universidade feevale maria cristina rocha dos santos

1
UNIVERSIDADE FEEVALE
MARIA CRISTINA ROCHA DOS SANTOS
“A MÍDIA FÍSICA DEFICIENTE” E O DEFICIENTE FÍSICO NA MÍDIA:
A CARACTERIZAÇÃO DA PESSOA COM DEFICIÊNCIA EM ANÚNCIOS
PUBLICITÁRIOS X A INCLUSÃO ATRAVÉS DO CONSUMO
NOVO HAMBURGO
2011

2
MARIA CRISTINA ROCHA DOS SANTOS
“A MÍDIA FÍSICA DEFICIENTE” E O DEFICIENTE FÍSICO NA MÍDIA:
A CARACTERIZAÇÃO DA PESSOA COM DEFICIÊNCIA EM ANÚNCIOS
PUBLICITÁRIOS X A INCLUSÃO ATRAVÉS DO CONSUMO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como
requisito parcial à obtenção do grau de Bacharel em
Publicidade e Propaganda, pela Universidade Feevale.
Orientador: Prof. Me. Henrique Keske
Novo Hamburgo
2011

3
MARIA CRISTINA ROCHA DOS SANTOS
Trabalho de Conclusão do Curso de Publicidade e Propaganda, com título “A MÍDIA
FÍSICA DEFICIENTE” E O DEFICIENTE FÍSICO NA MÍDIA: A
CARACTERIZAÇÃO DA PESSOA COM DEFICIÊNCIA EM ANÚNCIOS
PUBLICITÁRIOS X A INCLUSÃO ATRAVÉS DO CONSUMO, submetido ao corpo
docente a Universidade Feevale, como requisito necessário para a obtenção do grau de
Bacharel em Publicidade e Propaganda.
Aprovado por:
_____________________________
Prof. Me. Henrique Keske - Orientador
________________________________
Prof. Dr. Humberto Keske - Banca examinadora
__________________________________
Prof.ª Dr.ª Christine Bahia - Banca examinadora
Novo Hamburgo, novembro de 2011

4
AGRADECIMENTOS
Agradeço aquela pessoa que é meu sol, meu
caminho, minha luz, minha vida: minha mãe
que sempre me incentivou a chegar até aqui e
sem ela nada teria sentido.
Ao amor da minha vida, Rodrigo Carasai que
me aguenta a mais de 11 anos e que a cada dia
me surpreende com sua garra e seu amor.
A todos meus professores que seguiram
comigo nesta caminha, porém um
agradecimento todo especial ao meu
orientador, Henrique Keske, por seu carinho,
atenção, e principalmente por acreditar no meu
potencial e na minha linha de pesquisa.
Claro que não poderia deixar de agradecer aos
meus grandes amigos que sem eles por perto
minha vida não teria graça!
Com todo o meu carinho e gratidão, obrigada!

5
“Lutar pela igualdade sempre que as diferenças nos
discriminem;
Lutar pelas diferenças sempre que a igualdade nos
descaracterize.”
Boaventura de Souza Santos
"Nem a lua precisa do corpo inteiro para encantar o mundo".
Autor Desconhecido

6
RESUMO
Esta pesquisa tem como tema a inclusão social na publicidade e propaganda e busca
investigar como anúncios publicitários em mídias diversas como a revista segmentada
Sentidos, as revistas de público misto IstoÉ e Veja, a rede social Facebook e televisão,
caracterizam a pessoa com deficiência. Além de buscar a confirmação da inclusão social
através do consumo. A metodologia escolhida foi uma pesquisa exploratória, descritiva,
bibliográfica, análise de conteúdo, observação participante e questionário. Quanto a sua
natureza, a presente pesquisa se identifica como sendo quantitativa e qualitativa. Como
problema de pesquisa, buscou-se investigar - Como são caracterizadas as pessoas com
deficiência física no campo da locomoção, em anúncios publicitários? E, o problema busca
descobrir se – As pessoas com deficiência são tratadas/consideradas como nicho de mercado
pela mídia? O objetivo geral do estudo acompanha o problema de pesquisa ao ser delimitado
em entender como as pessoas com deficiência física no âmbito da locomoção estão sendo
retratadas pela mídia, principalmente em anúncios publicitários. Como autor de referência
para este estudo escolheu-se Sant‟Anna (2001) utilizando-se como apoio Sampaio (2003),
Pinho (1991), Vestergaard/Schroder (2000) e Jolly (1996), Mira (2001), Carvalho (1996),
Aumont (1999), Barbosa/Rabarça (1987) e Calazans (1998). Para desenhar um panorama
sobre inclusão na publicidade e propaganda, optou-se por Veet Vivarta (2003), Sassaki
(1999), Matarazzo (2009) e Werneck (2000). Silva (2005), Vash (1988) e Mello (2009).
Haendchen (2006) e Bíblia Sagrada (1995), além de textos, reportagens e pesquisas, coletados
na revista Sentidos e na internet. Ao final, concluiu-se que a mídia principalmente a impressa,
não vê a classe das pessoas com deficiência como prósperos consumidores e talvez por isso
esta classe não aparece em mídias como revistas de público misto.
Palavras-chave: Comunicação, Inclusão Social, Pessoa com Deficiência, Publicidade e
Propaganda, Anúncios Publicitários.

7
ABSTRACT
This research has as theme the social inclusion in publicity and advertising and seeks to
investigate how advertisements in several medias such as segmented magazines with a mixed
audience, social networks and television, feature people with disabilities. Besides seeking the
confirmation of social inclusion through consumption. The chosen methodology was an
exploratory, descriptive, bibliographical, content analysis, participant observation and
questionnaire. As to its nature, this research identifies as quantitative and qualitative. As a
research problem sought to investigate how are characterized people with physical disabilities
in the locomotion field, in advertisements? And also if people with disabilities are treated/
regarded as a niche market by the media? The main objective of this study follows the
research problem to be defined to understand how the ads features people with disabilities in
the locomotion field. As a reference author for this study, was chosen Sant‟Anna (2001),
using as a support Sampaio (2003), Pinho (1991), Vestergaard/Schroder (2000) and Jolly
(1996), Mira (2001), Carvalho (1996), Aumont (1999), Barbosa/Rabarça (1987) and Calazans
(1998). To create a picture about the inclusion in the publicity and advertising area, were
chosen Veet Vivarta (2003), Sassaki (1999), Matarazzo (2009) and Werneck (2000). Silva
(2005), Vash (1988) and Mello (2009). Haendchen (2006) and Bíblia Sagrada (1995), besides
texts, reports and researches, collected in Sentidos magazine and in the internet. In the end,
concluded that medias especially the press one, does not see the class of people with
disabilities as prosperous consumers and that maybe that‟s why this class doesn‟t appear in
medias like magazines with mixed audience
Keywords: Communication, Social Inclusion, People with Disabilities, Publicity and
Advertising, Advertisements

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LISTA DE FIGURAS
Figura 1- Capa da publicação de 1900, ano I, número 5, da revista da Semana......................23
Figura 2- Capa da publicação de 1902, ano I, número 3, da revista O Malho.........................24
Figura 3- Capa da publicação de 1903 da revista A Avenida, ano I, número 2......................25
Figura 4- Capa da publicação de 1904, ano I, número 1 da revista Kosmos...........................26
Figura 5- Capa da publicação de 1907, ano I, número 1 da revista Fon Fon..........................27
Figura 6- Capa da publicação de 1917, ano X, número 468, da revista Careta.......................28
Figura 7- Capa da revista Sentidos, ano X, edição 63, março/abril, 2011...............................36
Figura 8- Fuga de Escravos - Gazeta do Rio de Janeiro, 1809................................................37
Figura 9- Massa Glutinada Secchi – revista A Lua, 1910.......................................................39
Figura 10- Anúncio publicado na revista Careta, 1928...........................................................40
Figura 11- Anúncio Coca Cola, 1934......................................................................................42
Figura 12- Anúncio Volkswagen, 1960...................................................................................44
Figura 13- Anúncio Benetton, outono/inverno de 1989/1990.................................................45
Figura 14- Anúncio criado para Campeonato Canadense de Rugby em Cadeira de
Rodas, 2006..............................................................................................................................49
Figura 15- Anúncio criado para ADD (Associação Desportiva para Deficientes), 2009........51
Figura 16- Editorial de moda – Revista Lola...........................................................................52
Figura 17- Situação de Comunicação......................................................................................57
Figura 18- Trauma na medula espinhal cervical......................................................................64
Figura 19- Figura representando a viagem..............................................................................65
Figura 20- Fotografia da pesquisadora com o marido.............................................................67
Figura 21- Rodrigo Carasai no saguão do Sarah Kubistchek em Brasília...............................68
Figura 22- Amigos que o casal fez no Centro de Reabilitação................................................69
Figura 23- Rodrigo Carasai ás margens do Rio Paranoá, no Sarah Kubistchek, do Lago.......71
Figura 24- Anúncio Honda, revista Sentidos novembro/dezembro de 2010, p.84..................84
Figura 25- Anúncio Ortobras, revista Sentidos novembro/dezembro de 2010, p.58,59..........86

9
Figura 26- Anúncio Peugeot, revista Sentidos março/abril de 2011, p.19..............................88
Figura 27- Anúncio Otto Bock, revista Sentidos março/abril de 2011, p.55..........................92
Figura 28- Clube Glee em apresentação................................................................................111
Figura 29- Print Screen da página de interesse do Sarah Kubistchek no Facebook..............116

10
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1- Gênero dos leitores da revista Sentidos..................................................................31
Gráfico 2- Classes sociais dos leitores da revista Sentidos......................................................32
Gráfico 3- Idade dos leitores da revista Sentidos.....................................................................33
Gráfico 4- Leitores que possuem deficiência ou não da revista Sentidos................................34
Gráfico 5- Total de páginas da revista Sentidos novembro/dezembro de 2010 em relação
ao total de páginas de anúncios................................................................................................78
Gráfico 6- Maiores anunciantes da revista Sentidos de novembro/dezembro de 2010,
por categorias...........................................................................................................................80
Gráfico 7- Total de páginas da revista Sentidos de março/abril de 2011, em relação
ao total de páginas de anúncios............................................................................................. ..81
Gráfico 8- Maiores anunciantes da revista Sentidos de março/abril de 2011, por categorias..83
Gráfico 9- Total de páginas da revista IstoÉ em relação às páginas destinadas
aos anúncios...........................................................................................................................100
Gráfico 10- Maiores anunciantes da revista IstoÉ, a partir de categorias..............................101
Gráfico 11- Total de páginas da revista Veja em relação às páginas destinadas
aos anúncios...........................................................................................................................108
Gráfico 12- Maiores anunciantes da revista Veja, a partir de categorias...............................109
Gráfico 13- Porcentual das idades dos participantes do questionário....................................122
Gráfico 14- Causas das lesões em sua maioria......................................................................123
Gráfico 15- As profissões dos participantes do questionário.................................................124
Gráfico 16- Sonho de consumo..............................................................................................125
Gráfico 17- Em que os participantes investem mais o seu dinheiro......................................126
Gráfico 18- Quem são seus Ídolos.........................................................................................127
Gráfico 19- O que mais gostam de fazer................................................................................128
Gráfico 20- Grau de instrução dos participantes....................................................................129
Gráfico 10- Estado civil dos participantes.............................................................................130
Gráfico 22- Meios de comunicação mais utilizados..............................................................131
Gráfico 23- Participantes leitores e não leitores de revistas..................................................131

11
Gráfico 24- Conhecimento a respeito da revista Sentidos.....................................................132
Gráfico 25- Busca por mídias segmentadas...........................................................................133
Gráfico 26- Como costumam fazer suas compras..................................................................134
Gráfico 27- Como os participantes fazem suas compras.......................................................135
Gráfico 28- Preocupação em seguir as tendências tecnológicas............................................135
Gráfico 29- Preocupação em seguir as tendências da moda..................................................136
Gráfico 30- Como deve ser chamada a classe........................................................................137
Gráfico 31- Participantes que possuem veículos...................................................................138
Gráfico 32- Nível de satisfação em relação a personagens de novelas..................................139
Gráfico 33- Nível de satisfação em relação a anúncios publicitários....................................139
Gráfico 34- Nível de satisfação em relação à acessibilidade em centros de compras...........140
Gráfico 35- Nível de satisfação em relação à acessibilidade em seus lares...........................141
Gráfico 36- Nível de satisfação em relação à acessibilidade em centros de lazer.................141
Gráfico 37- Nível de satisfação em relação a propagandas voltadas ao segmento................142
Gráfico 38- Nível de satisfação em relação a produtos para a pessoa com deficiência.........143
Gráfico 39- Nível de satisfação em relação a informações sobre a deficiência.....................143

12
LISTA DE TABELAS
Tabela 1- Representa a eficácia do anúncio publicitário.........................................................47
Tabela 2- Representa a incumbência dos anúncios.................................................................47
Tabela 3- Peças publicitárias contidas na revista Sentidos novembro/dezembro de 2010
e suas categorias.......................................................................................................................79
Tabela 4- Peças publicitárias contidas na revista Sentidos março/abril de 2011
e suas categorias ......................................................................................................................82
Tabela 5- Peças publicitárias contidas na revista IstoÉ de 04 de maio de 2011
e suas categorias.......................................................................................................................95
Tabela 6- Peças publicitárias contidas na revista IstoÉ de 15 de junho de 2011
e suas categorias.......................................................................................................................96
Tabela 7- Peças publicitárias contidas na revista IstoÉ de 27 de julho de 2011
e suas categorias.......................................................................................................................97
Tabela 8- Peças publicitárias contidas na revista IstoÉ de 31 de agosto de 2011
e suas categorias...................................................................................................................... 98
Tabela 9- Peças publicitárias contidas na revista IstoÉ de 15 de setembro de 2011
e suas categorias.......................................................................................................................99
Tabela 10- Peças publicitárias contidas na revista Veja de 04 de maio de 2011
e suas categorias.................................................................................................................... 102
Tabela 11- Peças publicitárias contidas na revista Veja de 29 de junho de 2011
e suas categorias.....................................................................................................................103
Tabela 12- Peças publicitárias contidas na revista Veja de 27 de julho de 2011
e suas categorias.....................................................................................................................105
Tabela 13- Peças publicitárias contidas na revista Veja de 10 de agosto de 2011
e suas categorias.................................................................................................................... 106
Tabela 14- : Peças publicitárias contidas na revista Veja de 07 de setembro de 2011
e suas categorias.....................................................................................................................107

13
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 15
1 PUBLICIDADE E PROPAGANDA .............................................................................. 17
1.1 PUBLICIDADE E PROPAGANDA: CONCEITOS ......................................................... 19
1.2 MÍDIA IMPRESSA – REVISTA ....................................................................................... 22
1.3 MÍDIA IMPRESSA - REVISTA SENTIDOS....................................................................30
1.3.1 Perfil da revista..........................................................................................................30
1.3.2 Principais seções........................................................................................................31
1.3.3 Perfil do leitor............................................................................................................31
1.3.4 Classes sociais...........................................................................................................32
1.3.5 Faixa etária.................................................................................................................33
1.3.6 Deficientes e não deficientes......................................................................................34
1.3.7 Dados.........................................................................................................................34
1.3.8 Tabela de veiculação..................................................................................................35
1.4 ANÚNCIO PUBLICITÁRIO.............................................................................................36
1.5 TEXTO PUBLICITÁRIO...................................................................................................54
1.6 IMAGEM ........................................................................................................................... 58
2 PESSOA COM DEFICIÊNCIA E INCLUSÃO NA PUBLICIDADE.........................61
2.1 QUEM SÃO AS PESSOAS COM DEFICIÊNCIA...........................................................61
2.2 CENTRO DE REABILITAÇÃO - SARAH KUBISTCHEK.............................................62
2.2.1 Os principais diagnósticos da Rede Sarah.............................................................63
2.2.2 Afinal, o que é lesão medular?................................................................................72
2.3 INCLUSÃO SOCIAL NA PUBLICIDADE.......................................................................72
3 A PRESENÇA DA PESSOA COM DEFICIÊNCIA NA MÍDIA ................................77
3.1 ANÁLISES DOS ANÚNCIOS DA REVISTA SENTIDOS..............................................77
3.1.1 Revista Sentidos Novembro/Dezembro de 2010, ano 09 - nº61............................77
3.1.2 Revista Sentidos Março/Abril de 2011, ano 10 - nº 63..........................................80
......3.1.3 Análise dos Anúncios das Revistas Selecionadas..................................................83

14
3.1.3.1 Revista Sentidos novembro/dezembro de 2010....................................................83
3.1.3.2 Anúncio marca Honda..........................................................................................84
3.1.3.3 Anúncio da empresa Ortobras...............................................................................86
3.1.3.4 Revista Sentidos março/abril de 2011...................................................................88
3.1.3.5 Anúncio da Concessionária Peugeot Alpes..........................................................88
3.1.3.6 Anúncio da empresa Otto Bock............................................................................92
3.2 ANÁLISES DOS ANÚNCIOS DAS REVISTAS ISTOÉ E VEJA...................................94
3.2.1 Revista IstoÉ.............................................................................................................94
3.2.1.1 Revista IstoÉ - 04 de maio de 2011......................................................................94
3.2.1.2 Revista IstoÉ - 15 de junho de 2011.....................................................................95
3.2.1.3 Revista IstoÉ - 27 de julho de 2011......................................................................96
3.2.1.4 Revista IstoÉ - 31 de agosto de 2011....................................................................98
3.2.1.5 Revista IstoÉ - 07 de setembro de 2011..............................................................100
3.2.2 Revista Veja............................................................................................................101
3.2.2.1 Revista Veja - 25 de maio de 2011.....................................................................101
3.2.2.2 Revista Veja - 29 de junho de 2011....................................................................103
3.2.2.3 Revista Veja - 27 de julho de 2011.....................................................................104
3.2.2.4 Revista Veja - 10 de agosto de 2011...................................................................105
3.2.2.5 Revista Veja - 07 de setembro de 2011...............................................................107
3.3 PROGRAMA TELEVISO GLEE.....................................................................................111
3.4 ANÁLISE DOS QUESTIONÁRIOS................................................................................116
3.4.1 Análise dos resultados............................................................................................111
CONSIDERAÇÕES FINAIS...............................................................................................145
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................................................150
ANEXO A: CAPA DA REVISTA "O CRUZEIRO".............................................................153
ANEXO B: PÁGINA DO GRUPO DE INTERESSE DO SARAH NO FACEBOOK........154
ANEXO C: QUESTIONÁRIO E RESULTADOS ...............................................................156

16
INTRODUÇÃO
O tema desta pesquisa é a inclusão social na publicidade e propaganda. O estudo
proposto pretende investigar como anúncios publicitários em mídias diversas como a revista
segmentada Sentidos, as revistas de público misto IstoÉ e Veja, a rede social Facebook e a
televisão, caracterizam a pessoa com deficiência. Além de buscar a confirmação da inclusão
social através do consumo. A metodologia seguida foi pesquisa exploratória, descritiva,
bibliográfica, análise de conteúdo, observação participante e questionário. Quanto a sua
natureza, a presente pesquisa se identifica como sendo quantitativa e qualitativa. Como
problema de pesquisa, buscou-se investigar - Como são caracterizadas as pessoas com
deficiência física no campo da locomoção, em anúncios publicitários? E, o problema segue
com o questionamento – As pessoas com deficiência são tratados/considerados como nicho
de mercado pela mídia? O objetivo geral do estudo acompanha o problema de pesquisa ao
ser delimitado em entender como as pessoas com deficiência física no âmbito da locomoção
estão sendo retratadas pela mídia, principalmente em anúncios publicitários. E, também visa
buscar a confirmação da inclusão social através do consumo. Os objetivos específicos
procuraram analisar o discurso publicitário dos anúncios como título, texto, slogan e
assinatura, analisar as imagens dos anúncios publicitários. Compreender o oportunismo,
persuasão, persistência, simbolismos e motivação e por fim determinar que tipo de
características, tais como originalidade, fixação, persuasão, motivação, provocação,
estruturação, os anúncios para pessoas com deficiência física no campo da locomoção, são
constituídas.
É relevante investigar essa caracterização tanto para a área da Publicidade e
Propaganda como para a pesquisa em comunicação, para o aperfeiçoamento do trabalho com
esse segmento e para a construção de sua imagem diante da sociedade em geral.
Ser diferente é uma coisa, porém ser incapacitado é outra. Diante das transformações
da sociedade atual, as pessoas com deficiência estão saindo da sombra e proclamando “eu
existo, logo, penso”. Em um mundo onde a diversidade humana toma forma dentro de leis,
cabe à sociedade tratar igualmente todas as pessoas, desconstruindo estereótipos sem a ênfase
na deficiência e sim na imagem da pessoa como ser integrativo e participativo do social.
O tema deste trabalho foi escolhido no início de 2010, um ano após o acidente com o
marido desta pesquisadora, Rodrigo Carasai, em uma piscina, e que o deixou tetraplégico. A
partir daí a pesquisadora, estudante de Publicidade e Propaganda, percebeu o quão raros eram

17
os anúncios publicitários para esse segmento, e, mais ainda, como os anúncios publicitários
mostravam uma imagem distorcida dos deficientes físicos − aqui delimitados apenas aos
indivíduos com deficiência relacionada à mobilidade. Vash (1998) exemplifica muito bem a
ansiedade da autora do projeto em confirmar que a grande mídia, principalmente os anúncios
publicitários, caracteriza as pessoas com deficiência, pressupondo que:
Partindo dos comerciais de TV assistidos por cidadão médio mais de uma hora por
dia, as pessoas deficientes não escovam os dentes, não fritam frango, não usam
perfumes, não comem pudim e nem enceram o assoalho. As mensagens combinadas
da programação e dos comerciais de TV sugerem também que elas estão
preocupadas com sua miséria objeta ou com sua coragem sobre – humana. Isso não
ajuda a quebrar estereótipos que resultam em altamente destrutivas distinções de nós
– eles. Algumas pessoas deficientes, como algumas pessoas não deficientes, podem
ser corajosas, mas lidar com suas deficiências e handicaps 1 reflete mais
provavelmente um instinto muito comum de sobrevivência (VASH, 1998, p.264).
Face a esse conceito de Vash (1998), também os anúncios impressos em revistas têm
foco na redução da capacidade física dos indivíduos, deixando de trazer mensagens criativas e
principalmente positivas. Afinal, a publicidade em nossa época tornou-se referência social no
sentido de criar representações ideológicas e aconselhar modos de vidas.
Sendo assim, a questão é verificar como anunciantes e publicitários estão se
comunicando de forma criativa ou não, através de anúncios publicitários em mídias diversas
como revistas segmentadas e de público misto, redes sociais e televisão, em relação às
pessoas com deficiência, aqui relacionadas a déficit motor, as quais são o consumidor e o
nicho de mercado dessa publicação.
Ainda nesta pesquisa se tem o relato desta pesquisadora que se insere na
reconstrução da subjetividade e que se constitui em um material complementar aos anúncios,
que diz respeito à experiência de estar em um Centro de Reabilitação. Os relatos foram
criados no ano de 2010, quando a pesquisadora foi como acompanhante de seu marido,
Rodrigo Carasai, em sua internação no Centro de Reabilitação Sarah Kubistchek em Brasília.
Estes relatos viraram um blog 2 onde a acadêmica transcreveu suas expectativas, aprendizados
e principalmente sua experiência de acompanhante em um Centro de Reabilitação, que durou
quase 3 meses. De agosto a outubro de 2010. Além dos relatos, há nesta pesquisa, a
apresentação do Centro de Reabilitação Sarah Kubistchek, principais diagnósticos atendidos
pela rede e a descrição do que é na verdade uma lesão medular.
1 O termo handicap é uma pseudo vantagem que um concorrente tem em relação ao seu atual oponente,
considerando seus resultados anteriores. Fonte: http://www.dicionarioinformal.com.br/handicap/ .
2 O blog tem como nome: marycrisrocha@blogspot.com – Lá encontram-se todos os textos criados pela
pesquisadora.

18
Para se apresentar os conceitos de propaganda e publicidade, foram selecionados os
autores Santa‟Anna (1998), Pinho (1991) Barbosa/Rabarça (1987) e Sampaio (1999). No
segundo momento, são abordados, histórico da chegada do meio de comunicação revista no
Brasil, conceitos e definições da mesma. Os autores que fundamentam esses conceitos são
Mira (2001), Sampaio (2003), Sant‟Anna (1998) e Pinho (1991). Trata-se sobre anúncios
publicitários, a partir de Sant‟Anna (1998), Vestergaard/Schroder (2000), Pinho (1991) e
Silva (2005). Para o estudo do texto publicitário em relação à eficiência do anúncio, utilizamse
como referências, Sant‟Anna (1998), Vestergaard/Schroder (2000), Pinho (1991) e
Carvalho (1996).
No próximo momento, são apresentadas as definições de imagem e a sua utilidade no
anúncio publicitário no sentido de reforçar os valores de atenção e sua eficácia. Os autores
que fundamentam esse capítulo são Sant‟Anna (1998), Vestergaard/Schroder (2000), Aumont
(1993), Jolly (1996) e Silva (2005). Para chegar aos conceitos sobre pessoas com deficiência,
as referências consultadas foram documentos sobre o MEC 3 (1994), ONU 4 (1975) e Carneiro
(1998).
O último momento de teorização do estudo traz a discussão do papel da publicidade
no processo de inclusão social das pessoas com deficiência física no campo da locomoção. Os
autores referenciais para desenhar este panorama, são: Veet Vivarta (2003), Sassaki (1999),
Matarazzo (2009) e Werneck (2000). Silva (2005), Vash (1988) e Mello (2009). Haendchen
(2006) e Bíblia Sagrada (1995), além de textos, reportagens e pesquisas, coletados na revista
Sentidos e na internet. O último capítulo traz as conclusões das análises e do estudo.
1 PUBLICIDADE E PROPAGANDA
A inclusão social na publicidade e propaganda é o tema desta monografia. O estudo
proposto visa entender como se dá a caracterização da pessoa com deficiência física em
anúncios publicitários em mídias diversas como a revista segmentada Sentidos e de público
misto IstoÉ e Veja, na rede social Facebook e na televisão. Acrescido de uma análise sobre a
presença da pessoa com deficiência em anúncios publicitários nas revistas Isto É e Veja. Será
3 MEC – Ministério da Educação e Cultura.
4 ONU – Organização das Nações Unidas.

