Externe analyse - Pearson Education

Hoofdstuk 3 

Externe analyse 

De externe analyse is opgedeeld in een macro- en meso-omgevingsanalyse. De analyse 

zorgt voor een overzicht van kansen (waarschijnlijkheid waarmee een situatie zal voorkomen 

en een positieve voorspelling wordt gedaan, afgekort tot O = Opportunity) en 

bedreigingen (waarschijnlijkheid waarmee een situatie zal voorkomen en een negatieve 

voorspelling wordt gedaan, afgekort tot T = Threat). De macro-omgevingsanalyse omvat 

de analyse van factoren die voor de onderneming niet of nauwelijks beheersbaar 

zijn. Desalniettemin zijn deze factoren van belang, daar ze wel invloed uitoefenen op 

alle ondernemingen in deze markt en direct invloed hebben op de marktgrootte en 

aantrekkelijkheid. De meso-omgevingsanalyse omvat de factoren die de winstgevendheid 

van de bedrijfstak bepalen. De bedrijfstak wordt concreet in kaart gebracht aan 

de hand van het basismodel van Porter. 8 Aan het einde van dit hoofdstuk wordt een 

beknopte samenvatting van de externe analyse gemaakt. 

In deze analysefase voor de case ReadSupport wordt uitgegaan van de onderzoeksgegevens 

voor het testland Nederland. De macro-omgevingsanalyse omvat de maatschappij 

als geheel, de meso-omgevingsanalyse omvat de bedrijfstak waarin ReadSupport 

actief is. 

3.1 Macro-omgevingsanalyse 

In de analyse van de macro-omgeving zullen achtereenvolgens de volgende factoren 

worden besproken: 

· demografische factoren: bevolkingskenmerken zoals leeftijd en opbouw; 

· economische factoren: koopbereidheidskenmerken van de consument zoals inkomen 

en koopkracht; 

· politieke en juridische factoren: overheidsbeleid zoals belastingen en wetgeving; 

· ecologische en ethische factoren: klimaat en natuurlijke bronnen door bijvoorbeeld 

geografische ligging; 

· sociale en culturele factoren: leefgewoonten binnen de maatschappij zoals normen 

en waarden en geloof;

28 | Productmanagement 

· technologische factoren: ontwikkelingen op het gebied van R&D, internet, weblogs 

en mobiele communicatie. 

Deze factoren zijn niet te beïnvloeden en niet te beheersen. Per onderdeel worden ze 

in het case-overzicht besproken om een duidelijk beeld te geven van hoe deze analyse 

in de praktijk werkt. 

RS 

Praktijk: Macro-omgevingsanalyse 

Demografische factoren 

Hier volgen de belangrijkste demografische kenmerken (leeftijd en opbouw van 

de bevolking): 

· afnemende snelheid van de bevolkingsgroei in Nederland, 9 zie figuur 3.2 (T); 

· omvang jongerendoelgroep neemt af, 10 ontgroening, zie figuur 3.2 (T); 

· omvang ouderen in Nederland neemt toe, 11 vergrijzing, zie figuren 3.1 en 3.2 

(O); 

· het aantal uren dat men leest is gemiddeld 3,9 uur per week, maar neemt toe 

naarmate men ouder wordt, 12 zie figuur 3.3 (O); 

· vrouwen lezen meer dan mannen 13 (zie ook figuur 3.3) (O/T); 

· het aantal 50-plussers groeit van 4,9 miljoen in 2003 naar 7 miljoen in 2007 14 

(O); 

· senioren besteden de meeste vrije tijd aan lezen. Dit is de favoriete vrijetijdsbesteding, 

15 zie figuur 3.4 (O). 

16 

14 

12 

10 

% 

8 

6 

4 

2 

0 

1950 1960 1970 1980 1990 2000 

Figuur 3.1 Aandeel 65-plussers in percentage van de Nederlandse bevolking tussen 

1950 en 2000 

Bron: CBS, 2003

Externe analyse | 29 

Bevolking; kerncijfers 

Onderwerpen Bevolking naar geslacht 

Totale 

bevolking 

Mannen Vrouwen 

Bevolking naar burgelijke stand 

Ongehuwd Gehuwd Verweduwd Gescheiden 

Perioden 

1950 

1955 

1960 

1965 

1970 

1975 

1980 

1985 

1990 

1995 

2000 

2001 

2002 

2003 

2004 

Absoluut 

10 026 773 

10 680 023 

11 417 254 

12 212 269 

12 957 621 

13 599 092 

14 091 014 

14 453 833 

14 892 574 

15 424 122 

15 863 950 

15 987 075 

16 105 285 

16 192 572 

16 258 032 

4 998 251 

5 320 759 

5 686 152 

6 099 529 

6 465 081 

6 771 613 

6 994 280 

7 149 620 

7 358 482 

7 627 482 

7 846 317 

7 909 855 

7 971 967 

8 015 471 

8 045 914 

5 028 522 

5 359 264 

5 731 102 

6 121 740 

6 492 540 

6 827 479 

7 096 734 

7 304 213 

7 534 092 

7 796 640 

8 017 633 

8 077 220 

8 133 318 

8 177 101 

8 212 118 

5 284 496 

5 481 327 

5 730 715 

6 025 009 

6 104 254 

6 099 415 

6 190 940 

6 285 610 

6 464 971 

6 735 614 

7 048 699 

7 138 972 

7 241 077 

7 321 665 

7 389 408 

4 232 241 

4 658 053 

5 103 163 

5 547 842 

6 121 941 

6 626 364 

6 835 014 

6 869 619 

6 956 510 

7 081 536 

7 071 202 

7 079 502 

7 063 982 

7 052 176 

7 034 504 

435 532 

459 762 

495 131 

549 790 

616 504 

688 197 

751 355 

808 543 

853 599 

875 647 

882 071 

882 162 

881 876 

879 742 

877 579 

74 504 

80 881 

88 245 

89 628 

114 922 

185 116 

313 705 

490 061 

617 494 

731 325 

861 978 

886 439 

918 350 

938 989 

956 541 

Onderwerpen Bevolking naar leeftijd 

1950 

1955 

1960 

1965 

1970 

1975 

1980 

1985 

1990 

1995 

2000 

2001 

2002 

2003 

2004 

In % van de totale bevolking Levendgeborenen Overledenen Migratiesaldo 

Jonger 

incl. saldo 

dan 20 

adm. cor. 

jaar 

37,3 

37,5 

37,9 

37,9 

35,9 

34,2 

31,5 

28,3 

25,7 

24,4 

24,4 

24,4 

24,5 

24,5 

24,5 

20 

tot 

40 

jaar 

29,4 

28,1 

27,1 

26,4 

28,2 

29,6 

31,5 

33,2 

33,0 

32,3 

30,0 

29,6 

29,1 

28,6 

28,0 

40 

tot 

65 

jaar 

25,6 

26,1 

26,0 

26,1 

25,8 

25,5 

25,6 

26,6 

28,6 

30,1 

32,0 

32,4 

32,8 

33,2 

33,6 

65 

tot 

80 

jaar 

6,7 

7,2 

7,6 

8,0 

8,4 

8,8 

9,3 

9,4 

9,9 

10,1 

10,4 

10,4 

10,4 

10,4 

10,4 

80 

jaar 

of 

ouder 

1,0 

1,2 

1,4 

1,5 

1,7 

1,9 

2,2 

26 

2,9 

3,1 

3,5 

3,5 

3,6 

3,4 

3,4 

Bevolkingsgroei 

Perioden % Absoluut 

229 718 

229 222 

239 128 

245 216 

238 912 

177 876 

181 294 

178 136 

197 965 

190 513 

206 619 

202 603 

202 083 

200 297 

75 929 

81 708 

87 825 

98 026 

109 619 

113 737 

114 279 

122 704 

128 824 

135 675 

140 527 

140 377 

142 355 

141 936 

Figuur 3.2 De bevolkingsgroei en -opbouw van Nederland in kerncijfers 

Bron: CBS, 2005 

19 905 

-5 198 

-12 819 

18 764 

33 454 

72 055 

50 556 

19 887 

48 411 

13 904 

53 873 

50 838 

24 332 

-317


Conclusie 

De samenstelling van de Nederlandse bevolking verandert. Het aantal senioren 

neemt toe. De favoriete vrijetijdsbesteding van senioren is lezen. Het aantal 50- 

plussers is gegroeid van 4,9 miljoen in 2003 naar 7 miljoen in 2007. Dit biedt 

kansen voor ReadSupport. 

1975 1980 1985 1990 1995 2000 

Allen 6,10 5,70 5,30 5,10 4,60 3,90 

Man 6,00 6,10 5,50 4,90 4,40 3,80 

Vrouw 6,20 5,30 5,20 5,40 4,80 4,10 

12-19 jaar 4,60 4,00 2,90 2,80 1,80 1,40 

20-34 jaar 5,40 4,90 4,10 3,60 2,60 2,10 

35-49 jaar 5,60 5,40 5,20 5,40 4,70 3,40 

50-64 jaar 7,90 6,70 7,00 6,80 6,50 5,40 

vanaf 65 jaar 8,00 8,50 8,50 8,30 8,60 7,40 

Figuur 3.3 Lezen in gedrukte media in de vrije tijd naar sekse en leeftijd tussen 1975 

en 2000 in aantal uren per week 

Bron: SCP, 2003 

Vrijetijdsbesteding % 

Lezen 65,8% 

Sporten 56,3% 

Radio/muziek luisteren 53,3% 

Familie/vrienden opzoeken 53,3% 

Puzzelen 47,8% 

DHZ/knutselen 40,5% 

Computer/internetten 36,8% 

Dagtochten maken 28,5% 

Kleinkinderen opvangen 21,5% 

Muziek maken 9,0% 

Figuur 3.4 Vrijetijdsbesteding in percentage van belangrijkheid 

Bron: Acajes seniorenonderzoek, 2003 

Economische factoren 

Hier volgen de belangrijkste economische koopbereidheidskenmerken, gebaseerd 

op het introductiejaar 2006 (inkomen en koopkrachtelementen hebben ook op 

dit introductiejaar betrekking): 

· matige economische situatie (hoge werkloosheid, laagconjunctuur met loonstops 

en beperkte vooruitzichten op economisch herstel). De prijs gaat een belangrijkere 

rol spelen bij keuze uit alternatieven (T); 

· het besteedbaar inkomen neemt af 16 (T); 

· de relatief sterke euro. Maakt ReadSupport voor (dollarproductie) buitenland 

aantrekkelijker. Sterke groei Oost-Europese en Chinese economie (O); 

· het aantal uren vrije tijd neemt af (44,8 uur per week in 2000, 47,3 uur in 

1995) 17 (T);


· de huidige politieke discussie over langer werken kan sterker worden. Als gevolg 

hiervan heeft men sinds 1995 flink bezuinigd op vrijetijdsbesteding buitenshuis 

(O); 

· Nederlanders kopen gemiddeld 36,8 miljoen boeken per jaar 18 (O); 

· per huishouden geeft men gemiddeld 244 euro uit aan boeken en per hoofd is 

dit 106 euro 19 (O); 

· 30 procent van de Nederlanders leest nooit en geeft dus geen geld uit aan boeken 

20 (O/T); 

· de jaaromzet van algemene boeken bedroeg 333 miljoen euro in 1990, 410 

miljoen in 1996, 544 miljoen in 1997, 748 miljoen in 2001 en 850 miljoen in 

2003. 21 Zie ook figuur 3.5 voor aantallen uitgebrachte boektitels (O). 

