ERM nr 3 2024

Lokale distributie en stedelijke context bepaalt voor een groot
deel de waarde van het product.
Dat zie je ook in de biermarkt. In de supermarkt betaal je een euro
voor een biertje, in de kroeg € 2,50 en op een terras in Amsterdam
€ 5,00.”
Dus het product bepaalt niet de prijs, maar de context waarin het
verkocht wordt?
“Veel grote merken in de sportsector hebben lange tijd gedacht:
we gaan rechtstreeks met de consument communiceren, via
eigen winkels en via brand stores. Dat lukt misschien in grote
steden, maar tachtig procent van Nederland is onvoldoende
geschikt voor eigen merkwinkels. Als je dan rechtstreeks aan
de consument wil verkopen, dan hou je alleen nog internet
over.
Weliswaar stijgt dan de fabrikantenmarge omdat je de retailer
uit de verkoopketen haalt, maar wat je ook ziet: de marketingkosten
stijgen, de logistieke kosten stijgen. Bovendien daalt
het aantal klanten, want het bereik van de lokale ondernemer
in het kleine gebied is veel groter dan het lokale bereik via
internet. Onderaan de streep levert dat dus verlies op van
klanten en verlies van marktaandeel.
Door je uitsluitend te concentreren op webverkoop zie je dat
de kans ontstaat dat veel parameters negatief gaan draaien. En
dan ontdekt je dus ook de waarde van de lokale onderneming
en zijn sterke band met de lokale gemeenschap. De macht om
verkoopkansen te creëren wordt niet alleen bepaald door de
grootte van de merkfabrikant, maar macht wordt ook bepaald
door de invloed om mensen onvoorwaardelijk voor jouw
bedrijf te laten kiezen.”
Zo zou je webverkoop ook kunnen uitleggen als een kans waarin de
industrie veel heil zag, maar wat tegelijkertijd kan leiden tot minder
contactkansen met afnemers.
“Internetverkoop zal altijd blijven bestaan, met name voor
herhaalaankopen of longtail-artikelen is het web uitstekend
geschikt. Wanneer producten gelanceerd worden of wanneer
producten een sterke context nodig hebben, dan is internet
een stuk minder interessant. Het is in de elektroretailsector
ook zo dat afzonderlijke producten steeds minder technisch
onderscheidend zijn. De context waarin het product verkocht
wordt, groeit daarmee aan belang.
Bovendien loop je de kans dat de klantloyaliteit afneemt. Als
je een product koopt en je krijgt het in een doos van PostNL
thuis geleverd, voegt dat dan iets toe aan de waarde, perceptie
of loyaliteit aan het merk? Dat is een heel andere beleving dan
wanneer je het product in een waardevolle omgeving hebt
gekocht waar je als klant fi jn bent geholpen.”
Andersom geldt natuurlijk ook dat een merk waarde kan toevoegen
aan het retailmerk.
“Dat is absoluut het geval, maar klanten zullen ook willen weten
waar je als retailers voor staat. Een winkel moet een eigen
identiteit bewaken en niet alleen een verzameling van apparatuur
zijn. Het risico dat retailers lopen, is dat ze zwichten voor
14
Maart 2024
ERM2403_Artikelen.indd 14 20-02-2024 12:51