CENTRO UNIVERSITÁRIO FEEVALE

UNIVERSIDADE FEEVALEBRUNA MAYERA RELAÇÃO ENTRE A IMAGEM DAS CELEBRIDADES DA MÚSICA E OCOMPORTAMENTO DE CONSUMO DE MODA DAS ADOLESCENTESNOVO HAMBURGO2010

BRUNA MAYERTrabalho de Conclusão de Curso Design de Moda e Tecnologia, com título “Arelação entre a imagem das celebridades da música e o comportamento deconsumo de moda das adolescentes”, submetido ao corpo docente daUniversidade Feevale, como requisito necessário para obtenção do Grau deBacharel em Design de Moda e Tecnologia.Aprovado por:_______________________________Profª Bruna Ruschel MoreiraOrientadora – Universidade Feevale.________________________________Profª. Emanuele Biolo MagnusBanca Examinadora – Universidade Feevale.________________________________Profª. Marina Seibert CezarBanca Examinadora – Universidade Feevale.Novo Hamburgo, 11 de novembro de 2010.

AGRADECIMENTOSGostaria de agradecer a todos os que, de maneira direta ou indireta,contribuíram para a realização desse trabalho de conclusão, em especial:À minha família, especialmente minha mãe Zélia, pelo constante incentivo eapoio, não somente durante essa faculdade, mas durante toda a vida.Aos colegas e amigos, pela compreensão e paciência, respeitando meumomento de total dedicação aos estudos.E o meu muito obrigada à professora Bruna Ruschel, minha orientadora,pela contribuição, paciência e dedicação ao longo desse trabalho.

RESUMOO presente estudo tem como objetivo geral analisar a relação estabelecida entre aimagem das celebridades da música e o comportamento de consumo de moda dasadolescentes de 13 a 18 anos. Para tanto, foram estabelecidos alguns objetivosespecíficos: a definição do conceito de moda e a reflexão sobre o funcionamento deseu sistema, a análise da moda e dos ícones dos principais movimentos musicais dajuventude e seus desdobramentos na sociedade, a elaboração de um esboço sobreo papel da mídia na construção de celebridades e a pesquisa das teorias acerca docomportamento de consumo, com o propósito de compreendê-las. Tem-se comohipótese a questão de que as imagens das celebridades influenciam ocomportamento de consumo de moda das adolescentes atuais. A metodologia depesquisa dividiu-se entre pesquisa exploratória, com base em referênciasbibliográficas e pesquisa de campo, cujo instrumento foi uma entrevista semiestruturada e com questões objetivas que foram analisadas através de um enfoquequalitativo. O trabalho finaliza-se com um estudo sobre planejamento de coleções,com o objetivo de estabelecer uma relação entre a temática abordada neste estudoe o Trabalho de Conclusão II.Palavras-chave: celebridades musicais, comportamento de consumo de moda,adolescentes.

ABSTRACTThe present study aims at analyzing the relationship between the image of celebritiesin music and fashion consumption behavior of adolescents aged 13 to 18 years.Thus, we set some specific goals: defining the concept of fashion and reflection onthe functioning of your system, the analysis of fashion and icons of the major musicalmovements of youth and its implications on society, the elaboration of a draft on themedia's role in the construction of celebrities and research of theories of consumerbehavior, in order to understand them. It has been hypothesized that the question ofthe images of celebrities influence fashion consumption behavior of adolescentstoday. The research methodology was divided between exploratory research, basedon references and field research, which used a semi-structured and objectivequestions were analyzed using a qualitative approach. The work ends with a studyon planning of collections, with the goal of establishing a relationship between thethemes addressed in this study and the Work Completion II.Keywords: music celebrities, fashion consumption behavior, adolescents.

LISTA DE FIGURASFigura 1 – Modelo Trickle-down ................................................................................ 18Figura 2 – Modelo Bubble - up .................................................................................. 20Figura 3– Modelo Trickle across ............................................................................... 21Figura 4- Elvis Presley, o primeiro grande ídolo do rock „n‟ roll. ................................ 27Figura 5 - James Dean, ator e ícone da juventude dos anos 50 ............................... 28Figura 6 - O New Look de Christian Dior (1948) ....................................................... 29Figura 7 - Bob Dylan, ícone da música folk dos anos 60 .......................................... 34Figura 8 - Os Beatles, banda de rock britânica formada por John Lennon, PaulMcCartney, George Harrison e Ringo Starr .............................................................. 36Figura 9 - Rolling Stones, banda de rock inglesa formada em 1962, que abalou omundo com seu estilo enérgico e sua sensualidade no palco .................................. 37Figura 10 - Jovens no Festival de Woodstock, 1969 ................................................. 39Figura 11 - Cartaz do filme Lolita (1962), de Stanley Kubrick, baseado na polêmicoromance homônimo do escritor Vladmir Nabokov, publicado pela primeira vez em1955 .......................................................................................................................... 41Figura 12 - Mary Quant, estilista inglesa, usando sua maior a minissaia, ícone dadécada de 60 e sua maior contribuição para a moda ................................................ 44Figura 13 - Modelo da década de 60 do estilista Paco Rabbane, com suas linhaspuras e materiais pouco convencionais .................................................................... 46Figura 14 - Jovens hippies, com suas roupas estampas floridas inspiradas emculturas exóticas, inventam a antimoda. ................................................................... 49Figura 15 - O cantor David Bowie, ícone do estilo Glam, na década de 70 .............. 50Figura 16 - Cartaz do filme “Os embalos de sábado à noite”, com John Travolta ..... 53Figura 17 - A ideologia punk expressa através da música e do vestuário,influenciando mais tarde a alta moda é um exemplo de efeito bubble – up .............. 56Figura 18 - A banda Sex Pistols, nos anos 70.......................................................... 57Figura 19 - Sex, loja cujos donos eram a estilista Vivienne Westwood e MalcolmMcLaren .................................................................................................................... 58Figura 20 - O visual de Madonna no início da década de 80: elementos da estéticapunk, transparência, rendas muitas pulseiras e crucifixos e cabelo bagunçado ....... 62Figura 21 - O rei do pop Michael Jackson, ainda hoje, mesmo após sua morte,inspira o mundo da moda com elementos usados por ele: calça justa, jaquetasmilitares e roupas brilhosas ....................................................................................... 63Figura 22 - Desfile da marca Versace, em março de 1991, na Itália com as topmodels Linda Evangelista, Cindy Crawford, Naomi Campbell e Christy Turlingtoncantando a música Freedon, de George Michael. ..................................................... 65Figura 23 - A moda grunge do estilista Marc Jacobs, em 1992 ................................ 66Figura 24 - O neogrunge - no final dos anos 2000 o estilo grunge é revisitado ........ 66Figura 25 - Videoclipe Thriller, de Michael Jackson, lançado em 1982. Inovador, elemarcou a história da música pop e transformou Michael Jackson em um astromundial ...................................................................................................................... 71Figura 26 - A cantora pop Lady Gaga e seu estilo inusitado ..................................... 71Figura 27 - Capa da revista Capricho, com a atriz Marjorie Estiano ......................... 78Figura 28 -Etapas do planejamento do produto proposto por Treptow ..................... 89

LISTA DE TABELASTabela 1 - Fatores que influenciam o comportamento de consumo .......................... 75

LISTA DE QUADROSQuadro 1– Escopo da coleção ................................................................................. 94Quadro 2 – Cronograma I.......................................................................................... 95Quadro 3 – Cronograma II......................................................................................... 95

LISTA DE APÊNDICESApêndice A – Compilação da Pesquisa .................................................................. 104

