proposta de um plano de marketing para a lancheria big ... - Unijuí

UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO
SUL – UNIJUÍ
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS,
ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO – DACEC
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
GILBERTO DE MOURA FERANDES
PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA A LANCHERIA
BIG LANCHES – HORIZONTINA – RS
Documento Sistematizador do TCC
Orientador: Prof.° Ariosto Sparenberger
Santa Rosa,
2012

GILBERTO DE MOURA FERANDES
PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA A LANCHERIA
BIG LANCHES – HORIZONTINA – RS
Orientador: Prof° Ariosto Sparenberger
Santa Rosa,
2012
2

Dedico este trabalho aos meus pais,
a proprietária e colaboradores da
empresa estudada, aos meus irmãos,
meu sobrinhos, cunhados e amigos,
pois são eles que me dão forças todos
os dias para continuar.
3

Meus agradecimentos:
A Deus primeiramente.
AGRADECIMENTOS
A minha família, meus pais, meus irmãos, por estarem sempre ao meu lado,
me motivando e incentivando nesta caminhada.
A proprietária e colaboradores da lancheria Big Lanches pela atenção,
disponibilidade e presteza ao longo da execução do estágio.
Aos professores Ariosto e Luciano Zamberlan pela paciência, dedicação e
sabedoria no transcorrer deste estágio e no curso de Administração como um todo.
Agradeço também aos meus colegas e amigos pela força e paciência na
minha ausência.
E a todos que compartilharam nesta jornada, enfim, “Obrigado”.
4

SUMÁRIO
AGRADECIMENTOS .................................................................................................. 4
LISTA DE FIGURAS ................................................................................................... 7
LISTA DE GRÁFICOS ................................................................................................ 8
LISTA DE QUADROS ................................................................................................. 9
RESUMO................................................................................................................... 10
INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 11
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ................................................................... 13
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA .............................................................................. 13
1.2 QUESTÃO EM ESTUDO ..................................................................................... 15
1.3 OBJETIVO GERAL ............................................................................................. 16
1.3.1 Objetivos Específicos .................................................................................... 16
1.4 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 17
2 REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................................... 19
2.1 MARKETING ....................................................................................................... 19
2.2 PLANEJAMENTO DE MARKETING ................................................................... 20
2.2.1 Visão ................................................................................................................ 22
2.2.2 Missão ............................................................................................................. 23
2.2.3 Negócio ........................................................................................................... 23
2.2.4 Objetivos ......................................................................................................... 24
2.3 DIAGNÓSTICO DO AMBIENTE .......................................................................... 25
2.3.1 Concorrência .................................................................................................. 27
2.4 MARKETING ESTRATÉGICO ............................................................................ 28
2.4.1 Mercado ........................................................................................................... 29
2.4.2 Segmentação .................................................................................................. 30
2.4.3 Posicionamento .............................................................................................. 30
2.5 DESENVOLVIMENTO DO COMPOSTO DE MARKETING ................................ 31
2.5.1 Produto ............................................................................................................ 31
2.5.2 Preço ............................................................................................................... 33
2.5.3 Ponto de Venda .............................................................................................. 34
2.5.4 Promoção ........................................................................................................ 35
2.5.5 Propaganda ..................................................................................................... 36
2.6 AÇÃO E CONTROLE DE PLANO ....................................................................... 37
2.6.1 Tabela Plano de Ação .................................................................................... 38
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS............................................................... 39
3.1 CLASSIFICAÇÃO DE ESTUDO .......................................................................... 39
5

3.2 UNIVERSO AMOSTRAL ..................................................................................... 42
3.3 COLETA DE DADOS .......................................................................................... 42
3.4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DO ESTUDO .................................................... 44
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ........................................... 46
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO .......................................................... 46
4.2 PLANO DE MARKETING .................................................................................... 48
4.2.1 Visão ................................................................................................................ 48
4.2.2 Missão ............................................................................................................. 49
4.2.3 Negócio da empresa ...................................................................................... 50
4.2.4 Objetivo e metas ............................................................................................. 50
4.3. DIAGNÓSTICO DO AMBIENTE ......................................................................... 51
4.3.1 Concorrência .................................................................................................. 52
4.3.2 Oportunidade e ameaças ............................................................................... 53
4.3.3 Pontos Fortes e Pontos Fracos .................................................................... 54
4.4 MARKETING ESTRATÉGICO ............................................................................ 56
4.4.1 Consumidor .................................................................................................... 56
4.4.2 Mercado ........................................................................................................... 61
4.4.3 Segmentação .................................................................................................. 62
4.4.4 Posicionamento .............................................................................................. 67
4.5 DESENVOLVIMENTO DO COMPOSTO DE MARKETING ................................ 68
4.5.1 Produto ............................................................................................................ 69
4.5.2 Preço ............................................................................................................... 81
4.5.3 Ponto de venda ............................................................................................... 83
4.5.4 Promoção ........................................................................................................ 84
4.5.4.1 Propaganda ................................................................................................... 85
4.5.4.2 Publicidade .................................................................................................... 89
4.6 PLANO DE AÇÕES E SUGESTÕES .................................................................. 89
CONCLUSÃO ........................................................................................................... 93
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 95
APÊNDICE 1 ............................................................................................................. 97
APÊNDICE 2 ............................................................................................................. 98
ANEXO 1................................................................................................................. 103
ANEXO 2................................................................................................................. 104
ANEXO 3................................................................................................................. 105
ANEXO 4................................................................................................................. 106
ANEXO 5................................................................................................................. 107
ANEXO 6................................................................................................................. 108
ANEXO 7................................................................................................................. 109
ANEXO 8................................................................................................................. 111
6

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Divisões do Composto de Marketing ........................................................ 69
Figura 2 – Xis produzido pela empresa ..................................................................... 71
Figura 3 – Pastel comercializado pela lancheria ....................................................... 72
Figura 4 - Produto comercializado pela empresa ..................................................... 73
Figura 5 – Produto comercializado pela empresa ..................................................... 74
Figura 6 – Produto comercializado pela empresa ..................................................... 75
Figura 7 – Produto comercializado pela empresa ..................................................... 76
7

LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Sexo dos clientes .................................................................................... 57
Gráfico 2 – Idade dos clientes ................................................................................... 58
Gráfico 3 – Escolaridade dos clientes ....................................................................... 59
Gráfico 4 – Estado civil dos clientes .......................................................................... 60
Gráfico 5 – Atenção dos colaboradores .................................................................... 65
Gráfico 6 – Motivo da escolha pela Lancheria Big Lanches ...................................... 66
Gráfico 7 – Os lanches mais consumidos pelos clientes ........................................... 77
Gráfico 8 – Bebidas mais consumidas pelos clientes ................................................ 78
Gráfico 9 – Os clientes consomem produto natural ................................................... 79
Gráfico 10 – Produto natural de preferência dos clientes .......................................... 80
Gráfico 11 – Ao consumir algum produto o preço faz a diferença ............................. 82
Gráfico 12 – Serviço de som chama a atenção dos clientes ..................................... 86
Gráfico 13 – Horário dos clientes escutarem rádio .................................................... 87
Gráfico 14 – Emissora de rádio preferida dos clientes .............................................. 88
8

LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Plano de ações para Produtos/serviços .................................................. 38
Quadro 2 – Análise do ambiente da Lancheria Big Lanches ..................................... 53
Quadro 3 – Análise do ambiente interno da Lancheria Big Lanches: ........................ 55
Quadro 4 – Segmentação por variáveis demográficas: ............................................. 64
9

RESUMO
O presente estudo tem por objetivo a elaboração de um plano de marketing, junto a
Lancheria Big Lanches, através da necessidades da empresas que mudam
constantemente, onde suas atividades necessitam serem adaptadas a nova
realidade, em função de atrair e conquistar clientes e consumidorese. A empresa
atua no ramo gastronômico, oferecendo produtos alimentícios e lanches, atendendo
as exigências de seus clientes com qualidade diferenciada. O plano de marketing é
baseado nas atividades vivenciada pela empresa. O ponto de partida é a coleta de
dados através da pesquisa que classifica-se em exploratória, descritiva e explicatva
por meio de estudo de caso. Para isso, realizou-se uma entrevista com a proprietária
da organização e aplicou-se um questionário aos clientes. As informações serviram
para a elaboração e sugestões de melhorias no decorrer do trabalho. A aplicação do
plano de marketing requer a análise do ambiente da empresa identificando suas
oportunidade e ameaças, seus pontos fortes e fracos e com definição do seu
negócio como visão, missão e objetivos e metas e colocá-los em prática, levando em
consideração o mercado alvo, a segmentação e o posicionamento, com
desenvolvimento do composto de marketing para empresa em relação a sua
atuação no mercado. Também foi elaborado o Plano de Ação e sugestão com
orçamento sendo detalhado do que deve ser feito. Através das informações
levantadas, elaborou-se este plano de marketing, com o objetivo de melhorar suas
atividades, atingir um mercado mais amplo e principalmente satisfazer as
necessidades dos seus clientes e consumidores.
Palavra-chave: Proposta de um plano de marketing.
10

INTRODUÇÃO
As empresas se apresentam como importantes agentes socializadores e é
através da socialização que se processam os valores de uma organização, suas
normas e comportamentos. Com o aumento da concorrência as empresas sentem a
necessidade de planejar suas ações e se adaptarem rapidamente às modificações
do mercado, tornando-se cada vez mais competitivas garantindo sua permanência
no mesmo. É através da busca de novos conhecimentos que tornam qualificados e
adequados a exercerem uma função administrativa, seja ela individual, familiar,
social ou organizacional.
Para sua sobrevivência e competição, vem sofrendo com as constantes
mudanças do mercado consumidor, para enfrentar os desafios o administrador tem a
tomada de decisões, estabelecendo suas estratégias e planos em uma visão ampla
do negócio.
Este trabalho, foi realizado na Lancheria Big Lanches, localizada na cidade de
Horizontina - RS, onde foi desenvolvida a elaboração de um Plano de Marketing,
baseado nas estratégias de melhorias, propondo ao ambiente a eficiência das
atividades realizadas e a satisfação das necessidades do seus clientes.
A primeira etapa do documento sistematizador está dividida na contextualização
de estudo, a apresentação e delimitação do tema, fazem parte deste tópico, ainda o
objetivo geral e os objetivos específicos e a justificativa. A segunda etapa apresenta
o resgate de Referenciais teóricos importantes para a compreensão da pesquisa. A
terceira parte define os procedimentos metodológicos, que compreende a
classificação de estudos, o plano para a coleta, análise e interpretação dos dados,
dos resultados realizados durante o estudo. Na próxima etapa foi desenvolvida a
apresentação e análise dos resultados. Também buscou-se um aprofundado estudo
da caracterização da organização. No decorrer do estudo são apresentados os

dados obtidos nas pesquisas e tabulados de acordo com a relação do assunto.
Grande parte dos dados foram coletados com entrevistas e pesquisas, com a
proprietária e com os clientes da Lancheria Big Lanches.
Como passo seguinte foi desenvolvido o plano de marketing buscando identificar
as oportunidades e ameaças, as forças e fraquezas. Em seguida, desenvolver as
estratégias e o desenvolvimento do composto de marketing, desenvolvendo um
plano de ações e sugestões para a Lancheria Big Lanches. E por último consta a
Conclusão, onde se pode afirmar que o plano de marketing oferece informações
para que a empresa possa repensar em algumas ações.
12

1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
O primeiro tópico apresenta a contextualização do estudo, contendo a
caracterização da organização, apresentação do tema, formulação do problema, a
definição dos objetivos do estudo e a justificativa dos mesmos, demonstrando as
razões da elaboração do presente trabalho.
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA
O mercado atual desafia as empresas a serem criativas e inovadoras,
podendo assim buscar o diferencial, que dará subsídios para tornarem-se melhores
que os concorrentes, fazendo com que invistam cada vez mais no setor de
Marketing, em especial na área comercial, que desempenha as atividades
empresariais e dirige o fluxo de mercadorias e serviços do produto até o consumidor
final.
Segundo Kotler e Armstrong (1998), planejamento estratégico é o processo
de desenvolvimento e manutenção de uma referência estratégica entre os objetivos
e capacidades da empresa e as mudanças de suas oportunidades no mercado. O
planejamento estratégico é a base do planejamento de uma empresa, dependendo
do desenvolvimento de uma missão, da definição dos objetivos, de um bom negócio
e da coordenação de estratégias funcionais para oportunidades específicas de
mercado.
Entre as atividades utilizadas para divulgar os produtos e a empresa, bem
como despertar, incentivar e influenciar o consumidor a adquirir e consumir cada vez

mais os produtos comercializados, o Planejamento Marketing define as estratégias
requeridas para demanda do produto, as informações e qualidade sobre os produtos
e as oportunidade de consumo e demanda.
A divulgação e a eficiência na comercialização dos produtos são
fundamentais na busca do público–alvo, através dos meios de comunicação com o
propósito de informar, modificar e persuadir as pessoas a comprar e consumir os
produtos e serviços da empresa, que são adquiridos para satisfazer a um desejo ou
uma necessidade do consumidor.
Para Las Casas (1999, p. 13), “planejamento estratégico é o processo
gerencial de desenvolver e manter uma direção estratégica que alinhe as metas e os
recursos da organização com suas mutantes oportunidades de mercado”.
Para o Planejamento é necessário analisar as condições para determinar as
formas de atingir os objetivos desejados. Para isso, o administrador da empresa
necessita ter uma visão ampla, completa da situação atual e das perspectivas
futuras, essa visão auxilia na definição dos objetivos a serem alcançados, nos meios
para que os mesmos sejam atingidos e na tomada de decisões presentes que
afetam o futuro, visando reduzir as incertezas.
Para Cobra (1992), o plano de marketing é uma ferramenta de comunicação
que integra todos os elementos do composto mercadológico: produto, marca,
embalagem, preço, assistência ao cliente, vendas, propaganda, promoção de venda,
merchandising e relações públicas. Tudo isso em um simples programa
compreensivo para uma ação coordenada em todos os níveis de mercado. O plano
deve ser especificado por produto, mercado e região, quem fará o quê, quando e
como, com finalidade de atingir as metas da empresa de maneira eficaz.
Segundo estudos feitos por Stevens (2001), o Marketing direciona as
atividades que envolvem a criação e distribuição de produtos em segmentos de
mercado identificados. Definem este conceito como o mais completo já desenvolvido
no decorrer dos anos.
Dentro do Estudo de Marketing é possível fazer valer várias condições que a
empresa dispõe para alavancar recursos para manter e atrair clientes.
Segundo Las Casas (1999), o Plano de Marketing estabelece objetivos, metas
e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral
14

da empresa. O plano de marketing é um instrumento de trabalho da empresa, ou
seja, uma materialização da atividade de planejamento.
Portanto o Plano de Marketing possui o objetivo de delinear as formas para
que os objetivos desejados sejam alcançados, sendo um processo gerencial de
desenvolvimento que busca a satisfação das necessidades dos consumidores e a
sobrevivência da organização. Geralmente, o plano é elaborado pela alta direção da
empresa, que é estimulada a pensar nos benefícios, objetivos e nas estratégias a
serem adotadas, levando em consideração as mudanças e oportunidade do
mercado.
Para isso, este trabalho apresenta um Plano de Marketing, com o objetivo de
caracterizar a empresa e depois propor e sugerir algumas melhorias, no sentido de
atrair e conquistar novos clientes e consumidores para a Lancheria Big Lanches.
1.2 QUESTÃO EM ESTUDO
Para enfrentar a concorrência entre os restaurantes e lancherias, os gestores
devem rever sua maneira de como demonstrar e oferecer aos seus clientes seus
produtos e mercadorias com qualidade e satisfação, aceitar as novas mudanças que
o mercado impõe e, especialmente, buscar o aprimoramento constante para si
próprio e seus colaboradores.
Torna-se imprescindível que o setor gastronômico, tenha seu plano
marketing orientado para o mercado atual. A função do planejamento estratégico é
ajudar a empresa a selecionar e organizar seus negócios, de modo a manter-se
cada vez mais eficiente e com bom relacionamento aos seus clientes.
“Planejamento é uma ordenação das ações a serem desenvolvidas por
determinada organização no decorrer do tempo e dos recursos necessários para
realizar estas ações. Planejamento estratégico é a ordenação da estratégia no
tempo” (ROCHA e CHRISTENSEN, 1999).
Planejamento estratégico é o processo gerencial de desenvolver e menter
um ajuste viável entre objetivos, habilidade e recursos de uma organização
15

16
e as oprtunidades de um mercado de contínua mudança. O objetivo do
planejamento estratégico é dar forma aos negócios e produtos de uma
empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o crescimento
almejados. (KOTLER, 2001).
Para isso, é fundamental que realmente as empresas estejam preparadas, e
que utilizam as ferramentas e conceito de Marketing, desenvolver suas ideias para
crescer no mercado atual, o qual exige sempre mudanças. Ter bem claro e
especificado seus conhecimentos dentro e fora da empresa.
Conhecer seus clientes para oferecer seus produtos, preço no qual precisa
ser dado em troca de bens, serviço ou ideias, a praça será os canais de distribuição
usadas para levar bens, serviços ou ideias ao mercado alvo e manter a promoção
que são os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar
os clientes sobre os produtos.
estudo:
Para tanto, coube a formulação do problema a partir da seguinte questão de
Quais os elementos que devem ser apresentados em um plano de
marketing para a empresa Big Lanches atrair e conquistar novos clientes?
1.3 OBJETIVO GERAL
Desenvolver um Plano de Marketing para a comercialização dos produtos da
Lancheria Big Lanches, propondo melhorias e a capacidade de atrair e conquistar
novos clientes.
1.3.1 Objetivos Específicos
Determinar a atual situação e atividades da Lancheria Big Lanches.
Realizar uma pesquisa com os atuais clientes e a proprietária, para a
definição das estratégicas.