Conclusie 

De omzet van boeken neemt jaarlijks toe. Het gaat om een enorme toename van 

het aantal boektitels van 15.000 in 1990 tot ruim 17.000 in 1999. Bestedingen per 

jaar per huishouden aan boeken: 244 euro. In Nederland heerst een matige economische 

situatie en het besteedbaar inkomen neemt af. 

Forse groei verkoop boeken 

De verkoop van algemene boeken – literatuur, 

non-fictie en kookboeken – is afgelopen 

jaar met 6,4 procent gestegen. 

Het is het derde jaar op rij dat de afzet 

van boeken in Nederland stijgt. In 2002 

was de groei nog beperkt met 0,4 procent, 

in 2003 volgde een stijging van 

4,9 procent. Het gaat daarbij om het 

aantal verkochte boeken, niet om de 

omzet in euro's. 

Dit blijkt uit het Boekenindex-onderzoek 

van Speurwerk, de stichting die in opdracht 

van de Koninklijke Vereniging van 

het Boekenvak (KVB) marktonderzoek 

doet. Uitgesplitst naar verkoopkanalen – 

zoals boekhandels, warenhuizen en internet 

– blijkt dat de boekhandels het 

meest hebben geprofiteerd van de gestegen 

boekenverkoop. Zij verkochten 11,7 

procent meer boeken dan vorig jaar, 

waarmee hun marktaandeel steeg van 

64,8 procent in 2003 naar 68 procent 

nu. Het marktaandeel daalde (1,5 procent) 

bij de boekenclubs – zoals de ECI – 

en bij internetboekhandels (0,3 procent, 

na jaren van stijging) zoals Bol.com. 

Grote bestsellers in 2004 waren Dan 

Browns De Da Vinci code (meer dan 

225.000 exemplaren), Geert Maks In 

Europa en de Nieuwe Bijbelvertaling 

(beide ruim 175.000 exemplaren). Dan 

Brown verkocht ook nog 250.000 

exemplaren van Het Juvenalis Dilemma 

en Het Bernini Mysterie. De bestverkochte 

Nederlandse roman was De eetclub 

van Saskia Noort. Daarvan gingen 

tussen de 150.000 en 175.000 stuks 

over de toonbank. 

De totale omzet aan algemene boeken 

voor 2004 is door de KVB nog niet vrijgegeven. 

In 2003 verkochten de Nederlandse 

uitgeverijen voor 304 miljoen 

euro aan 'A-boeken': 148 miljoen nonfictie, 

109 miljoen euro fictie en 47 miljoen 

euro kinderboeken. Ook de verdeling 

van de omzet tussen de verschillende 

uitgevers is niet bekend. De grote 

drie – PCM, Nijgh en Van Ditmar en 

Veen, Bosch en Keuning – hebben wel 

veel auteurs zien vertrekken. Nieuwe 

uitgevers als Nieuw Amsterdam en Pimento 

doen het goed.


Het Boekenindex-onderzoek bestaat uit 

een wekelijkse telefonische enquête 

over het boekenkoopgedrag onder vierhonderd 

Nederlanders. Het onderzoek 

is in november 2000 begonnen. Speurwerk 

brengt de verkoopstijging in verband 

met de teruggang van de economie. 

Boeken kunnen een alternatief 

vormen voor dure zaken: men koopt 

geen reis door Zuid-Amerika, maar een 

boek van Gabriel García Márquez. Ook 

2005 lijkt een goed jaar te worden, getuige 

bijvoorbeeld het succes van de 

Boekenweek dit jaar. De omzet van de 

boekhandels lag tien procent hoger dan 

vorig jaar. 

Bron: NRC Handelsblad, 15 mei 2005 

20.000 

15.000 

10.000 

5.000 

0 

1900 

1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 

Totaal Nieuw Herdruk Schatting 

Figuur 3.5 Aantallen uitgebrachte boektitels per jaar in de periode 1900-1999 door 

Nederlandse uitgeverijen 

Bron: Vereniging van Nederlandse boekhandels en uitgevers/Stichting Speurwerk (www. 

speurwerk.nl), 2000 

Politieke en juridische factoren 

Hier volgen de belangrijkste politieke en juridische factoren: 

· politieke discussie over sociaaleconomische onderwerpen als verlenging van de 

arbeidsduur, het verhogen van de pensioenleeftijd en dergelijke kan ervoor 

zorgen dat aantal uren vrije tijd nog verder afneemt (T); 

· overheden zijn op zoek naar initiatieven om ondernemerschap in technologieën 

(kenniseconomie) met subsidies te stimuleren (O); 

· wetgeving en vergunningen: 

· Arbowetgeving voor verbetering leeshouding. Ergotherapeuten adviseren betere 

leeshouding (O); 

· ReadSupport als merk is beschermd met Europees merkenrecht (O); 

· er geldt een vaste boekenprijs; het wetsvoorstel tot handhaving van de vaste 

boekenprijs tot 2011 is inmiddels door de Tweede Kamer aanvaard (O/T);


Conclusie 

De genoemde politieke en juridische factoren zorgen voor nieuwe initiatieven, 

aandacht voor Arbowetgeving en een goed ondernemersklimaat. 

Ecologische en ethische factoren 

Hier volgende belangrijkste ecologische en ethische factoren: 

· spanning tussen milieu en gebruik van verpakkingsmaterialen (verpakkingsconvenant 

doelt op milieuvriendelijke verpakkingen/der Grüne Punkt in 

Duitsland) (O); 

· de consument verwacht juist van aanbieders in toenemende mate aandacht 

voor milieuvriendelijk ondernemen, bijvoorbeeld op het gebied van milieubeheer 

(recyclebare materialen) (O); 

· onzeker klimaat in West-Europa, waardoor producten grotendeels binnenshuis 

worden gebruikt gedurende een groot deel van het jaar (O); 

· seizoensinvloed van ‘De boekenmarkt’ en ‘Boekenweek/Boekenweekgeschenk’ 

(O); 

· van fabrikanten wordt een maatschappelijk verantwoorde productiewijze verwacht 

(O). 

Conclusie 

Ecologische factoren spelen een steeds belangrijkere rol voor aanschaf van het 

product. Daarnaast verwacht de consument een maatschappelijk verantwoorde 

productiewijze van een product. 

Sociale en culturele factoren 

Hier volgende belangrijkste sociale en culturele factoren: 

· door toenemende individualisering neemt voorspelbaarheid van consumentengedrag 

af. Dit vraagt om juiste kennis van de doelgroepen, onder meer om 

succesvol nieuwe initiatieven te lanceren (T/O); 

· men gaat steeds korter op vakantie of op reis, maar men gaat er wel vaker 

tussenuit (O); 

· de consument houdt zich meer bezig met zijn gezondheid (O); 

· de consument van de toekomst stelt steeds meer eisen aan de invulling van 

zijn vrije tijd; ook tijdens kortere vakanties wil de consument het allemaal zo 

comfortabel en gemakkelijk mogelijk hebben met lezen (O); 

· toenemende behoefte aan individualisering van aanbod (zelf modulair kunnen 

bepalen) dat turnkey moet zijn (O); 

· trends zijn: emotie, natuur, leisure (zee/strand/zwembad), gezondheid (O); 

· cocooning, lekker op de bank hangen met een boek/tijdschrift neemt toe (O). 

Conclusie 

De consument wil ontspanning, gemak, comfort, betere gezondheid en vooral relaxen 

(cocooning).


Technologische factoren 

Hier volgende belangrijkste technologische factoren: 

· internet is het medium dat de consument toegang geeft tot een groot aanbod, 

wat leidt tot een breder, flexibeler en transparanter aanbod (O); 

· meer prijs- en margedruk door meer transparantie (toename belang schaalvoordelen) 

(O); 

· meer druk op onderscheidend vermogen (via onder meer internet) (O); 

· steeds meer kranten gaan over op tabloidformaat (O); 

· gebruikte materialen moeten goed beschermd zijn tegen weersomstandigheden, 

zoals zand, stof, corrosie, hagel, regen (O); 

· consument verwacht nieuwe communicatietechnologieën ook te kunnen gebruiken 

tijdens vakantie of ontspanning (O); 

· ruim 3 procent van alle boeken wordt via online boekhandels verkocht. 22 Zie 

figuur 3.6 (T). 

Conclusie 

Technologie in het algemeen en internet in het bijzonder gaan een steeds grotere 

invloed krijgen op het zoeken koopgedrag. Het merendeel van de boeken wordt 

nog steeds verkocht via traditionele boekhandels en boekenclubs. 

Totale afzet in stuks is 100% 

Totale verkoop boeken 

Verschil 2003 

ten opzichte van: 

2001 2002 2003 2002 2001 

Boekhandel 61,6% 64,0% 64,8% 0,8% 3,2% 

Boekenclub 17,3% 16,1% 13,8% -2,3% -3,5% 

Warenhuis 8,2% 7,1% 6,7% -0,4% -1,5% 

Internet 2,5% 2,2% 3,2% 1,0% 0,7% 

Supermarkt 2,4% 1,8% 2,5% 0,7% 0,1% 

Elders 7,9% 8,5% 8,8% 0,3% 0,9% 

Weet niet 0,2% 0,2% 0,2% - - 

Figuur 3.6 Verkoopkanalen van algemene boeken in 2001, 2002 en 2003 

Bron: BoekenIndex-onderzoek van Stichting Speurwerk (veldwerk Interview-NSS), 2004 

RS 

Praktijk: Conclusie macro-omgeving 

De macro-omgevingsanalyse laat duidelijke kansen en bedreigingen zien. De samenstelling 

van de Nederlandse bevolking verandert. Het aantal senioren neemt toe. Het 

aantal 50-plussers is gegroeid van 4,9 miljoen in 2003 naar 7 miljoen in 2007. Vrijetijdsbesteding 

nummer een van senioren is lezen. In Nederland wordt gemiddeld 3,9 

uur per week gelezen. Met de leeftijd stijgt ook het aantal uren lezen per week. 

