Externe analyse - Pearson Education

Externe analyse | 57
met een gelijksoortige invulling. Wel zijn er initiatieven (zie ook potentiële toetreders)
om met een vergelijkbare uitvinding de markt te betreden (T).
Afnemers(macht)
Door de opkomst van internet heeft de afnemer (zowel consument als zakelijke afnemer)
meer inzicht in het totaalaanbod. Daarnaast heeft de consument alle macht over
zijn consumptiemoment en welke drank of versnapering hij daarbij kiest. Afnemers
in de vorm van consumenten stellen steeds hogere eisen. Een vers zelfgetapt biertje
past daar uitstekend in. Daarnaast wordt het ‘genietmoment’ steeds belangrijker, zowel
alleen als met een groepje vrienden. Keuzes die de consument maakt voor dit
soort momenten en de daarbij benodigde producten worden steeds transparanter. De
macht van de afnemer is aanzienlijk. Eindafnemers zijn niet geconcentreerd en de
groepen zijn over het algemeen klein in omvang.
Zakelijke afnemers kopen veelal centraal in via een inkoopcombinatie, of via het
hoofdkantoor van een keten. De zakelijke afnemer zal gezien de volumes en mogelijke
afname van gerelateerde vaatjes meer macht kunnen uitoefenen op de leverings- en
betalingscondities.
Tot op heden kenden consumenten voor het nuttigen van bier thuis een aantal mogelijkheden:
flesjes, blikjes of een vat bier met kraantje waarmee glazen gevuld kunnen
worden.
Door de komst van de BeerTender ® wordt er gehoor gegeven aan het ‘beleefmoment’
van een versgetapt biertje. Hiervoor hoeft de consument niet meer naar het café. De
thuisbeleving of ‘experience’ zoals Gilmore en Pine 40 beschrijven, zorgt voor de toegevoegde
waarde bij de afnemer (O).
Casekader 3.3 Marktomvang en groei
In het vak New Product Economics werd aan studenten gevraagd om een verkoopvoorspelling
te maken voor de BeerTender ® . Op basis van het bekende diffusiemodel werd
geconcludeerd dat het apparaat vooral in de eerste vijf jaar goed zou verkopen, dat men
door de jaren heen maximaal 475.000 apparaten in Nederland zou afzetten, maar dat
het grootste deel van de consumenten gewoon bier uit fles of blik blijft drinken, of naar
de kroeg gaat.
Het diffusiemodel van Rogers uit casefiguur 3.3 (bekend van de productlevenscyclus en
de fasen hiervan) verdeelt de afnemers in de acceptatiesnelheid van nieuwe producten.
Per product zijn afnemers in de adoptiecurve te plaatsen. De indeling van afnemers
wordt gehanteerd, waarbij de afnemers (innovators, early adopters, early majority, late
majority en laggards) achtereenvolgens het acceptatieproces volgen. Door dit te koppelen
aan de productlevenscyclusindeling (introductie-groei-volwassen-stabilisatie-eindfase)
kan men per fase van het product het type afnemer aflezen. Uiteindelijk kan hier de
marketingcommunicatie per afnemersgroep op worden afgestemd (O).