Identificar as oportunidades e ameaças, os pontos fortes e fracos do ambiente
da empresa.
Desenvolver um plano de Marketing para a Lancheria Big Lanches e definir
plano de ações.
1.4 JUSTIFICATIVA
As empresas estão passando por profunda modificação no desenrolar do seu
cotidiano, ficando cada vez mais difícil manter-se no mercado, sem a adoção de
mudanças substanciais que tragam retorno efetivo.
O motivo principal da escolha deste tema foi a necessidade de um
aprofundamento plano de Marketing para uma constante melhora de desempenho
da empresa referente ao ambiente, comercialização dos seus produtos e a
capacidade de atrair novos consumidores e clientes.
Para Kotler (apud Las Casas, 1999, 13), “planejar estrategicamente significa
estar em sintonia com mercado, visando à adaptação da direção estratégica de uma
empresa às mutantes oportunidades de mercado, considerando-se sempre os
recursos disponíveis e os objetivos perseguidos. Esse aspecto da definição revela
um importante componente da estratégia, uma vez que o administrador deve
procurar nas mudanças a chave para seu sucesso, considerando-se determinado de
recursos”.
Para que isso seja possível, as empresas necessitam buscar constantemente
novos conhecimentos e conceitos que influenciam diretamente na área
mercadológica, procurando ampliar seus negócios, que são possíveis quando a
empresa toma conhecimento das reais necessidades dos consumidores, que por
sua vez, buscam um atendimento diferenciado com qualidade e eficiência, trazendo-
lhes melhor satisfação.
Para Stevens, Loudon e Wrenn (2000), o planejamento pode ser definido
como atividade administrativa que envolve análise do ambiente, estabelecimento de
17

metas, decisão sobre ações específicas necessárias para atingir as metas e oferecer
feedback sobre os resultados.
A flexibilidade das empresas é indispensável para enfrentar os desafios do
mercado, que são obtidos através de uma estrutura bem organizada, um
atendimento diferenciado aos clientes e a adoção de estratégias de Marketing com
visão voltada para o futuro.
Devido a amplitude e necessidades na linha de gastronomia, o consumo e
necessidades das pessoas aumentam cada vez mais a consumir produtos de
lancherias e restaurante, surgiu a necessidade de um estudo e adoção de
divulgação para a Lancheria Big Lanches de seus produtos gastronômicos, os quais
nunca receberam um estudo profundo das formas como divulgar e comercializar
seus produtos.
Pela necessidade de mudanças nas atividades de comercialização dos seus
produtos da Lancheria Big Lanches, foi elaborado um plano de marketing, capaz de
divulgar seus produtos e a empresa de maneira eficiente, bem como despertar,
incentivar e influenciar o consumidor, utilizando os recursos de forma adequada para
satisfazer e atrair novos clientes e consequentemente aumentar os resultados da
empresa.
Convém destacar que o plano de marketing deve ser frequentemente
revisado e sempre procurar manter atualizações e novidades, pois para a realidade
da empresa deve-se enfrentar e desenvolver os planos conforme as necessidade e
exigências do mercado.
18

2 REFERENCIAL TEÓRICO
Nessa fase do projeto é apresentado o Referencial Teórico, no qual serviram
como base para o desenvolvimento do estudo, buscando melhor compreensão do
plano de marketing.
2.1 MARKETING
O marketing evoluiu desde seu surgimento, da distribuição de vendas na
função de atender as necessidades do consumidor para uma filosofia abrangente de
suprir e antecipar-se as necessidades dos clientes, intruduzindo no mercado
produtos e serviços que proporcionam satisfação ao consumidor.
Para Cobra (1992, p. 34), “marketing é o processo de planejamento e
execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de ideias,
mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e
organizacionais”.
De acordo com Kotler (1999),
marketing significa trabalhar com mercado na tentativa de realizar as trocas
em potencial com o objetivo de satisfazer às necessidades e aos desejos
das pessoas, ou seja, uma atividade humana dirigida para satisfazer suas
necessidades e desejos, através do processo de troca.
Segundo Cobra (1992), marketing é mais do que uma forma de sentir o
mercado e adaptar produtos ou serviços, é um compromisso com a busca da
melhoria da qualidade de vida das pessoas. Marketing tem sido a razão de ser das
organizações, a identificação de necessidades a serem satisfeitas por meio de

ideias, produtos ou serviços. Lembra também que a função primária do marketing é
ligar a organização com o meio ambiente e com os valores, as normas e a cultura
geral da sociedade, isso faz com que as pessoas pratiquem Marketing quase que
intuitivamente.
Para Ohio State University (1992 apud Cobra, 1997, p. 23), é “o processo na
sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é
antecipada ou abrangida através da concepção, promoção, troca e distribuição física
de bens e serviços”.
“O Marketing direciona as atividades que envolvem a criação e distribuição de
produtos em segmentos de mercado identificados” (STEVENS et al, 2001, p. 4).
“Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades
e desejos, através dos processos de troca” (KOTLER, 1996, p. 31).
Para Kotler e Armstrong (1998) não se deve compreender que Marketing
possui unicamente o sentido de vender – dizer e vender – mas principalmente o ato
de satisfazer necessidades do cliente. Ressalta ainda que o objetivo do Marketing é
tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o
produto ou serviço sirva e venda por si próprio.
Além disso, é necessário que o marketing seja um exercício diário,
identificando e produzindo rapidamente para antecipar-se as tendências do
mercado. O foco do marketing é o mercado, que deve ser entendido o seu
comportamento e levando-o para o mercado consumidor, que deve ser conquistado
diariamente. Para isso, as empresas devem tratar de formar uniforme, com as
mesmas vantagens, os clientes antigos e os novos, pois nos dias de hoje o bom
atendimento é exceção, sendo a grande mágica do momento.
2.2 PLANEJAMENTO DE MARKETING
De acordo com Kotler (1992 apud COBRA, 1997), “o planejamento
estratégico é o processo administrativo de desenvolver e manter uma viabilidade
entre os objetivos organizacionais e os recursos e as oportunidades de mercado em
20

constante mutação. O alvo do planejamento estratégico é configurar e reconfigurar o
negócio da empresa e seus produtos de forma que eles combinem produção de
lucros e crescimento”.
Para Cobra (1992), o plano de marketing é uma ferramenta de comunicação
que integra todos os elementos do composto de mercadológico: produto, marca,
embalagem, preço, assistência ao cliente, vendas, propaganda, promoção de venda,
merchandising e relações públicas. Tudo isso em um simples programa
compreensivo para ação coordenada em todos os níveis de mercado. O plano deve
ser especificado por produto, mercado e região, quem fará o quê, onde, quando e
como, com a finalidade de atingir as metas da empresa de maneira eficaz.
Já para Dias (2004), o plano de marketing é um documento estratégico,
coorporativo por meio do qual diversos fatores são considerados e sintetizados,
alternativas são avaliadas e decisões são tomadas. O plano de marketing é uma
parte crucial do plano de negócio global da empresa, e fornece à diretoria planos
mais específicos e detalhados relacionados ao marketing.
De acordo com Las Casas (1999, p. 20), “o plano de marketing é importante
para as empresas, uma vez que é resultado de um processo de planejamento. O
processo de planejamento toma forma no momento em que o administrador escreve
o plano. Por isso mesmo se diz que um plano não valida uma ideia de marketing,
mas uma boa ideia de marketing é validada com um bom plano. Ele é usado para
concretizar a criatividade, a imaginação e a inovação”.
Conforme Chiavenato (1994, p. 186), “o planejamento estratégico é um conjunto
de tomada deliberada e sistemática de decisões envolvendo empreendimentos que
afetam ou deveriam afetar toda a empresa por longos períodos de tempo”.
De acordo com Las Casas (1999), o plano formal permite a realização de
estudos e comparações para avaliar os sucessos ou fracassos nos resultados
obtidos pela empresa, auxiliando para melhorias futuras. Sua elaboração dificulta o
improviso, pois o sistema direciona as metas a serem atingidas. Mas, num ambiente
que muda frequentemente, o improviso é necessário para uma boa administração,
sendo que as atividades pré-determinadas no plano necessitam estarem alinhadas e
em constante adaptação de acordo com as exigências do mercado.
21

O plano de marketing é a base na qual os outros planos da empresa devem
estar montadas; define as metas, princípios, procedimentos e métodos que
determinam o futuro, é efeito, desde que envolva um compromisso por parte
de todos os que contribuem para o sucesso, do presidente ao funcionário da
expedição de embalagens, e à medida também que ele esteja atualizado
com o sempre mutável meio ambiente mercadológico (COBRA, 1992, p.88).
De acordo com Kotler (1992), os objetivos expressam os caminhos que a
empresa pretende seguir, enquanto que a estratégia é o projeto final para se chegar,
ou seja, a estratégia é direcionada para os objetivos de crescimento e de lucro
derivado dos elementos de marketing, finanças e produção.
Para Stevens (2000 apud ZAMBERLAN, SPAREMBERGER, 2008), o
planejamento pode ser definido como atividade administrativa que envolve análise
do ambiente, estabelecimento de metas, decisão sobre ações específica
necessárias para atingir as metas e oferecer feedback sobre os resultados.
Entende-se que o plano de marketing identifica as oportunidades e mostra
como obter e manter as posições desejadas no mercado. Cada setor da empresa
deve fazer um plano formal para que os objetivos da organização sejam alcançados,
onde a união de todos esses planos formam o plano estratégico. Neste, deve conter
os detalhes das atividades definidas na estratégias de marketing que servem como
base para as atividades da empresa, onde quem receber o plano deve saber o que
fazer, através da especificação dos detalhes das ações a serem tomadas para a
execução do plano.
2.2.1 Visão
Para Fin (2006), a visão estabelece grandes desafios, difíceis e audaciosos,
para incentivar o avanço rumo ao futuro. Uma visão é clara e inspiradora, concentra
esforços e catalisa o espírito de equipe. A visão leva as pessoas a se envolver,
requer pouca ou nenhuma explicação e é aprendida rapidamente.
Conforme Albrecht (1994) a visão é uma imagem compartilhada daquilo que
deseja-se que a empresa seja ou venha a ser, tipicamente expressa em termos do
sucesso aos olhos de seus clientes ou outros cuja aprovação possa afetar seu
22

destino. É uma determinação assumida pelos líderes que fornece um ponto que se
deseja atingir para uma orientação futura.
Para Armstrong (1995, apud ZAMBERLAM, SPAREMBERGER, 2008), a
declaração de visão deve ser redigida de forma ampla, para canalizar positivamente
todos os anseios coletivos da organização em direção aquele objetivo que é quase
impossível de se alcançar: a organização dos nossos sonhos.
Conforme Deniels (1996), as empresas precisam dispor de uma poderosa
visão para conduzir a organização e todos os colaboradores para o futuro. Uma
visão eficaz proporciona inspiração e é intangível poderoso que pode criar
resultados tangíveis poderosos. Da mesma forma, a falta de uma visão pode dividir
os esforços da organização.
2.2.2 Missão
Para Cobra (1992), a missão deve definir o seu negócio, ou seja, explicitar
que necessidade devem ser supridas, em que mercado, com quais produtos e com
que tecnologia, de forma a refletir valores, crenças, desejos e aspirações dos
responsáveis pela direção da organização, bem como de seus públicos
reivindicantes.
2.2.3 Negócio
23
A declaração da missão é uma definição do propósito da organização, o que
ela deseja atingir em um ambiente maior. A definição clara da missão age
como uma mão invisível guiando as pessoas dentro da organização a fim de
que elas possam trabalhar no sentido de atingir os objetivos totais da
organização, de forma independente, mas ao mesmo tempo coletivo.
(KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p.24)
De acordo com Kotler e Armstrong (1998), o objetivo de negócio é atrair
clientes, pois são os clientes que fazem organização atingir o sucesso, e a principal
tarefa da organização é atraí-los com satisfação de suas necessidades.

Segundo Silva (2004), a definição do negócio de uma empresa visa
determinar o seu âmbito de atuação. Na maioria das vezes, não é obvia esta
definição, demandando bastante reflexão e análise.
2.2.4 Objetivos
24
Portfólio de negócio é o conjunto de negócios e produtos que constituem a
empresa. O melhor portfólio de negócio é aquele que se adapta às forças e
fraquezas da empresa diante das oportunidades do ambiente.(KOTLER;
ARMSTRONG, 1998, p. 25).
De acordo com Kotler e Armstrong (1998), o objetivo do negócio é atrair
clientes, pois são os clientes que fazem a empresa atingir o sucesso e a principal
tarefa da empresa é atraí-los e mantê-los com satisfação de suas necessidades.
Para Las Casas (1999), “objetivos são os resultados operacionais, financeiros
ou qualquer outro que a empresa deseja atingir em determinado período com seu
plano estratégico, podendo ser quantitativo ou qualitativo e determinados, a curto,
médio e longo prazo”.
De acordo com Kotler (1996), o objetivo de uma empresa deve ser definido
em termos de satisfação alguma necessidade do ambiente externo. A missão e o
objetivo básico devem ser traduzidos em objetivos específicos para que a empresa
alcançe suas atividades no ambiente externo.
Segundo Glueck (apud Las Casas, 1999, p. 88), “objetivos são os fins que a
organização pretende atingir através de sua existência e operações. Objetivos são
parte integral do processo de administração estrat´gica. Eles são os fins que a
empresa procura e o critério para determinar sua efetividade”.
Para Kotler (1996, p. 84),
os objetivos servem aos seguintes propósitos da organização:
- Fornecer às pessoas um sentido específico de seu papel na organização.
- Dão consistência à tomada de decisão entre um grande número de
diferentes administradores.
- Fornecem a base para um planejamento específico.

- Estimulam o empenho e a realização.
- Fornecem a base para as ações corretivas e o controle.
De acordo com Las Casas (1999), os objetivos são a essência do plano de
marketing, que por meio de suas operações poderá atingir a missão. É necessário
que os objetivos sejam estabelecidos antes da preparação das estratégias de
marketing. Os objetivos são aqueles que a empresa quer atingir e as estratégias são
os caminhos a serem seguidos, onde todos os resultados é um todo coerente em
torno de um direcionamento específico.
2.3 DIAGNÓSTICO DO AMBIENTE
Segundo Las Casas (1999), a análise ambiental é o primeiro passo para se
desenvolver um plano de marketing. O ambiente da empresa é formado por todos os
fatores que interferem e interagem no desempenho de uma empresa. No entanto, na
análise do ambiente são identificados os pontos fortes e fracos, ameaças e
oportunidades.
O ambiente interno da organização é composto pelos pontos fortes e fracos. Os
pontos fortes dão à empresa vantagens competitivas sobre os concorrentes e auxiliam
para atingir os objetivos. Já os pontos fracos colocam a empresa em situação de
desvantagem em relação aos concorrentes e dificulta o alcance dos objetivos.
25
-Pontos fortes: são todos os fatores que apresentam vantagens
competitivas da empresa em relação aos concorrentes ou ao exercício de
qualquer atividade. Um ponto forte pode ser capacidade administrativa
diferenciada, muitos recursos financeiros ou humanos, domínio de
tecnologia etc.
-Pontos fracos; são todos os aspectos que interferem negativamente nessa
capacidade (LAS CASAS, 1999, p. 66).
Por outro lado, o ambiente externo da organização é composto pelas
ameaças e oportunidades. As ameaças colocam a organização em dificuldades para
atingir os objetivos, perda de mercado e redução de rentabilidade. Já as
oportunidades dão à empresa a possibilidade de facilitar o alcance dos objetivos,
melhorar sua posição competitiva e a rentabilidade.