19
ainda analisado o seriado televisivo Glee, um breve relato em forma de diário e vídeos criados
pela pesquisadora, sobre o Centro de Reabilitação Sarah Kubitschek em Brasília. A internação
de Rodrigo Carasai, marido da pesquisadora, a qual a mesma foi sua acompanhante, ocorreu
de 01 de agosto de 2010 a 15 de outubro de 2010. Durante o processo de pesquisa deste
estudo, realizou-se um questionário com participantes do grupo de interesse do Sarah
Kubitschek, na página de relacionamento Facebook e uma análise da mesma.
Neste capítulo, para se apresentar os conceitos de propaganda e publicidade, foram
selecionados os autores Santa‟Anna (1998), Pinho (1991), Barbosa/Rabarça e Sampaio
(2003). No segundo momento, é abordado o histórico da chegada do meio de comunicação
revista no Brasil, conceitos e definições da mesma. Os autores que fundamentam esses
conceitos são Mira (2001), Sampaio (2003), Sant‟Anna (1998) e Pinho (1991). Falaremos
sobre anúncios publicitários, a partir de Sant‟Anna (1998), Vestergaard/Schroder (2000),
Pinho (1991) e Silva (2005). Para o estudo do texto publicitário em relação à eficiência do
anúncio, utilizam-se como referências, Sant‟Anna (1998), Vestergaard/Schroder (2000),
Pinho (1991) e Carvalho (1996). No próximo momento, são apresentadas as definições de
imagem e a sua utilidade no anúncio publicitário no sentido de reforçar os valores de atenção.
Os autores que fundamentam esse capítulo são Sant‟Anna (1998), Vestergaard/Schroder
(2000), Aumont (1993), Jolly (1996) e Silva (2005).
1.1 PUBLICIDADE E PROPAGANDA: CONCEITOS
Nos tempos atuais, as informações estão em todos os lugares. Todos os dias as
pessoas deparam-se com uma infinita quantidade de imagens e sons representados de diversas
maneiras, tomando forma, principalmente na publicidade. Ela está na televisão, no rádio, nos
banheiros, nas revistas, nos jornais, na internet, nas ruas, em outdoors, cartazes, a publicidade
está em todos os lugares possíveis que possam transmitir uma mensagem provida de
significados e inserida em um contexto, através de um canal. De um emissor para um
receptor.
A publicidade é uma grande ferramenta de comunicação, possui grande abrangência,
e está presente em vários lugares e de maneiras diversificadas. Ela possui caráter econômico,
visto que está intimamente ligada ao progresso industrial e na expansão do mercado de

20
consumo. Ao mesmo tempo em que é fonte de recursos econômicos para seus produtores, a
publicidade se torna benéfica para seus consumidores, na medida em que desperta desejo por
algo que está sendo anunciado. Ela influi nas tomadas de decisões da massa consumidora.
Além disso, é fonte de informação e entretenimento.
Para analisar anúncios publicitários é preciso entender os termos publicidade e
propaganda, que, em muitos casos − e, principalmente no Brasil −, são entendidos como
sinônimos.
Publicidade, calcada em Barbosa/Rabarça (1987) deriva de público, do latim
publicus, e designa a qualidade do que é público. Significa em seus primórdios, o ato de
divulgar, tornar público um fato, uma ideia. A partir do século XIX, a publicidade adquiriu
também um significado comercial:
Qualquer forma de divulgação de produtos ou serviços, através de anúncios
geralmente pagos e veiculados sob a responsabilidade de um anunciante
identificado, com objetivos de interesse comercial. (BARBOSA/RABARÇA, 1987,
p.481).
Propaganda é definida como a propagação de princípios e teorias, deriva do latim
propagare, que se entendem como propagar. A palavra foi introduzida na língua moderna
pela Igreja Católica, como ressaltou Barbosa/Rabarça (1987):
O conceito de propaganda esteve essencialmente ligado a um sentido eclesiástico
até o século XIX, quando adquiriu também um significado político (continuando a
designar o ato de disseminar ideologias, de incutir uma idéia, uma crença na mente
alheia). (BARBOSA/RABARÇA, 1987, p.481).
Entretanto, a publicidade visa promover vendas, enquanto que, para promover
vendas é necessário, na maior parte das vezes, implantar na mente da massa consumidora uma
ideia sobre o produto. (SANT‟ANNA, 1998, p.75).
da língua inglesa:
Para explicar melhor o conceito de propaganda, Sampaio (1999) usa três definições
Advertising: Anúncio comercial, propaganda que visa divulgar e promover o
consumo de bens (mercadorias e serviços); assim como a propaganda dita de
utilidade pública, que objetiva promover comportamentos e ações comunitariamente
úteis (não sujar as ruas, respeitar as leis de trânsito, doar dinheiro ou objetos para
obras de caridade, não tomar drogas etc). Publicity: Informação disseminada
editorialmente (através de jornal, revista, rádio, TV, cinema ou outro meio de
comunicação público) com objetivo de divulgar informações sobre pessoas,
empresas produtos, entidades, idéias, eventos etc, sem que para isso o anunciante
pague pelo espaço ou tempo utilizado na divulgação da informação. Propaganda:
Propaganda de caráter político, religioso, ou ideológico, que tem como objetivo
disseminar idéias dessa natureza. (SAMPAIO, 1999, p.25).

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Para o autor, os três conceitos acima descritos, transformam-se em „publicidade‟ e
„propaganda‟ usados com o mesmo significado, principalmente em nosso país. Sampaio
(1999), ainda aponta os diferentes tipos de propaganda quando fala em „propaganda política‟,
„propaganda de utilidade pública‟, „propaganda editorial‟, etc.
Com relação à publicidade, Pinho (1991, p.30) cita Malanga 5 para definir como um
conjunto de técnicas de ação coletiva utilizada no sentido de promover o lucro de uma
atividade comercial, conquistando, aumentando e mantendo clientes. A publicidade é, então,
uma prática social, visto que se trata de uma ação coletiva, persuasiva, que coloca em uma
situação de comunicação um produtor - anunciante e um leitor - consumidor, utilizando-se de
textos verbais e não-verbais com a finalidade de levar o consumidor à ação de compra. Possui
caráter comercial, pois objetiva o lucro. Ela instiga, induz, cria necessidades e formas de
consumo. Sant‟Anna (1998, p.76) vai adiante quando cita que a publicidade, além de
persuadir à ação de compra, “tem como finalidade fornecer informações, desenvolver atitudes
e provocar ações benéficas para os anunciantes”. Sua finalidade primeira é a venda. Enquanto
que a publicidade desenvolve a divulgação e promoção de produtos e serviços, a captação de
novos clientes, a criação e a preferência por determinada marca e o combate à concorrência, a
propaganda influencia opiniões, sentimentos e atitudes para um determinado sentido
utilizando as técnicas e atividades de persuasão.
Completando o conceito de Sant‟Anna, Sampaio (1999) enfatiza que a função
principal da propaganda é de um lado, essencialmente:
Disseminar informações, raciocínios e idéias que permitam aos consumidores
estarem mais informados sobre os produtos e serviços existentes e à sua disposição,
e, de outro, possibilitar aos anunciantes o aumento de seus negócios, através da
conquista de mais consumidores. (Sampaio, 1999, p.26)
Então, publicidade é segundo Pinho (1991, p.27), “qualquer forma de divulgação de
produtos ou serviços através de anúncios geralmente pagos e veiculados sob a
responsabilidade de um anunciante identificado, com objetivo e interesse comercial”.
Pinho (1991, p.31) divide a publicidade em duas funções:
- Pioneira: tem por propósito criar a procura primária, isto é, a procura de um tipo de
produto e não de uma marca específica. O objetivo é informar e não persuadir.
- Competitiva: enfatizar a procura seletiva, uma marca determinada em vez de uma
categoria de produto.
5 MALANGA, Eugênio. Publicidade: uma introdução. 2 ed. São Paulo: Atlas, 1977, p.11.

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Essas características, aliadas à criatividade, à ousadia e à inovação, fazem a
publicidade influenciar, chamar a atenção, provocar o desejo e despertar o interesse do
público alvo: “É o meio de comunicação com a massa. Um meio de tornar conhecido e
despertar o fascínio sobre um produto, uma marca ou serviço, provoca o prestígio ao
anunciante além de fidelizar o consumidor”; complementa Sant‟Anna (1998, p.76).
Sampaio (1999, p.36) destaca que a publicidade atual utiliza argumentos que
misturam apelos lógicos e emocionais, informação e argumentação, medo e inveja, fascínio
pelo novo e necessidade de segurança além de outros elementos que, em conjunto, possam
atingir seu propósito maior, de gerar nos seus consumidores − pela persuasão −
comportamentos que beneficiam o anunciante que a utiliza. A publicidade age sobre todos os
campos sociais do indivíduo, da família, dos grupos e das comunidades, pois é uma das
grandes formadoras do ambiente cultural e social de nossa época:
Isso porque trabalha a partir de dados culturais existentes, recombinando-os,
remodelando-os (até mesmo alterando suas relevâncias), e sobre alguns instintos
mais fortes dos seres humanos: o medo, a vontade de ganhar, a inveja, o desejo de
aceitação social, a necessidade de auto-realização, a compulsão de experimentar o
novo, a angústia de saber mais, a segurança da tradição. (SAMPAIO, 1999, p.36).
Desta forma nota-se que a publicidade, juntamente com a propaganda, atua sobre os
consumidores com intuito de informar, argumentar e comparar. Tanto de modo lógico e
racional quanto de subjetivo e emocional. A publicidade chega até aos consumidores,
apoderando-se de princípios básicos, tais como:
- Criatividade: para se destacar, fugir do comum e chamar a atenção do consumidor;
- Emoção e interesse: para ter a atenção do consumidor;
- Pertinência: para não se desvincular do objetivo que buscou ao realizá-la;
- Compreensão: para o consumidor sentir e entender fácil e claramente a mensagem.
Como já foi descrito anteriormente, a publicidade se apossa de diferentes espaços
midiáticos para veicular suas mensagens repletas de significações. Novas formas de
veiculação, a cada momento, são criadas e estudadas para despertar e conquistar o interesse
do consumidor. Para exemplificar os meios mais tradicionais de comunicação, Sampaio
(1999, p.86) os divide em dois grandes grupos:
- Mídia eletrônica (televisão, rádio e cinema): Esse tipo de mídia trabalha com o
sentido da audição, como é o caso do rádio e da audição e visão como a televisão e o cinema.
O objetivo é a informação através de imagens, sons, cores, movimentos e formas.

23
- Mídia impressa (revistas, jornais e outdoor): Esse tipo de mídia trabalha
fundamentalmente com o sentido da visão acionada por imagens (fotos, ilustrações, formas) e
texto. O objetivo é fixar a marca ou produto de uma forma mais específica ao receptor. Ela
trabalha com o inconsciente, pois passa através da imagem e texto o conceito assinado.
A publicidade é, contudo, uma das muitas forças da comunicação que faz com que o
consumidor, através de diferentes níveis, elucide o desconhecimento a cerca de produtos, bens
e serviços, trazendo-lhe compreensão, convicção e ação.
Com base nestes conceitos e definições sobre publicidade e propaganda, o presente
trabalho trata da análise de anúncios publicitários na revista Sentidos datadas em
novembro/dezembro 2010 e março/abril de 2011, portanto, de mídia impressa, ampliando seu
objeto de estudo para uma breve análise de duas revistas de circulação nacional, IstoÉ e Veja,
nos meses de maio, junho, julho, agosto e setembro de 2011, para evidenciar a ausência de
anúncios publicitários dirigidos a este público específico. Além disso, destacar alguns
materiais que tratam do tema presente na internet e televisão, que, podem ser incluídos nos
conceitos de publicidade aqui abordados.
1.2 MÍDIA IMPRESSA – REVISTA
Este subcapítulo tratará do desenvolvimento das revistas no Brasil, a partir da virada
do século XIX para o século XX, período em que diversos títulos e revistas ilustradas surgem
no país. As revistas são literárias em sua maioria, mas também críticas e mundanas. A baixo
uma cronologia organizada por Mira (2001, p.20), em que podemos contar com ilustrações
das capas de algumas dessas revistas:
1900 – Revista da Semana 6
6 Capa de 24 de junho de 1900. – Disponível em http://w3z.com.br/almanaque/artigos/605.html Acesso em
08/09/2011

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Figura 1- Capa da publicação de 1900, ano I, número 5, da Revista da Semana
1900 – A Rua do Ouvidor
1901 – A Ilustração Brasileira
A seguir a capa da publicação de 1902, ano I, número 3, da revista O Malho:
1902 – O Malho 7
7 Capa de 04 de outubro de 1902 - Disponível em http://memoriaviva.tumblr.com/page/2 Acesso em
08/09/2011

25
Figura 2- Capa da publicação de 1902, ano I, número 3, da Revista O Malho
Capa da publicação de 1903 da revista A Avenida, ano I, número 2:
1903 – A Avenida 8
8 Capa de 06 de agosto de 1903 - Disponível em http://www.leiloes.net/REVISTA-ANTIGA--A-AVENIDA--
1903,name,179108674,auction_id,auction_details Acesso em 08/09/2011

26
Figura 3- Capa da publicação de 1903 da Revista A Avenida, ano I, número 2
1904 – Os Anais
Capa da publicação de 1904, ano I, número 1 da revista Kosmos
1904 – Kosmos 9
9 Capa de 1930, número 1- Disponível em http://lista.mercadolivre.com.br/REVISTA-KOSMOS-%C3%98-
LOTE-COM Acesso em 08/09/2011

27
Figura 4- Capa da publicação de 1904, ano I, número 1 da Revista Kosmos
Capa da publicação de 1907, ano I, número 1 da revista Fon Fon
1907 – Fon Fon 10
10 Capa de 12 de outubro de 1912 - Disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki/Fon-Fon_(revista) Acesso em
08/09/2011

28
Figura 5- Capa da publicação de 1907, ano I, número 1 da Revista Fon Fon
Capa da publicação de 1917, ano I, número 1 da revista Kosmos
1908 – Careta 11
11 Capa de 09 de junho de 1917 - Disponível em http://blogdogiesbrecht.blogspot.com/2010_08_01_archive.html
Acesso em 08/09/2011

29
Figura 6- Capa da publicação de 1917, ano X, número 468, da Revista Careta
1909 – Revista Norte-Americana
1913 – A Cigarra
1917 – Dom Quixot
No Brasil dos anos 1930, 40 e 50, O Cruzeiro 12 era a revista que trazia assuntos
variados e se dirigia a todos os segmentos. Não se pensava ainda em segmentar os públicos,
então, O Cruzeiro se dirigia a homens, mulheres, crianças, legitimando-se como a revista da
família brasileira. A revista percorria diferentes idades e gêneros, dentro da mesma casa.
Difundida na França em meados do século XIX, a fotografia chega ao Brasil, na
década de 1940 e dá mais liberdade às revistas. A imprensa vai se modernizando e abrindo
portas para a chegada de novas máquinas, como a linotipo, cuja composição já é mecânica:
“A grande guinada, no entanto, fica por conta da invenção da rotativa, que introduz o
automatismo e a integração das operações nas atividades gráficas” (MIRA, 2001, p.21).
Assim:
12 Em anexo, capa de 22 de fevereiro 1930 - Disponível em http://memoriaviva.tumblr.com/page/2 Acesso em
08/09/2011 Acesso em 11 de agosto de 2011.

30
Novas técnicas surgem para uma maior profissionalização dos processos. “Progresso
técnico e divisão do trabalho farão das revistas do novo século um espetáculo à
altura, com muitas fotografias e ilustrações coloridas dispostas numa diagramação
mais leve e atraente” (MIRA, 2001, p.21).
Sampaio (1999, p.91) define a revista, em seus primórdios, como uma “mídia
nacional, visto que a sociedade torna-se globalizada, com possibilidade de veiculação regional
e local, e uma boa alternativa para a segmentação”. Ela pode ser impressa colorida ou em
preto e branco. A revista possibilita um contato direto e íntimo com o público, dando
credibilidade a ele e conquistando a fidelidade. O leitor tem uma grande identificação com a
revista que está lendo, pois, na maioria dos casos, ela é comprada por nela estar empregada
algum assunto que lhe diga respeito de alguma forma. Entretanto, em sua evolução, as revistas
acabam segmentando os públicos, como podemos ver:
Nas classes de padrão de vida mais folgado é hábito a leitura de revistas. Há as que
apelam mais para o homem ou para a mulher, bem como as que circulam entre as
classes rica e média. Elas são por isso mesmo, mais seletivas do que os jornais, no
que se refere ao sexo, categoria socioeconômica e vocação, do leitor (SANT‟ANNA,
1990, p.209).
Vale ressaltar a importância dos veículos de comunicação na publicidade, pois são
eles os responsáveis por levar a mensagem dos anunciantes para os consumidores. Dentro do
segmento revista, que se encontra no seio dos veículos visuais, Sampaio (1999, p.91) cita que
sua “principal característica é a seletividade de público consumidor, uma vez que existem
centenas de títulos voltados para os mais diversos segmentos da população”. Os anunciantes
contam com um público mais qualificado, pois há uma multiplicidade de títulos para os mais
diversos segmentos, o que possibilita a adequação da mensagem ao consumidor, evitando
desperdício de verbas. Essa forma de público bem caracterizado e seletivo está perdendo a
legitimação, na medida em que começa a reflexão sobre o estado de espírito do público: “[...]
se aos 18 anos uma moça começa a namorar, ela vai se preocupar com beleza e moda; depois
fica noiva e vai se preocupar com decoração; depois com crianças, com adolescentes, e assim
por diante.” (PINHO, 1991, p.85).
Sant‟Anna (1998, p.209) descreve algumas vantagens de se anunciar em revistas, tais
como: permitem melhor reprodução dos anúncios e melhor aparência; possuem vida mais
longa, são lidas devagar; possuem maior porcentagem de leitores por número; e, por último,
são seletivas. Por conta disso:
Os anúncios em revistas oferecem, então, o benefício do direcionamento preciso
para muitos segmentos de consumidores, do clima adequado para tratar de assuntos
específicos, da possibilidade do uso da cor, do espaço para abordagens mais

31
detalhadas e, pelo modo como se consomem as revistas, de diversos impactos para
cada anúncio publicado (SAMPAIO, 1999, p.91).
A mensagem publicitária de anúncios em revistas ocupa lugar de destaque. Baseada
na palavra escrita tem como função direcionar o sentido da imagem. Anunciar estabelece uma
ligação direta entre a oferta e a procura. Revistas permitem reproduções e fotos de qualidade e
seu público alvo é diferenciado, segmentado e específico.
1.3 MÍDIA IMPRESSA – REVISTA SENTIDOS
1.3.1 Perfil da revista
A Revista Sentidos 13 – incluindo a pessoa com deficiência na sociedade, é voltada
para as pessoas com deficiência, profissionais da área e familiares. Abrange todo o território
nacional levando informações de educação, saúde, comportamento, curiosidades e
experiências de vida que são exemplos de superação de limites e conquistas admiráveis.
Todas as reportagens são focadas na inclusão social deste público. A Sentidos está presente
nos principais eventos para este segmento. Completando seu 11° ano de existência a
publicação já conquistou seu espaço entre os formadores de opinião, sendo convidada a
participar de programas de rádio, televisão e internet. Foi vencedora do Prêmio de Ouro
ANATEC 14 2010 como o melhor meio de comunicação segmentado.
A seguir segue algumas características relevantes sobre a revista Sentidos, cujas
informações foram enviadas pela redação da própria revista em forma de um kit mídia, para a
pesquisadora. Neste kit mídia se encontram o perfil da revista por completo. A partir de então,
houve a necessidade de se criar gráficos a partir dos números já existentes nas informações
contidas no kit. Portanto, neste capítulo, o estudo tem caráter quantitativo, pois se baseia em
dados já existentes.
13 Dados obtidos através do kit mídia enviado pela redação da Revista Sentidos.
14 ANATEC: Associação Nacional de Editores de Publicações – Disponível em www.anatec.org.br Acesso em
15 de setembro de 2011.

32
1.3.2 Principais seções
Desenvolve um conteúdo que mostra a deficiência sobre um novo ponto de vista e
promove uma discussão mais abrangente sobre a inclusão social no Brasil. Suas principais
seções são: comportamento, educação, turismo, guia de relacionamento, lazer e cultura,
cidade, saúde, tecnologia e esporte.
1.3.3 Perfil do leitor
Homens e Mulheres classe A, B e C.
Homens – 45%
Mulheres – 55%
Nota-se a partir do gráfico a baixo que a maioria dos leitores da revista Sentidos são
formado de mulheres. Com 55% de público feminino em relação a 45% de leitores masculino.
Gráfico 1- Gênero dos leitores da revista Sentidos

33
1.3.4 Classes sociais:
A – 22%
B – 55%
C – 23%
Como se pode perceber, no gráfico logo a seguir, a classe social da maioria dos
leitores da revista Sentidos é formada pela a classe B com 55%, em seguida, 23% vem à
classe C e para finalizar, 22% dos leitores formam a classe A.
Gráfico 2- Classe social dos leitores

34
1.3.5 Faixa etária:
16 a 24 anos – 17%
25 a 34 anos – 32%
35 a 44 anos – 31%
45 + anos – 20%
A faixa etária dos leitores da revista Sentidos são na maioria entre 25 a 34 anos de
idade com 32%, logo em seguida a média de idade é de 35 a 44 anos com 31%, 45 anos ou
mais cabe aos 20% e 16 a 24 anos de idade somam 17% dos leitores da revista. Pode-se dizer
que seu público é formado por leitores mais maduros.
Gráfico 3- Idade dos leitores da revista Sentidos

35
1.3.6 Deficientes e não deficientes:
Deficientes – 57%
Não deficientes – 43%
Quanto aos leitores que possuem deficiência e aos que não possuem nenhum tipo de
deficiência, as pessoas com deficiência representam 57% dos leitores da revista enquanto que
43% dos leitores não possuem nenhum tipo de deficiência.
Gráfico 4- Leitores que possuem deficiência ou não da revista Sentidos
1.3.7 Dados
Tiragem – 40.000 exemplares
Periodicidade – Bimestral
Preço em banca – R$ 7,90

36
1.3.8 Tabela de veiculação
Página simples – formato: 20,5 x 27,5 cm
Página dupla – formato: 41 x 27,5 cm
1/2 de página – formato: 27,5 x 13,7 cm
1/3 de página – formato: 7 x 27,5 cm
2ª ou 3ª capa – formato: 20,5 x 27,5 cm
4ª capa – formato: 20,5 x 27,5 cm
A partir das informações obtidas no kit mídia, enviado pela redação da revista
Sentidos para a pesquisadora, pode-se dizer que a respeito do perfil da revista Sentidos, a
pluralidade entre seus leitores é nítida. Evidencia-se o perfil de um possível público ativo que
na maioria do tempo passa por despercebido pelos profissionais de comunicação,
principalmente pelos publicitários. O grande desafio é incluir este público na publicidade e
propaganda e esta por sua vez, encarar este segmento de mercado como um nicho promissor.
Visto que atualmente esta classe encontra-se esquecida pela publicidade e comunicação em
geral.

37
Figura 7- Capa da revista Sentidos, ano X, edição 63, março/abril, 2011
1.4 ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS – BREVE HISTÓRICO
Os anúncios publicitários 15 surgiram na sociedade brasileira no início do século XIX,
porém foi só na segunda metade do século passado que o desenvolvimento econômico
capitalista provocou crescimento urbano e os profissionais e setores de negócios precisavam
comunicar sua existência ao mercado. Os anúncios tinham cunhos nitidamente explicativos
para ensinar à sociedade brasileira, novos hábitos de vida e consumo.
Silva (2005, p. 111) traz a tona palavras de Postman 16 para argumentar que “antes do
século XX, a publicidade tendia a ser geralmente informativa ou, ao menos, usava os meios
impressos, a argumentação racional, a persuasão verbal e a retórica para induzir os
consumidores a comprar os produtos oferecidos”.
15
Disponível em http://www.fashionbubbles.com/historia-da-moda/historia-da-propaganda-a-publicidadetambem-chegou-com-dom-joao/
Acesso em: 10 jun. 2011.
16 POSTMAN, Neil. Amusing Ourselves to Death, 1985, p. 60

38
A partir de uma pesquisa na internet sobre anúncios publicitários veiculados em
mídia impressa, buscou-se fazer uma linha do tempo. Começa com anúncios do século XIX,
século XX até os anúncios atuais. Sempre visando entrelaçar o tema deficiência com as peças
publicitárias.
Figura 8- Fuga de Escravos - Gazeta do Rio de Janeiro, 1809 17 .
A seguir segue análise e contextualização do anúncio de 1809 da Gazeta do Rio de
Janeiro sobre a fuga de escravos:
Trata-se de um anúncio de 1809, impresso na Gazeta do Rio de Janeiro.
Título com fonte em negrito e com serifa 18 , todas maiúsculas, com o brasão do
jornal cortando o texto e formando marca d‟água: “Gazeta do Rio” já, na próxima linha com
fontes menores, “De Janeiro”. Entre duas linhas onduladas, vem à data “Sábado, 25 de
fevereiro de 1809”. Na próxima linha um traço sólido, dividindo título e data do anúncio que
diz: “Avisos.” Com fontes em maiúsculo, do mesmo tamanho da data. Na próxima linha vem
o texto: “Sahio à luz: Regimento dos boticários do anno de 1809. Vende- se na Botica do
17 Disponível em: http://www.almanaquedacomunicacao.com.br/noticias.php?id=242. Acesso em: 18 maio 2011.
18 Serifa: Pequeno traço ou barra que arremata as hastes de determinadas letras. Disponível em
http://aulete.uol.com.br/site.php?mdl=aulete_digital&op=loadVerbete&pesquisa=1&palavra=serifa Acesso em
12 de outubro de 2011.

39
Boticário na casa Real na Rua da Quitanda, N º 93. A 960 reis. No dia de entrudo pelas 9
horas e meia da noite fugio a Vicente Guedes de Souza huma mulata, filha do Cabo da Boa
Esperança, por nome Dina, de estatura ordinária, clara, e com signaes de sardas pela cara.
Falla português e inglez; cabello um pouco crespa, idade um pouco mais ou menos de 25
annos: Quem della tiver noticias, avisará ao mesmo, na rua Misericórdia, defronte o
açogue grande, ou na loja da Gazeta, e receba boas alviçaras.”
Como pode- se perceber este anúncio datado em 25 de fevereiro de 1809, da Gazeta
do Rio de Janeiro legitima o que Silva (2005), salientou quando diz que os anúncios
anteriores ao século XX tendiam para a racionalidade com textos longos e informativos,
obtinham a persuasão apenas pelo discurso verbal.
A partir de 1890, Silva (2005) ressalva que:
[...] os anúncios começaram a fazer uso crescente de fotografias e ilustrações e seu
texto passou a ser apresentado na forma de slogans, jingles e rimas simples, com a
imagem substituindo a racionalidade discursiva. Em um certo sentido a publicidade
tornou-se o discurso público dominante do século XX, com suas imagens de
mercadorias, consumo, estilos de vida, valores e papéis de gênero deslocando outras
formas de discursos público (SILVA ,2005 p.111).
Com o surgimento das revistas e a melhoria do parque gráfico, os anúncios ganham
ilustrações coloridas e textos objetivos. As primeiras agências de publicidade começaram a se
formar. No início, as peças gráficas apenas vendiam espaço publicitário para anúncio, depois
evoluíram para a elaboração de conteúdo. A seguir apresentamos algumas imagens:

40
Figura 9- Massa Glutinada Secchi – Revista A Lua, 1910 19
A seguir segue análise e contextualização do anúncio de 1910 da Massa Glutinada
Secchi, veiculado na Revista A Lua:
Trata-se de anúncio da marca Secchi, de Massa Glutinada.
Trata-se de um anúncio em página horizontal dividida em quatro colunas, com
margens desenhadas. Na primeira coluna dentro de um box 20 com fundo branco e com
margens desenhadas, leva o título em três linhas e em negrito “ Massa Glutinada “Secchi””.
Na próxima linha um vetor em forma de flor para dividir o título do texto do anúncio, que diz
“Como alimento para crianças e adolescentes, não há igual!” Texto com fonte diferente do
título. Novamente a flor para a divisão do texto com a assinatura “Largo da Concordia S.
Paulo” em negrito e caixa alta. Nas duas colunas do meio, está a foto da embalagem, uma lata
decorada. Ao lado na quarta coluna, um box com fundo branco, e com a mesma borda
decorada e com o texto “ Esta massa preparada cientificamente e com o mais escrupuloso
19
Disponível em: http://historianovest.blogspot.com/2009/09/do-registro-seducao-os-primeiros-tempos.html
Acesso em: 18 /05/ 2011.
20 “Boxe” – espaço, geralmente delimitado por fios, que traz informações adicionais ao corpo da matéria
jornalística ou anúncio publicitário. RABAÇA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo. Dicionário de
comunicação. [3. ed.] rev. e atual. Rio de Janeiro: Campus, 2002.

