Communiceren via website en e-mail - CultuurNet Vlaanderen

PRAKTIJKREEKSCommunicerenvia website en e-mailEvert Asselman (ed.)December 2004

Communicerenvia website en e-mailEls AertsTom De BruyneDirk De WitKristien GeretsKarl GilisErik LesireProf. dr. Michel WalraveClo WillaertsEvert Asselman (ed.)December 2004

CultuurNet VlaanderenCultuurNet Vlaanderen focust op cultuurcommunicatie en publieksbemiddeling.Dit gebeurt door:• het stimuleren van informatie- en ervaringsuitwisseling binnen de culturele sector;• het ondersteunen, adviseren en begeleiden van de sector bij haar publiekscommunicatieen publieksbemiddeling;• het opzetten van communicatieacties en –campagnes rechtstreeks naar het publiek;• het ontwikkelen van een cultuurdatabank en cultuursite voor Vlaanderen.Daarnaast staat CultuurNet Vlaanderen in voor CultuurContactpunt Vlaanderen, het informatieenadviespunt voor de Europese subsidielijn Cultuur 2000.Wil je op de hoogte blijven van de activiteiten van CultuurNet Vlaanderen, schrijf je dan in oponze nieuwsbrieven via www.cultuurnet.be.ColofonOpdracht: CultuurNet VlaanderenEditor en samensteller: Evert AsselmanVormgeving: Van Looveren & GobertDruk: Drukkerij PeetersPublicatiedatum: december 2004ISBN: 9080912034Wettelijk depotnr: D/2004/9728/6Verantwoordelijke uitgever: Toon Berckmoes, Arenbergstraat 1d, 1000 BrusselMet de steun van de Vlaamse Gemeenschap

LeeswijzerWebsites en e-mail hebben een definitieve plaats verworven in communicatie.Tegelijk roepen ze veel vragen op.Dit praktijkboekje, geschreven voor de culturele sector, wil bijdragen tot een aantalantwoorden. Antwoorden op essentiële vragen. Zoals. Hoe organiseer ik deontwikkeling van een site? Hoeveel kost mijn organisatie dat? Wat met de content?Gebruiksvriendelijkheid? Hoe schrijven? Wat is het voordeel van een databank?Hoe benut ik die databank? Communities? Hoe zet ik e-mail in? Wat met de privacy?Methodisch opgebouwd opent deze uitgave met artikels over projectaanpak,operationele uitvoering, types van websites annex kosten. Vervolgens gaan enkeleauteurs dieper in op belangrijke aandachtspunten qua gebruiksvriendelijkheid(usability), inhoud (content), webredactie en interactie. Toepassingen alse-mailmarketing en databasemarketing ronden het geheel af.CultuurNet Vlaanderen vroeg acht deskundigen elk vanuit zijn/haar grondigeervaring en kennis een artikel te schrijven. Handzaam, praktijkgericht, met tips,aanbevelingen, valkuilen… Laat dit praktijkboekje je inspireren in je (digitale)communicatie.3

1 Hoe realiseer ikeen succesvol webproject?Erik LesireErik Lesire studeerde Wiskunde optie Informatica en Culturele Studies aan deKU Leuven, is muzikant, freelance journalist, gedelegeerd bestuurder van Corvo.Dit artikel geeft een aantal praktische richtlijnen om veel voorkomende problemenbij webprojecten te vermijden. Hoewel de focus op grotere projecten ligt, zijn deaanbevelingen ook waardevol voor kleinere projecten.Waarom zou ik mij bezighouden met de projectaanpak?Webprojecten (en meer in het algemeen IT-projecten) zijn complex. Tekenend voordeze complexiteit de grote hoeveelheid mislukkingen. Recent onderzoek van TheStandish Group (www.standishgroup.com) bracht aan het licht dat slechts 28% vande IT-projecten op tijd en binnen het budget gerealiseerd wordt. Maar liefst 23%van de projecten faalt volledig.Uit deze cijfers mag echter niet besloten worden dat problemen onvermijdelijk zijn.Praktijkervaring toont aan dat een degelijke projectaanpak één van de meest crucialeelementen is om de belangrijkste risico’s te beheersen en de kansen op een succesvolresultaat te maximaliseren.Om een inzicht te geven in de typische problemen bij webprojecten volgen we eerstonderstaand fictief projectverloop.Een typisch probleemprojectEen culturele organisatie beslist om een nieuwe website te bouwen. De nieuwe sitedient veel meer te zijn dan het huidige ‘on-linevisitekaartje’ waarop wel eens achter-4

haalde informatie staat. Niet alleen moet de site bijdragen tot een betere publiekswerking,ze zal ook helpen om het interne werk efficiënter te organiseren.Er wordt een werkgroep samengesteld die met de nodige inspanning de richtlijnenvoor de nieuwe site zo volledig en zo gedetailleerd mogelijk beschrijft. Dat neemtbehoorlijk wat tijd in beslag van verschillende medewerkers, maar niemand ziet daartegenop gezien het belang van een goede voorbereiding. Het lijvige lastenboekwordt uiteindelijk gestuurd naar verschillende mogelijke leveranciers.Artikel 1Na zorgvuldig afwegen van de verschillende offertes bereikt men een overeenkomstmet een leverancier. Voor alle zekerheid wordt ook juridisch advies ingewonnenom het contract zo waterdicht mogelijk te maken. Ingeval de leverancier niet alleengagementen zou nakomen, is de organisatie nu sterk ingedekt, onder andere doorboeteclausules.Het project gaat nu effectief van start. Het enthousiasme is groot, zowel intern alsbij de leverancier.Na de geplande ontwikkelperiode nadert de grote dag. Dankzij de inzet van hetteam zal de vooropgestelde releasedatum gehaald worden. Erg belangrijk vermitsde opdrachtgever de nieuwe site al aangekondigd heeft. Eén week vóór de officiëlereleasedatum wordt een uitgebreide demo gepland aan de werkgroep.Tegen de verwachting in blijkt de demo een koude douche. Er zijn namelijk zeer veelen totaal onverwachte opmerkingen gekomen, waarvan sommige heel ingrijpendeoplossingen vereisen.Intern wordt er heel wat nagepraat bij beide partijen. Bij de opdrachtgever staat menversteld van de manier waarop een aantal zaken uitgewerkt werden. De leverancierheeft blijkbaar echt niet begrepen hoe bepaalde zaken in zijn werk gaan waardoorsommige onderdelen van de site praktisch onwerkbaar zijn. De frustratie is des tegroter omdat er nu toch vertraging optreedt en dat moet gecommuniceerd worden.5

Alsof dat niet volstaat wordt ondanks alle tekortkomingen nu ook nog een bijkomendevergoeding gevraagd om de correcties uit te voeren.Ook bij de leverancier heersen ongeloof en teleurstelling. Hoe kan de opdrachtgevernu met dergelijke reacties afkomen? Sommige feedback lijkt in flagrante tegenstellingmet het lastenboek. De gevraagde wijzigingen zijn zo ingrijpend dat behoorlijkwat werk weggegooid zal worden. De kwaliteit van het technische ontwerp dreigt inhet gedrang te komen. En blijkbaar is het zelfs niet zeker dat voor al dat bijkomendewerk betaald zal worden.Stilaan groeit een onbehaaglijke stellingname bij beide partijen. De verhalen overgehaaide leveranciers enkel uit op een maximaal budget blijken waar te zijn. Netzoals de verhalen over opdrachtgevers die niet weten wat ze willen en voortdurend vanmening veranderen. Er volgen nog een aantal overschreden deadlines, er is conflict,uiteindelijk wordt een website in productie genomen, een flauwe afspiegeling vande oorspronkelijke verwachtingen. De ondersteuning is ondermaats, de tekortkomingentalrijk.Wat liep er mis?De kans is groot dat velen onder ons sommige elementen uit bovenstaand verhaalonder één of andere vorm al aan den lijve ondervonden hebben. Goede intenties ende inspanningen van alle betrokkenen konden toch niet verhinderen dat het projectop een teleurstelling uitdraaide. Sterker nog, best mogelijk dat niemand concreetaanwijsbare fouten heeft gemaakt die aan de basis liggen van de problemen.De manier om deze problemen te vermijden is door een aantal richtlijnen inzakeprojectaanpak te respecteren.6

Richtlijnen voor een succesvolle projectaanpakRichtlijn 1: Focus op de doelstellingenHet is van cruciaal belang om de doelstellingen van het project zo duidelijk mogelijkte omschrijven. In het voorbeeld heeft de werkgroep zich vooral op de uitwerkinggeconcentreerd. Gevaarlijk omdat het risico bestaat dat de leverancier de doelstellingenniet goed begrijpt of heeft begrepen. Vergeet niet dat vele zaken die internevident lijken misschien totaal niet gekend zijn door de leverancier.Daarenboven kan het zijn dat de interne werkgroep de nodige expertise en technischeachtergrond mist om een degelijk ontwerp te maken dat rekening houdt met demogelijkheden en beperkingen van de technologie en de geldende kwaliteitsnormen.Een bijkomend voordeel van een focus op de doelstellingen is dat het vereistevoorbereidende werk sterk gereduceerd wordt.Artikel 1Conclusie: door te focussen op de doelstellingen in plaats van op de uitwerking kunnenzowel de opdrachtgever als de leverancier zich concentreren op die zaken waar zehet sterkst in zijn.Richtlijn 2: Werk stap voor stapUit de praktijk blijkt dat kleinere projecten veel meer kans op succes hebben dangrotere. Daarom is het een goed idee om een project op te splitsen in verschillendekleine stappen. Deze stappen dienen helder afgebakend en moeten onafhankelijkgeëvalueerd kunnen worden, ook door medewerkers zonder technologische achtergrond.Aan de leverancier om de afzonderlijke stappen telkens op te leveren enbeschikbaar te maken. Dit impliceert dat er doorgaans intern werk volgt bij iederestap, bijvoorbeeld om zinvolle inhoud (content) aan te leveren.Een stapsgewijze aanpak heeft ook als belangrijk surplus dat mogelijke fouten(bijvoorbeeld verkeerde interpretatie van de opdracht, personen die bepaalde expertisemissen, persoonlijke conflicten...) in een vroeg(er) stadium opduiken waaropmen efficiënt kan ingrijpen. Probleemdetectie inderdaad.7

Bij het afbakenen van de stappen voor een webproject is een opsplitsing aan dehand van webpagina’s vaak een geschikte invalshoek.Conclusie: de kans op succes van het volledige project verhoogt door stapsgewijsresultaat na resultaat te realiseren.Richtlijn 3: Betrek de gebruikersHet beschrijven van de doelstellingen is elementair omdat in vele gevallen degebruikers niet goed weten wat ze mogen verwachten en wat niet. Voor gebruikersblijkt het dikwijls onmogelijk om precies duidelijk te maken wat noodzakelijk is.Anderzijds is het zo dat eens een gebruiker concreet aan de slag kan met de siteer tal van ideeën en suggesties opborrelen om de site te verbeteren. Door gebruikerste betrekken bij iedere stap van het project wordt in elke faze zoveel mogelijkwaardevolle feedback verkregen. Deze feedback bevat vaak zeer belangrijke informatiedie anders mogelijkerwijs over het hoofd gezien zou worden en pas veel later aanhet licht zou komen (zie ook p. 27 & 28).Alle betrokkenen dienen bij voorbaat te beseffen dat deze werkwijze zo goed alszeker zal leiden tot belangrijke bijsturingen tijdens het project. Mits de nodigevoorbereiding kunnen deze wijzigingen geïmplementeerd worden zonder dat heteindresultaat in het gedrang komt. Op deze manier neem je de kortste weg naar hetgewenste eindresultaat, ook al vereist deze weg verschillende aanpassingen tijdenshet project.Conclusie: feedback van de gebruikers tijdens het project is essentieel om het projectop het juiste spoor te houden.Richtlijn 4: Organiseer een heldere en vlotte samenwerkingEens een project in uitvoering volgen talrijke beslissingen. Voor een gesmeerde vooruitgangzijn snelle beslissingen onontbeerlijk en wordt er op de genomen beslissingenniet teruggekomen.8

De beste manier om dit te garanderen is door één projectleider aan te duiden bijbeide partijen. De projectleiders werken dan rechtstreeks met elkaar en zijn nietbetrokken bij eventuele werkgroepen of teams van de tegenpartij.De projectleider moet van bij het begin de nodige autoriteit krijgen om bindendebeslissingen te nemen zodat de projectleider bij de tegenpartij steeds precies weetwaar hij of zij aan toe is. Indien nodig zal de projectleider eerst interne medewerkersraadplegen en erover waken dat de groep voldoende snel tot een beslissing komt.Beide projectleiders streven naar een vertrouwensrelatie met regelmatige open communicatiedie ruimte laat voor feedback. Er is geen hiërarchie tussen beiden en zedienen het project als hun ‘eigen kind’ te beschouwen. Ieder risico voor het project isdan een probleem dat beiden zo snel mogelijk willen oplossen. (Merk op dat boeteclausuleshet tegengestelde effect kunnen hebben: zijn olie op het vuur en creërenoppositie in plaats van samenwerking.)Om mogelijke problemen tussen de projectleiders op te vangen, wordt afgesprokendat projectleiders eventuele problemen meteen overmaken aan hun managementzodat het management in overleg snel kan ingrijpen.Gezien de complexiteit van projectleiding is ervaring buitengewoon waardevol.Probeer indien mogelijk dus steeds voor ervaren projectleiders te zorgen.Artikel 1Conclusie: door twee projectleiders nauw te laten samenwerken vermeerdert de kansop een open en constructieve samenwerking en een vlotte vooruitgang van het project.Richtlijn 5: Ook het management heeft een actieve rol te spelenHet management moet er niet alleen op toezien dat alle betrokkenen zich inzettenen de volle steun krijgen in hun taak, het is ook essentieel om de vinger aan de polste houden. Dit kan eenvoudig door de geplande stappen goed te keuren en doorbij iedere stap zelf het resultaat in de praktijk te verifiëren.Een gevaar voor ieder project is immers dat de projectleiders (of andere sleutelspelers)vanuit hun wil tot succes bepaalde problemen niet kunnen of willen onderkennen.In die situaties kan de neutrale blik van het management helpen om zaken9

duidelijker te zien, met de nodige beslissingen waar nodig.Een bijkomend voordeel van opvolging door het management? De verschillendestappen worden op een begrijpelijke (en niet-technische) manier afgebakend.Conclusie: het management dient een belangrijke controlefunctie uit te oefenen doorzelf de vooruitgang van het project te verifiëren.Nog enkele bedenkingen• Het ene webproject heeft een hoger IT-gehalte dan het andere. Verifieer zekerof de technische achtergrond van de leverancier voldoende uitgebreid is voorde opdracht. Bij vele leveranciers ligt het zwaartepunt ofwel op communicatieofwel op IT. Bij projecten met een substantieel IT-gehalte is het aangewezeneen gespecialiseerde IT-leverancier te selecteren en vice versa.• Zorg ervoor dat het project gebaseerd is op standaard technologieën. Softwareontwikkelaars lopen soms in de val van al te uitgebreide ontwikkeling waarbij(onderdelen van) reeds bestaande technologieën opnieuw gebouwd worden.Dit genereert onnodige risico’s en kosten.• Als er gekozen moet worden tussen verschillende mogelijke technologieën,bedenk dan dat Open-Sourcetoepassingen steeds beter worden en beduidendgoedkoper kunnen zijn.• Vergelijk je project met andere soortgelijke uitgevoerde projecten. Dit kanhelpen om je doelstellingen te verduidelijken aan de leverancier.• Zorg ervoor dat bovenstaande aanbevelingen verwerkt zijn in het contractmet de leverancier.10

ConclusieWe hebben vijf concrete en praktische managementrichtlijnen overlopen:Artikel 11. Focus op de doelstellingen2. Werk stap voor stap3. Betrek de gebruikers4. Organiseer een heldere en vlotte samenwerking5. Ook het management heeft een actieve rol te spelenDeze richtlijnen hebben hun waarde bij herhaling bewezen. Ze lijken bedrieglijkeenvoudig maar het blijkt vaak geen sinecure ze in de praktijk goed toe te passen.11