-Uma ameaça é tudo aquilo o que pode prejudicar a empresa no alcance de
seus objetivos.
-Uma oportunidade são fatos que podem auxiliar a empresa a obter uma
situação privilegiada (LAS CASAS, 1999, p. 47).
Conforme Las Casas (1999, p.67), “a empresa pode ter vantagens ou
desvantagens em relação a seus concorrentes com base em uma série de fatores
que interferem no desenvolvimento dos negócios, como estrutura organizacional,
funcionários, recursos financeiros disponíveis, nível de tecnologia absorvida, entre
outras. A comparação com a concorrência determinará se a empresa tem pontos
fortes ou fracos para aproveitar oportunidade ou estabelecer objetivos para se
defender de ameaças”.
Segundo Dickson (2001), no ambiente interno, um dos objetivos empresariais
é aumentar os seus lucros, acima do ano anterior. Para isso, os seus objetivos são
críticos para o sucesso da empresa, pois sem eles, ela não tem direção, e
desperdiçará tempo e dinheiro. A empresa deve saber para onde está indo para que
tenha o seu sucesso e lucratividade.
Para Thompson (2000), a análise das estratégias utilizadas pela empresa, ajuda
a compreender com mais profundidade, a rivalidade competitiva do mercado. Para
começar, as forças propulsoras e as pressões competitivas sempre favorecem alguns
grupos estratégicos e prejudicam outros. As empresas prejudicadas podem tentar
mudar para um grupo mais favorável. A dificuldade da mudança depende das barreiras
estratégicas propostas pelo grupo. As tentativas de empresas rivais de entrar em outro
grupo estratégico quase sempre aumentam as pressões competitivas.
26
A força e a fraqueza dos concorrentes existentes deveriam ser identificadas
pelo estudo das suas habilidades e competências específicas, desde as
compras até os serviços de pós-vendas, durante o ciclo do pedido-entrega.
(DICKSON, 2001, p. 47).
Para Kotler (2000), o negócio não precisa corrigir todos os seus pontos
fracos, nem deve vangloriar de todos os seus pontos fortes. A grande pergunta é se
o negócio deve se limitar às oportunidades para as quais tem os recursos
necessários ou se deve examinar melhores oportunidades, para as quais pode
precisar adquirir ou desenvolver maiores forças. Algumas vezes um negócio tem um

desempenho ruim, não porque faltem a seus departamentos as forças necessárias,
mas porque eles não trabalham em conjunto, como uma equipe.Por isso é muito
importante avaliar as relações de trabalho interdepartamentais, como parte da
avaliação do ambiente interno.
Segundo Dickson (2001), no ambiente externo a competitividade sempre é
lembrada como grande problema para a empresa e as atitudes são bem
ambivalentes relacionadas a elas. Mas nem sempre é tudo o que deve ser o mais
visto como foco principal, pois torna-se tão fixado na competitividade, que perde de
vista o que está acontecendo com os seus clientes.
2.3.1 Concorrência
Para Cobra (1992),
27
administrar convenientemente a ação da concorrência é um dos grandes
desafios ambientais. Isso exige negociações diretas e indiretas através de
associações de classe. De qualquer maneira é graças à atuação da
concorrência que uma empresa tende a organizar-se, adaptar-se e até
mesmo inovar para poder vencer a batalha do mercado.
Segundo Kotler (2001), os concorrentes mais próximos de uma empresa são
aqueles que buscam atender aos mesmos clientes e as mesmas necessidades e
fazer ofertas semelhantes. Uma empresa também deve prestar atenção aos
concorrentes latentes, os quais podem oferecer outros caminhos ou caminhos novos
para atender às mesmas necessidades. A empresa deve identificar os concorrentes
utilizando-se de análises baseados tanto no setor quanto no mercado.
Para Las Casas (1997), a concorrência é um importante fator a considerar.
Além da concorrência de produtos existe a concorrência em nível de empresas. A
abertura de muitos concorrentes pode determinar a retirada de algum varejista
menos preparado em determinada área de atuação. Com a abertura do mercado
brasileiro, muitas empresas encontram, subitamente, diversos concorrentes de
diferentes regiões, vendendo produtos com qualidade superior e preços reduzidos.
Isto exigiu uma reação imediata. Muitas aperfeiçoaram seus métodos de produção,
outras reduziram preços e ainda houve quem preferisse a produzir.

2.4 MARKETING ESTRATÉGICO
De acordo com Ambrósio (1999), no marketing estratégico o planejador
depende do mercado, o ambiente onde o plano de marketing será colocado em
prática. Ele deve segmentar o mercado, selecionar aquele que é o seu alvo e
posicionar o produto. É a etapa de levantamento de informações, fundamental para
o planejamento estratégico de marketing. Os elementos básicos do marketing
estratégico são: o consumidor, o mercado, os aspectos legais e o posicionamento do
produto.
Segundo Las Casas (1994) aborda que após analisados os ambientes
externos, internos e os objetivos, desenvolve-se as estratégias adequadas. Para
determinar as estratégias é necessário conhecer os consumidores e o processo de
segmentação do mercado, pois para o varejista este processo de determinação dos
segmentos é prioritário, pelo fato que a adoção das estratégias depende do mercado
desejado.
Segundo Cobra (1992, p. 104), “estratégias de marketing consistem em
políticas, procedimento e programas relativos às características do produto, preço,
serviço e comunicação com clientes e outros públicos”.
De acordo com Kotler (2001),
28
“a matriz de BCG é dividida em quatro células, cada uma indicando um tipo
diferente de negócio:
1 - Ponto de interrogação: são negócios que operam em mercados de alto
crescimento, mas que tem baixas participações relativas.
2 – Estrelas: se o negócio do tipo de interrogação for bem-sucedido, ele se
torna uma estrela.
3 - Vacas leiteiras: quando a taxa anual de crescimento de mercado cai
para baixo de 10 por cento, a estrela se torna uma vaca leiteira se ainda
tiver a mais alta participação relativa naquele mercado. Uma vaca leiteira
gera muito caixa.
4 - Animais de estimação: são negócios com pequenas participações em
mercados de baixo crescimento. Geram baixos lucros ou até prejuízos”.

2.4.1 Mercado
De acordo com Kotler e Armstrong (1998), para realização da pesquisa
dedica-se uma grande variedade de atividades, desde estudos do potencial e a
participação do mercado até a avaliação da satisfação do cliente e seu
comportamento de compra, estudo sobre as atividades de apreçamento, produto,
distribuição e promoção.
Segundo Las Casas (1994), para uma administração varejista eficiente é
necessário que se busque informações para análise dos fatos, onde suas
consequências exigem que as empresas preocupem-se com mudanças ambientais,
adaptando o seu plano de marketing de acordo com os dados coletados durante a
pesquisa.
Conforme Kotler e Armstrong (1998), na pesquisa pode-se tirar conclusões
sobre grandes grupos de consumidores através de uma pequena amostra de
população total. Amostra é um segmento da população selecionados para
representar a população como um todo. O ideal é que a amostra seja representativa,
para que o pesquisador possa fazer estimativas precisas das ideias e
comportamentos da população.
A pesquisa de mercado é entendida como qualquer esforço planejado e
organizado, para obter-se dados concretos que auxiliam no processo de tomada de
decisões, em assuntos que envolvem o mercado no qual a empresa está inserida.
Ou seja, coletar dados necessários para conhecer e entender os problemas desde o
produto até o consumidor final.
De acordo com Kotler e Armstrong (1998), o instrumento de pesquisa para
coleta de dados primários é o questionário, que é o instrumento mais comum e muito
flexível, onde as perguntas podem ser feitas de várias maneiras. Este deve ser
elaborado com cuidado e pré-testado antes de ser utilizado em grande escala, pois
geralmente omitem questões que devem ser respondidas. Cada questão deve ser
verificada para que se saiba se foi relevante quanto aos objetivos da pesquisa.
29

2.4.2 Segmentação
Para Cobra (1992), a segmentação é definida como uma técnica de pesquisa,
como um tipo de levantamento, ou um método de análise de dados, pois tem sido
ponto focal do maior processo na tecnologia de pesquisa, sobretudo na utilização da
análise de multivariância.
Conforme Kotler e Armstrong (1998), a segmentação demográfica consiste na
divisão do mercado em diferentes grupos, com base em variáveis demográficas,
como idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação, nível
de instrução, religião, raça e nacionalidade. Estes fatores demográficos são as
bases mais populares e mais fáceis de serem avaliados para a segmentação dos
grupos de consumo, comparado com outros tipos de variáveis, pois as
necessidades, desejos e índice de uso dos consumidores em geral variam conforme
as mudanças demográficas. As características demográficas devem ser conhecidas
a fim de poder identificar o tamanho do mercado-alvo e atingi-lo de forma eficiente.
2.4.3 Posicionamento
Para Kotler e Armstrong (1998, p. 30), “posicionamento de mercado significa
conseguir que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos
consumidores alvos em relação aos produtos concorrentes”.
Segundo Las Casas (1999), posicionamento é a percepção dos clientes a
respeito de um produto, ou seja, é a imagem, a forma como os clientes percebem os
produtos. O planejamento deve identificar quais atributos são mais importantes para
desenvolver uma estratégia de posicionamento, onde a ferramenta mais utilizada é a
promoção, mas o que realmente faz a cabeça do consumidor é a comunicação de
uma empresa com os mercados. Sendo por isso, o papel da comunicação
indispensável na aplicação de estratégia de posicionamento.
Para Cobra (1992), posicionamento é o produto na mente do consumidor.
Para isso, é necessário simplificar a mensagem da melhor forma possível, o
30

caminho mais fácil para de chegar até a mente de uma pessoa é ser o primeiro.
Todo mundo é capaz, em princípio de lembrar da segunda ou do segundo.
De acordo co Kotler e Armstrong (1998), os profissionais de marketing
planejam posições para destacar os produtos em relação aos concorrentes,
oferecendo aos consumidores maior vantagem estratégia. Assim, o primeiro passo
de um posicionamento eficaz é diferenciar a oferta de marketing para que a empresa
ofereça aos consumidores maior valor do que os concorrentes. Esta posição deve
ser planejada para que as maiores vantagens sejam possíveis aos produtos nos
mercados-alvos selecionados, e programar composto de marketing para criar essas
posições planejadas.
2.5 DESENVOLVIMENTO DO COMPOSTO DE MARKETING
Segundo Kotler (1996, p. 90), “o composto de marketing é o conjunto de
variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos
consumidores”.
De acordo com Las Casas (1994), adapta-se o composto de marketing após a
análise do ambiente, através do desenvolvimento e aplicação das estratégias mais
adequadas para o mesmo. Para o marketing de varejo é possível adicionar outras
dimensões, onde o composto do marketing varejista pode ser tratado por seis áreas
de decisões, conhecidas como os 6 P’s do marketing: Produto, Preço, Promoção,
Ponto de Venda, Pessoas e Apresentação (Presentation).
2.5.1 Produto
O produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para
satisfazer uma necessidade ou desejo. Em geral, a palavra produto sugere
um objeto físico, como um carro, uma televisão ou um sabonete, mas seu
conceito não se limita a objetos físicos- qualquer coisa capaz de satisfazer
uma necessidade pode ser chamada de produto. (Kotler e Armstrong, 1998,
p. 5)
31

De acordo com a definição de Kotler (1998 apud Cobra, 1992, p. 335), “um
produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para criar atenção, ser
adquirido, usado ou consumido, satisfazendo um desejo ou uma necessidade”.
Conforme Cobra (1997),
o consumidor ao adquirir um produto ou serviço é no desejo certo de que
algo está necessitado, ao consumo quando atende às suas necessidades e
desejos de seus consumidores alvo, o qual o produto certo deve ter e
atender como qualidade e padronização, modelos e tamanhos e
configuração.
A linha de produto, segundo a definição de Kotler (1992, p. 226), é
32
um grupo de produtos que estão intimamente relacionados, seja porque
satisfazem uma classe de necessidade ou porque usadas em conjunto ou
ainda porque são vendidos aos mesmos grupos de clientes, são levados a
mercados através dos mesmos tipos de pontos de vendas na mesma faixa
de preço.
Segundo Stevens (2001), o produto é mais do que apenas os materiais que o
constituem, e um serviço é mais do seu resultado final, podendo ser definido como a
somatória de todas as satisfações fisiológicas, psicológicas, estéticas e espirituais
de compra e uso. O produto deve ser concebido a partir de uma perspectiva global e
não sob uma perspectiva definida apenas em elementos físicos. Aspectos como
embalagem do produto, nome da marca ou logotipo, a cor, quem mais poderia
adquiri-lo e onde é adquirido fazem parte da percepção que o consumidor tem de
um produto.
Kotler e Armstrong (1998), especificam que o nível de estoque afeta o grau de
satisfação do cliente, onde o principal problema é manter um equilíbrio em seus
estoques. O estoque pequeno demais resulta em produtos esgotados e
consequentemente a insatisfação do cliente, e o estoque grande demais resulta em
custo mais elevados e a obsolescência dos produtos. Para a definição do estoque
adequado, o administrador deve comparar os custos dos estoques com as vendas
para obter os lucros resultando com a satisfação.
Conforme Cobra (1997), a comercialização de produtos e serviços na próxima
década deverá respeitar muito mais os anseios e expectativas dos seus
consumidores, pois isso implicará uma completa revisão dos atuais formas e critérios
de pesquisa e desenvolvimento tecnológico, dos processos de fabricação e

comercialização de produtos e deveram ter seus fatores como qualidade, serviços,
custos e tempos, focando o desenho ao consumidor.
Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), os serviços oferecidos têm como
principal presença o cliente no seu processo, no qual cria uma preocupação com a
experiência da atual utilização total do serviço, como para um restaurante, o
ambiente é tão importante quanto a refeição, pois muitos clientes aproveitam a
oportunidade para reunir-se com seus amigos, já para pessoas que frequentam um
banco a opinião pode ser formada através do atendimento ou como o tamanho da
fila que deve frequentar e esperar .
Boone e Kurtz (1998, p. 298) apontam que “atualmente os serviços
representam cerca de três quartos do produto interno bruto americano, e uma parcela
semelhante de todos os novos mercados de trabalho”.
Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), para a satisfação do serviço
oferecido deve-se concentrar principalmente no seu processo, pois é a chave para
encontrar idéias em lugares aparentemente diferentes, em vista ao seu processo o
qual está ligado a uma ampla conexão, as empresas vendem a seus clientes,
compram de seus fornecedores e contratam empregado mas com o foco principal no
serviço oferecido.
Zeithal e Bitner (2003) aponta um mercado crescente para serviços e uma
predominância de serviços em economias de diversos países. Ainda segundo o autor,
os serviços são uma força predominante em países de todas as partes do mundo.
2.5.2 Preço
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 31), “o preço significa a soma de
dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto”.
Segundo Las Casas (1994), os preços são expressivos componentes do
composto de marketing para a formação de imagem. Além da imagem, é possível
atingir outros objetivos como aumentar a participação do mercado, determinado para
a sobrevivência e crescimento da empresa. Trata-se de um atributo agregado ao
33

produto que, conforme o mercado-alvo visado e o meio ambiente encontrado, é
considerado a mais importante ferramenta de marketing.
De acordo com Kotler e Armstrong (1998), a política de preço dos varejistas é
um fator crucial de posicionamento, e deve ser decidida com relação a o seu
mercado – alvo, seu sortimento de produtos e serviços e sua concorrência. Os
varejistas devem atentar para as táticas de apreçamento, onde a maioria estabelece
preços baixos para alguns itens, que servem de “produtos – iscas”, promovendo a
venda de todo o estoque e o planejamento de redução de preços para aumentar o
giro de certas mercadorias.
Para Las Casas (1994, p. 101), “o conhecimento dos custos é também uma
necessidade para o varejista, uma vez que deve definir quais as vendas mínimas
para cobri-los. Os custos totais de uma empresa de varejo compreendem custos
fixos e custos variáveis, além dos custos dos produtos comercializados”.
2.5.3 Ponto de Venda
Segundo Las Casas (1994), a localização é uma das decisões mais
importantes da administração varejista, onde o estabelecimento deve estar
localizado próximo aos consumidores e as estratégias de localização devem
considerar a concorrência, que também persegue os mesmos objetivos. Para
selecionar o local, deve-se considerar os seguintes passos:
Análise de comunidade;
Seleção da área;
Localização individual;
Seleção do local;
34
A localização de um varejista é a chave de sua capacidade de atrair
clientes. E os custos para construir ou alugar instalações têm um grade
impacto sobre os lucros dos varejistas. Portanto, a localização é uma das
decisões mais importantes a serem tomadas. (KOTLER; ARMSTRONG,
1998, p. 307).

Para Cobra (1992), o procedimento para delinear uma área para a localização
de uma loja deve orientar-se para as oportunidades de mercado, antes de avaliar o
tráfego na área. A análise de mercado deve ser embasada em dados disponíveis,
atuais e numa previsão futura. Além desses dados, é necessário buscar outros
dados através de pesquisa, para saber onde as pessoas compram normalmente, o
que compram e qual a frequência da compra. Após a obtenção destes dados, inicia-
se o processo de escolha da localização mais adequada.
2.5.4 Promoção
Conforme Kotler (1996), a promoção descreve a relação dos instrumentos
que estão a disposição do emitente cujo papel principal é a comunicação
persuasiva, onde a empresa deve comunicar os produtos que possui para oferecer,
preços dos produtos e o local das vendas.
De acordo com Las Casas (1994), promoção é uma das ferramentas
mercadológicas mais importantes dos varejistas em seu mercado, podendo ocorrer
através de vérios técnicas, como a promoção de mercadorias, prêmios, entre outros,
para induzir que os clientes buscam o estabelecimento varejista. Mas, para isso é
necessário uma cuidadosa elaboração da imagem do que a empresa deseja
projetar, através da combinação de fatores que diferenciam o estabelecimento dos
demais existentes.
Segundo Cobra (1992), a promoção surgiu gradativamente e tornou-se
amplamente usada para descrever os componentes do seu composto promocional,
os componentes básicos para a comunicação da empresa com seu meio ambiente
é realizado pelas ferramentas, como propaganda, publicidade, merchandising e
promoção de vendas.
35

2.5.5 Propaganda
Para Kotler e Armstrong (1998, p. 318), “propaganda é qualquer forma paga
de apresentação impessoal e promoção de ideias, bens ou serviços por um
patrocinador identificado”.
Segundo Cobra (1997), é toda e qualquer maneira de apresentar seus
produtos e serviços de forma paga de apresentação não pessoal de ideias, levando
até seus consumidores através de uma identificação do patrocinador.
Para Kotler e Armstrong,( 1998, p. 318). “É toda e qualquer forma paga de
apresentação não pessoal de ideias, produtos ou serviços através de uma
identificação do patrocinador”.
De acordo com Kotler e Armstrong (1998, p. 342) “o objetivo de propaganda é
uma tarefa específica de comunicação a ser realizada para um público-alvo
específico durante um determinado período. Os objetivos de propaganda podem ser
classificados por propósitos básicos – informar, persuadir ou lembrar”.
De acordo com Las Casas (1994), a propaganda é um dos mais importantes
meios de comunicação do composto promocional, tratando-se de uma comunição
indireta através de diversas mídias com patrocinador identificado. Apresenta a
vantagem de atingir um número determinado de consumidores de acordo com as
características e os objetivos visados pela organização.
36
A propaganda pode ser definida como o conjunto de atividades pelas quais
determinadas mensagens são transmitidas a um público-alvo, usando meios
de comunicação de massa pagos pelo anunciante, com o propósito explícito
de informar, motivar e persuadir os membros do público-alvo a adotar
produtos, serviços ou ideias, sob o patrocínio de uma organização.
(ROCHA; CHRISTENSEN, 1999, p. 175).
Baker (2005) define propaganda como uma promoção via um anúncio em um
meio de propaganda escolhido que garante a exposição a um público geral ou a um
público-alvo específico, em troca de uma taxa de veiculação cobrada pelo dono da
mídia, mais o custo da produção do anúncio.