41
cuidado, representa um Super-Alimento poderoso, são de facílima digestão e delicado sabor.
A sua riqueza em princípios nutritivos, sobresae na seguinte analyse: água....9,20; gluten, em
negrito, 58,20; outras matérias adotadas 2,95; amido e traços de celulose 28,00; matéria graxa
0,90; claras ( substancias minerais) 0,66 = 100,00”. Mais uma vez a divisão do texto para a
assinatura com a flor. A assinatura diz: “Graças a sua superioridade, obteve na Exposição
Internacional Mygiene, em negrito, em 1909 no Rio de Janeiro, o importante premio:
Medalha de ouro”. Em negrito.
Este anúncio traz a imagem como destaque embora tenha sua forma persuasiva no
discurso verbal. Ele “brinca” com estilos diferentes de fontes e dá relevância para a descrição
do produto e seu diferencial.
Na ilustração a seguir, podemos verificar mais um exemplo de anúncio impresso do
ano de 1928:
Figura 10- Anúncio publicado na revista Careta, de 1928 21
21 Disponível em http://rio-curioso.blogspot.com/2009_11_01_archive.html Acesso em 08 de setembro de 2011

42
A seguir segue análise e contextualização do anúncio de 1928 da empresa Luto
Parisiense – Fazendas Pretas.
Trata-se de um anúncio da empresa Luto Parisiense
Trata-se de um anúncio em página vertical, preto e branco com 15 cm. Supõe-se que
dividida em duas colunas. Título em caixa alta “luto parisiense” centralizado. Na próxima
linha se tem alinhamento à direita, com duas barras e o texto ao lado: “Estabelecimento
especial de” em itálico. Na linha seguinte, alinhado a esquerda, caixa alta e fonte maior
“fazendas”, ao lado de quatro linhas assimétricas. Na próxima linha, com o mesmo corpo,
“pretas” em caixa alta, alinhada à direita. Ao lado do P de “pretas” está inserida uma gravura
que chega até o final do anúncio na primeira coluna. Encontra-se uma senhora, de chapéu,
vestido preto, com uma bolsa de mão. Assim, visando as senhoras de luto, confirma o padrão
de elegância dos estabelecimentos instalados na rua Uruguayana. Na próxima linha, nota-se o
endereço “76, Rua da Uruguayana,76”em negrito. Na próxima, com outra fonte e em caixa
alta: “grandes ateliers de costuras e chapéos”. Abaixo há uma linha grossa dividindo os texto
do que segue “Enxovais completos executados” logo abaixo em negrito e caixa alta “ em 24
horas”. Novamente uma linha grossa separando o próximo texto que diz: “Vestidos, Chapéos,
Capas, Manteaux”, seguindo com alinhamento centralizado: “ Bleases, Saias, Japens”.Logo a
baixo em caixa baixa: “ o maior sortimento de” ocupando o restante do espaço duas linhas
finas. Na próxima linha, em caixa alta e negrito: “fazendas pretas”. Seguindo a baixo, “de
todo o Brasil, por preços, desafiando toda e”, seguindo entre duas linhas “ qualquer
concorrência.” Na próxima linha encontram-se duas linhas grossas que faz a divisão de texto e
seguem na próxima, com o endereço em caixa alta e em negrito: “ rua da uruguayana, 76”.
Logo baixo e com uma fonte pequena diz: “telephone N. 27” e fecha com um box: “ esta casa,
em negrito e caixa alta, não tem filial nem é filial de nenhuma outra”.
Neste anúncio já nota-se a preocupação com a concorrência quando dá relevância ao
preço e ao zelo contra o plágio e falsificação.
Na ilustração a seguir, temos um anúncio impresso da Coca Cola, já da década de
1930, mais especificamente do ano de 1934:

43
Figura 11- Anúncio Coca Cola, 1934 22
A seguir segue análise e contextualização do anúncio de 1934 da Coca Cola.
Trata-se de um anúncio da Coca Cola sobre sua presença na feira Internacional de
Chicago.
Página na vertical, dividida em três colunas. Percebe-se que o anúncio está
comemorando os 50 anos da bebida. Na primeira coluna há o texto que se encontra ilegível e
abaixo uma figura em preto e branco possivelmente da feira em Chicago. Nas duas próximas
colunas encontra-se uma fotografia de uma moça, de chapéu branco, com trajes legítimos da
época, sentada a princípio em uma cadeira de rodas, segurando um copo de Coca Cola em
suas mãos. Como legenda da foto “Meet me at Chicago‟s Fair”, em itálico. Como tradução:
“Encontra-me na feira de Chicago”. Logo a baixo está um título em negrito “The drink that
22 Disponível em: http://jipemania.com/coke/1930/MyAlbum/index2.html. Acesso em18 maio 2011.

44
Keeps you Feeling Fit everywhere” Como tradução: “A bebida que se encaixa em todos os
lugares”. Logo abaixo, na primeira coluna, encontra-se uma foto de dois copos de
refrigerantes em baixo de uma torneira de Coca Cola, ao lado direito a logomarca. Um círculo
vermelho com o dizer “Drink” – “ Bebida”, a marca Coca Cola e “Delicious and Refreshing”
“ Deliciosa e Refrescante. Na terceira coluna, outro texto ilegível, com o numeral 50 a baixo;
e, a sua direita um selo com o globo terrestre e fecha com a assinatura “BOUNCE BACK TO
NORMAL” – “ Voltam ao normal”.
Não poderia deixar de utilizar este anúncio da Coca Cola dos anos 30, mesmo com
textos ilegíveis. Este anúncio chamou a atenção da pesquisadora pelo fato da modelo estar
sentada em uma suposta “cadeira de rodas”. Porém na verdade a modelo que não sabemos
quem é, está sentada em um riquixá 23 .
Na próxima ilustração, temos um anúncio publicitário da época de 1960, que assinala
um dos produtos característicos do processo de industrialização do país, a primeira fábrica da
Volkswagen:
23 Forma abreviada de jinriquixá, veículo pequeno e leve, de duas rodas, para um só passageiro, puxado por um
homem a pé, usado nos países do Extremo Oriente. Disponível em
http://aulete.uol.com.br/site.php?mdl=aulete_digital&op=loadVerbete&palavra=riquix%E1 Acesso em 16 de
setembro de 2011.

45
Figura 12- Anúncio Volkswagen, 1960 24
A seguir segue análise e contextualização do anúncio de 1960 da Volkswagen.
Trata-se de um anúncio da Volkswagen para o automóvel fusca.
Anúncio da Volkswagen, preto e branco, em apresentação do fusca. Dividido em
duas colunas, sendo que na parte superior encontra-se um homem, com terno e gravata
segurando uma pasta, sugerindo que está pronto para o trabalho, encostado em um fusca de
cor preta. Ao seu lado encontra-se, supostamente sua esposa, de avental e a cada lado
supostamente seus filhos, uma menina e um menino. Abaixo da fotografia, em negrito “Ele” e
ao lado também em negrito “Ela”. Abaixo de ele: “de manhã vai ao trabalho e volta à noite” e
abaixo do ela “ leva as crianças na escola, vai à feira, vai ao cabeleireiro, vai buscar mamãe,
busca as crianças na escola, busca os sobrinhos para brincarem com as crianças que voltaram
da escola, vai à costureira, leva mamãe para casa, vai fazer compras na cidade, devolve os
24 Disponível em http://historiadapublicidade.blogspot.com/2009/01/propagandas-antigas-de-fusca.html Acesso
em 10 de novembro de 2011.

46
sobrinhos, vai visitar as amigas, vai ver como titia Celina está passando, volta a casa de uma
amiga para apanhar a bolsa que tinha esquecido, etc, etc, etc.” Fecha com a assinatura ao lado
do logo da Wolks “ Não é justo que ela tenha um Wolkswagen só para ela ?
Percebe-se neste anúncio, a atenção dada às mulheres no sentido de constituírem
como consumidoras. “Da rainha do lar para a empresária e mulher de sucesso”. Nota-se a
mudança quanto à descrição do produto para vir a dar destaque a assuntos pertinentes à época.
Caso do padrão de consumo das mulheres. Sobre o produto em si, o anúncio não destaca
nenhuma característica, apenas coloca o produto como sendo um sonho de consumo para as
mulheres ganharem a liberdade. Conforme Carvalho (1996, p.12) [...] há cerca de um século,
a publicidade limitava-se a dizer que “na rua tal, número tal, vende-se tal coisa”, mas ao longo
se afastou desse modelo, passando a adotar uma lógica e uma linguagem própria, na qual a
sedução e a persuasão substituem a objetividade informativa.
Figura 13- Anúncio Benetton, outono/inverno de 1989/1990 25
25 Disponível em http://taticas.blogspot.com/2010/03/ousadia-de-toscani.html#!/2010/03/ousadia-de-toscani.html
Acesso em 01 de novembro de 2011.

47
Benetton.
A seguir segue análise e contextualização do anúncio de 1989/1990 da marca
Anúncio da marca Benetton do inverno de 1989/1990. Campanha criada por Oliviero
Toscani.
O anúncio resume-se em página horizontal com fundo branco. Uma imagem que
abrange toda a extensão da página e conta ainda com a logomarca da Benetton em cor verde.
Este anúncio não possui título nem texto, apenas a fotografia, e esta, fala por si, só.
A fotografia representa uma mãe negra de casaco de cor vermelha, aberto,
amamentando um suposto filho branco. A imagem ainda deixa a mostra um seio desta mãe e
ao mesmo tempo, omite o seu rosto. A cor do casaco que a mãe leva em seu corpo, a cor
vermelha, não foi escolhida por acaso, segundo Calazans, 1998, p.126:
Vermelho: considerado o símbolo universal da vida, cor do fogo e do sangue, tendo
ambivalência simbólica em termos visuais, quando o claro e o escuro. O vermelho
claro, brilhante, é diurno, tônico e incita à ação. O vermelho escuro é noturno,
secreto, representa o mistério da vida. O vermelho sangue profundo, se escondido é
a condição da vida, se espalhado significa a morte; (CALAZANS, 1998, p.126).
A fotografia está trazendo a discussão da igualdade de raças, de religião, de política,
a discussão sexual, moral e social. Contrastes que quebram tabus sobre proibições,
impossibilidades, sobre a diferença que separa ao invés de unir, desenvolvendo uma espécie
de contrapropaganda, mostrando justamente o contrário do sonho, mas a possibilidade a
realidade. Desse modo, a marca se torna engajada na inclusão pela diferença, quebrando
barreiras e instigando o diálogo.
O século XXI começa com uma nova configuração econômica e o mercado se
obriga a posicionar-se de uma maneira diferenciada perante o cliente. A maturidade e a
criatividade presentes nos anúncios publicitários das empresas ou produtos passam a ser
fundamentais para o bom desempenho comercial. Assim:
O anúncio é descrito como a grande peça do imenso tabuleiro publicitário com a
intenção de vender serviços ou produtos e caracteriza-se por criar uma
diferenciação, estimular um desejo além de divulgar e tornar conhecido algo novo e
interessante para os consumidores (SANT‟ANNA, 1998, p.77).

48
Um bom anúncio precisa expressar de uma maneira verdadeira e criativa todos os
benefícios do produto e, assim, torná-lo atraente aos olhos do público consumidor. Segundo
Sant‟Anna (1998, p.153), o anúncio para ser eficiente precisa ser:
Original: destacar-se pela forma, ilustração, cores, layout 26 , apresentação;
Oportuno: atual, saber aproveitar o momento adequando;
Persuasivo: passar credibilidade na mensagem;
Persistente: induzir o hábito na mente do público;
Ter motivação: atender às necessidades e desejos, responder a perguntas, mostrar que o
sonho pode se tornar realidade;
Tabela 1: Representa a eficácia do anúncio publicitário
Vestergaard/Schroder (2000, p.47) vão além afirmando que cabe aos anúncios:
Chamar a atenção
Despertar interesse
Estimular o desejo;
Estimular o desejo;
Criar convicção
Induzir a ação.
Tabela 2: Representa a incumbência dos anúncios
Além desses requisitos, o anúncio deve ser estruturado de maneira que prenda a
atenção do público, visando informar sobre o produto e despertar o interesse para a leitura do
texto complementar além do que, deve ser de fácil entendimento. Um bom layout precisa
passar ritmo 27 e equilíbrio 28 na disposição dos elementos formando uma simetria agradável.
26 É um esboço, mais elaborado que um “rafe”, de um anúncio a ser apresentado ao cliente (anunciante) e
posteriormente arte-finalizado e impresso. No layout estão apresentados (ainda não de forma definida, mas
aproximada) todos os elementos visuais básicos da peça publicitária. RABAÇA, Carlos Alberto; BARBOSA,
Gustavo. Dicionário de comunicação. [3. ed.] rev. e atual. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
27 Ritmo – Sucessão adequada, no tempo e espaço, de um espetáculo, show, programa, filme, texto etc... dos
diversos momentos ou movimentos, com variadas intensidades de emoção, velocidade... RABAÇA, Carlos
Alberto; BARBOSA, Gustavo. Dicionário de comunicação. [3. ed.] rev. e atual. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
P. 517.

49
A mensagem publicitária, para ter a eficácia necessária, deve ter uma sequência na
apresentação, de tal forma que o leitor deve ser conduzido pelo olhar, partindo do canto
superior esquerdo e descendo, progressivamente, em diagonal da esquerda para a direita e de
cima para baixo; o anúncio deve observar também a proporção 29 , o contraste 30 e a harmonia 31
que deve existir entre a composição dos elementos da mensagem.
Pinho (1991, p.94 a 103) descreve os seguintes itens como sendo as principais partes
do anúncio:
- Título: sua função é fixar a atenção, despertar o interesse e induzir à leitura do
texto;
- Texto: sua função é apoiar o título, informar, esclarecer, seduzir, conquistar,
persuadir, convencer a venda;
- Slogan: é uma frase concisa, marcante, atraente de fácil memorização. Concentra o
argumento de venda;
- Assinatura: nome do produto ou anunciante;
- Ilustração: tem como função aumentar a atenção ao anúncio, induzir a leitura do
texto, provocar desejo, interesses, imaginação sobre coisa anunciada.
As mudanças históricas dos anúncios publicitários ao longo das décadas são nítidas.
Daqueles racionais, descritivos de venda de imóveis, ofertas de escravos, datas de leilões,
ofertas de serviços de artesãos e profissionais liberais que se caracterizavam por textos longos
e poucas ilustrações do século XIX, evoluindo, com a ajuda da melhoria do parque gráfico das
mídias impressas, ganhando ilustrações coloridas e textos objetivos do século passado,
conforme salientou Mira (2001), até os atuais em que a maturidade e a criatividade presentes
nos anúncios publicitários das empresas ou produtos passam a ser fundamentais para o bom
desempenho comercial e diferenciação da concorrência, conforme mostra Silva (2005). Os
anúncios de hoje, esbanjam estética e criatividade em conseqüência da mudança na qualidade
gráfica, como salientou Vestergaard/Schroder (2000). As figuras a seguir, selecionadas de
28
Equilíbrio- Relação harmoniosa; justa proporção (equilíbrio de cores).Fonte
http://aulete.uol.com.br/site.php?mdl=aulete_digital&op=loadVerbete&pesquisa=1&palavra=equil%EDbrio
Acesso em 02 de outubro de 2011.
29 Proporção - Arrumação harmônica das partes que compõe um todo; HARMONIA; SIMETRIA. Fonte
http://aulete.uol.com.br/site.php?mdl=aulete_digital&op=loadVerbete&pesquisa=1&palavra=propor%E7%E3o
Acesso em 02 de outubro de 2011.
30 Contrate: Maior ou menor variação entre elementos claros e escuros da imagem. ... RABAÇA, Carlos Alberto;
BARBOSA, Gustavo. Dicionário de comunicação. [3. ed.] rev. e atual. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
31 Harmonia: Equilíbrio entre elementos diversos que resulta em algo agradável de ver ou ouvir. Disponível em
http://aulete.uol.com.br/site.php?mdl=aulete_digital&op=loadVerbete&pesquisa=1&palavra=harmonia

50
acordo com o tema estudado nesta pesquisa - publicidade e propaganda na inclusão social -
nos legitimam essa nova maneira de criação. Falar com os leitores e consumidores sobre
temas delicados como a da deficiência física de forma criativa, positiva e atual. Não é tarefa
fácil, porém, anúncios criativos para o segmento existem:
Figura 14- Anúncio criado para Campeonato Canadense de Rugby em Cadeira de Rodas, 2006
A seguir segue análise e contextualização do anúncio de 2006 para o Campeonato
Canadense de Rugby 32 em cadeira de rodas.
32 O rugby, rúgbi (português brasileiro) é um esporte coletivo criado na Inglaterra. Conta à lenda que o esporte
surgiu de uma jogada irregular do futebol, na qual um jogador de um colégio da cidade inglesa de Rugby, de
nome Willian Webb Ellis, teria pegado a bola do jogo com as mãos, e seguido com ela até a linha de fundo

51
Trata-se de um anúncio criado pela agência canadense Colour para Campeonato
Canadense de Rugby em Cadeira de Rodas no ano de 2006.
O anúncio sintetiza-se em página vertical, estampa a foto de uma roda de uma
cadeira de Rugby, de uma excelente proporção, quase não percebe-se que realmente é uma
roda. O esporte é extremamente de contato 33 e as rodas são estilizadas remetendo-nos ao tema
do filme dos anos 80, Mad Max. Por isso a proteção de roda encontra-se no estado da foto,
totalmente amassada e riscada. Na roda da cadeira do anúncio está escrito “To Play
Wheelchair Rugby You Have To Be Physically Handicapped And Mentally Insane” (Para
jogar Rugby em cadeira de rodas você tem que ter alguma deficiência física e ser
mentalmente insano). Logo a baixo como assinatura, encontra-se o logo do Campeonato
Canadense de Rugby.
Este anúncio é baseado no documentário Murderball 34 que retrata a saga e a
rivalidade das equipes de Rugby dos Estados Unidos e Canadá. A nitidez da qualidade gráfica
da peça e a escolha da tipografia é o grande diferencial. Ela conota a batalha, a guerra, o suor,
o sangue no sentido da rivalidade, porém tendo visão de que por de trás de seus protagonistas,
a equipe de Rugby Adaptado, há também uma narrativa de dor, de batalha e suor, dignos de
guerreiros que quase perderam a vida na batalha e mesmo com suas cicatrizes e seqüelas,
ainda estampam sorrisos e aplaudem o novo dia.
Percebe-se no anúncio a criatividade para se falar de um assunto muitas vezes
delicado que é a cadeira de rodas e seus usuários. Em vez de se tratar as pessoas com
deficiência como “coitadinhas” ou desprovidas de forças, o anúncio mostra a garra, força,
coragem e representa que nada está perdido. Que a vida pode ser vivida por inteira após um
acidente medular.
adversária. Isto teria ocorrido em 1823. O Rugby só foi reconhecido como esporte pela associação de Futebol em
1863. Chegou ao Brasil no século retrasado, e segundo o historiador Paulo Várzea, Charles Miller, o “pai do
futebol”, teria organizado em 1895 o primeiro time de Rugby brasileiro, em São Paulo; e o primeiro clube a
praticar o esporte, o Clube Brasileiro de Futebol Rugby, teria sido fundado em 1891. Mas o que realmente
devemos saber é que hoje o Rugby é um esporte dinâmico, diferente de qualquer outro tipo de esporte grupal,
com regras um tanto diferentes que dão a este esporte o título de 'esporte para cavalheiros'. A bola oval é o centro
das atenções no campo de jogo. Seu peculiar formato surpreende jogadores e espectadores pois o seu percurso
deixa de ser previsível. Fonte http://www.canalarena.com.br/index.php/arena/outrosesportes/212-o-que-e-rugby
Acesso em 01 de novembro de 2011.
33 Matéria do esporte espetacular em 16 de agosto de 2009 sobre Rugby em cadeira de rodas. Disponível em
http://www.youtube.com/watch?v=EPaoDwILhls&noredirect=1 Acesso em 14 de setembro de 2011.
34 "Murderball – Paixão e Glória" é um documentário sobre um esporte bem agressivo, o rúgbi para
paraplégicos, no qual os jogadores utilizam cadeiras com rodas especiais. A modalidade era chamada de
"Murderball"(bola assassina) quando foi criada. Disponível em
http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u64760.shtml Acesso em 19 de setembro de 2011.

52
Figura 15- Anúncio criado para ADD (Associação Desportiva para Deficientes), 2009 35
A seguir segue análise e contextualização do anúncio de 2009, criado para a ADD –
Associação Desportiva para Deficientes.
O anúncio trata-se de uma campanha criada pela agência AGE para a ADD –
Associação Desportiva para Deficientes de 2009.
Com uma fotografia de supostamente a saída do metrô, logo nota-se – a escadaria –
com traçados e numerações reproduzindo raias de piscina. No ato percebe-se a conotação da
escada como um obstáculo para as pessoas com deficiência. A peça resume-se em página
horizontal, em tons de cinza, claro e escuro. O texto a direita da fotografia, encontra-se de
fontes brancas: “Você não imagina o que é viver o tempo todo competindo” logo a baixo a
assinatura, com o site da ONG. E, ao lado direito para finalizar, o logo da ADD.
Este é outro anúncio muito criativo que reflete e faz pensar sobre as barreiras que as
pessoas com deficiência enfrentam todos os dias. Sejam elas de preconceito, arquitetônicas
entre tantas outras. O texto juntamente com o todo do anúncio é impactante, pois dá ênfase
35
Disponível em http://2.0.bloguite.com/publicidade/publicidade-made-in-brasil.html/#axzz1PR8IGNJn –
Acesso em: 18 de maio 2011.

53
para a escadaria. São justamente os obstáculos do cotidiano que fazem das pessoas com
deficiência grandes competidores diários.
Figura 16- Editorial de moda – Revista Lola 36
A seguir segue análise e contextualização do editorial de moda para a Revista Lola
Ensaio fotográfico de Lady Gaga feito por David LaChapelle para a capa da Revista
Rolling Stone. Gaga encontra-se deitada como se fosse uma boneca, com roupas futuristas e
peruca cor de rosa. A cena compõe-se em um céu com nuvens e a baixo uma alusão de água
ou até mesmo de mar, flores cor de rosa e uma cadeira de rodas estilizada. No Brasil, suas
fotos estamparam o editorial de moda para a Revista Lola. Com o título de “CAMP 37 – O
triunfo do Estilo”. Logo abaixo o texto “Não é brega, não é chique e ninguém sabe
exatamente o que é. Mas ele impulsiona sucessos no mundo da moda e do show business há
décadas, de Carmem Miranda a Lady Gaga”.
36 Disponível em http://www.lolavocenaoprecisavocequer.com.br/FolderLola_baixa.pdf. Acesso em 18 de maio
2011.
37 CAMP - é moda extravagante, exagerada, teatral, performática! Um cruzamento de Lady Gaga com Elke
Maravilha. Disponível em http://www.batidasalvetodos.com.br/2011/02/a-moda-agora-e-ser-camp-hein/ Acesso
em 21 de setembro de 2011.

2003. 38 Em sua última estada na Austrália, a cantora causou polêmica ao subir no palco
54
A cantora, modelo e colunista de moda da Revista V Magazine, Stefani Joanne
Angelina Germanotta, mais conhecida pelo nome artístico de Lady Gaga, é considerada uma
das 25 pessoas mais influentes e uma das 5 pessoas mais bem remuneradas do mundo. Ela
começou a apresentar-se no cenário musical de rock no sudoeste da cidade de Nova Iorque em
utilizando cadeira de rodas. Segundo o site Terra em matéria de 14 de julho de 2011, “Em sua
entrada, a cantora usou uma cadeira de rodas, fazendo referência ao músico Kurt Cobain,
quando subiu ao palco em uma durante um show, no ano de 1992, no Britain's Reading
Festival.”
Por ser uma das pessoas mais influentes no mundo, Lady Gaga, torna-se referência
no processo inclusivo na medida que não só se utiliza do apelo sexual para transmitir seu
discurso, como torna-se ativista pela causa dos excluídos. Sua mudança discursiva começa
com a doação de renda de shows e produtos da diva em beneficência as vítimas do terremoto
no Haiti. E, ergue a bandeira em defesa dos renegados da sociedade. Ao ponto de afirmar que
Gaga foi quem espalhou pelo mundo a mensagem de que não faz mal ser diferente, e ainda
gritou para as pessoas se assumirem e serem o que de fato são. Seguidamente é vista em seus
clipes, shows e editoriais de moda utilizando da cadeira de rodas e de uma maneira sempre
positiva. Na peça acima, embora futurista, podemos dizer que a cadeira de rodas está sendo
representada como objeto de desejo e consumo. O estilo “CAMP” da artista introduz no
mundo glamoroso do sucesso e das celebridades, este objeto que faz a sociedade se estufar de
preconceitos e incômodos, a cadeira de rodas. Intencionalmente ou não, Lady Gaga acaba
quebrando paradigmas sociais, principalmente o da exclusão da sociedade com as minorias.
38 Disponível em http://www.portaldascuriosidades.com/forum/index.php?topic=84153.0 Acesso em 21 de
setembro de 2011

55
1.5 TEXTO PUBLICITÁRIO
“A palavra tem o poder de criar e destruir, de prometer e negar, e a publicidade se
vale desse recurso como o seu principal instrumento”, indaga (Carvalho 1996, p.18). A autora
ainda utiliza as palavras de Bolinger (1980, p.7), para concluir que “com o uso de simples
palavras, a publicidade pode transformar um relógio em jóia, um carro em símbolo de
prestígio e um pântano em paraíso tropical”
A plataforma de texto em anúncios publicitários abrange desde o título e seu
conteúdo ao texto ou mensagem publicitária. Santa‟Anna (2002 p.160) afirma que o título tem
como função despertar o interesse e induzir à leitura do texto. Ele deve então chamar a
atenção do leitor, detê-lo e persuadi-lo a ler o texto. Pinho (1991) soma as suas palavras com
as de ALMADA 39 e OGILVY 40 quando indaga que “o título responde por 50 a 70% de
eficiência do anúncio.” E deduz “que se você não vender o seu produto no título, estará
desperdiçando 90% de seu dinheiro.” Pinho (1991 p.95) ainda conclui que podemos ter duas
formas de títulos em peças publicitárias, o título direto e o indireto:
O título é direto quando seleciona o leitor, dá uma informação sobre o produto,
expõe uma vantagem ou promete um benéfico. O título indireto provoca a
curiosidade, promete uma solução para um problema ou dificuldade e desperta o
interesse pela leitura do texto. (PINHO, 1991 p.95).
O texto é a extensão do título visto que ele, o título do anúncio, é o chamariz para a
leitura da peça. Enquanto o título e a imagem atraem o leitor, o texto tem a função principal –
que é a de vender. Para Pinho (1991 p.96) “O corpo do texto, enfim, convence, persuade e diz
ao leitor como responder, que comportamento deve adotar.” Ainda afirma que se têm duas
formas básicas de texto, o racional e o emotivo:
O texto racional se dirige à inteligência, agindo pela lógica dos fatos. De caráter
informativo, descreve o produto em suas particularidades, enumera as vantagens e –
principalmente- justifica as razões pelas quais deve ser comprado. O texto emotivo
dirige-se ao conteúdo afetivo da pessoa, ou seu lado emocional. Fala a linguagem
dos sentimentos e das emoções. . (PINHO, 1991 p.95).
39 ALMADA, Fernando. “ A criação”. In: SIMÕES, Roberto (coord). Comunicação publicitária. São Paulo,
Atlas, 1972,p.75.
40 OGILVY, David. A publicidade segundo Ogilvy. São Paulo, Prêmio Editorial, 1985, p.75.

56
Assim, enquanto o texto racional vende, por exemplo, o shampoo para cabelos, o
texto emotivo vende a maciez, o brilho, a beleza, o perfume dos cabelos.
Conforme (Vestergaard/Schroder 2000, p.14), a plataforma de texto do anúncio deve
ser estudada de acordo com três pontos de vistas:
Como ela funciona realmente na situação de comunicação?
Como se acha estruturada, isto é, de que forma suas partes são unidas num todo?
Que significado ela comunica?
Já, Pinho, (1991, p.93) cita que “a plataforma de texto ajuda a organizar a
informação coletada e as ideias, de forma que se possa decidir o que se irá enfatizar e como se
planeja atingir o objetivo”. E segue:
Os componentes de uma plataforma de texto são:
I – Principais Benefícios do Produto
A. A grande vantagem
1. Pontos exclusivos
2. Pontos diferenciadores
B. Vantagens secundárias
1. Características dos componentes
2. Características da mão de obra
II – Objetivo do Anúncio
A. Resposta inicial desejada do comprador
B. Comportamento futuro desejado do comprador
III – Táticas Criativas
A. Tema central de venda
B. Abordagem verbal
C. Abordagem visual
O mesmo autor ainda esclarece que:
A primeira parte da plataforma de texto concentra-se nas características exclusivas
ou diferenciadoras do produto e que benefícios eles oferecem ao consumidor. Na
segunda parte, determina-se o que o redator espera que o comprador potencial pense,
sinta ou faça depois de ver a mensagem. A terceira parte gira em torno de como
registrar o tema central da forma mais forte possível (PINHO, 1991, p.94).

57
Para Sant‟Anna (2002, p.161), “o texto é a expressão do tema. É o desenvolvimento
da ideia contida no mesmo, cristalizada, geralmente no título”. Não há regras definidas para se
redigir um bom texto publicitário. Conhecimento sobre o produto, à campanha, à natureza do
consumidor são essenciais. O bom redator de texto publicitário deve ter bom senso além de
intuição de vendedor e imaginação. Completando esse pensamento, Carvalho (1996, p.19)
diz:
A função persuasiva na linguagem publicitária consiste em tentar mudar a atitude do
receptor. Para isso, ao elaborar o texto o publicitário leva em conta o receptor ideal
da mensagem, ou seja, o público para o qual a mensagem está sendo criada. O
vocabulário é escolhido no registro referente a seus usos. Tomando por base o vazio
interior de cada ser humano, a mensagem faz ver que falta algo para completar a
pessoa: prestígio, amor, sucesso, lazer, vitória. Para completar este vazio, utiliza
palavras adequadas, que despertam o desejo de ser feliz, natural de cada ser. Por
meio das palavras o receptor “descobre” o que lhe faltava, embora logo após a
compra sinta frustração de permanecer insatisfeito (CARVALHO 1996, p.19).
O texto publicitário em anúncios de mídia impressa tem o poder de ditar o modo de
estar no mundo e de que maneira deve-se vivê-lo. Os recursos linguísticos de uma peça
publicitária influenciam e orientam as percepções e pensamentos da sociedade.
O texto tem que cumprir com o seu objetivo e, em linhas gerais, Sant‟Anna (2000,
p.161) cita dois passos de como se deve prosseguir para se fazer um texto:
A. Roteiro - Determinado o tema, a forma de apresentá-lo (direta – seleciona o
leitor, informa, expõe vantagem e promete benefícios. ou indireta – provoca curiosidade,
promete a solução de uma dificuldade, desperta o interesse pela leitura) e o seu
desenvolvimento (racional – age pela persuasão, pela lógica. Informa, descreve o produto,
enumera as vantagens e justifica as razões de compra ou emotivo – age no emocional, atua
por sugestão, fala a linguagem dos sentimentos das emoções, está relacionado com a forma
indireta, não vende o produto e sim o status, estilo, moda), (começa redigindo os argumentos
dos fatos que devem configurar o texto).
B. Unidade – Tentar manter dentro da ideia ou tema a unidade do texto.
Conforme Vestergaard/Schroder (2000, p.15), “a comunicação envolve
necessariamente pelo menos duas pessoas, aquela que fala (emissor) e aquela a quem se fala
(receptor). A comunicação entre eles será o significado transmitido por via de um código que
sempre será comunicado através de um canal”. Contudo, todo ato de comunicação está
intimamente ligado a um contexto.