De omzet van boeken neemt jaarlijks toe. Bestedingen per jaar per huishouden 

aan boeken bedragen 244 euro. In Nederland heerst in het introductiejaar 2006 

een matige economische situatie en het besteedbaar inkomen neemt af. De ge-


noemde politieke en juridische factoren zorgen voor een goed ondernemersklimaat. 

Met name ecologische factoren gaan een steeds belangrijkere rol spelen. De 

consument wil ontspanning, gemak, comfort, betere gezondheid en vooral relaxen 

(cocooning). Technologie in het algemeen en internet in het bijzonder gaan een 

steeds grotere invloed krijgen op het zoeken koopgedrag. 

3.2 Meso-omgevingsanalyse 

De meso-omgevingsanalyse omvat de analyse van de bedrijfstak. Zie ook kader 3.2 

met trends en ontwikkelingen binnen de bedrijfstak. De meso-omgeving is niet beheersbaar, 

maar in meer of mindere mate wel beïnvloedbaar. In de analyse van de 

meso-omgeving analyseren we, nadat we de definitie van de markt en marktvorm 

hebben bepaald, de belangrijkste ‘krachten’ in de bedrijfstak. Dit doen we aan de 

hand van het vijfkrachtenmodel van Porter. 23 Hierin draait alles om vijf concurrerende 

krachten, zie figuur 3.7. Naast deze vijf krachten is het raadzaam ook de vaak 

‘vergeten’ factor van invloed, namelijk de overheid, in de analyse mee te nemen. De 

vijf factoren samen met de invloed van de overheid bepalen de structuur en de winstgevendheid 

van de bedrijfstak, alsmede de intensiteit van de concurrentie. Op de volgende 

pagina’s worden de volgende factoren uitgewerkt: 

· concurrentie tussen bestaande organisaties; 

· onderhandelingspositie van afnemers; 

Overheid 

Potentiële 

toetreders 

Macht van de overheid 

Dreiging van nieuwe 

toetreders 

Concurrenten 

Leveranciers 

Onderhandelingskracht 

van leveranciers 

Rivaliteit tussen bestaande 

ondernemingen 

Afnemers 

Onderhandelingskracht 

van afnemers 

Substituten 

Dreiging van substituen 

Figuur 3.7 

Overzicht van de vijf concurrentiekrachten en de invloed van de overheid


· onderhandelingspositie van leveranciers; 

· bedreiging substituten of diensten; 

· bedreiging nieuwe toetreders; 

· invloed van de overheid. 

Kader 3.2 Trends en ontwikkelingen in de boekenbranche 

Trends in de boekhandelsbranche: 

· verdergaande concentratie en schaalvergroting; 

· toenemende specialisatie; 

· de gespecialiseerde boekverkoper in de educatieve markt wordt steeds professioneler. 

· jongeren besteden minder tijd aan lezen; 

· de boekhandel blijft onverminderd dominant waar het de verkoop van algemene boeken 

betreft; 

· de boekhandel is een belangrijke leverancier van multimediaproducten; 

· verdere concentratietendens in de schoolboekenmarkt. 

Perspectief in de boekenbranche 

De bestedingen in de boekenbranche zullen naar verwachting in 2004/2005 niet veel 

veranderen. De gevolgen van de zwakke economische ontwikkelingen voor de consumentenafzet 

van algemene boeken zijn beperkt gebleven. Er is zelfs nog een groei gerealiseerd. 

Daartegenover staat dat de afzet wetenschappelijke boeken en schoolboeken 

onder druk staat. 

De concurrentie neemt toe 

Het feit dat de totale bestedingen op niveau blijven, wil overigens nog niet zeggen dat 

daarmee het perspectief voor de individuele boekhandel onverdeeld positief is. Naar verwachting 

zal de concurrentie verder toenemen, vooral vanuit het branchevreemde kanaal, 

zoals supermarkten en cd-winkels. Bij deze branchevreemde aanbieders staan de 

boeken als product namelijk steeds meer in de belangstelling. 

Eigen kracht 

De boekhandel zal vooral moeten uitgaan van zijn eigen kracht en zich nadrukkelijk 

moeten etaleren als het verkoopkanaal van een breed aanbod boeken, tijdschriften, multimediaproducten 

en aanpalende productgroepen als papierwaren, kantoorartikelen en 

spelletjes. Assortimentsopbouw, presentatie, vakbekwaam personeel en service zijn hierbij 

kernbegrippen. 

Internet 

Daarnaast moet de boekhandel zich nog verder toeleggen op de verkoop en informatievoorziening 

via internet en de mogelijkheden van dit medium verder benutten. De internetboekhandels 

weten immers geleidelijk hun marktaandeel te vergroten. Het brancheinitiatief 

www.boekbalie.nl, met voor het publiek toegankelijke uitgebreide databases, 

lijkt daarbij een steeds belangrijker hulpmiddel voor de boekhandel te worden. Om de 

toenemende concurrentie – zowel binnen als van buiten de branche – het hoofd te kunnen 

bieden, kan voorts een verdergaande samenwerking binnen de branche (automatisering, 

assortimentsbeheer, commerciële formule, inkoopvoordelen) een oplossing zijn, 

zeker voor de kleinere zelfstandig opererende boekhandel. 

Bron: Rabobank, 2004


3.2.1 Kenmerken van de markt 

Hier bespreken we separaat de marktdefinitie, marktvorm, marktomvang, marktgroei, 

consumentengedrag, concurrentie, merken en differentiatiemogelijkheden. 

Marktdefinitie 

De marktdefinitie is een beschrijving van de markt waarin het product wordt aangeboden. 

Het gaat erom een duidelijk kader te scheppen waarin eenduidig wordt vermeld 

welke producten in welke geografische markten aan welke afnemers worden 

aangeboden. 

RS 

Praktijk: Marktdefinitie 

Onder de markt van ReadSupport vallen alle leesondersteuningsmiddelen voor 

het lezen van een boek, tijdschrift of dagblad. Hierbij concentreert ReadSupport 

zich in eerste instantie op de lezers van boeken. Met deze leesondersteuningsmiddelen 

moet een boek of tijdschrift zittend of liggend, in een stoel, bank of bed, 

zowel binnen als buiten kunnen worden gelezen. 

Marktvorm 

De marktvorm kan worden herleid uit het aantal aanbieders (aanbodkant) in de 

markt en de mate waarin zij onderscheidende (mate van heterogeniteit) producten 

aanbieden. Er bestaan op hoofdlijnen vier marktvormen, te weten: 

1. volledig vrije mededinging: homogene producten (geen onderscheid), veel aanbieders; 

2. monopolie: homogene of heterogene producten, één aanbieder; 

3. oligopolie: homogene of heterogene producten, enkele aanbieders; 

4. monopolistische concurrentie: heterogene producten, veel aanbieders. 

RS 

Praktijk: Marktvorm 

De marktvorm van leesondersteuningsmiddelen is monopolistische concurrentie. 

Er zijn veel vragers, veel aanbieders en er is sprake van heterogene producten. Als 

productgroep ReadSupport heb je te maken met productvorm concurrentie. Het 

boek kan namelijk op tafel, op de stoel, op de grond, in de handen of op een 

kussen worden gelegd. Dit is de situatie nu. Er zijn namelijk nog geen echte hulpmiddelen 

zoals ReadSupport. De potentiële markt moet daarom worden ingeschat, 

wat bij ‘marktomvang en marktgroei’ wordt gedaan. 

Marktomvang en marktgroei 

De marktdefinitie bepaalt mede de marktomvang en de mogelijke vraag. Het is daarom 

van belang een duidelijk kader te scheppen, waarin eenduidig wordt vermeld welke 

producten in welke hoeveelheid, binnen welk tijdspad, in welke landen, aan welke


afnemers worden geleverd en welk gedrag hierbij komt kijken. Ook komt in deze paragraaf 

de te verwachten groei en het bijpassende consumentengedrag aan de orde. 

De omvang van de markt bepalen is afhankelijk van de feitelijke vraag en potentiële 

vraag die moet worden geschat aan de hand van ervaringscijfers of het berekenen van 

de vraag aan de hand van beschikbare bronnen, zoals het CBS of branchegegevens. 

Kader 3.3 Potentiële marktomvang lezers 

De potentiële marktomvang van lezers is groot. Lezers kunnen lezers van boeken zijn, 

maar ook van tijdschriften, dagbladen en weekbladen. Daarnaast zijn er ook nog de 

huis-aan-huisbladen en ten slotte nog de reclamefolders. ReadSupport concentreert zich 

in eerste instantie op de boekenlezers. In dit kader is een overzicht gegeven van de verdeling 

in leestijd van gedrukte media. In figuur 3.8 wordt de verdeling van de leesuren 

over de gedrukte media zichtbaar. Ook is in dit kader een samenvatting met de belangrijkste 

conclusies van het grootste tijdsbestedingsonderzoek van Cebuco onder Nederlandse 

lezers opgenomen. 

Lezen in gedrukte media 1975-2000 (uren per week) 

1975 1980 1985 1990 1995 2000 

Alle 6,10 5,70 5,30 5,10 4,60 3,90 

Boeken 1,60 1,60 1,30 1,50 1,20 0,90 

Tijdschriften 1,50 1,30 1,20 1,10 1,00 0,80 

Dag- en 

2,70 2,50 2,50 2,30 2,00 1,80 

nieuwsbladen 

H-a-h en folders 0,20 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 

Figuur 3.8 Leesuren verdeeld over gedrukte media 

Bron: SCP 2004 

Belangrijke conclusies uit ‘Een week telt acht dagen’: 

· Twaalf- tot zestienjarigen lezen weinig tot niet. 

· Drie kwart van de mensen leest een of meer tijdschriften, gemiddeld twee uur per 

week. Op zondag wordt de hele dag door gelezen. Pieken vallen tussen 11.00 en 

12.00 uur en tussen 19.00 en 23.00 uur. 

· 50-64 jaar en 65+ lezen beide op woensdag en in het weekend het meeste. 50-plussers 

lezen doordeweeks een dagblad een uur per dag, in het weekend twee uur. 

· Vrouwen lezen veel vaker tijdschriften en boeken dan mannen. De helft van de vrouwen 

neemt wekelijks een boek ter hand, tegen een derde van de mannen. Vrouwen 

lezen gemiddeld een halfuur langer dan mannen. Degenen die boeken lezen trekken 

daar gemiddeld 3,5 uur per week voor uit. Het lezen van boeken hangt sterk samen 

met leeftijd. Tot 35 jaar leest 33 procent van de bevolking minstens een keer per 

week een boek, gedurende 2,5 uur. Van de mensen tussen de 35 en 65 jaar leest 40 

procent minstens een keer per week een boek, gemiddeld gedurende 4 uur. Van de 

mensen ouder dan 65 jaar leest meer dan de helft minstens een keer per week een 

boek, gemiddeld gedurende 4,5 uur. 