2.6 AÇÃO E CONTROLE DE PLANO
De acordo com Las Casas (1999), uma das principais etapas de um plano de
marketing é o plano de ação, ou seja, o resumo das atividades pretendidas no
período. O plano de ação corresponde às atividades operacionais da empresa,
sendo um detalhamento do que deve ser feito, quando e como as atividades serão
desenvolvidas. Incluí-se uma expectativas de gastos, uma avaliação de quanto será
necessário investir para realizar uma das etapas.
Kotler (2000) define a implementação do marketing como um processo que
transforma os planos de marketing em ações e assegura que estas sejam
executadas de uma maneira em que se realizem os objetivos declarados no plano.
Destaca-se ainda que enquanto a estratégia aponta o quê e o porquê das atividades
de marketing, a implementação indica “quem, onde e como”.
Segundo Las Casas (1997), um plano de marketing vem a ser, portanto, a
parte escrita do planejamento. É o documento que contém todos os detalhes para
ação a ser desenvolvida pelos administradores responsáveis. Como ele deve ser um
documento operacional, ele deve ser simples, de forma que todos o entendam bem;
deve também ser prático e flexível e de fácil compreensão e entendimento.
Para Stevens et al (2001), o controle deve ser um passo natural na sequência do
desenvolvimento de um plano. Ainda segundo os autores, nenhum plano deve ser
considerado completo ate que sejam identificados controles e estabelecidos
procedimentos para registrar e transmitir informações de controle aos gerentes.
Para Westwood (1996, p. 27), “é preciso controlar a implementação e revisar o
desempenho do plano. O plano deve ser monitorado à medida que avança ser
recomendadas atitudes corretivas quando o desempenho se desviar do padrão”.
37

2.6.1 Tabela Plano de Ação
Quadro 1 - Plano de ações para Produtos/serviços
PRODUTOS/SERVIÇOS
O QUÊ? POR QUE? QUEM? QUANDO? ONDE? COMO?
38

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Esta parte do projeto apresenta a classificação de estudo, o universo
amostral, a coleta de dados e a análise e interpretação dos dados.
3.1 CLASSIFICAÇÃO DE ESTUDO
Vergara (2004, p. 46), apresenta vários tipos de pesquisa, seguindo dois
critérios básicos: Quanto aos fins as pesquisas podem ser do tipo exploratórias,
descritivas, explicativas, metodológicas, aplicadas e intervencionistas; e quanto aos
meios elas podem ser pesquisas de campo, de laboratório, documental,
bibliográfica, experimental, ex post facto, participante, pesquisa de ação, e estudo
de caso.
Para a realização deste estudo, quanto aos fins a pesquisa foi, exploratória,
descritiva, explicativa e metodológica.
A pesquisa exploratória é realizada em área na qual há pouco conhecimento
acumulado e sistematizado. Para Gil (1999, p. 43) “as pesquisas exploratórias têm
como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias,
tendo em vista, a formulação de problemas mais precisos para estudos posteriores”.
Esta pesquisa tem por objetivo proporcionar uma visão geral acerca de determinado
fato.
Portanto, foi efetuada uma pesquisa exploratória na Lancheria Big Lanches,
para sua classificação a questão de estudo, no qual se abordou a realidade da atual
situação, e para o desenvolvimento do plano de marketing, foi necessária a

ealização da pesquisa com os clientes para conhecer o seu perfil e as suas
necessidades.
Com o desenvolvimento da presente pesquisa não se pretende mudar
conceitos ou ideias, e sim ter um conhecimento maior das pessoas que frequentam
a lancheria.
É uma pesquisa descritiva porque objetiva conhecer e interpretar a realidade
sem nela interferir para modificá-la (CHURCHILL, 1987). A pesquisa descritiva
expõe as características de determinada população ou de determinado fenômeno,
mas não tem o compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva
de base para tal explicação. Normalmente ela se baseia em amostras grandes e
representativas.
Para Vergara (2009, p. 42), “pesquisa descritiva expõe característica de
determinada população ou de determinada fenômeno. Pode também estabelecer
correlações entre variáveis e definir sua natureza”.
A pesquisa descritiva é utilizada principalmente para características de
grupos, como consumidores, organizações ou área de marcado estimando
porcentagens e fazendo previsões. Neste trabalho foi realizado pesquisa com
comunidades e através das necessidades obteve-se os dados para o
desenvolvimento do mesmo.
Também pode-se dizer que este estudo se caracteriza como pesquisa
explicativa ,porque tem como objetivo de explicar os resultados obtidos na pesquisa,
bem como as informações coletado no ambiente interno e externo da empresa.
Para Gil (2002, p.42), “estas pesquisa têm como preocupação central
identificar os fatores que determinam ou que contribuem para a ocorrência dos
fenômenos. Este é o tipo de pesquisa que mais aprofunda o conhecimento da
realidade, porque explica a razão, o porquê das coisas”.
É uma pesquisa metodológica, por que observou-se normas, passos e regras
para elaboração do trabalho, com buscas em informações e dados da organização,
juntamente na coleta de dados aos clientes.
Quanto aos meios, o estudo se caracterizou como: documental, bibliográfica,
e estudo de caso.
40

Para Gil (1999, p. 66) pesquisa documental é aquela que “vale-se de
materiais que não receberam ainda um tratamento analítico ou que ainda podem ser
reelaborados de acordo com os objetivos de pesquisa”. São documentos internos à
empresa que dizem respeito ao objeto de estudo.
Para a pesquisa documental foi coletado informações com os documentos
interno da empresa, com auxilio dos colaboradores e a proprietária, que forneceram
informações para desenvolver o plano de marketing.
Segundo Vergara (2000, p. 48), a pesquisa bibliográfica “é o estudo
desenvolvido com base em material em livros, revistas, jornais, redes eletrônicos, ou
seja, material acessível ao público em geral”. A pesquisa bibliográfica é
desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e
artigos científicos.
Caracteriza-se como bibliográfica, pois foi realizada uma profunda
investigação nos referencias teóricos, com base em material publicado em livros, no
qual se estudou os mais diferentes autores no se tratou desse tema, servindo como
base para a elaboração do plano de marketing.
O estudo de caso é caracterizado por um estudo profundo e exaustivo de um
empreendimento de maneira a permitir o seu conhecimento amplo e detalhado. De
acordo com Yin (1981, p. 23) o estudo de caso “é um estudo empírico que investiga
um fenômeno atual dentro do seu contexto de realidade, quando as fronteiras entre
o fenômeno e o contexto não são claramente definidas e no qual são utilizadas
várias fontes de evidência”.
Para a pesquisa de estudo de caso foi amplo estudo de atividades na
organização, proporcionando conhecer a empresa e suas fronteiras.
O estudo teve abordagem qualitativa e quantitativa. Segundo Oliveira (2004),
o termo quantitativo indica quantificar opiniões, dados, nas formas de coleta de
informações, assim como também com o emprego de recursos e técnicas
estatísticas. Para isso foi buscado informações e opiniões para melhor desenvolver
o plano de marketing.
41

3.2 UNIVERSO AMOSTRAL
Segundo Vergara (1998, p. 48), o universo e amostra, trata-se de definir um
tamanho de uma população, ou seja um conjunto de elementos, no qual possuem as
características para o desenvolvimento de um objetivo de estudo, faz parte desse
conjunto as pessoas, empresas e produtos, a população amostral ou amostra faz
parte do universo escolhida para algo representativo.
Segundo Roesch (1996, p. 131), “o propósito da amostragem é construir um
subconjunto da população que é representativo nas principais áreas de interesse de
pesquisa”.
Para a elaboração do trabalho, a amostra foi constituída pela proprietária da
empresa e realizada a pesquisa com 30 clientes que frequentam a Lancheria Big
Lanches.
3.3 COLETA DE DADOS
Segundo Vergara (2000, p. 54), na coleta de dados, o leitor deve ser
informado como pretende obter os dados de que precisa para responder ao
problema.
Conforme Trivinõs (1987), o esquema de pesquisa deve permitir a coleta de
dados e a análise das informações na forma mais racional possível, com o objetivo
de economizar esforços, recursos financeiros e tempo.
Para a aplicação da pesquisa do plano de coleta de dado foi necessário
utilização das fontes primárias e as fontes secundários.
Segundo Andrade (1993, p.40), “fontes primárias são constituídas por obras
ou textos originais, material ainda não trabalhado sobre determinado assunto”.
Para Michel (2005, p.38), fontes secundárias trata-se de dados, obtidos
indiretamente, ou seja, não através de pessoas, mas de documentos pessoais ou
institucionais, material gráfico, quadros, tabelas, fotografias etc, produzidos por
42

pessoas ou instituições constantes da população definida na metodologia proposta
para a pesquisa. Os dados são feitos e analisados a partir de leitura e interpretação
do material disponibilizado.
Para diagnosticar o processo de atividades para a coleta de dados foi
realizado uma entrevista com a proprietária, com questionário aberto, contendo 20
perguntas, conforme anexo 01. Foi aplicado no período de 02 há 05 de agosto.
O objetivo desta entrevista com questionário foi diagnosticar a atual situação
e buscar o entendimento da organização e o método utilizado em seu processo do
dia-a-dia.
Para melhor conhecer a empresa foi feito constantes visitas e observado todo
o seu processo e atividades, como está sendo apresentados e vendidos seus
produtos e lanches, observando as pessoas que ali adquiram os produtos e
serviços, num período de agosto a setembro.
Para a coleta de dados juntamente aos clientes da Lancheria Big Lanches, foi
utilizado um questionário aplicado para 30 clientes, com 20 questões. O questionário
de perguntas fechadas, o qual foi aplicado no período de agosto a setembro, teve a
coleta ocorrida no período do dia 29 de agosto a 6 de setembro, totalizando 8 dias
menos o domingo, Para a aplicação da pesquisa foram entregues 30 formulários,
conforme Apêndice 2, contendo 20 questões, entregues cada dia aos clientes que
frequentaram a Lancheria.
Está coleta tem por objetivo coletar informações e diagnosticar possíveis
necessidades e desejos dos clientes da Lancheria Big Lanches.
Para Gil (2002), entre todas as técnicas de interrogação, a entrevista é a que
apresenta maior flexibilidade. Tanto é que pode assumir várias formas como:
informal, quando se distingue da conversação somente pelo fato de ter como
objetivo básico a coleta de dados. Pode ser focalizada que embora livre enfoca um
tema bem específico. Pode ser parcialmente estruturada quando é guiada por
relação de pontos de interesse que o entrevistador vai explorando ao longo de seu
curso.
Através das visitas a empresa, as observações e informações fornecidas por
colaboradores e a proprietária, serviu também para identificar as oportunidades e
43

ameaças, os pontos fortes e fracos do ambiente da empresa e através da
identificação para o desenvolvimento.
Estes dados coletados no decorrer do estudo, foram fundamental para o
desempenho e o desenvolvimento deste trabalho de conclusão de curso.
3.4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DO ESTUDO
Para a análise dos dados, segundo Cruz e Ribeiro (2003), devem ser
considerados os objetivos do trabalho, devido aos dados muitas das vezes
apresentarem-se dispersos, portanto esta etapa envolve a classificação, a
organização das informações e a verificação das relações existentes entre os dados
coletados.
Segundo Roesch (1999), as pesquisas podem ser divididas em dois
diferentes aspectos: pesquisa quantitativa e pesquisa qualitativa. Na pesquisa
quantitativa, os dados são coletados e analisados através da estatística, com a
ajuda de computadores, ou se o número de casos pesquisados ou o número de
itens for pequeno, costuma-se utilizar uma planilha para codificação manual dos
dados.
Para Roesch (1999), na pesquisa quantitativa, o pesquisador, ao encerrar sua
coleta de dados, se depara com uma quantidade imensa de notas de pesquisa ou
depoimentos, que se materializam na forma de texto, os quais terão que organizar
para depois interpretar.
Para a realização da análise qualitativa, os dados foram coletados e detalhados
em um plano de marketing através do estudo de caso. Na análise quantitativa, os
resultados obtidos através das pesquisas foi apresentado em forma de gráficos,
através das quais buscou-se a interpretação dos mesmos, e construção do plano.
O plano de análise e interpretação de dados, denominado tratamento de
dados por Vergara (2000, p. 59) refere-se àquela seção na qual se explica para o
leitor como se pretende tratar os dados a coletar, justificando por que tal tratamento
é adequado aos propósitos do projeto.
44

Para Gil (2002, p. 134), a categorização dos dados possibilita sua descrição.
Contudo, mesmo que a pesquisa seja de cunho descritivo, é necessário que o
pesquisador ultrapasse a mera descrição, buscando acrescentar algo ao
questionamento existente sobre o assunto.
Tendo todos os dados e obtidos os resultados, o passo seguinte foi a análise
e interpretação dos dados. Segundo Marconi, Lakatos (2002) pode-se dizer que
existe duas atividades distintas, e estreitamente relacionadas, como processo, são
duas operaçãos:
a. Analise: é a tentativa de evidenciar as relações existentes entre o
fenômeno estudado e outros fatores. Na análise o pesquisador entra em
mais detalhes sobre os dados decorrentes do trabalho estatístico, a fim de
conseguir respostas as suas indagações.
b. Interpretação: é a atividade intelectual que procura dar um significado mais
amplo as respostas, vinculado-as a outros conhecimentos. Em geral, a
interpretação significa a exposição do verdadeiro significado do material
apresentado, em relação aos objetivos propostos e ao tema. Na
interpretação dos dados da pesquisa é importante que eles sejam
colocados de forma sintética e de maneira clara e acessível.
É importante observar que mesmo os dados coletados corretamente na
empresa pesquisada são de suma importância a sua correta interpretação, e as
recomendações e sugestões inclusas no plano de Marketing para a Lancheria Big
Lanches sugerida a partir da análise e interpretação dos dados no capitulo 4.6 de
forma compacta e objetiva com intuito de melhorar entendimento do plano de ação.
45

4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
A empresa Big Lanches, com inscrição do CNPJ N°072163460001-70 e
inscrição Estadual N° 062/0033070, foi conduzida no mercado em 18 de outubro de
2008, pela razão social Marinez de Freitas, registrada na junta comercial N° 4010,
tendo seu ramo de atividade comercialização de produtos, está localizada na
avenida Helmuth Simm, N° 100, Sala 11ª, junto a estação Rodoviária da cidade de
Horizontina – RS, Rio Grande do Sul.
Em função de a empresa estar situada na estação rodoviária de cidade, a
empresa passa por licitação de dois em dois anos, o qual a proprietário sempre vem
pagando os valores desejado a prefeitura da cidade e conseguindo permanecer no
estabelecimento, o estabelecimento está localizada em uma sala de 150M, o qual
subdivide em um salão, uma cozinha, área de serviço e uma sala de estoques de
mercadorias.
A Lancheria Big Lanches, atualmente está com seu quadro funcional de cinco
funcionários, todos praticamente exercem todas as funções dentro da empresa. A
empresa comercializa diversos tipos de lanches, como xis, hambúrguer, pasteis,
lanches de terceiros como chocolates, balas, bolachas doce e salgadas, salgadinhos
e vários tipos de bebidas, geladas e bebidas quentes.
Os principais clientes da Lancheria Big Lanches são todas as pessoas da
comunidade e região, já pelo simples fato da circulação das pessoas dentro da
rodoviária, os clientes fixos que frequentam o estabelecimento são as pessoas que
trabalham em outras salas alugadas.
46