58
CONTEXTO
EMISSOR
CANAL
SIGNIFi -
CADO
RECEPTOR
Figura 17- Situação de Comunicação 41
Do mesmo autor, concebemos ainda a seguinte afirmação:
No caso da propaganda, a relação entre este quadro é perfeitamente clara: o emissor
é o anunciante e o receptor é o leitor, o significado transmitido refere-se ao produto
(mais especificamente, uma tentativa de induzir o leitor a adquirir o produto), o
código (no caso do anúncio impresso) é a linguagem, mas também uma certa espécie
de código visual, o canal consiste em publicações impressas e o contexto inclui
aspectos como a situação do leitor(já tem o produto? Tem condições de adquiri-lo?
[...], a publicação em que o anúncio aparece e – por último, mas não menos
importante – o conhecimento de que o texto é um anúncio (Vestergaard/Schroder,
2000, p.15).
Assim como os autores já haviam dito anteriormente, o anúncio publicitário em
mídia impressa possui uma estrutura a ser seguida para conquistar o prestígio e o interesse do
público final. Dentro desta estrutura, encontra-se a imagem ou ilustração que, aliada à
plataforma de texto e ao título, torna possível que o anúncio alcance seus objetivos.
41 VESTERGAARD, Torben; SCHRODER, Kim. A Linguagem da propaganda. 3. ed. São Paulo, SP: Martins
Fontes, 2000. – p. 15

59
1.6 IMAGEM
O termo imagem deriva do latim imago, e significa um objeto representado
visualmente. Segundo Joly (1996, p.13), é uma palavra tão utilizada, com tantos tipos de
significação, sem vínculo aparente, que parece bem difícil dar uma definição simples dela,
que recubra todos os seus empregos. Visualmente representa desenhos, fotografias, pintura,
escultura, entre outros. Sant‟Anna (2002, p.180), enfoca que “a ilustração é como um texto,
uma forma de expressar a mensagem e como tal deve ser estruturada no momento de
determinado tema”. Vestergaard/Schroder (2000) remete à diferença de texto publicitário e
imagem:
A diferença mais importante entre a imagem e o texto (verbal) é que este contém um
verbo conjugado num tempo definido. Sempre que dizemos alguma coisa, temos que
escolher entre as formas de tempos e conjugações de que a língua dispõe (encontra,
está encontrado, encontrou – se, esteve encontrado, tinha – se encontrado, etc.) Ao
contrário, as imagens são atemporais (VESTERGAARD/SCHRODER, 2000, p.30).
A imagem, como meio de conhecimento, faz com que o indivíduo possa perceber,
através da visão, o mundo e também interpretá-lo. Para Aumont (1993, p.77), “as imagens são
feitas para serem vistas, por isso convém dar destaque ao órgão da visão”. O olho não apenas
é o encontro do cérebro com o mundo, pois neste processo de “ver”, entra em jogo a
percepção e além dela, entram também as crenças e os sentimentos, que são basicamente de
cada espectador. Complementando, Pinho (1991 p.100) afirma que [...] a visão é o meio
intermediário mais importante para o contato das pessoas com mundo que o cerca. Embora a
forma mais antiga de comunicação seja a palavra escrita, a informação visual constitui, para o
homem moderno, o meio mais rápido e eficiente de comunicação.
A imagem/ilustração é um processo que precisa atenção. Quando a ilustração é
colocada junto ao título e se passa como um fixador de vista, precisa de compreensão. Quando
se destina a facilitar o entendimento do texto e este processo de ilustração na peça publicitária
precisa de memorização. Quando contribui para a identificação do produto e distinção da
concorrência. E, credibilidade quando a ilustração mostra o resultado da ação do produto.
Dessa forma:
A ilustração de um anúncio tem de servir para reforçar os valores de atenção, de
compreensão, de memorabilidade e de credibilidade do texto, e só tem interesse na

60
medida em que aumenta o rendimento do texto não ilustrado, pois ilustração pode
ser inútil e até prejudicial (SANT‟ANNA, 2000, p.180).
A imagem quando considerada uma mensagem visual precisa ser composta por
diversos tipos de signos 42 . “Na publicidade e propaganda, principalmente em anúncios, as
imagens são utilizadas neste sentido sígnico, pois ela sempre representa um conteúdo”, afirma
Aumont (1999, p.79). Completando o conceito de imagem como mensagem visual, Joly
(1996, p.55) diz que “é o mesmo que considerá-la como uma linguagem, como uma
ferramenta de expressão e comunicação”. Sendo assim, Silva (2005) conclui que [...] imagens
não apenas tentam vender o produto, ao associá-lo com certas qualidades socialmente
desejáveis, mas que elas vendem também uma visão de mundo, um estilo de vida e um
sistema de valor congruentes com os imperativos do capitalismo de consumo (SILVA, 2005,
p.113).
Para compreender corretamente uma mensagem visual, é importante saber para quem
ela foi produzida. Mesmo que se saiba para quem foi destinada a mensagem, é também
preciso compreender qual a sua função. Para saber distinguir o destinatário e a sua função, são
necessários alguns critérios. Segundo Joly (1996, p.55) pode ser utilizado dois métodos:
- o primeiro consiste em situar os diversos tipos de imagens no esquema da
comunicação;
- o segundo, em comparar os usos da mensagem visual com os das principais
produções humanas destinadas a estabelecer uma relação entre o homem e o mundo.
Para concluir os conceitos, Sant‟Anna (1998, p.180) mostra as principais funções da
imagem dentro do anúncio publicitário:
a) Aumentar o índice de atenção ao anúncio;
b) Tornar o anúncio mais aprazível à vista;
c) Induzir à leitura do texto;
d) Estimular o desejo pela coisa anunciada;
e) Engrandecer a coisa anunciada;
f) Demonstrar ou reforçar afirmações feitas no texto;
g) Identificar o produto ou a marca;
42 [...] o signo é uma coisa que representa uma outra coisa: seu objeto. Ele só pode funcionar como signo se
carregar esse poder de representar, substituir uma outra coisa diferente dele. Ora, o signo não é o objeto. Ele
apenas está no lugar do objeto. Portanto, ele só pode representar esse objeto de certo um certo modo e numa
certa capacidade. Por exemplo: a palavra casa, a pintura de uma casa, o desenho de uma casa, a fotografia de
uma casa, o esboço de uma casa, um filme de uma casa, a planta baixa de uma casa, a maquete de uma casa, ou
mesmo o seu olhar para uma casa, são todos signos do objeto casa (SANTAELLA, 1983, p.58).

61
h) Formar atmosfera adequada;
O mesmo autor ainda afirma que: “A ilustração é, sobretudo, um estímulo sutil e
forte, de ordem emotiva, que tende a desencadear os desejos e os interesses, que são molas da
ação, e a estimular imaginação”. Sant‟Anna (1998, p.181).
A análise de anúncios publicitários impressos em revistas faz com que nos permita
um estudo mais aprofundado sobre os processos de construção das peças publicitárias e,
ainda, possibilita-nos testar a assimilação das mensagens e os diferentes modos de como elas
são interpretadas pelo público alvo. Dessa maneira, será possível reconhecer até que ponto a
imagem, juntamente com a plataforma de texto, atinge o seu objetivo de transmitir a
mensagem de forma clara, pois como Martine Joly (1996) nos diz, “[...] as imagens não são as
coisas que representam, elas se servem das coisas para falar de outra coisa” (JOLY, 1996,
p.84). Contudo as imagens dentro da peça publicitária utilizam-se da mensagem visual para
falar das relações entre os seres humanos com o mundo que os cercam.

62
2 PESSOA COM DEFICIÊNCIA E INCLUSÃO NA PUBLICIDADE
2.1 QUEM SÃO AS PESSOAS COM DEFICIÊNCIA
Há muitas maneiras de conceituar quem pode ser classificado como pessoa com
deficiência, principalmente porque esses conceitos mudaram ao longo da história, assim como
as palavras utilizadas para exprimi-los. Termos como: retardado, doente, aleijado, surdomudo,
surdinho, mudinho, excepcional, mongolóide, débil mental entre outros, não são mais
aceitos atualmente, pois carregam muitos preconceitos. E sabe-se o quanto as palavras são
poderosas.
Atualmente, o termo adequado é: Pessoa com Deficiência. Este termo sinaliza que,
em primeiro lugar, refere-se a uma pessoa que, dentre outros atributos e características, tem
uma deficiência, mas ela não é esta deficiência. O que importa, em primeiro lugar, é a pessoa.
De acordo com o MEC 43 (BRASIL, 1994), pessoa com deficiência é a que
apresenta, em caráter permanente ou temporário, algum tipo de deficiência física, sensorial,
cognitiva, múltipla, condutas a típicas ou altas habilidades, necessitando, por isso, de recursos
especializados para desenvolver mais plenamente o seu potencial e/ou superar ou minimizar
suas dificuldades. Já para a Declaração dos Direitos das Pessoas com Deficiência da resolução
aprovada pela Assembléia Geral da Organização das Nações Unidas em 09/12/75 44 , afirma
que o termo pessoas com deficiência refere-se a qualquer pessoa incapaz de assegurar, por si
mesma, total ou parcialmente, as necessidades de uma vida individual ou social normal, em
decorrência de uma deficiência, congênita ou não, em suas capacidades físicas ou mentais.
Segundo Carneiro (1998, p.41), as deficiências classificam-se em:
a) Portadores de Deficiência Auditivos, Visuais (sensorial), Mental, Física, Múltipla;
b) Portadores de Condutas Típicas (comportamentos típicos de portadores de
síndromes e quadros psicológicos, neurológicos ou psiquiátricos com repercussão sobre o
desenvolvimento e comprometimento no relacionamento social);
c) Crianças de Alto Risco (aqueles que têm o desenvolvimento fragilizado em
decorrência de fatores como: gestação inadequada, alimentação imprópria, nascimento
prematuro, etc);
43 Disponível em http://portal.mec.gov.br/seesp/arquivos/pdf/dec_def.pdf. Acesso em: 17 maio 2011.
44 Disponível em http://www.cedipod.org.br/W6ddpd.htm. Acesso em: 17 maio 2011.

63
d) Portadores de Altas Habilidades (também chamados de superdotados, são aquelas
crianças que exibem elevada potencialidade em aspectos como: capacidade intelectual geral;
acadêmica específica; capacidade criativa e produtiva; alta performance em liderança; elevada
capacidade psicomotora; talento especial para artes).
Em suma pessoa com deficiência é aquela que apresenta, em comparação com a
maioria das pessoas, diferenças físicas, sensoriais ou intelectuais, decorrentes de fatores inatos
ou adquiridos, de caráter permanente e/ou temporário e que acarretam dificuldades em sua
interação com o meio físico e social.
2.2 CENTRO DE REABILITAÇÃO – SARAH KUBISTCHEK
Antes de seguir em frente com a pesquisa, é válido informar como é que se começa a
incluir uma pessoa com deficiência na sociedade. As causas da deficiência são em muitas
vezes adquiridas durante a vida. Seja em um acidente automobilístico ou motociclístico, por
queda de altura, mergulho em água rasa ou até mesmo por projétil de arma de fogo. Todos
estes, podem causar uma lesão medular, que como conseqüência, deixam as pessoas na
cadeira de rodas. Este trauma afeta a vida daquele que o sofreu. Então, para se aprender
novamente a seguir a vida, agora com limitações motoras, os lesados medulares encontram no
Sarah Kubistchek uma oportunidade de recomeçar e se adaptar a sua nova realidade. Assim,
buscando a sua readequação junto ao convívio social.
A Rede SARAH, é uma das maiores Redes de Neurorreabilitação e Neuropsicologia
do mundo. O paciente conta com um atendimento igualitário, de qualidade, personalizado,
humano. No SARAH, todos são tratados com dignidade, respeito, seriedade. É totalmente
gratuito.
Os hospitais da Rede realizaram, em 2008, uma média diária de 6.398 atendimentos,
totalizando neste ano mais de 1.612.323 atendimentos a pacientes.
Os pacientes atendidos em suas unidades hospitalares demandam cuidados
especializados, para os quais são formadas equipes multidisciplinares que atuam,
conjuntamente, em todas as fases da reabilitação para atingir um dos objetivos da Instituição:
A melhoria de sua qualidade de vida. 45
45 Fonte http://www.sarah.br/ Acesso em 21 de setembro de 2011.

64
2.2.1 Os principais diagnósticos atendidos na Rede Sarah:
Crianças e Adultos:
Atraso do neurodesenvolvimento;
Problemas ortopédicos na criança;
Paralisia cerebral;
Acidente vascular cerebral;
Espinha bífida;
Doenças metabólicas que afetam o cérebro;
Diagnóstico clínico-laboratorial das doenças genéticas;
Atrofia muscular espinhal;
Traumatismo cranioencefálico;
Lesão medular;
Paralisia braquial obstétrica.
2.2.2.Afinal, o que é lesão medular?
A lesão medular traumática ocorre quando um evento traumático, como o associado a
acidentes automobilísticos ou motociclísticos, mergulho, agressão com arma de fogo ou
queda resulta em lesão das estruturas medulares interrompendo a passagem de estímulos
nervosos através da medula. A lesão pode ser completa ou incompleta. A lesão é completa
quando não existe movimento voluntário abaixo do nível da lesão e é incompleta quando há
algum movimento voluntário ou sensação abaixo do nível da lesão. A medula pode também
ser lesada por doenças (causas não traumáticas), como por exemplo, hemorragias, tumores e
infecções por vírus.
A seguir segue figura que representa um pescoço com um trauma na medula espinhal.

65
Figura 18 - Trauma na medula espinhal cervical.
A seguir, a pesquisadora conta a partir de um blog e a partir de vídeos 46 criados em
2010, durante a véspera da viagem e a internação na Rede Sarah de Hospitais de Reabilitação,
em Brasília. Ela demonstra em seus vídeos e em seu blog narrativas, anseios e curiosidades da
internação de seu marido em que foi sua acompanhante. Foram três longos meses longe da
família e de muita dedicação e persistência de ambos para chegarem a tão sonhada
independência.
Antes de qualquer coisa é preciso destacar que em Brasília existem dois hospitais da
Rede Sarah. O primeiro fica no centro de Brasília e atende todos os diagnósticos desde lesão
medular a oncologia. Ainda neste local existe bloco cirúrgico e reabilitação. O segundo é
localizado ás margens do Rio Paranoá na região Norte da Capital do país. Este, não é
considerado um Hospital, é um Centro Internacional em Neuroreabilitação. Não são todos os
pacientes que conseguem chegar até o tão sonhado “Sarah do Lago Norte”. É preciso ter
garra, força de vontade de aprender e crescer com a deficiência. Para se chegar até o Sarah do
Lago, é preciso ser convidado pela equipe médica e, foi isso que aconteceu com a
pesquisadora e seu acompanhante. Após 20 dias internados no Sarah do Centro, o casal foi
convidado a seguir tratamento no Sarah do Lago Norte. Um dos grandes diferenciais do Sarah
46 A seguir segue o link do canal da pesquisadora no Youtube. Neste canal são encontrados todos os vídeos
criados durante a internação na Rede Sarah de Reabilitação, no período de 1º de agosto a 15 de outubro de 2010.
Os vídeos retratam brincadeiras, atividades dos pacientes do Sarah, demonstrando que eles fazem coisas normais
como qualquer outra pessoa, como brincar, dar risadas, esportes entre outros.
http://www.youtube.com/user/mariacrisrocha?feature=mhee#p/u/10/_l4eVKTWWXI

66
do Lago é que a reabilitação é feita através do esporte como, tênis de mesa, musculação, remo
e veleiro, condicionamento físico além de natação. A seguir alguns relatos da pesquisadora
sobre sua visão de estar em um centro de reabilitação.
A seguir segue um texto criado pela autora em seu blog 47 , nas vésperas da viagem
para Brasília, mais precisamente para o Centro de Reabilitação Sarah Kubistchek, onde seu
marido Rodrigo Carasai foi convidado para praticar sua reabilitação em função de uma lesão
medular. O texto fala do momento de arrumar as malas para a viagem.
MALA OU ALMA?
Figura 19- Figura representando a viagem
Véspera de viagem... Se quer fechei minha mala, ainda. Tenho sempre a impressão
de que falta algo. Lá vou eu, tirar tudo pra fora e bagunçar o pouco que havia arrumado!
47 Blog Vida louca Vida - marycrisrocha.blogspot.com

67
Dizem que é coisa de mulher. Eu juro que sou prática! Mas na hora de fechar a mala acho que
não sou, não. Definitivamente nem um pouco.
É difícil para eu ter limite sobre o que posso levar numa viagem. Dependemos do
tamanho da mala a ser utilizada. A minha é grande, de verdade. Só de pensar em querer usar
algo e descobrir que não botei na mala me dá tic. Por isso eu tento colocar tudo e mais um
pouco dentro dela. Se pudesse levar minha casa, meus amigos, minha
família...uuuhhhuuuuulllll seria maravilhoso. Mas levo a MALA, que com as mesmas
palavras se transforma em ALMA, e é isso que vou levar dentro dela, sonhos, coragem,
ideais, fé, persistência e principalmente FORÇA de vontade, de luta, de amor...não há no
mercado à venda se precisarmos, depende apenas de nós mesmos querer fazer caber dentro
dela ... Fui lá fechar minha Mala!
A seguir segue um texto criado pela autora, sobre sua expectativa da viagem para o
Centro de Reabilitação Sarah Kubistchek, onde seu marido Rodrigo Carasai foi convidado
para praticar sua reabilitação em função de uma lesão medular. O texto fala do medo do novo,
as conquistas, a amizade e da troca de experiências com outros pacientes com o mesmo
objetivo: reabilitação.

68
DE CORAÇÃO ABERTO!
Figura 20- Fotografia da pesquisadora com o marido
Rumo à capital do País (escrevo País em maiúsculo, pois estou tão patriota nos
últimos tempos...) mais precisamente ao hospital Sarah Kubitscheck, acompanhando meu
maridão Rodrigo Carasai. Sei que não é, para ninguém, uma viagem tipo assim, daquelas com
praias paradisíacas e o marzão azul, azul, mas é uma porta para a vida acessível que buscamos
há cerca de um ano e meio.
Referência mundial em reabilitação a rede de hospital Sarah nos aguarda segunda,
dia 02 de agosto de 2010.
Estamos ansiosos para conhecer Brasília, o Sarah e principalmente conhecer novos
amigos que trazem consigo na bagagem, como nós, sabedoria, dor, felicidade, e tudo, tudo o
mais que uma pessoa portadora de deficiência física se traduz. Além de adquir conhecimentos
sobre tratamentos, estaremos de coração aberto para escutar a história de cada um daqueles
que cruzarem o nosso caminho por essas bandas.
Mãos trêmulas, coração apertado e friozinho na barriga... Por quê? Por quê? Temer o
desconhecido se sabemos que boas vindas virão? Partiu?

69
A seguir segue um texto criado pela pesquisadora, que trata do primeiro dia de
internação no Centro de Reabilitação Sarah Kubistchek.
PRIMEIRO DIA!
Figura 21- Rodrigo Carasai no saguão do Sarah Kubistchek em Brasília
Que isso? Já sabia que o Sarah era referência em reabilitação... Mas que estrutura...
Jardins de inverno e um aquário nos dando as boas vindas... Surpreendente!
Estou pasma... Por favor, Sr. Rodrigo Carasai compareça na ala verde sala 6..que
linda a médica que nos recebe... Digo de coração que a analisei dos pés a cabeça. Morena com
no máximo seus 33 anos. Roberta se chamava. Deitado na maca, eu com os olhos
desconfiados daqueles de marujo de primeira viagem. Com uma joaninha em mãos passava
em seu corpo perguntando sempre, onde estava tocando e qual lado (fino ou grosso) estava
tocando o seu corpo, logo após, com um algodão, fazia o mesmo. Eu óbvio, rezava para o
Rodrigo acertar!
A tensão nos pegou em cheio. Isso ai, meu bem... Maior orgulho!
Internação... Arrepio dos pés a cabeça. Banho e troca de roupa.

70
Ufa... Chegamos à enfermaria. 5º andar, ala A. Apenas rapazes com a mesma fé,
sonhos e vontade de aprender.
Ao nosso lado, um rapaz de Manaus, bem debilitado, pós-cirurgia. Do outro, um
rapaz Gaúcho, mas vivendo no Paraná, por coincidência, seu acidente foi em piscina e no
mesmo dia, trinta e um de janeiro que sofreu o Rodrigo. Gente boníssima!
16 horas: fisioterapeutas, enfermeiros, nutricionista e assistente social... Falamos
toda a nossa vida pós-acidente. Quantas coisas a falar e quantas expectativas no coração!
A seguir segue um texto criado pela pesquisadora, que diz respeito ao convite da
equipe médica de mudar do Sarah Centro para o Sarah do Lago Norte, onde nem todos os
pacientes conseguem chegar para seguir tratamento. Visto que o Sarah do Lago Norte é um
Centro Internacional em Neurorreabilitação e desenvolve atividades voltadas para os esportes.
O texto fala da dor da despedida e as expectativas de um novo lugar.
ESSA TAL DE DESPEDIDA!
Figura 22- Amigos que o casal fez no Centro de Reabilitação

71
Vigésimo dia aqui no Sarah Centro. Recebemos o convite de seguir o tratamento de
reabilitação no Sarah do Lago Norte. Que felicidade, coração a mil! Que orgulho de ver o
suor, o sacrifício valer a pena. De dez pessoas em reabilitação, apenas uma tem a
oportunidade de seguir sua reabilitação no Sarah do Logo. O Rodrigo foi exatamente este um
por cento. Mais felicidade!
Ops! Caiu a ficha. Na mesma cidade que chegamos completamente sozinhos, na
mala ou na alma somente saudades e expectativas, agora raízes que teremos de podá-las, para
novamente formar uma nova família.
Deixaremos para trás Marilda (Joinvile), Léia (Nova Trento), Seu Luiz - nosso
paizão (Panambi), Rosana (Mato Grosso), Alessandra (Mato Grosso do Sul), Sandro, Aline,
Tiago, Dona Ilza, Thayla, Chicão, Ju, Neto, Lucas... Meu Deus, coração partido!
Por mais que sabemos que todos têm sua hora de dar até logo, estou me sentindo
meio confusa. Metade de mim é felicidade e outra é tristeza. Dava tudo por ter minha mãe
aqui por perto!
Ok. Amanhã é outro dia. Bola pra frente e novamente rumo ao desconhecido!
A seguir segue um texto, que conta a chegada do casal ao Sarah do Lago Norte. Sob
a visão da pesquisadora, acompanhante de Rodrigo Carasai, seu marido.

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LUGAR AO SOL!
Figura 23- Rodrigo Carasai ás margens do Rio Paranoá, no Sarah Kubistchek, do Lago
22 de agosto de 2010, chegou o grande dia!
A despedida foi dolorosa, praticamente um desmamo do bebê do seio de sua mãe.
Mais uma vez, somente nós e Deus!
Ás 16 horas o Trolle (ônibus adaptado do Sarah) nos levou ao Sarah do Lago Norte.
UAU! Que lindo este lugar, da janela pensava comigo mesma.
Desembarcamos e Carasai com um olhar de quem dizia - eu dei tudo e mais um
pouco de mim para chegar até aqui! Não dispensava um sorriso de ponta a ponta em seu rosto
e eu toda orgulhosa se estar compartilhando este momento único.
Uma enfermeira nos acompanhou por uma passada rápida por todas as dependências
do Centro Internacional de Reabilitação. Logo, nos levou até o nosso quarto, número 49. De
frente para lago! Deixamos nossas coisas e fomos jantar. Até a comida daqui tem outro sabor.
Boa noite, o dia que nasce nos chama. Até logo!

73
2.3 INCLUSÃO SOCIAL NA PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Para que se fale sobre deficiência física, tanto no âmbito social quanto na mídia, é
preciso em primeiro lugar, fazer um breve histórico da visão e das mudanças históricas nas
sociedades ao longo da história, em relação às pessoas com deficiência. Pode-se sintetizá-la
em três grandes momentos, conforme Veet Vivarta (2003): a política da segregação, a política
de integração e a política de uma sociedade inclusiva. Assim sendo:
Durante muitos séculos, as pessoas com deficiência eram consideradas inválidas e
socialmente inúteis. Neste contexto de quase barbárie, a política da segregação
iniciada no final do século XIX e aplicada até a década de 40, impondo a internação
definitiva em instituições fechadas, representou um progresso humanitário. A reação
da sociedade contra a política de segregação institucional viria com o chamado
movimento de integração, que propõe a adaptação das pessoas com deficiência ao
meio social. Mas, a partir da década de 1980, começa a crescer uma inquietação
contra os limites da integração, que ganha força no conceito da sociedade inclusiva e
se converte em princípios da política de direitos humanos, de organismos
internacionais e com direitos assegurados na constituição brasileira (VEET
VIVARTA, 2003, p.17).
Sassaki (2003 p.31) complementa que, durante séculos, as pessoas com deficiência
foram consideradas inúteis – um peso morto para a sociedade, um fardo para a família e sem
valor profissional. Chamadas de inválidas foram excluídas da sociedade, sendo muitas delas
literalmente exterminadas em certas culturas.
A questão da exclusão das pessoas com deficiência ao longo da história pode ser
considerada como “macabra”, quando Mello (2009) indaga que:
Na época micênica, por exemplo, os gregos de Esparta viam crianças nascidas com
alguma deficiência como seres inferiores. Após ser examinada pelos anciões, a prole
considerada defeituosa era destinada à morte. Em Atenas, os filhos ditos “anormais”
eram abandonados à própria sorte e acabavam por morrer, porém não eram
enterrados dignamente porque os atenienses temiam macular a terra. Durante a Idade
Média, deficientes eram visto pela Igreja Católica como punição às suas famílias
pecadoras.”(MELLO, 2009, p.16).
Não se pode deixar de observar a visão do cristianismo em relação às pessoas com
deficiência. Esta visão é clara em passagens contidas na Bíblia, principalmente no Novo
Testamento. Nesse documento encontram-se alguns costumes e atitudes a respeito das pessoas
com deficiência. Silva (1986, p.88) "Segundo seus relatos, Jesus fez mais de 40 milagres
notórios. Deles todos, pelo menos 21 são relacionados à pessoa com deficiência física ou
sensorial”.