2 Mijn site kost en levert opTom De BruyneTom De Bruyne is licentiaat in de psychologie, freelance journalist,werkt voor MeMoRi waar hij o.a. onderzoek en consulting op het vlak vaninternetmarketing en e-government verricht.Hoeveel kost een website? Op deze vraag zijn er, denk ik, drie mogelijke antwoorden.Een relativistisch antwoord, een optimistisch én een negativistisch. Het meest gekendeantwoord is dat van de relativist. Die zal de vraag naar de kostprijs van een websiteuiteraard pareren met het volgende antwoord: ‘Het hangt af van wat je wilt’. Deoptimist zal antwoorden: ‘Niets, integendeel!’ Waarna hij je zal wijzen op een aantalredenen waarom de investering in een doordachte website zichzelf snel kan opbrengen.De negativist – ook wel rationalist genoemd – zal het bouwen van een site hervertalenin het uitvoeren van een project. In dit project is de ontwikkeling slechts éénstapje, naast onder andere projectmanagement, vooronderzoek, opstellen van eendraaiboek, enz.Het relativistisch antwoord is interessant, omdat het je de kans geeft om de verschillendeopties die je hebt, met elkaar te vergelijken. Dit zorgt ervoor dat je dejuiste argumenten hebt om voor een oplossing te kiezen die op het eerste zichtduurder lijkt, maar bij nader inzien op langere termijn een stuk goedkoper uitvalt.Het optimistisch antwoord is vooral interessant om de baas te overtuigen om meergeld te voorzien voor de website, gegeven het feit dat zijn investering zal renderen.En het negativistisch of rationalistisch antwoord is interessant omdat je op dezemanier inzicht krijgt in de noodzakelijke stappen om tot een uitstekend eindproductte komen.12

Alles is relatiefLaat ons vooral het relativistische antwoord eens van naderbij bekijken. Wanneerje een kijkje zou nemen bij organisaties die in het verleden al in een websitegeïnvesteerd hebben, krijg je gemakkelijk een zestal opties opgesomd, van heelgoedkoop (zoals het zelf ontwikkelen), tot relatief duur (zoals het aankopen van eenContent Management Systeem - CMS). Elke organisatie zal haar voorkeur voor eenbepaalde optie uitspreken en tegelijk een aantal argumenten opsommen waaromeen andere optie niet de beste keuze lijkt.Artikel 2Optie 1: zelf ontwikkelenRond websites hangt de hardnekkige perceptie dat iedereen met laagdrempeligetools zoals MS Frontpage of Macromedia Dreamweaver zelf een site kan maken. Zogebeurt het dat een organisatie het niet over haar hart kan krijgen om hiervoor budgette besteden aan een professioneel bureau. Nochtans zijn er een aardig aantalargumenten waarom het intern ontwikkelen van een website op zijn zachtst gezegdgéén goed idee is.Om te beginnen kruipen er gemakkelijk 20 à 100 uren werk in het ontwikkelenvan een site. Een kleine rekensom leert dat een werknemer die minimaal 500 europer dag kost aan een werkgever al snel 2000 tot 10.000 euro gekost heeft vóór dewebsite af is. Voor dat geld heb je uiteraard al een degelijke professionele site. Eentweede argument tegen het zelf ontwikkelen, is van sociale aard: de kans op socialezelfmoord is zeer groot. Dit slaat zowel op de ontwikkelaar als op de organisatiezelf. De ontwerper van de website blijkt altijd de pineut. Iedereen heeft immers eenmening over wat er al dan niet op de site moet. Ontwerpers hebben bovendien nogalde neiging om de site als hun geesteskind te beschouwen, waardoor ze elke opmerkingals een aanval zien. In nog andere organisaties is de webmaster de paria die altijd deoren van de collega’s komt afzagen naar inhoud (content) voor op de website.Maar een zelf ontwikkelde website is helaas ook even vaak een sociale zelfmoordoperatievoor de organisatie zelf. De meeste van deze websites zijn zo amateuristisch13

gemaakt dat dit amateurisme genadeloos afstraalt op de merkbeleving. Het is nietomdat een organisatie heel goed inhoudelijk weet wat het moet communiceren, dathet daarom ook inzicht heeft in hóé het moet communiceren. In tijden van marketing-overloadlijkt het er zelfs op dat mensen niet eens meer de moeite willen doenom een boodschap te bekijken die niet professioneel genoeg verpakt is.Kortom: het zelf ontwikkelen van een site heeft zowel financiële als strategischeaddertjes onder het gras. Een organisatie zou dit alleen mogen doen als er voldoendegrafische, conceptuele en technische bagage in huis zijn.Optie 2: een statische websiteVoor een eenvoudige statische presentatiesite betaal je volgens een onderzoek vanZDNet gemiddeld tussen de 800 en 3000 euro. Dit verschil hangt af van de matewaarin de klant een digitale brochure on line wil, of een sterk grafisch geanimeerdewebsite. De voornaamste kost is hierbij het grafisch design. De klant zorgt meestalzelf voor de inhoud. De ontwikkelingskost valt dus eerder goedkoop uit. De onderhoudskostvoor een statische website op lange termijn is ook goedkoop. Er bestaanal hostingformules voor 8 euro per maand en een domeinnaam kun je al vanaf een40-tal euro per jaar (inclusief BTW) en zelfs minder registreren. Een derde voordeelis dat de klant, eens de website ontwikkeld, er achteraf weinig of geen werk meeraan heeft.Maar ook aan een statische website zijn verschillende nadelen. Een eerste is vanpragmatische aard: het is veel moeilijker een statische website achteraf aan te passendan een dynamische website (zie verder). Voor het aanpassen van een statische siteheb je vaak de hulp van de websitebouwer nodig en die rekent elke aanpassingdoor. Op deze manier is de website soms misleidend goedkoop, hij dreigt op langeretermijn veel duurder te worden dan een dynamische website.Een tweede nadeel is van communicatieve aard. Een statische website kan niet veelmeer dan concrete informatie afficheren over de organisatie. Een soort visitekaartje14

als het ware. Communicatief gezien heel mager. Daarvoor komt een bezoekerniet terug naar een website. Een dynamische website laat talloze andere en meerbeklijvende vormen van communicatie toe, zoals het in de kijker zetten en aanbiedenvan producten en diensten, het updaten van en met het laatste nieuws, eennieuwsbrief enz.Optie 3: databasegestuurde, dynamische website metContent Management SysteemEen databasegestuurde website met een beheersysteem voor het ingegeven enopvragen voor informatie (ook wel Content Management Systeem genoemd ofCMS), lijkt op het eerste gezicht een duurdere investering. Met CMS koop je niet inde eerste plaats een website, wel een systeem om op een heel eenvoudige manierinhoud aan de website toe te voegen. Op deze manier moet een gebruiker zich alleenmet de content/data bezighouden, niet met de vormgeving. Websitebouwers dieeen CMS aanbieden, verkopen meestal een product samen met een dienst. Het productis het CMS, waarbij de meeste websitebouwers een aankoopkost en een jaarlijkselicentiekost aanrekenen. De dienst die zij daarbij aanbieden is het ontwikkelen vaneen website waarop zij het CMS aansluiten.Artikel 2Wanneer je een dynamische website met CMS aankoopt, dan heb je een hogereaankoopkost, een hogere onderhoudskost, een licentiekost én een hogere hostingkost.Het grote voordeel hiervan is evenwel dat je bij het onderhouden en updatenvan de website geen websitebouwer meer nodig hebt.Nog belangrijker – en dit wordt als argument vaak over het hoofd gezien – is datje met een CMS een werkbaar communicatieinstrument in handen hebt. Met eendynamische website kan je voor alle communicatieacties de website mee inschakelen.Affiches, brochures, flyers, folders... allemaal verwijzen ze tegenwoordig naareen pagina op de website voor meer informatie. En op een website kan alle informatiedie niet op een folder of affiche kan.15

De aankoop van een databasegestuurde website met Content Management Systeemvarieert van 10.000 tot 50.000 euro. Dit bedrag hangt af van hoeveel modules jeneemt (bvb. een tool om digitale formulieren mee aan te maken). Daarnaast wordtde grootte van het bedrag ook bepaald door de mate waarin de website transactiesmoet kunnen afhandelen (bvb. bestellingen), er beveiligingen moeten ingebouwdworden (bvb. voor een intranet), er koppelingen dienen gemaakt met andere pakketten(bvb. met een reservatietoepassing van een andere leverancier).Optie 4: Open Source CMSNaast de Content Management Systemen die websitebouwers aanbieden, zijn er ookverschillende gratis CMS’en die je op internet kan vinden. Dit zijn CMS’en die ondereen open-bronlicentie gedownload en gebruikt kunnen worden. Enkele voorbeeldenhiervan zijn phpnuke.org, postnuke.org, openCMS.org of mamboserver.com. Het grotevoordeel van deze systemen is dat ze op het eerste gezicht gratis zijn. Toch zal iedereendie ervaring heeft met open-sourceproducten ook wijzen op de verborgen kostenen de nadelen ervan. En dat zijn er toch wel een aantal.In de eerste plaats heb je een IT’er nodig om een open-bronCMS te installeren ende lay-out om te bouwen naar de verwachtingen van de opdrachtgever. Op dezemanier verschuift de kost van het product naar de IT-consultant of freelancer die hetproduct moet aanpassen. Ten tweede zijn deze kant-en-klare systemen vrij moeilijkom aan te passen. Een website gemaakt met PHPNuke is heel duidelijk een PHPNukewebsite. De designvrijheid is dus eerder beperkt. Vergelijk bvb. www.dutchies.beeens met www.filmfan.be. Het product is hier primair en niet het concept. De inhouden de presentatie op een website met een open-sourcepakket gemaakt, worden voorhet grootste deel bepaald door de specificaties en de beperkingen van dat pakket.Een derde nadeel is dat, wanneer de website crasht, er meestal niemand binnen deorganisatie de broncode van het pakket door en door kent.16

Kortom: open-bronpakketten kunnen zeker een goedkoop alternatief zijn, maar ookbij deze optie zijn er een aantal kosten die niet bij voorbaat uitgesloten kunnenworden. De kost verschuift eenvoudigweg van de aankooplicenties op het productnaar het adapteren van het product aan de verwachtingen.Optie 5: Maak zelf je website – toolsEr zijn verschillende bedrijven in Vlaanderen die aan kleinere organisaties metbeperkte budgetten een service aanbieden waarbij de organisatie zelf een websitekan aanmaken met een paar templates. Het idee erachter is heel eenvoudig: doe hetzelf, zonder technische kennis, voor weinig geld. Hoewel dit meestal wel waar is, zijnook hier weer een aantal opmerkingen tegenin te brengen. In de eerste plaats is hetdesign van dat soort websites amateuristisch. Los van de vormgeving is het communicatieveconcept achter dergelijke websites flinterdun. Iemand die operationeel metzijn organisatie bezig is, is daarom niet noodzakelijk geschikt voor de communicatievan zijn organisatie. Kortom: over de ‘Maak zelf je website – tools’ valt niet veel meerte vertellen dan dat ze goedkoop zijn. Al de rest lijkt bijzaak.Artikel 2Optie 6: Aanwezig zijn op websites van derdenHet internet leent zich uitstekend om op meerdere plaatsen tegelijk aanwezig te zijn.Een website kan probleemloos ‘opgebouwd worden’ uit stukken informatie afkomstigvan verschillende bronnen.Soms is het aangewezen aanwezig te zijn op websites waarop een aanzienlijk deelvan de doelgroep surft. Een voorbeeld is www.uitburo.nl, met alle evenementen inAmsterdam, Rotterdam, Den Haag en Groningen. Het is wellicht lucratiever hier eenevenement in de kijker te plaatsen dan op een website, waar alleen de insiders weetvan hebben... al kan een doorverwijzing naar een eigen website voor achtergrondinformatiewel een ideale aanvulling zijn op de informatie die op websites van derden staat.17

De meeste van dergelijke sites werken met een commissie. Een fractie van de onwikkelingskostvan een eigen website. Werken met websites van derden kan dus eenheel creatieve en kost-efficiënte manier zijn om met het on-linebudget om te gaan.Een overzicht van de kostenDe prijs van een website is afhankelijk van de communicatie- en operationele doelstellingvan de site.Een statische presentatiewebsite kost gemiddeld tussen de 800 en 3000 euro. Vooreen website die naast presentatie ook een aantal communicatieve functionaliteitenmoet bieden (zoals een nieuwsmodule, een nieuwsbriefmodule, een kalender…), iser een Content Management Systeem nodig. Kosten: 10.000 tot 30.000 euro. Erzijn nu eenmaal meerdere kostenplaatsen: meer technisch design, een zwaarderehostingkost en een licentiekost op het CMS.Voor een website die naast communicatie ook transacties moet aankunnen, zoalsreservaties, bestellingen en/of betalingen komen er integratiekosten, licentiekostenen zwaardere hostingkosten bij. Voor een niet al te moeilijke transactionele websitemag je rekenen op een gemiddelde implementatiekost van 20.000 tot 50.000 euro.De Return on InvestmentOngeacht wat een website kost, is het van belang een duidelijk beeld te krijgen vanwat hij potentieel kan opbrengen. De zogenaamde Return On Investment van eensite valt niet zomaar af te meten aan de hand van de inkomsten die hij genereert.Dit is voor een e-commercewebsite zoals Amazon.com wel van belang, maar vooreen website van een cultuurorganisatie totaal niet. Nochtans zijn er wel degelijkeen aantal redenen waarom een website een goede investering is. Ik som er enkeleop: ten eerste zorgt een website voor besparing op traditionele communicatie.18

Zo kan een cultuurcentrum er bijvoorbeeld voor opteren om iedereen die op denieuwsbrief geabonneerd is geen traditionele post meer te versturen. Ten tweedekan een website de bestaande communicatie juist versterken. Wanneer een folder,flyer of affiche verwijst naar een website voor meer informatie, naar de mogelijkheidtot bestellen of inschrijven, vullen beide communicatiekanalen elkaar perfect aan.Bovendien kan een bezoeker op de website met ‘meer’ van de organisatie in contactkomen dan datgene waarvoor hij initieel naar de website kwam. Ten derde kan eenwebsite ervoor zorgen dat communicatie gecentraliseerd en gearchiveerd wordt. Hetcentraliseren van de informatie op één website kan bvb. zeer handig zijn om dezeop latere tijdstippen voor andere doeleinden te gebruiken. Verschillende gemeentenpubliceren alle nieuws eerst op de website, distilleren hier vervolgens een e-zine uiten selecteren deze informatie opnieuw voor de gedrukte infogids. Ten vierde vergroothet doelgroepbereik. Een cultuurcentrum met een website waarop het programmastaat, bereikt veel meer mensen dan een cultuurcentrum waarvan het programmaalleen via een programmagids te verkrijgen is. Ten slotte is een website ook eencommunicatieagent, 24 uur per dag bereikbaar, waardoor een organisatie service,inlichtingen en eventueel transacties kan bieden op elk moment van de dag.Artikel 2De kostprijs van een website valt dus op verschillende manieren te nuanceren. Feit isdat de meeste websites meer voor besparingen kunnen zorgen dan voor onmiddellijkzichtbare opbrengsten. Het internet wordt voor heel wat producten en dienstenals een pre-salesmedium gebruikt. Een geïnteresseerde koper neemt vaak eerst eenkijkje op websites van verschillende organisaties/bedrijven, waarna hij de bestellinguitvoert in de fysieke vestiging of via andere kanalen.Een kosten-batenanalyse die geen rekening houdt met deze argumenten, geeft eencompleet vertekend beeld over de échte prijs van een website. De vraag: ‘Wat kosteen website?’ is compleet niet relevant indien je geen zicht hebt op de vraag: ‘Waarinvesteer ik eigenlijk in?’.19

3 UsabilityKarl GilisKarl Gilis was van 1996 tot 2001 actief als webbouwer, geeft opleidingenover usability, is medestichter en managing partner van AGConsult.Het succes van een website hangt in grote mate af van de toegankelijkheid, debruikbaarheid en het gebruiksgemak ervan. Als een bezoeker niet snel vindt wathij zoekt door een gebrekkige zoekfunctie of simpelweg doordat hij door onduidelijketermen niet weet waar hij welke informatie moet gaan zoeken, zal hij je site snelverlaten. Ook als de informatie op de site de verwachtingen van de bezoeker nietinlost, zal hij niet snel terugkomen. Al deze aspecten van een website vallen onderde zeer ruime noemer ‘usability’.3.1 Gebruiksvriendelijkheid?Usability grijpt in op alle aspecten van een websiteHet streefdoel van usability is een zo optimaal mogelijke gebruikservaring, wat hetmeteen een erg ruime discipline maakt. De gebruikservaring is immers het resultaatvan alles waarmee de gebruiker geconfronteerd wordt wanneer hij een websitebezoekt. Usability gaat veel verder dan het juiste knopje dat op de juiste plaats staat.Typische vragen om de gebruiksvriendelijkheid van een website in te schatten zijn:• Is de informatie vlot toegankelijk met alle gangbare browsers, via eender welkeverbinding en zonder dat de bezoeker over allerlei snufjes moet beschikken?20