A Lancheria Big Lanches é uma empresa familiar, sendo apenas gerenciada
pela proprietária, a qual toma todas as decisões dentro da empresa, é passado
todas as informações, metas e objetivos, através de reuniões com todos os
colaboradores, o qual no mesmo sentido podem dar opiniões e sugestões de
melhorias para a empresa. Porém, a empresa não tem especificado sua visão e
missão, mas a proprietária juntamente com seus colabores sabem como definir
alguns planos para sobrevir no mercado de trabalho, tem suas normas e obrigações
e todos sabem que devem seguir para alcançar o sucesso desejado.
A empresa tem por compromisso oferecer produtos gastronômicos com
qualidade e eficiência, atendendo às exigências e necessidades dos seus clientes e
consumidores, com simpatia e gratidão ao seu público.
A empresa trabalha e realiza suas atividades de forma a satisfazer todas as
necessidades de seus clientes, principalmente em oferecer um bom serviço e um
atendimento de boa qualidade é uma característica que todos os funcionário
oferecem aos seus clientes e as pessoas que por ali passam.
As atividades começam na empresa por volta das seis e meia da manhã e
realiza suas atividades até fechar as sete da noite, e as tarefas realizadas são
repassadas aos funcionários verbalmente, pois não tem um plano definido por
escrito,os colaboradores realizam suas atividades conforme normas, procedimentos
e treinamentos orientados todos pela própria proprietária, assim quando há alguma
mudança, a mesma é repassada a todos os colaboradores.
A Lancheria Big Lanches não tem um plano de marketing formalizado. A
empresa conta com uma estratégica da propaganda boca a boca, ela também
possui na cidade a propaganda de som local por motocicleta. Para manter um
processo estratégico planejado a proprietária junto a seus colaboradores procuram
produtos de qualidade e com um preço bom para oferecer as seus clientes e
consumidores, uma estratégica usada pela empresa é o bom atendimento ao cliente,
no qual se propaga e traz um ótimo resultado.
A empresa, para obter resultado positivo, faz os seus lanches com o que
existe de melhor na aquisição de produtos, procura qualidade e sempre se preocupa
em oferecer os melhores sabores. As mercadorias são adquiridas de fornecedores
externos e dos supermercados locais. Os pães vem de um único fornecedor, que é a
47

padaria Frank, que faz o melhor pão da cidade. As bebidas como refrigerante, água
mineral, cerveja e outras bebidas são adquiridas do fornecedor da Kaiser do
supermercado Zaleski. Outros produtos como balas, chocolates e outros são do
fornecedor da Arcor e da empresa Stochero Comércio de Doces, essa é a parceria
que a empresa procura manter para oferecer o que é há melhor para seus clientes.
Em função da analise da atual situação e da atividade, a Lancheria Big
Lanches determina seus objetivos de alcançar e oferecer o melhor atendimento e
satisfação dos seus clientes com a qualidades de seus produtos e lanches.
4.2 PLANO DE MARKETING
Esta etapa do trabalho apresenta os planos de marketing e seu
desenvolvimento, para isso foi realizada a análise do ambiente e diagnosticados os
processos e atuações do negócio da empresa.
Segundo Las Casas (1997) um plano de marketing vem a ser, portanto, parte
escrita do planejamento. É também o documento que contém todos os detalhes para
a ação a ser desenvolvida pelos administradores responsáveis. Como ele deve ser
um documento operacional, ele deve ser simples, de forma que todos o entendam
perfeitamente, para o plano de marketing ser prático e flexível.
4.2.1 Visão
Para Daniels (1996), o processo de criação de uma visão pela empresa
consiste na capacidade de agregar várias noções de valor que nunca foram
combinadas exatamente na mesma maneira antes, a viabilidade das declarações de
visão global está apoiada nesses conceitos compartilhados.
A empresa procura estabelecer sua visão de futuro da maneira mais precisa
possível, procurando determinar elementos que ajudem a controlar o próprio destino.
48

Uma má visão da organização pode em vez de aproximar, distanciar seus
consumidores, a abrir assim, oportunidades para outras empresas no mercado, para
isso a visão deve ser construída com base nos seus valores, desejos e ambições,
para servir aos seus colaboradores como esforço coletivos.
A organização estuda não tem um visão epecificada e definida formalmente,
então foi criada com base de estudo de teorias e elaboru-se juntamente com a
proprietária da empresa a seguinte visão:
“Ser uma empresa no ramo de alimentos conhecidA por todas as pessoas da
cidade e interior”.
4.2.2 Missão
Segundo Kotler e A rmstrong (1998), a administração deve evitar a definição
de uma missão da empresa muito restrita ou muito ampla, deve ser clara e
direcionada ao que ela deseja atingir em seu ambiente maior. Sendo necessário que
responda as seguintes questões:Qual é o negócio? Quem é o cliente? O que os
cleintes valorizam? Qual será o negócio? Como deve ser o negócio? Portanto, a
missão deve ser motivadora e orienteda para o mercado, definindo o negócio em
termos de satisfação das necessidades básicas do consumidor e cliente.
A partir da teoria estudada e em consenso com a proprietária, elaborou-se a
seguinte missão:
“Oferecer uma ótima gastrononia dos seus alimentos e produto, com garantia
em qualidade e sabores diferenciado, visando a fidelidade, a satisfação e o
atendimento para a necessidades dos seus clientes”.
49

4.2.3 Negócio da empresa
Cobra (1992) diz que a definição de negócio deve respeitar as três
dimensões: o grupo de consumidores a serem atendidos, as necessidades desses
consumidores e a tecnologia necessária para satisfazer essas necessidades.
Segundo Kotler (1998) a maioria das empresas opera vários negócios.
Entretanto, muito freqüentemente, definem seus negócios em termos de produtos.
A empresa está inserida num contexto de competição e sobrevivência,
necessitando definir com clareza o seu negócio, orientando pela definição de sua
missão e pelos objetivos da organização, fazendo com que as empresas
preocupem-se em satisfazer os desejos e necessidades dos clientes, buscando a
satisfação do consumidor e sua permanência no mercado.
A Lancheria Big Lanches atua no mercado gastronômico, para isso, a
empresa atua com alimentos com qualidade superior com que existe no mercado
consumidor, ela oferece seus produtos e alimentos com o melhor atendimento
possível, buscando assim a fidelidade e satisafação dos clientes que freguentam a
lancheria.
A definição do negócio voltado para o mercado da Lancheria Big Lanches
pode ser expressa como:
Sabor, qualidade e diversidade e satisfação dos clientes.
4.2.4 Objetivo e metas
Segundo Oliveira(1998), o objetivo é alvo ou ponto qualificado, com prazo de
realização, que se pretende atingir através de esforço extra, os objetivos podem ser
conceituados como estado, situações ou resultados futuro que o executivo pretende
atingir. Na realidade, o termo objetivo relaciona-se a tudo que implica a obtenção de
um fim ou resultado final.
50

Os objetivos determinam onde a empresa quer chegar, necessitando ser
coerente e por meio de suas atividades podem alcançar a missão desejada,
suprindo as necessidades básicas do consumidor no ambiente externo, observou-se
que a Lancheria Big Lanches não tem muitos objetivos definidos para seu
crescimento, no entanto é imprtante o interesse de crescimento no mercado de sua
atuação.
Em função disso, os esforços dos planos e ações são direcionadas para
sugestões das estratégicas de melhorias e divulagações para atrair e conquistar
novos clientes, aumentando as vendas de seus produtos e lanches proporcionando
seu crescimento no mercado de atuação. Esses palnos e ações são para melhorar a
eficiência na comercialização dos seus produtos e serviços ofercidos aos seus
clientes. Neste sentido os objetivos proposto são os seguintes:
Divulgar a Lancheria Big Lanches com produtos e lanches com qualidade,
com o intuito de aumentar as vendas e proporcionando seu crescimento na
participação do mercado;
Manter o atendimento diferenciado com os funcionários devidamente
treinados;
Sugerir melhorias no ambiente da lancheria;
Melhorar a fidelidade e a satisfação dos clientes;
Criar novos tipos de lanches com os melhores sabores até 2013.
4.3. DIAGNÓSTICO DO AMBIENTE
Segundo Las Casas (1999), a análise ambiental é o primeiro passo para se
desenvolver um plano de marketing. O ambiente da empresa é formado por todos os
fatores que interferem no desenho de uma empresa. No entanto, na análise do
ambiente do ambiente são identificados os pontos fortes e fracos, oportunidade e
ameaças.
51

Através da relação da análise do ambiente e da missão da empresa
consegue-se elaborar as etapas para desenvolver o plano de marketing.
4.3.1 Concorrência
O setor gastronômico é bastante concorrido, pois existe várias empresas que
trabalham nesse ramo, como restaurante, mercados de grande porte, carros móveis
como os dogs, bares e lancheria, todas essas empresas trabalham com alimentos, e
geralmente se destacará a empresa que mais se preocupa com as necessidades e
satisfação dos seus clientes, para isso devem estar sempre buscando qualidade,
inovação e novidade, pois o mercado é bastante amplo e sempre está em
transformação de mudanças.
Para isso a empresa precisa descobrir tudo o que for possível sobre seus
concorrentes, ela deve constantemente comparar seus produtos, preços e
promoções com os de seus concorrentes mais próximos. Desta forma, a empresa
pode encontrar áreas de vantagens e desvantagens, através informações a empresa
pode lançar ataques mais precisos contra seus concorrentes, bem como preparar
defesas mais fortes.
Segundo Sandhusen (1998), uma definição ampla para concorrência seria
qualquer maneira do cliente gastar seu dinheiro sem ser com nosso produto. Assim,
além da óbvia concorrência de marcas, os concorrentes existem nos seguintes
níveis: forma, genérico e desejo. O número de concorrentes, a similaridade de
produtos e os modelos de oferta/demanda são os principais determinantes do clima
competitivo, geralmente conhecido como, monopólio, oligopólio, concorrência pura e
concorrência monopolista.
As informações coletadas com a proprietária com relação à concorrência, em
seu posicionamento a empresa procura sempre manter os preços bons e
qualificados, também procura diferenciar o atendimento qualificado e satisfatório
para seus clientes e consumidores, para obter bom resultados.
Com relação aos clientes, os dados coletados através das pesquisas, mostra
que eles dão preferência ao consumo de lanches e produtos oferecidos por ela,
52

deixando de consumir no concorrente. Conforme Anexo 8, 9,93% dos clientes
preferem consumir alimentos na lancheria e 7% na concorrência. Com esses dados
percebe-se que a Lancheria Big Lanches destaca-se entre os seus concorrentes.
4.3.2 Oportunidade e ameaças
O ambiente externo de uma organização é composto por oportunidade e
ameaças, as ameaças coloca a organização em dificuldade para realização do
atingimento de seus objetivos, como perda de mercado e redução da sua
rentabilidade, já as oportunidade dão a organização a possibilidade de ajudar e
facilitar seus objetivos, melhora sua posição competitiva no mercado e também a
sua rentabilidade.
Conforme Las Casas (1999, p.67), a organização que está inserida no
mercado pode ter suas vantagens e desvantagens, em relação aos concorrentes
atuais com base em uma série de fatores que influenciam no seu desenvolvimento
dos negócios, como estrutura organizacional, colaboradores, os recursos financeiros
disponíveis, a tecnologia. A comparação com a concorrência determinará se a
organização tem pontos fortes ou fracos, para isso aproveitar as oportunidades ou
estabelecer os objetivos para se defender da ameaças.
Para Las Casas (1999), uma ameaça é tudo aquilo o que prejudica a empresa
no alcance de seus objetivos. Uma oportunidade são fatos que podem auxiliar a
empresa a obter uma situação privilegiada.
Quadro 2 – Análise do ambiente da Lancheria Big Lanches
Oportunidade Ameaças
Mercado em crescimento, pois os clientes
estão sempre em busca de renovação;
A lancheria está conquistando novos
clientes em função da qualidade
Aumento do número de concorrentes;
Concorrentes com melhor estruturas;
53

oferecida;
Produtos da concorrêcia tem o preço um
pouco mais elevado;
Implementação de novos lanches e
produtos;
Busca de novos máquinários com
tecnologia para restaurantes;
Segmentação de mercado;
Atendimento qualificado;
Fonte: Dados da pesquisa em 2012.
Nem todos clientes conhecem a
lancheria;
Mudanças no mercado economico;
Pequena participação no mercado;
As empresas existem em função pelo qual no seu ambiente externo está
inserida, para isso deve observar ao seu redor tudo o que pode ser oportunidade e
ameaças, pois ela sobrevive da sua capacidade e desempenho, assim o mercado
exige e influência com ações e estratégicas, para isso a Lancheria Big Lanches deve
fazer uma análise constantemente do seu ambiente tanto interno como externo, e
através de análise pode-se ter oportunidade melhores no mercado para a sua
sobrevivência.
4.3.3 Pontos Fortes e Pontos Fracos
Segundo Las Casas (1999), a análise ambiental é o primeiro passo para se
desenvolver um plano de marketing. O ambiente da empresa é formado por todos os
fatores que interferem e interagem no desempenho de uma empresa. No entanto, na
análise do ambiente são identificados os pontos fortes e fracos, ameaças e
oportunidades.
O ambiente interno da organização é composto pelos pontos fortes e fracos.
Os pontos fortes dão a empresa vantagens competitivas sobre os concorrentes e
vantagens operacional para o atingimento dos seus objetivos. Já os pontos fracos
54

são fatores negativos, colocam a empresa em situação de desvantagens em relação
aos concorrentes e operacional, dificulta a missão e o alcance dos objetivos.
Para Las Casas (1999), pontos fortes são todos os fatores que apresentam
vantagens competitivas da organização em relação aos concorrentes ou no
exercício de qualquer atividade, um ponto forte pode ser capacidade administrativas
diferenciada, muitos recursos financeiros ou humanos, domínio de tecnologias e
outros, os pontos fracos são todos os aspectos que interferem negativamente nessa
capacidade.
Através do diálogo com a proprietária, no Quadro 3, demonstra os pontos
fortes e pontos fracos, presentes na Lancheria Big Lanches:
Quadro 3 – Análise do ambiente interno da Lancheria Big Lanches:
Análise FOFA
Pontos Fortes Pontos Fracos
Os recursos financeiros de investimentos são
próprios;
Produtos e alimentos com qualidade;
O planejamento muito informal;
Decições são tomandas no
impulço;
Empresa familiar; Falta de divulgação;
Funcionários comprometidos em oferecer
serviços com comprometimento, atendimento
e satisfação aos clientes; Falta uma identificação na fachada;
Divercificação de produtos;
Parceria com os fornecedores;
Fidelidade dos clientes e com os clientes;
Não ter um cardapio que o cliente
pode manusear e olhar;
Falta de cartazes com a foto dos
lanches oferecidos;
Pouca variedade dos lanches e
bebidas naturais;
55

Condições adequadas de trabalhos; O piso no ambiente é inadequado;
Uso de máquinários com responsabilidade e
uso de IPI,s; Pouca luminozidade no ambiente:
Fonte: Dados da pesquisa em 2012
A Lancheria Big Lanches tem seus pontos fortes, para o seu crescimento com
expectativas de competir no mercado, para isso deve-se combater com mais
persistência em seus pontos fracos, o qual ainda é de grande proporção, para
melhor desenvolvimento deve utilizar todas as estratégicas e ações possíveis para
combater essas fraquezas, pois quanto menos fraquezas diagnosticar em uma
empresa melhor será o seu sucesso no mercado de atuação.
4.4 MARKETING ESTRATÉGICO
4.4.1 Consumidor
Segundo Kotler, Keller (2006), os clientes e consumidores estão hoje cada
vez mais difíceis de conseguir agradar, pois estão mais inteligentes, mais
conscientes em gastar o seu dinheiro com relação aos preços, cada vez mais
exigentes, perdoam menos e são abordados pelos concorrentes com preços e
ofertas iguais e melhores, para isso é necessário a conquista de novos clientes e
fiéis.
As práticas tradicionais de marketing sempre foi focado em atrair novos
clientes, pelo fato da economia estar em expansão e de rápido crescimento, o que
significava grande volume de novos clientes. Na atual economia de crescimento
lento, onde a concorrência é grande e as empresas se encontram em uma nova
realidade de mercado, para isso é fundamental esse relacionamento com o
marketing, deve haver também preocupação em manter os atuais clientes e
consumidores.
56

Para Kotler, Armstrong (2000, p.8), além de projetar estratégias para atrair
novos clientes e realizar transações com eles, as empresas agora se preocupam em
manter os clientes existentes e a desenvolver com eles relacionamentos duradouros.
Uma das tarefas mais importante para um administrador de marketing é atrair
novos clientes em um mercado que atualmente é altamente competitivo, e onde os
custos com marketing se torna mais altos para trazer e fidelizar novos clientes.
Para a mudança de cenário reflete diretamente no comportamento do cliente
na hora da compra, o marketing como estratégia de informação em tempo real, torna
possível entender as necessidades de cada cliente, ter informações sobre os
clientes e conhecer os seus valores, crenças e a personalidade das pessoas do
meio em que elas vivem ou a sociedade que fazem parte, para o desenvolver planos
de marketing essas características são fundamental para se ter um bom resultado.
Com dados da pesquisa realizada, com consumidores pode-se conhecer um
pouco o perfil dos entrevistados com relação ao sexo, idade, escolaridade, estado
civil dos clientes da Lancheria Big Lanches, para melhor desenvolvimento do plano
de marketing.
O Gráfico 1 demonstra o percentual de clientes do sexo feminino e masculino,
deve-se resaltar a importância de ocupação de cada classe como clientes para que
se possa adotar planos de marketing, direcionado ao público alvo. Também
devemos destacar as pessoas do sexo feminino pois são mais detalhistas e
observadoras, para melhor potencia se destacará em relação a concorrência.
Gráfico 1 – Sexo dos clientes
57%
43%
Fonte: Questionário aplicado aos clientes
Feminino
masculino
57