74
Pode-se afirmar que as pessoas com deficiência, segundo o cristianismo, estavam
intimamente ligadas sob influência de maus espíritos. Ou eram tidas como um castigo para
pagamento de pecados seus ou de ancestrais ou ainda, instrumento de Deus para que pudesse
ser despertado o sentimento da caridade e do amor diante ao próximo.
Entre os milagres descritos nos Evangelhos que fazem referência as causas das
deficiências enquanto a interferência dos maus espíritos pode-se destacar as palavras de Lucas
a respeito do cego Bartimeu de Jericó:
Saíram eles, pois, a ver o que havia ocorrido. Chegaram a Jesus e acharam a seus
pés, sentando, vestido e calmo, o homem de quem haviam sido expulsos os
demônios: e tomados de medo, ouviram das testemunhas a narração deste
exorcismo. Então todo povo da região de gerasenos rogou a Jesus que se retirasse
deles, pois estavam possuídos de grande temor. Jesus subiu à barca para regressar.
Neste momento, pedia-lhe o homem, de quem tinham saído os demônios, para ficar
com ele. Mas Jesus despediu-o, dizendo: volta para casa, e conta quanto Deus te fez.
E ele se foi, publicando por toda cidade essas grandes coisas. (BÍBLIA SAGRADA,
1995, Lucas, 8: 35 a 39). 48
Já em relação ao pecado enquanto o causador de deficiência encontra-se nos
evangelhos um milagre recebido por um paralítico de Cafarnaum. O evangelista Mateus
utiliza as seguintes palavras para se referir a ele:
Jesus tomou de novo a barca, passou o lago e veio para sua cidade. Eis que lhe
apresentaram um paralítico estendido numa padiola.
Jesus, vendo a fé daquela gente, disse ao paralítico: Meu filho, coragem! Teus
pecados te são perdoados. Ouvindo isto, alguns escribas murmuraram entre si: Este
homem blasfema. Jesus, penetrando-lhes os pensamentos, perguntou-lhes: Por que
pensais mal em vossos corações? Que é mais fácil dizer: teus pecados te
serão perdoados, ou: Levanta-te e anda? Ora, para que saibas que o filho do homem
tem na terra o poder de perdoar os pecados: Levanta-te - disse ele ao paralítico -,
toma a tua maca e volta para tua casa. Levantou-se aquele homem e foi para sua
casa. Vendo isto, a multidão encheu-se de medo e glorificou a Deus por ter dado tal
poder aos homens. (BÍBLIA SAGRADA, 1995, Mateus, 9: 1 a 8). 49
Este passado deixou na sociedade contemporânea rastros iminentes. É possível
perceber nas relações sociais a discriminação perante as minorias. Com uma visão quase
utópica sobre o pensamento de igualdade social, cabe ao tripé do processo inclusivo - mídia,
educação e família, incentivá-la e retratá-la com sinônimos positivos.
Vivemos em um mundo onde o acúmulo de experiências e conhecimentos
construídos ao longo da história da humanidade deveria nos remeter a uma forma de
vida mais fraterna, de mais paz e justiça social. Contudo, insistimos em viver sob o
48 Esta concepção a respeito das causas das deficiências também aparece nos evangelhos de Mateus (9: 32 a 34 e
12: 22); Marcos (9: 16 a 26) e Lucas (9: 37 a 43e 13: 11 a 13).
49 O pecado, como causa das deficiências, também se encontra presente nos evangelhos de Marcos (2: 1 a 12) e
Lucas (5: 17a 26).

75
domínio da competição: do mais forte e do mais capaz. Subjugamos, dessa forma,
todos aqueles que não atingem esse patamar a se sentirem inferiorizados. Habitamos
um mundo competitivo, no qual todos querem e exigem qualidade, o que pode por
um lado ser positivo em alguns aspectos. Porém, por outro lado, pode ser muito
cruel quando passamos a exigir de nós mesmos e dos outros um grau de excelência
extremamente elevado, esquecendo-nos de nossas limitações humanas e
fragilidades. (MELLO, 2009, p.54).
Ao confrontar as diferenças estéticas, intelectuais, sociais e físicas, a sociedade tende
a produzir rejeição, preconceitos e até mesmo exclusão ao que está fora dos padrões que
define como de normalidade. Essa mentalidade não está totalmente errônea se analisada em
relação ao pensamento que perdura em toda a história das sociedades, o corpo como
referência de status e normalidade.
Segundo Haendchen (2006, p.23), “o medo nos enfraquece diante daquilo que é
desconhecido. Quando encontramos uma pessoa com deficiência, cuja limitação faz parte da
diversidade humana, confrontamos nossas semelhanças e diferenças para pôr em julgamento
aquilo que não nos é familiar.”
Desta forma, é nítida a maneira de como a sociedade reage diante das pessoas com
deficiência física. Mesmo apresentando características físicas que impeçam ou interfiram em
algumas funções, o indivíduo tem o direito e dignidade de pertencer a uma cultura e necessita,
para desenvolver-se enquanto sujeito desta cultura, apropriar-se dela a partir de relações
interpessoais e também do consumo.
Todas as pessoas têm um papel a desempenhar na sociedade em diversos sistemas,
familiar, profissional, social, porém a omissão a esta classe, das pessoas com deficiência
física, só atrasa o processo inclusivo delas com a sociedade.
Os seres humanos não vivem isolados, necessitam sentir-se amados, ter laços de
amizades, reconhecimento individual e consciência de pertencer a grupos sociais. Frente às
necessidades sociais dos indivíduos, no que a publicidade intermediada por anúncios, lhes
fornece indicadores, assim como possibilidades de inclusão social, Vestergaard/Schroder,
(2000) afirma que:
É difícil dizer quais são as necessidades mais importantes. Se as nossas necessidades
materiais não forem satisfeitas, morreremos de fome ou de frio; se não o forem as
necessidades sociais, tenderemos a sofrer problemas psicológicos. O ponto crucial é
que, ao consumir bens, estamos satisfazendo ao mesmo tempo necessidades
materiais e sociais. Os vários grupos sociais identificam – se por suas atitudes,
maneiras, jeito de falar e hábitos de consumo - pelas roupas que vestem. Desta
forma os objetos que usamos e consumimos deixam de ser meros objetos para se
transformar em veículos de informação sobre o tipo de pessoa que somos ou
gostaríamos de ser (VESTERGAARD/SCHRODER, 2000, p.5).

76
Há cerca de um século, a publicidade foi limitada, mas logo passou a buscar lógica e
uma linguagem própria, onde a sedução e a persuasão substituem a objetividade informativa.
A publicidade trabalha com o imaginário das pessoas, uma vez que constrói um
ambiente ideal que vai além do produto. Dessa forma a publicidade cria uma alma para o
produto, ignorando o limite do tangível, pois da vida ao objeto, agregando características,
identidades, que serão desejadas e consumidas. O consumismo passa a ser sinônimo de
felicidade, possuir objetos representa bem estar e êxito. Segundo Carvalho (1996):
[...] toda estrutura publicitária sustenta uma argumentação que leva o consumidor a
convencer-se conscientemente ou inconscientemente a adquirir determinado objeto.
A fórmula persuasiva da linguagem publicitária também é caracterizada pela
linguagem visual, gráfica e imagética1, que seduz através de combinações e
desconstruções (CARVALHO, 1996, p.13).
A sedução é usada como uma estratégia, e não deixa de estar presente nos anúncios
publicitários. Para seduzir alguém, é preciso conhecer aquele que se quer seduzir. Após este
conhecimento, estrutura-se a peça publicitária de forma que vá ao encontro das necessidades e
desejos do público que se deseja falar.
A publicidade, assim como a moda, trabalha com imagens, é feita para o olhar, notar
e ser vista. Constituída por belas imagens, paisagens, sons, belos corpos e rostos, interiores e
cenários bem elaborados, na maioria dos casos, reforçando a ideia do ideal para que a
publicidade crie o perfeito ambiente de sedução de um determinado produto. É essa atmosfera
perfeita que permite à publicidade manipular o imaginário dos grupos, estimulando a vontade
de consumo do sujeito, passando a mensagem de credibilidade que proporciona a compra.
Da mesma maneira que a moda não pode ser separada da estetização da pessoa, a
publicidade funciona como cosmético da comunicação. Da mesma maneira que a
moda, a publicidade se dirige principalmente ao olho, é promessa de beleza, sedução
das aparências, ambiência idealizada antes de ser informação. Toma lugar no
processo de estetização e de decoração generalizada da vida cotidiana, paralelamente
ao design industrial, à renovação dos bairros antigos, à camuflagem de antenas, à
decoração das vitrinas, ao paisagismo. Por toda parte se expandem a maquiagem do
real, o valor acrescentado estilo moda. (LIPOVETSKY, 1989, p.189).
Ao manipular o imaginário dos grupos e estimular o sujeito ao consumo, a
publicidade possibilita à moda, por exemplo, o lançamento de novos produtos, que,
posteriormente, tornar-se-ão novas necessidades para o público consumidor. Portanto sabe-se
que na esteira do capitalismo e da industrialização, muitas pessoas ficam de fora do processo
de consumo, principalmente as minorias. Como por exemplo, as pessoas com deficiência e os
desprovidos de recursos financeiros.

77
A presente pesquisa destina-se apenas a abordar as questões relativas às pessoas com
deficiência no campo da mobilidade que representam, segundo o último censo 50 , realizado no
ano 2000, mais de 24 milhões de pessoas com deficiência no Brasil. Um número que,
certamente não representa uma minoria, se levarmos em conta a população de vários países.
Não esquecendo que ao lado da pessoa com deficiência existem pessoas que estão
intimamente ligadas a eles: a família. Nesta concepção este número deve dobrar.
É neste sentido que se inclui a discussão a respeito da inclusão social através do
consumo do belo e de bens e serviços, uma vez que para Sassaki (1997, p.41), inclusão social,
“é um processo pelo qual a sociedade se adapta para poder incluir, em seus sistemas sociais
gerais, pessoas com necessidades especiais e, simultaneamente, estas se preparam para
assumir seus papéis na sociedade.” E segue: “A inclusão social constitui, então, um processo
bilateral no qual as pessoas, ainda excluídas, e a sociedade buscam, em parceria, equacionar
problemas, decidir sobre soluções e efetivar a equiparação de oportunidades para todos.”
Neste sentido, a mídia, mais precisamente a publicidade em seus anúncios, possui grande
poder para a premissa de uma sociedade mais justa e igual. No artigo Diversidade, Adriana
Carranca 51 cita dois principais pontos da mídia como aliada da inclusão social:
Primeiro, e talvez mais importante, garantindo que todas as pessoas, independentes
de qualquer característica que as distingam sejam ouvidas e ganhem visibilidade.
Em segundo lugar, dentro da perspectiva do agendamento social, criando um
contexto para que as necessidades e aspirações de todos os membros da sociedade
sejam consideradas (CARRANCA , 2008).
A publicidade assume no processo de inclusão social, o desafio de resgatar a
valorização e o reconhecimento social das minorias dando visibilidade em suas mais variadas
ramificações. Ela, segundo Silva (2005 p.112), [...] é um texto social importante e um
indicador social que fornece um repositório de informações a respeito de tendências sociais,
de modas, de valores contemporâneos.
No traçado de uma sociedade inclusiva, a publicidade e a propaganda precisam ficar
mais atentas às suas estratégias e comunicação. Dar voz às minorias e tratar de forma positiva
e humana à classe menos desprovida, através de mensagens construtivas verbais e visuais.
Nesse mesmo sentido, pode-se acrescentar que:
Como filosofia, incluir é crença de que todos têm direito de participar ativamente da
sociedade, contribuindo de alguma forma para o desenvolvimento. Como ideologia,
50 Disponível em ftp://ftp.ibge.gov.br/Censos/Censo_Demografico_2000/populacao/Brasil/ Acesso em 21 de
agosto de 2011
51 FESTA, Regina. Notas sobre a diversidade. CARRANCA, Adriana. Dar voz à diversidade, p.307.

78
a inclusão vem para quebrar barreiras cristalizadas em torno de grupos
estigmatizados. Indivíduos marginalizados terão a oportunidade de mostrar seus
talentos. O processo de virar tudo pelo avesso é sustentado pela variedade de
comportamentos da espécie humana e das possibilidades que cada um tem de se
mostrar em certo momento histórico (WERNECK, 2000, p.42).
A partir dos autores citados, pretende-se analisar, nos anúncios que compõem a
amostra deste estudo, como eles caracterizam as pessoas com deficiência física.
3 A PRESENÇA DA PESSOA COM DEFICIÊNCIA NA MÍDIA
3.1 ANÁLISE DOS ANÚNCIOS NA REVISTA SENTIDOS
Foram selecionados dois exemplares da revista Sentidos. O primeiro datado em
novembro/dezembro de 2010 visto que, em dezembro, ocorrem as festas de final de ano e é
pago o décimo terceiro salário. É, assim, o mês em que mais se consome bens e serviços. E, o
segundo exemplar datado em março/abril de 2011, cujos meses são os que antecipam a Feira
Internacional Reatech – maior feira da América Latina de tecnologias em reabilitação,
inclusão e acessibilidade.
Serão contados todos os anúncios existentes nas revistas e a partir deste número,
chegar ao porcentual de páginas reservadas para anúncios publicitários. Serão analisados
também, quatro anúncios, dois de cada respectiva revista. Eles foram selecionados a partir de
uma análise de todos os anúncios que indicaram em sua maioria, anúncios de veículos e
cadeira de rodas. Analisar-se-á como os anunciantes estão vendendo os seus produtos e
serviços para as pessoas com deficiência e como assim, eles estão as caracterizando.
3.1.1 Revista Sentidos Novembro/Dezembro de 2010, ano 09-nº 61
Páginas: 84 páginas
Anúncios: 37 anúncios ao total

79
A seguir segue o gráfico criado pela pesquisadora, que representa a proporção entre o
número de páginas da revista Sentidos e as páginas destinadas à publicidade e propaganda.
Gráfico 5- Total de páginas da revista Sentidos novembro/dezembro de 2010 em relação ao total de
páginas de anúncios
O gráfico representado acima demonstra que 31% das páginas da revista são
destinadas a publicidade. Isto quer dizer que existe empresas/marcas que consideram as
pessoas com deficiência, consumidores possíveis.
A tabela a seguir, criada pela pesquisadora, representa todas as peças publicitárias
contidas na Revista Sentidos de novembro/dezembro de 2010. Foram separadas todas as
categorias de anúncios bem como veículos, produtos/serviços, editoras, alimentação e assim
por diante. Também se encontram na tabela, as páginas correspondentes aos anúncios.

80
Produtos/Serviços
Veículos – 10 anúncios
Empregos – 2 anúncios
Produtos/Serviços – 12 anúncios
Escolas – 1 anúncio
Auto Escola/Despachante – 1 anúncio
Marcas
Honda (Forte, p.2), Toyota (p.4,5), Peugeot
(p.9), Toyota (Green Automóveis p.37-1/2),
Honda (Issa Motrs, p.39-1/2), Honda
(Daitan, (p.53), GM (Nova, p.63-1/2), GM
(Primarca, p.67-1/2), Toyota (Caltabiano,
p.83), Honda (p.84)
Deloitte (p.7), Deficiente Online (p.39-1/2)
Mobility Brasil (p.11), Central das Soluções
(p.19-1/3), Rea Team (p.20,21), Ortomix
(p.29), Europa (p.35), Terra eletrônica (p.37-
1/2), Dell Inox (p.45-1/3), Freedom
(Ortopedia Monumento, (p.55-1/2,),
Adequare (p.55-, 1/2), Ortobras (p.58,59),
Como Ir (p.61-1/3), Freedom (Roda Viva,
p.63-1/2),
Tatuapé (p.13-1/3)
Auto Escola Javarotti (p.15)
Editora/Revistas – 4 anúncios Escala (p.33-1/3, 38-1/3, 74, 79),
Empresas/Grupos – 1 anúncio
Informe Publicitário – 2 anúncios
Alimentação – 1 anúncio
Eventos/Promoções – 3 anúncios
Enterpa (p.41),
Andaluz (p.47), Instituto Ressoar (p.76,77)
Esteio Grill (p.51-1/3)
Prêmio ABT (p.67-1/2), Sentidos Adventure
(p.69-1/3), ReaTech (p.71),
Tabela 3: Peças publicitárias contidas na revista Sentidos novembro/dezembro de 2010 e suas
categorias
O gráfico a baixo demonstra que as duas categorias com mais anúncios publicitários
na revista Sentidos de novembro/dezembro de 2010. São as categorias de produtos e serviços,
que representam 37% dos anúncios veiculados, seguidamente da categoria veículos com 30%.

81
Gráfico 6- Maiores anunciantes da revista Sentidos de novembro/dezembro de 2010, por categorias
3.1.2 Revista Sentidos Março/Abril de 2011, ano 10-nº 63
Páginas: 84 páginas
Anúncios: 38 anúncios ao total
A seguir segue o gráfico criado pela pesquisadora que representa a proporção entre o
número de páginas da revista Sentidos e as páginas destinadas à publicidade e propaganda.

82
Gráfico 7- Total de páginas da revista Sentidos de março/abril de 2011, em relação ao total de páginas de
anúncios
O gráfico representado acima demonstra que 31% das páginas da revista são
destinadas a publicidade.
A tabela a seguir criada pela pesquisadora representa todas as peças publicitárias
contidas na revista Sentidos de março/abril de 2011. Foram separadas todas as categorias de
anúncios bem como veículos, produtos/serviços, turismo, alimentação e assim por diante com
suas respectivas páginas.

83
PRODUTOS/SERVIÇOS
MARCAS
Veículos – 13 anúncios
Honda (Forte, p.2) Toyota (p.4,5), Honda
(Daitan, p.9), Honda (Flora Motors, p.13-
1/2), Peugeot (Alpes, p.19), Honda (André
Ribeiro, p. 25), Wolkswagen (Das Auto,
p.37), GM ( Aba, p.41), GM (Primarca, p.53-
1/2), Peugeot (Itapeva, p.65-1/2), GM (Nova,
p.75-1/2), Toyota (Caltabiano, p.83), Honda
(p.84)
Empregos – 4 anúncios
Deloitte (p.7), KPMG (p.15), Page PCD
(p.21-1/2), Enterpa Engenharia (p.63),
Auto escola, Despachante – 2 anúncios Javarotti (p.11), Stella Isenções (p.79)
Produtos/Serviços – 12 anúncios
Bengala Branca (p.17-1/4), Vanzetti, (p.29),
Ortobras (p.32,33), Rea Team (p.47)
AlphaMix (p.51) Otto Bock (p.55), Como Ir
(p.61-1/4), Expansão Laboratório de
Tecnologia Terapêutica (p.65-1/2), Andaluz
(p.67), Ortobras (Adaquare, (p.69), Ortomix
(p.71), Dell Inox (p.73-1/4)
Editoras, livros, revistas – 3 anúncios Escala Educacional (p.20), Editora Senac
São Paulo (p.21 – ½), Escala (p.70),
Turismo – 1 anúncio
Hotel fazenda parque dos sonhos (p.39)
Alimentação – 1 anúncio
Esteio Grill (p.45-1/4)
Feiras, Eventos – 1 anúncio
Reatech (p.58,59)
Informe Publicitário – 1 anúncio
Instituto Ressoar (p.76,77),
Tabela 4: Peças publicitárias contidas na revista Sentidos março/abril de 2011 e suas categorias
A seguir segue o gráfico criado pela pesquisadora, que representa, quais são os
maiores anunciantes por categoria, nas páginas da revista Sentidos de março/abril de 2011.

84
Gráfico 8- Maiores anunciantes da revista Sentidos de março/abril de 2011, por categorias
O Gráfico acima demonstra as duas categorias com mais anúncios na revista. São as
categorias de veículos que representam 34% dos anúncios veiculados, seguidamente da
categoria produtos e serviços com 32%.
3.1.3 Análise dos anúncios das revistas selecionadas:
3.1.3.1 Revista Sentidos novembro/dezembro de 2010.

85
3.1.3.2 Anúncio da marca Honda.
Figura 24- Anúncio Honda, da revista Sentidos novembro/dezembro de 2010, p.84
O anúncio resume-se em página vertical e simples e encontra-se na contra capa.
Possui fundo cinza com degradê branco da parte superior para a inferior. No canto superior
esquerdo encontra-se a marca “Honda” em vermelho com o slogan em fontes brancas

86
menores e abaixo da marca: “ The Power of dreams” (O poder dos sonhos), na mesma linha
porém no canto direito encontra-se o selo do IBAMA. A baixo, da esquerda para a direita,
com fontes brancas grandes o título: “Design, conforto, desempenho e segurança. Um Honda
tem todos os motivos para ser seu.” Logo em seguida temos as imagens de três veículos
Honda de modelos diferentes em cor prata. Os veículos encontram-se em ângulos diferentes.
As ilustrações formam um triângulo. As primeiras ilustrações estão menores que a central. Na
parte inferior esquerda, encontra-se o logotipo do programa Honda Conduz que se dá em uma
chave e o nome do programa na cor preta com o símbolo do cadeirante na cor branca. Ao lado
, temos em fontes brancas e pequenas, o texto: “O programa Honda Conduz conta com
profissionais preparados para atender pessoas portadoras de deficiências. Isso sem falar na
agilidade do atendimento e na rapidez de entrega. Tudo para que seu Honda chegue o mais
rápido possível às suas mãos e você possa desfrutar de toda a sua tecnologia.” No canto
direito inferior fecha com HONDA” em vermelho.
O anúncio da Honda, nos mostra na maior parte da peça, um anúncio sem distinção
de público. O título e as imagens foram feitas para a sociedade em geral. Percebemos apenas
na parte inferior da página que o anúncio é dirigido para as pessoas com deficiência quando
fala do programa Honda Conduz. Em nenhum momento este texto leva consigo preconceito,
apenas percebe-se o termo utilizado pessoas portadoras de deficiência, termo esse em desuso
atualmente.

87
3.1.3.3 Anúncio da empresa Ortobras.
Figura 25- Anúncio Ortobras da revista Sentidos novembro/dezembro de 2010, p.58,59
O anúncio em página dupla, possui fundo azul, com quadriculado formando marca
d‟água e em degradê do azul para o branco da esquerda para a direita. Na página esquerda, de
cara encontra-se o título em fontes brancas e caixa alta: “M3, A MELHOR MONOBLOCO
FABRICADA NA AMÉRICA LATINA.” Logo a baixo em fontes maiores e brancas, o texto
centralizado que diz: “ QUEM CONHECE NÃO SE ARRISCA COM SIMILARES” Em
seguida, vem o texto de apoio em fonte menor e também em cor branca: “ Em abril de 2009, o
mercado nacional de produtos de mobilidade foi surpreendido com a apresentação daquela
que viria ser a melhor e mais completa cadeira de rodas monobloco de uso ativo fabricada na
América latina. Investimentos expressivos foram aplicados pela Ortobras, com o intuito de
fazer da M3 um produto de alta performance, dirigida efetivamente à mobilidade do usuário,
o que consolidou a liderança da empresa no segmento de cadeiras de alto desempenho. Temos

88
consciência dos impactos que os nossos produtos causam na vida cotidiana dos usuários-e é
exclusivamente com eles que nos preocupamos. Conhecida pela tradição de apresentar ao
mercado os melhores projetos de mobilidade, aplicando qualidade e tecnologia de produção
de alto nível na fabricação de seus produtos, a Ortobras reconhece que, a todo o momento,
aparecem produtos que se dizem concorrentes. Há diversas cadeiras de rodas que tentam ser a
M3, mas isso é impossível. Não se engane. Afinal, M3 é Ortobras. A baixo do texto na parte
inferior da página esquerda e centralizado encontra-se em fontes brancas e pequenas o site:
www.ortobras.com.br. Na página direita, logo na parte superior centralizado, encontra-se um
retângulo de cor branca com texto em fontes azuis o depoimento de uma mulher com
deficiência que diz sobre a sua cadeira de rodas M3: “Para mim, a M3 é incomparável. É com
ela que eu viajo o mundo nas competições de natação. Ela me proporciona maior sensação de
liberdade e leveza. Além disso, há uma infinidade de ajustes indicados para minhas
particularidades físicas. “É a cadeira perfeita, se adapta às minhas atividades diárias sem que
eu perca a independência e agilidade”. Logo em seguida deste testemunho, dentro de um
retângulo de cor azul, com texto em fontes brancas e caixa alta informa: “LETÍCIA LUCAS
FERREIRA, QUE VIAJA O MUNDO COM SUA M3, É INTEGRANTE DA SELEÇÃO
BRASILEIRA DE NATAÇÃO PARAOLÍMPICA, DUAS VEZES CAMPEÃ MUNDIAL
EM 2009 E VICE-CAMPEÃ MUNDIAL 2010.” Ao lado deste testemunhal, há a foto da
atleta com sua M3. A foto apresenta Letícia em sua M3 numa passarela entre vegetação. Ela
está de lado e sorrindo para a câmera. Abaixo, está a cadeira de rodas M3 de cor vermelha
com detalhes em preto. Em seguida na parte inferior da página, temos a assinatura com a
logomarca da Ortobras e abaixo da logo, o texto: “cadeira de rodas”.
O anúncio da M3 não carrega preconceitos, utiliza termos atuais e demonstra na peça o que os
futuros compradores querem e precisam saber. O anúncio é bem estruturado e proporcional.
As cores utilizadas são agradáveis e as marcas d‟águas tornaram o anúncio bem atual e
moderno. Outro ponto positivo foi o testemunhal de uma atleta contando o seu laço com sua
M3.

89
3.1.3.4 Revista Sentidos março/abril de 2011.
3.1.3.5 Anúncio da Concessionária Peugeot Alpes.
Figura 26- Anúncio Peugeot da revista Sentidos março/abril de 2011, p.19
Este anúncio se dá na posição vertical e página simples. Logo na margem superior há
um retângulo com fundo azul marinho, que leva o site em fonte branca e tamanho pequeno
“www.alpesp.com.br” no canto superior esquerdo e, o nome da rede de concessionárias vem
em fontes brancas, diferentes das utilizadas no site e em caixa alta,“REDE DE
CONSECIONÁRIAS PEUGEOT”. Abaixo, em um retângulo azul claro, temos a esquerda na
parte superior do retângulo, o logo do Programa Direção Livre Peugeot, que é representado

90
por uma ilustração de uma pessoa com deficiência sentada numa cadeira de rodas, com
sensação de movimento. Ao lado, o título dividido em três linhas, em caixa alta e fontes
brancas: “COM A ASSESSORIA GRATUITA DA ALPES NA OBTENÇÃO DE
ISENÇÕES DE IMPOSTOS, VOCÊ TEM O ACESSO GARANTIDO AO SEU
PEUGEOT.”. Logo a baixo do título, estão as imagens. No total são quatro que representam
modelos de carros da Peugeot e os quatro de cor prata. São eles: o 207 HB XS 1.6 FLEX AT,
207 SW XS 1.6 FLEX AT, 307 HB 2.0 AT FLEX PRESENCE PACK, 207 PASSION XS 1.6
FLEX AT. Todas as imagens dos automóveis estão expostas dento de um círculo branco em
tons de cinzas, chamando a atenção para as ilustrações. Todas as imagens possuem legendas
e, estas por sua vez, estão localizadas dentro de retângulos de cor cinza, em bordas
arredondas. A primeira imagem é de um 207 de cor prata com legendas separadas por título e
texto, que diz: “207 HB XS 1.6 FLEX AT” em fonte azul bebê. O texto diz sobre as
características do veículo. Surge em forma de tópicos, caixa alta e fontes brancas: “ABS,
ALARME, AR CONDICIONADO COM CONTROLE AUTOMÁTICO DE
TEMPERATURA, DIREÇÃO HIDRÁULICA, SENSOR DE CHUVA, ACENDIMENTO
AUTOMÁTICO DOS FARÓIS, TRAVAS E VIDROS ELÉTRICOS.” A ilustração do carro
encontra-se no lado esquerdo da página. No lado direito do anúncio, proporcionalmente com a
legenda da primeira ilustração, tem um círculo branco de borda azul, com o numeral 3,
representando 3 anos de garantia, só na Alpes. em negrito. A segunda imagem é de um
Peugeot 207 SW de cor prata com legendas separadas por título e texto que diz: “207 SW XS
1.6 FLEX AT” com a mesma cor do título correspondente da imagem anterior, azul bebê. O
texto também fala sobre os diferenciais e igualmente a ilustração anterior, em caixa alta e de
cor branca: “ABS, ALARME, AR CONDICIONADO COM CONTROLE AUTOMÁTICO
DE TEMPERATURA, DIREÇÃO HIDRÁULICA, SENSOR DE CHUVA,
ACENDIMENTO AUTOMÁTICO DOS FARÓIS, TRAVAS E VIDROS ELÉTRICOS”. A
ilustração do 207 SW encontra- se no lado direito da página e a legenda ao lado direito. A
terceira imagem é de um Peugeot 307 HB 2.0 AT de cor prata com legendas separadas por
título e texto que diz: “307 HB 2.0 AT FLEX PRECENSE PACK” com a mesma cor do título
correspondente da imagem anterior, azul bebê. O texto também fala sobre os diferenciais e
igualmente a ilustração anterior, em caixa alta e de cor branca: “ABS,AIR BAG, TETO
SOLAR, DIREÇÃO HISRÁULICA, AR-CONDICIONADO, TRAVAS E VIDROS
ELÉTRICOS”. A ilustração do 307 HB 2.0 AT encontra- se no lado esquerdo da página e a
legenda ao lado direito.