SUMÁRIOINTRODUÇÃO .......................................................................................................... 111 O UNIVERSO DOS SISTEMAS DE MODA ........................................................... 151.1 TENDÊNCIAS DE MODA .................................................................................... 161.2 A RELAÇÃO ENTRE TENDÊNCIAS E SISTEMA DE MODA ............................. 172 POSSÍVEIS APROXIMAÇÕES ENTRE OS UNIVERSOS DA MODA E DAMÚSICA .................................................................................................................... 242.1 ANOS 50: MÚSICA E MODA .............................................................................. 242.2 ANOS 60: MÚSICA E MODA .............................................................................. 322.3 ANOS 70: MÚSICA E MODA .............................................................................. 482.4 ANOS 80: MÚSICA E MODA .............................................................................. 592.5 ANOS 90: MÚSICA E MODA .............................................................................. 643 O PAPEL DA MÍDIA NA CONSTRUÇÃO DE CELEBRIDADES E SUA RELAÇÃOCOM O COMPORTAMENTO DE CONSUMO DE MODA DAS ADOLESCENTES . 683.1 COMPORTAMENTO DE CONSUMO DOS ADOLESCENTES .......................... 734 A RELAÇÃO ENTRE A IMAGEM DAS CELEBRIDADES E OCOMPORTAMENTO DE CONSUMO DE MODA DAS ADOLESCENTES .............. 794.1 METODOLOGIA DE PESQUISA ........................................................................ 794.2 AMOSTRA ........................................................................................................... 794.3 COLETA DE DADOS .......................................................................................... 804.4 INTERPRETAÇÃO DE DADOS .......................................................................... 804.4.1 Você se identifica com o estilo de vestir de alguma celebridade damúsica? Por quê? ................................................................................................... 814.4.2 Quando você compra roupas, acessórios ou vai ao salão de beleza,costuma se inspirar no estilo de alguma celebridade da música? Qual?.......... 814.4.3 Qual destas celebridades da música você considera referência de estilo?.................................................................................................................................. 834.4.4 Você acredita que a mídia constrói alguns padrões estéticos para aspessoas? Por quê? ................................................................................................. 854.4.5 Como você se sente ao adotar o estilo de vestir de uma celebridade damúsica? .................................................................................................................... 865 DESENVOLVIMENTO DE COLEÇÕES ................................................................ 88CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 96REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 98APÊNDICES ........................................................................................................... 103

11INTRODUÇÃOAtualmente os adolescentes estão se firmando como consumidores e cadadia mais são descobertos como um nicho de mercado extremamente atrativo,levando em consideração que o seu consumo está mais precoce e que as opçõesde produtos direcionados a este público são cada vez mais amplas.Com o progresso da publicidade e por ela estar cada vez mais acessível, osadolescentes passam a ter um maior poder de compra e, consequentemente, aconsumir mais. Um dos fatores desse consumo é decorrente da exigência cultural dasociedade e da obrigação de ser aceito pelo grupo. Os adolescentes não escolhemsomente suas roupas, eles têm poder de decisão também em outros aspectosimportantes da família, como lazer e bens de consumo duráveis.A partir da segunda metade do século XX, as percepções de família einfância tem se alterado muito e os filhos cada vez mais opinam em decisõesfamiliares. Ainda hoje, a discussão sobre comportamento é muito complexa, poisenvolve diversos fatores. Fenômenos midiáticos, cultura de massa e adolescentessão questões interligadas sendo que, nessa idade, os gostos e as preferências sãomeios comumente utilizados para afirmar a personalidade.As tecnologias da nova mídia possuem papel importante na vida dessesjovens e permitem mais possibilidades de interação e comunicação do que os meiosmidiáticos tradicionais (como a televisão e as revistas). A internet é um meiocompletamente natural para os adolescentes, é um estilo de vida, o que gera umconflito de gerações, cultura e tecnologia com relação aos seus pais.Por ser um tema contemporâneo, o comportamento de consumoadolescente é debatido por diversos profissionais e pessoas que acreditam queestes fatos estão extremamente presentes no universo das gerações juvenis. Alémdisso, os jovens movimentam o mercado e dão continuidade aos sistemas de moda.O presente trabalho ultrapassa a disciplinaridade da moda e se faz necessáriotambém em outras áreas.Através da fundamentação teórica, as informações pesquisadas irãoesclarecer a seguinte questão: qual a relação estabelecida entre a imagem dascelebridades da música e o comportamento de consumo de moda das adolescentesna atualidade? O objetivo geral deste trabalho é analisar a relação estabelecida

12entre a imagem das celebridades da música e o comportamento de consumo demoda das adolescentes de 13 a 18 anos.Dentro dos objetivos específicos definiu – se a conceituação de moda e areflexão sobre o funcionamento de seu sistema; a análise da moda e dos íconesmusicais da juventude desde a década de 50 do século XX até a década de 90 eseus desdobramentos na sociedade, fazendo uma relação entre moda, música ecultura em cada uma das décadas estudadas; fez-se um esboço entre o papel namídia na construção de celebridades na sociedade; pesquisou-se para quehouvesse uma compreensão das teorias acerca do comportamento de consumo emgeral e, especificamente dos adolescentes, além de analisar o comportamento daatual geração juvenil e sua relação com a imagem dos seus ídolos musicais atravésda pesquisa de campo com o público em questão.A hipótese a ser trabalhada é a de que as imagens das celebridades damúsica influenciam no comportamento de consumo de moda das adolescentes de13 a 18 anos.O presente projeto é desenvolvido em dois momentos. A primeira etapa éconstituída por uma pesquisa exploratória com base bibliográfica, através de obrasque abordam assuntos relacionados com a moda, suas definições e sistemas;movimentos musicais e suas influências; relação estabelecida entre mídia esociedade; bem como comportamento de consumo adolescente. Para tanto, foramutilizados livros, artigos, revistas e dissertações acerca dos assuntos propostos.A segunda parte é constituída de pesquisa de campo com o grupo do estudodefinido. O grupo compreende 20 entrevistadas, do sexo feminino, com idades entre13 e 18 anos, estudantes de escolas públicas e particulares da cidade de NovoHamburgo, Rio Grande do Sul. Fez-se assim, uma análise qualitativa, onde utilizousecomo ferramenta um questionário semi estruturado, com 5 questões acerca doshábitos de consumo adolescente e a relação com a imagem dos ídolos musicaisdos mesmos e 3 questões referentes a dados pessoais.O trabalho divide-se em 4 capítulos, mais pesquisa de campo, estando todoscorrelacionados, sendo cada um deles indispensável para a compreensão do todo.No primeiro capítulo, que leva o título “O universo dos sistemas de moda”,para que haja compreensão dos mesmos, é necessário partir da própria definição dapalavra moda, bem como explorar suas fases e teorias, e através disso, buscaraveriguar como surgem e se disseminam as tendências. Aqui, é definida a palavra