Quanto às pessoas entrevistadas, foram entrevistadas 30 pessoas, conforme
o questionário 17, das pessoas do sexo masculino responderam, equivalente a 57%
dos entrevistados e 13 das pessoas do sexo feminino responderam, equivalente a
43%, analisando os respondentes a porcentagem maior dos que responderam os
questionário foram do sexo masculino, o que na prática é a maioria dos clientes da
Lancheria Big Lanches.
É fundamental conhecer que tipo de pessoas que mais estão frequentando a
Lancheria Big Lanches para melhor poder oferecer o que os clientes gostam e
necessitam para seu consumo, dos alimentos oferecidos pela empresa.
O Gráfico 2, identifica o percentual de cada faixa etária é fundamental para
que na elaboração das ações de marketing seja observado onde estão os potenciais
de oportunidade para expansão de novos clientes e também onde deve haver a
preocupação em manter os atuais clientes.
Gráfico 2 - Idade dos clientes
23%
23%
7%
20%
Fonte: Questionário aplicado aos clientes
14%
13%
15-19 anos
20-29 anos
30-39 anos
40-49 anos
50-59 anos
60 anos ou +
Analisando do gráfico sobre a idade dos clientes que frequentam a Lancheria
Big Lanches e percebe-se que das pessoas entrevistadas a maioria é equivalente a
58

idade superior aos 40 anos, pois as pessoas entrevistadas equivalente a 20% da
idade entre 40 a 49 anos, e de 50 a 59 anos equivale a 23% dos entrevistados, e
pessoas de idade de 60 a mais responderam a entrevista também equivalente a
23%, e de menos idade foram poucas pessoas que responderam na faixa de 15 a 19
anos foram pessoas equivalente a 7% e 20 a 29 anos foram pessoas equivalente a
13%, mesma porcentagem 30 a 39 também equivalente a 13%.
Ao analisar, percebe-se que os clientes tem uma certa idade avançada pelos
simples fato de que a lancheria está inserida junto ao prédio da rodoviária, são
pessoas que dependem de transporte, para isso se tornam clientes mais assíduo da
empresa, neste gráfico daria para aumentar o número de clientes de idade inferior
aos 40 anos que seria de 15 anos até os clientes de 49 anos para aumentar as
vendas de lanches.
Ao destacar a escolaridade, se terá um mapeamento intelectual dos clientes,
e isso influenciará nas ações de marketing que a empresa venha adotar, facilitando
o entendimento destas ações por parte de todos os clientes.
Gráfico 3 – Escolaridade dos clientes
37%
3%
0%
23%
20%
Fonte: Questionário aplicado aos clientes
17%
1° grau incompleto
1° grau completo
2° grau incompleto
2° grau completo
curso superior
incompleto
curso superior completo
59

No Gráfico 3 percebe-se que 37% dos clientes, possui o 2° grau completo, e
23% dos clientes o 2°grau incompleto, 17% dos clientes tem o 1º grau completo e
20% o 1° grau incompleto e 3% dos cliente tem curso super incompleto.
O gráfico sobre o estado civil dos clientes da Lancheria Big Lanches ajuda a
identificar e avaliar o consumo de quais os clientes que mais frequentam a lancheria,
se é casado, solteiro, viúvo ou separado, pois a pessoa que é só a tendência é
consumir mais produtos e lanches prontos de lancheria.
Gráfico 4 - Estado civil dos clientes
50%
3% 3%
Fonte: Questionário aplicado aos clientes
44%
solteiro(a)
casado(a)
viúvo(a)
separado/divorciado
No Gráfico 4 percebe-se que a grande maioria dos clientes 50% são pessoas
casadas, e 44% dos clientes são solteiro, com esse resultado é uma oportunidade
de investir cada vez mais em novidades das refeições, pois pouco menos da grande
maioria as pessoas são solteiras, para isso torna-se um ponto forte para as vendas
essas pessoas tem a tendência de consumir mais produtos.
60

4.4.2 Mercado
A análise do mercado, além de ser o ponto inicial para a elaboração de um
projeto, é também um dos aspectos mais importantes do mesmo, pois se obtém
informações sobre a estrutura e mudanças do mercado do segmento e sobre os
concorrentes. O mercado pode ser considerado um conjunto de pessoas ou
empresas que oferecem ou procuram produtos e serviços. Isto é, quem compra e
quem vende formam o chamado mercado, onde um complementa as necessidades
do outro. Portanto, o mercado pode ser classificado em mercado consumidor,
mercado fornecedor e mercado concorrente.
Quando se deseja conhecer o mercado consumidor, ou seja, as pessoas ou
empresas dispostas a comprar produtos ou serviços, é indispensável conhecer o
comportamento dos clientes, idade, renda, sexo, capacidade e frequência de
compra, portanto deve-se conhecer o mercado consumidor no seu todo.
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p.170), “o mercado - alvo consiste em um
grupo de compradores com necessidades e característica comuns, as quais a
empresa decide atender”.
Conforme Kotler (1996, p.170), a empresa deve determinar não somente
quais necessidades servir, e sim as necessidades de quem servir, pois a maior parte
dos mercados é grande demais para que uma empresa possa fornecer todos os
produtos e serviços necessários a todos clientes e consumidores naquele mercado.
Precisa-se de alguma delimitação do mercado, não só por causa da eficiência, mas
também por limitação dos seus recursos, este é o problema de se selecionar
mercado.
Atualmente, o mercado da Lancheria Big Lanches, atua na área gastronômica
que oferece alimentos, refeições e todos tipos de produtos alimentícios, produzidos
com o que ha de melhor no mercado, com qualidade e sabor diferenciado. Com
dados obtidos na pesquisa o clientes procuram consumir os lanches e produtos da
Lancheria Big Lanches por apreciar a boa qualidade e satisfação do atendimento.
Para melhor desenvolvimento a Lancheria Big Lanches poderia dar reforço
maior em seus produtos e serviços, buscando atingir um público mais diversificado,
61

trazer novidades e buscar o que existe de melhor para a gastronomia, utilizar da
divulgação e desenvolver promoções diversificadas para atrair e buscar novos
clientes e consumidores no mercado de atuação.
4.4.3 Segmentação
Segundo Kotler (1996, p.30), “a segmentação de mercado é o
reconhecimento de que cada mercado é composto de segmentos distintos,
consistindo em compradores com diferentes necessidades, estilos de compra e
resposta a variação na oferta”.
De acordo com Kotler e Armstrog (1998), não há uma única maneira de
segmentar um mercado, onde o administrador deve testar diferentes variáveis de
segmentos, isolados e combinados, para encontrar a melhor forma de visualizar a
estrutura do mercado, as principais variáveis que podem ser usadas na
segmentação de mercado de consumo final, são as geográficas, demográficas,
psicográficas e comportamentais.
Segundo Kotler e Armstrog (1998), a segmentação geográfica requer uma
divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como países, estados,
regiões, municípios, cidades ou bairros, uma empresa pode decidir operar em uma
área, em poucos ou em todas, mas dando especial atenção as diferenças
geográficas em termos de necessidades e preferências. Grande maioria das
empresas hoje estão regionalizando, ou até mesmo entre outros estados e países,
os seus programas de marketing, posicionando seus produtos, propaganda,
promoções e esforços de venda para atenderem as necessidades individuais de
regiões, cidades e bairros.
Hoje um grande aliado para a segmentação geográfica é levar a sua
organização em outras cidades, através dos meios de informações tecnológicos,
como a internet, aonde pode ser utilizado todos meios possíveis para as empresas
demonstrarem tudo o que pretendem vender e oferecer aos seus clientes e
consumidores.
62

Conforme Kotler e Armstrong (1998), a segmentação demográfica tem a
finalidade de divisão do mercado em diferenciados grupos, com base nas variáveis
demográficas, isso inclui então, como idade, sexo, tamanho da família, renda,
ocupação, nível de instrução, religião, raça e nacionalidade. Estes fatores
demográficos são as bases mais populares e mais fáceis de serem avaliadas para a
segmentação dos grupos de consumo, comparado com outors tipos de variáveis,
pois as necessidades, desejos e índice de uso dos consumidores em geral variam
conforme as mudanças demográficas, as características demográficas devem ser
conhecidas a fim de poder identificar o tamanho do mercado e atingi-lo de forma
diferente e eficiente.
Segundo Kotler e Armstrong (1998) abordam que a segmentação psicográfica
divide os consumidores em diferentes grupos baseado principalmente em sua classe
social, no estilo de vida ou nas características de personalidade, as pessoas do
mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos bem diversos.
Para Kotler e Armstrong (1998), define a segmentação comportamental,
dividindo os compradores em termos do seu conhecimento, atitudes, a utilização ou
resposta a um determinado produto, para o marketing muitos profissionais acreditam
que as variáveis comportamentais são o melhor ponto de partida para a construção
de segmentação de mercado.
A segmentação de mercado pode-se dizer que é como um agrupamento de
consumidores no qual cada um possui as suas características, e se classifica nas
variáveis geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais, com isso é
destinada ao mercado do consumo final.
Através de informações e estudos realizados na classificação das variáveis
geográficas, a Lancheria Big Lanches está localizada somente em Horizontina, mas
de uma forma e outra abrange também vendas dos seus lanches para pessoas e
clientes das outras cidades visinhas, pelo simples fato da sua localização, na
rodoviária da cidade onde circulam as pessoas de toda a região.
Já na segmentação por variáveis demográficas, conforme dados levantados
nas pesquisa e elaborado os gráficos, os clientes consumidores da Lancheria Big
Lanches, estão classificados nas seguintes variáveis demográficas.
63

Quadro 4 – Segmentação por variáveis demográficas:
Sexo Masculino
Faixa etária 50 anos acima
Escolaridade 2° grau completo
Estado civil Casado
Fonte: Questionário aplicado aos clientes da lancheria.
Os dados do Quadro 1 demonstram que na variável sexo, os clientes
entrevistado na Lancheria Big Lanches predominam os homens, casados o qual
pertence a faixa etária dos 50 anos acima e a grande maioria possui segundo grau
completo, estes dados mostram que o nível atual dos consumidores da Lancheria
Big Lanches são pessoas que a grande maioria já estão aposentadas e tem um grau
de idade avançada para isso são os clientes consumidores leal da lancheria, como
sugestão atrair novos clientes e buscar clientes com idade inferior e também
conquistar mais clientes do sexo feminino, hoje o mercado tem esse clientes e
consumidores, basta ir até eles e trazer para seu estabelecimento.
Na segmentação por variáveis psicográficas, o mercado consumidor de
produtos alimentício está concentrado em todas as classes, pois todos as pessoas
precisam de alimentos para sobreviver, principalmente os clientes buscam qualidade
e o bom apreciamento dos produtos e serviços oferecido pelas lancherias e
restaurantes. A Lancheria Big Lanches quer buscar maior participação no mercado
consumidor, hoje atualmente atua com a classe média e a classe baixa, conforme
dados e observações dos clientes atuais, para isso deve-se direcionar grandes
esforços e atrair clientes também de outras classes com poder aquisitivo maior, para
aumentar suas vendas e ter uma parte maior no mercado.
Na segmentação na classificação por variáveis comportamentais constatou-se
que os clientes e consumidores da Lancheria Big Lanches, dão grande importância
da atenção recebida dos colaboradores e da proprietária, também se importam com
a localização, atendimento e a amizade com a proprietária.
64

Gráfico 5 - Atenção dos colaboradores
77%
Fonte: Questionário aplicado aos clientes
O Gráfico 5 demonstra a importância da atenção que os colaboradores
oferecem aos clientes e consumidores da Lancheria Big Lanches, pois 77% dos
clientes entrevistado responderam que estão satisfeito com a atenção recebida dos
colaboradores e 23 % responderam que estão totalmente satisfeito com a atenção
recebida dos colaboradores. Para a variável comportamental na organização é
fundamental esse diferença pois mostra que o cliente está satisfeito com o serviço
oferecido a ele.
0% 0% 0%
23%
Totalmente Satisfeito=
Satisfeito=
Indiferente=
Insatisfeito=
Totalmente Insatifeito=
65

Gráfico 6 – Motivo da escolha pela Lancheria Big Lanches
17%
Fonte: Questionário aplicado aos clientes
Analisando o Gráfico 6, a localização da Lancheria Big Lanches é um grande
diferencial para a empresa, pois 32% dos clientes entrevistado responderam que
frequentam a lancheria pela a sua localização, 28% responderam pelo atendimento
oferecido e 17% responderam pela amizade da proprietária, a amizade e o
atendimento estão ligado, pois através do atendimento se cria uma amizade de
cliente e proprietário, isso faz com que cada vez mais o cliente se sente bem a
vontade, quando consumir e utilizar-se do serviço oferecido pela Lancheria Big
Lanches.
12%
2%
6% 3%
0%
32%
28%
atendimento
localização
espaço físico
amizade com o
proprietário
variedade dos produtos
qualidade dos produtos
preço
outro
Utilizando-se de todas as variáveis de segmentação e seguindo uma forma
padronizada a organização consegue absorver com maior facilidade as
características necessárias para seu desenvolvimento no mercado de atuação.
66

4.4.4 Posicionamento
Segundo Cobra (1992, p.323), “o posicionamento é a arte de configurar a
imagem da empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento de mercado,
de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a empresa proporciona
em relação a concorrência.”
Conforme Kotler e Armstrong (1998), para melhor identificar, existem três
etapas que definem a tarefa de posicionamento:
- Identificar possíveis vantagens competitivas: os consumidores costumam
escolher produtos que lhe ofereçam maior valor, portanto, para conquistar e manter
consumidores é necessário compreender suas necessidades e processos de
compra, oferecendo seu produto com qualidade e serviços superiores aos oferecidos
pelos concorrentes. A oferta de uma empresa pode ser diferenciada por mais linhas
de produtos, serviços, funcionários e a imagem.
Na seleção das vantagens competitivas certas: a empresa deseja descobrir
as vantagens competitivas potenciais escolhendo aquelas que efetivamente serão
incluídas em sua estratégia de posicionamento, além de decidir quantas e quais
diferenças irá promover. A diferença é estabelecida quando satisfaz os seguintes
critérios: importância, distinguibilidade pela forma mais distinta, superioridade,
comunicabilidade, antecipação, acessibilidade e rentabilidade.
Na comunicação e apresentação da posição escolhida: todos os esforços
devem visar essa estratégia de posicionamento, que exige ações concretas, essas
posição deve ser monitorada e ajustada ao longo do tempo para enfrentar as
mudanças das necessidades dos consumidores e das estratégias dos concorrentes.
Portanto, o posicionamento corresponde a definição de como a empresa vai
se organizar, arrumar e posicionar para atuar no mercado com seus produtos o qual
vai interferir na mente dos clientes, pois o produto bem posicionado pode
proporcionar vantagens competitivas, criando barreira e dificultando a entrada da
concorrência.
O posicionamento no mercado faz com que o cliente sinta-se atraído em
buscar o produto e serviço oferecido pela empresa e deixando de lado a
67

concorrência, conforme pesquisas realizadas a Lancheria Big Lanches oferece aos
seus clientes alimentos e refeições diferenciadas e com qualidade superior, os
clientes que participaram da pesquisa são 57% masculino e enquanto 43% são do
sexo feminino, para a lancheria é muito bom essa diferença, pois as pessoas do
sexo masculino a tendência é consumir muito mais alimentos e refeições do que as
pessoas do sexo feminino, conforme análise com as pessoas que frequentam a
concorrência geralmente é o casal e pessoas do sexo feminino.
Para a Lancheria Big Lanches uma das principais característica que evidencia
o posicionamento quanto ao perfil dos seus clientes é direcionado ao sexo
masculino, com faixa etária superior a 50 anos acima, e através dos questionários
aplicados aos clientes relacionado ao estado civil, 50% são casado, e com renda fixa
(aposentado), grande parte dos entrevistados, conforme informações dadas pela
proprietária.
Sugere para melhor posicionamento no mercado a Lancheria Big Lanches a
criar um Slogan para ter uma imagem de divulgação com maior conhecimento e
atenção dos clientes e consumidores.
BIG LANCHES
“O bom sabor e qualidade nos seus lanches e no atendimento”
4.5 DESENVOLVIMENTO DO COMPOSTO DE MARKETING
Kotler e Armstrong (1998) destacam que para se ter um programa eficaz de
marketing é necessário que se reúna todos os elementos do composto de marketing
em um programa coordenado, destinado a atingir os objetivos de marketing da
empresa através da oferta de valor aos consumidores. Coloca também que o
composto de marketing é o conjunto de táticas da empresa para criar um forte
posicionamento nos mercados-alvo.
Portanto, nesta parte do estudo é apresentado os composto de marketing,
como o apresentação e desenvolvimento do produto, preço, ponto de venda e
promoção.
68