91
Entre a terceira e a quarta ilustração, dividido em cinco linhas, encontra-se um texto
de apoio em fonte de cor azul marinho que diz: “Preços especiais para empresas e portadores
de necessidades especiais.” A quarta e última imagem é de um Peugeot 207 Passion de cor
prata com legendas separadas por título e texto que diz: “207 PASSION XS 1.6 FLEX AT”
seguindo o mesmo padrão de cores das imagens anteriores, azul bebê. O texto também fala
sobre os diferenciais, em caixa alta e de cor branca: “ABS,ALARME, AR-
CONDICIONADO COM CONTROLE AUTOMÁTICO DE TEMPERATURA, DIREÇÃO
HIDRÁULICA, SENSOR DE CHUVA, ACENDIMENTO AUTOMÁTICO DOS FARÓIS,
TRAVAS E VIDROS ELÉTRICOS”. A ilustração do 207 Passion encontra- se no lado direito
da página e a legenda ao lado direito.
A baixo da última figura, a esquerda, quase imperceptível, uma linha em fontes
minúsculas e de cor preta “Peugeot usa e recomenda lubrificantes total”. Logo a seguir no
anúncio, há um retângulo branco com o título em letra de cora azul bebê e em caixa alta:
“Veja algumas situações que poderão se enquadrar nestes benefícios” em seguida em caixa
alta: “ARTRITE, ARTROSE, AVC (DERRAME), ESCLEROSE MÚLTIPLA,
PARAPLEGIA; TETRAPLEGIA; NANISMO; PRÓTESES INTERNAS E EXTERNAS;
POLIOMIELITE; ACIDENTES QUE DEIXAM SEQUELAS; AMPUTAÇÕES,
MASTECTOMIA OU QUADRANTECTOMIA (CANCER DE MAMA); PROBLEMAS E
COLUNA (QUE PROVOCAM PERDA DA MOBILIDADE); LER (LESÃO POR
ESFORÇO REPETITIVO); TALIDOMIDA; DOENÇAS NEUROLÓGICAS, PARALISIA,
DOENÇAS DEGENERATIVAS, INSUFICIÊNCIA RENAL (FÍSTULAS), NEUROPATIAS
DIABÉTICAS, TENDINITE CRÔNICA, ENCURTAMENTO DE MEBROS OU MÁS-
FORMAÇÕES.” Logo a baixo do texto descrito acima, em letras de cor preta e caixa alta:
“CONSULTE UM DOS NOSSOS ORIENTADORES OU FALE CONOSCO PELO TEL.:
4336-7003 OU PELO E-MAIL: KATIA.PAULA@UABRASIL.COM.BR”.
A seguir em minúsculas letras de cor pretas e caixa alta: “(1) A ALPES OFERECE
O SERVIÇO DE DESPACHE JUNTO A RECEITA FEDERAL, SECRETARIA DA
FAZENDA E DVS. (2) GARANTIA ESTENDIDA ASSURANT SEGURADORA S.A.
03.823.704/0001-52/PROCESSO SUSEP: 15414002336/2007-05/ISENÇÃO SUSEP: 0214-
3. O REGISTRO DESTE PLANO NA SUSEPNÃO IMPLICA, POR PARTE DA
AUTORQUIA, INCENTIVO OU RECOMENDAÇÃO À SUA COMERCIALIZAÇÃO. A
REPOSIÇÃO DAS PEÇAS É CONDICIONADA À MANUNTEÇÃO OBRIGATÓRIA DO
VEÍCULO E MEDIANTE O PAGAMENTO DA FRANQUIA. INFORMAÇÕES
PARCIAIS PARA O CONHECIMENTO DA COBERTURA DO SEGURO PARA

92
DETALHAMENTO E VALORES DESTE SEGURO, CONSULTE UM VENDEDOR.
CONSULTAR CONDIÇÕES EM NOSSO SITE WWW.ALPESP.COM.BR OU EM NOSSA
LOJA. É CONSIDERADA PESSOA PORTADORA DE DEFICIÊNCIA FÍSICA AQUELA
QUE APRESENTA ALTERAÇÃO COMPLETA OU PARCIAL DE UM OU MAIS
SEGMENTOS DA FUNÇÃO FÍSICA, APRESENTANDO-SE SOB A FORMA DE
PARAPLEGIA, PARAPARESIA, MONOPLEGIA, MONOPARESIA, TETRAPLEGIA,
TRIPLEGIA, TRIPARESIA, HEMIPLEGIA, HEMIPARESIA, AMPUTAÇÃO OU
AUSÊNCIA DE MEMBRO, PARALISIA CEREBRAL, MEMBROS COM
DEFORMIDADE CONGÊNITA OU ADQUIRIDA, EXCETO AS DEFORMIDADES
ESTÉTICAS E AS QUE NÃO PRODUZAM DIFICULDADES PARA O DESEMPENHO
DE FUNÇÃO. TAIS CONDIÇÕES E ISENÇÕES SÓ SERÃO OFERECIDAS A
PORTADORES DE DEFICIÊNCIA MEDIANTE A APRESENTÇÃO DA CNH
ESPECÍFICA. OS VALORES JÁ FORAM CALCULADOS COM AS ISENÇÕES DE IPI E
ICMS. SUJEITO A REAJUSTE SEM PRÉVIO AVISO NA DATA DO FATURAMENTO.
FOTOS MERAMENTE ILUSTRATIVAS. ALGUNS ITENS MOSTRADOS E/OU
MENCIONADOS SÃO OPCIONAIS E/OU ACESSÓRIOS E/OU REFEREM-SE A
VERSÕES ESPECÍFICAS. RESERVAMO-NOS O DIREITO DE CORIRIGIR POSSÍVEIS
ERROS GRÁFICOS E DE DIGITAÇÃO. NÃO JOGUE ESTE IMPRESSO EM VIA
PÚBLICA”. Ao lado do texto descrito a cima encontra-se os logos do IBAMA, Peugeot,
Peugeot Assistance. Como assinatura, dentro de um retângulo na parte inferior da peça, cor
azul marinho os contatos e endereços: 4336-70000 Av. Senador Vergueiro, 332 São Bernardo,
4223-6000 R. Oswaldo Cruz, 185 São Caetano.” Logo da Peugeot e o logo da Alpes em
seguida “ 4437-9000 Av. D. Pedro II, 217 – Show Room Santo André, 4477-4400 Av. dos
Estados, 6639 Santo André II.”
A peça descrita acima, apesar de conter muitas informações, tem um foco específico:
a isenção de impostos para Pessoas com Deficiência. Ela nos apresenta alguns modelos de
veículos, não esquecendo seus diferenciais. No título, a empresa utiliza a frase “você tem
acesso garantido ao seu Peugeot”. Esta frase é impactante, pois, infelizmente, as pessoas com
deficiência não tem livre acesso em seu dia a dia. Como por exemplo, ir a cinemas, bares e
restaurantes, muitos não possuem acessibilidade. E assim segue até mesmo em suas casas. A
falta de acessibilidade é a principal barreira enfrentada pelas pessoas com deficiência física.
Além desta observação, olhando para outra perspectiva, nota-se que sem a isenção de
impostos as pessoas com deficiência não poderão obter o sonho de possuírem um automóvel
Peugeot. A peça possui cores frias, possui uma estética e proporção bem definida. O texto de

93
apoio “preços especiais para empresas e portadores de necessidades especiais”, utiliza termos
defasados como portadores de necessidades especiais. Faltou uma pesquisa para sanar termos
já obsoletos. A peça em geral não deixa dúvidas sobre o que é a isenção e para quem é
destinada a isenção de impostos além de especificar os diferenciais dos produtos sugeridos.
3.1.3.6 Anúncio da empresa Otto Bock.
Figura 27- Anúncio Otto Bock da revista Sentidos março/abril de 2011, p.55

94
Anúncio na vertical, página simples e com fundo preto.
De cara encontra-se o título que diz em letras brancas: “Novo conceito,” na mesma
frase, porém em negrito, “ Nova Avantgarde.” Logo a seguir a linha de apoio em fontes
brancas: “ Paixão e inspiração em todos detalhes.” Ao lado esquerdo da linha de apoio há um
selo em círculo azul royal e contorno ponte agudos. Dentro do círculo encontra-se o numeral
3 grande e as frases: “NOVA GRAÇÃO”, em caixa alta e cor preta e a baixo em fontes
brancas “AVANTGARDE”. Ao lado do selo a ilustração de uma cadeira de rodas azul com
detalhes em preto. Logo a baixo um retângulo com contorno branco e fundo preto. Dentro do
retângulo, o título diz em azul royal: “Avantgard CLT” e o texto de apoio na linha seguinte
descreve em fontes brancas, alguns diferenciais da cadeira: “ Desing moderno, alta
performance, peso aprox. de apenas 9,2 kg. Disponível em 19 atrativas opções de cores e
ampla variedade de acessórios”. A direita do retângulo o slogan que diz em fontes brancas:
“Siga sua mente e escute seu coração.” Na linha seguinte: “Experimente o novo!”
Na parte inferior da peça em cor branca e dividido em três linhas o contato e
endereço na feira Reatech: Visite o stand Otto Bock na Feria Reatech. Conheça outros
modelos Avantgarde e muitas novidades. RUA 400, nº 413/415.” Fecha com a assinatura, a
direita da empresa: “Otto Bock” e em baixo da assinatura encontra-se o site
www.ottobock.com.br .
Nesta peça nota-se que o anunciante não coloca nenhuma barreira para os
consumidores, pelo contrário, utiliza o texto sem carregar preconceitos. Destaca os
diferenciais do produto, o que realmente as pessoas que procuram cadeira de rodas necessitam
saber, como peso, cores, acessórios. A fotografia demonstra uma cadeira bem atual e não
esquecendo de destacar que Otto Bock é uma marca estrangeira e assim sendo, com todos os
impostos brasileiros seu preço chega ao valor de um automóvel. Esta cadeira torna-se sonho
de consumo da classe visto que os produtos nacionais em relação os importados, são com
baixa qualidade e materiais menos resistentes.

95
3.2 ANÁLISE DOS ANÚNCIOS DAS REVISTAS ISTO É E VEJA
Foram selecionados dez exemplares de revistas. Sendo que cinco de Veja, datadas
em: 25 de maio de 2011, 29 de junho de 2011, 27 de julho de 2011, 10 de agosto de 2011, e 7
de setembro de 2011 e cinco exemplares da revista IstoÉ. Foram selecionadas as datas de 04
de maio de 2011, 15 de junho de 2011, 27 de julho de 2011, 31 de agosto de 2011, 07 de
setembro de 2011.
Foram separadas todas as categorias de anúncios bem como bancos, veículos, beleza,
tecnologia, alimentação e assim por diante. Tendo a tabela com todos os anúncios
publicitários em suas respectivas categorias e paginação, analisar-se-á, se em alguma peça
existe algo como: produtos, serviços ou o pictograma azul com o cadeirante em cor branca,
destinado ao público com deficiência física.
3.2.1 Revista IstoÉ
3.2.1.1 IstoÉ – 04 de maio de 2011
Total de páginas – 132 páginas
Total de anúncios – 28 anúncios publicitários
A tabela a seguir, criada pela pesquisadora, representa todas as peças publicitárias
contidas na Revista IstoÉ de 04 de maio de 2011. Foram separadas todas as categorias de
anúncios bem como veículos, produtos/serviços, bancos, tecnologias, alimentação e assim por
diante. Também se encontram na tabela, as páginas correspondentes aos anúncios.

96
PRODUTOS/SERVIÇOS
MARCAS
Bancos - 3 anúncios
Bradesco (p.2,3), Brasil (p.22,23), HSBC
(p.132)
Veículos – 3 anúncios
Hyundai (p.4,5,7,8,9,), Kia (p.16,17,18,19),
Mitsubishi (p.72,73)
Cia aéreas – 2 anúncios
Azul (p.11), TAM (p.15-1/3)
Empresas/grupos – 2 anúncios
CPFL Renováveis (p.14), AMBEV (p.89)
Operadoras telefone – 2 anúncios
Vivo (p.29), Nextel (p.61)
Tecnologias – 3 anúncios Samsung (p.36,37,76,77), ZTE (p.58,59),
Buster (p.131)
Varejo – 1 anúncio
Casas Bahia (p.46,47)
Alimentação – 1 anúncio
Mc Donald‟s (p.51,52)
Revistas/Editoras/Livros – 2 anúncios Status (p.68,69,117), Enciclopédia Terra
(p.50,121)
Emissoras de TV – 2 anúncios
Band (p.78,79), Record (p.114,115)
Produtos/serviços – 3 anúncios
Philips (Walita, p.85), Europa (Davinci, p.99)
Bagaggio (p.111)
Foruns/eventos/feiras – 4 anúncios
Marketing Esportivo, (p.101-1/2), Rio à
Porter (p.104), Franchising Fair (p.108) Rio
Boat Show 2011(p.118)
Tabela 5: Peças publicitárias contidas na revista IstoÉ de 04 de maio de 2011 e suas categorias
3.2.1.2 IstoÉ – 15 de junho de 2011
Total de páginas – 127 páginas
Total de anúncios – 38 anúncios publicitários
A tabela a seguir, criada pela pesquisadora, representa todas as peças publicitárias
contidas na Revista IstoÉ de 15 de junho de 2011. Foram separadas todas as categorias de
anúncios bem como veículos, produtos/serviços, bancos, tecnologias, alimentação e assim por
diante. Também se encontram na tabela, as páginas correspondentes aos anúncios.

97
PRODUTOS/SERVIÇOS
MARCAS
Banco – 2 anúncios
Bradesco (p.2,3), Caixa (p.87)
Veículos – 6 anúncios
Hyundai (p.4,5,11,12,13), Honda (p.6,7), Kia
(p.16,17), Ford (p.42,43), Iveco (p.58,59),
Mitsubishi (p.64,65)
Tecnologia – 5 anúncios
Nokia (p.14,15), Dell (p.83), buster (p.31),
Samsung (p.24,25), Motorolla (p.6)
Beleza – 4 anúncios
Axe (p.19,21,23), Nívia (p.28), Oral B
(p.33), Clear (p.35)
Produtos/serviços – 3 anúncios
Localiza (p.32-1/3), Sky (p.75), CNS (p.121)
Educação/ trabalho – 1 anúncios
FGV (p.57)
Alimentação – 1 anúncio
Barbacoa (p.61)
Óleos combustíveis – 1 anúncio
Móbil (p.69)
Varejo – 1 anúncio
Casas Bahia (p.70,71)
Empresas/grupos – 2 anúncios
AMBEV (p.73), Petrobrás (p.84,85)
Feiras, fóruns – 4 anúncios
São João da Bahia (p.89), Feira internacional
logística (p.91), Panamericano de
Guadalajara (p.101), Desing são Paulo
(p.125)
Informe publicitário – 1 anúncio
MMX (p.93)
Emissora de Tv – 1 anúncio
Band (p.99)
Revistas/ editoras/Jornais – 3 anúncios Status (p.102,103), Isto é dinheiro (p.114,
115), Destak (p.111)
Rádios – 1 anúncios
Transamérica (p.105)
Turismo – 2 anúncios
Hotel Villa santo Agostinho (p.116), Lide
Exclusive (p.126,127)
Companhias Aéreas – 1 anúncio
Azul (p.13)
Tabela 6: Peças publicitárias contidas na revista IstoÉ de 15 de junho de 2011 e suas categorias
3.2.1.3 IstoÉ – 27 de julho de 2011
Total de páginas – 116 páginas

98
Total de anúncios – 29 anúncios
A tabela a seguir, criada pela pesquisadora, representa todas as peças publicitárias
contidas na Revista IstoÉ de 27 de julho de 2011. Foram separadas todas as categorias de
anúncios bem como veículos, produtos/serviços, bancos, tecnologias, alimentação e assim por
diante. Também se encontram na tabela, as páginas correspondentes aos anúncios.
PRODUTOS/SERVIÇOS
MARCAS
Bancos – 3 anúncios
Bradesco (p.2,3), Itaú (p.11), HSBC (p.116)
Veículos – 4 anúncios Hyundai (p.4,5,7,8,9) , Kia (p.18,19) ,
Citroën (p.25-1/3, Fiat (p.36,37)
Tecnologia – 4 anúncios
LG (p.14,15), Samsung (p.47), DELL (p.59)
, Buster (p.115)
Beleza – 1 anúncio
Clear (p.13)
Produtos/serviços – 5 anúncios
Mafre Seguros (p.42,43), Sky (p.55), Avis
(p.71), Bagaggio (p.99), Experience Club
(p.109)
Produtos Pet – 1 anúncio
Purina (p.27)
Alimentação – 2 anúncios
BRF- Brasil Foods (p.50,51), Churrasco ao
Vivo (p.102)
Varejo – 1 anúncio
Casas Bahia (p.62,63)
Empresas/grupos – 3 anúncios
Limpa Brasil (p.29), Petrobras (p.56,57),
Petrópolis (p.85)
Livros – 1 anúncio
Enciclopédia terra (p.90,91)
Feiras, fóruns – 4 anúncios
Fórum de Marketing Empresarial (p.74,75),
Barretos 2011 (p.87), Abimad (p.93), Fórum
Internacional Aba Procurement (p.97-1/2)
Emissora de TV – 1 anúncio
Record (p.100,101)
Companhia aérea – 1 anúncio
Tam (p.69)
Tabela 7: Peças publicitárias contidas na revista IstoÉ de 27 de julho de 2011 e suas categorias

99
3.2.1.4 IstoÉ 31 de agosto de 2011
Total de páginas – 148 páginas
Total de anúncios – 36 anúncios publicitários
A tabela a seguir, criada pela pesquisadora, representa todas as peças publicitárias
contidas na Revista IstoÉ de 31 de agosto de 2011. Foram separadas todas as categorias de
anúncios bem como veículos, produtos/serviços, bancos, tecnologias, alimentação e assim por
diante. Também se encontram na tabela, as páginas correspondentes aos anúncios.
PRODUTOS/SERVIÇOS
MARCAS
Bancos – 3 anúncios
Itaú (p.2,3), brasil (p.11) , HSBC (p.148)
Veículos – 8 anúncios Hyundai (p.4,5,7,8,9), Citroën (p.17-1/3
62,63), Kia (p.23,24,25), Renault (p.40,41),
Wolksvagem (p.50,51), Fiat (p.67,68,69),
Mitsubishi (p.74,75), Mercedes-Benz
(p.79,80,81)
Tecnologia – 4 anúncios
HP (p.31), LG (p.47), Intel (p.60,61), Buster
(p.147)
Produtos/serviços – 1 anúncio
Eagles Flight (p.89)
Alimentação – 4 anúncios
Ninho (p.13), Nestlé (p.14,15,59), Barbacoa
(p.65), Kopenhagen (p.127)
Operadora telefonia – 1anúncio
Oi (p.87)
Medicamentos – 1 anúncio
Medley (p.26)
Varejo – 1 anúncio
Casas Bahia (p.32,33)
Empresas/grupos – 3 anúncios GE (p.18,19), Itaipava (p.95), abmr&a –
Associação brasileira de Marketing Rural e
Agronegócio (p.91)
Governo – 2 anúncios
Rio de janeiro (p.70,71), Petrobras (p.111)
Feiras, fóruns – 4 anúncios
Construir Minas 2011 (p.124), Meeting

100
Internacional (p.130, 131), Rocky Spirit
(p.135), Equipotel (p.139)
Informe publicitário – 2 anúncios
Creci (p.85), CONFEF (p.113)
Revistas/ editoras – 3 anúncios
Select (p.83), Isto É (p.104,105), Go Outside
(p.14)
Livros – 1 anúncio
Enciclopédia Terra (p.100,101)
Tabela 8: Peças publicitárias contidas na revista IstoÉ de 31 de agosto de 2011 e suas categorias
3.2.1.5 IstoÉ 7de setembro de 2011
Total de páginas – 132 páginas
Total de anúncios – 30 anúncios publicitários
A tabela a seguir, criada pela pesquisadora, representa todas as peças publicitárias
contidas na Revista IstoÉ de 15 de setembro de 2011. Foram separadas todas as categorias de
anúncios bem como veículos, produtos/serviços, bancos, tecnologias, alimentação e assim por
diante. Também se encontram na tabela, as páginas correspondentes aos anúncios.
PRODUTOS/SERVIÇOS
MARCAS
Veículos – 6 anúncios Renault (p.2,3), Hyundai
(p.6,7,11,12,13,14,15), Kia (p.29,30,31),
Volkswagen (p.46,47,58.59), Land Rover (p.
52,53), Honda (p.62,63)
Tecnologia – 3 anúncios
Dell (p.109), Buster (p.131), Panasonic
(p.132)
Beleza – 1 anúncio
Rexona (p.17)
Produtos/serviços – 2 anúncios
Locaweb (p.79), Sky (p.87)
Educação/ trabalho – 1 anúncio
Panamericana (p.115)
Operadora telefonia – 2 anúncios
Vivo (p.45) , Oi (p.51,110)

101
Varejo – 2 anúncios
Empresas/grupos/ONGS – 2 anúncios
Governo – 1 anúncio
Fast Shop (p.35), Casas Bahia (p.84,85)
GE (p.60,61), Greenpeace (p.100,101)
Brasil (p.4,5)
Feiras, fóruns – 4 anúncios Inovações em mídia (p.18-1/3),
Panamericano de Guadalajara (p.73), Salão
do Estudante (p.118,119), Seminário de
Crédito (p.125)
Informe publicitário – 1 anúncio
CRFMG (p.26,27)
Rádio – 1 anúncio
Revistas/ editoras – 4 anúncios
Medicamentos – 1 anúncio
Jovem Pan (p.121)
Select (p.19), Lance (p.76,77), Isto É
(p.80,81), Três (p.96,97-1/2)
Medley (p.113)
Tabela 9: Peças publicitárias contidas na revista IstoÉ de 15 de setembro de 2011 e suas
categorias
A baixo gráfico demonstrativo de anúncios na revista IstoÉ criado pela pesquisadora:
Gráfico 9-Total de páginas da revista IstoÉ em relação às páginas destinadas aos anúncios

102
O gráfico a cima representa que de 100% das páginas das revistas IstoÉ analisadas,
20% dos espaços são reservados a publicidade e propaganda.
Gráfico 10- Maiores anunciantes da revista IstoÉ, a partir de categorias
O gráfico acima representa que os maiores anunciantes na revista IstoÉ são as
empresas de veículos com 27%, seguido da categoria feiras, fóruns,eventos com 20% e com
18% encontram-se as empresas que vendem tecnologias, como computadores, tablets, MP3
entre outros. 15% dos anunciantes representam a categoria produtos/serviços, são eles TV por
assinatura, seguradoras, acessórios entre outros. Com 13% representa a classe dos bancos e
para finalizar com 7% estão as empresas/grupos.
3.2.2 Revista Veja
3.2.2.1 Veja – 25 de maio de 2011

103
Total de páginas –143 páginas
Total de anúncios – 50 anúncios publicitários
A tabela a seguir, criada pela pesquisadora, representa todas as peças publicitárias
contidas na Revista Veja de 04 de maio de 2011. Foram separadas todas as categorias de
anúncios bem como veículos, produtos/serviços, bancos, tecnologias, alimentação e assim por
diante. Também se encontram na tabela, as páginas correspondentes aos anúncios.
PRODUTOS/SERVIÇOS
Bancos – 2 anúncios
Veículos – 9 anúncios
Tecnologia – 4 anúncios
Beleza – 2 anúncios
Produtos/serviços – 8 anúncios
Alimentação – 3 anúncios
Operadora telefonia – 1 anúncio
Varejo – 1 anúncio
Empresas/grupos – 5 anúncios
Medicamentos – 3 anúncios
MARCAS
Bradesco (p.2,3), Itaú (p.144)
Hyundai (p.4,5,27,28,29), Ford (p.12,13,48,
49,50), Kia (p.20,21), Iveco (p.24,25), Fiat
(p.32,33), Citroën (p.36,37,49-1/3), Peugeot
(p.58,59,64,65-1/2), Volkswagen (p.66,67),
Volvo (p.123)
Dell (p.35), Samsung (p.77), Nokia (p.83),
FNAC (p.143)
Nívia (p.18), Rexona (p.39)
Net (p.6,7), Castor (11-1/3), H. Stern (p.15),
Varilux (p.42-1/3) HDI Seguros (p.43),
American Express (p.73), Technos (p.115),
Intercontrol (p.125)
Sadia (p.17), Becel (p.31), MC Donald‟s
(p.103)
Claro (p.111)
Ponto frio (p.62,63,64,65)
Gerdau (p.8,9), Pirelli (p.40,41), Coca Cola
(p. 53), Hering (p.85-1/3), Johnson Johnson
(p.97),
Nutrilatina (p.55), Triaton (p.79), Sundow
Naturals (p.1391/3)

104
Governo – 1 anúncio
Brasil (p.108,109)
Feiras/ fóruns – 1 anúncios
Semana Otimismo que Transforma, Prêmio
Victor Civita Educador Nota 10 (p.105)
Informe publicitário – 1 anúncio
Einstein (p.47)
Emissora de TV – 1 anúncio
Record (p.118,119),
Revistas/ editoras – 4 anúncios
Você S/A (p.44), Capricho (p.48), Abril
(p.56,57-1/2,102,103-1/3), Alfa(p.129)
Turismo – 3 anúncios
Costão do Santinho Resort (p.45), Termas de
Jurema (p.101), CVC (p.106,107),
Cia aérea – 1 anúncio
Tam (p.46,47)
Tabela 10: Peças publicitárias contidas na revista Veja de 04 de maio de 2011 e suas categorias
3.2.2.2 Veja 29 de junho de 2011
Total de páginas – 144 páginas
Total de anúncios – 43 anúncios publicitários
A tabela a seguir, criada pela pesquisadora, representa todas as peças publicitárias
contidas na Revista Veja de 29 de junho de 2011. Foram separadas todas as categorias de
anúncios bem como veículos, produtos/serviços, bancos, tecnologias, alimentação e assim por
diante. Também se encontram na tabela, as páginas correspondentes aos anúncios.
PRODUTOS/SERVIÇOS
MARCAS
Bancos – 4 anúncios Bradesco (p.2,3), Caixa (p.102,103),
FEBABAN (p.107), Itaú (p.144)
Veículos – 11 anúncios
Hyundai (p.4,5,25,26,27,) Ford (p.110,11),
Fiat (p.14,15), Kia (p.18,19), Renault
(p.22,23), Peugeot (p.32,33), Iveco (p.38,39),
Citroën (p.41), Volkswagen (p.52,53,6,67),

105
Suzuki (p.56,57-1/2), Mitsubishi (p.110,111)
Tecnologia – 3 anúncios Dell (p.35), Intel (p.42,43), Samsung
(p.82,83),
Beleza – 1 anúncio
Dove (p.31)
Produtos/serviços – 3 anúncios
Varilux (p.9-1/3), HDI Seguros (p.16), Mobil
(p.105),
Varejo – 1 anúncio
Ponto frio (p.62,63),
Empresas/grupos – 5 anúncios GE (28,29), Bostón Medical Group (45-1/3),
Votorantin (p.55), Boticário (p.58,59),
SuperGasbras (p.143)
Medicamentos – 1 anúncio
Vick (p.12)
Governo – 1 anúncio
São Paulo (p.36,37)
Informe publicitário – 1 anúncio Einstein (47)
Emissora de TV – 4 anúncios Globo (p.116,117), band (p.121), MTV
(p.126,127), Record (p.128,129),
Revistas/ editoras – 2 anúncios
Abril (p.51,101), Veja (p.125), Planeta
Sustentável (p.44)
Cia aérea – 1 anúncio
Tam (p.48)
Alimentação – 1 anúncio
Sadia (p.6,7)
Tabela 11: Peças publicitárias contidas na revista Veja de 29 de junho de 2011 e suas categorias
3.2.2.3 Veja 27 de julho de 2011
Total de páginas – 178 páginas
Total de anúncios – 41 anúncios publicitários
A tabela a seguir, criada pela pesquisadora, representa todas as peças publicitárias
contidas na Revista Veja de 27 de julho de 2011. Foram separadas todas as categorias de
anúncios bem como veículos, produtos/serviços, bancos, tecnologias, alimentação e assim por
diante. Também se encontram na tabela, as páginas correspondentes aos anúncios.