Bron: Tijdsbestedingsonderzoek Cebuco


RS 

Praktijk: Marktomvang en marktgroei 

De potentiële marktomvang (zie ook kader 3.3) voor ReadSupport bestaat primair 

uit personen van 40 jaar en ouder, omdat zij over de meeste vrije tijd beschikken 

en het langst lezen. 

In figuur 3.9 staat een overzicht van het aantal mensen in Nederland boven de 

40 jaar. Vervolgens wordt het percentage lezers bepaald. Daarna wordt hieruit het 

percentage actieve lezers gefilterd. Ten slotte wordt verondersteld dat van deze actieve 

lezers de helft ReadSupport ervaart als ‘urgent’ (heavy readers) voor verbetering 

van de leeshouding en/of gezondheid. Uiteindelijk blijft er een doelgroep 

over van 1.177.000 personen, waarop ReadSupport zich concentreert. 

Conclusie 

De totale doelgroep voor ReadSupport in Nederland bestaat uit 1.177.000 mensen. 

Jaar Bevolking Totale doelgroep ReadSupport 

40 tot 65 65+ Totaal 

2000 15863 5185 2157 7342 

2005 16292 5556 2280 7836 

2010 16462 5524 2481 8005 

2020 16800 5412 3189 8601 

Totale doelgroep ReadSupport NL (*1000) 40 tot 65 65+ Totaal 

2005 

Lezers 70% * 

Actieve lezers ** (40-65, 40%) (65+, 50%) 

Urgent (niet latent) 50% *** 

5556 

3889 

1556 

778 

2280 

1596 

798 

399 

7836 

5485 

2354 

1177 

* 30% van de bevolking geeft aan nooit te lezen, bron: NRC Handelsblad dossier lezen 

** Actieve lezers zijn lezers die minimaal 1 x per week een boek ter hand nemen. 

Tijdsbestedingsonderzoek van Cebuco geeft aan dat van de 35-65-jarigen 40% minstens 1 x per 

week een boek ter hand neemt. Ouder dan 65 jaar is dit percentage 50%. 

*** Verondersteld wordt dat 50% van de actieve lezers de leessteun niet zal ervaren 

als latent en vanuit gezondheidsbesef en gemak zal overgaan tot aanschaf. 

Figuur 3.9 Overzicht marktomvang en potentiële kopers per segment (*1000) 

Bron: CBS Bevolking en bevolkingsontwikkeling Nederland (Eurostat) 

Consumentengedrag 

Het consumentengedrag wordt omschreven aan de hand van het model van 

Henry Assael. 24 Dit model deelt aankoopgedrag in twee dimensies in: mate van 

verschil in merkwaarde (groot of klein) en betrokkenheid (hoog of laag). Dit alles 

vanuit klantoogpunt. De tabel verduidelijkt het mogelijke gedrag. Verschil in 

merkwaarde wordt bepaald door merkbekendheid, imago, kwaliteit en merktrouw. 

Betrokkenheid wordt bepaald door consequenties en risico’s die de koper ervaart 

na aanschaf. Zie figuur 3.10.


KLANT 

Verschil in merkwaarde 

Mate van betrokkenheid 

HOOG 

LAAG 

GROOT 

COMPLEX 

MERK 

AFWISSELEND 

KLEIN 

DISSONANTIE 

REDUCEREND 

ROUTINE 

MATIG 

Figuur 3.10 

Consumentengedragmodel van Assael 

ReadSupport kan in dit model worden geplaatst onder de noemer ‘dissonantie reducerend 

zoeken koopgedrag’. De consument wil zoveel mogelijk (vooraf) bevestigd 

hebben dat hij een goed product heeft gekocht. Dit komt voort uit het 

feit dat ReadSupport een onbekend merk is. Het product geniet een hoge betrokkenheid, 

doordat de gepercipieerde risico’s hoog zijn. Er is een grote mate van 

onzekerheid over het gebruik, het is een nieuw product en men is onzeker over 

de functies. Er zullen aarzelingen optreden voor de koop, maar de kopers zullen 

ook vraagtekens hebben als ze het nieuwe product hebben gekocht. Dit vraagt extra 

aandacht voor de communicatie bij de introductie. Het merk en de functies 

van het product moeten daarin centraal staan. 

Uiteraard is de markt van consumenten een andere markt wat betreft koopgedrag 

dan de markt van retailers. Retailers zijn geringer in aantal, maar machtiger in volume. 

Het consumentengedrag in het retailermodel kan aan de hand van het eerdergenoemde 

model van Assael ook worden bepaald. ReadSupport zal door retailers 

worden beoordeeld aan de hand van de positie in het schap, omloopsnelheid, marges, 

direct product profitability (dpp) en perceived risk. In figuur 3.11 is het potentieel 

uitgewerkt van retailklanten. Er is zoals in de business definition aangegeven onderscheid 

gemaakt in de groep structurele kopers (continu in assortiment) en de 

groep incidentele kopers. Actiematig als giveaway bij uitgeverijen (bijvoorbeeld met 

Sanoma of een andere uitgeverij) of actiematig bij een discounter. 

Conclusie 

Boekhandels spelen, ondanks de veranderende traditionele vorm, een dominante 

rol als afzetkanaal van boeken, maar ook voor bladen. De andere outlets (kiosken 

en warenhuizen) spelen vooral een rol in de distributie van bladen. 

De distributie naar deze retailers zal plaatsvinden via RS BV. Deze levert aan op 

centraal distributiecentrum van de ketens. Binnen deze ketens blijkt een groot 

deel van de boekhandels nog onafhankelijk te kunnen opereren wat betreft het assortiment. 

In figuur 3.12 is een overzicht opgenomen van de belangrijkste ketens.


Boekhandels 

Boekenclubs 

Warenhuis & kiosk 

overig 

Uitgeverijen/acties 

(premium) 

Discounters 

Omzetaandeel 

Structureel 

Boekhandel 64% 1500 

Boekenclub 14% 

10 

Warenhuis & kiosk 7% 

350 

Internet boekensites 

Overig (ANWB) 

3% 

3% 

2 

11 

Incidenteel 

Premium bij dagblad-/tijdschriftabonnement 

2% 

2 

Aanbieding bij discounter 7% 

3 

TOTALEN 

100% 

Figuur 3.11 Overzicht potentiële contactpunten (retailers) 

Bronnen: Hoofd Bedrijfschap, 2004, Distrifood, Supermarktoverzicht, 2004 

Rabobank Cijfers en Trends, 2005, BoekenIndex-onderzoek van Stichting Speurwerk 

(veldwerk Interview-NSS), 2004 

Omzetontwikkeling: 

De omzet van boeken steeg tussen 1990 en 2001 van 333 miljoen euro naar 748 

miljoen euro. In 2003 werd een omzet gerealiseerd van 850 miljoen euro. Ook de 

afzet van het aantal boeken stijgt. 25 

Conclusie 

De markt voor boeken is een groeimarkt (O). 

Kader 3.4 Distributie 

De Koninklijke Vereniging van het Boekenvak (KVB) registreert 1500 erkende boekhandels. 

Van alle winkels in de branche maakt 43 procent als filiaal of franchisenemer deel 

uit van een keten, 10 procent is aangesloten bij een inkooporganisatie en 47 procent behoort 

tot de ongebonden zelfstandigen. Boekhandels en uitgeverijen kunnen zich laten 

registreren of erkennen door de afdeling handelsverkeer van de KVB en krijgen vanuit 

een centraal distributiecentrum geleverd. Ruim de helft van alle winkels (inclusief kiosk 

en warenhuis) in de boekenbranche maakt deel uit van een keten of samenwerkingsverband. 

Ruim 40 procent is als franchisenemer of filiaal aangesloten bij een keten (met minimaal 

7 vestigingen). De grootste keten in de branche is Bruna. Daarnaast werkt 10 

procent samen via een inkooporganisatie. Iets minder dan de helft van de winkels behoort 

tot de zogenoemde ongebonden zelfstandigen. 

Concurrentie, merken en differentiatie 

Om de meso-omgeving compleet te maken is ook een beschrijving van de concurrentie 

uit marktonderzoek wenselijk. Daarnaast is een opsomming van aanwezige merken


en de mate van differentiatie belangrijk, zodat er een goed beeld ontstaat van de concurrentie. 

Percentage van de winkels naar samenwerkingsvorm, 2003 

47% geen samenwerking 

10% inkoopsamenwerking 

43% filiaal- en/of 

franchisebedrijven 

Figuur 3.12 Samenwerkingsvormen 

Bron: KVB 2004 

Winkelketens, 2003 

100 EN MEER VERKOOPPUNTEN 

BRUNA 

50 TOT 100 VERKOOPPUNTEN 

AKO 

BOEKENVOORDEEL* 

DE BOEKELIER 

THE READ SHOP 

VROOM & DREESMANN BOEKHANDEL 

MINDER DAN 50 VERKOOPPUNTEN 

BGN (o.a. Donner, Scheltema, Scholtens 

Wristers en Broese) 

CLUBCENTER* (winkels van boekenclub ECI) 

DE BIJENKORF BOEKHANDEL 

DE SLEGTE* 

DE WITTE BOEKENMARKT* 

PLANTAGE BOEKHANDELS 

* niet door de KVB erkende verkooppunten 

Figuur 3.13 Overzicht ketens in de boekenbranche 

Bron: KVB 2004 

RS 

Praktijk: Concurrentie, merken en differentiatie 

ReadSupport is een uniek product. Onderzoek wijst uit dat er (bijna) geen concurrenten 

zijn met een invulling van de behoefte zoals dit product, zeker niet 

voor de toepassing van boeken. Enkele producten, zo blijkt uit onderzoek (onder 

andere bij boekhandels, boekenclubs, kantoorinrichters, supermarkten, woninginrichters), 

bieden enige functionaliteit voor het ‘statisch rechtop positioneren’ van


een boek of het ‘ondersteunen op een flexibele arm van een tot vier A4’tjes’. Artikelen 

die in de buurt komen, worden hierna beschreven, samen met de merknaam 

en de differentiatiemogelijkheden: 

· Boekbutler 

De ‘Boekbutler’ (Able2.com) is een houten boekenhouder die boeken bijna 

rechtop positioneert. Het is een statische houder. Prijs: 41 euro. 

· Flex arm 

De ‘Flex arm document holder’ (leftright.com) is een houder voor A4-papier 

met clip. Prijs: 26,95 dollar. Zie figuur 3.14. 