13tendência e explica-se desde quando essa palavra é usada com as característicasque a definem até os dias de hoje. É fundamental para o estudo de comportamentode moda das adolescentes entendermos o que é tendência e como elas ganhamforma, até serem aderidas e massificadas.São analisadas, através de pesquisa bibliográfica, o ciclo de vida dosprodutos e as principais teorias de adoção de moda que são: teoria do trickle –down, teoria do bubble-up e teoria do trickle-across. É importante ressaltar queessas teorias são essenciais para o estudo sugerido sobre a relação entrecelebridades e o comportamento de consumo de moda das adolescentes.No capítulo seguinte, intitulado “Possíveis aproximações entre os universosda moda e da música”, o principal objetivo é auxiliar na compreensão de como aimagem dos ídolos da música relaciona-se com o comportamento de moda dasadolescentes, abordando os principais movimentos musicais desde a década de 50do século XX até os dias atuais e mostrando que, a partir daí, moda e músicafundem-se e passam a ser impulsionadas pela cultura jovem. As gerações juvenispassam a ter grande importância na sociedade.No capítulo III, chamado de “O papel da mídia na construção decelebridades e sua relação com o comportamento de consumo adolescente”, oobjetivo é fazer uma relação entre a mídia e como ela constrói ícones de estilo ecomportamento, gerando assim um possível desejo dos adolescentes em se parecercom seus ídolos, principalmente nos dias atuais, onde a imagem tem um grandepoder. Cada vez mais os jovens estão insatisfeitos com sua imagem e a mídia osinfluencia a buscar sempre mais, como se ela pudesse transformar desejos emrealidade e, por isso presenciamos o fenômeno da cópia, ou seja, a falta deoriginalidade no comportamento dos adolescentes. Sendo assim, serão abordadosassuntos como: mídia e sociedade, a construção de celebridades midiáticas,comportamento de consumo (com enfoque nos adolescentes) e o papel da mídia edas celebridades musicais na identificação do estilo de vestir dos jovens.No capítulo IV é apresentada a pesquisa de campo, objetivando a partirdesta estabelecer propriamente a relação entre a imagem das celebridades e ocomportamento de consumo de moda das adolescentes atuais, através de análisequalitativa e considerando as referências teóricas obtidas nos capítulosantecedentes.

14Enfim, no capítulo V discorre-se sobre desenvolvimento de coleções demoda, a fim de estabelecer uma relação entre a temática abordada neste estudo e oTrabalho de Conclusão II, onde será realizada uma coleção baseada no assuntoestudado através deste projeto em processo.

151 O UNIVERSO DOS SISTEMAS DE MODAPara que haja compreensão dos sistemas de moda, é necessário partir daprópria definição da palavra moda, bem como explorar suas fases e teorias, eatravés disso, buscar averiguar como surgem e se disseminam as tendências.A palavra moda vem do francês mode e pode ser definida, segundo Ferreira(2004) como uso ou hábito de estilo na maioria das vezes aceito, variável no tempo,e derivado de determinado gosto, ideia ou capricho e das interinfluências do meio.De acordo com Treptow (2003, p.26) “a moda surge no momento históricoem que o homem passa a valorizar-se pela diferenciação dos demais através daaparência, o que podemos traduzir em individualização”. Segundo a autora, “aspessoas mudam sua forma de vestir em função das influências sociais” (IBIDEM,p.25).Conforme Cidreira (2005), a palavra moda é originária do latim mode quesignifica maneira, modo individual de fazer efêmero que adequa a forma dos desejosmateriais e particularmente as vestimentas.Já Barnard (2003) esclarece o significado etimológico da palavra moda apartir da palavra fashion, do latim, factio, que significa fazendo ou fabricando.Assim sendo, segundo o autor, o sentido original de fashion era algo queuma pessoa fazia, diferentemente de hoje, quando é aplicada no sentido de usaralgo.Treptow (2003) comenta que para a moda acontecer, é necessário que setenham seguidores, afinal, ela é um fenômeno social. As pessoas precisamacreditar, aderir e consumir uma conceito para que ele vire moda. Atualmente, adeterminação de tendências passa por diversas fases: lançamento, consenso,consumo, massificação e desgaste. Segundo a autora, uma moda pode serproveniente da coleção de um estilista, de um estilo que os jovens usam nas ruas,bem como de um detalhe da roupa que apareceu em um filme ou novela.Todavia, independente de onde surja um estilo, seja das passarelas ou dossubúrbios, para chegar a ser moda ele precisa ser aceito e imitado. Quandoum lançamento é aceito, as pessoas se identificam com o perfil para o qualele é dirigido, passam a ver naquele estilo uma forma de rótulo demodernidade. “Pessoas como eu atualmente vestem isso, logo preciso terisso”. Dá-se, então, o consumo dos artigos de moda (IBIDEM, p. 28)

16Jones (2005) explica que com o atual progresso da tecnologia dainformação, as imagens e ideias são difundidas rapidamente, o que torna complexodizer precisamente onde um estilo foi originado. Há muitas mídias onde umainformação de moda pode ser difundida e influenciar pessoas. Como exemplo dedisseminadores em ampla grandeza, temos as revistas e os programas de televisão.Outros meios de influência importantes são as roupas que uma determinadacelebridade usa e a notícia que se espalha rapidamente “de boca em boca” ou viainternet. O estilo de uma determinada banda musical ou artista pode fazer parte dacultura de um grupo de pessoas sem que elas tenham alguma conexão com aspessoas que derivaram esse visual.1.1 TENDÊNCIAS DE MODA“Tendência deriva do latim tendentia, particípio presente e nome pluralsubstantivado do verbo tendere, cujos significados são “tender para”, “inclinar-separa”, ou ser atraído por” (CALDAS, 2006, p.23). Até o século XVIII esta palavrararamente era usada, e a partir daí o conceito de tendência ganha umacaracterística que atualmente ainda a define: “a sua finidade, a idéia do movimentoque se esgota em si mesmo” (IBIDEM, p. 24).De acordo com o autor o conceito de tendência é posterior à Idade Modernae expande-se a partir do século XIX. As palavras tendência e moda constantementefundem-se, já que o que a cadeia têxtil apresenta como tendência é algo que já émoda ou pretende transformar-se em moda.Já Treptow (2003) diz que a partir do Renascimento, com o própriofenômeno de moda surgiram as tendências. Elas são caracterizadas pelo seucaráter provisório, pois tem um tempo de existência limitado e pela massificação.Garcia (apud TREPTOW, 2003, p.30) ressalta que uma tendência de modapode surgir como um manifesto social de um grupo e que quando está em fase finalperde sua característica contestadora e torna-se um modelo de vestir passageiro. De

17acordo com a autora (IBIDEM) o movimento punk 1 representava uma antimoda 2 , queacabou criando um novo padrão estético, capaz de ser utilizado por outras pessoasque não os punks originais, inspirando também criadores de moda, resultando emum exemplo de Bubble- up. A rebeldia e o cunho social perdem sua força para setornarem somente uma tendência de moda.Para Garcia (IBIDEM) quando celebridades e jovens de classes alta emédia, que não tem relação alguma com a ideologia inicial dos punks adotam ovisual dos mesmos, esse visual exemplifica a massificação, temos um exemplo demovimento Trickle- down.1.2 A RELAÇÃO ENTRE TENDÊNCIAS E SISTEMA DE MODAA moda nasce e difunde-se fundamentada em conceitos que são chamadosde Teorias de adoção. As teorias trickle-down e trickle-across, de maneira especial,são essenciais para o estudo sugerido sobre a relação entre celebridades e ocomportamento de consumo de moda das adolescentes.Conforme cita Jones (IBIDEM), há dois movimentos de moda na pirâmidesocial: a teoria do trickle- down (efeito “desaguamento”) e o efeito bubble- up (efeito“borbulha”).De acordo com Baldini (2005, p.61), “o modelo de difusão mais célebre, queteve importantes defensores no século XVIII e que atingiu o seu auge entre o fim doséculo XIX e início do século XX, é conhecido por trickle-down effect”.A teoria do trickle-down foi estabelecida em 1904, por Simmel, instalando aexistência de uma elite, formada pelos criadores, divulgadores e primeiros usuários,que estão situados na ponta da pirâmide, ou seja, oriundos das classes sociais maisaltas (MIRANDA, 2008).A autora divaga sobre esta teoria de adoção de moda, explicando comofunciona o trickle-down:1 Movimento que explodiu em 1977, surgindo como reação contra o otimismo e alienação domovimento hippie e do estrelismo do rock progressivo. Oriunda do inglês, esta palavra significamadeira podre e também algo sem valor e pessoas desqualificadas. (CARMO, 2001, p. 124-125)2 Pode nascer de pessoas ou grupos que, inicialmente, não pretendiam lançar moda. Geralmente érecebida com estranhamento e considerada subversiva ou transgressora. (MESQUITA, 2004).

