschriften geeft
o.a. een Yoga magazine uit en bladen voor ouders van pubers. Ik denk dat hiermee ook de
sporttoegewijde ouder (één van de doelgroepen) op de hoogte wordt gesteld van het bestaan van
‘Sport & Mind’.
76

Individuele opdracht Niels Schouten JCU2 B1
193255
Als WP Sportmedia Sport & Mind wil introduceren op de markt zal er eerst een campagne moeten
komen om de doelgroepen te interesseren. Hierdoor is er meer kans dat de lancering succesvol
verloopt.
Het campagneplan moet een bijdrage leveren aan het vergroten van:
- Projectbekendheid (naam project) als middel om aandacht voor het onderwerp te
krijgen en te houden (agendasetting)
- Bekendheid van activiteiten binnen project
- Triggeren om mensen het tijdschrift te lezen, of beter nog aan te schaffen
De kernvraag in dit campagneplan is: Hoe verzorgen wij een goede (media-)campagne die
leidt tot een succesvolle introductie van het nieuwe blad?
Om tot een goede introductie van het blad te komen verwachten wij de volgende
vraagstukken:
- Hoe willen wij het blad promoten?
- Op welke doelgroepen gaan wij ons richten?
- Welk resultaat willen wij bereiken met deze campagne?
- Welk imago willen wij nastreven?
- Wat is onze boodschap?
Hoe willen wij het blad promoten?
Het tijdschrift wat wij willen promoten is het tijdschrift ‘Sport & Mind’. Dit blad is een
tijdschrift voor topsporters, mensen die vanuit hun vakgebied raakvlak hebben met de
sportpsychologie, trainers/ coaches, breedtesporters en ouders van jongere sporters.
Zoals het er nu naar uitziet is er nog geen bekendheid wat betreft het op handen
zijnde van een nieuw tijdschrift dus eerst zullen wij daar verandering in moeten
brengen.
Op welke doelgroepen gaan wij ons richten?
Zoals hierboven staat beschreven richten wij ons op de topsporters, mensen die
vanuit hun vakgebied raakvlak hebben met de sportpsychologie, trainers/
coaches, breedtesporters en ouders van jongere sporters. Als we ze iets specifieker
onderscheiden kom je uit op:
- Topsporters
o Over het algemeen is deze groep zo’n 20 tot 30 jaar oud. Zeer gedreven in de
sport en het merendeel is geïnteresseerd in andere ‘succes’-verhalen. Niet
alleen is deze groep geïnteresseerd in het algemeen, maar ook in de andere
methodes die andere sporters kunnen hebben. Hier werkt het ook als een
hulpmiddel voor hun eigen sportprestatie.
- Mensen die vanuit hun vakgebied raakvlak hebben met de sportpsychologie
o De meeste psychologen hebben 0 verstand van een sportprestatie. Voor hen
is dit blad een uitstekend middel om zich een keer te verdiepen in de psyche
van de sporter. Ook zij kunnen er wat aan hebben om bepaalde problemen op
te lossen via een andere invalshoek.
- Trainers/ coaches
o Nog te vaak zie je dat coaches op 1 manier coachen terwijl er wel 100
verschillende individuele personen bij zitten als er niet meer zijn. Ook voor de
coaches kan het een leermoment zijn als ze zien hoe andere coaches en
sporters een prestatie benaderen
77

- Breedtesporters
o De breedte sporters zijn vooral bezig met hun sport voor ontspanning
(recreatief). Wij verwachten dat met name de wat hoger opgeleide
breedtesporter het interessant zal vinden om te weten wat sportpsychologie
voor hem/haar toe kan voegen aan de beleving van zijn/haar sport.
- Ouders van jongere sporters
o Ouders kunnen op deze manier lezen hoe zij een kind of tiener zouden moet
benaderen. Vaak blijkt nog dat het te vaak gebeurt dat een kind zwaar onder
druk wordt gezet terwijl ouders het niet eens door hebben. Een blad als dit
zou kunnen inspelen op die markt.
Welk resultaat willen wij bereiken met deze campagne?
Vooraf zullen wij een inventarisatie moeten maken wat wij vinden dat belangrijk is
voor ons als opdrachtnemer, maar ook voor WP Sportmedia als opdrachtgever. In
eerste instantie hoop je natuurlijk dat iedereen je blad zal kopen en dat alles koek en
ei is, maar zo werkt het helaas niet. We geven als Explode aan WP Sportmedia het
advies om het de tijd te geven maar ook met ingetogen enthousiasme in het begin.
Er kunnen namelijk 2 dingen gebeuren aan het eind van de campagne: 1 iedereen
gaat het tijdschrift kopen en iedereen is gelukkig (dan moeten we oppassen dat we
niet overmoedig worden) of 2, niemand koop het blad en moeten we dus nagaan
waar het mis is gegaan (het kan zijn dat het volledig is mis gegaan of het blad heeft
tijd nodig)
Waar wij voor willen gaan als opdrachtnemer is een combinatie van de 2 opties. We
kiezen voor de weg van geleidelijkheid maar wel zo dat we gelijk in een grote
markt/vijver vissen. Het is dus niet erg als minder verkopen dan verwacht, maar we
denken met dit plan een goede basis te hebben voor het bestaan van dit blad.
Welk imago willen wij nastreven?
‘Sport & Mind’ moet staan voor delen van geheimen van (ex-)topsporters. Hoe zijn zij
nou gekomen tot een topprestatie. Wij willen de mensen voor een deel interesseren
en informeren met een blad dat vertelt hoe het moet maar ook hoe het kan. Daarbij
heeft iedereen een andere instelling en dus zijn de verhalen voor iedereen
interessant. Wij willen een imago hebben waarbij het niet uitmaakt wat voor sporter je
bent en op welk niveau je sport, maar dat iedereen aan al deze verhalen iets heeft.
Iedere verhaal kan iets opleveren voor iemand
Wat is onze boodschap?
De boodschap die wij willen uitdragen als ‘Sport & Mind’ is dat iedereen een ander
verhaal heeft voor zijn prestatie. In eerste instantie komen er verhalen in van
topsporters, later kunnen er ook persoonlijke succesverhalen komen.
Met dit blad willen wij de groeiende behoefte van interesse in psychologie en sport
vervullen. We willen niet alleen zelf verhalen brengen maar in de toekomst ook de
lezer aan het woord laten om zijn verhaal te vertellen. Of de coach die zijn team weer
op de rit heeft gekregen, of die psycholoog die bij toeval op een hele goede remedie
kwam. Dat blad moet voor iedereen toegankelijk zijn met een zelfde boodschap:
‘Sport & Mind’
78