• Begrijpt de gebruiker de structuur van de site, ziet hij onmiddellijk wat desite te bieden heeft en waar hij moet klikken om de informatie te vindenwaarnaar hij op zoek is?• Is alle informatie vlot leesbaar voor alle bezoekers?• Bevat de website of een bepaalde pagina alle informatie die de gebruikernodig heeft en begrijpt hij die informatie?• Verloopt de procedure om tickets te bestellen vlot, ook voor onervarencomputergebruikers?Het basisprincipeHet basisprincipe van gebruiksvriendelijkheid is simpel: hou het zo eenvoudigmogelijk. Dat betekent dat je moet vermijden dat een gebruiker moet nadenken overhoe je site werkt en waar hij wat zou kunnen vinden. Het enige waarbij een surferzou bij mogen stilstaan, is je aanbod. Net zoals je je bij een boek ook niet moet afvragenhoe je het moet openslaan en waar de inhoudstafel wel zou kunnen staan.Artikel 3Erg belangrijk is ook dat je elke mogelijke aanleiding tot verwarring vermijdt enconsistent bent tot in het kleinste detail. Gebruik bijvoorbeeld altijd dezelfde termenom naar een bepaalde rubriek of pagina te verwijzen en plaats duidelijke opschriftenop knoppen. Een knop ‘Zoeken’ of ‘Inschrijven’ maakt meteen duidelijk waarvoor hetinvulveld dient en zegt veel meer dan het vage ‘Go’.Technologie speelt vaak een cruciale rol in het succes van een website, maar dekunst bestaat er vaak in die complexiteit te verbergen. Technologie is immers eenmiddel en geen doel. Goede voorbeelden hiervan zijn Google en Amazon, allebeiwebsites met een ontzettend complexe ‘achterkant’ maar een heel eenvoudigeinterface voor de gebruiker.21

Het doel van gebruiksvriendelijkheidHet verbeteren van de usability heeft als doel het optimaliseren van de gebruikservaringop alle vlakken. De focus ligt daarbij op volgende zaken:• Het verminderen van de tijd die een gebruiker nodig heeft om eenbepaalde taak te volbrengen.• Het beperken van het aantal fouten en vergissingen.• Het verhogen van het ‘goed gevoel’-gehalte bij het gebruik van de site.Het resultaat voor de uitbater van de site is doorgaans merkbaar op verschillendevlakken (een beter imago, een intenser gebruik van de site, trouwere bezoekers...),maar heeft ook een zeer duidelijk doel: het rendement van de site verhogen enandere kostenposten verminderen.3.2 ToegankelijkheidDe toegankelijkheid van een website is bijzonder belangrijk. De essentie daarbij isdat je site toegankelijk en bruikbaar moet zijn voor alle gebruikers. Dat betekentniet dat je site optimaal en identiek moet verschijnen op alle denkbare systemen.Een theater moet ook niet geoptimaliseerd zijn voor die ene potentiële bezoekerdie 2m22 groot is, maar er is wel een probleem wanneer iedereen die groter is dan1m90 niet binnenkan. In tegenstelling tot wat men vaak beweert, is het perfectmogelijk om met één HTML-code een site te maken die op alle gangbare configuratiesprobleemloos werkt.BrowsercompatibiliteitEen website moet bruikbaar zijn in alle gangbare browsers. Internet Explorer heeftmomenteel een (dalend) marktaandeel van 93%. Dat betekent dat 1 op 15 surferseen andere browser gebruiken. Hou dus naast de recente versies van InternetExplorer ook rekening met recente versies van Netscape, Mozilla, FireFox, Opera en22

Safari. De twee belangrijkste probleempunten in verband met browsercompatibiliteitzijn de navigatie en de formulieren. Kijk die zaken dus zeker na in minstenséén andere browser. Dit kan onder meer via www.browsercam.com. Met een goedeHTML-code maak je zonder problemen een website die compatibel is met alle gangbarebrowsers.Flash, plug-ins en scriptsVanuit designstandpunt is het vaak verleidelijk om een site op te smukken met allerlei‘flashy’ elementen en technische snufjes. Voor een site die zich richt op een breedpubliek is dat echter niet erg slim. Flash is niet alleen erg onvriendelijk voor mensenmet een visuele handicap, ook heel wat andere surfers beschikken niet over dezeplug-in, laat staan over een recente versie ervan. Onderzoek wijst bovendien uit datzo’n 4% van de surfers geen ondersteuning heeft voor JavaScript, een technologiedie men vaak gebruikt bij formulieren en andere belangrijke onderdelen van eenwebsite. Pas dus goed op wanneer je dergelijke technologieën gebruikt en vermijdze voor kritieke elementen.Artikel 3Laadtijd35% van de Belgische surfers gebruikt nog een trage verbinding. Voor deze groepduurt het laden van een webpagina van 75 kilobyte zo’n 20 seconden. De praktijkwijst uit dat mensen het niet leuk vinden als ze langer dan 15 seconden moetenwachten vooraleer ze iets kunnen doen met een pagina. Beperk dus de grootte vanje pagina’s, zeker voor sleutelpagina’s zoals de homepage.Visueel en motorisch gehandicaptenOok hier geldt het motto: hoe eenvoudiger, hoe beter. Hoe minder je gebruik maaktvan moeilijke HTML-code zoals frames en tabellen, hoe toegankelijker en makkelijkerje site zal zijn. Niet alleen voor slechtzienden, blinden en motorisch gehandicaptenmaar ook voor ‘gewone’ surfers.Vermijd ook zoveel mogelijk zaken die gebruikers dwingen de muis te gebruiken,23

zoals uitklappende navigaties en dropdowns. Een site moet niet alleen vlot toegankelijkzijn voor slechtzienden en blinden, ze moet ook bruikbaar zijn voor mensen diemoeilijk met een muis kunnen werken.Voor blinden is het daarnaast een noodzaak om elke afbeelding te voorzien van eenalt-tag. Als een afbeelding geen waarde heeft voor een blinde bezoeker kies je bestvoor een lege alt-tag. Voor slechtzienden is het dan weer een absolute must dat jewerkt met relatieve tekengroottes, zodat zij via hun browser de tekengrootte zelfkunnen aanpassen.3.3 Bladspiegel en navigatieVoor het onmiddellijk begrijpen van een site spelen de bladspiegel en de navigatieeen belangrijke rol. Als populaire sites bepaalde zaken op een bepaalde plaats zetten,verwachten surfers die basiselementen ook op andere sites op die plek. Net zoals zein een wagen de plaats om de richtingaanwijzers aan te zetten links van het stuurverwachten. Daarnaast moet het ook steeds duidelijk zijn wat een site zoal te biedenheeft en moet een gebruiker steeds snel kunnen zien waar hij zich bevindt op de site.Algemene bladspiegelWat de bladspiegel betreft zijn de basisregels erg duidelijk:• De link naar de homepage bevindt zich linksboven, in de vorm van eenaanklikbaar logo én een tekstlink ‘Home’ als eerste item van de navigatie.• De zoekfunctie staat rechtsboven (als er een toolbar is, onder de toolbar).• Is de website er in meerdere talen, dan moet de taalkeuze beschikbaar zijn opelke pagina. Deze staat rechtsboven bij sites waar er geen toolbar enzoekfunctie zijn, en anders tussen het logo en de linkernavigatie.• Wat de hoofdnavigatie betreft, blijft de voorkeur van de Europese surfer uitgaannaar een linkernavigatie, al kan een topnavigatie in bepaalde omstandighedenook een goede oplossing zijn.24

Basisregels navigatieSteeds zichtbare hoofdnavigatieEen goede navigatie is onmiddellijk duidelijk voor de gemiddelde bezoeker, zowelqua werking als inhoud. Erg belangrijk is dat de hoofdnavigatie op alle pagina’smeteen zichtbaar is, zodat een gebruiker snel kan zien wat de site hem te biedenheeft en waar hij welke informatie moet zoeken. Eventueel kunnen bepaalde algemenezaken, zoals de links naar de sitemap en de zoekfunctie, afgescheiden wordenvan de hoofdnavigatie en ondergebracht worden in een zogenaamde toolbar rechtsbovenaan.Linkernavigatie versus topnavigatieEen navigatie aan de linkerzijde is meestal beter dan een topnavigatie omdat zemakkelijker uitbreidbaar is (in een topnavigatie kan men maar een achttal itemskwijt). Uit onderzoek blijkt ook dat mensen zaken die onder elkaar staan snellerkunnen scannen dan wanneer ze naast elkaar staan. Bovendien is het bij een linkernavigatiemakkelijker om de subnavigatie te integreren en zichtbaar te maken. Hettonen van de subnavigatie van het onderdeel waarin de gebruiker zich op dat ogenblikbevindt, is overigens erg belangrijk. Zo kan een gebruiker snel zien welke anderezaken je te bieden hebt.Artikel 3Alle items aanklikbaarEen laatste cruciaal element voor een goede navigatie is dat elk item van de navigatieverbonden is aan een pagina. Dat wil zeggen dat elk hoofd- en subitem van denavigatie aanklikbaar moet zijn en naar een pagina moet leiden.TerminologieMinstens even belangrijk als de werking van de navigatie is de inhoud. Bij het zienvan de navigatie moet een gebruiker meteen begrijpen welke informatie er achter deitems schuilgaat, ook als hij helemaal niet vertrouwd is met je organisatie. Vermijd25

dus vaktermen, productnamen, afkortingen en spitsvondigheden, zeker op hethoogste niveau. Gebruik ook steeds standaardtermen als die bestaan. Woorden als‘Home’, ‘Contact’, ‘Forum’ en ‘Sitemap’ komen op de meerderheid van de Nederlandstaligesites voor en laten weinig aan de verbeelding over.Plaatsbepaling binnen de siteGebruikers weten tijdens het surfen graag op welke site ze zijn en waar ze zich preciesbevinden op die site. Dat is vooral belangrijk als surfers via een link of een zoekmachineergens in het midden van je site terechtkomen. Volgende elementen zijndaarbij erg belangrijk:• Het logo en eventueel een slagzin in de linkerbovenhoek.• De steeds zichtbare hoofdnavigatie, waarbij de rubriek waarin de gebruikerzich bevindt is aangeduid door een kleurverschil of een symbool.• Een duidelijke paginatitel.• Een broodkruimel bovenaan op de pagina die het volledige hiërarchischepad weergeeft, vanaf de homepage tot de pagina waar de gebruiker opdat moment is. Daarbij zijn alle pagina’s aanklikbaar, behalve die waarop degebruiker zich bevindt. Een broodkruimel begint steeds met ‘U bent hier:’.3.4 GebruikswaardeGebruiksvriendelijkheid heeft niet alleen betrekking op gebruiksgemak maar ookop gebruikswaarde. De bezoeker moet iets hebben aan een website. Hij moet hetgevoel hebben dat zijn noden worden vervuld. De homepage speelt daarbij eenbelangrijke rol: op basis van deze pagina beslissen de meeste gebruikers of een sitede moeite waard is.26

Onmiddellijk aan de slagDe homepage is vaak de eerste, of toch zeker een van de eerste pagina’s, die eenbezoeker te zien krijgt. En zoals dat zo vaak het geval is, is de eerste indruk van grootbelang. Het spreekt voor zich dat sites die bezoekers eerst een animatie, een weinigzeggendwelkomstscherm of een steeds terugkerend taalkeuzescherm voorschotelen,een achterstand hebben op sites die meteen met de homepage in huis vallen.De homepageBezoekers verwachten dat een homepage hen een goed idee geeft van wat de sitehen te bieden heeft. Toon dus concrete informatie op de homepage en zorg ervoordat de zaken waarvoor de meerderheid van de bezoekers naar je site komen op dehomepage staan. Op een evenementensite zou het kunnen gaan om een functiewaarmee men een evenement kan zoeken, en een overzicht van respectievelijk denieuw opgenomen en eerstkomende evenementen. Op heel wat sites is een zin dieduidelijk omschrijft waar de site over gaat of wat het doel van de organisatie is, geenoverbodige luxe. Om te weten welke inhoud er op de homepage moet staan, is hetbelangrijk te weten wat gebruikers verwachten van je site.Artikel 3De juiste informatieWeinig organisaties weten in welke informatie hun sitebezoekers echt geïnteresseerdzijn. Hiervoor is slechts één oplossing: het mentale model van je bezoekers doorgronden.Dat kan door te meten wat er op je bestaande site populair is, door nate gaan welke zaken gebruikers vragen aan baliemedewerkers of via de telefoon endoor met je - potentiële - bezoekers te gaan praten. Alleen door te luisteren naar jegebruikers, kan je je site afstemmen op hun noden en zo de gebruikswaarde en hetrendement ervan optimaliseren.27

3.5 Hoe de gebruiksvriendelijkheid verbeteren?Om de gebruiksvriendelijkheid van je site te verbeteren, moet je afstand durven enkunnen nemen van wat je zelf denkt en weet. Een site is er immers voor de gebruikersen niet voor de makers.TipsbundelsDe basis van gebruiksvriendelijkheid kan, wat tegenstanders ook beweren, in regelsgevat worden. Regels waarvan uit de praktijk blijkt dat het niet volgen ervan inminstens negen op de tien gevallen een negatieve invloed heeft op de gebruiksvriendelijkheid.Dergelijke richtlijnen zijn gebaseerd op feiten en verkondigen niet zomaareen mening van een of andere expert. Op internet zijn heel wat van dergelijke tipsbundelsterug te vinden. Deze richtlijnen gaan uiteraard veel verder en behandelenveel meer aspecten van een website dan de basistips in dit artikel.GebruikerstestOmdat het menselijk gedrag niet zomaar in regels te vatten is en er steeds uitzonderingenzijn, is de beste manier om de tekortkomingen van een site te ontdekkeneen gebruikerstest. Daarbij wordt, telkens individueel, aan enkele gebruikersgevraagd om een aantal typische taken te vervullen op de website, zoals bijvoorbeeldeen adres opzoeken, een brochure bestellen, een ticket boeken of bepaaldeinformatie opzoeken. Daarbij wordt alles wat de gebruiker doet geanalyseerd en stelteen moderator heel wat bijkomende vragen om zo door te dringen tot de denkwereldvan de gebruiker. Vaak volstaan vier testgebruikers om de belangrijkste problemenvan een website bloot te leggen.28

4 Iedereen ‘content’?Dirk De WitDirk De Wit is als inhoudelijk medewerker verbonden aan de steunpuntenvoor audiovisuele kunsten (IAK) en beeldende kunsten (IBK) en werkt errond kunst, cultuur en nieuwe media.Cultuurcommunicatie en internet: nieuwemogelijkheden en perspectievenWanneer digitale media worden gebruikt in cultuurcommunicatie, kunnen die opverschillende manieren worden ingezet. In het ene geval ziet men het internet alseen middel om potentiële bezoekers via hun computer te werven voor één van deculturele activiteiten. In het andere geval bieden digitale media mogelijkhedenom cultuurcommunicatie veel ruimer op te vatten: voor het stimuleren van actieveparticipatie en voor het opzetten van interactie(s) met het publiek en andere organisaties,zowel fysiek als virtueel.Artikel 4Bemerkingen:• Digitale media worden tamelijk snel geïmplementeerd in de promotie- enmarketingtechnieken binnen de culturele sector, terwijl echte participatie eninteractie met het publiek via digitale media slechts mondjesmaat wordtgeëxploreerd door makers en organisaties.• Wat men ‘interactie’ en ‘participatie’ noemt, blijkt vaak voorgeprogrammeerd,van het genre van het televoten en antwoorden via sms op wedstrijdvragen;opgezet met andere woorden vanuit een korte termijn marketingstrategie.• Actieve wisselwerking en participatie die uitgaan van de culturele competentie29

van de bezoekers, kunnen op lange termijn een duurzaam verruimend enverdiepend effect hebben op cultuurparticipatie.• Cultuurcommunicatie met het oog op deelname aan een culturele activiteit encultuurcommunicatie gericht op meer actieve omgang en participatiesluiten elkaar niet uit.Digitale media en marketingKlassiekIn marketingstrategieën wordt het internet, zoals andere media, ingeschakeld alséénrichtingsverkeer gestuurd vanuit een centrale (het communicatiedepartement).Interactie en participatie zijn hier niet bedoeld om bezoekers een eigen platformaan te reiken, interpretaties te laten geven, verbanden te laten leggen of bijdragente laten leveren. Ze worden enkel aangewend om klanten te leren kennen (adres,leeftijd, interesses), om ze aan de site te binden en geregeld te laten terugkeren. Ookbrengen ze klanten met elkaar in contact om als consumenten van elkaar te leren(hoe vindt iemand anders die voorstelling?; als je dit graag ziet/hoort/leest, raak jewellicht geïnteresseerd in andere activiteiten).Voorbeelden:• Je kan je abonneren op het e-zine.• Als je on line reserveert, krijg je meteen een overzicht van andere voorstellingendie jou op basis van het gedrag van de community ook zouden kunnen interesseren.• Je kan de mening lezen van andere bezoekers en je erdoor laten leiden om aldan niet naar die voorstelling, film of dat optreden te gaan(consumentenrichtlijn); soms kan je punten geven of stemmen.• De website wordt aantrekkelijk gemaakt door spelletjes, wedstrijden of andermarketingmateriaal zoals fragmenten van een voorstelling,life-style-elementen enz.30