18Figuras populares ou celebridades atuariam como displays das novastendências de moda, cuja divulgação é feita pelos meios de comunicaçãoem massa. Esta abordagem traz duas forças em conflito que dirigem amudança na moda. Primeiro, os grupos subordinados tentam adotar ossímbolos de status dos grupos que estão acima deles em uma tentativa demobilidade social. O conflito está em que grupos procuram monitorar os queestão abaixo deles, para fugir do que estiver sendo imitado; por isso hábusca incessante de novas modas, que perpetuam o ciclo de mudança damoda (MIRANDA, 2008, p. 61)Para Treptow (2003) o efeito trickle-down tem início no topo da elite damoda, com um desfile exclusivo de alta-costura ou o estilo de alguma celebridade(conforme se observa na figura 1). Logo após, os primeiros adeptos adotam o estilo,que passa a ser divulgado na imprensa, surgindo assim as primeiras cópias. Comgrande repercussão na mídia, lojas mais populares fornecem o mesmo estilo, commateriais adaptados e um preço mais em conta. Por último, a mercadoria estáamplamente disponível para o acesso ao público em geral.Figura 1 – Modelo Trickle-downFonte: TREPTOW, 2003,p.28.De acordo com Jones (2005) no século XXI é mais plausível que asmudanças culturais criem as necessidades e os desejos dos consumidores, poisatualmente a moda tem menos a ver com simplesmente imitar o que as classes maisaltas usam (teoria do trickle-down) e os modelos usados nos principais desfiles.Segundo Fallers (apud BALDINI, 2005, p. 78-79) a primeira mudança clarana teoria trickle-down explica que “a filtragem dos símbolos de status das classesaltas para as mais baixas ter como finalidade criar apenas uma ilusão social”.McCracken (apud BALDINI, 2005, p. 83) esclarece que para o trickle-down serusado como propagador de moda no século XXI, tem que serem feitas duasmudanças nesta teoria. A primeira é que os grupos envoltos na transformação nãosão somente os que possuem status sociais distintos, mas também os que têmstatus diferentes baseados no sexo, idade e etnia. A segunda é que grupos

19análogos envolvem-se mais em tornar próprio um estilo de vestuário do que adotá-locompletamente.Jones (2005), diz que a liberdade econômica das mulheres e ocomportamento dos adolescentes que autenticaram alguns estilos oriundos dasruas, como o hip-hop 3 , são forças determinantes para as modificações queacontecem na moda. Hoje, de acordo com Jones (IBIDEM), com a diversidade demercados e “tribos”, temos inúmeros estilos que um indivíduo pode aceitar aomesmo tempo e consumir em diferentes ocasiões.A partir dos anos 60, conforme explica Caldas (2006), começaram a havercríticas ao efeito trickle-down, pois o consumo frenético fez perceber que certasnovidades atingiam diretamente as classes médias e que não era preciso aautenticação das elites (topo da pirâmide), hoje as modas das novelas abrangemdiversas camadas da sociedade. Porém, segundo o autor, mesmo que estemovimento não encaixe perfeitamente na sociedade contemporânea, ele ainda estános alicerces da maior parte das justificativas do mercado para os fenômenos deconsumo.Se calçasse a personagem da “novela das oito”, venderia ainda mais noBrasil enquanto os principais editores de moda seriam entrevistados sobreesse novo “desejo de moda”. O consumidor, o sujeito comum, à primeiravista, provavelmente acharia estranho. Depois se acostumaria, ao ver osoutdoors. Acharia bonito na revista e não resistiria ao ver na televisão:compraria no dia seguinte. Este exemplo só reafirma a idéia das múltiplaspossibilidades do surgimento e disseminação de tendências da ModaContemporânea. Alguns, disfarçados de tendências de comportamento,são, na verdade, grandes jogadas econômicas (MESQUITA, 2004, p.102).Treptow (2003) explica que o efeito contrário ao trickle- down é o bubble-up,onde um grupo que tem um jeito particular de vestir leva para a elite um estilo quesurgiu nas ruas, este ganha um nome dado pelo mercado de moda que começa adivulgá-lo (conforme se observa na figura 2). Assim, formadores de opinião aderemversões mais sofisticadas e por último surgem versões exclusivas feitas para aspassarelas e por grandes marcas de luxo.3 O termo hip- hop surgiu no início da década de 70 em Nova York, nos Estados Unidos, através deAfrika Bambaataa, que tinha a prática de movimentar os quadris (hip) após um salto (hop). Tem ografite como principal expressão artístico-visual (CARMO, 2001).

20Figura 2 – Modelo Bubble - upFonte: TREPTOW, 2003, p.28.O bubble-up defende a idéia de que novas tendências de moda sãodeterminadas a partir do modo de vestir de grupos sociais que fazem parte declasses mais baixas da sociedade. Assim sendo, a classe alta adota essa moda derua e incorpora o novo estilo primeiro que a classe média (MIRANDA, 2008).Para Polhemus (1994 apud MESQUITA, 2004) desde a segunda metade apartir do século XX a moda bebe na fonte das subculturas, transformando-asindustrialmente e tornando-as velozmente comerciais. Como resultado, o mercadorecebe produtos de procedências e culturas diversas, que rapidamente sãomisturados a outros, compondo um mix de referências único.Outro movimento presente na moda é o Trickle – across segundo Baldini(2005) também é chamado de teoria do “contágio” ou da “virulência”, onde a modadifunde-se horizontalmente ou em forma de leque (conforme se observa na figura 3).De acordo com muitos estudiosos, a protagonista da inovação é semsombra de dúvida a classe-média, outros (entre eles Colin Campbell 4 )consideram que a fonte privilegiada da moda são os grupos marginais dasociedade - os artistas, os boêmios, etc. -, e ainda há alguns que «postulama existência de bolsas de liderança em todas as classes de hierarquia sociale em todas as subculturas do gosto (BALDINI, 2005, p. 72).Miranda (2008) explica que mesmo dentro de um mesmo grupo social, otempo que uma nova tendência de moda leva para ser adotada varia, o que faz comque a opinião do líder deste grupo seja muito importante, pois consumidores sofremconstante influência de líderes, que são seus similares.4 Colin Campbell, The Desire for the New: its Nature and Social Location as presented in Theories ofFashion and Modern Consumerism, in AAVV, Consuming Technologies, Media and information indomestic Spaces, org. R. Silverman e E. Hirsch, Londres, 1992.(IBIDEM)