· Lessenaar 

De ‘lessenaar’ (Overtoom ergonomische catalogus) kan gebruikt worden om 

boeken te positioneren tegen een helling. Het is een statische houder. Prijs: 

39,95 euro. 

· Tarifold 

De ‘Tarifold’ (Manutan) is een laptopsteun met flexibele arm. Prijs: 99 euro. 

· Concepthouder 

De zogenoemde ‘Concepthouders’ (Officepro.nl) zijn plastic houders waarin 

folders geplaatst kunnen worden. Prijs: 29,95 euro. 

· Copy holder 

De ‘Copy holder’ (ergonomics.co.uk) is een houder met een flexibele arm. 

Prijs: 28,97 pond. Zie figuur 3.15. 

Figuur 3.14 ‘Flex arm’ Figuur 3.15 ‘Copy holder’ 

Conclusie 

Er zijn enkele kleine aanbieders van leesondersteuningsmiddelen, het zijn relatief 

onbekende merken. Aanbieders bieden lichtgewicht ondersteuningsmiddelen (A4- 

papier) of statische ondersteuningsmiddelen. Geen enkele aanbieder biedt een


mogelijkheid tot het ondersteunen van een veelvoud aan bladzijden (boek) of om 

bladzijden ‘om te slaan’ (O). 

3.2.2 Afnemers(macht) 

Voor een goede inschatting van de markt is de afnemer van groot belang. In deze paragraaf 

is het belangrijk zo goed mogelijk inzicht te krijgen in de behoeften van de 

afnemer. De wensen en het vertoonde marktgedrag van de afnemers moeten hier in 

kaart gebracht worden. Belangrijk hierbij is het vermelden of het finale afnemers 

(consumenten) zijn of industriële afnemers. Ook is het van belang te weten of de afnemers 

profit of non-profit georiënteerd zijn. 

RS 

Praktijk: Afnemers 

Door de opkomst van internet heeft de afnemer, zowel consument als zakelijk 

(distributeur), meer inzicht in het totaalaanbod. Daarnaast heeft de consument 

meer macht over de manier waarop hij de vrije (lees)tijd invult. De markt van 

ondersteuningsmiddelen is beperkt ontwikkeld. Afnemers zijn zich niet direct bewust 

van deze behoefte. Afnemers moeten overtuigd worden (awareness). Als deze 

latente behoefte zich snel ontwikkelt, zullen aanbieders eerder geneigd zijn aan de 

(hoge) eisen van de afnemer tegemoet te komen met een nieuw product of oplossing. 

Te denken valt aan uitgeverijen die het product mee op de markt helpen 

zetten door cross selling (gratis bij abonnement). Voor ondersteuning van het lezen 

heeft de consument keuze uit weinig producten. Een lessenaar is vrijwel het 

hoogst haalbare, maar statisch van aard. Minder gezond en ontspannen zijn ook 

ondersteuning door tafel of bureau. Onbewust neemt men daarbij een verkeerde 

houding aan die leidt tot lichamelijke (ergonomische) klachten. 

De finale afnemers zijn in aantal niet geconcentreerd en over het algemeen klein 

in omvang. Zakelijk (boekhandels, clubs, kiosken) kan de distributeur middels 

een inkoopcombinatie van een keten inkopen. Dan is er sprake van meer macht 

met betrekking tot leverings- en betalingscondities. Zeker als het gaat om nieuwe 

producten en ‘kleinere’ aanbieders. Anderzijds is uit gesprekken gebleken dat zakelijke 

afnemers ‘eager’ zijn voor nieuwe en verwante producten, die het lezen 

van boeken en bladen stimuleren. 

Conclusie 

De kennis van de consument neemt toe door beter beschikbare informatiebronnen, 

zoals internet. Hij is beter voorbereid en de keuze is overzichtelijker. Er is bij 

afnemers sprake van een latente behoefte. De zakelijke afnemer kan een machtsblok 

vormen als hij deelneemt aan een inkooporganisatie, men staat echter wel 

open voor nieuwe producten die het lezen van boeken en bladen stimuleren (O).


3.2.3 Leveranciers(macht) 

Zonder toelevering van leveranciers kunnen producten en diensten niet gemaakt of 

verleend worden. Te denken valt aan materialen en arbeid. Het is cruciaal om als onderneming 

niet te afhankelijk te worden van leveranciers. Het verdient dan ook aanbeveling 

de risico’s te spreiden over enkele leveranciers en regelmatig inkoopprijzen te 

benchmarken. 

RS 

Praktijk: Leveranciers 

Het aantal leveranciers van materiaal voor lees- en ondersteuningsmiddelen is beperkt. 

Leveranciers van materiaal zijn er in overvloed. Wel is er een beperkt aantal 

met een omvangrijke schaalgrootte, zoals spuitgietbedrijven. Deze bedrijven bevinden 

zich met name in China, Azië en Polen, landen met sterke groei-economieën. 

De beschikbare productiecapaciteit is hierbij van belang, dit moet men periodiek 

monitoren, zodat leveringen gewaarborgd zijn. Concentratie van leveranciers 

vindt men ook voornamelijk in genoemde continenten. Het onderscheidend vermogen 

in leveranciersproducten is gering. Vaak gaat het bij het onderscheid om 

het gebruik en de duurzaamheid van materiaal. Belangrijk is echter om de materialen 

die grote invloed hebben op de kostprijs, zoals olie en staal, goed te volgen. 

Het kostenaandeel voor de afnemer is beperkt. Ook de overstapkosten naar een 

andere leverancier zijn laag, omdat het machinale productie is die door meerdere 

leveranciers wordt aangeboden. 

Conclusie 

De macht van leveranciers is gering (O). 

3.2.4 Kans op substituten 

De kans op substituten kan worden verwoord met het totaal aantal ‘alternatieven’ dat 

beschikbaar is in plaats van ReadSupport. 

RS 

Praktijk: Substituten 

Er zijn een aantal alternatieve leesondersteuningsmiddelen. De afnemer heeft geen 

binding met de aanbieder, er zijn geen overstapkosten. Op het niveau van behoefteconcurrentie 

zijn ook diverse substituten aanwezig. Hierbij zijn vooral televisie 

en computerspelletjes substituten die uit onderzoek naar voren komen, evenals alternatieve 

vormen van vrijetijdsbesteding (digitale vormen). 

Conclusie 

Het gevaar van imitatie is groot omdat het product eenvoudig te kopiëren is. 

Daarnaast zijn er minder gezonde, minder flexibele, minder eenvoudige substituten 

op productniveau. Overstappen is eenvoudig (T).


3.2.5 Potentiële toetreders 

Potentiële toetreders zijn het aantal verwachte nieuwe aanbieders op korte termijn en 

lange termijn binnen de markt en het distributienetwerk. 

RS 

Praktijk: Potentiële toetreders 

Het aantal leesondersteuningsmiddelen is beperkt, zeker voor de markt van boeken. 

De productie van veel leesondersteuningsmiddelen kan men met relatief weinig 

kapitaal beginnen; soms zijn productievergunningen nodig. De grootste belemmering 

is de schaalgrootte en de kans op imitatie. Potentiële toetreders zijn te verwachten 

bij een succesvolle introductie. Hoge winsten en volumes kunnen nieuwkomers 

aantrekken. Een ‘stay out-policy’ kan potentiële toetreders weerhouden 

om de markt te betreden. Stabiele en goede relaties en samenwerking in het distributienetwerk 

zullen eenzelfde effect hebben op de toegankelijkheid. 

Conclusie 

Hoge winsten trekken nieuwkomers aan. Bij succes kunnen potentiële toetreders 

– in de groeifase – worden verwacht (T). 

3.2.6 Toetredingsbarrières 

Toetredingsbarrières zijn belemmeringen of drempels voor nieuwe spelers in de 

markt. Deze drempels kunnen aanwezig zijn in de vorm van kapitaal, octrooien, patenten, 

registraties of wetgeving. 

RS 

Praktijk: Toetredingsbarrières 

Toetreding tot de markt van leesondersteuningsmiddelen is moeilijk voor nieuwkomers 

als ReadSupport op korte termijn een intensieve distributie en marktaandeel 

opbouwt. Concurrenten kunnen met relatief weinig kapitaal wel (kleinschalig) 

beginnen. Toetreding tot het retailkanaal is in ieder geval complex, zeker om 

de juiste partijen te vinden en te overtuigen van opname in het assortiment. Awareness 

is nog niet aanwezig in de hoofden van de uiteindelijke lezers. Dit betekent 

dat ook retailers hiervoor niet snel schapruimte vrijmaken. Voor retailers is opname 

in het schap dan ook een zeker risico (perceived risk). Het merk ReadSupport 

is beschermd met Europees merkenrecht. 

Conclusie 

De toetredingsbarrières zijn aanwezig als ReadSupport een groot deel van de 

markt snel heeft opgebouwd (O).


3.2.7 Uittredingsbarrières 

Uittredingsbarrières kunnen worden omschreven als drempels die een onderneming 

ervaart als ze een markt verlaat waarin ze niet langer actief wil zijn. Drempels om 

markten te verlaten kunnen ontstaan in de vorm van achterblijvend kapitaal, machineparken, 

gebouwen, octrooien, patenten of andere kostbare registratie of wetgevingsvraagstukken. 

RS 

Praktijk: Uittredingsbarrières 

Voor de meeste aanbieders van leesondersteuningsmiddelen zijn de uittredingsbarrières 

laag, tenzij men heeft gekozen voor eigen productie. Uitstapkosten beslaan 

zonder eigen productie alleen de marketing, verkoop en distributiekosten die men 

heeft gemaakt. Zeker als grote toetreders in de markt toetreden en op prijs gaan 

concurreren. Als men wel eigen productie heeft, dan heeft men de vaste kosten 

van het onroerend goed (productiehallen), machines, en kapitaal. 

Conclusie 

De uittredingsdrempels kunnen laag zijn (T). 

3.2.8 Overheid 

De rol van de overheid en haar beleid en wetgeving dienen hier in ogenschouw te 

worden genomen. Vaak beperkt zich de rol van de overheid tot subsidies en wetgeving. 

RS 

Praktijk: Overheid 

Overheidsmaatregelen werken kostenverhogend (productie en milieuvergunning 

en speciale aanpassingen) en beperkend. Maar, de overheid is vaak bereid om 

voor speciale gezondheidsverbeterende (in het kader van de Wet Bijzonder Ziektekosten) 

initiatieven of vernieuwende producten subsidies te verlenen om een start 

mogelijk te maken. 

Conclusie 

Overheidmaatregelen maken de bedrijfsvoering veelal complexer door administratieve 

regelgeving (T). 