Een heel klassiek gebruik van nieuwe media dus dat helemaal in het verlengde ligtvan de manier waarop traditionele media als print en massamedia als televisieworden gebruikt.OpenDaartegenover staat een meer gedecentraliseerde en open opstelling.Laten we deze verschillende invullingen van cultuurcommunicatie en de manierwaarop nieuwe media daarin worden betrokken toelichten met een voorbeeld.De jaarlijkse boekenbeurs wordt niet alleen gepromoot via print en reclamespotjesed. maar ook via korte televisiespots waarin bekende Vlamingen uitweiden over eengoed boek dat ze gelezen hebben. Het lezen van literatuur krijgt promotie, zij het‘top-down’. Waarom niet al die lezende kijkers de mogelijkheid geven te vertellenover het boek dat ze net gelezen hebben, waardoor ze geraakt worden, waarom dieauteur bepaalde thema’s zo goed uittekent? Een methode gehanteerd door de commerciëlesector: consumenten geven andere consumenten advies door polls of doorte stemmen. Je kan daarop verder werken vanuit een meer cultureel standpunt: gebruikerskunnen hun standpunten en hun kennis delen met andere cultuurliefhebbers,zonder dat daar een commercieel doel achter zit. Zo worden de mogelijkheden vanhet internet plots zichtbaar: peer-to-peer. Waar mensen eigenlijk voortdurend meebezig zijn: meningen aan elkaar toetsen, uitwisselen, negotiëren, het oneens zijn,overtuigen. Een mooi voorbeeld van zulke peer-to-peerpraktijken vinden we terug bijde weblogs. Waar voorheen de forums en discussieplatformen populair waren (eenforum gaat over een thema en de leden publiceren of chatten on line, al dan nietmet een moderator), spelen vandaag de weblogs hierin een belangrijke rol. Mensengaan weblogs aan elkaar koppelen op basis van wat ze al schrijvend ook op anderelogs lezen. Niemand kan alle weblogs lezen - dat is ook niet de bedoeling - en viazo’n weblog richt je je niet met één boodschap tot ‘iedereen’ zoals televisie dat wildoen. Weblogs zijn maar kleine voorbeelden van hoe communicatie, de media en detools die daarvoor ter beschikking staan, veel meer kunnen zijn dan enkel uitzendkanalendie door een centrale worden beheerd.Artikel 431

Cultuurcommunicatie in netwerkverbandHoe digitale media op een meer publieksgerichteen participatieve manier inzetten1 PlatformParticipatie van bezoekersVia internet kan je niet alleen extra informatie en processen zoals lezingen en debattenomtrent je werking en programma publiek maken, je kan ook verschillende vormenvan interactie met je bezoekers of andere organisaties uitwerken: van feedback encommentaar over actieve bijdragen tot en met heuse samenwerking. Qua wisselwerkingtussen organisaties gaat het dan over veel meer dan het leggen van links tussende content die zich op websites bevindt.2 CaleidoscoopDigitaal archiveren en ontsluiten van het contextmateriaal, van de creaties zelf (ofdocumenten, fragmenten ervan) en van de processen tijdens het samenstellen vaneen programma of het maken van een creatie (opnamen van repetities, gesprekkenmet makers…).Elk programma, elke productie wordt grondig voorbereid en ontwikkeld. Daarbijworden achtergrondinformatie, documentatie, contacten en kennis verzameld,belangrijk om het programma of productie te begrijpen (inhoudelijke context) ofinteressant als referentie of doorverwijzing. Die documentatie, referenties en hetresearchmateriaal kan je ontsluiten via een website. Dat kan gebeuren in verschillendedigitale formaten: foto’s, transcripties van gesprekken, essays, geluidsfiles,bewegende beelden.32

Bemerkingen:• Een website biedt de mogelijkheid dat materiaal voortdurend aan te vullen en inverband te brengen met bronnen en referenties van andere programma’s;zowel binnen de eigen organisatie als erbuiten: documentatie op de sites vanandere culturele organisaties, tijdschriften, groepen, thematische websites enz.• De streaming media maken het mogelijk voorstellingen, performances,conferenties en gesprekken life uit te zenden en daarna als audio- of videofileaan te bieden op de website als getuigenissen van die activiteiten.Een eenvoudige blik op de websites van de culturele organisaties in Vlaanderen leert datmen digitale communicatie meestal gebruikt voor de promotie en bekendmaking van hetprogramma. Zelden zien we verwijzen naar interessante content op andere websites.Toch kan je via nieuwe media veel meer materiaal communiceren en ook anderscommuniceren.2.1 ContextmateriaalWat gebeurt er met de extra documentatie die culturele organisaties sowiesoverzamelen voor de pers en voor hun programmabladen zoals interviews met hunkunstenaars, essays over creaties? Zijn die ook on line beschikbaar? Worden daarextra links en materiaal aan toegevoegd over wat er op het net over die creaties enkunstenaars te vinden is?Artikel 4De Humo-webstek lijst radio- en televisietips op gekoppeld aan boeiende linksvolgens het thema van die radio- of televisieuitzendingen. Wat Humo doet, kunnenculturele organisaties ook doen. Op die manier krijg je als culturele organisatieook ‘virtuele’ bezoekers, op zoek naar informatie over cultuur (een kunstenaar, eenvoorstelling, een thema), die via een zoekmachine of een andere website bij jouterechtkomen. Zo maak je je taak als ‘cultureel bemiddelaar’ ook digitaal waar: jegeeft iedereen toegang tot je informatie en documentatie.33

Kunstenaars, schrijvers en fotografen moeten hun toestemming geven alvorens jekan overgaan tot webpublicatie maar dat kan opgenomen worden in de overeenkomstendie de culturele organisatie met hen sluit.2.2 Ontsluiten van creaties (tekst, film, muziek, opname)en opdrachtmateriaalNaast het digitaal toegankelijk maken van eigen contextmateriaal of het doorverwijzennaar materiaal dat zich elders on line bevindt, is het tevens mogelijk creatiesen opdrachtmateriaal via het net te ontsluiten. Teksten of boeken die men heeftlaten schrijven en uitgeven, muziek of beeld (audio- en videofiles), audiovisueledocumenten van creaties, van lezingen en debatten, al dan niet tegen betaling. Hetspreekt vanzelf dat de auteurs hier toestemming voor moeten geven maar kunstenaarszijn daar hoe langer hoe meer toe geneigd. Zij zien de digitale versie niet alseen vervanger van het fysieke, maar als een document ervan dat ze graag toegankelijkwillen maken via het net. Dat document zal het boek, de film, het concert ofde voorstelling nooit kunnen vervangen, maar zal de kunstenaar ‘bekender’ makenen de belangstelling voor de fysieke ervaring van het boek, voorstelling of concertwellicht vergroten.2.3 Actieve participatie aan creaties en cultureleprogramma’s via het netNaast de extra informatie en documentatie over creaties en programma’s komende programmatoren van culturele organisaties bij het prospecteren ook in contactmet actieve bezoekers en groepen die op hun manier met cultuur maken en belevenbezig zijn, en zich tegenwoordig uitdrukken op het net in de vorm van weblogs,communities en platformen. In sommige gevallen kunnen interessante verbanden enzelfs punctuele samenwerkingen ontstaan. Zo betrekt HETPALEIS een groep jongerenvia de website en door middel van weblogs bij het repetitieproces van een nieuwevoorstelling. Zo gaat het Amsterdams Historisch Museum een actieve band aanmet buurtbewoners en buurtorganisaties van de wijk Amsterdam-Oost omtrent het34

archiefmateriaal dat zij hebben over die wijk. Bewoners geven hun verhalen over diedocumenten en leveren ook zelf virtuele documenten aan. Zo gaat de VPRO rondhet popmagazine 5 voor 12 locale autonome redacties opzetten van enthousiastemuziekliefhebbers. Zij leveren zelf redactionele content via het net die verbandhoudt met die programma’s en omgekeerd wordt de muziekprogrammatie van deVPRO daardoor geprikkeld.ConclusieCultuurcommunicatie via digitale media veronderstelt enkele belangrijke wijzigingenin attitude:Attitude ten aanzien van kunst en cultuurKunst en cultuur komen tot stand in een maatschappelijke context, blijvenvoortdurend in beweging door de kritiek en doordat het publiek interpreteert.Vandaar de noodzaak tot contextmateriaal en educatieve stof. Cultuurcommunicatievia sites impliceert dus meer dan het werven van klanten; via een site kan je zoveelmeer extra documentatie aanbieden dan in brochures en documentatiemappen.Artikel 4Attitude ten aanzien van mediërenCultuur mediëren is niet op zichzelf gericht (de eigen organisatie en haar programmaonder de aandacht brengen). Staat niet op zichzelf. Elke organisatie is gesitueerdin een sector waar vele andere organisaties actief zijn. Elk programma komt totontwikkeling vanuit een specifieke vraagstelling en interesse. Elk programma heeftrechtstreeks of onrechtstreeks te maken met de actualiteit. Bovendien werken organisatiesvaak ook verder op elkaars werk. Een programma van een culturele organisatiewordt meestal gezien als een eindstation (de laatste stap in een productieproces),terwijl het eigenlijk een tussenstation is.35

Attitude ten aanzien van het publiekEen toeschouwer is niet enkel een consument maar ook iemand met heel wat kennisen vaardigheden, dikwijls actief in verschillende domeinen. Van die kennis kanje gebruik maken, hetzij door relaties te leggen, hetzij door te faciliteren zodatbezoekers bijvoorbeeld zelf bijdragen kunnen leveren.Attitude ten aanzien van het netwerk en het internetHet internet: niet enkel een tool voor éénrichtingscommunicatie, maar ook een toolom bepaalde vormen van culturele content te ontsluiten en publiek toegankelijk temaken. Via het net kan men informatie die zich fysiek verspreid bevindt, verbindenen kan men formele en informele kennis met elkaar in verband brengen.Een uitgebreide versie van deze tekst, met uitgewerkte voorbeelden, vind je samenmet andere relevante teksten over cultuurcommunicatie en internet op het publicatieforumvan het Digitaal platform van IAK en IBK: www.digitaalplatform.be.36

5 Schrijven voor internetEls AertsEls Aerts is germaniste, geeft opleidingen over schrijven voor internet,is medestichter en managing partner van AGConsult.Mensen bezoeken een website meestal met één hoofddoel: informatie vinden. Dieinformatie kan allerlei vormen aannemen: achtergrondinformatie bij een tentoonstelling,het adres van een theater, het beginuur van een voorstelling of de prijsvan de tickets. Het hoofddoel van de teksten op een website is ervoor te zorgen datbezoekers snel vinden wat ze zoeken.Dat klinkt makkelijk. Maar is het niet altijd. Want mensen lezen teksten op eencomputerscherm anders dan op papier. Onderzoek wijst uit dat mensen op eencomputerscherm gemiddeld 25% trager lezen dan op papier. Ze onthouden degelezen tekst ook minder goed.Artikel 5Volgens usabilitygoeroe Jakob Nielsen leest slechts 19% van de mensen tekst op eenwebsite woord voor woord. De overgrote meerderheid van de surfers scant webteksten.Ze laten hun blik kris-kras over de pagina glijden om erachter te komen ofde pagina de informatie bevat die ze zoeken. Pas wanneer ze bij de juiste informatieaankomen, willen ze ook echt de moeite doen om te lezen. Het komt er dus op aande blik van de bezoeker naar de juiste informatie te sturen door de belangrijke zakenin de kijker te plaatsen.37

Enkele tips1 Schrijf eenvoudig en informeelEen gouden regel voor teksten op internet: hou het zo eenvoudig mogelijk.Bezoekers zijn op een website om informatie te vinden en ze verwachten dat deteksten onmiddellijk begrijpbaar zijn. Het is heel natuurlijk om schrijftaal te willengebruiken wanneer je een tekst schrijft. Maar op een website doe je dat best niet.Schrijftaal is formeler en stijver dan spreektaal, vereist een grotere concentratie vande lezer en is ook moeilijker te scannen.Vermijd formele woorden en zinsconstructies zo veel mogelijk en schrijf zoals jespreekt. Gebruik eenvoudige zinnen en vermijd bijzinnen en tussenwerpsels. Probeervoor moeilijke woorden altijd een eenvoudiger, meer alledaags alternatief te vindendat nauwer aanleunt bij de spreektaal. Een handige manier om te testen of een tekstgoed geschreven is voor een website, is hem hardop te lezen. Klinkt de tekst alsof je‘m ook gewoon tegen iemand zou kunnen zeggen, dan is hij goed.VoorbeeldSchrijf niet:Indien u zelf op regelmatige basis culturele evenementen organiseert, klik dan hier.Maar schrijf:U organiseert zelf regelmatig culturele evenementen? Geef ons een seintje.2 Gebruik de omgekeerde piramidestructuurMensen houden van webpagina's en teksten die meteen duidelijk maken waar hetom draait. Schrijven voor internet lijkt wat dat betreft erg op schrijven voor een krant.Lees om het even welk krantenartikel en je zal zien dat de belangrijkste informatievooraan staat.38

Op internet doe je dat best ook zo. Begin met de belangrijkste informatie of geef eenkorte samenvatting als het om een langere tekst gaat. Naarmate de tekst vordert,kan je de hoeveelheid informatie stukje bij beetje afbouwen. In de tweede paragraafgeef je informatie die iets minder essentieel is, in de derde paragraaf staat nogminder belangrijke informatie, enzovoort.Gebruik de omgekeerde piramidestructuur ook voor de opbouw van een alinea.Plaats de belangrijkste informatie altijd vooraan.VoorbeeldSchrijf niet:Tijdens een zuurstofkuur in de molen in de Kerkstraat (1999-2004) zetten we dedeuren wagenwijd open en legden de basis voor een nieuw theater. Nu de verhuisachter de rug is, gaan we met veel energie op de ingeslagen weg verder. Op 1 oktobergingen we van start in het fantastische nieuwe gebouw in de Nieuwstraat. Datbevindt zich net naast het oude gebouw op de Droogkaai.Maar schrijf:Vanaf 1 oktober 2004 vindt u Theater X in ons nieuwe gebouw in de Nieuwstraat 5.Dat bevindt zich net naast het oude gebouw op de Droogkaai. De zuurstofkuur in demolen in de Kerkstraat (1999-2004) heeft ons goed gedaan. Nu de verhuis achterde rug is, gaan we met veel energie verder op de ingeslagen weg.Artikel 53 Schrijf actiefDe meeste teksten, onafhankelijk van het medium, zijn gebaat bij een actieve schrijfstijl.Vermijd de lijdende vorm en laat het onderwerp van de zin de actie ondernemen.Laat de werkwoorden het werk doen. Passieve zinnen doen een tekst afstandelijkklinken. Een actieve schrijfstijl is directer en spreekt de lezer meer aan.39