21Figura 3– Modelo Trickle acrossFonte: MAGNUS, 2004.Magnus (2009) afirma que a teoria trickle cross é a mais atualizada e ilustramelhor fenômenos jovens, porém as três teorias de adoção coexistem atualmente eacabam tornando-se popular entre as massas, logo o estilo é trocado por outro,ocultando-se.“O sistema de moda procura disseminar os produtos culturais que tenhaprocessado; este processo passa por quatro estágios: criação, seleção,processamento e disseminação” (MIRANDA, 2008, p.62).Quando uma moda atinge um nível culminante de consumo, Treptow (2003)diz que ela está massificada. Quando atinge este ponto ela já não é mais umdiferenciador entre os indivíduos, logo outro item irá substituir seu antecedente quese tornará obsoleto.Baldini (2005) explica que na atualidade não existe somente uma moda, esim várias modas, diversificadas e dessemelhantes. Nos séculos XVIII e XIX eramuito fácil saber o que estava em voga em termos de moda e agora não há maisuma força imperial, como eram as cortes, que estabeleciam o que estava na modaem uma determinada época. Mesquita (2004) explica que atualmente na moda “nãohá como delimitar centros, origens precisas, fins específicos. Tudo se cruza numatrama infinita de relações” (IBIDEM, p.48).Lipovetsky (1989) afirma que com a evolução, a moda obteve característicasque se unem à produção e ao consumo de massa, tornando-se cada vez mais brevee programada para cair em desuso. Uma empresa que não proporciona novidadesregularmente para seus clientes perde sua força de entrar no mercado e enfraquecea qualidade de sua marca, pois na opinião dos consumidores o novo é melhor que oantigo.Conforme Jones (2005) pelo fato de uma moda entrar em desusorapidamente, é importante compreender como funcionam os ciclos de vida dosprodutos a partir do nascimento até o seu declínio. De acordo com a autora, osprodutos de moda podem ser classificados entre Novidades, Clássicos e Destaques

22de Moda e Estilo. As novidades, que também são chamadas de “modinhas”possuem como característica peças com ciclo de vida curto, com ponto de saturaçãomuito alto e declínio rápido. O retorno destas peças nas próximas temporadas éimprovável, são tendências passageiras, como cores fluorescentes, tamancos ecalças enfeitadas com correias e tiras.Os clássicos, também citados por Jones possuem um ciclo de vida longo,pois não apresentam grandes alterações com o passar do tempo, logo o ponto desaturação e a manutenção das vendas destes produtos são médios, é o caso dosblazers, camisetas, mocassins e calças com duas pregas. Os destaques de moda eestilo possuem ciclo de vida maior que as novidades e menor eu os clássicos,representando as tendências do momento como a cintura marcada por cinto, saltoplataforma e estampa de animais, podendo retornar em temporadas ou anosposteriores.Gráfico 1 - Ciclo de vida dos produtos de ModaFonte: JONES, 2005, p.49.

23Com o objetivo de compreender as possíveis aproximações entre osuniversos da moda e da música, o capítulo que segue traz uma abordagem sobre osprincipais movimentos musicais, a partir da segunda metade do século XX, com oobjetivo de relacionar o papel da música no comportamento e na moda dajuventude. Através de uma retrospectiva histórica destes movimentos, expõem-se osmomentos mais relevantes em que moda e música se fundem, mostrando que ajuventude possui uma grande importância na sociedade e que tanto a moda quantoa música, dos anos 50 (do século XX) até os dias atuais, são impulsionadas pelacultura jovem.

242 POSSÍVEIS APROXIMAÇÕES ENTRE OS UNIVERSOS DA MODA E DAMÚSICAÉ feita uma análise da moda e da música, a partir da juventude, para auxiliarna compreensão de como a imagem dos ídolos da música relaciona-se com ocomportamento de moda das adolescentes Para isso, serão abordados os principaismovimentos musicais desde a década de 50 do século XX até os dias atuais,mostrando que, a partir daí, moda e música fundem-se e passam a serimpulsionadas pela cultura jovem e a juventude passa a ter grande importância nasociedade.Durante décadas a moda e a música se ligaram de uma forma, que umaparece coexistir uma com a outra. No mundo atual, onde a imagem é tudo,as bandas cada vez mais procuram formas estéticas de se diferenciarperante as demais, e os artistas estão sempre em busca de algo novo, algoque ainda não foi inventado (DEMICHEI, 2009, P.25).Publicidade e consumo se apoderam dos símbolos e valores dosmovimentos juvenis:O desejo juvenil de diferenciar-se acaba caindo muitas vezes em estilospadronizados em que conduta, roupa, expressão, tudo leva a uma camisade-força,que não permite escapar do padrão de comportamento impostopelo grupo ou daquele que o sistema das modas lhe inculca (...).Na verdade, a indústria cultural e a publicidade exercem enorme influênciano processo de transformação individual e social, no sentido de produzir edeterminar novas atitudes, tendências e estilos de vida. Assim, os padrõesde conduta, crenças, hábitos e anseios são, em grande medida, modeladospelos veículos de comunicação (CARMO, 2001, p.206).O adolescente começa a ganhar visibilidade na mídia pelo que tem de“novidadeiro” ditando moda e, também sendo influenciado por ela (IBIDEM, 2009).2.1 ANOS 50: MÚSICA E MODAA partir da década de 50, aceleram-se as transformações ocorridas no pósguerra,que, direta ou indiretamente, ainda repercutem hoje. Como, por exemplo, a

25filosofia Existencialista 5 , o movimento beat 6 e o surgimento do rock‟n‟roll americano(BRANDÃO; DUARTE, 2004).As crianças que nasceram do baby-boom do pós-guerra chegaram àadolescência. The Kids (“Os garotos”), como eram chamados, eramconsiderados um grupo à parte, com suas próprias atividades, gostos emodos de vestir. Essa juventude impaciente, muito mais emancipada que asgerações anteriores, já desde os fins da década de 50 queria mudar omundo e rejeitava a estrutura de vida dos pais (MOUTINHO, 2000, p.188apud VILLAÇA, 2007, p. 182).Antes do advento do rock‟n‟roll, o consumo musical era dividido em duaspartes: música para brancos e música para negros. Os brancos, basicamenteconsumiam música erudita e/ou música popular romântica (como por exemplo, FrankSinatra) ou então ouviam as grandes orquestras brancas de swing. O gosto musicale o estilo de vida da classe média branca eram bem semelhantes ao de seus pais e,somente com o surgimento do rock caracteriza-se uma cultura jovem (BRANDÃO &DUARTE, 2004).Por volta de 1950, as pequenas gravadoras exploravam dois importantesmercados específicos: o rhythm and blues negro e a música dos brancosrurais – country- and- western –, também tão marginalizada quanto amúsica negra, pois era a música dos brancos pobres. Da união desses doistipos de música surgiria o estilo chamado rock‟n‟roll, transformando todos osesquemas das grandes gravadoras na busca de novos valores adaptadosao novo estilo musical) e, num sentido mais amplo, a própria cultura norteamericanae mundial (BRANDÃO; DUARTE, 2004, p. 26-27).De acordo com Carmo (2001), o rock nasceu na década de 50 e era umveículo que misturava insatisfação e irreverência, propagando a falta de esperançados jovens, o que muitas vezes era associado à delinquência juvenil,escandalizando os velhos. “Ele já nasceu abusado: o nome é originado da união deduas gírias, rock (sacudir) e roll (rolar), com alusão aos movimentos sexuais“(IBIDEM, p. 30). O público jovem com sua revolta e o rock, que era sua válvula deescape, é o que ficou conhecido como juventude transviada.A trajetória do rock inicia quando o negro escravo trazido da África passa aexpressar suas dores, suas saudades de casa, nas plantações de algodãoda América do Norte, através das canções -de- trabalho, passando depoisaos cânticos religiosos – uma resistência à cultura hostil em que seencontrara. É daí que nasce o blues, um ritmo que se alterna entre olamento negro de ser escravo dentro de uma cultura estranha e as5 Corrente filosófica e literária francesa, que tem como objeto de reflexão o homem, na sua existênciaconcreta, suas angústias acerca da existência humana, destacando a liberdade individual, aresponsabilidade e a subjetividade. Tem como figura principal, o filósofo Jean- Paul Sartre (CARMO,2001).6 surgiu nos Estados Unidos, no final da década de 40, criado por um grupo de jovens intelectuaisnorte-americanos, com o intuito de praticar uma literatura mais real e urbana (BRANDÃO; DUARTE,2004).

