Inkoop met Uitzicht - Passievooronderwijs.nl

✦ Question Marks worden gekenmerkt door een laag marktaandeel en een hoog groeipotentieel.
Dit komt overeen met het begin van de s-curve. In deze categorie is voornamelijk investering
nodig om te ontwikkelen naar de volgende categorie.
✦ Stars worden gekenmerkt door een hoog marktaandeel en een hoog groeipotentieel. Dit komt
overeen met het middenstuk van de s-curve. In deze categorie worden de eerste vruchten
afgeworpen, maar zijn nog steeds investeringen noodzakelijk. Hierdoor komt de management
nadruk te liggen op specifieke investeringen en het monitoren van de resultaten.
✦ Cash cows worden gekenmerkt door een hoog marktaandeel en een laag groeipotentieel en dit
komt overeen met het punt waar de s-curve weer afvlakt. In deze categorie hoeft niet veel meer
geïnvesteerd te worden en ligt de focus van het management ligt op evaluatie en optimalisatie.
✦ Dogs worden gekenmerkt door een laag marktaandeel en een laag groeipotentieel. Dit komt
overeen met het einde van de s-curve. Het lage marktaandeel wordt vaak kritisch bekeken omdat
vroeger de regel gold dat ‘dogs’ geen bestaansrecht hadden. Uit later onderzoek bleek dat
sommige ‘dogs’ vaak winstgevender waren dan ‘cash cows’. Daarom past aan het einde van de
s-curve een kritische blik op de prestatie binnen deze categorie en een focus op efficiëntie en
effectiviteit. De nadruk van het management ligt op consolidatie en uitbouw.
4.4.3. Product ontwikkeling door Ansoff
Wanneer de dienstverlening van de inkoopfunctie als een product wordt bekeken is het mogelijk deze te
beschrijven in de strategieën van Ansoff. Deze strategieën geven in grote lijnen een leidraad voor vier
fasen die een product doorgaat in haar ontwikkeling:
✦ Productontwikkeling: door het specifiek definiëren van de inkoopfunctie levert het een nieuw
product in een bestaande markt.
✦ Marktpenetratie: het daarna bestaande product moet zoveel mogelijk afgenomen worden door
de bestaande markt.
✦ Marktontwikkeling: voor het bestaande product worden nieuwe toepassingen gevonden, en/of
nieuwe markten worden aangeboord.
✦ Diversificatie: nieuwe producten worden op nieuwe markten geïntroduceerd, en/of er wordt
ingespeeld op nieuwe klantbehoeften.
Door deze theorie te combineren met andere theorieën kan voor deze fasen nuttige informatie volgen
voor de sturing en focus van de inkoopfunctie. Het aantal groeifasen wordt enerzijds bepaald door de
opdeling van de s-curves in de vier productgroepen uit de BCG-matrix, en anderzijds door de opdeling
van de productontwikkeling van Ansoff:
BCG
Matrix
Question
Mark
Star Cash Cow Dog Question
Mark
Star Cash Cow Dog
Ontwikkelen Investeren Standaardi
-seren
Ontwikkelen Investeren Standaardi
-seren
Optimaliseren
Optimaliseren
Ansoff Productontwikkeling Marktpenetratie Marktontwikkeling Diversificatie
Figuur 28: meegenomen elementen van Ansoff en de BCG Matrix
- 46 -