Figura 1 – Divisões do Composto de Marketing
PRODUTO
Qualidade
Características
Opções
Estilos
Nome de marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Retornos
Fonte: COBRA (1992, p. 43).
4.5.1 Produto
Para KOTLER, (1993), “Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado
para criar atenção, ser adquirido, usado ou consumido, satisfazendo um desejo ou
uma necessidade” (KOTLER, 1993).
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p.206)., o composto de produtos é “é o
conjunto de todos os itens de produtos que um determinado vendedor oferece aos
compradores”.
PROMOÇÃO
Propaganda
Venda Pessoal
Promoção de
vendas
Relações
Públicas
Merchandising
COMPOSTO
DE
MARKETING
PREÇO
Lista de Preços
Descontos
Subsídios
Período de
pagamento
Termos de
Crédito
DISTRIBUIÇÃO
Canais
Cobertura
Localização
Inventário
Transporte
Para a empresa oferecer seus produtos aos seus clientes, os produtos devem
ser focados no cliente e direcionados para atender um determinado público alvo.
Com isso, é necessário que a empresa busque informações com o consumidor
detectando seus desejos e necessidades, que possam auxiliar na definição da linha
de produtos a serem disponibilizados e comercializados no mercado do varejista.
69

Segundo Kotler e Armstrong (1998), “o sortimento de produtos deve atender
as expectativas de compra do mercado alvo, o varejista deve determinar tanto a
amplitude quanto a profundidade do seu sortimento, onde haverá sempre
concorrentes com sortimentos e qualidade semelhante”. Para desenvolver melhor as
estratégias marketing direcionado para seus produtos e serviços, foi criada a
seguinte classificação de produtos:
Produtos de consumo: são aqueles comparados pelo consumidor final para
seu consumo pessoal, em geral, os profissionais de marketing classificam com base
nos hábitos de compra dos consumidores, já os produtos de comparação, são os
produtos de consumo comparados com menos frequência e cuidadosamente
comparados em termos de adequação, qualidade, preço e estilo.
Os produtos e lanches oferecidos pela Lancheria Big Lanches classificam
como produtos de consumo, pois o cliente está adquirindo alimentos para seu
consumo próprio. Nas figuras a seguir, alguns dos produtos alimentícios oferecido
pela lancheria.
70

Figura 2 – Xis produzido pela empresa
Fonte: Imagem de autoria própria
A lancheria oferece aos seus clientes e consumidores vários tipos de xis,
como o xis tudo, conforme a figura, xis salada, xis bacon e o xis calabresa.
71

Figura 3 - Pastel comercializado pela lancheria
Fonte: Imagem de autoria própria
72

Figura 4 - Produto comercializado pela empresa
Fonte: Arquivo da empresa
73

Figura 5 – Produto comercializado pela empresa
Fonte: Arquivo da empresa
74

Figura 6 – Produto comercializado pela empresa
Fonte: Arquivo da empresa
75

Figura 7 – Produto comercializado pela empresa
Fonte: Arquivo da empresa
Com base nos questionários aplicados, os dados do gráfico a seguir mostram
os lanches mais consumido pelos clientes e consumidores da Lancheria Big
Lanches.
76

Gráfico 7 – Os lanches mais consumidos pelos clientes
3%
10%
37%
7%
Fonte: Questionário aplicado aos clientes
Conforme demonstração do Gráfico 7, a preferência do consumo de lanche
mais consumido pelos clientes da Lancheria Big Lanches, é o xis, o qual equivale a
40% e 37% é o pastel mais consumido pelos clientes, 10% é a venda de salgadinho,
7% consomem balas e 3% chocolate e outros produtos comercializado pela
empresa. O xis e o pastel são os lanches de maior venda na lancheria, por esse
motivo sugere-se que se cria outros novos sabores para esse lanches para
aumentar a procura e comercializadação dos mesmos.
Para melhor aceitação dos lanches poderá diversificar os xis com novos tipos,
como xis bauru, xis picanha, hambúrguer e outros, quanto aos pasteis sugere-se
produzir pastel de carne de frango, pastel de chocolate, pastel de strogonof, pastel
queijo e presunto e pastel de pizza, pois quanto mais diversificado os lanches maior
será a sau venda, pois o cliente procura divercidade e novidade dos produtos,
principalmente se tratando da gastronomia.
40%
Já o Gráfico 8, conforme pesquisa realizada com os clientes, apresenta os
tipos de bebidas mais consumida pelos clientes,
3%
xis
pastel
chocolate
salgadinho
balas
outro
77

Gráfico 8 – Bebidas mais consumidas pelos clientes
43%
Fonte: Questionário aplicado aos clientes
Conforme os dados do Gráfico 8, a preferência dos clientes em relação ao
consumo de bebidas, o maior consumo é do refrigerante, pois 43% dos entrevistado
preferem consumir refrigerante, e 30% dos clientes consomem água mineral, e 27%
dos clientes consomem cerveja.
Com isso, conclui-se que os clientes da lancheria dão preferência a bebida
sem álcool, como refrigerante e água mineral, para melhor diversificar a preferência
dos clientes sugere-se a busca de novas bebidas que não contém álcool, como suco
natural e outros, é uma oportunidade de buscar novos produtos e atrair novos
clientes para a lancheria.
Outra oportunidade é a busca de produtos naturais, pois hoje as pessoas
estão muito mais conscientes em preservar a saúde, e estão consumindo e se
alimentando melhor com produtos naturais e mais saudáveis, conforme o Gráfico 9
demonstra que os clientes da Lancheria Big Lanches consomem algum tipo de
produto natural.
0%
30%
27%
Cerveja
água mineral
refrigerante
outro
78

Gráfico 9 – Os clientes consomem produto natural
20%
Fonte: Questionário aplicado aos clientes
80%
O Gráfico 9 conforme dados coletados, mostra que 80% dos clientes da
lancheria consomem produtos naturais e 20% dos clientes não consomem produtos
naturais. Sugere-se que a empresa busca produtos naturais e diversificados, e que
tenha a disposição para consumo dos clientes.
Para melhor satisfazer a preferência dos clientes, em relação ao produto
natural os dados do Gráfico 10, demonstra qual o produto natural que seria mais
consumido pelos clientes da Lancheria Big Lanches.
Sim
Não
79

Gráfico 10 - Produto natural de preferência dos clientes
3%
7%
Fonte: Questionário aplicado aos clientes
Conforme os dados coletados o gráfico mostra que 10, 67% dos clientes da
Lancheria Big Lanches preferem consumir suco natural, 23% dão preferência ao
sanduíche natural, 7% a barras de cereais e 3% consomem frutas. Logo, a grande
maioria dos clientes prefere consumir suco natural.
A Lancheria Big Lanches não tem esses produtos naturais para oferecer aos
clientes, sugere-se então a empresa a adquirir esse produtos para oferecer aos seus
clientes, existem empresas que já trabalham com polpas de frutas, o qual é especial
para a fabricação de sucos, já se utilizam em outras lancherias, bares e
restaurantes.
23%
0%
67%
suco natural
barras de cereais
frutas
sanduiches
outro
80

Para melhor conhecimento do público, sugere-se que a Lancheria Big
Lanches divulga seus produtos e lanches através de meios de programas de
divulgação pelos meios de comunicação, e oferecer mais opções de refeições e
lanches, sugere-se que também a lancheria começa trabalhar com outros tipos de
lanches como, por exemplo, porções de batata-frita, porções de iscas de carne de
frango e gado, porções de picadinho com queijo, presunto, pepino, azeitonas e ovos
de codorna, assim com diversidade de produtos atrai os clientes.
4.5.2 Preço
Cobra, (1990),“A estratégia de preços influencia o comportamento de compra
quando o consumidor está avaliando alternativas e chegando a uma decisão”.
Conforme Las Casas (1994, p.96), os passos para a determinação de preços são
os seguintes:
Determinação dos objetivos;
Análise do seguimento;
Determinação da demanda e custos;
Análise do preço da concorrência;
Determinação da política de preços;
Seleção do método de determinar preço;
Seleção do preço final com base nas análises anteriores, estabelecendo os
níveis de descontos.
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p.31), “preço significa a soma de dinheiro
que os clientes devem pagar para obter o produto”.
Segunda a proprietária da Lancheria Big Lanches o processo utilizado com
relação ao preço e produto, é sempre analisado para melhor satisfação dos clientes,
utiliza um porcentual médio o qual o preço está de acordo com a concorrência, para
81

isso a proprietária busca adquirir os produtos de terceiros e fornecedores fazendo
sempre com pesquisas e procura o melhor preço com qualidade dos produtos.
Conforme dados coletados com a pesquisa, os clientes da lancheria não dão
muita importância ao preço e sim a qualidade e sabor dos lanches, o Gráfico 11
demonstra se o preço faz a diferença para o cliente ao consumir algum produto da
lancheria.
Gráfico 11 – Ao consumir algum produto o preço faz a diferença
73%
Fonte: Questionário aplicado aos clientes
O Gráfico 11 demonstra que 73% dos clientes da Lancheria Big Lanches,
consome os produtos e lanches sem se preocupar com o preço, e 27% dos clientes
o preço faz sim a diferença, conforme analise do gráfico percebe-se que os cliente
estão muito mais disposto a pagar pelo o consumo das refeições por aquilo que
mais gostam não se importam do pelo preço.
Esse resultado auxilia na definição da política de preço e pode ser reavaliado
pela Lancheria Big Lanches, que pode investir mais em qualidade dos produtos e
lanches, porque nem sempre o preço é importante para os clientes que buscam o
sabor e a qualidade como diferencial, não se preocupando com os preços dos
lanches que estão consumindo.
27%
Sim
Não
82

4.5.3 Ponto de venda
Segundo Churchill e Peter (2000), “praça é a estratégia do profissional de marketing
para tornar um produto disponível pode influenciar se e quando os consumidores
encontrarão tal produto”. Um produto amplamente disponível ou fácil de comprar
entrará no conjunto considerado de mais consumidores. A disponibilidade é
especialmente importante para a tomada de decisões rotineira ou limitada.
Kotler e Armstrong (1998, p.271) definem canal de distribuição como sendo
um “conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar
um produto ou serviço disponível para o consumidor final ou organizacional”.
Para Cobra (1992) os canais de distribuição são denominados como
intermediários de produtos, isto é, para que o produto chegue de fabricante até o
consumidor este é intermediado.
A localização do ponto de venda, deve ser sempre bem localizada e
principalmente mais próximo das pessoas, a fim de garantir aos clientes raidez e
agilidade na hora de aquisição de produtos, pois para o consumidor quanto menos
precisar se deslocar mais tempo tem para estar junto ao estabelecimento.
Neste sentido a Lancheria Big Lanches está bem localizada, próximo ao
centro onde se consentra grande maioria do comércio e das pessoas, a sua
localização está instalada junto ao prédio da estação rodoviária da cidade de
horizontina, a lancheria está situada na avenida Helmuth Simm, N°100 sala 11ª,
dessa forma a lnacheria tem um certo tipo de privilégio, pois está localizada aonde
ha grande fluxo de pessoas da cidade e de toda a região.
Conforme o Gráfico 6 apresentado anteriormente na segmentação de
mercado, os dados da pesquisa aplicado aos clientes, 32% da pessoas
responderam que dão preferência pela Lancheria Big Lanches, pelos simples fato da
localização, analisando esses dados, é um ponto de venda muito bem localizado,
para isso sugrere investimento na lancheria para buscar cada vez mais e mais
clientes.
83

4.5.4 Promoção
São meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar
os clientes sobre produtos e serviços.
Cobra (1991, pág. 63). “significa as atividades que comunicam os atributos do
produto e persuadem consumidores a adquiri-lo”.
Segundo Cobra (1991), promoção de vendas é qualquer atividade que
objetiva incrementar as vendas, do tipo não pessoal, mas que frequentemente inclui
a propaganda para anunciar seus eventos.
Promoção de vendas não deve ser confundida com propaganda. As duas,
juntamente com a venda pessoal, o merchandising e as relações públicas, fazem
parte do composto promocional conhecido por MIX, e são responsáveis pela
formação da imagem e consciência do consumidor. Mas a promoção de vendas
precisa da propaganda para estender os limites de sua atuação, uma vez que as
duas ferramentas têm por essência causar atenção, interesse, desejo e ação.
Através de informações e observações os concorrentes utilizam sempre
algum tipo de promoções dos seus produtos e serviços, já a Lancheria Big Lanches
não possui esse hábito de estratégias promocionais, para isso sugere-se a
importância dessa ferramenta obter melhor sucesso nas vendas. Para atrair a
atenção dos clientes e consumidores é viável realizar e efetuar alguma promoção de
algum produto, principalmente em dadas comemorativas que ocorrem durante todo
o ano, conforme calendário em anexo.
Para melhor divulgar as promoções pode-se criar um cavalete e colocar na
área interna da lancheria com a promoção da semana ou das datas comemorativas,
outro meio pode ser a através do composto promocional, que basicamente utiliza-se
das ferramentas como propaganda, publicidade, merchandising e a promoção de
vendas.
84

4.5.4.1 Propaganda
A propaganda tem como vantagens um maior impacto e credibilidade diante
dos consumidores, a cobertura em massa, as repetições, a flexibilidade e o prestígio
televisivo das emissoras, e como desvantagens destacamos a velocidade da
mensagem (muito rápida), os custos altos, credibilidade e avaliação negativa e por
fim a falta de seletividade pela briga por uma audiência em massa.
Segundo Las Casas (1994, p.156), “a propaganda é uma ferramenta
promocional de muita influência que a organização pode utilizar para levar as
pessoas a comprarem um determinado produto ou serviço. Por isso o varejista deve
procurar incluí-lo no seu composto promocional”.
ser incluídos:
Os objetivos principais de propaganda para determinadas atividades podem
Geração de fluxos de clientes: muitas campanhas objetivam ampliar demanda
dos consumidores para visitar a loja, evidentemente que para esses casos o
estoque deve ser previsto para a demanda esperada.
Venda de produtos: o enfoque pode ser direcionado a venda direta de
produtos. Nestes casos, é possível fazer promoções como a venda de
produtos selecionados, promoções especiais etc.
Imagem da loja: a propaganda institucional visa a divulgação de uma imagem
positiva, institucional, de modo a divulgar a empresa de forma indireta,
tornando sua imagem simpática para a comunidade.
Retenção de imagem: também pode ser usada como lembrança constante
dos negócios. Uma vez estabelecidos os objetivos, deve-se escolher um
método para determinar a verba a ser destinada a propaganda.
Segundo os dados coletados nas pesquisas, apresenta-se a seguir as
informações obtidas dos clientes da Lancheria Big Lanches com relação a
propaganda, pois a mesma utiliza-se somente da propaganda boca a boca e através
do serviço de som local no caso motocicleta.
85

Conforme os dados do Gráfico 12, a propaganda de rua, como serviço de som,
chama a atenção dos clientes da lancheria.
Gráfico 12 – Serviço de som chama a atenção dos clientes
Fonte: Questionário aplicado aos clientes
Analisando o Gráfico 12, 60% dos clientes da Lancheria Big Lanches acham
que o serviço de som de rua chama sua atenção, e 40% acham que não chama a
atenção. Como a empresa utiliza-se desse tipo de serviço, é importante que a
mesma continue fazendo a propaganda de som de rua, pois chama a atenção dos
clientes.
Já o Gráfico 13, demonstra qual o horário que os clientes costumam ouvir
rádio, o qual é um meio de comunicação muito utilizado por, praticamente, todas as
pessoas.
40%
60%
Sim
Não
86

Gráfico 13 – Horário dos clientes escutarem rádio
43%
3%
7%
0%
Fonte: Questionário aplicado aos clientes
Conforme dados da pesquisa, o Gráfico 13 demonstra que 47% dos clientes
da lancheria escutam rádio pela parte da manhã, 43 % dos clientes ouvem rádio nos
finais de semana, 7% dos clientes pela parte da tarde e 3% escutam rádio a noite.
Através desses dados, a Lancheria Big Lanches pode utilizar para divulgar seus
produtos e serviços no horário em que os clientes costumam usar esse meio de
comunicação para estarem informados.
47%
pela manhã
ao meio dia
a tarde
a noite
finais de semana
87

Gráfico 14 – Emissora de rádio preferida dos clientes
13%
7%
7%
3%
Fonte: Questionário aplicado aos clientes
Com dados realizados nas pesquisas, o Gráfico 14, identifica a rádio que mais
os clientes costumam ouvir, onde 70% dos clientes tem preferência pela Rádio Vera
Cruz, 13% pela Rádio Olinda, 7% Rádio Cidade Canção e Rádio Virtual e 3%
escutam outras emissoras.
70%
Rádio Vera Cruz
Rádio Olínda
Rádio Cidade Canção
Rádio Virtual
outro
Sugere-se que a Lancheria Big Lanches divulgue e utilize-se do serviço da
emissora da rádio Verá Cruz/AM, pois é uma emissora de grande audiência na
cidade e também abrange outros municípios. Através dos dados, o melhor horário
para a divulgação é pela parte manhã, principalmente nas primeiras horas do dia em
que as pessoas ouvem as notícias, e poderá ser feita divulgação nos finais de
semana, pois grande parte dos clientes gosta de ouvir rádio.
88