26confraternizações festivas de influência branca. (BIASUS, 2008 p.47 apudKIRSCH, 2009, p. 65)A cultura promovida pelos jovens, através do rock, era uma maneira que osadolescentes de classe média branca tinham de rebelar-se em relação à sociedadeformada por seus pais, adotando, mesmo que inconscientemente, certos valores dacultura negra. Apesar de o rock ser questionador e inspirado na música negra, ele foiestilizado pelas gravadoras para ser vendido ao público branco. Por este motivo, oprimeiro rock de sucesso, “Rock around the clock” 7chamado Bill Halley (BRANDÃO; DUARTE, 2004).(1954), era de um brancoO rock, mais do que apenas um gênero, transformou-se num símbolo queultrapassou a esfera musical (CARMO, 2001, p. 32). A partir dele, a indústria culturalnorte-americana desenvolveu-se freneticamente. A mídia percebeu o mercado quese abria com o rock‟n‟roll e seu estilo de vida e voltou-se para essa ascendentecultura jovem, impulsionando cada vez mais seu consumo (BRANDÃO & DUARTE,2004).O reconhecimento do período chamado adolescência e a consequentenecessidade dos estudos secundários foram fundamentais para a trajetóriado rock. Paradoxalmente, foi em um espaço escolar específico, a escolasecundária, que esses jovens puderam partilhar seus anseios e sonhos delibertação das amarras dos padrões morais vigentes. A escola secundáriaera algo que se aproximava a uma fábrica, uma reprodução serial não só doprocesso educacional como dos valores vigentes na sociedade. As jaquetasde couro, motos, carros, a brilhantina; enfim, o visual do „delinquente‟ queficou definitivamente associado ao rock and roll era parte dos sonhos deauto-afirmação dos jovens diante das pressões escolares. Logo se formouuma cadeia industrial ao lado dessa imagem que envolvia a moda, ocinema, a televisão e a música, seduzindo os adolescentes em várias partesdo globo (JANOTTI JR, 2003, p. 30).De acordo com Carmo (2001), o surgimento de Elvis Presley, com suaimagem provocativa e sua voz sensual, rompe definitivamente os padrõestradicionais. Janotti Júnior (2003) explica que ele alcançou grande parte do mercadomidiático, desde suas baladas românticas à rebeldia característica do rock.Segundo Carmo (2001), Elvis enlouquecia a juventude, cantando erequebrando os quadris e sua sexualidade provocava indignação nosconservadores. Alguns até diziam que o rock era fruto de uma “conspiração docomunismo 8 ”, a fim de corromper os valores morais dos jovens americanos.7 música de Bill Haley.8 Sistema econômico e político que só admite a propriedade estatal dos meios de produção (terra,fábrica, minas, etc.), das mercadorias e bens produzidos, tanto materiais como espirituais. (RIOS,1999, p. 184)

27Para Janotti Júnior (2003), o fenômeno que Elvis se tornou, estavaassociado também a suas aparições na televisão. Por causa de sua sensualidade,ele passou a ser filmado somente da cintura para cima, para evitar críticas dosconservadores relacionadas à sua expressão corporal. Na realidade, o incômodoque a maneira de dançar de Elvis provocava em algumas pessoas, demonstrava opreconceito da população branca norte-americana, pois seus movimentos eramherança do rhythm and blues 9 dos negros, ao mesmo tempo em que a juventuderompe com aspectos tradicionais.A figura abaixo demonstra a maneira sensual que Elvis dançava, modo deexpressão corporal ousado para a época.Figura 4- Elvis Presley, o primeiro grande ídolo do rock „n‟ roll.Fonte: Disponível em: Carmo (2001) explica que o cinema americano ainda vivia sob o códigoHeys, que proibia beijos de mais de três segundos e mesmo para os casais quesurgissem dormindo, exigia-se camas separadas, então se pode ter noção darevolução que Elvis ocasionou. Ainda que o rock‟n‟roll não tenha surgido com ele,sua figura representou a jovial promessa de se libertar do conformismo vigente,transformando Elvis em um ídolo da adolescência.Mesmo escandalizando os padrões vigentes da época, o rock‟n‟roll não erauma música politicamente engajada e tinha como temas recorrentes a exaltação damúsica, às histórias colegiais e os relacionamentos amorosos.9 Estilo de música conhecido como “música negra norte-americana” e que contribuiu para odesenvolvimento do rock and roll (CARMO, 2001).

28Um dos artistas que se destacou cantando estes temas foi Chuck Berry 10 ,expondo os problemas pessoais juvenis, os quais os adultos não tinham o mínimointeresse (BRANDÃO; DUARTE, 2004).A rebeldia dos jovens abasteceu o cinema da época, tendo em três filmes asíntese do comportamento juvenil dos anos 50: O selvagem (1953), com MarlonBrando; Juventude transviada (1955), com James Dean e Sementes da violência(1955). “Através dos personagens desses filmes, o cinema conseguiu retratar osdilemas de uma geração, ao mesmo tempo que ofereceu um modelo visual eideológico para a juventude dos anos 50” (IBIDEM, p.31).Carmo (2001), explica que Hollywood descobriu um novo nicho, que eraimpulsionado pela violência e inconformismo da juventude do pós-guerra. JamesDean morreu precocemente e tornou-se um mito e seus personagens misturavam-seà sua vida pessoal. “Surgia assim uma maneira diferente e chocante de encarar avida: „Viver o mais intensamente, arriscar sempre‟“ (IBIDEM, p. 31).Figura 5 - James Dean, ator e ícone da juventude dos anos 50Fonte: Disponível em: Em meados da década de 40, Paris volta a ser o centro da moda, porémInglaterra e principalmente Estados Unidos começam a criar suas indústrias demoda, tornando-se cada vez mais independentes. No final da guerra, os EstadosUnidos já possui uma indústria de moda para o mercado de massa, suprindo umanseio agora diferente do europeu. No final da década de 50 e início da de 60, aInglaterra, com seus padrões rígidos de fabricação de roupas utilitárias e com a10 Músico norte-americano, apontado por muitos como o criador do rock and roll (BRANDÃO;DUARTE, 2004).

29produção em massa de fardas, inicia a produção rápida e em grandes quantidades(LAVER, 1989).Depois da Segunda Guerra Mundial (1939-1945) se estabelece novosposicionamentos femininos, as roupas tornam-se mais simples e rígidas, há umracionamento de tecidos e os sintéticos 11 tornam-se populares (PALOMINO, 2003).Moutinho (2001) explica que havia um desejo de satisfazer os desejos contidosdurante a guerra. Há uma explosão cultural no cinema, no teatro e na música.“Depois de crises, a moda costuma apresentar uma tendência para o luxo enostalgia de uma era „segura‟” (LAVER, 1989, p. 256). Segundo o autor, aseuropéias também tinham o desejo de trocar os cortes rígidos das roupas por cortesmais femininos e saias amplas.Mas é depois da guerra que acontece uma das principais revoluções damoda: o surgimento do New Look, de Christian Dior 12 , em fevereiro de 1947.Com status equivalente ao de um pop star nos dias de hoje, Dior estabeleceque a mulher quer ser feminina, glamourosa e sofisticada e está cansadadas agruras da guerra. A silhueta se inspira na segunda metade do século19. Tem cintura ressaltada, marcada, e volume na saia, que, ampla e larga,fica a 30 centímetros do chão, com o busto e os ombros valorizados, naestrutura denominada linha Corola e linha 8. Quem batiza a nova moda é aeditora de moda americana Carmel Snow, da revista Harper‟s Bazaar, queescreve:It‟s a New Look (“É uma Nova Imagem) (PALOMINO, 2003, p. 57).Figura 6 - O New Look de Christian Dior (1948)Fonte: Disponível em: 11 Produzido em laboratório, artificialmente. (RIOS, 1999, p.495).12 Estilista francês (1905-1957), sinônimo de elegância e requinte no mundo da alta-costura.(http://almanaque.folha.uol.com.br/christiandior_historia.htm).

