Externe analyse - Pearson Education

40 | Productmanagement
KLANT
Verschil in merkwaarde
Mate van betrokkenheid
HOOG
LAAG
GROOT
COMPLEX
MERK
AFWISSELEND
KLEIN
DISSONANTIE
REDUCEREND
ROUTINE
MATIG
Figuur 3.10
Consumentengedragmodel van Assael
ReadSupport kan in dit model worden geplaatst onder de noemer ‘dissonantie reducerend
zoek- en koopgedrag’. De consument wil zoveel mogelijk (vooraf) bevestigd
hebben dat hij een goed product heeft gekocht. Dit komt voort uit het
feit dat ReadSupport een onbekend merk is. Het product geniet een hoge betrokkenheid,
doordat de gepercipieerde risico’s hoog zijn. Er is een grote mate van
onzekerheid over het gebruik, het is een nieuw product en men is onzeker over
de functies. Er zullen aarzelingen optreden voor de koop, maar de kopers zullen
ook vraagtekens hebben als ze het nieuwe product hebben gekocht. Dit vraagt extra
aandacht voor de communicatie bij de introductie. Het merk en de functies
van het product moeten daarin centraal staan.
Uiteraard is de markt van consumenten een andere markt wat betreft koopgedrag
dan de markt van retailers. Retailers zijn geringer in aantal, maar machtiger in volume.
Het consumentengedrag in het retailermodel kan aan de hand van het eerdergenoemde
model van Assael ook worden bepaald. ReadSupport zal door retailers
worden beoordeeld aan de hand van de positie in het schap, omloopsnelheid, marges,
direct product profitability (dpp) en perceived risk. In figuur 3.11 is het potentieel
uitgewerkt van retailklanten. Er is zoals in de business definition aangegeven onderscheid
gemaakt in de groep structurele kopers (continu in assortiment) en de
groep incidentele kopers. Actiematig als giveaway bij uitgeverijen (bijvoorbeeld met
Sanoma of een andere uitgeverij) of actiematig bij een discounter.
Conclusie
Boekhandels spelen, ondanks de veranderende traditionele vorm, een dominante
rol als afzetkanaal van boeken, maar ook voor bladen. De andere outlets (kiosken
en warenhuizen) spelen vooral een rol in de distributie van bladen.
De distributie naar deze retailers zal plaatsvinden via RS BV. Deze levert aan op
centraal distributiecentrum van de ketens. Binnen deze ketens blijkt een groot
deel van de boekhandels nog onafhankelijk te kunnen opereren wat betreft het assortiment.
In figuur 3.12 is een overzicht opgenomen van de belangrijkste ketens.