VoorbeeldSchrijf niet:Elke eerste woensdag na de première wordt er een inleiding gegeven door dedramaturg.Maar schrijf:De dramaturg geeft elke eerste woensdag na de première een inleiding.4 Houd teksten zo kort mogelijkBezoekers brengen liefst zo weinig mogelijk tijd door op een website. Ze willeninformatie snel vinden en zo weinig mogelijk lezen. Daarom houden ze ook vankorte teksten. Vermijd lange zinnen en ingewikkelde formuleringen en gebruik zoweinig mogelijk woorden. Dezelfde tekst is op internet idealiter de helft korter danop papier.Overbodige woorden schrappen zorgt ervoor dat de nadruk meer op de ‘echte’ boodschapkomt te liggen. Lezers houden van feiten, niet van franjes. Het is belangrijkdat een bezoeker niet moet nadenken over wat hij leest. Korte, simpele zinnen zijnmakkelijker om te scannen en makkelijker om te begrijpen. Een alinea is best nietlanger dan 5 regels. Een zin niet langer dan 10 à 15 woorden.VoorbeeldSchrijf niet:Wij willen graag samen met u overlopen of er een pakket samengesteld kan wordendat is aangepast aan de specifieke noden en de interesses van uw groep.Maar schrijf:Wij stellen graag een pakket op maat voor u samen.40

5 Gebruik duidelijke titelsEen duidelijk zichtbare, informatieve titel is bijzonder belangrijk. Een goed gekozentitel geeft de lezer een goed idee van de inhoud van een tekst en helpt hem om tebepalen of een pagina de informatie bevat die hij zoekt. Probeer zo duidelijk mogelijkaan te geven waar een titel naar verwijst. Vermijd eigennamen en afkortingen.Bezoekers klikken niet op een titel wanneer ze geen idee hebben waar die hen naartoezal brengen.VoorbeeldSchrijf niet:MOVe! Editie 2004Maar schrijf:Nieuwe muziekdag Oost-Vlaanderen op 17/11/04 in Vooruit6 Gebruik tussentitelsTussentitels geven lezers een goed overzicht van de opbouw van de tekst en helpenhen om uit elk tekstblok het centrale idee te distilleren en snel naar dat stuk te gaandat hen het meest interesseert. Gebruik korte tussentitels die in één of enkele woordende essentie van de alinea weergeven.Artikel 5VoorbeeldSchrijf niet:AbonnementenUit een lijst van voorlopig 8 voorstellingen, kies je er 4. Voorlopig, want in de loopvan het seizoen kan er al eens een gastproductie bijkomen. Hou dus onze magazinesen website in de gaten! Jongeren kunnen voor slechts 10 euro 4 voorstellingen naarkeuze zien. M.a.w. je betaalt amper 2,50 euro voor 1 avond kijkplezier. We hebbenslechts 1 voorwaarde: je moet geboren zijn in of na het jaar 1984 (seizoen 04/05).41

Een abonnement voor 4 voorstellingen naar keuze kost 25 euro voor volwassenen.Daarmee spaar je maar liefst 19 euro uit t.o.v. de prijs van 4 losse tickets.Maar schrijf:AbonnementenUit een lijst van voorlopig 8 voorstellingen kies je er 4. Voorlopig, want in de loopvan het seizoen kan er al eens een gastproductie bijkomen. Hou dus onze magazinesen website in de gaten!JongerenabonnementVoor slechts 10 euro kan je 4 voorstellingen naar keuze zien. M.a.w. je betaalt amper2,50 euro voor één avond kijkplezier. We hebben slechts één voorwaarde: je moetgeboren zijn in of na het jaar 1984 (seizoen 04/05).VolwassenenabonnementEen abonnement voor 4 voorstellingen naar keuze kost 25 euro. Daarmee spaar jemaar liefst 19 euro uit t.o.v. de prijs van 4 losse tickets.7 Zet belangrijke woorden of zinnen in vetjesSoms wil je bepaalde woorden of zinnen in een tekst extra benadrukken. Gebruikdan geen cursief schrift. Tekst in cursief leest erg moeilijk op een scherm. Onderlijnwoorden ook niet. Onderlijnen is gereserveerd voor links. Als je een stuk tekst wiltdoen opvallen, plaats hem dan in het vet.Let er wel op dat je per alinea maar één zin of woord in het vet plaatst. Als je te veeltekst in het vet zet, valt er niets meer op.42

VoorbeeldSchrijf niet:PublicatiesDe affiches van onze voorstellingen kan u afhalen aan het bespreekbureau van dinsdagtot zaterdag, tussen 12u en 18u. Ons tweemaandelijks theatermagazine valt nareservatie in uw bus. Gebeurt dit niet en wenst u toch op de hoogte te blijven: laatuw gegevens achter bij ons bespreekbureau of via de nieuwsbrief. Van sommige voorstellingenis de tekst beschikbaar. Zolang de voorraad strekt worden de tekstboekjes tekoop aangeboden in het bespreekbureau.Maar schrijf:PublicatiesDe affiches van onze voorstellingen kan u afhalen aan het bespreekbureau van dinsdagtot zaterdag, tussen 12u en 18u.Ons tweemaandelijks theatermagazine valt na reservatie in uw bus. Gebeurt dit nieten wenst u toch op de hoogte te blijven: laat uw gegevens achter bij ons bespreekbureauof via de nieuwsbrief.Van sommige voorstellingen is de tekst beschikbaar. Zolang de voorraad strekt wordende tekstboekjes te koop aangeboden in het bespreekbureau.Artikel 58 Laat voldoende witruimteWitruimte maakt een tekst visueel overzichtelijker. Het laat een tekst ‘ademen’. Laataltijd een volledige regel witruimte tussen alinea’s.43

9 Gebruik lijstjesLijstjes met verschillende puntjes zijn ideaal voor het internet. Wil je drie of meerzaken opsommen, gebruik dan een lijstje in plaats van een opsomming gescheidendoor komma’s. Een lijstje is veel overzichtelijker dan een gewone opsomming en isook veel makkelijker om te scannen.VoorbeeldSchrijf niet:Het project biedt meerwaarden op diverse domeinen: technologie, inhoud, promotie,strategie en planning.Maar schrijf:Het project biedt meerwaarden op diverse domeinen:• technologie• inhoud• promotie• strategie• planning10 Gebruik links zoals het hoortLinks maken het internet uniek. Je kan ze gebruiken om een tekst te structureren enom lezers makkelijke toegang te bieden tot extra informatie. Zorg er altijd voor dateen link iets zegt over de pagina waar hij naar verwijst. Vermijd algemene termenals ‘klik hier’ en ‘meer info’.Omdat links opvallen, is het belangrijk dat je ervoor zorgt dat je niet te veel linkslegt. Dat komt erg onoverzichtelijk over. Klikken op een link leidt de lezer ook onvermijdelijkaf van de eigenlijke tekst. Zorg er dus voor dat elke link relevante, interessanteinformatie bevat en dat hij de gebruiker iets oplevert. Is een groot aanbod van44

links echt interessant voor de gebruiker, groepeer ze dan in een apart kader in plaatsvan ze te integreren in de tekst.VoorbeeldSchrijf niet:Wij zijn verhuisd naar de Wijngaardstraat 5, 2000 Antwerpen.Voor een wegbeschrijving, klik hier.Maar schrijf:Wij zijn verhuisd naar de Wijngaardstraat 5, 2000 Antwerpen.Wegbeschrijving.11 Volg de spellingregelsDe spellingregels volgen lijkt evident maar is het op internet helaas niet. Veel webtekstenstaan bol van de taal- en spelfouten. Zulke fouten maken niet alleen eenslordige indruk, ze leiden de aandacht van de gebruiker ook af van de boodschapvan de tekst. Lees een tekst altijd zorgvuldig na en raadpleeg een woordenboek alsje niet zeker bent van de spelling van een woord.Artikel 545

6 Communities en interactiviteitClo WillaertsClo Willaerts (34, v, Mechelen) is germaniste, zelfstandig web consultant,moeder van 2 kindjes en altijd on line. Ze logt zichzelf op www.bnox.be.Het internet bestond nog niet eens, en toch was er al een virtual community: TheWell. Achteraf gezien een beetje moeilijk te omschrijven, maar het was dus een soortdigitaal prikbord. Schrijvers, activisten en intellectuelen publiceerden daar hún visieop mens, maatschappij en technologie. Natuurlijk werd ook gewoon geleuterd,geroddeld en geflirt. Zoals mensen altijd al hebben gedaan. Maar deze keer waser een groot verschil: je hoefde geen hoofdredacteur of uitgever op te vrijen omop grote schaal gepubliceerd te geraken. Je publiceerde zélf. En je publiek? Dat zatverspreid over heel de wereld. En ze lazen niet alleen je stukken – ze gaven er nogaanvullingen en commentaar op ook.Dat was in 1985. Ondertussen hebben we allemaal in Aldi of Makro onze laptopjesgehaald. Telenet en Belgacom ADSL verdringen elkaar om hun kabel in onze living tebrengen. Wie weet wat control-alt-delete doet met zijn/haar computer, is niet langereen asociale nerd, maar een mens van zijn/haar tijd. En hoeveel invloed virtuelecommunities op ons leven hebben gehad besefte ik onlangs: toen riep iemand ‘Lol!’als reactie op een grap van een vriend. LOL is een letterwoord uit chatrooms. Hetbetekent Laughing Out Loud. Nog zo 1 & we gn schryven zoals in SMS :-)Eén ding is zeker: een beetje community brengt altijd leven in de brouwerij. Als zichrond een bepaald thema of topic een aantal mensen schaart die elkaar geregelddaarover gaan aanspreken via internet, e-mail en al die andere digitale communicatie-46

kanalen, dan ontstaat daar al snel een ‘community’. Een clubje van gelijkgestemdenonder elkaar. Howard Rheingold, trouwens een ancien uit The Well, definieerde hetin 1992 als volgt: ‘Virtual communities are cultural aggregations that emerge whenenough people bump into each other often enough in cyberspace.’ Let op de ‘bumpinto each other’ in deze zin. Een paar van de meest succesvolle on-linecommunitieszijn bijna per ongeluk ontstaan. In 1995 bijvoorbeeld plaatste ene Pierre Omidyareen zoekertje on line voor een kapotte laserprinter waar hij van af wou. Iemand boodvijftien dollar. Vandaag is www.eBay.com de grootste veilingsite op het internet, met600 miljoen dollar revenue in 2003.Het ‘leven’ in on-linecommunities concentreerde zich vooral in een paar heel herkenbaretechnologieën: chatrooms, forums, on-lineopiniepeilingen, nieuwsbrieven,artikels geschreven door de bezoekers zelf.Een paar jaar later werd ‘chatten’ zelfs onderdeel van onze dagelijkse woordenschat.Het was makkelijk: je leerde nieuwe mensen kennen zonder dat je het huis uit hoefde.Als je met een probleem zat, was er altijd wel iemand on line die naar je wou luisteren.Of die zelfs kon aanvullen of helpen. Actie, reactie, interactie. Van literaire manifestenwas hier al lang geen sprake meer. Chatconversaties zijn gewoonlijk informeel,direct, vluchtig, eerlijk, open en amusant. Vaak zijn ze ook een beetje ‘plat’ of zelfsshockerend. ‘On the internet, nobody knows you’re a dog,’ is een heel bekende cartoon.Maar velen voelden zich daardoor gesterkt on line een stapje verder te gaan dan inhet echte leven. Dit valt niet onder ‘het aannemen van een virtuele persoonlijkheid’,een adagio dat de geschreven pers nogal graag opvoert. Integendeel. In ‘TheCluetrain Manifesto’ van april 1999 (www.cluetrain.com) worden internetconversatiesjuist als ‘echter’ beschouwd. Omdat ze niet gefaket kunnen of moeten worden.Tijdens de hoogdagen van de internet-bubble, zo ergens rond het jaar 2000, zogendie internetcommunities alle aandacht naar zich toe. Je kon zelfs al bijna van eenhype spreken. En wat onthielden de zelfverklaarde internetspecialisten van al die‘community buzz’?Artikel 647

1 Communities zijn populair. Als we dus community op onze website hebben,wordt onze website populair. We willen dus een chatbox en een forum op onze site.2 Content is king. Maar redacties zijn duur. Als we community op onzewebsite hebben, zullen de community-members spontaan gratis hoogwaardigecontent aanleveren.3 Als we community op onze website hebben, gaat de website geld opbrengen.De logica van dat laatste ontgaat me ook volledig. Maar in het Engels klonk hetbeter: ‘Boost your sales with community features on your site!’Ik krijg het nog altijd op mijn heupen van website-verantwoordelijken die ‘communityop hun website’ willen hebben. Een website kan toevallig een uiting zijn van eencommunity, maar het omgekeerde is niet evident. Je kan niet zomaar ‘community’inpluggen op een bestaande site.Hetzelfde geldt voor interactiviteit. Het is natuurlijk te gek dat je met je muis overje scherm kan bewegen en dat er dan iets gebeurt: een figuurtje dat reageert, of eenvlak dat van kleur verandert. Met Flash en Shockwave worden nu nog de prachtigstedingen gemaakt. Maar dat heeft niets met community te maken: je interageertniet met gelijkgestemden, maar met een computer, een machine. Wat communitymembersonder elkaar doen, heet interactie.De eerste die dus nog vraagt om ‘community op zijn website’ of ‘interactiviteit’ riskeertdus een klap voor zijn kop. Men weze gewaarschuwd.Om community en interactie te definiëren zijn namelijk geen dure woorden nodig.Of dure toepassingen. Community omschrijf ik zelf meestal als een ‘clubgevoel’: eengroep van gelijkgestemde mensen scharen zich achter één doel. Dat kan een gemeenschappelijkehobby zijn, het feit dat ze in dezelfde buurt wonen, hun interesse voornieuws over hardware en software. Omdat ze opinies, bestandjes en nieuws overdeze gemeenschappelijke interesse willen delen, zullen ze geregeld samenkomenop een min of meer centrale plaats. En als die centrale plaats een nieuwsgroep,48

een forum, een mailinglist of een chatbox is, spreekt men al snel van een on-linecommunity.Of om de woorden van community-specialist Howard Rheingold tegebruiken: ‘een virtual community’.Als we interactie dan eenvoudig definiëren als ‘jij communiceert, en de bezoekersvan je site communiceren terug’, en je probeert tegelijkertijd dat ‘clubgevoel’ testimuleren door hen daarnaast ook de tools te geven om hen onder elkaar te latencommuniceren, dan heb je iets dat al sterk op een community begint te lijken.Een béétje succesvolle community brengt altijd leven in de brouwerij. En dat succestrekt dan weer nieuwe gebruikers aan, zodat de community groeit. Als je het goedaanpakt, kan je daar zelf je voordeel mee doen.Een paar voorbeelden:1. Bezoekers van de website, je huidige of toekomstige klanten dus, voelen zichnauwer betrokken bij wat je aanbiedt. En dat kan uitgroeien tot wat men dan noemt‘brand loyalty’: ze worden trouw aan je merk. Soms zelfs fan van je merk. Zodat zevaker terugkomen.2. Een community is ideaal om te mobiliseren. Voorzie dus een kalender met alertsvia e-mail, en laat ook informele en ‘spontane’ evenementen toe. Inspiratie daarvoorvind je bij www.smartmobs.com en www.meetup.com.3. Een heel goeie reden om de banden met je bezoekers aan te halen, is omdat jehen dan gerichte vragen kan stellen via polls, webformulieren of e-mail. Een enormefficiënte en budgetvriendelijke manier om aan marktonderzoek te doen!Artikel 64. Soms zitten er binnen je eigen organisatie persoonlijkheden die echt iets tevertellen hebben. Als filmregisseur Quentin Tarantino met zijn beperkte kennisvan internettechnologieën een eigen weblog (een vorm van on-linedagboek – ziehttp://qtdiary.blogspot.com/) kan maken, waarom zou jouw regisseur het dan niet49

kunnen? En zelfs al tikt Quentin niet zelf de teksten in, is het nog een heel interessantemanier om op de voet te volgen waar hij mee bezig is. Dat hij ijdel is, is in ditgeval zelfs een voordeel.5. Community-members zijn van nature geneigd spontaan hun persoonlijke communicatiekanalente gebruiken om een boodschap te verspreiden. Als ze iets tof,leuk, grappig, cool vinden, zullen ze het doorsturen via e-mail, instant messenger,desnoods zelfs via SMS. Sommigen van hen kunnen zelfs evangelisten worden vanje merk, of zogenaamde ‘brand advocates’. Een perfecte voedingsbodem voor viralemarketing dus. Dwing hen echter niet om dit te doen, want dan krijg je net hettegenovergestelde effect. Geef hen ook de tools om je boodschap te verspreiden,zoals een ‘zend naar een vriend’-functie bij artikels.Tot slot een tiental do’s en don’ts uit de praktijk. Ik heb me hiervoor losjes gebaseerdop een aantal richtlijnen van www.communityanswers.com.Do’s en don’ts1 Bezint eer ge begintHet is misschien wel blitz om als eerste met een technologie of concept uit te pakken,maar vaak betaal je dan ook leergeld. Veel veiliger is om naar andere initiatieven tekijken en uit te testen wat je zélf ook graag en veel gebruikt. Probeer uit. Speel.2 Weet waar je aan begintZet bij voorbaat op papier wat je precies wil bereiken, welke ‘sfeer’ je wil creërenbinnen dat fanclubje van je merk. Richt je je b2b of eerder naar de consument/toeschouwer?Wat is je huidige publiek en (hoe) wil je dat gaan uitbreiden? Eens online, moet je ook eerlijk en consequent blijven over je bedoelingen. Ga absoluut nietzitten faken, want laat dat nu net iets zijn waar community-members super allergischaan zijn. Als je niet hip bent, probeer dat dan ook niet krampachtig te zijn!50