RS 

Praktijk: Conclusie meso-omgeving 

De omzet en afzet van boeken nemen al jaren toe. De boekhandel en boekenclub 

zijn nog steeds verantwoordelijk voor het merendeel van de distributie. Internetverkoop 

omvat ongeveer 3 procent, waarbij het traditionele kanaal nog steeds de 

voorkeur heeft. Het aantal aanbieders van leesondersteuningsmiddelen van boeken


is beperkt. Het betreft kleine, onbekende merken op het gebied van lessenaars, ergonomie 

en statische ondersteuningsmiddelen zoals een boekensteun. Internet 

wordt door de afnemer en leverancier vooral gebruikt voor oriëntatie en informatie. 

De macht van de afnemer is beperkt, omdat hij niet geconcentreerd (in aantal) 

inkoopt (consument). De zakelijke afnemer kan middels inkoopcombinaties 

meer druk uitoefenen op prijs en marge. De macht van de leveranciers van leesondersteuningsmiddelen 

is niet groot. Ze kunnen weinig invloed uitoefenen en 

productie geschiedt vaak machinaal in lagelonenlanden. Het gevaar van imitatie 

bij een succesvolle introductie is groot. De entree en uittredingsdrempels zijn laag 

en de overstapkosten zijn eveneens laag. Snelle en hoge winsten trekken vaak 

nieuwkomers aan. 

3.3 Samenvatting externe analyse 

De samenvatting van de externe analyse geeft de hoofdlijnen van de macro- en mesoanalyse 

weer in kansen en bedreigingen. 

RS 

Praktijk: Samenvatting externe analyse 

Hier staan de voor ReadSupport belangrijkste omgevingsfactoren weergegeven in 

de vorm van kansen (O) en bedreigingen (T). 

Kansen (O): 

Macro-omgeving: 

· De omvang van de groep ouderen neemt absoluut en relatief toe. Momenteel 

is 46 procent van de Nederlandse bevolking ouder dan 50 en dit neemt de komende 

jaren alleen maar toe. 26 In 2007 zullen er in Nederland 7 miljoen 50- 

plussers zijn (O1). 

· Relatief zwakke dollar (cirkelt rond historisch dieptepunt) (O2). 

· Sterke groei van de Oost-Europese en Chinese economie (O3). 

· Senioren besteden de meeste vrije tijd aan lezen. De totale leestijd van de gemiddelde 

Nederlander bedraagt 3,9 uur per week. Per huishouden wordt op 

jaarbasis gemiddeld 244 euro uitgegeven aan lezen. De consument van de toekomst 

stelt steeds meer eisen aan zijn uitgaven en de invulling van zijn vrije 

tijd (O4). 

· Cocooning, lekker op de bank hangen met een boek/tijdschrift, wordt populairder 

(O5). 

· Toenemende individualisering (O6). 

· Toenemend gezondheidsbesef (O7).


Meso-omgeving: 

· De markt voor boeken is een groeimarkt (O8). 

· Geen enkele aanbieder biedt een alternatief (ofwel mogelijkheid tot het ondersteunen 

van een veelvoud aan bladzijden (boek) of om bladzijden ‘om te 

slaan’) (O9). 

· De zakelijke afnemer kan een machtsblok vormen als hij deelneemt aan een 

inkooporganisatie, echter het merendeel van de afnemers is nog onafhankelijk 

(O10). 

· De macht van leveranciers is gering (O11). 

· De toetredingsbarrières worden opgebouwd als ReadSupport al een groot deel 

van de markt snel opbouwt (O12). 

Bedreigingen (T): 


· Weinig rooskleurige economische situatie (T1). 

· Vrije tijd wordt steeds schaarser, waardoor het aantal uren vrije tijd afneemt 

(T2). 

· Wetgeving die ervoor zorgt dat er aan steeds meer technische eisen moet worden 

voldaan (T3). 

· Ontwikkeling van het internet (T4). 


· Latente behoefte (T5). 

· Het gevaar van imitatie is groot (T6). 

· Overstappen is eenvoudig (evenals alternatieven voor vrijetijdsbesteding) (T7). 

· Hoge winsten trekken nieuwkomers aan. Bij succes eventueel potentiële toetreders 

te verwachten (T8). 

· De uittredingsdrempels kunnen laag zijn (T9). 

· Overheidsmaatregelen maken de bedrijfsvoering veelal complexer door administratieve 

regelgeving (T10). 

In de SWOT-analyse zullen we deze omgevingsfactoren benoemen als kans dan 

wel bedreiging. 

Vragen 

1. Geef een definitie van de macroanalyse en geeft de specifieke kenmerken 

van macrofactoren aan. 

2. Benoem de zes macrofactoren en beschrijf enkele elementen die hierbij een 

rol spelen. 

3. Vul de macroanalyse voor ReadSupport BV in en benoem per factor de drie 

belangrijke kenmerken voor ReadSupport BV.


4. Geef een definitie van de mesoanalyse. 

5. Beschrijf het vijfkrachtenmodel van Porter en beschrijf per kracht wat er geanalyseerd 

wordt en geef een voorbeeld uit een andere branche. 

6. Welke factoren kenmerken marktvorm en hiermee de concurrentie? 

7. Beschrijf de marktvormen en wat is het onderscheid? 

8. Vul de mesoanalyse in voor ReadSupport BV. 

9. De overheid is vaak een ‘vergeten’ factor in de mesoanalyse. Geef aan welke 

consequenties deze factor heeft voor ReadSupport. 

10. Formuleer voor ReadSupport een conclusie naar aanleiding van de bedrijfstakanalyse 

van Porter over de marktaantrekkelijkheid. 

11. Geef een definitie van een kans/opportunity. 

12. Formuleer vanuit de macro- en meso-omgeving de meest relevante kansen 

voor ReadSupport. 

13. Geef een definitie van een bedreiging/threat. 

14. Formuleer vanuit de macro- en meso-omgeving de meest relevante bedreigingen 

voor ReadSupport. 

Checklist 

Na het lezen van dit hoofdstuk kun je: 

q formuleren, analyseren, herkennen en toepassen van de macro-omgevingsfactoren; 

q formuleren, analyseren, herkennen en toepassen van de meso-omgevingsfactoren; 

q formuleren en ten uitvoer brengen van Porters vijfkrachtenmodel voor de bedrijfstak; 

q formuleren en herkennen van marktvormen met kenmerken; 

q formuleren en herkennen van afnemers en concurrenten met kenmerken; 

q formuleren en analyseren van kansen en bedreigingen voor de onderneming; 

q formuleren en opzetten van een totale externe analyse van de onderneming. 

Case BeerTender ® : Externe 

analyse 

In de externe analyse voor de case BeerTender ® is uitgegaan van de onderzoeksgegevens 

voor introductie die in 2004 in Nederland plaatsvindt. De macro-omgeving 

geeft een beeld van de maatschappij als geheel, de meso-omgeving omvat de bedrijfstak 

van Heineken en Krups voor BeerTender ® .


3.1 Macro-omgevingsanalyse 

Binnen de macro-omgevingsanalyse zullen achtereenvolgens demografische, economische, 

politieke en juridische, ecologische, sociale en technologische factoren worden 

besproken. 

Demografische factoren 

Onderstaand de belangrijkste demografische factoren in 2004, het jaar van introductie 

van de BeerTender ® : 

· Ouderen gedragen zich steeds meer als jongeren, terwijl jonge consumenten het 

liefst zo snel mogelijk oud willen worden. Bedrijven die producten ontwikkelen 

die inspelen op de leeftijdsaspiratie van consumenten hebben de toekomst (O). 

· Jonge consumenten hebben een steeds groter zelfstandig budget en ontwikkelen 

op steeds vroegere leeftijd merkloyaliteit. Ouderen willen producten die aansluiten 

bij een maatschappij waarin ouderdom wordt uitgebannen (O). 

· Relatief groot aantal drinkers in de groep mannen 25-55 jaar 27 (O). 

· Relatief groot aantal medium/heavy users in de groep mannen 25-55 jaar 28 (O). 

· Toename aantal personen in de groep 40+ 29 (O). 

· Nederland heeft 8 500 000 vrouwen en mannen in de leeftijdscategorie 25-55 jaar (O). 

· In de leeftijdscategorie 25-55 jaar wordt gemiddeld 23 minuten per dag besteed in 

café, discotheek of restaurant 30 (O). 

Gebruikt alcoholhoudende dranken 

Drinkt 

nooit 

alcohol 

Zware 

drinker 

Gemiddeld 

3 of meer 

glazen per 

dag 

Gemiddeld 

aantal 

glazen 

p.d.p.p 

bevolking 

Gemiddeld 

aantal 

glazen p.d. 

per drinker 

Kenmerk gebruikers 

in % 

Totaal kenmerk gebruikers 19,4 11,9 8,7 

Mannen 13,8 19,6 14,6 

Vrouwen 24,7 4,6 3,0 

Lft. cat. 2: 0-14 jaar 75,8 0,8 0,0 

Lft. cat. 2: 15-24 jaar 15,7 18,8 9,3 

Lft. cat. 2: 25-44 jaar 14,9 12,2 7,2 

Lft. cat. 2: 45-64 jaar 13,6 13,5 12,1 

Lft. cat. 2: 65 jaar en ouder 27,9 5,0 7,5 

Lft. cat. 5 x gesl: Man, 0-14 jaar 79,3 1,0 0,0 




Lft. cat. 5 x gesl: Man, 65 jaar e.o. 16,5 9,9 12,7 

Lft. cat. 5 x gesl: Vrouw, 0-14 jaar 71,9 0,5 0,0 




Lft. cat. 5 x gesl: Vrouw, 65 jaar e.o. 37,0 1,1 3,0 

Casefiguur 3.1 Gebruik van alcoholische dranken naar leeftijd 

Bron: Centraal Bureau voor de Statistiek, Voorburg/Heerlen 

in aantallen 

1,1 

1,5 

0,7 

0,1 

1,1 

1,0 

1,4 

0,9 

0,1 

1,6 

1,4 

1,7 

1,3 

0,1 

0,7 

0,7 

0,9 

0,6 

1,4 

1,7 

1,0 

0,5 

1,3 

1,2 

1,6 

1,4 

. 

1,8 

1,6 

1,9 

1,6 

. 