30Lurie (1997, p. 92) comenta que “entre 1940 e 1955, embora as roupastenham passado por várias transformações, permaneceram roupas de adultos”.As garotas norte – americanas usavam muito cardigãs de cachemira e saiascom meia soquete e cabelo preso em rabo - de -cavalo. Já mostrando uma certarebeldia, usavam jeans com a bainha dobrada, cardigãs nas costas e camisas demodelo masculino (MOUTINHO, 2001).Já Villaça (2007) explica que a partir do rock, os jovens norte-americanosprocuravam sua própria moda. “Fora de Paris ocorria uma revolução jovem”(LAVER, 1989, p. 260). Laver (1989) afirma que as moças não queriam vestir-secom versões meigas das roupas de suas mães. A moda colegial teve origem nosportwear 13 americano, as jovens usavam calças cigarrete 14 , suéter, sapatos baixose jeans.Embora algumas roupas dos anos 50 fossem infantis, ou pelo menosjuvenis, geralmente eram roupas de crianças ou adolescentes bemcomportadas,convencionais, condizentes com uma sociedade bemcomportadae convencional, particularmente conveniente (LURIE, 1997, p.93).Segundo Lurie (1997), logo após, no começo dos anos 60, uma ondaarrebatadora e inovadora surgiu no mundo ocidental. Inicialmente, uma parcelamuito pequena da sociedade estava envolvida no que seria chamado de CulturaJovem. Em pouco tempo a juventude seria adorada e copiada por toda parte.Conforme Villaça (2007), os jovens iniciam movimentos de vigor e rebeldia,por volta de 1958, sob forte influência do movimento existencialista, dos beatniks 15 ,da música afro-americana e do rock „n‟roll. James Dean, Marlon Brando, Bill Halley eElvis Presley, ídolos rebeldes dos adolescentes, não se submetiam às regras devestimentas vigentes. James Dean usava blusão de couro e jeans, no filmeJuventude Transviada (1955). Marlon Brando, em Um bonde chamado desejo(1951), tinha um visual despojado, transformando a camiseta branca em um símbolojovem. “Antes, as camisetas eram usadas tradicionalmente como roupa de baixo,para poupar a camisa dos efeitos desagradáveis da transpiração, ou como umagasalho contra o frio (MOUTINHO, 2001).13 Moda esporte.14Calça ajustada, com a barra na altura do tornozelo (Disponível em:).15 Movimento social, cultural e literário que se iniciou nos anos 50, com espírito contestador e antimaterialista.A imprensa cunhou o termo beatnik, juntando o sufixo nik (terminação da palavraSputinik – que foi um satélite russo) com beat (que significava não só beatitude, como também abatida do jazz, o ritmo. (CARMO, 2001)

31Segundo a autora (IBIDEM), na Inglaterra, jovens londrinos usavam jaquetasde veludo e topete enrolado, ficando conhecidos como teddy-boys 16 .As garotas mais avançadas da época usavam saias longas com malhasjustas e discutiam com os pais para usar batons escuros, vestidos de cores pesadase vestidos tomara - que - caia em bailes. Mesmo que não admitissem, essas jovenstinham uma maneira própria de vestir, que mudava de acordo com a escola, mastinham um padrão tão severo quanto seus pais, embora totalmente diferente(MOUTINHO, 2001).O prêt- à- porter 17 se fortificava e, nos Estados Unidos, já se usava técnicasde produção em massa, e até os costureiros franceses estavam se voltando paraesse tipo de confecção, crescendo cada vez mais à medida que a alta-costura iaenfraquecendo (LAVER, 1989).Os Estados Unidos foram menos atingidos pela guerra do que os paíseseuropeus, por isso desenvolveram muitos modelos voltados ao mercado interno,disseminando bases para uma alta-costura independente e uma indústria de modaque estava organizada para atender um grande mercado. Todavia, a modaamericana só irá exercer poder sobre a européia anos mais tarde (MOUTINHO,2001).Palomino (2003) comenta que, ao mesmo tempo, é o auge da alta-costurana Europa, onde o costureiro espanhol Cristóbal Balenciaga reinava. “Em 1959,Pierre Cardin 18 abre o primeiro prêt-a-porter, inspirado na alta-costura, com modelosconfeccionados em série e vendidos em grandes magazines” (PALOMINO, 2003, p.58).Moutinho (2001) salienta que as fardas também exerceram influência sobrea moda e, no final na década de 50, jovens compravam uniformes de guerra embrechós com o intuito de chocar através do visual.Já Vincent-Ricard (2002, p. 128) explica que “aos poucos, 80% da confecçãocomum foi substituída pelo prêt - à - Porter, já não mais inspirado na alta –costura, esim no estilo americano”.“Nesse cenário, começava a se formar um mercado com um grandepotencial, o da moda jovem, que se tornaria o grande filão dos anos 60”. (VILLAÇA,16 Teddy é um apelido para Edward, fazendo uma alusão ao estilo eduardiano que os garotosusavam, porém com componentes mais agressivos.17 Pronto para vestir.18 Estilista italiano que trabalhava com conceitos de modernidade e praticidade.

322007, p.183). Década que, segundo Laver (1989, p. 261), “pela primeira vez a modacomeçou a se concentrar nos adolescentes”.A televisão influenciou fortemente a moda americana, era muito comum queas mulheres copiassem o estilo das atrizes e cantoras (MOUTINHO, 2001).A autora (IBIDEM) comenta que a maioria dos autores afirmam que o usorotineiro da calça jeans pelos jovens se dá na década de 50, e que, a princípio ojeans era uma roupa sem valor, utilizada somente por operários. Porém, para ajuventude, essas calças tinham outro significado, anulando a ideia de uniformidade,que ainda estava intrínseca no pensamento dos mais velhos.Como podemos perceber, os adolescentes da década de 50 ansiavam pormudanças, não somente no comportamento social, mas também através da músicae da moda. A partir da década de 60, a indústria da moda percebe esse novo nichode mercado e dá respostas a esses consumidores, fortificando o sistema de prêt - a -porter e, com o auxílio da mídia, cria produtos direcionados aos jovens, que já terãopoder de compra, resultando em uma explosão de consumo.2.2 ANOS 60: MÚSICA E MODANos anos 60 percebem-se mais mudanças, e com velocidade arrebatadora,dentre elas, em especial, pode-se citar a entrada do elemento jovem no mercado,trazendo transformações jamais vistas anteriormente. “É o chamado Youthquake, ou“Terremoto jovem”, conforme definiu a editora americana Diana Vreeland”(PALOMINO, 2003, p.58).Conflitos de gerações sempre existiram, porém, os jovens não se restringiamapenas a protestar, queriam uma vida melhor. “Desejo que unia os jovens, tantoaqueles ligados à política, como adeptos da cultura pop 19 ou apenas os quesonhavam inocentemente com uma vida feliz” (VILLAÇA, 2007, p.189). A autora(IBIDEM) explica que eles rebelavam-se, não contra o consumo, mas contra omundo materialista dos adultos. Eram contra a sociedade burguesa, que osasfixiava, os pais, pela educação conservadora, o matrimônio e a divisão entre ospapéis masculinos e femininos criados pelas sociedade. Liberaram o corpo para o19 Popular.