3 Kies voor solide technologieGa niet bij de eerste beste softwareboer langs om wat goedklinkende features. Jebent het aan je bezoekers verschuldigd dat wat je aanbiedt vrij van bugs, stabiel engebruiksvriendelijk is. Hanteer het KISS-principe: Keep It Stupid and Simple.4 Wees consistent in wat je aanbiedtProbeer bijvoorbeeld vol te houden. Als je zegt dat je een tweewekelijkse nieuwsbriefuitstuurt, doe dat dan ook. En hou dezelfde beeldtaal, spreektaal, en boodschap aanin al je mediakanalen.5 Geef je communityleden goeie redenenom actief mee te doenAls je wil dat je bezoekers doorwrochte recensies schrijven van je theaterstukkenof tentoonstellingen, geef hen dan ook een goeie reden om dat te doen. Voorzieeen beloningssysteem, bijvoorbeeld door andere bezoekers een waardering te latengeven voor de teksten die anderen schreven. Zo bouw je een reputatiesysteem op,dat je zichtbaar kan maken door bijvoorbeeld de meest gewaardeerde recensies eenopvallende plaats te geven op de website. Of je meest gewaardeerde recensenteneen gratis jaarabonnement te bezorgen, zodat ze nog meer gaan schrijven. Bij on-lineveilingsitewww.ebay.com noemen ze dit reputatiesysteem 3R: ‘Recognize, Respectand Reward’. Laat je meest actieve communityleden dus op de eerste rij staan als erextraatjes uitgedeeld kunnen worden.6 Spreid de verantwoordelijkheid over je communityLaad niet alle zonden van Israel op de schouders van die ene webmaster. Schakel zoveel mogelijk mensen binnen je organisatie of bedrijf in om je community mee aante zwengelen en in het oog te houden. Idealiter vormen jullie zelf de harde kern.Geef hen zo veel mogelijk voorlichting en train hen in het gebruik van bijvoorbeeldhet Content Management Systeem.Artikel 651

7 Ga niet meteen door je dak als er persoonlijkeconflicten ontstaanHet komt voor in de beste families: ruzies die publiek worden uitgevochten. Ze kunnenniet helemaal vermeden worden, maar voorzie een duidelijke set met regels.Definieer bijvoorbeeld wat ‘spam’ en ‘niet-toegelaten posts’ zijn voor jullie en treedook op als die regels overtreden worden. Wees streng maar rechtvaardig. Maarsteek meer energie in het belonen van wie zich comme il faut gedraagt, dan in hetafstraffen van wie zich misdraagt.Kies voor community-tools die je volledig onder controle hebt, zonder dat je verplichtbent om je community voortdurend te monitoren. Dus geen chatbox of forum, maarwel commentaar geven op artikels (eventueel alleen voor geregistreerde leden),polls, geef punten aan dit artikel, maak een bespreking van dit toneelstuk (die pasverschijnt nadat het werd nagelezen door een redacteur), enzovoort. Voorzie ook eenverklikkersysteem, waarbij niet alleen dode links of onjuiste informatie, maar ook‘ongepaste’ of illegale posts kunnen gemeld worden aan de websiteverantwoordelijke.Een community als www.slashdot.org zou zonder dit soort ‘poortwachters’ bijnaonbestuurbaar worden. Ze maken daar dus graag gebruik van dit systeem.8 GeduldCommunities creëer je niet op een-twee-drie: ze hebben tijd nodig om te groeien. Ganu niet als een gek zitten faken dat je succes hebt, maar hou wel rekening met het‘lege-café-syndroom’: in een leeg café gaat niemand binnen.Een voorbeeld: op sommige communitysites kan je zien hoeveel bezoekers er op datmoment on line zijn. Een heel aantrekkelijke functie: als er veel bezoekers on linezijn, voelen de pas binnengewaaide bezoekers zich bevestigd in hun keuze. En zullenze deze community dus aantrekkelijk vinden. Dat geldt trouwens voor alle signalendie erop wijzen dat je community succes heeft: als er veel actieve leden zijn, toondat dan ook op de eerste pagina. Maak een top tien van meest populaire posts, of vande meest recente inzendingen. Maar zolang dat aantal ontstellend laag blijft, zet jedeze functie best even uit.52

9 Een business modelHet is bijna een lelijk woord geworden: een ‘business model’. Dit betekent nietdat je community al van day one geld in het laatje moet brengen. Integendeel.Maar voorzie in elk geval genoeg middelen om de hele boel draaiend te houden.Besteed uit aan partners wat je niet graag zelf doet, of niet zelf kan. Als tickets ofabonnementen verkopen doel nummer één is binnen je community, wees daar danook gewoon eerlijk over. Merchandising, het aanbieden van aanverwante diensten,premium membership van de site, banneradvertenties, tekstadvertenties van Google,advertorials: er zijn er weinig die daar echt moeilijk over doen. Een community alswww.meetup.com verkoopt zelfs aandelen van het achterliggende firmaatje aanhaar leden!10 LuisterHet voordeel van een community is dat de leden mondig zijn. De meeste zelfsnog wat meer dan de andere. Bereid je voor op een drukkere communicatie dan jegewoon bent, want in tegenstelling tot klassieke media of website, communiceren jebezoekers nu ook volop terúg. Je hoeft hen niet altijd hun zin te geven, maar luisterwel naar wat ze te zeggen hebben. Geef vergissingen toe. Maak van de gelegenheidgebruik om jouw idee over ‘wat de klant wil’ bij te stellen. En pas die kennis toe opje productstrategie.Artikel 653

7 Permissie e-mail:interactieve marketing met respectMichel WalraveProf. dr. Michel Walrave is verbonden aan de Universiteit Antwerpen.Sinds 1992 verricht hij onderzoek over o.a. direct marketing, e-marketingen de bescherming van de privacy (www.e-privacy.be).E-mail is één van de meest gebruikte internettoepassingen. Zowel voor persoonlijkals professioneel contact is het een snel en relatief goedkoop communicatiemiddel.Vraag is echter hoe je e-mail kan gebruiken om personen te informeren over initiatieven,evenementen van je organisatie, zonder dat het als ongewenste e-postzou overkomen. Het is noodzakelijk voor organisaties die e-mail willen gebruikenom te communiceren met hun doelgroepen dat ze zich duidelijk onderscheidenvan de stroom spam. Dit kan door het respecteren van een aantal rechten van debetrokkenen en concrete inhoudelijke of andere meerwaarde aan te bieden.Veelzijdig mediumOm het contact met (potentiële) klanten te starten en te onderhouden, kan je kiezenuit verschillende typen e-mailings, of opteren voor elektronische nieuwsbrieven.E-mail kan ingeschakeld worden in de opeenvolgende fasen van de relatie tusseneen organisatie en haar doelgroepen. Hierbij kan men een onderscheid maken tussenhet gebruik van e-mail om nieuwe klanten te werven (acquisitiemarketing) en e-mailwaarmee men de klant wil ‘fideliseren’, aan zich wil binden (retentiemarketing).54

De keuze tussen een of meerdere vormen van e-mailmarketing is afhankelijk van dealgemene marketing(communicatie)strategie en de rol die e-mail daarin kan spelen.Concreet zal men dan een of meerdere toepassingen van e-mail in synergie met, ofsoms in plaats van, andere directe of massamedia (intern en/of extern) ontwikkelen.E-nieuwsbrief, e-mailing of beide?Wanneer men elektronische post wenst te gebruiken, moet men eerst beslissen ofmen enkel e-mailings of ook een elektronische nieuwsbrief zal sturen. Een e-mailingis eigenlijk de elektronische variant van de papieren direct mail. In dergelijk berichtwordt de ontvanger op de hoogte gebracht van een evenement, een product of eendienst die de afzender wil aanbieden. Een e-mailing kan los van een e-nieuwsbriefof ter aanvulling ervan gebruikt worden. In een elektronische direct mail wordtbondig een concreet aanbod gedaan, terwijl een nieuwsbrief als hoofdfunctie heeftom informatie aan te bieden over thema’s waarin de ontvanger geïnteresseerd is.De troef van een elektronische nieuwsbrief is net het inspelen op de actualiteit ominhoud met nieuwswaarde aan te bieden. Met de traditionele papieren nieuwsbriefis dit moeilijker en duurder.Dergelijke nieuwsbrief kan ook korte aankondigingen of advertenties van de eigenorganisatie of van de sponsors bevatten, die duidelijk dankzij lay-out en stijl teonderscheiden zijn van de informatie. Belangrijk bij het opstellen van een nieuwsbriefis dat de meerwaarde van de inhoud het hoofddoel blijft en niet een zwakkeverpakking mag worden voor reclame omtrent wat de organisatie te bieden heeft.Indien dit wel het geval is, zal de aandacht van de ontvangers verzwakken of zullenze zich uit de abonneelijst laten schrappen. Het moet dan ook voor de (potentiële)abonnee duidelijk zijn waarvoor hij/zij zich inschrijft. Een voorbeeld van de nieuwsbriefdie een geïnteresseerde websitebezoeker kan downloaden vooraleer zicheventueel te abonneren, biedt deze mogelijkheid.Artikel 755

Het opstarten en vooral volhouden van een kwalitatief hoogstaande nieuwsbrief isgeen sinecure. Daarom moet men eerst zich bezinnen of men voldoende tijd, middelenen nieuws heeft om op regelmatige basis dergelijke nieuwsbrief aan te bieden.De verzendfrequentie hangt enerzijds af van de kwaliteit en de nieuwswaarde vande informatie die men kan bieden. Anderzijds kan men ook na een tijdje onderzoekenof de ontvangers tevreden zijn over de frequentie en andere (inhoudelijke envormelijke) aspecten van de nieuwsbrief.De verzamelde informatie giet men best in een bepaalde structuur die in iedere editiegebruikt wordt en op die manier herkenbaar is voor de abonnee. Op die manier vindthij snel z’n weg naar bepaalde rubrieken.Men start de nieuwsbrief best met een korte inhoudstafel waardoor het voor deontvanger meteen duidelijk is wat hij al dan niet kan verwachten van deze editie.De eigenlijke artikels zijn kort of men brengt in de e-mail enkel titel, inleiding eneventueel een synthese, waarbij de hyperlink verwijst naar het volledige artikelop de website. Dit biedt de mogelijkheid om, wanneer de e-nieuwsbrief verstuurdis, eventueel het artikel in de webpagina nog aan te passen of bijkomende informatieaan te bieden over het thema of de eigen organisatie. Nadeel hiervan is datde ontvanger enkel on line de artikels kan raadplegen, omdat de e-mail zelf enkelbestaat uit titels en samenvattingen.Een bijzonder voordeel van e-mails, voor nieuwsbrieven en mailings, is dat ze erkunnen uitzien als een webpagina (indien de e-mail in HTML, een ontwerptaalvoor webpagina’s, is opgesteld). Men kan ook bijlagen toevoegen, alhoewel menhierbij moet opletten dat het bericht niet te zwaar wordt om te versturen en te ontvangen.Men kan daarom ook opteren om hyperlinks op te nemen in de e-mail dieverwijzen naar documenten of andere audiovisuele bestanden op de website. Op diemanier kiest de lezer zelf of hij deze documenten wenst te bekijken en eventueel tedownloaden. Ook andere mogelijkheden bestaan om in de mail een keuzemenu ofandere browsemogelijkheden aan te bieden. Geïnteresseerde lezers kan men door-56

sturen naar een webformulier om meer informatie aan te vragen, tickets te boekenof andere orders door te sturen.In een HTML-mail echter kan men een webformulier integreren. Als er links (bijvoorbeeldin de vorm van banners of buttons) zijn opgenomen, dan kan men de clickthroughsnagaan. Dat is het aantal keer dat op hyperlinks is doorgeklikt. De CTR ofClick-through Rate is het aantal keer dat doorgeklikt wordt op de link in verhoudingtot het aantal (geopende) e-mails van de betrokken campagne. Interessanter dan dedoorklikratio is de conversie (Conversion Rate). Dat verwijst naar het aantal ontvangersvan een e-mailbericht die zich het beoogde gedrag hebben aangemeten. Daaris het de hele e-mailingcampagne immers om te doen. Afhankelijk van het einddoelvan de e-mailcampagne kan conversie het aantal aankopen inhouden, maar ookhet aantal bezoekers op de eigen site of die van sponsors. De webpagina’s waarnaargelinkt wordt in de e-mail kunnen ook een specifiek adres (URL) hebben dat verschiltvan de gewone URL’s die andere websitebezoekers gebruiken. Op die manier krijgtmen een indruk van het aantal bezoekers die door de campagne op de site terechtkwamen.In combinatie hiermee kan ook andere tracking software (zoals web bugsen cookies, cf. Walrave 2001; 2004) nog preciezer individuele bezoeken en bezoekersopsporen. Als men hiermee niet volstrekt anoniem globale statistieken samenstelt,dan gelden bepaalde regels die men zal integreren in zijn privacybeleid en aan debetrokkenen zal meedelen in een privacy statement (cf. infra).Deze verschillende mogelijkheden om de effectiviteit van een e-mailcampagne na tegaan, zijn cruciale instrumenten in het report management. De uiteindelijke berekeningvan het resultaat van de campagne hangt nauw samen met het precies bepalenvan het doel of de doelstellingen van de boodschap (trafiek generen naar de site,imago opbouw, directe verkoop, abonnees/klanten aan zich binden enzovoort).Deze scherpe meetbaarheid maakt e-mail bijzonder interessant om te kunnennagaan in welke mate en welke rubrieken van een nieuwsbrief de lezers aanspreken.Dezelfde meetmethodes kunnen gebruikt worden wanneer men e-mailings stuurt,Artikel 757

waarmee men (potentiële) klanten/toeschouwers probeert aan te sporen boekingenof andere aankopen te doen of bepaalde diensten te benutten.Een e-mailing opstellenNet zoals bij zijn papieren variant, kunnen bepaalde regels in acht genomen wordenopdat de ontvanger van de elektronische direct mail er wat tijd voor zou uittrekken.Een e-mailing bestaat namelijk uit drie belangrijke onderdelen: het onderwerp vanhet bericht (subject line), de boodschap zelf (body copy en signature) en eventueeleen bijlage (attachment).Het eerste wat de geadresseerde te zien krijgt, is de onderwerpsregel van het berichten de identificatie van de afzender. Dat fungeert dus als de enveloppe van eenpapieren mailing. De onderwerpsregel moet een belangrijke aanzet geven om deboodschap te lezen. Dit kan door een korte vraag of bondige informatie over hetaanbod te formuleren.De identificatie van de afzender moet duidelijk zijn, want deze belangrijke informatieis complementair aan de onderwerpsregel. Het vormt een visueel geheel datmeteen vertrouwen, interesse en het gewenste gedrag, namelijk het openen en hetlezen van de mail, moet stimuleren.Wanneer de ontvanger zich aangesproken voelt door de onderwerpslijn, moet menook zorgen voor een goed gestructureerde, bondige boodschap. Goedgeschrevene-kopij wordt geschreven vanuit lezersperspectief: zowel inhoud als stijl van demail moeten beantwoorden aan noden, wensen en andere kenmerken van het doelpubliek.Bovendien wordt de boodschap zo mogelijk geïndividualiseerd.In de tekst kan men de aandacht trekken door kernbegrippen typografisch te onderscheidenvan de rest van de tekst. Op die manier vallen enkele begrippen op bij hetsnel scannen van het bericht door de ontvanger. Zo mogelijk voegt men in de teksthyperlinks naar concrete webpagina’s waar aspecten van het aanbod omschreven of58

geïllustreerd worden (b.v. één link naar meer informatie over een evenement en eenrechtstreekse link naar het inschrijvingsformulier).Beperk de e-mailing tot één concreet voorstel of aanbod. Som de voordelen kort op,structureer ze op een overzichtelijke wijze en verwijs naar je website (dankzij hyperlinks)voor meer gedetailleerde informatie. Ten slotte wordt de e-mailing eventueelondertekend door iemand die de betrokkene kan contacteren (met e-mailadres,adres, telefoonnummer). Vergeet in het slotstuk van de boodschap niet een aantalstandaardlinks op te nemen (naar je homepage, inschrijvingsformulier, informatievoor sponsors enzomeer) (Walrave, 2004: 44-57).Maar eerst moet men natuurlijk een lijst hebben van personen naar wie men dee-mailing of e-nieuwsbrief zal sturen. Het verzamelen van persoonsgegevens inhet algemeen en e-mailadressen in het bijzonder is onderworpen aan een aantalregels die we hierna aanstippen.Privacyrechten op een rijtjeWanneer men in een elektronisch of papieren formulier het e-mailadres en eventueelandere persoonsgegevens verzamelt (bijvoorbeeld: naam, adres, telefoonnummerenzomeer), moet men de persoon die zijn gegevens toevertrouwt informeren, conformde privacywet (wet van 8 december 1992, gewijzigd door de wet van 11 december1998). De hoeksteen van de wet is namelijk in één woord ‘doorzichtigheid’ duidelijken eerlijk meedelen aan ieder individu, van wie gegevens verzameld worden, wiede gegevens verzamelt, voor welke doeleinden, welke privacyrechten de betrokkeneheeft en hoe hij die kan uitoefenen. Deze informatieverstrekking is één van deplichten voor ieder die persoonsgegevens verzamelt.Wat moet je precies meedelen aan een persoon van wie je gegevens verwerkt?Vooraleer men gegevens rechtstreeks van de betrokkene verkrijgt moet men heminformeren over 1 :Artikel 71 Voor meer informatie, cf. www.e-privacy.be en Walrave, 2004.59