0,8 

0,9 

1,2 

1,1


Economische factoren 

Casekader 3.1 Nederlander drinkt meer bier 

Nederlander drinkt minder bier 

In 2004 dronken alle Nederlanders samen bijna 1,3 miljard liter bier. Omgerekend per 

hoofd van de bevolking is dit 78 liter. Een jaar eerder was deze gemiddelde bierconsumptie 

nog 80 liter. Hiermee daalde de bierconsumptie met 2 procent. 

liter 

100 

80 

60 

40 

20 

0 

1990 1995 2000 2001 2002 2003 2004 

Casefiguur 3.2 Bierconsumptie per hoofd van de bevolking 

Bron: Productschap Dranken, CBS 

Minder bier, meer wijn 

Al jarenlang daalt het hoofdelijke verbruik van bier in Nederland. In 1990 werd nog 91 

liter bier per hoofd van de bevolking geconsumeerd. Dit was in 2004 met 78 liter ruim 

14 procent minder. In diezelfde periode steeg de wijnconsumptie met ruim 40 procent 

van 14,5 tot 20,6 liter. 

Bier populair in Europa 

Bier blijkt vooral in de Europese landen erg gewild. Bierland bij uitstek is Tsjechië. Hier 

wordt jaarlijks 157 liter per inwoner gedronken. Wereldwijd staat de Nederlander op een 

veertiende plaats. In landen als Ierland, Duitsland, Luxemburg en België ligt de gemiddelde 

bierconsumptie per inwoner nog fors hoger dan in Nederland.


Slowakije 

Australië 

Denemarken 

België 

Verenigd Koninkrijk 

Luxemburg 

Oostenrijk 

Duitsland 

Ierland 

Tsjechië 

Nederland 

0 25 50 75 100 125 150 175 

Casefiguur 3.3 Bierconsumptie wereldwijd, 2003 

Bron: Productschap Dranken, CBS 

Nederland, grootste bierexporteur 

Nederlandse brouwerijen hebben in 2004 bijna 24 miljoen hectoliter bier geproduceerd. 

Dit volume bleef iets achter bij dat van het jaar daarvoor. In 2003 was de bierproductie 

nog ruim 25 miljoen hectoliter. 

In 2004 is ruim 14,5 miljoen hectoliter geëxporteerd, met een waarde van bijna 1,3 miljard 

euro. Nederland blijft daarmee onbetwist de grootste bierexporteur ter wereld. De VS was 

de belangrijkste afnemer. In 2004 is 7,2 miljoen hectoliter bier naar de VS geëxporteerd. 

mln hectoliter 

15,0 

14,5 

14,0 

13,5 

13,0 

12,5 

12,0 

1999 2000 2001 2002 2003 2004 

Casefiguur 3.4 Export van bier 

Bron: WEBMAGAZINE, 12 september 2005


Samenvatting economische factoren: 

· De Nederlandse bierconsumptie neemt af van 80 naar 78 liter per hoofd van de 

bevolking in 2004 31 (T). 

· Daling bierconsumptie is een trend, wijnconsumptie neemt toe 32 (T). 

· Nederland is de grootste bierexporteur ter wereld 33 (O). 

· Besteedbaar inkomen neemt af 34 (T). 

· Matige economische situatie in 2004 (hoge werkloosheid, laagconjunctuur met 

loonstops en beperkte vooruitzichten op economisch herstel). Prijs gaat een belangrijke 

rol spelen bij keuze uit alternatieven (T). 

· In 2004 is er een jaaromzet behaald van 1,266 miljoen euro aan bier (incl. malt) 

in Nederland (O). 

· De gemiddelde besteding aan bier per huishouden is in Nederland 178 euro over 

2004. 

· In Nederland is over het jaar 2004 voor 650 miljoen euro besteed aan kleine huishoudelijke 

apparaten, wat uitkomt op 91 euro gemiddeld per huishouden (O). 

· Consumenten gaan nog meer dan nu op zoek naar tijdsbesparing. Van de consumenten 

in West-Europa en Noord-Amerika zegt 82 procent dat tijdsbesparingen 

een prioriteit zijn. Naar verwachting verdubbelt de consumptie van kant-en-klaarmaaltijden 

in de komende tien jaar (O). 

· Discussies over de drankprijzen hebben de horeca een duur imago bezorgd 35 (O). 

· Een jaarlijkse toename van eenpersoonshuishoudens; de groep dertigers en veertigers 

wordt steeds kapitaalkrachtiger 36 (O). 

Politieke en juridische factoren 

Casekader 3.2 Concurrentie op komst 

Er woedde in Nederland een bierruzie die bijna niemand kan zijn ontgaan: BeerTender ® 

tegen de PerfectDraft, oftewel Heineken en Krups tegen InBev (voorheen Interbrew) en 

Philips. 

Volgens Heineken werden er met de komst van de PerfectDraft octrooien geschonden 

van BeerTender ® . Heineken eiste dat de PerfectDraft niet op de markt zou komen. Maar 

de rechter besliste eind 2005 voorlopig anders; de zaak bleek te complex om in een 

kort geding te worden beslist. De voorzieningenrechter beslist na voorlopige beoordeling 

van de octrooien van Heineken (NL1019526, NL1019562 en NL1006950) dat er 

geen sprake is van inbreuk. Sommige octrooien kunnen mogelijk zelfs nietig worden verklaard. 

Bij de uitspraak speelt ook mee dat Heineken aan Philips in het voortraject niet 

ondubbelzinnig heeft laten weten dat er sprake was van dreigende inbreuk. Ook heeft 

de rechter gelet op de grote commerciële belangen. De rechter heeft Heineken verboden 

om te verkondigen dat Philips en Interbrew inbreuk maken op hun octrooien.


Casefiguur 3.5 Octrooi van BeerTender ® . Afbeelding op te vragen bij het Octrooicentrum 

Bron: Octrooicentrum 

Geheimhouding 

Daarnaast werd Heineken een verbod opgelegd te suggereren dat Philips geheimhoudingsafspraken 

met Heineken heeft geschonden bij de ontwikkeling van de PerfectDraft 

met Interbrew. Heineken heeft in eerste instantie met Philips samengewerkt aan de Beer- 

Tender ® , maar Philips heeft deze samenwerking in 2002 beëindigd. Heineken is vervolgens 

gaan samenwerken met Krups. Philips koos voor InBev en samen ontwikkelden zij 

de PerfectDraft. Heineken laat het er niet bij zitten en heeft hoger beroep aangetekend 

tegen de kortgedinguitspraak. Inmiddels hebben beide partijen een schikking getroffen. 

Ecologische en ethische factoren 

Onderstaand zijn de belangrijkste ecologische en ethische factoren samengevat: 

· Mannen zoeken in toenemende mate naar gezonde voeding en laten daarmee het 

traditionele machogedrag achter zich. Aan de andere kant blijft de verkoop van 

typische machoproducten als bier wel goed lopen (O). 

· Consumenten zijn op zoek naar producten met een meer intensieve beleving. 

Daarbij zijn ze bereid meer te experimenteren met nieuwe producten. In 2003- 

2004 probeerde 60 procent van de consumenten in de VS en Europa levensmiddelen 

die ze nog nooit eerder hadden gebruikt (O). 

· Warmere zomers komen steeds vaker voor 37 (O). 

· Van fabrikanten wordt steeds vaker een verantwoorde manier van produceren verwacht, 

onder meer met milieuvriendelijke materialen (O).


Sociale en culturele factoren 

Onderstaand zijn de belangrijkste sociale en culturele factoren samengevat: 

· De verandering van drinkgedrag ‘uit flesjes en blikjes’ naar het drinken van ‘een 

vers biertje uit een thuistap’ vraagt veel aandacht. Het is de vraag of deze gedragsverandering 

echt te realiseren is (T). 

· Door toenemende individualisering neemt de voorspelbaarheid van consumentengedrag 

af. Dit vraagt om juiste kennis van doelgroepen om succesvol nieuwe initiatieven 

te lanceren (T). 

· De consument van de toekomst stelt meer eisen aan de invulling van zijn vrije tijd 

en wil het allemaal zo snel en comfortabel mogelijk hebben (O). 

· Toenemende behoefte aan individualisering van aanbod. De consument wil zelf 

kunnen bepalen en alles het liefst turnkey (O). 

· Cocooning, lekker op de bank thuis of in de tuin in de zon liggen met een 

drankje, wordt populairder (O). 

· Meer bezoekers van horeca gaan eerst thuis iets drinken voordat de horeca bezocht 

wordt, wat vaak resulteert in het uiteindelijk niet meer uit huis gaan 38 (O). 

Technologische factoren 

Onderstaand zijn de belangrijkste technologische factoren samengevat: 

· Internet is de manier voor de consument om inzicht te krijgen in het totaalaanbod, 

wat leidt tot een breder, flexibeler en transparanter aanbod (O). 

· Meer prijs- en margedruk bij fabrikanten door transparantie aanbod (T). 

· Meer druk op de noodzaak van onderscheidend vermogen door unieke technologieën 

van producten, waardoor toegevoegde waarde ontstaat (O). 

· Multifunctionaliteit van technologie op elke plaats is een voordeel (O). 

· Gebruikte materialen moeten duurzaam zijn en goed beschermd tegen stof, water 

en andere invloeden (O). 

· Online verkoop neemt grote vlucht 39 (O). 

3.2 Meso-omgevingsanalyse 

Kenmerken van de markt 

De West-Europese biermarkt werd de afgelopen jaren geconfronteerd met een afnemende 

consumptie. Door middel van lijnextensies probeerde Heineken deze trend te 

keren, maar dat bleek geen sinecure. Duidelijk werd dat het tijd was voor een echte 

innovatie binnen de biermarkt zoals die door Heineken wordt gedefinieerd. Een compleet 

nieuw concept dat een nieuwe impuls zou geven aan de bierconsumptie en voor 

hogere marges voor Heineken zou zorgen. BeerTender ® wordt in 2004 op de markt 

geïntroduceerd. Geen enkele andere aanbieder had dit concept en het voorziet in een 

behoefte. De afzet na vijf jaar wordt door TU Delft geschat op 475.000 stuks (zie kader). 

De marktomvang van bierdrinkers is enorm. Het aantal mensen binnen de doelgroep 

dat alcoholische drank (bier) nuttigt is aanzienlijk (zie ook de cijfers van het 

CBS). Mensen willen meer gemak en de behoefte aan onderscheid is groot (O). Beer- 

Tender ® is een uniek product. Onderzoek in 2004 wijst uit dat er geen concurrent is


met een gelijksoortige invulling. Wel zijn er initiatieven (zie ook potentiële toetreders) 

om met een vergelijkbare uitvinding de markt te betreden (T). 

Afnemers(macht) 

Door de opkomst van internet heeft de afnemer (zowel consument als zakelijke afnemer) 

meer inzicht in het totaalaanbod. Daarnaast heeft de consument alle macht over 

zijn consumptiemoment en welke drank of versnapering hij daarbij kiest. Afnemers 

in de vorm van consumenten stellen steeds hogere eisen. Een vers zelfgetapt biertje 

past daar uitstekend in. Daarnaast wordt het ‘genietmoment’ steeds belangrijker, zowel 

alleen als met een groepje vrienden. Keuzes die de consument maakt voor dit 

soort momenten en de daarbij benodigde producten worden steeds transparanter. De 

macht van de afnemer is aanzienlijk. Eindafnemers zijn niet geconcentreerd en de 

groepen zijn over het algemeen klein in omvang. 