4.5.4.2 Publicidade
De acordo com Kotler (1998), publicidade é um estímulo impessoal da
procura para um produto, serviço ou negócio, pela divulgação de notícias
comercialmente significativas sobre a mesma, numa mídia impressa ou conseguir
apresentação favorável da mesma no rádio, televisão ou no palco e que não seja
pago pelo patrocinador.
Kotler (1998) ainda diz que a publicidade consiste num esforço de divulgar e
melhorar a imagem dos produtos e da empresa, utilizando-se dos veículos de
comunicação sem o controle dos interessados.
Segundo informações e conversas com a proprietária da lancheria, a empresa
não participou de numa publicidade para divulgar seus produtos e serviços dante os
meios de comunição que virou algum tipo de noticia.
4.6 PLANO DE AÇÕES E SUGESTÕES
Esta parte do trabalho apresenta o plano de ações, e direcionando sugestões
de melhorias com orçamentos, para poder conduzir e rever proposta do plano de
marketing, para a Lancheira Big Lanches ter melhor posicionamento de atuação no
mercado competitivo.
Segundo Souza (2001, p. 59), um investimento para a empresa é um
desembolso feito visando gerar um fluxo de benefícios futuros, usualmente superior
a um ano. A lógica subjacente é a de que somente se justificam sacrifícios presentes
se houver perspectiva de recebimentos de benefícios futuros.
Para Lucena (1995), que as decisões são tomadas por pessoas e praticadas
por pessoas. Portanto, as mudanças numa empresa, o seu sucesso e a sua
evolução dependem da competência, da capacidade inovadora e do desempenho
dos seus colaboradores. Sendo assim, a empresa preocupa-se com o desempenho
humano e busca desenvolver um novo perfil qualitativo das pessoas que compõe a
89

sua força de trabalho, de acordo com o nível das responsabilidades a serem
assumidas.
De acordo com Las Casas (1999), uma das principais etapas de um plano de
marketing é o plano de ação, ou seja, o resumo das atividades pretendidas no
período. O plano de ação corresponde às atividades operacionais da empresa,
sendo um detalhamento do que deve ser feito, quando e como as atividades serão
desenvolvidas. Inclui-se uma expectativa de gastos, uma avaliação de quanto será
necessário investir para realizar uma das etapas.
O Plano de Ação foi desenvolvido através das atividades realizadas no
decorrer do planejamento estratégico de marketing para a Lancheria Big Lanches, o
Quadro 2 demonstra as evidências físicas do ambiente onde pode ser melhorado
através da implementação e desenvolvimento das sugestões conforme as
necessidades adequadas que a proprietária tiver alcance para desenvolver e colocar
em práticas o Plano de Ação.
Quadro 2 – Plano de Ação evidência física
O QUE? POR QUE? QUEM? QUANDO? ONDE? COMO?
Melhorar
Iluminação
interna da
lancheria
Melhorar o
ambiente
Para melhor
visualização e
aparencia física
Para tornar
mais agradável
Proprietária
Marinez
Proprietária
Imediatamente
Imediatamente
No salão da
lancheria
Na lancheria
internamente
e
externamente
90
Instalação de
novas baixada e
maior frequencia
Colocar toalhas
nas
mesas,adquirir
objetos de
decoração.

Identificar
visualmente
a faxa da
lancheria
A empresa para
ser bem vista
pelo cliente
deve ter sua
faxada
visivelmente
Proprietária
Fonte: autoria própria com base em análise da organização
Ano/ 2013
Na faxada
de lancheria
Colocar
91
identificação
visual e externa
da lancheria
O Quadro 3 a seguir, demonstra a ação e sugestão mais importante no
momento a ser tomada.
Quadro 3 – Plano de Ação e sugestão com orçamento.
ATIVIDADE
Ambiente externo e
interno
- Trocar o piso
- Pintar paredes
- Mudar iluminação interna
- Adquirir vasos e plantas
para decoração externa
- Toalhas para mesa
- Apresentação da faxada
Promoção
- Propaganda Rádio Vera
Cruz
PLANO DE AÇÃO, SUGESTÃO E ORÇAMENTO
RESPONSAVEL
Marinez
Marinez
PERÍDO
Ano/ 2013
Dez/12
Dez/12
Jan/13
ORÇAMENTO
R$ 1.600,00
R$ 600,00
R$ 450,00
R$ 120,00
R$ 200,00
R$ 350,00
R$ 230,00
R$ 36,00
R$ 50,00

- Cartazes
- Cavatela móvel
Produto
- Cardápio
- Copos para especial para
suco
Total
Marinez
Fonte: Pesquisa realizada no comércio
Dez/12
Dez/12
R$ 70,00
R$ 90,00
R$ 3.796,00
O Plano de Ação foi elaborado conforme estrutura e plano de marketing
desenvolvido no trabalho, para melhor entendimento foi dividido em três partes, o
qual no momento é de imediato implementação, para atrair e buscar novos clientes,
o plano de ação será implantado e executado pela proprietária Marinez, o qual irá
tomar todas as providência necessárias para colocar em práticas as sugestões
desenvolvido neste plano de marketing.
92

CONCLUSÃO
Em uma área tão competitiva como é ramo de restaurantes, bares e
lancherias, é importante a satisfação dos clientes o qual está relacionado
diretamente ao sucesso e crescimento da empresa, uma empresa que deseja
fidelizar, conquistar e atrair novos clientes, precisa necessariamente conhecer o
desejo dos mesmos, para a partir daí traçar seus planos, metas e objetivos, a fim de
conquistar um maior espaço no mercado.
A elaboração do plano de marketing consiste em trazer e sugerir melhorias
para a organização, para que ela possa decidir com mais rapidez e considerando as
oportunidades e ameaças, identificando os pontos fortes e fracos, e analisando na
análise do ambiente o qual a Lancheria Big Lanches está inserida.
A pesquisa de mercado foi fundamental, pois através da coleta de dados
pode-se identificar o perfil dos clientes e consumidores da lancheria, conhecer a
porcentagem de cada sexo, idade, grau de escolaridade e estado civil dos clientes,
pesquisa esta que ajuda a melhor direcionar o plano de marketing uma vez
conhecendo seu público-alvo.
Identificou-se o que os clientes mais gostam de consumir e o motivo pela
escolha, também os meios de comunicação mais utilizados pelo público
entrevistado, o qual sugere-se a divulgação na emissora de preferência.
Pela análise e ações desenvolvidas para o plano de marketing, voltado ao
negócio da empresa e ligado diretamente aos seus clientes, e buscando alcançar
seus objetivos e metas para melhor se destacar perante o mercado e a
concorrência.
93

Neste sentido, o plano de marketing teve como objetivo principal divulgar os
seus produtos e serviços com mais eficiência, qualidade e satisfação junto aos seus
clientes, bem como desertar, incentivar e influenciar na busca de novos clientes e
consumidores e assim aumentar os resultado da empresa.
A Lancheria Big Lanches se destaca dos seus concorrentes pela qualidade
dos seus lanches e produtos, pelo atendimento qualificado e amizade da proprietária
e também se destaca pela sua localização, através do plano de marketing
desenvolvido e as sugestões de melhorias, as propostas sejam implantadas a
Lancheria Big Lanches terá retorno e resultado será alcançado.
Neste trabalho de conclusão de curso, o acadêmico, durante o processo e
desenvolvimento, obteve um aprendizado complementar e uma grande experiência
adquirida. O acadêmico também deixará o Documento Sistematizador do TCC
“Proposta de um plano de marketing” a disposição da empresa, com dados reais e
atuais, o qual certamente contribuirá para o crescimento e desenvolvimento da
mesma.
94

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ALBRECHT, Karl. Programado o Futuro. São Paulo: Makron Books, 1994.
AMBRÓSIO, Vicente, Plano de Marketing. Editora RA, 1999.
BECKER, Sidnei, Plano de marketing para uma empresa de Laticínios. Santa
Rosa, 2009.
BAUMANN, Jaime, Ações de Marketing para Prosperação e Retenção de
Clientes, Santa Rosa, 2010.
CASTELLI, Geraldo. Administração Hoteleira. 9. ed. Caxias do Sul: EDUCS, 2003.
COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992.
______. Marketing básico. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997.
DANIELS, John L.Visão Global. São Paulo: Mackon Books, 1996.
DICKSON,Peter.Marketing as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.
DIAS, Sergio Roberto. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2004.
ETZEL, M.; WALKER, B.; STANTON, W. Marketing. 11. ed. São Paulo: Makron
Books, 1997.
FITZSIMMONS;FITZSIMMONS. Administração de serviços: operações, estratégia
e tecnologia de informação. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2000.
KOTLER, Philip. Marketing. ed. compacta. São Paulo: Atlas, 1996.
______. Administração de marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
______. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2002.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de marketing para micro e pequena
empresa. São Paulo: Atlas, 1999.
95

LACOMBE, F.; HEILBORN, G. Administração: princípios e tendências. Ed. São
Paulo:
Saraiva, 2003.
MOREIRA, Daniel A. Administração da produção e operações. 3. ed. São Paulo:
Pioneira, 1998.
MALHOTRA, Naresch K. Pesquisa de marketing – uma orientação aplicada. 3.
ed.
Porto Alegre: Bookman, 2001.
ROCHA, A.; CHRISTENSEN, C. Marketing: teoria e prática no Brasil. 2. ed. São
Paulo: Atlas, 1999.
SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 1998.
SILVA, Antônio Romão A. Manual básico para planejamento e projeto de
restaurantes e cozinha industrial. São Paulo: Livraria Varela, 1996.
STEVENS, R.; LOUDON, D.; WRENN, B.; WRENN, W. Planejamento de
marketing. Ed. São Paulo: Makron Books, 2000.
SPAREMBERGER, Ariosto; ZAMBERLAM, Lucino. Marketing Estratégico: Coleção
Educação a Distância, Série Livro-Texto, Ijuí, Rio Grande do Sul, Brasil 2008.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração.
São Paulo: Atlas, 1997.
WESTWOOD, John. Plano de Marketing. 2. ed. São Paulo: Makron Books, 1996.
96

APÊNDICE 1 - Questionário para a Proprietária Lancheria Big Lanches – Sra.
Marinez
1 Em que ano foi fundada a Lancheria Big lanches?
2 Quais os tipos de produtos/serviços que a lancheria comericializa?
3 Como são adquirido os produtos de terceiros?
4 Comente como é realizado o planejamento estratégico da empresa?
5 A empresa possui estratégias de Marketing formalizadas. Comente
6 Quais as atuais estratégias de Marketing usadas pela empresa como um todo?
7 Quanto aos funcionários qual é o seu quadro?
8 Qual o posicionamento da empresa quanto à concorrência?
9 Quanto aos processos, a empresa tem definido todas as suas atividades?
10 Como a empresa faz para lançar um novo produto(lanches)?
11 Como é feito o processo relacionado ao preço, produto?
12 A empresa possui algum tipo de propaganda?
13 A empresa realiza promoções?
14 Como é feita a divulgação dos produtos/serviços?
15 Quanto ao ambiente e espaços tá bom como se encontra?
16 A empresa possui algum tipo de cardápio?
17 É a favor de produtos naturais?
18 O que a empresa está fazendo para atrair novos clientes?

APÊNDICE 2 - Questionário para a clientes da Lancheria Big Lanches
Anexo: XX
Caro Cliente
PESQUISA DE SATISFAÇÃO
O objetivo deste trabalho é identificar o nível de SATISFAÇÂO, suas causas e conseqüências
em relação aos serviços prestados pela Lancheria Big Lanches na cidade de Horizontina.
Certos de sua atenção, desde já agradecemos.
Responda as alternativas abaixo assinalando com um X no quadro correspondente a sua
resposta em relação a sua satisfação.
DATA - / /
98

ATENDIMENTO E SERVIÇOS PRESTADOS
PELOS COLABORADORES
1. Os colaboradores se mostram prestativos no
atendimento.
2. Atenção dos colaboradores.
Questionário aplicado para coleta de dados da pesquisa descritiva
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA LANCHERIA BIG LANCHES
Totalmente
Sou acadêmico do curso de Administração da UNIJUI e estou trabalhando na
elaboração do TCC, para conclusão de curso.
Esta pesquisa busca identificar o grau de satisfação dos clientes da Lancheria
Big Lanches em relação aos serviços prestados.
Para tanto, peço a colaboração dos senhores para responder o questionário.
Com base em suas observações e expectativas em relação aos serviços
oferecidos/prestados pela Lancheria Big Lanches, gostaria que o Sr (a) atribuísse
um grau de satisfação para cada um dos itens relacionados. Para tal avaliação
utilize a escala de importância de 01 a 05 (sendo 01 o grau mínimo de importância e
05 o grau máximo).
Escalonamento de Likert
Insatisfeito
Totalmente
Satisfeito
Insatisfeito Neutro Satisfeito Satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Totalmente
1 2 3 4 5
Fonte: Adaptado de Malhotra, 2001.
DATA - / /
Totalmente
99
Insatisfeito

Perfil de Consumo
3-Você costuma consumir alguma bebida na Lancheria Big Lanches?
( ) cerveja ( ) água mineral ( ) refrigerante
4-Você costuma consumir algum tipo de lanche de lancheria diariamente?
( ) xis ( ) pastel ( ) chocolate ( ) salgadinhos ( ) balas
( )outro_______
5-Onde você compra seu lanche para consumo?
( ) Mercado Zaleske ( ) Divina Gula ( ) Dog Osvaldo
( ) Lancheria Big Lanches ( ) outro_________________
6-Qual o motivo da escolha, escolha três mais principais:
( ) atendimento ( ) amizade com o proprietário ( ) preço
( ) localização ( ) variedade dos produtos
( ) espaço físico ( ) qualidade dos produtos
( ) outros
7-Quando você gosta dos produtos e serviços oferecidos, indica a Lancheria Big
Lanches para alguém?
( ) Sim ( ) Não
Ambiente
8-Quanto ao ambiente da Lancheria Big Lanches como você avalia?
100

( ) insatisfeito totalmente ( ) insatisfeito ( ) neutro ( ) satisfeito
( ) satisfeito totalmente
9-Na sua opinião, o que precisa ser mudado na Lancheria Big Lanches?
Aos Produtos
10-Você consome produtos naturais?
( ) Sim ( ) Não
11-Qual o produto natural que mais gosta de consumir?
( ) suco natural ( ) barras de cereais ( ) frutas ( ) Sanduiches
Outro______
12-Quando consome algum produto o preço faz a diferença?
( ) Sim ( ) Não
Quanto a propaganda:
13-Qual sua emissora de rádio preferida?
( ) Rádio Vera Cruz ( ) Rádio Cidade Canção ( )Rádio Olínda
( ) Rádio Virtual Outro_______________
14-Qual horário que costuma escutar rádio?
( ) Pela manhã ( ) Ao meio dia ( ) A tarde ( ) A noite
( ) Finais de semana
101

-) Sexo:
17-SEXO
15-A Propaganda de rua como serviço de som te chama a atenção?
( ) Sim ( ) Não
16-Marque com um “X” o seu grau de satisfação com o atendimento:
( ) Feminino
( ) Masculino
18- Faixa etária:
( ) 15-19 anos
( ) 20-29 anos
( ) 30-39 anos
( ) 40-49 anos
( ) 50-59 anos
( ) 60 anos ou +
20-Estado Civil:
( ) Solteiro
( ) Casado
( ) Viúvo
( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Insatisfeito
( ) Muito Insatisfeito
( ) Separado/ divorciado
( ) Outro
CARACTERIZAÇÃO DO ENTREVISTADO:
e-) Renda:
19- Nível de Escolaridade
( ) 1º grau incompleto
( ) 1º grau completo
( ) 2º grau incompleto
( ) 2º grau completo
( ) curso superior incompleto
( ) curso superior completo
102

ANEXO 1 – Lancheria Big Lanches
Fonte: Registro da empresa
103

ANEXO 2 – Ambiente interno da Big Lanches
Fonte: Arquivo da empresa
104

ANEXO 3 – Modelo para banner
Fonte: autoria própria
105

ANEXO 4 – Modelo para banner
Fonte: autoria própria
106

ANEXO 5 – Modelo para banner
Fonte: autoria própria
107

ANEXO 6 - Modelo para banner
Fonte: autoria própria
108

ANEXO 7 – Modelo de Cardápio
CARDÁPIO
BIG LANCHES
LANCHES SALGADOS
X-BURGUER..........R$...... COXINHA.......R$.....
X-BACON............ ..R$...... CACHORRO Q. R$....
X-CALABRESA......R$...... MISTO Q.........R$...
X-TUDO.................R$..... ENROLADO
X-BAURÚ............. .R$..... SALCHICHA....R$..
109

PORÇÕES BEBIDAS
PICADINHO CARNE.......R$..... REFRIGERANTE
PICADINHO NORMAL. ..R$..... LATA............R$....
600 ML.........R$....
PASTÉIS 1 LITRO........R$....
QUEIJO............R$...... ÁGUA MIN.....R$...
CARNE.............R$...... ÁGUA FRESH.R$..
PIZZA...............R$..... CERVEJA.......R$..
FRANGO..........R$...... WUISK...........R$..
CHOCOLATE...R$...... CAIPIRINHA...R$..
WODKA......... R$..
SUCOS: LARANJA-MORANGO-ABACAXI.......R$.......
110

ANEXO 8 – Gráfico da Preferência dos clientes
93%
0%
7%
0% 0%
Fonte: Questionário aplicado aos clientes.
Mercado Zaleske
Divina Gula
Dog Osvald
Lancheria Bgi Lanches
Outro
111