1 Naam en adres van de verantwoordelijke voor de gegevensverwerking(individu of bedrijf);2 Het doel of de doeleinden van de verwerking (b.v. bestelling uitvoeren,lid worden van een groepering, geïnformeerd worden over initiatieven van deorganisatie of over producten en diensten);3 Het recht om zich kosteloos te verzetten tegen een voorgenomen verwerkingvan gegevens voor direct marketing (dus directe vormen van reclame).Op het formulier waarmee de persoonsgegevens verzameld worden, krijgtde betrokkene de mogelijkheid om zich te verzetten door middel van een vakjedat hij kan aanvinken om zijn verzet mee te delen;4 Het recht op toegang tot de eigen gegevens (volgens een bepaalde procedure);5 Het recht om eventuele fouten te verbeteren of onder meer gegevens die nietsterzake doen te laten schrappen (volgens een bepaalde procedure).Al deze informatie kan je in een privacy statement of clausule formuleren,een korte en heldere tekst, opgenomen in het formulier waarmee je de gegevensverzamelt, bijvoorbeeld. Best vermeld je hierbij ook coördinaten waar men terechtkan voor meer informatie of om zijn rechten uit te oefenen.Permissie e-mail is de regelBovendien moet je, wanneer de elektronische post die je wenst te versturen reclamedoeleindennastreeft, bepaalde verplichtingen naleven op basis van de wet elektronischehandel (wet van 11 maart 2003). Hierbij wordt reclame breed gedefinieerdals elke vorm van communicatie bestemd voor het direct of indirect promoten van degoederen, diensten of het imago van een onderneming, organisatie of persoon die eencommerciële, industriële of ambachtelijke activiteit of een gereglementeerd beroepuitoefenen. Kortom, niet enkel het promoten en aanbieden van producten en diensten,het informeren over een evenement, maar ook andere berichten die bestemd zijn omhet imago te bevorderen, worden als reclame gedefinieerd. Bovendien is de definitievan elektronische post zeer ruim en houdt het niet enkel e-mail in maar ook SMS enandere elektronische tekst-, spraak-, geluids- of beeldberichten.60

Een belangrijke algemene regel is dat men de voorafgaande toestemming moetvragen van de betrokkene. Er zijn hierop wel uitzonderingen, bijvoorbeeld voorculturele diensten geleverd door verenigingen of publieke organisaties in het kadervan een erkenning door de overheid en door de overheid gesubsidieerd 2 .Die toestemming vraagt men in het (elektronisch) formulier waarmee men het e-mailadresverzamelt. Concreet betekent dit dat men bijvoorbeeld in een webformulierwaarmee een websitebezoeker gegevens toevertrouwt, uitdrukkelijk de toestemmingmoet vragen om het e-mailadres te gebruiken voor het versturen van informatie overinitiatieven, producten en diensten van de organisatie. Dit kan door een eenvoudigezin in te voegen met een vakje dat de betrokkene kan aanvinken indien hij instemtmet het gebruik van zijn e-mailadres voor dit doel. De algemene regel is dus datmen de toestemming vraagt vooraleer e-mailings te sturen (dit noemt men ‘opt-in’).Deze gelegenheid kan aangegrepen worden om de betrokkene te vragen in welkeinformatie hij vanuit de organisatie geïnteresseerd is. Verschillende thema’s kunnenopgesomd worden, waarbij men kan aankruisen over welk(e) onderwerp(en) (b.v.publicaties, voorstellingen, tentoonstellingen etc.) men via e-mail op de hoogtegehouden wil worden.Kan men ook toestemming vragen via e-mail? Deze prangende vraag werd door eenaantal marketingvakverenigingen voorgelegd aan de bevoegde minister. Uiteindelijkheeft de Minister van Economie een aantal voorwaarden geformuleerd waaraan zo’ne-mail moet voldoen 3 .Op de toestemmingsregel zijn er twee belangrijke uitzonderingen. Men mag namelijkvan de eigen klanten het e-mailadres (verzameld in een bestelformulier bijvoorbeeld)gebruiken voor reclamedoeleinden, zonder hun voorafgaande toestemming. MenArtikel 72 Cf. Opt-in: wat, waarom, door wie? www.cultuurnet.be/front/inhoud/detail.jsp?id=41107.3 Meer informatie omtrent de voorwaarden en de discussie hierover op www.e-privacy.be.61

moet hen echter bij het verzamelen van dit e-mailadres informeren dat men reclamewenst te sturen en hen de mogelijkheid bieden om zich hiertegen te verzetten (ditnoemt men ‘opt-out’). Bovendien mag men het e-mailadres van de eigen klantenenkel gebruiken om hen soortgelijke producten, diensten aan te bieden en magmen dit e-mailadres niet aan derden doorgeven. Wenst men dit wel, dan moetmen de toestemming vragen. Een tweede uitzondering is het versturen van reclamee-mails naar rechtspersonen (bijvoorbeeld: info@bedrijf.be). Indien men echter naareen persoon binnen een bedrijf een reclame e-mail wil sturen (bijvoorbeeld: naam.voornaam@bedrijf.be) en/of de reclame die men stuurt bestemd is voor een persoonen niet voor het bedrijf, dan moet men de voorafgaande toestemming hebben.Wanneer men een reclame e-mail stuurt, moet een duidelijk e-mailadres de afzenderidentificeerbaar maken. Dit e-mailadres, de naam van de verzender evenals andere coördinatenworden bovendien best ook onderaan de e-mailboodschap opgenomen.De wet verplicht daarenboven dat een reclame e-mail onmiddellijk na de ontvangstervan duidelijk als zodanig herkenbaar moet zijn. Indien dit niet het geval is draagtzij op een zichtbare, leesbare en ondubbelzinnige manier de vermelding ‘reclame’(art. 13 van de wet, vervangen door art. 72 van de programmawet van 9 juli 2004).Ten slotte moet in iedere e-mailing informatie gegeven worden over het recht omverder geen e-post meer te ontvangen van de organisatie. Informatie over dit recht isnoodzakelijk maar niet voldoende. Men moet ook een elektronische manier aanbiedenom zich uit te schrijven: door een hyperlink aan te klikken of een e-mail te sturenbijvoorbeeld.Permissie als aandachtsgarantie?E-mailmarketing is al even krachtig als subtiel en delicaat. Elektronische post kannamelijk multifunctioneel ingezet worden om relaties met prospecten aan te knopenen klantenrelaties te onderhouden en te verdiepen. Niet alleen voor het sturen vanproductinformatie op vraag van de consument, het bevestigen van een bestelling enhet verlenen van bijkomend advies, maar ook bij concrete evenementen kan e-mail62

organisaties en hun relaties diensten bewijzen. De creatieve en technische mogelijkhedenvan e-mail om op een kosteneffectieve en aantrekkelijke manier met prospectenen klanten te communiceren, evolueren bovendien bijzonder snel. E-mail biedtnamelijk qua vormgeving en analysemogelijkheden van de respons nooit eerdergeziene troeven vergeleken met klassieke direct-marketingmedia. Technologieënsmelten ook samen om de consument sneller en op het juiste moment en op dejuiste plaats een persoonlijk aanbod te doen. Deze groeiende technologische convergentiebiedt de marketeer en de consument nieuwe mogelijkheden, omdat e-handelen -reclame zo individueler en mobieler worden. Juist omdat dit communicatiemiddelzo rijk is aan mogelijkheden en relatief goedkoop vergeleken met andere massa- ofdirecte media, wordt het op grote schaal aangewend. Maar het risico om indringenden opdringerig te worden, is reëel. Daarom houdt men best rekening met onder meerde privacyrechten van de betrokkenen. Dankzij permissie e-mailmarketing kunnenpersonen gemakkelijk beslissen of ze van een bepaalde organisatie elektronischepost wensen te ontvangen. Bij hen die ermee instemmen, zijn je berichten dusuitdrukkelijk welkom!Bibliografie• WALRAVE, M. (2001) e-Marketing & Privacy. Zo geclickt? Mechelen: Kluwer.• WALRAVE, M. (2004) Met uw permissie. E-mailmarketing en de opt-in regel.Antwerpen: Uitgeverij De Boeck.Artikel 763

8 CRM & DatabasemarketingKristien GeretsKristien Gerets werkt ondertussen zo’n vijftien jaar in de cultuursector,de laatste tien jaar coördineert zij het communicatiegebeuren in deSingelInternationaal Kunstcentrum.1 Definitie van CRM, databasemarketing, e-CRMCustomer Relationship Management is een strategie erop gericht klanten zodanigte benaderen dat ze tevreden een langlopende relatie met een organisatie wensen.CRM vraagt om een aangepaste organisatiestructuur en schakelt hulpmiddelen inom op een georganiseerde manier met klanten om te gaan, gaande van databankenover verbeterde webinterfaces tot geautomatiseerde verkoopstandaarden. Dus geenICT-systeem louter als ‘plug in’ te installeren in een organisatie.Aan de basis van CRM ligt een databestand, de geheugenbank van de marketeer,goed gebruikt één van de meest waardevolle instrumentaria in een organisatie. CRMbestaat uit twee componenten: enerzijds ‘beheer van gegevens’, anderzijds ‘interactie’.Het internet is een ongelooflijk belangrijke speler in het interactieverhaal. De tijdwaarin men quasi enkel over massamedia beschikte om in contact te treden metklanten ligt ver achter ons. Met de introductie van de eerste databases beleefden wede opkomst van direct marketing. Het internet laat toe om 24/24 uur te communicerenmet de klant/toeschouwer. Geïntegreerde softwarepakketten maken het mogelijkelk contact tussen de organisatie en de klant te registreren. Het web zorgt voor64

gemakkelijke contactname, ‘maatwerk’ bij iedere communicatie, drastische verlagingvan de kosten per contact...Artikel 8Databasemarketing is het proces om• systematisch gegevens over bestaande en potentiële klanten te verzamelen,• de kwaliteit van de data te onderhouden door accuraat en constant allenieuwe gegevens en wijzigingen te registreren,• de data te gebruiken om marketingstrategieën te ontwikkelen,• zorg te dragen voor de persoonlijke relatie met de klant.Contact met klanten vraagt permanent onderhoud, voortdurend hun vragen,noden en behoeftes registeren en onthouden in functie van een volgend contact.Naargelang een klantenbestand groeit, wordt het moeilijker deze gegevens per klantin kaart te brengen. De enige oplossing om de dialoog efficiënt te onderhouden, isdan het uitbouwen van een databestand.De database is een weerslag van wat er effectief in de klantenrelatie gebeurt.Databasemarketing wordt ingezet in adresseerbare communicatiemedia (direct mail,e-mail, telefoon, fax…) om de dienstverlening te optimaliseren en het aankoopgedragvan de klanten te stimuleren. Vanuit die database kan met verschillende methodende waarschijnlijkheid van toekomstig gedrag van klanten worden berekend.De drijvende kracht achter goede CRM-systemen is het databestand met klantengegevens:de schatkamer van informatie over klanten en prospecten afkomstig vanalle mogelijke bronnen en via allerhande kanalen: websites, bespreekbureau…De black box van een vliegtuig: alle ervaringen zijn erin opgeslagen.In veel organisaties vormt de aanwezigheid van verschillende databases één van debelangrijkste symptomen die aangeven dat CRM nodig is. Dat is zeker zo wanneerde gegevensbestanden niet communiceren met elkaar.e-CRM wordt als term vaak naast CRM gebruikt. In principe is er geen verschil tussenCRM en e-CRM. De ‘e’ staat voor ‘elektronische CRM’, maar in feite doet men al heellang een beroep op de elektronica om een CRM-beleid te voeren, ook wanneer het65

niet om pure e-mailmarketing gaat. Beperkt men e-CRM als omschrijving toch tot eentool om via elektronische weg relaties met klanten te onderhouden, dan betekentdat dat e-CRM marketeers in staat stelt goedkopere, snellere en meer flexibele CRMte leveren.‘Goedkoper’: hoewel goede software initieel vaak duur is, kan ze als ze doordachtgekozen wordt significante besparingen opleveren, vooral wanneer grote delen vande dialoog zowel gepersonaliseerd als geautomatiseerd worden.‘Sneller’: aangezien heel wat e-CRM geautomatiseerd is, gebeurt de respons meestalonmiddellijk. Bijvoorbeeld de onmiddellijke persoonlijke bevestiging per e-mail bijaankoop van een ticket via de website van de organisatie.‘Meer flexibel’: CRM-systemen moeten in staat zijn om op elke verandering in hetaanbod onmiddellijk te kunnen inspelen.Het invoeren van de informatietechnologie sluit het gebruik van ‘oude’ media nietuit. Nieuwe en oude media zijn verweven in een cyclisch proces, dat na elke ervaringen project opnieuw bijgestuurd wordt. Geïntegreerd werken is en blijft alleszins deboodschap.2 Waarom CRM en databasemarketing implementeren?Als een klant, op het ogenblik dat hij een keuze moet maken uit het vrijetijdsaanbod,jouw organisatie percipieert als een organisatie die (culturele) producten levert diehem aanspreken, als die klant zich bovendien steeds op een correcte, vriendelijke,niet-opdringerige manier benaderd weet door jouw organisatie, dan is de kans zeergroot dat hij op het ogenblik van zijn keuze voor jouw aanbod kiest. Hij weet immersuit zijn ervaring dat je hem respectvol als klant behandelt en dat hij een product zalvinden dat hem boeit. Het is daarom van belang dat bij elk contactmoment met deklant correcte informatieuitwisseling gebeurt en de klantengegevens geüpdatet66

worden. Dit impliceert dat zowel bij geautomatiseerd contact (via e-mail, website...)als bij persoonlijk contact (telefoon, ticketbalie...) de databasegegevens actualiseerbaarmoeten zijn. Het spreekt voor zich dat een goede CRM-strategie en een databankdie efficiënt geautomatiseerde gegevens en persoonlijk ingebrachte data opelkaar afstemmen hierbij onontbeerlijk zijn.Artikel 83 Interactieve website als centrale tool inde ontwikkeling van een e-marketingstrategieJe kan spreken van 4 niveaus bij websites. Op het eerste niveau plaatst een organisatiehaar gedrukte brochure eigenlijk on line. De communicatie van de organisatieis beperkt tot eenrichtingsverkeer. Op het tweede niveau gaat het nog steeds omeenrichtingsverkeer, maar de site biedt al een bredere waaier aan makkelijk toegankelijkeinformatie. Op het derde niveau heeft de site al verschillende interactieveelementen, de informatie verloopt effectief in twee richtingen. Dit betekent datvanaf dit niveau de site informatie over klantengedrag kan leveren aan de organisatiein functie van de te volgen marketingstrategie. Op het vierde niveau gaan nietalleen de organisatie en de klanten met elkaar communiceren, maar worden klantenaangezet ook onderling met elkaar te communiceren. Het zijn deze sites, niveau 3en 4, die in een CRM-strategie ingezet worden.De website moet alleszins toelaten een wisselwerking op te zetten. Bezoekers dienenaangemoedigd zich te registreren, hun interesse bekend te maken en de organisatietoe te laten hen regelmatig te informeren over relevante aanbiedingen.67