Zakelijke afnemers kopen veelal centraal in via een inkoopcombinatie, of via het 

hoofdkantoor van een keten. De zakelijke afnemer zal gezien de volumes en mogelijke 

afname van gerelateerde vaatjes meer macht kunnen uitoefenen op de leverings- en 

betalingscondities. 

Tot op heden kenden consumenten voor het nuttigen van bier thuis een aantal mogelijkheden: 

flesjes, blikjes of een vat bier met kraantje waarmee glazen gevuld kunnen 

worden. 

Door de komst van de BeerTender ® wordt er gehoor gegeven aan het ‘beleefmoment’ 

van een versgetapt biertje. Hiervoor hoeft de consument niet meer naar het café. De 

thuisbeleving of ‘experience’ zoals Gilmore en Pine 40 beschrijven, zorgt voor de toegevoegde 

waarde bij de afnemer (O). 

Casekader 3.3 Marktomvang en groei 

In het vak New Product Economics werd aan studenten gevraagd om een verkoopvoorspelling 

te maken voor de BeerTender ® . Op basis van het bekende diffusiemodel werd 

geconcludeerd dat het apparaat vooral in de eerste vijf jaar goed zou verkopen, dat men 

door de jaren heen maximaal 475.000 apparaten in Nederland zou afzetten, maar dat 

het grootste deel van de consumenten gewoon bier uit fles of blik blijft drinken, of naar 

de kroeg gaat. 

Het diffusiemodel van Rogers uit casefiguur 3.3 (bekend van de productlevenscyclus en 

de fasen hiervan) verdeelt de afnemers in de acceptatiesnelheid van nieuwe producten. 

Per product zijn afnemers in de adoptiecurve te plaatsen. De indeling van afnemers 

wordt gehanteerd, waarbij de afnemers (innovators, early adopters, early majority, late 

majority en laggards) achtereenvolgens het acceptatieproces volgen. Door dit te koppelen 

aan de productlevenscyclusindeling (introductie-groei-volwassen-stabilisatie-eindfase) 

kan men per fase van het product het type afnemer aflezen. Uiteindelijk kan hier de 

marketingcommunicatie per afnemersgroep op worden afgestemd (O).


80000 

70000 

60000 

50000 

40000 

30000 

20000 

10000 

0 

Casefiguur 3.6 Adoptiecurve BeerTender ® 

Consumentengedrag 

2004 

2006 

2008 

2010 

2012 

2014 

2016 

2018 

2020 

2022 

2024 

2026 

2028 

BeerTender ® wil met name de omschakeling van ‘krat’ naar vers pils uit de thuistap bewerkstelligen. 

Heineken geniet qua merkwaarde een hoge voorkeurspositie bij de huidige 

afnemers. De betrokkenheid van de huidige klanten is hoog en zal daardoor zorgen 

voor een grote groep ‘geïnteresseerden’ die van ‘krat naar thuistap’ willen omschakelen. 

Bron: TU Delft 2004 

Leveranciers(macht) 

Het aantal leveranciers van het revolutionaire thuistapsysteem is nihil. Daar heeft 

Krups een goede onderhandelingspositie ten opzichte van Heineken. Wel zijn er veel 

leveranciers van materiaal voor de fysieke BeerTender ® en voor het materiaal van de 

vaatjes. Deze kunnen beperkt invloed uitoefenen op de prijs. Onderscheid in leveranciersproducten 

buiten de specifieke onderdelen is gering. De overstapkosten van Krups 

naar andere leveranciers zijn laag. De overstapkosten van Heineken voor de technische 

vaatjes zijn aanzienlijk. Daarom zijn goede afspraken met Krups gemaakt (T). 

Kans op substituten 

Er is een aantal substituten of alternatieven. Dit zijn met name het drinken van een 

vers pilsje in het café en het thuis drinken van een flesje of blikje bier. Ook zijn uiteraard 

frisdrank en wijn alternatieven die steeds meer opkomen (T). 

Potentiële toetreders 

De introductie van de nieuwe thuistap zal als revolutionair worden gezien voor de 

biermarkt. Gezien het geringe aantal alternatieven zal de populariteit grote vormen


aannemen. Dit betekent dat schaalgrootte van belang is. Toetredings- en uittredingsdrempels 

moeten vooral worden gezocht in de nodige octrooien, technische kennis 

en de netwerken voor distributie en logistiek van beide partners. BeerTender ® beschikt 

zelf over de nodige patenten. De hoge verwachte volumes en de aanwezige 

marges zullen nieuwkomers aantrekken. Na introductie van de BeerTender ® verwacht 

men zeker een aantal concurrenten dat tot de markt zal toetreden (T). 

Overheid 

Overheidsmaatregelen in het geval van de BeerTender ® liggen vooral op het vlak van 

productie- en milieuvergunningen, en het toezicht houden op de samenwerking zodat 

er geen prijsafspraken of monopoliepositie ontstaat (T). 

Casefiguur 3.7 

Bier wordt vooral vers van de tap gedronken 

3.3 Samenvatting externe analyse 

Hieronder staan de voor BeerTender ® belangrijkste omgevingsfactoren weergegeven in 

de vorm van kansen (O) en bedreigingen (T). 

Kansen (O) 


· Relatief groot aantal drinkers, waarvan een relatief groot aantal medium/heavy 

users, in de groep mannen 25-55 jaar (O1). 

· In de leeftijdscategorie 25-55 jaar wordt gemiddeld 23 minuten per dag besteed in 

café, discotheek of restaurant (O2). 

· De gemiddelde besteding aan bier per huishouden is in Nederland 178 euro over 

2004 (O3). 

· In Nederland is over het jaar 2004 voor 650 miljoen euro besteed aan kleine huishoudelijke 

apparaten, wat uitkomt op 91 euro gemiddeld per huishouden (O4).


· Consumenten gaan nog meer dan nu op zoek naar tijdsbesparing. Naar verwachting 

verdubbelt de consumptie van kant-en-klare producten in de komende tien 

jaar (O5). 

· Jaarlijkse toename van eenpersoonshuishoudens; de groep dertigers en veertigers 

wordt steeds kapitaalkrachtiger (O6). 

· Verkoop van typische machoproducten als bier blijft wel goed lopen (O7). 

· Consument van de toekomst stelt meer eisen aan de invulling van zijn vrije tijd 

en wil het allemaal zo snel en comfortabel mogelijk hebben (O8). 

· Toenemende behoefte aan individualisering van aanbod. Consument wil zelf kunnen 

bepalen en alles het liefst turnkey (O8). 

· Meer druk op de noodzaak van onderscheidend vermogen door unieke technologieën 

van producten, waardoor toegevoegde waarde ontstaat (O9). 

· Online verkoop neemt grote vlucht (O10). 


· De marktomvang van de BeerTender ® is groot (O11). 

· Discussies over de drankprijzen hebben de horeca een duur imago bezorgd (O12). 

· Het ‘beleefmoment’ – zoals het tappen van een vers biertje al dan niet in een café – 

wordt belangrijker voor de afnemer (O13). 

· Toetredingsdrempels voor partijen zonder distributie of logistieke netwerken zijn 

hoog (O14). 

Bedreigingen (T) 


· Nederlandse bierconsumptie neemt af van 80 naar 78 liter per hoofd van de bevolking 

in 2004 (T1). De daling van de bierconsumptie is een trend, de wijnconsumptie 

neemt toe (T1). 

· Matige economische situatie in 2004 (hoge werkloosheid, laagconjunctuur met 

loonstops en beperkte vooruitzichten op economisch herstel). Besteedbaar inkomen 

neemt af. Prijs gaat een belangrijke rol spelen bij keuze uit alternatieven 

(T2). 

· Gedragverandering van drinken uit blikje of flesje naar vers thuis getapt biertje is 

een grote uitdaging (T3). 

· Door toenemende individualisering neemt voorspelbaarheid van consumentengedrag 

af. Dit vraagt om juiste kennis van doelgroepen (T4). 


· Er is een aantal substituten of alternatieven. Dit zijn met name het drinken van 

een vers pilsje in het café en het thuis drinken van een flesje of blikje bier. Ook 

zijn uiteraard frisdrank en wijn alternatieven die populairder worden (T5). 

· De introductie van de nieuwe thuistap zal als revolutionair worden gezien voor de 

biermarkt. Bij succes zijn nieuwe toetreders te verwachten (T6).


Casefiguur 3.8 

Imitatie uit het buitenland 

· Gevaar van imitatie vanuit het buitenland (T7). 

· Uittredingsdrempels kunnen laag zijn partijen (T8). 

· Overheidsmaatregelen (productie- en milieuvergunningen) en toezicht op de samenwerking 

zodat er geen prijsafspraken of monopoliepositie ontstaat (T9). 

· Het aantal leveranciers van het revolutionaire thuistapsysteem is nihil (T10). 

· Meer prijs- en margedruk bij fabrikanten door transparantie aanbod (T11). 

VRAGEN 

T 

A 

S 

E 

K 

I 

Zoek bij het CBS de meest actuele kenmerkende gegevens op van alcoholgebruikers. 

Noem zelf naast de in de tekst genoemde demografische kenmerken nog eens 

tien extra demografische kenmerken die op dit moment van invloed kunnen 

zijn op de bierconsumptie. 

Welke van de door andere studenten genoemde demografische kenmerken 

vind jij niet relevant? 

Gebruik bij deze vraag de opsomming van economische factoren. Benoem 

naast de belangrijkste economische factoren uit de tekst voor dit moment nog 

eens vijf actuele economische factoren voor de BeerTender ® . 

Gebruik bij deze vraag de opsomming van ecologische en ethische factoren. 

Waarom worden ecologische en ethische factoren vaak bij elkaar genoemd? 

Waarom zijn sociale factoren de belangrijkste factoren voor het gebruik van de 

BeerTender ® ?


A 

S 

E 

Gebruik de opsomming van sociale en culturele factoren. Zijn de genoemde 

factoren een kans (O) of een bedreiging (T)? 

Gebruik de opsomming van de mesoanalyse. Schrijf een memo van één A4 

aan de directie van Heineken, waarin je uitlegt waarom BeerTender ® een succes 

zal worden. 

Gebruik de samenvatting van de externe analyse. Deze samenvatting is in 2004 

gemaakt. Noem drie recente ontwikkelingen die toegevoegd moeten worden 

aan de externe analyse om een completer beeld te krijgen.

Externe analyse - Pearson Education

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?