Cuide-se ... porque você vale muito - Universidade Federal do Paraná

mesmo para uma mulher que trabalha catorze horas por semana (dentro ou fora de
casa) e para uma mulher que não trabalha. Não somente os fatores intrínsicos aos
leitores influenciam na composição do enunciado, como também a relação que
esses leitores têm com esses fatores e com os estereótipos que advém deles.
Por definição, estereótipo é uma generalização, seja social, cultural ou
religiosa, que categoriza a realidade construída a partir de ou de acordo com uma
compreensão preliminar do que existe. Como são baseadas em conceitos
transmitidos, fragmentados ou em experiências isoladas, estes são normalmente
falhos. Já que, “One reason for stereotypes is the lack of personal, concrete
familiarity that individuals have with persons in other racial or ethnic groups. Lack of
familiarity encourages the lumping together of unknown individuals” (HURST, 2007,
p. 6) 23 .
Eles existem em todas as raças, cores, etnias, religiões, sexos, graus de
escolaridade, etc, sendo inerentes ao ser humano. Os estereótipos são repassados
de geração em geração, povoando o imaginário de um grupo social e/ou cultural e
por isso não há a preocupação em saber se os mesmos condizem ou não com a
realidade.
Nesse sentido, as peças de propaganda trazem à tona muitos estereótipos
que povoam o imaginário dos leitores e que se fossilizaram como parte da culura.
Como exemplo, podemos citar o culto à juventude como à única forma de beleza e o
envelhecimento como uma decadência, temas que se encontram presentes em
muitos dos anúncios analisados [“Pele jovem depois dos 40?” – (Cma50) / Sumate a
la lucha por no arrugar- (Oab39)]. Existem vários aspectos a serem levantados:
quando se é considerado velho nessa cultura? Qual é o estereótipo que se tem, que
faz com que envelhecer deva ser um fenômeno a ser combatido? Qual é a carga
cultural relacionada ao gênero feminino que traz a ideia de que elas não podem
envelhecer? O que é ser bonita?
A escolha das modelos/atrizes que fazem o anúncio também deveria
representar o máximo de pessoas possíveis para quem esse produto está sendo
direcionado, porém, quem são essas mulheres? Buitoni (2009) afirma não se
reconhecer em nenhuma das mulheres que denomina “mulheres de papel”, que
23 Uma das razões para a existência dos estereótipos é a falta de uma familiaridade real e pessoal
que indivíduos têm com pessoas de outros grupos raciais e étnicos. A falta de familiaridade leva ao
amontoamento de indivíduos desconhecidos em um mesmo grupo.
27