Voordelen van transacties via internet:• De actuele stand van de ticketverkoop is duidelijk: de klant weet onmiddellijk ofer al dan niet tickets beschikbaar zijn.• De kosten per contact zijn laag.• Er is de mogelijkheid tot schaalvergroting met een zeer beperkte toenamevan de kosten.• 24/24u bereikbaar.Ticketingtransacties zijn voor de gebruiker/toeschouwer intensief: gegevens moetennu eenmaal ingevoerd. Zorg daarom voor gebruiksvriendelijke stappen bij hetbestellen van een ticket. Beperk het aantal muisklikken zoveel mogelijk, net zoalsde te doorlopen schermen. Laat gebruikers nooit bepaalde handelingen herhalen.Voorzie bijvoorbeeld een rechtstreekse link vanuit een beschrijving van een voorstellingnaar de ticketverkoop (laat de klant niet eerst nog eens teruggaan naarhet item ‘ticketverkoop’). Laat hem niet telkens opnieuw datum, voorstelling en uuraanduiden. Leg de prijscategorieën uit. Laat indien mogelijk de klant zelf zijn stoelkiezen. Onthoud de gegevens van de klant voor een volgende bestelling, zodat hetbestellingstraject voor hem nadien gezwind(er) verloopt.4 Het CRM-proces in e-mailmarketingE-mail laat bij uitstek toe een dialoog te ontwikkelen met klanten. Nevenstaandeillustratie lijst de verschillende praktische stappen op.68

StrategieArtikel 8Database uitbouwen en actualiserenSegmenterenE-mail makenPersonaliserenTestenVerzendenResponsEvaluatieIllustratie 1: het CRM-proces in e-mailmarketingGeef klanten de mogelijkheid te communiceren. Ga met hen het gesprek aan. Zorgvoor adequate systemen om aan de respons te voldoen. Kunnen alle verkoopsgegevens,waar de transactie ook heeft plaatsgehad, geïntegreerd worden? Werk een‘leersysteem’ over klanten uit. Gebruik de verworven kennis over klanten om hen teloyaliseren. Het is goedkoper bestaande klanten vaker te laten komen dan om nieuwebinnen te halen.5 Pro’s en contra’s van e-marketingOn-lineaanwezigheid scherpt het profiel van een organisatie aan (lokaal, nationaal,internationaal): ‘The website is the company’.69

E-marketing heeft zijn plaats in alle delen van de marketingstrategie. Zowel in hetopbouwen als het behouden van het publiek.E-marketing is kosteneffectieve direct marketing, alleen al omwille van het reducerenvan de kosten voor het aanmaken en verzenden van berichten.On-linecommunicatie is effectief in de relatie met bestaande klanten en met nieuwepublieksgroepen: het laat toe om kort op de bal, rechtstreeks en constant te communiceren.De klant wordt ‘op maat’ bediend. De respons is meetbaar. In een e-mailkan er altijd gelinkt worden naar eigen of andere sites.Bij e-marketing bepaal je zelf het tijdstip van verzenden of openen.Bij een eventuele ticketaankoop wordt verwerkingstijd bespaard: het volstaat eensper dag alle bestelde tickets uit te draaien en te versturen.E-mailmarketing is niet zaligmakend: het blijft een complementaire, aanvullendetool. Nadelig aan e-mailmarketing is dat de ontvanger het bericht makkelijk kanverwijderen uit zijn mailbox, dat hij de e-mail vaak niet uitprint, en – in het algemeen– dat een e-mailboodschap vluchtiger is.6 Hoe een relatie opbouwen?Een goede e-marketingstrategie is niet gefocust op technologie of vormgeving, maarin de eerste plaats op de klant. Marketing gaat over relaties, met klanten, afvalligeklanten en potentiële klanten, maar ook met leveranciers, partners, medewerkers...De kern van een relatie is vertrouwen. Basisvoorwaarde voor een relatie met deklant is het verkrijgen van zijn toestemming om met hem in contact te treden. Hetrespecteren van de ‘privacy policy’ is zeer belangrijk. Meer details hierover lees je inartikel 7 van Michel Walrave. Vermeld in elk geval duidelijk dat de privacywetgevinggerespecteerd wordt. Op de website en op elk ander toegangspunt. Zorg bij elkecontactname voor een mogelijkheid tot uitschrijven.70

Betrouwbaarheid en herkenbaarheid staan voorop. Denk steeds vanuit de klant: diewil helderheid in tekst, vormgeving en structuur. Behandel de klant zoals je zelf ookbehandeld wilt worden.Artikel 8Bouw een relatie uit met de focus op lange(re) termijn. Onmiddellijke verkoop is prettigvoor de cijfers, maar als je een klant aanzet tot het bijwonen van voorstellingen dieminder in zijn interesseveld liggen, dreigt hij vlugger af te haken. Een klantenrelatieverdiep je het beste vanuit zijn interesseveld, om hem daarna langzaam te verleidentot een aanbod waarmee hij misschien minder vertrouwd is.Te veel contact kan de relatie uithollen. De sleutel om op de best mogelijke maniereen relatie op te bouwen is:• het juiste aantal contacten,• op het juiste tijdstip,• met de juiste klanten.7 Do’s en don’ts in e-mailmarketing(Noot van de editor. In artikel 7 gaat Michel Walrave gaat hier ook op in. Om deinhoud, lijn en geest van beide artikels zoveel mogelijk tot hun recht te laten komen,is er niets weggelaten.)• Maak spaarzaam gebruik van e-mail. Stel de e-mail in korte, overzichtelijkepunten op.• Maak berichten niet te lang of te zwaar: voorzie een link naar uitgebreidereinformatie op de website of geef eventueel een pdf-document als bijlage mee.• De afzender van de e-mail is van groot belang, net zoals een inspirerendeonderwerpslijn met een positieve toon.71

• Personaliseer: gebruik de naam van de ontvanger en onderteken het bericht (bijhet Amsterdams Uitburo kan de klant zelfs kiezen hoe hij aangesproken wenst teworden: met ‘U’ of met ‘jij’, als ‘Geachte’ of ‘Beste’).• Stuur enkel e-mails wanneer je echt nieuws te melden hebt.Wanneer je de klant een meerwaarde te bieden hebt.Uit onderzoek blijkt dat een e-mail best tijdens de kantooruren (10-16 uur)verstuurd wordt. De mailbox wordt meestal gecheckt bij het begin van dewerkdag of na de middagpauze. Dagen midden in de week blijken gunstigerdan dagen aansluitend op het weekend.• Opmaak gebeurt het best in platte tekst of HTML(HTML heeft meer opmaakmogelijkheden).• Zorg voor een verzorgde, overzichtelijke lay-out, liefst gestandaardiseerd.• Pas de juiste frequentie van verzending toe: niet te vaak, maar aan zulkefrequentie dat de ontvanger zich herinnert dat hij ingeschreven is.• Maak selecties van doelgroepen, mail niet naar ‘iedereen’.Heb je een voorstelling aan te bevelen, sluit dan zeker diegenen die aleen ticket kochten uit (of je geeft blijk van het feit dat je vergeten bent datdie klanten al een ticket kochten).• Pas de omvang van je doelgroep aan aan je aanbod: heb je slechts een beperktaanbod, mail dan ook een kleine(re) groep.• Volg ‘retour’-adressen op en schrap uit het bestand wie hierom vraagt.Voorzie altijd de mogelijkheid zich uit te schrijven.• Test een e-mail eerst intern bij collega’s, alvorens hem uit sturen. Test ook delinks, het gebruiksgemak, de overzichtelijkheid van invulformulieren.Zijn er geen serverproblemen bij de provider? Enz.• Verstuur je een e-mail om de on-lineverkoop aan te zwengelen, test dan eerst ofde verkoop wel werkt.• Doe de zogenaamde ‘split run’ in de testfase: stuur dezelfde mededeling ofaanbieding, maar in een verschillende tekst en/of vorm naar segmenten uit dedoelgroepen en ga na vanwaar de hoogste respons komt.72

Benut dan uiteraard de meest succesvolle formule op de volledige doelgroep.• Zorg voor een inlognaam: trouwe klanten kunnen met een wachtwoord enkredietkaartgegevens direct kopen, anderen zullen eerst hun persoonlijkegegevens moeten versturen.• Laat toeschouwers hun voorkeurdisciplines kenbaar maken en maak er gebruikvan in de segmentering. Tips en aanbiedingen kan je hierop afstemmen.• Laat de klant het traject op de site zelf zover mogelijk volgen,laat hem zelf zijn stoelen kiezen en zijn ticket thuis afprinten.Artikel 8Illustratie 2: inspelen op de interesses van de klant: dansgeïnteresseerden,als dusdanig geregistreerd in het databestand van deSingel, ontvangen eene-mail met de melding dat Pina Bausch onverwacht naar deSingel komt – de tabelillustreert de onmiddellijke respons via ticketverkoop op de website73

Illustratie 3: klanten van deSingel ontvangen via een gepersonaliseerdee-mail een rechtstreekse weblink naar een bestelpagina voor abonnementenwaarop hun persoonlijke gegevens automatisch verschijnen8 Hoe adressen verzamelen?Voor het uitbouwen van een adressenbestand (zowel in direct marketing als e-mailmarketing)kan je bij gespecialiseerde firma’s adressen aankopen. Deze zijn veelalduur, maar vaak – en zeker voor specifiek gebruik in de culturele sector – niet verfijndgenoeg gesegmenteerd. Een langere maar veel effectievere en efficiëntere weg iszelf adressen verzamelen via binnenkomende e-mails, de website, via alle off-linemarketingkanalenen het bespreekbureau.Creëer een eigen mailinglijst door klanten aan te moedigen tot ‘opt-in’ (zie p. 61).9 Geautomatiseerde responsEén van de vormen van geautomatiseerde respons is de interactieve voice respons(voice mail). Een steeds belangrijker medium is evenwel de respons via de website.Grote voordelen van geautomatiseerde respons zijn de permanente beschikbaarheid74

voor de klant en het feit dat de klant zelf zijn data inbrengt. Dat is niet alleen goedkoop,bij aankopen van tickets leidt het quasi altijd tot het exact inbrengen van deeigen gegevens omdat de klant er baat bij heeft dat de bestelling correct in de busbelandt.Artikel 8Binnenkomende e-mails vragen om systemen diea ontvangen, sorteren en doorsturen naar de betrokken diensten;b geautomatiseerd kunnen antwoorden, afhankelijk van de vraag gesteldin de binnenkomende e-mail;c een duidelijk en bevredigend antwoord kunnen bieden, onafhankelijkvan het aantal vragen dat binnenkomt.Het aantal binnenkomende e-mails kan, zonder de klantenrelatie in gevaar te brengen,beperkt worden, mits het beschikbaar maken van:• FAQ’s,• zoekfaciliteiten,• gelinkte websites waar klanten meer informatie kunnen vinden.Vaak binnenkomende vragen per e-mail kan je met standaardantwoorden oplossen.Toch zullen er altijd e-mails binnenkomen die om een zeer specifieke gepersonaliseerderespons vragen.De reactiesnelheid is in het totale proces een bijzondere aandachtsfactor. In digitalecommunicatie neemt het belang ervan hand over hand toe. Zo blijkt uit onderzoekdat wanneer je pas na twee weken reageert op een aanvraag om informatie de conversienaar aankopen zo laag ligt, dat het nauwelijks nog de moeite loont te reageren.Eens de klant de bestelling heeft geplaatst en de betaling is uitgevoerd, volgt deverzending. Bedenk dat alles wat de klant bereikt de gewenste kwaliteit en waardemoet uitstralen. Dat geldt dus ook voor de briefomslag en de verpakking.75

Maak voldoende personeel vrij voor de handling: respons van de toeschouwer op eenaanbod via e-mail komt meestal binnen drie dagen. Zoals gezegd, snelheid is eengrote troef van e-mail en dient ook waargemaakt. Of de behandeling geautomatiseerdof handmatig gebeurt, het welslagen staat of valt bij een goede planning. Iser niet voldoende capaciteit voorhanden, zorg dan voor een mailing naar delen vandoelgroepen. Zo spreid je de opvolging en moet je geen geïnteresseerde klanten‘in de wacht zetten’.10 Meten is wetenEr zijn een aantal meetbare indicatoren:• aantal en waarde van de verkoop via internet,• informatie betreffende websitebezoekers,de frequentie en de duur van hun bezoek,• het aantal nieuwe klanten en informatieaanvragen,• de reductie van de kosten in het marketingbudget.Je kan deze informatie verkrijgen via volgende bronnen:• het aantal on-linereserveringen,• webstatistieken,• on-lineënquêtes,• doorklikgegevens,• registraties.Duidelijke objectieven en constante evaluatie zijn vereist om de impact van e-marketingte meten. E-marketing is flexibel en biedt het voordeel snel te kunnen veranderen,ontwikkelen en bijsturen. Zorg ervoor dat het budget en de campagne aangepastkunnen worden als de doelstellingen (nog) niet zijn bereikt.76

Analyseer en evalueer de mailing. Hoeveel is aangekomen, hoeveel geopend enaangeklikt? Hoeveel heeft een reactie opgeleverd? Hoeveel bestellingen zijn er binnengekomen(on- en off-lineticketaankoop)? Bekijk dit per doelgroep en gebruikdeze informatie voor de optimalisering van een volgende mailing.Artikel 8Webstatistieken over het gebruik van en de activiteit op de site kunnen zeer veelleren. Ontleed ze om de verschillende onderdelen van een site te evalueren. Zorgervoor dat je toegang hebt tot deze gegevens (via jouw webbeheerder) of dat je zeop geregelde basis krijgt.77

UitsmijterFoto: Ben van Meerendonk, collectie IISG/AHF78

‘Spelers van Ajax tijdens receptie’Herken je hem, rechts op de foto? Kort na de oorlog, 1947, zelfbewusteontspannen jongemannen. Rinus Michels, de (latere) legendarische Hollandsevoetbaltrainer. Ik zie de foto toevallig op www.hetgeheugenvannederland.nl.Wat blijkt? Rinus is nog speler van Ajax geweest. Ik wist het niet.‘Het Geheugen bevat beelden en teksten uit de vaak verborgen collecties vanNederlandse culturele instellingen,’ lees ik op de homepage. Ik grasduin verderop de site. Wat een schat aan beelden en informatie wordt hier geopenbaard.Geweldig toch, digitalisering?Met dank aan Els Aerts, Tom De Bruyne, Dirk De Wit, Kristien Gerets, Karl Gilis,Pieter Haesbrouck, Erik Lesire, Michel Walrave, Clo Willaerts voor de verfrissendesamenwerking en dito ideeën.Evert Asselman – editor – december 200479

PraktijkreeksCommuniceren via website en e-mail maakt deel uit van de praktijkreeksover cultuurcommunicatie en publieksbemiddeling van CultuurNet Vlaanderenwaarbij deskundigen en praktijkwerkers hun kennis en ervaring delenmet de culturele sector.Eerder verschenen:Ambrassadeurs – Over jongeren, cultuur en communicatie – Franky DevosPublieksbegeleiding in de praktijk – Peggy Saey & Marijke Van EeckhautCultuurparticipatie en maatschappelijk kwetsbare groepen – Ine VosCommuniceren met pers en media – Reinhilde WeynsCommunicatieplanning van theorie naar praktijk – Kathleen WeytsJe kan ze bestellen bij CultuurNet Vlaanderen: viawww.cultuurnet.be/publicaties.Surf naar de kennissite www.cultuurnet.be voor:• activiteiten, themadagen, praktijkvoorbeelden, publicaties, onderzoeken,presentaties, kalenderitems, verslagen, tips...• het uitwisselen van praktijkervaringen en inzichten met collega’s.80