106
PRODUTOS/SERVIÇOS
MARCAS
Bancos – 3 anúncios
Bradesco (p.2,3), Itaú (p.30,31,32,33,34,35),
HSBC (p.178)
Veículos – 8 anúncios
Hyundai(p.4,5,25,26,27), Ford (p.10,11), Fiat
(14,15), Kia (p.18,19,70,71), Citroën (p.42-
1/3), Peugeot (p.51,58,59-1/2), Volkswagen
(p.46,47), Das Auto (p.112,113)
Tecnologia – 5 anúncios
Dell (p.37), HP (p.49), Samsung (p.66),
Mercedes-Benz (p.145,146,147),
Beleza – 3 anúncios
Natura (p.6,7), Rexona (p.29), Dove (p.39)
Produtos/serviços – 5 anúncios
Hdi Seguros (p.16), Liberty Seguros (p.110),
Sky (p.123,125,, Aplicativos Veja (p.139),
Mafre Seguros (p.140,141)
Alimentação – 1 anúncio
BRF– Brasil Foods (p.22,23)
Operadora telefonia – 1 anúncio
Claro (p.131)
Varejo – 1 anúncio
Ponto Frio (p.56,57)
Empresas/grupos – 5 anúncios
C&A (p.12) ,Gás LP (p.44), BRAHMA
(p.72,73), Save the Children (p.109) Hering
(p.133-1/3), New Holland (p.177)
Feiras, fóruns – 1 anúncio
Feria Guia do Estudante (p.40)
Informe publicitário – 1 anúncio
Einstein (p.43)
Emissora de TV – 2 anúncios
Viva (p.155), Globo (p.158,159)
Revistas/ editoras – 4 anúncios
Quatro Rodas (p.9-1/3), Abril (p.52,53-
1/2,80,81), Veja (p.69), Grandes Mestres
(p.163), Capricho (p.173)
Cia aérea – 1 anúncio
Tam (p.129)
Tabela 12: Peças publicitárias contidas na revista Veja de 27 de julho de 2011 e suas categorias
3.2.2.4 Veja 10 de agosto de 2011
Total de páginas – 144 páginas
Total de anúncios – 43 anúncios publicitários

107
A tabela a seguir, criada pela pesquisadora, representa todas as peças publicitárias
contidas na Revista Veja de 10 de agosto de 2011. Foram separadas todas as categorias de
anúncios bem como veículos, produtos/serviços, bancos, tecnologias, alimentação e assim por
diante. Também se encontram na tabela, as páginas correspondentes aos anúncios.
PRODUTOS/SERVIÇOS
Bancos – 4 anúncios
Veículos – 8 anúncios
Tecnologia – 4 anúncios
Beleza – 1 anúncio
Produtos/serviços – 3 anúncios
Alimentação – 2 anúncios
Operadora telefonia – 4 anúncios
Varejo – 1 anúncio
Empresas/grupos – 6 anúncios
Produtos pet – 1 anúncio
Governo – 2 anúncios
Emissoras de TV – 1 anúncio
Informe publicitário – 1 anúncio
Ensino/trabalho – 2 anúncios
Revistas/ editoras – 3 anúncios
MARCAS
Itaú (p.2,3), Brasil (p.6,7), Caixa (p.99),
HSBC (p.144)
Hyundai (p.4,5,25,26,27) , Ford (p.10,11,53),
Volkswagen (p.14,15), Kia (p.22,23),
Peugeot (p.32,33), AUDI (p.42,43), Citroën
(45-1/3, Mitsubishi (p.122,123,124)
Siemens (p.30,31), LG (p.95) , Samsung
(p.111) , Buster (p.143)
Rexona (p.29)
H. Stern (p.13), HDI Seguros (p.16), Orient
Japan (p.44)
Ninho (p.48), Polenghi (p.129)
Claro (p.22,23), Vivo (p.39,40,41), Tim
(p.70,71) , Nextel (p.77)
Ponto Frio (p.58,59)
Lupo (p.35,36,37), Timberland (p.75), Coca
Cola (p.83,85), Malwee (p.97), Cia di T
1erno(p.15) Boston Medical Group (p.37-
1/3)
Purina (p.87)
Brasil (p.62,63), Sedex (p.113)
Globo (p.118,119)
Einstein (p.47)
COC – Sistema de Ensino (p.50,51), Catho
(p.101)
Ática (p.9), Abril (p.54,55), Veja (p.102,103)

108
Tabela 13: Peças publicitárias contidas na revista Veja de 10 de agosto de 2011 e suas categorias
3.2.2.5 Veja 7 de setembro de 2011
Total de páginas – 172 páginas
Total de anúncios – 54 anúncios publicitários
A tabela a seguir, criada pela pesquisadora, representa todas as peças publicitárias
contidas na Revista Veja de 07 de setembro de 2011. Foram separadas todas as categorias de
anúncios bem como veículos, produtos/serviços, bancos, tecnologias, alimentação e assim por
diante. Também se encontram na tabela, as páginas correspondentes aos anúncios.
PRODUTOS/SERVIÇOS
MARCAS
Bancos – 4 anúncios
Itaú (p.2,3), Bradesco (p.31), Santander
(p.105), HSBC (p.172)
Veículos – 12 anúncios Hyundai (p.4,5,25,26,27,28,29), Ford
(p.10,11), Mitsubishi (p.18,19), Fiat
(p.32,33), Volkswagen (p.36,37), Renault
(p.40,41), Kia (p.45,46,47), Citroën (p.51-
1/4), Audi (p.52,53), Suzuki (p.68,69-1/2),
Peugeot (p.74,75-1/2), Das Auto (p.88,89),
Governo – 2 anúncios
Brasil (p. 6,7), Portugal (p.67)
Medicamentos – 1 anúncio
Sundown Naturals (p.9-1/4)
Produtos/serviços – 5 anúncios
H.Stern (p.13), Usaflex (p.39), Luxaflex
(p.48,49), Localiza (p.54-1/4), Hering (p.97-
1/4),
Beleza – 4 anúncios Natura (p.14,15), Boticário (p.34,35),
Desmacyd (p.63), Pantene (p.87),
Empresas, grupos – 10 anúncios
Pão de Açúcar (p.16), CCR (p.23), Bostón

109
Cia Aéreas – 1 anúncio
Escolas – 2 anúncios
Tecnologia – 4 anúncios
Turismo – 1 anúncio
Editora, revistas – 2 anúncios
Informe Publicitário – 2 anúncios
Varejo – 1 anúncio
Emissora de TV, jornal – 2 anúncios
Alimentação - 1 anúncio
Medical Group (p.44-1/4), GE (p.76,77),
Invel (p.85), Deloitte (p.113), SAP (p.121),
Shell (p.123), Ampliar (p.141), Emicon
(p.147),
Gol (p.42,43),
Anglo (p.50), Ser (p.161),
Samsung (p.55), Nokia (p.65), STI (p.94,95),
Buster (171)
CVC (p.56,57)
Abril (p.58), Veja (p.126,127)
Einstein (p.61), CFMV (p143)
Ponto Frio (p.72,73)
Globo (p.115), Folha (p.116,117),
Spoleto (p.139)
Tabela 14: Peças publicitárias contidas na revista Veja de 07 de setembro de 2011 e suas
categorias
A baixo gráfico demonstrativo de anúncios na revista Veja criado pela pesquisadora:
Gráfico 11-Total de páginas da revista Veja em relação às páginas destinadas aos anúncios

110
O gráfico a cima representa que de 100% das páginas das revistas Veja analisadas,
20% dos espaços são reservados a publicidade e propaganda.
Gráfico 12- Maiores anunciantes da revista Veja, a partir de categorias
O gráfico acima criado pela pesquisadora representa que os maiores anunciantes na
revista Veja são as empresas de veículos com 34%, seguido da categoria empresas/grupos
com 22% e com 17% encontram-se os produtos/serviços. 14% dos anunciantes representam a
categoria tecnologia, que vendem computadores, tablets, MP3 entre outros, são eles TV por
assinatura, seguradoras, acessórios entre outros. 11% representam a classe dos bancos e para
finalizar com 2% está a categoria, feiras, fóruns, eventos.
Conforme a análise dos anúncios das revistas IstoÉ e Veja datadas em maio a
setembro de 2011, pode-se concluir que os anúncios publicitários correspondem entre 20% a
24% das páginas totais das revistas, sendo que a revista IstoÉ em média, possui 132 a 148
páginas ao passo que a revista Veja tem em média 143 a 178 páginas. São 28 a 38 páginas
reservadas a anúncios publicitários na revista IstoÉ, enquanto na revista Veja este número se
eleva para 41 a 59 páginas reservadas para anúncios.

111
Nas dez revistas analisadas foram encontrados 401 anúncios, entre sua maioria
anúncios de bancos, veículos, empresas, tecnologia entre tantos outros. Dentro deste número
de anúncios, não foram encontrados nenhum tipo de destinação às pessoas com deficiência.
Principalmente nos anúncios de veículos, se quer destacaram algum programa inclusivo como
o Honda conduz, Programa Toyota de inclusão, entre outros. Muito menos foi percebido o
pictograma azul com um boneco na cadeira de rodas em branco. Símbolo que representa a
classe.
Pode-se concluir com este estudo, que as pessoas com deficiência, não são vistas
como consumidores ativos por anunciantes das revistas IstoÉ e Veja, representadas nesta
pesquisa como mídias de públicos mistos. Anúncios publicitários destinados as pessoas com
deficiência encontram-se apenas em mídias relacionadas a essas pessoas, ou seja, mídias de
público segmentado.

112
3.3 PROGRAMA TELEVISIVO GLEE
A foto a seguir apresenta os participantes do grupo do coral da escola McKinley
designado como Clube Glee.
Figura 28- Principais membros do Clube Glee 52
Glee é uma série de televisão musical comédia-drama que vai ao ar na Fox nos
Estados Unidos e no Brasil pela Rede Globo aos sábados pela manhã. Encontra-se na segunda
temporada já encomendada a terceira. A história centra-se no Clube de Glee, o coro da escola
McKinley em Lima, Ohio. O coral é chamado de "New Directions” (Novos Rumos) e
competem no circuito de “show coirs”(mostra de coros). Seus membros, os alunos da escola
McKinley, passam narrando situações de relacionamento, sexualidade e questões sociais,
principalmente ligadas às diferenças. Sua música é outro ponto que faz do seriado, sucesso de
audiência.
52 Fonte http://actionscreen.wordpress.com/category/series/glee/ - Acesso em 05/12/2011.

113
O elenco principal inicial abrange o diretor do Clube Glee e professor de espanhol
Will Schuester, sua esposa Terri Schuester, a treinadora das líderes de torcida Sue Sylvester, a
conselheira de orientação Emma Pillsbury, e oito membros do clube interpretados por Dianna
Agron, Chris Colfer, Kevin McHale, Lea Michele, Cory Monteith, Amber Riley, Mark
Salling e Jenna Ushkowitz. A série foi criada por Ryan Murphy, Brad Falchuk e Ian Brennan ,
que primeiro concebeu Glee como um filme. Na televisão brasileira, a primeira temporada foi
ao ar a partir de 9 de setembro de 2009 a 8 de junho de 2010 no canal da FOX Brasil e no dia
2 de julho de 2011, na Rede Globo.
A música de Glee foi um sucesso comercial, com mais de treze milhões de vendas
digitais individuais e cinco milhões de álbuns vendidos. O marketing da série, inclui também,
lançamentos em DVD e Blu-Ray, uma série de livros, um aplicativo do IPAD , um jogo de
karaoke para o Wii e um reality show para escolher a nova estrela da nova temporada.
A segunda temporada atualmente tem sido indicado para cinco Globos de Ouro,
incluindo Melhor Série de Televisão em Comédia e assim como as nomeações para Matthew
Morrison, Jane Lynch, Lea Michele e Chris Colfer. Em março de 2010 os direitos de exibição
da série foram adquiridos pela Rede Globo de Televisão,e vem sendo exibida na grade da
emissora desde o dia 02 de Julho de 2011, às 11h15. 53
O que chama a atenção para esta série é que retrata o universo dos “excluidos”.
Motivou as minorias a se assumirem e a ganharem espaço nos grupos em que fazem parte, ou
seja, no grupo familiar, escolar, profissional, social entre outros.
Glee celebra os menos populares. E, liberta a opressão das minorias de dentro para
fora. A tolerência seja física, sexual, racial é o objetivo do seriado.
A série valoriza e representa milhões de pessoas vistas pela sociedade como incapazes
e diferentes. Seus personagens principais os quais formam o coral “Novos Rumos” da escola
McKinley são aqueles que conforme Matarazzo (2009) as pessoas “normais” de maneira
geral, as enxergam como se fossem invisíveis. São eles 54 :
Glee Club;
Will Schuester: professor de espanhol que tenta resgatar o coral –
53 Fonte http://oglobo.globo.com/cultura/revistadatv/mat/2011/01/17/com-tres-premios-glee-a-grande-vencedoradas-categorias-de-tv-do-globo-de-ouro-923517395.asp
Acesso em 27 de setembro de 2011.
54 Disponível em http://www.canalfox.com.br/br/series/glee/ Acesso em 27 de setembro de 2011

114
Emma Pillsbury: é conselheira pedagógica na escola McKinley.
Gosta de ajudar às pessoas, e sofre de misofobia. É apaixonada pelo professor Will, e lamenta
por ele ser casado, e mais ainda, porque a esposa o trata muito mal;
Finn Hudson: é do time de futebol americano da escola. Gosta de
músicas dos anos oitenta, também curte cantar e tocar bateria. Ele foi criado apenas pela sua
mãe, pois seu pai morreu lutando no Oriente Médio. Finn quer que sua mãe se sinta orgulhosa
dele. O clube Glee tem trazido de volta a felicidade na vida deste garoto;
Rachel Berry: É fruto de uma relação homossexual. Seus pais
escolheram uma “mãe” baseados no QI e a beleza. Criaram-na desde pequena para virar uma
estrela. Rachel é perfeccionista e é viciada em internet, principalmente no My Space. Seu
maior sonho é virar atriz da Broadway;
Kurt Hummel: é um soprano de 16 anos, órfão de mãe, seu pai sabe
que ele é homossexual desde que tinha três anos de idade. Ele gosta de se vestir com roupas
da moda e os garotos populares da escola fazem da vida dele um inferno;
Artie Abrams: um dos primeiros a entrar no Glee Club. Artie é um
garoto nerd e inteligente, cadeirante desde os oito anos de idade quando sofreu um acidente de
carro com sua mãe, ela nada sofreu, mas ele ficou na cadeira de rodas;
Mercedes Jones: é a típica cantora que sonha em virar uma diva.
Gordinha, ela não gosta de ser ignorada enquanto se apresenta. Seu maior medo é que alguém
machuque seu coração;

115
Tinna Cohen-Chang: representa a cultura oriental. Canta muito
bem, mas possui pouca auto-confiança e por isso na 6º série inventou que era gaga para todos
se afastarem dela. Gosta muito do Artie e eles até namoraram. É tímida, emotiva e muito
feminista;
Terri Schuester: é esposa de Will. Vive reclamando por ter que
trabalhar 4 horas por dia, 3 dias na semana na loja "Sheets and Things". Morre de medo de
perder o marido;
Sue Sylvester: é a treinadora do time das torcedoras de McKinley.
É do tipo de pessoa que faz de tudo para vencer na vida. Não apóia e nem gosta do Clube
Glee e de seus membros, pois acha que são todos, pessoas perdedoras;
Noah Puckerman: é o valentão e o pegador. É o personagem que
mais mostra avanço em seu amadurecimento como pessoa, na série. Está em constante
evolução.
Quinn Fabray: faz parte do time das torcedoras de McKinley, é
namorada de Finn Hudson. Ela também é presidenta do clube do celibato, odeia qualquer
coisa proibida pela Bíblia. Ela acha Rachel uma perdedora e faz de tudo para que escola
inteira saiba disso;
Brittany S. Pierce: é uma ex lider de torcida, amiga de Quinn e
Santana. É bissexual e tem um affair as escondidas com Santana. Se junta ao Glee Club
inicialmente para espioná-lo. Já namorou Artie.

116
Kurt Hummel: é um contratenor de 16 anos, melhor amigo de
Mercedes. Ele é homossexual assumido, não tendo nenhum problema com sua opção sexual.
Foi muito recriminado, sofrendo bullyng no colégio, sendo perseguido durante algum tempo
por várias pessoas;
Santana Lopez: Era uma lider de torcida, já teve um caso com
Puck, Matt, Sam e Finn. É ambiciosa e não deixa que ninguém se meta no seu caminho.
Santana atribui seu mal humor ao fato de ter que esconder sua sexualidade, a relação de
amizade com Britanny fez com que Santana se descubrisse homossexual mas tem medo de
sofrer preconceito pelo restante do colégio. 55
Glee é um belo exemplo de como a mídia, aqui referindo-se a televisão, pode ser
grande aliada a inclusão social. Na maioria das vezes, em programas juvenis, os personagens
tendem a ser caracterizados por belas garotas e garotos, na maior parte das vezes de alto poder
aquisitivo, de cor branca e sem problemas aparentes. Glee defende a classe dos jovens menos
populares, ou seja, jovens que não se encaixam nos padrões impostos pela mídia.
O seriado presta um serviço soscial para com a sociedade, no momento em que inclui
as pessoas e aceita as diferenças. Os meios de comunicção precisam quebrar paradigmas e
estereótipos e principalmente dar voz as minorias.
55 Fonte http://wwwstatic.megavideo.com/mv_player3.swf#http://www.megavideo.com/?v=M5ZIWIAI Primeiro
episódio – Acesso em 03 de outubro de 2011.

117
3.4 ANÁLISE DOS QUESTIONÁRIOS
Entre os dias 01 a 31 de agosto, foram realizados os questionários referentes à
pesquisa com lesados medulares. Foram feitas 30 perguntas em um questionário semi
estruturado, com perguntas abertas e fechadas, de origem qualitativa e quantitativa. As
amostragens foram colhidas a partir do grupo do Sarah Kubistchek na rede social Facebook,
que contém 212 membros de todo o país 56 . Formou a amostragem homens e mulheres de todo
o Brasil que fazem parte do grupo de interesse e relacionamentos do Sarah Kubistchek na rede
social Facebook. Todos com lesão medular.
Este questionário visa o entendimento de como e de que maneira estas pessoas
consomem, que mídias mais utilizam para se comunicarem, com o que gastam o seu dinheiro.
Quais são seus sonhos de consumo, seus ídolos e também verificar o nível de satisfação sobre
acessibilidade e para com a mídia. Além de descobrir como as pessoas com deficiência se
enxergam.
Antes de começar a análise é válido tratar de apresentar a página de relacionamento e
interesse, do Sarah Kubistchek na rede social Facebook. A seguir, ilustrações da mesma:
Figura 29- Print Screen 57 da página de interesse do Sarah Kubistchek no Facebook
56 Número de membros do grupo de interesse do Sarah Kubistchek no Facebook até a data de 13 de setembro de
2011. Este número já deve ter mudado.
57 Print Screen serve para capturar telas, ou seja, capturar tudo que está na tela do monitor no momento que a
tecla for pressionada. Encontra-se no canto superior direito do teclado. Fonte http://ufpa.br/dicas/ms/wincapt.htm
- acesso em 13 de novembro de 2011.

118
A figura a cima representa a página do grupo do Sarah no Facebook. O membro
Maria Cristina Rocha alerta sobre o programa do Canal Sportv sobre o documentário “Os
incríveis Pára-Atletas”.
Em outra ocasião a participante do grupo, Yarah Oliveira pede ajuda para saber qual
a melhor cadeira para o tipo de vida que ela leva 58 , ou seja, “[...] saio bastante, tem que ser
uma cadeira leve e boa para agüentar essas ruas que é só por Deus...me de umas dicas.” Logo
a baixo, seguem os comentários de outros membros : Brazuka Saavedra - Chegou a minha
dinâmica New Adjustável com a roda X Core no dia 20/09. Estou adorando essa cadeira. Já,
Fernando Rodrigues comenta: É isso ai galera, tomem bastante cuidado com cadeiras que só
tem nome.
Juliana Dezzem pede ajuda aos membros do grupo em relação a prova da OAB: “
Olá, algum tetraplégico que fez faculdade de direito e prestou exame da Ordem, pode me
dizer como é a prova especial?”
Fábio Grando, em outra situação diz: “Olá, vcs sabem de lugares que adaptam carros
para deficientes? Estou precisando comprar um "pomo de 3 pontas". Se for no DF melhor,
mas aceito dicas de todos lugares do Brasil pra pesquisar os preços. Desde já agradeço a ajuda
;)” 59 Algumas respostas foram dadas entre elas de: Antonio Veras Santos: “Os melhores
preços de adaptaçãoes é no Paulo adaptaçãoes que fica em Santa Maria Norte -DF e telefone
dele e 33950061. Lá ele tem todos os demais acessórios.” Já, Gustavo Wapler comenta: “
www.helioadaptacoes.com.br esses caras de BH representam a marca italiana Guidos Implex
que é a maior do mundo em adaptações, deve ter algum revendedor no DF. Meu carro ta
chegando e vou colocar os equipamentos deles.”
Wagner Galdencio desabafa: “Acabei de chegar da Pajuçara, visitei 8 pousadas e
nenhuma das 8 era acessível, isso é absurdo! tá difícil achar uma pousada em Maceió
acessível, fora pousada Barra Bonita que fica na Barra de são Miguel.” Entre várias respostas
segue a de Flávia Batista: “ Chato né...aqui no Rio não é diferente”. Wagner Gaudencio
responde: “ Eu acho que é pré-conceito Flávia Batista, do tipo financeiro, acha que toda
pessoa com deficiência não poderá pagar uma diária em um lugar assim. Hoje eu disse pra um
administrador que muitas vezes não procuramos porque sabem da falta de acessibilidade, se
existisse com certeza procurariamos, certo?”. E, Flávia retruca: “Certíssimo ... mas estamos
no caminho certo ... botando a cara. Este debate teve mais de 20 comentários.
58 Anexo B, p. 143
59 Anexo B, p.143

119
Como pode-se perceber, as pessoas com deficiência não possuem todos os tipos de
informações ao seu alcançe. Precisam correr a grupos de interese na internet para obter
conhcimento dos mais variados assuntos. Tais como produtos e serviços, informações sobre
direitos e deveres e até mesmo informações sobre a própria deficiência. Como na maioria das
vezes a deficiência é adquirida durante a vida, as pessoas acabam iniciando uma nova jornada
num mundo completamente desconhecido até então, o da deficiência física. A lesão medular
chega sem avisar e de uma hora para outra, as pessoas, pós trauma, se deparam com uma
sociedade que as barram no direito de ir vir no sentido arquitetônico, individualista,
profissional e principalmento no sentido pré conceitual.
3.4.1 Análises dos resultados
Entre os dias 01 a 31 de agosto, foram realizados os questionários referentes à
pesquisa com lesados medulares. Foram feitas 31 perguntas em um questionário semi
estruturado, com 27 perguntas fechadas e 4 perguntas abertas, de origem qualitativa e
quantitativa. As amostragens foram colhidas a partir do grupo do Sarah Kubistchek na rede
social Facebook, que contém 212 membros de todo o país. Formou a amostragem homens e
mulheres de todo o Brasil que fazem parte do grupo de interesse e relacionamentos do Sarah
Kubistchek na rede social Facebook. Todos com lesão medular.
O questionário foi desenvolvido a partir do programa do Google, o DOCS, aplicado
online, com 45 lesados medulares de todo o Brasil a partir do grupo de relacionamento e
interesse do Sarah Kubistchek na rede social Facebook. 60 A partir das respostas das perguntas
do questionário, a pesquisadora criou gráficos para quantificar os resultados.
A seguir segue o questionário aplicado durante os dias 01 a 31 de agosto de 2011
com membros do grupo do Sarah Kubistchek na rede social Facebook:
60 Anexo C, p.156

120
1) Nome:................................................................................................................................
2) Idade:.................................................................................................................................
3) Escolaridade:.....................................................................................................................
4) Profissão:...........................................................................................................................
5) Estado Civil:.....................................................................................................................
6) Cidade:..............................................................................................................................
7) Email:................................................................................................................................
8) Altura e motivo da lesão:..................................................................................................
9) Qual destes meios de comunicação você mais utiliza diariamente?
TV Rádio Jornal Revista Internet Outro ..................
10) Você costuma ler revistas? Sim Não
11) Você conhece a revista Sentidos? Sim Não
12) Você costuma acompanhar mídias segmentadas para Pessoa com Deficiência?
Sim
Não
13) Você é quem faz suas compras na maioria das vezes? Sim Não
14) Qual é o seu sonho de consumo? ....................................................................................
15) Em que você mais gasta o seu dinheiro?..........................................................................
16) Como você faz suas compras? Ponto de Venda........ Online...........Outro...................
17) Você acompanha as novidades tecnológicas? Sim Não
18) Você acompanha as tendências de moda? Sim, a risca Sim, mas sem se
preocupar muito
Não, nenhum pouco
19) Qual é o seu ídolo?...........................................................................................................
20) O que mais gosta de fazer?..............................................................................................
21) Como devem chamar a classe? Portadores de necessidades especiais
Cadeirantes Portadores de deficiência Pessoa com deficiência
22) Você possui carro? Sim Não
23) Nas questões a seguir indique o seu grau de satisfação, sendo 1 a 3 muito insatisfeito ,
4 a 6 satisfeito e 7 a 9 muito satisfeito
Em relação a personagens/ modelos
24) Em novela: 1 a 3 4 a 6 7 a 9
25) Em anúncios publicitários: 1 a 3 4 a 6 7 a 9
Em relação à acessibilidade
26) Em centro de compras: 1 a 3 4 a 6 7 a 9

121
27) Em sua casa: 1 a 3 4 a 6 7 a 9
28) Em lugares de lazer: 1 a 3 4 a 6 7 a 9
29) Em relação às propagandas voltadas a Pessoa com Deficiência:
1 a 3 4 a 6 7 a 9
30) Em relação a produtos para a Pessoa com Deficiência:
1 a 3 4 a 6 7 a 9
31) Em relação a informações sobre a deficiência:
1 a 3 4 a 6 7 a 9
Apresentamos primeiramente os nomes dos participantes e seus contatos:
1 RODRIDO CARASAI – rcarasai@gmail.com
2 ADRIANO DALMEDICO – Adriano.dalmedico@gmail.com
3 DIEGO BECKER – diegobecker00@gmail.com
4 ANTONIO VERAS - verasgold@hotmail.com
5 FABIULA - biulacat@yahoo.com.br
6 G.........
7 PAULO RODRIGUES - paulobergallo@gmail.com
8 FÁBIO GRANDO - fabiohfg@hotmail.com
9 EMANUELLI FRANÇA PASQUALOTTO - m4nuh@hotmail.com
10 RODRIGO SOUZA - digu_capao@hotmail.com
11 GREICE DIETRICH - greicedietrich10@hotmail.com
12 TATIANA - tatizinnha@gmail.com
13 GUSTAVO - wapler@gmail.com
14 GUILHERME - karka_01@hotmail.com
15 ALEX GONZAGA - xandy30@hotmail.com
16 JOSÉ HIGINO - josehigino@gmail.com
17 MARCIO NASCIMENTO REZENDE FILHO - marcinhoitba@hotmail.com
18 RAQUEL SARAIVA SOARES - raquelsaraiva2005@hotmail.com
19 TÂNIA MANSKE - tatylair@hotmail.com
20 BRENO NOGUEIRA DA ROSA - brenonogueira@gmail.com
21 CAMILA LIMA - camilamlm@hotmail.com

122
22 MICHELLY VIEIRA MARQUES - michellyvieira@yahoo.com.br
23 LUIZ ALBERTO B. DE CASTRO - Niterói luiz@rugbiabrc.org.br
24 YMANITU - ymanitu@hotmail.com
25 ANDRÉA RIBEIRO - andrews.ribeiro@hotmail.com
26 KARINA REINHOLD BERTOLINO - karina-bel15@hotmail.com
27 FÁBIO ARAÚJO DE HOLANDA SOUZA - fabio@ideiasdobrasil.org
28 JUCIELI - jucielirodrigues@hotmail.com
29 IARA OLIVEIRA LINDA - yara_guialan@hotmail.com
30 FLÁVIA BATISTA - vinha.1976@hotmail.com
31 MARCELO BARROS - marcelo.barros.design@gmail.com
32 HENRY - henrymendes@yahoo.com.br
33 ALESSANDRO R CARAÇA - caracalessandro@hotmail.com
34 CRISTHIANE TUNES - cristhiane237@hotmail.com
35 ADRIANO GARCIA - adrianogarciavet@gmail.com
36 SILVANA CARINA FRITZEN - silvana_fritzen@brturbo.com.br
37 THIAGO SARTOR - thiago.sartor19@hotmail.com
38 FÁBIO HOLANDA - fahol@hotmail.com
39 PAULO CESAR ESTEVINHO - paulo@estevinho.net
40 ADEMIR DA SILVA JÚNIOR - asjjunior@yahoo.com.br
41 MÁRCIO FOLLE - folle.pirelli@ig.com.br
42 MARCUS VINICIUS BASILIO DE FREITAS -
marcolinofifit@hotmail.com
43 FELIPE TRIGINELLI - trigineli@hotmail.com
44 SÉRGIO COSTA - s.de.costa@uol.com.br
45 IVAN JOSÉ DE SOUZA - bivan2326@hotmail.com
Todos os gráficos aqui representados foram criados pela pesquisadora, a partir das
respostas dos participantes do questionário realizado. Foram criados gráficos para quantificar
e entender melhor em forma de números, as questões apresentadas no questionário.
O gráfico a seguir, criado pela pesquisadora, representa a porcentagem das idades
dos entrevistados, lembrando que formam a amostragem, 45 pessoas de todo o Brasil que
responderam ao questionário. Percebe-se que 42% representam as idades entre 25 a 32 anos,
27% 21 a 26 anos, 18% 33 a 38 anos, 7% acima de 39 anos e 6 % de 15 a 20 anos.

