Externe analyse - Pearson Education

44 | Productmanagement
mogelijkheid tot het ondersteunen van een veelvoud aan bladzijden (boek) of om
bladzijden ‘om te slaan’ (O).
3.2.2 Afnemers(macht)
Voor een goede inschatting van de markt is de afnemer van groot belang. In deze paragraaf
is het belangrijk zo goed mogelijk inzicht te krijgen in de behoeften van de
afnemer. De wensen en het vertoonde marktgedrag van de afnemers moeten hier in
kaart gebracht worden. Belangrijk hierbij is het vermelden of het finale afnemers
(consumenten) zijn of industriële afnemers. Ook is het van belang te weten of de afnemers
profit of non-profit georiënteerd zijn.
RS
Praktijk: Afnemers
Door de opkomst van internet heeft de afnemer, zowel consument als zakelijk
(distributeur), meer inzicht in het totaalaanbod. Daarnaast heeft de consument
meer macht over de manier waarop hij de vrije (lees)tijd invult. De markt van
ondersteuningsmiddelen is beperkt ontwikkeld. Afnemers zijn zich niet direct bewust
van deze behoefte. Afnemers moeten overtuigd worden (awareness). Als deze
latente behoefte zich snel ontwikkelt, zullen aanbieders eerder geneigd zijn aan de
(hoge) eisen van de afnemer tegemoet te komen met een nieuw product of oplossing.
Te denken valt aan uitgeverijen die het product mee op de markt helpen
zetten door cross selling (gratis bij abonnement). Voor ondersteuning van het lezen
heeft de consument keuze uit weinig producten. Een lessenaar is vrijwel het
hoogst haalbare, maar statisch van aard. Minder gezond en ontspannen zijn ook
ondersteuning door tafel of bureau. Onbewust neemt men daarbij een verkeerde
houding aan die leidt tot lichamelijke (ergonomische) klachten.
De finale afnemers zijn in aantal niet geconcentreerd en over het algemeen klein
in omvang. Zakelijk (boekhandels, clubs, kiosken) kan de distributeur middels
een inkoopcombinatie van een keten inkopen. Dan is er sprake van meer macht
met betrekking tot leverings- en betalingscondities. Zeker als het gaat om nieuwe
producten en ‘kleinere’ aanbieders. Anderzijds is uit gesprekken gebleken dat zakelijke
afnemers ‘eager’ zijn voor nieuwe en verwante producten, die het lezen
van boeken en bladen stimuleren.
Conclusie
De kennis van de consument neemt toe door beter beschikbare informatiebronnen,
zoals internet. Hij is beter voorbereid en de keuze is overzichtelijker. Er is bij
afnemers sprake van een latente behoefte. De zakelijke afnemer kan een machtsblok
vormen als hij deelneemt aan een inkooporganisatie, men staat echter wel
open voor nieuwe producten die het lezen van boeken en bladen stimuleren (O).