ERM nr 3 2024

INTERVIEW RETAILEXPERT TOM KIKKERT
SHOP-IN-SHOP IS BEZIG MET HEROPLEVING
TEKST: Hugo Schrameyer
SHOPPERMARKETING
Shop-in-shop-presentaties bestaan al zo lang als winkels zelf bestaan. Toch is er volgens retailexpert
Tom Kikkert wel iets bijzonders aan de hand. Volgens hem beleven we nu een heropleving van die concepten,
te meer omdat zelfs de grotere industriemerken in de gaten krijgen dat ze niet zonder exposure
in de winkelstraten kunnen.
Kopen op afstand gaat al fl ink wat jaren mee. Voor wie
wat jonger is en zich het amper kan herinneren: de
Wehkamp-gids, een halfjaarlijkse catalogus van rond
de duizend pagina’s, bestond al sinds 1956 en is in 2005
opgehouden te bestaan. Met de komst
van internet in de jaren negentig kreeg
e-commerce een impuls van jewelste,
waarmee bovendien de wildste geruchten uit
de bus kwamen rollen.
Mooie kop in Vrij Nederland tien jaar
geleden: Heeft de winkelstraat nog
toekomst? Dat was toentertijd een serieus scenario, dat we
met z’n allen massaal online gingen kopen en dat winkels
één voor één zouden omvallen. Met voortschrijdend inzicht
blijkt die aanname echter behoorlijk wankel. Er zijn weliswaar
MERKEN KUNNEN
HELEMAAL NIET
ZONDER RETAILERS
winkels en ketens omgevallen, maar de winkelstraat is niet
bepaald leeggelopen.
Wat zich in deze discussie parallel afspeelde, was de groeiende
overtuiging aan industriezijde dat consumenten ook waren te
porren voor directe verkoop. Want waarom zou
de eindgebruiker de moeite nemen om de deur
uit te gaan en door weer en wind naar de winkelstraat
te rijden om daar een vaatwasser te kopen?
Dat kon je toch net zo goed online doen? Bovendien
gold daarbij dat het interessanter leek om
de retailer uit de verkoopketen te halen. Scheelt
immers marge.
Ook die aanname bleek gebouwd op dun ijs. Merken kunnen
helemaal niet zonder retailers. “Merken vinden het belangrijk
dat hun producten in een bepaalde context worden verkocht.
Een aankoop in de winkelstraat op een locatie waar er naar je geluisterd is en waar je prettig bent geholpen is een heel andere beleving dan
een thuisbestelling.
12
Maart 2024
ERM2403_Artikelen.indd 12 20-02-2024 12:51