123
Nota-se que os participantes do questionário, em sua maioria, possuem idades entre
25 a 32 anos, idades essas que representam a fase do maior índice de produtividade do ser
humano, ou seja, a fase em que as pessoas se firmam profissionalmente, concluem a
universidade, contudo, também, a fase em que as pessoas formam suas famílias.
Gráfico 13- Porcentual das idades dos participantes do questionário
O gráfico a seguir representa as causas das lesões dos entrevistados. Com 47%
encontram-se acidentes automobilísticos, 24% mergulho, 16% lesão por projétil de arma de
fogo, 11% outros como vírus e com 2% estão às quedas.
Com este índice podemos concluir que faltam campanhas nacionais de prevenção de
acidentes e principalmente de fiscalizações mais rígidas. Pode-se dizer que de todas as causas
das lesões acima apresentadas, são obtidas a partir da imprudência. No que diz respeito ao
trânsito a imprudência se dá pelo o não uso do cinto de segurança, alta velocidade e
principalmente a ingestão de bebidas alcoólicas somadas à direção. No mergulho pode- se
dizer que a imprudência está em nadar, pular em águas desconhecidas que podem esconder
alguns perigos como rochas e banco de areias. Também não podemos deixar de estabelecer a
soma de bebidas alcoólicas com banhos de piscina, mares, cachoeiras e rios. A lesão por
projétil de arma de fogo se dá primeiramente pela imprudência de possuir armas sem ter porte
da mesma e treinamentos específicos, também em brigas e assaltos. Em quedas a imprudência

124
se dá primeiramente pela execução de trabalhos destinados a profissionais como limpeza de
telhados, poda de árvores entre outros. Apenas na categoria outros, as lesões não possuem
uma causa específica. É transmitida por um vírus que se aloja na medula tendo como
resultado um trauma medular, que deixam as pessoas na maioria das vezes, na cadeira de
rodas.
Gráfico 14- Causas das lesões em sua maioria
Sobre profissões, a presente pesquisa demonstrou que a lesão medular está presente
nos mais diferentes ofícios entre eles estão: aposentados, encostados, psicólogos, produtor
áudio visual, jornalistas, estudantes, professores, administrador. Assistente social, autônomo,
nutricionista, médico, socióloga, biólogas, técnico administrativo, publicitária, esteticista,
servidores públicos, promotora de vendas, desing gráfico, engenheiro civil, veterinário,
vendedor, militar, web desing e técnico em seguros. Isto quer dizer que o trauma medular
pode vir a acontecer com qualquer pessoa, sem distinção de raça, credo e classe social.

125
Gráfico 15- As profissões dos participantes do questionário
Sobre sonho de consumo, a presente pesquisa demonstrou que o sonho da casa
própria atravessa as diferenças e o questionário demonstrou que as pessoas com deficiência
sonham com: casa própria/ adaptada, filho, carro adaptado, triciclo da BMW, Hammer.
Surgiram as pessoas que não possuem nenhum sonho de consumo. Apartamento, virar
paraplégica, independência, carro de rally adaptado, cadeira motorizada, produtos para
deficiência imprtados, IPad, ônibus, cura da lesão medular, voltar a andar, viajar, cadeira Top
end titânio, exoesqueleto, mundo adaptado, ser feliz, empresa de desing legalizada, ter de
volta os movimentos das mãos e as funções sexuais sem remédios, indepedência financeira,
Chevrolet Camaro, campeão pára olímpico, Fiat Punto. Neste sentido percebe-se que a
inclusão social pode se dar a partir do consumo, visto que pessoas com deficiência e aquelas
que são vistas como “normais” possuem sonhos de consumo parecidos começando pela
necessidade de moradia. As empresas de produtos/serviços devem estar mais antenadas para
uma classe que apesar de possuírem diferenças físicas em relação à maioria, possuem sonhos
de consumo como outra pessoa qualquer. Porém ao mesmo tempo que as pessoas com
deficiência sentem a necessidade do consumo, os criadores de bens e serviços não as
enxergam como consumidoras.

126
Gráfico 16- Sonho de consumo
Sobre onde os participantes investem mais os seus dinheiros, a presente pesquisa
demonstrou que os participantes da pesquisa investem em: alimentação, casa, produtos
hospitalares, família, saídas, vestuário, eletrônicos, saúde, fisioterapia, balada, medicamentos,
transporte, acessibilidade, investimento próprio, produtos de beleza, tratamentos, viagens,
sapatos, livros, lazer, cadeira de rodas, tecnologias, compras online, manutenção de
computador.
A grande diferença dos gastos das pessoas com deficiência em relação as que não as
possuem é o gasto com a saúde. Para se ter uma idéia, os lesados medulares em sua maioria,
não possuem controle de suas necessidades fisiológicas como bexiga e intestinos, assim
necessitam de sondas de alívio para poderem urinar, muitos utilizam fraldas, luvas,
medicamentos, enfim, tudo isso é um custo a mais que esta classe possui para viver com
qualidade de vida.

127
Gráfico 17- Em que os participantes investem mais o seu dinheiro
Sobre ídolos, a presente pesquisa demonstrou que a fé vem em primeiro lugar para a
vida dos lesados medulares, seguidos por atletas, família, artistas. Também surgiram aqueles
que não possuem admirações por pessoas ou energias.
Como todas as pessoas os lesados medulares possuem admirações por outras pessoas
e energias, sejam elas atletas, artistas, Deus, familiares entre outros. Confirma-se aqui que a
grande diferença da classe para a sociedade está no problema físico, não na sua diminuição.

128
Gráfico 18- Quem são seus Ídolos
Sobre o que mais gostam de fazer, o presente questionário demonstrou que os
participantes gostam mais de: passear, namorar, internet, esportes, viajar, ver jogos de futebol,
filmes, viver, trabalhar, dirigir, comer, conversar, rodar, cinema, violão, sonhar, cantar,
diversão, fazenda, beber, família, negócios, balada, amigos. Isto representa também a
normalidade sobre as opções de lazer que a classe tem em relação aos cidadãos em geral. Os
participantes gostam de coisas normais como qualquer outro cidadão.

129
Gráfico 19- O que mais gostam de fazer
O gráfico a seguir representa o grau de instrução dos participantes do questiório e são
na maioria, com ensino superior completo representado por 42% dos participantes do
questionário em relação a 28% superior incompleto que pode-se dizer que estão em
andamento com o ensino superior ou mesmo que pararam no caminho. Com 26% estão
aqueles com ensino médio completo e para finalizar com 2% cada, estão aqueles que possuem
ensino médio incompleto e fundamental incompleto.

130
Gráfico 20- Grau de instrução dos participantes
O gráfico a seguir representa o estado civil dos entrevistados, que em suma maioria
são solteiros. Este dado pode vir a estar relacionado ao preconceito. Sabendo que as idades
dos participantes do questionário correspondem 26 a 32 anos de idade, pode-se dizer que
nesta idade os jovens possuem relacionamentos pouco duradouros ou até mesmo sérios. Mas
depois de um trauma no auge da vida, muitos dos companheiros e companheiras deixam dos
seus respectivos pares. Muitos por falta de coragem de seguir em frente um relacionamento
com uma pessoa com deficiência, ou mesmo por imaturidade e principalmente pelo
individualismo. É muito difícil um casamento prosseguir após uma lesão medular. 61
61 Coloco estes dados, pois freqüento a associação dos Lesados Medulares do Rio Grande do Sul, a LEME. Nesta
associação tenho a oportunidade de conviver diariamente com mais de 50 lesados medulares e a maior parte dos
associados, na época do acidente eram casados ou possuíam namorados ou namoradas. Após trauma, seus
relacionamentos acabaram. Também pode-se dizer que a renda diminui e isso gera stress na família pelo fato da
invalidez e até os acidentados voltarem a ativa de seus trabalhos levam-se algum tempo. Em muitos casos, as
pessoas após trauma medular, não são mais aptas ao trabalho e assim são aposentadas pelo INSS.

131
Gráfico 21- Estado civil dos participantes
O gráfico a baixo representa os meios de comunicação mais utilizados pelos lesados
medulares participantes. Com a maioria dos votos a internet disparou com 82% das respostas.
Este dado está intimamente ligado ao fácil acesso e a atualidade das informações que só a
internet dá.

132
Gráfico 22- Meios de comunicação mais utilizados
O gráfico a seguir representa se os participantes costumam ler revistas. constatou-se
que em sua maioria com 67% dos lesados medulares que participaram do questionário,
costumam sim, ler revistas.
Gráfico 23- Participantes leitores e não leitores de revistas

133
O gráfico a baixo representa se os participantes da pesquisa conhecem a revista
segmentada Sentidos. Em sua maioria com 56%, os participantes do questionário o
questionário não conhecem a revista.
Gráfico 24 - Conhecimento a respeito da revista Sentidos
O gráfico a seguir representa se os participantes costumam acompanhar mídias
segmentadas que dizem respeito às pessoas com deficiência. O resultado foi que sim, os
participantes com 82% procuram se interar em mídias segmentadas

134
Gráfico 25 - Busca por mídias segmentadas
O gráfico a baixo representa se são os próprios participantes da pesquisa que
costumam fazer suas compras. Em sua maioria com 82%, são os próprios participantes que
fazem suas compras. Com este dado pode-se dizer que aqueles que representam os 16% dos
que não fazem suas próprias compras possuem lesões que tornam suas habilidades
fragilizadas, ou seja, são aqueles que tiveram lesões altas como, por exemplo, no pescoço e
esta lesão causa comprometimento de membros superiores e neste caso, necessitam de ajuda
para realizar as tarefas do dia a dia. Entre elas estão, banho, compras, vestir-se, ajuda para
comer e assim por diante...

135
Gráfico 26- Como costumam fazer suas compras
O Próximo gráfico diz respeito ao hábito/maneira dos participantes do questionário
de fazerem suas compras. Com 60% foi concluído que os participantes costumam ir até o
ponto de venda para realizarem suas compras. Logo com 20% estão aqueles que preferem
comprar pela internet e com 13% estão outras maneiras de consumir.

136
Gráfico 27- Como os participantes fazem suas compras
O gráfico a seguir corresponde ao costume dos participantes em acompanhar as
tendências tecnológicas. Com 89%, a grande maioria segue as tendências tecnológicas, que
correspondem às novidades em telefonia, informática, som, televisores entre outros. Já, com
11% estão as pessoas que não buscam estar em constante busca por novidades tecnológicas
Gráfico 28- Preocupação em seguir as tendências tecnológicas

137
A seguir segue o gráfico que corresponde ao costume dos participantes em
acompanhar as tendências da moda. Com 65% as pessoas acompanham as tendências da
moda sem se preocupar muito. Com 22% estão aquelas que de nenhuma maneira seguem as
tendências da moda e para finalizar com 13% estão aqueles que buscam estarem de acordo
com as tendências da moda.
Gráfico 29- Preocupação em seguir as tendências da moda
O gráfico a baixo diz respeito de como a classe das pessoas com deficiência, de
acordo com a opinião dos próprios participantes do questionário, devem ser chamada. Com
este dado percebe-se a confusão que os próprios participantes do questionário fazem em
relação à terminologia de como devem ser chamados a classe das pessoas com deficiência.
Bem diferentes das bibliografias existentes sobre deficiência, as pessoas aqui delimitadas as
que responderam ao questionário, com uma porcentagem de 29%, acham que a classe deve
ser chamada de cadeirantes. Com 20% estão empatados os termos pessoas com deficiência e
portadores de necessidades especiais, logo em seguida com 18% os participantes acham que a
classe deve ser chamada de portadores de deficiência. Outros termos correspondem a 13%. A
terminologia adequada, legitimada na literatura é pessoa com deficiência, pois em primeiro
lugar existe uma pessoa que dentre outras tantas possui uma deficiência. Cadeirantes não se

138
utiliza mais, pois a palavra carrega preconceitos quando diminui a pessoa a uma cadeira.
Portadores de deficiência não é mais usado por que ninguém porta olhos azuis ou cabelos
longos, contudo as pessoas não portam a deficiência. Portadores de necessidades especiais
não é adequado, pois todas as pessoas são especiais. Não é por causa da deficiência que a
pessoa se torna de uma hora para outra uma pessoa especial. Diga-se assim, pelo fato de as
pessoas serem diferentes umas das outras, apesar da deficiência. Existem pessoas com
deficiência, honestas e desonestas, humanas e desumanas entre outras.
Gráfico 30- Como deve ser chamada a classe
O próximo gráfico representa dentre os participantes aqueles que possuem carro e os
que não possuem. Com 62% dos participantes do questionário possuem carro contra 38% que
não o possui.

139
Gráfico 31- Participantes que possuem veículos
O próximo passo do questionário realizado foi o de os participantes indicarem os
seus graus de satisfação em relação à acessibilidade, em relação a personagens e modelos,
anúncios publicitários, em relação a propagandas e informações voltadas a pessoa com
deficiência:
muito satisfeito:
Indique o seu grau de satisfação, sendo 1 a 3 muito insatisfeito, 4 a 6 satisfeito e 7 a 9
Em relação a personagens / modelos
Em novelas:

140
Gráfico 32 – Nível de satisfação em relação a personagens de novelas
O gráfico acima representou que em relação ao nível de satisfação a personagens de
novelas que utilizam a cadeira de rodas, a maioria respondeu o número 6 que representa que
os participantes estão satisfeito com os personagens.
Em anúncios publicitários
Gráfico 33 - Nível de satisfação em relação a anúncios publicitários
O gráfico acima representou que em relação ao nível de satisfação em anúncios
publicitários destinados a classe, a maioria respondeu o número 4 e 5 que representa que os

141
participantes estão satisfeito com a publicidade. Em segundo lugar os participantes indicaram
o número 1 que representa um grau de satisfação muito baixo, ou seja, muito insatisfeitos.
Em relação à acessibilidade:
Em centros de compras
Gráfico 34 - Nível de satisfação em relação à acessibilidade em centros de compras
O gráfico acima representou que em relação ao nível de satisfação a acessibilidade
em centro de compras, a maioria respondeu o número 1 que representa que os participantes
estão muito insatisfeitos. Isso representa a falta de acesso para o consumo.
Em sua casa

142
Gráfico 35 - Nível de satisfação em relação à acessibilidade em seus lares
. O gráfico acima representou que em relação ao nível de satisfação a acessibilidade
em suas próprias casas, a maioria respondeu o número 7 que representa que os participantes
estão muito satisfeitos com o acesso em seus lares.
Em centro de lazer
Gráfico 36 - Nível de satisfação em relação à acessibilidade em centros de lazer

143
O gráfico acima representou que em relação ao nível de satisfação a acessibilidade
em lugares de lazer, a maioria respondeu o número 1,2 e 3, números esses que representam o
grau de insatisfação dos participantes. Isso quer dizer que a falta de acesso faz com que as
pessoas com deficiência não possam aproveitar qualquer lugar que represente lazer.
Em relação a propagandas voltadas as Pessoas com Deficiência
Gráfico 37 - Nível de satisfação em relação a propagandas voltada as pessoas com deficiência
O gráfico acima representou que em relação ao nível de satisfação as propagandas
dirigidas às pessoas com deficiência, a maioria respondeu o número 1 que representa que os
participantes estão muito insatisfeitos com propagandas destinadas a eles.
Em relação a produtos para a Pessoa com Deficiência

144
Gráfico 38 - Nível de satisfação em relação a produtos para a pessoa com deficiência
O gráfico acima representou que em relação ao nível de satisfação a produtos
destinados a pessoa com deficiência, a maioria respondeu o número 1 que representa que os
participantes estão muito insatisfeitos com os produtos destinados a eles.
Em relação a informações sobre a deficiência
Gráfico 39 - Nível de satisfação em relação a informações sobre a deficiência

145
O gráfico acima representou que, em relação ao nível de satisfação ao acesso a
informações sobre a deficiência, a maioria respondeu o número 5 que representa que os
participantes estão satisfeitos com o acesso às informações sobre a deficiência, seguido dos
números 1,2,3 que representa que muitos estão muito insatisfeitos com o acesso às
informações sobre a deficiência.
A internet em suas ramificações como, por exemplo, as redes sociais como
Facebook, Youtube, Orkut, Twitter tornou-se fonte de desabafos, troca de experiências e
informação, das pessoas em vulnerabilidade, principalmente as pessoas com deficiência, no
sentido de expor a realidade de cada um e poder compartilhar experiência. A internet oferece
às pessoas com deficiência, o livre acesso e não representa barreiras. Os internautas podem
ser, por de trás da tela do computador, quem quiserem, pois para a comunicação se dar na
internet não é preciso estar fisicamente com outra pessoa. Por conta disso, não se percebe
preconceitos a partir das diferenças físicas.

146
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Para finalizar este trabalho, cabe fazer algumas considerações no intuito de
sistematizar as questões e os entendimentos formulados ao longo da pesquisa. Para tanto, é
importante recolocar o problema que gerou esta investigação e as hipóteses levantadas no
início do trabalho. No primeiro caso buscou-se verificar como anúncios publicitários em
mídias variadas tais como revistas, internet e televisão caracterizam as pessoas com
deficiência com déficit motor e a partir de então, pensou-se na inclusão social das mesmas,
enquanto nicho de mercado, através do consumo, o que nos levou a análise dos anúncios
específicos para este publico alvo.
No desenvolvimento desse trabalho, mais precisamente no primeiro capítulo, foram
abordados conceitos sobre publicidade e propaganda, selecionados os autores
Barbosa/Rabarça (1987), Santa‟Anna (1998), Pinho (1991) e Sampaio (1999). Em seguida,
foi abordado um breve histórico da chegada do meio de comunicação revista no Brasil,
conceitos e definições da mesma. Os autores que fundamentaram esses conceitos foram Mira
(2001), Sampaio (2003), Sant‟Anna (1998) e Pinho (1991). No próximo momento, foram
citados conceitos sobre anúncios publicitários a partir de Sant‟Anna (1998),
Vestergaard/Schroder (2000), Pinho (1991) e Silva (2005). Para o estudo do texto publicitário
em anúncios, em relação à sua eficiência, utilizaram-se como referências, Sant‟Anna (1998),
Vestergaard/Schroder (2000), Pinho (1991) e Carvalho (1996). Foram apresentadas também
as definições de imagem e a sua utilidade no anúncio publicitário no sentido de reforçar os
valores de atenção e sua eficácia. Os autores que fundamentaram esse capítulo foram
Sant‟Anna (1998), Vestergaard/Schroder (2000), Aumont (1993), Jolly (1996) e Silva (2005).
Para chegar aos conceitos sobre pessoas com deficiência, as referências consultadas foram
documentos sobre o tema no MEC 62 (1994), ONU 63 (1975) e Carneiro (1998).
O último momento de teorização do estudo tratou da discussão do papel da
publicidade no processo de inclusão social das pessoas com deficiência física no campo da
locomoção e sua inclusão social através do consumo. Os autores referências foram Sassaki
(1997), Werneck (2000), Veet Vivarta (2003), Haendchen (2006), Silva 2005), Mello (2009) e
Vestergaard/Schroder (2000).
62 MEC – Ministério da Educação e Cultura.
63 ONU – Organização das Nações Unidas.

147
O último capítulo traz as conclusões das análises dos questionários realizados com os
membros do grupo do Sarah Kubistchek, na rede social Facebook. Foram criados gráficos
para quantificar as respostas e a partir daí houve as conclusões do estudo.
Durante a pesquisa foram analisados anúncios publicitários para então serem
estudados sobre a ótica da estruturação do mesmo e sua eficácia enquanto criadores de
identidades e maneiras de consumo. E, foram feitas análises de anúncios de duas revistas
Sentidos, mais precisamente anúncios de veículos e cadeira de rodas. Além de uma análise de
todos os anúncios a partir de dez revistas Veja e IstoÉ, diga-se, cinco exemplares de cada
uma, para que se verifique se as pessoas com deficiência são apresentada em seus anúncios ou
se seus anúncios apresentam produtos para as mesmas. Com o desenrolar da pesquisa houve a
necessidade de ampliar o foco principal de anúncios impressos em revistas para uma pesquisa
de reconhecimento da inclusão social, partindo de iniciativas em mídias como internet e
televisão. A pesquisa em internet ficou restrita, na rede social Facebook, respectivamente na
página do grupo de relacionamento e interesse do Centro de Reabilitação Sarah Kubistchek na
respectiva rede. Na televisão, procurou-se trazer à tona programas inclusivos como o seriado e
musical Glee, o qual traz a mensagem de que todos somos iguais e que problemas todos
temos, uns maiores ou menores, piores ou melhores. O seriado faz com que as pessoas se
assumam e se aceitem do jeito que realmente são. A tolerência seja física, sexual, racial é o
objetivo do seriado.
Este trabalho partiu de um desejo da pesquisadora, estudante de Publicidade e
Propaganda em confirmar se a inclusão social pode também se manifestar através do
consumo. O tema deste trabalho foi escolhido no início de 2010, um ano após o acidente com
o marido desta pesquisadora, Rodrigo Carasai, em uma piscina, e que o deixou tetraplégico. A
partir daí percebeu-se o quão raros eram os anúncios publicitários para esse segmento, e, mais
ainda, como os anúncios publicitários retratavam de forma estigmatizada, a imagem das
pessoas com deficiência − aqui delimitadas apenas aos indivíduos com deficiência
relacionada à mobilidade.
Ao longo do trabalho defendeu-se a hipótese de que as pessoas com deficiência
física, não eram consideradas, pelas grandes marcas, consumidores em potencial. A pesquisa
deu conta desta hipótese, partindo em primeiro lugar, do número de pessoas com deficiência
no Brasil, o qual não é pequeno. Atualmente, segundo o último senso realizado no ano de
2000, são mais de 24 milhões de pessoas com deficiência no Brasil, 14,5% da população. Um
número que, certamente não representa uma minoria, se levarmos em conta a população de
vários países. Ao mesmo tempo em que temos mais de 24 milhões de pessoas com

148
deficiência, podemos considerar que intimamente envolvidos a este porcentual, estão as
pessoas que se encontram junto a este dado: seus familiares. Com este pensamento, podemos
dizer que este número dobra, chegando a mais de 50 milhões de pessoas interessadas no
“consumo inclusivo”. Partindo das análises dos anúncios e dos relatos da amostragem do
questionário, muitas das pessoas com deficiência gostariam de poder gastar seu dinheiro com
o que realmente gostam, como por exemplo, poder viajar, porém a barreira não começa com
os preços e sim em pousadas e hotéis que não contam com acessibilidade para receber a
classe. Outra questão que foi percebida foi à falta de informação e produtos dirigidos às
mesmas.
Os anúncios determinaram que os anunciantes ao se dirigirem à classe, as expõem
como consumidores frios e racionais, para os quais a sedução, a criatividade e a interatividade
são elementos dispensáveis. Os anúncios em sua maioria, não exploram as diferenças de
gênero, na medida em que há diferenças de prioridades e necessidades para o público
masculino e feminino. Também se confirmou, sob a ótica da mesma hipótese, que a classe
apenas se encontra e se vê em mídias segmentadas para a pessoa com deficiência.
Seguindo a análise dos questionários, percebeu-se que quando as novelas e
programas televisivos abordam este tema da deficiência, os estereótipos saltam à vista, como
por exemplo, retratar a pessoa com deficiência como “coitadinhos”, inaptos, incapazes e
diferentes. Para a classe, eles não os representam. Porém estão satisfeitos em tornar público a
deficiência. Notou-se a falta de comprometimento dos meios de comunicação com a
sociedade civil. Neste sentido, outro ponto que chamou a atenção durante a pesquisa e, ainda
falando-se em televisão, são as matérias jornalísticas. Estas estão sempre buscando a cura para
a deficiência a qualquer custo 64 . Deixa-se de trazer informações sobre convivência e
felicidade esquecendo também de ir atrás de suportes para a qualidade de vida das mesmas. A
mídia televisiva caracteriza a classe, como doentes e infelizes. Percebeu-se que a pessoa com
deficiência conseguirá ser feliz quando ela for curada. A mídia está tratando a deficiência
como uma doença e não como uma condição. Se não for assim, elas viverão presas em suas
cadeiras de rodas, como também foi visto na capa da Zero Hora de 18 de setembro de 2011. 65
Deparamos com frases desgastadas e de mau gosto como “preso à cadeira de rodas”. Neste
aspecto, percebemos o despreparo e a falta de informação dos comunicadores, visto que a
cadeira de rodas faz justamente ao contrário. Ela não prende, ela liberta. Esta também foi uma
64
Matéria da Globo News em 01 de junho de 2011- disponível em
http://www.youtube.com/watch?v=2tF3qDxOVtc Acesso em 12 de novembro de 2011.
65 O texto diz: “A vida com o Trauma – Campanha alerta para o crescente exército de sobreviventes do trânsito
que enfrentam seqüelas, como o do motociclista Ferreira, preso a cadeira de rodas.

149
hipótese sanada pela pesquisa, no sentido de que os comunicadores são mal informados e
muito menos querem se informar sobre o tema deficiência. Assim surgem, nas grandes
mídias, frases bizarras, desgastadas, para se tratar e falar com as pessoas com deficiência.
Desta forma, o surgimento da proposta de inclusão social não é somente uma prática
encontrada no papel e longínqua. Vencer as barreiras da discriminação e do preconceito,
promovendo o respeito à diversidade humana faz parte da sociedade, que embora muitas
vezes, coloca barreiras em suas atitudes em relação às pessoas com deficiência, pode
estabelecer as condições necessárias para que o problema ou defeito por si só não transforme
alguém que o possui em pessoa com deficiência.
O “consumo inclusivo” é um negócio como qualquer outro. A pessoa com
deficiência é um consumidor e como tal, deve ser bem atendida. Isso deve ser percebido pela
sociedade, pois este nicho de mercado tem grande potencial de crescimento, devendo ser mais
estudado e trabalhado. Os resultados virão, mas investimentos devem ser realizados,
especialmente em adaptações arquitetônicas, educacionais, profissionais, nos esforços da
publicidade e propaganda.
O que norteou o estudo foi a tentativa de compreender o mundo das pessoas com
deficiência, a partir da ótica das mesmas. Considerando que o número de pessoas com
deficiência como um todo vem crescendo, e, ao mesmo tempo, elas vêm se organizando
(representando uma força maior para a obtenção de conquistas). Já tiveram uma grande
conquista no mercado de trabalho o qual já iniciou a inclusão deste segmento. Mas não pára
por ai a luta pela visibilidade da classe. Temos um longo caminho a seguir para que as
pessoas com deficiência sejam vistas como consumidores ativos (com desejos vontades e
sonhos). Elas não aceitam mais que as barreiras arquitetônicas e atitudinais sejam empecilhos
para uma maior participação social. Em decorrência disso, a evolução natural desta parcela da
população será de consumir cada vez mais bens e serviços.
Acredita-se que a educação de nível superior é um dos principais aliados no processo
inclusivo, principalmente para a mudança de mentalidade utópica que há em relação à
inclusão social. Não podemos mais esperar de braços cruzados que os até então, estudantes de
comunicação, saiam para o mercado de trabalho sem estarem preparados para lidarem com
todos os tipos de públicos, aqui falando das pessoas com deficiência.
Portanto, faz-se necessário e importantíssimo o envolvimento das universidades na
preparação e qualificação dos futuros profissionais para o hoje, para o presente e, não
aguardar ou preparar modificações para o futuro.

150
Por isso, sugiro que este trabalho tenha continuidade através de novos estudos
realizados por outras pessoas, pois ainda há muito que fazer e muitas perguntas a serem
respondidas e estudadas, que, certamente, virão a contribuir para o conhecimento na área de
comunicação, inclusão social e consumo.

151
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http://jus-operandi.blogspot.com/2008/04/o-que-semitica-lcia-santaella.htm - Acesso em
08/08/2011.

154
ANEXO A
Capa da Revista “O Cruzeiro” datada em 22 de fevereiro de 1930 com desenho de
Umberto della Latta. 66
66 Fonte http://memoriaviva.tumblr.com/page/2 Acesso em 28 de agosto de 2011.

155
ANEXO B
Facebook
Figuras que representam a página do grupo de interesse do Sarah Kubistchek no

156

157
ANEXO C
Figuras que representam o questionário e os resultados na íntegra, aplicado via
internet com membros da página do Sarah Kubistchek no Facebook

158

159

160
Google Docs:
A seguir, segue cópia do modelo das respostas dos participantes da pesquisa via

161