33sexo, com a ajuda da pílula, lançada em 1961. Preferiam moda individual, drogas,rock e, principalmente, o que os unia era a música.Enquanto a opressão racial e a Guerra do Vietnã pulsavam os EstadosUnidos, em meados da década, surgia um fenômeno que recebeu o nome decontracultura. Jovens de classe média começavam a se comportar de maneiratotalmente oposta aos valores vigentes da sociedade (BRANDÃO & DUARTE,2004). A contracultura transformou-se na expressão mais importante dos jovens quequeriam fugir dos padrões estabelecidos e construir uma sociedade alternativa(IBIDEM).A contracultura era totalmente aberta a toda e qualquer manifestação degrupos que se sentissem à margem ou excluídos da sociedade capitalista. Essesjovens se manifestavam pelos direitos civis, pois se revoltavam contra a sociedadedesigual na qual viviam (CARMO, 2001).Lurie (1997) também disserta sobre esse fenômeno juvenil e sua rebeldia:Críticos sociais cínicos sugerem que essa reverência ao jovem era umahomenagem feita ao poder econômico. Por volta da metade dos anos 60,metade da população dos Estados Unidos tinha menos de 25 anos e umterço da população da França, menos de 20. Já que a época era próspera,essas crianças e jovens possuíam uma grande disponibilidade financeira. Eem uma sociedade comercialmente sofisticada, os gostos, hábitos,costumes e a aparência da maioria tendem a ser celebrados e encorajados(IBIDEM, p. 94).“Outro fator responsável por desencadear a revolução da sociedade foi aampliação do alcance das mídias de massa que levavam a informação com umamaior velocidade e para um maior número de pessoas” (KIRSCH, 2009, p. 73).“Embora a contracultura fosse uma oposição à massificação da cultura, a indústriacultural foi de suma importância para a dissipação desse tipo de movimento”(IBIDEM, p.74):Mesmo se opondo à industrialização da cultura, é por meio da indústriacultural que esses movimentos jovens acabam se expandindo e sedeixando assimilar. Por outro lado, introduzem temas e questões até entãoignorados ou pouco discutidos pela maioria da sociedade, como porexemplo drogas, sexo, racismo, ecologia, pacifismo. Por outro lado,evidenciam o aspecto transformador da cultura jovem que, expressandouma visão crítica da realidade, acaba por modificá-la, mesmo estandosubmetida a um rígido processo de industrialização e comercialização(BRANDÃO; DUARTE, 2004, p. 16-17).De acordo com Brandão; Duarte (2004), o rock „n‟roll teve seu apogeu entre1956 e 1958, e logo após começou a perder sua força como meio de expressão erebeldia de uma geração, nos Estados Unidos, pois acabou sendo cada vez mais

34atrelado à indústria cultural que estava interessada apenas em ampliar seu mercadopara a música juvenil.Então entra em cena o folk song 20 , tipo de música baseada na cançãofolclórica norte-americana, servindo de expressão para os jovens universitáriosrefletirem sobre os problemas americanos, com consciência política, abrangendo umpúblico ligado à lutas estudantis (BRANDÃO; DUARTE, 2004).Segundo Brandão e Duarte (IBIDEM), em 1962, com o aparecimento de BobDylan, ocorreu uma revolução na música popular norte-americana. “Bob Dylan, comsuas canções de protesto, era um dos porta-vozes de tudo o que estavaacontecendo” (CARMO, 2001, p. 58). Abaixo, imagem do cantor Bob Dylan nadécada de 60:Figura 7 - Bob Dylan, ícone da música folk dos anos 60Fonte: Disponível em O rock „n‟roll chegou tardiamente no Reino Unido, no início da década de 60.Enquanto a juventude universitária norte-americana tornava-se politizada e a músicade protesto ascendia, o rock invade a Inglaterra, que, a partir daí torna-se um dosprincipais centros divulgadores da cultura jovem no mundo (BRANDÃO & DUARTE,2001).20 Termo usado para definir um estilo de música que busca inspirações em origens folclóricas de umadeterminada região (SPENGLER, 1993, p. 85).

35Assim, se destaca a música feita em Londres que, torna-se o centroefervescente de novos costumes, comportamentos e artes populares (CARMO,2001).Dois grupos musicais ingleses alcançam rapidamente sucesso internacionalnunca antes visto, modificando profundamente a música popular mundial e todo oestilo de vida da juventude, encarnando as duas forças principais que compõemtoda a mudança cultural dos anos 60: Os Beatles e os Rolling Stones (BRANDÃO;DUARTE, 2004).De acordo com Carmo (2001), rapidamente, os Beatles se tornaram mais doque um grupo musical, transformaram-se em um novo estilo de vida, que englobariahumor, invenção, irreverência e estilo de vestir diferenciado.Os Beatles foram uma das maiores bandas de todos os tempos, conhecidospor liderar a invasão do rock inglês na década de 60. Eles não tiveramapenas o impacto sobre a música, como traduziram um conjunto decomportamentos diante da moda, através dos meios de comunicação demassa. (...) a banda encontra seu espaço em um contexto de crescimentodo mercado de consumo voltado para o público jovem (BIASUS, 2008, p. 10apud KIRSCH, 2009, p. 92).O autor (IBIDEM) comenta que uma beatlemania 21 tomava conta do mundo,e garotas histéricas gritavam e desmaiavam nas suas apresentações. A rainha daInglaterra condecorou-os, provocando protestos e John Lennon 22 escandalizava osconservadores com a frase “Somos mais populares que Jesus Cristo”.Para Biasus (2008) a primeira visita dos Beatles aos Estados Unidos é umdos principais momentos da história da banda e do próprio rock mundial, pois desdea década de 60, os Estados Unidos já eram o país que mais vendia discos nomundo.Kirsch (2008) comenta que os Beatles foram os primeiros a fazer umassombroso sucesso e, quando a sociedade já estava acostumada com a revoluçãocausada pelos quatro garotos de Liverpool, surgiram os Rolling Stones, causandoainda mais agitação.21 Integrante dos Beatles22 “Fenômeno” desencadeado pela ascensão dos Beatles. Para melhor entender: “Rapidamente, apalavra Beatles passava a significar não apenas música, mas, especialmente, todo um novo estilo devida que, ao lado de novos comportamentos, incluía também humor, invenção, novas roupas e atémesmo um novo corte de cabelo. Aos poucos, uma verdadeira beatlemania tomava conta dajuventude, o que evidentemente era acompanhado de perto pela indústria da comunicação de massa”(PEREIRA: 1983, p.45 apud BIASUS,2008, p. 21).

36Figura 8 - Os Beatles, banda de rock britânica formada por John Lennon, Paul McCartney,George Harrison e Ringo StarrFonte: Disponível em: Para Vincent-Ricard (2004), os Beatles aparentavam serem delicados eserenos, usando ternos de veludo e peitilhos de renda (fazendo uma alusão à suainfluência beat) e os Rolling Stones são contra a sociedade vigente e representam aviolência.Segundo Brandão & Duarte (2004), os Rolling Stones, caracterizavam-se porserem menos sutis e mais intensos, distinguindo-se pelo balanço e por sua batidamusical, próxima da música negra, que tem suas raízes no blues 23 e na violência.Os Rolling Stones traduziam o furor dos jovens, ocorrências comobebedeiras, sexo, drogas e escândalos eram vinculadas ao grupo. “Diferentementedos Beatles, os Rolling Stones, criaram uma imagem muito mais rebelde, alucinada,até mesmo agressiva” (CARMO, 2001, p. 56).Nesse sentido, Kirsch (2009) afirma que eles foram os “meninos malvados”e, com seu estilo enérgico e constantes confusões, fizeram com que ocomportamento da banda se destacasse, e a música deixasse de ser o fator23 é uma forma musical que se fundamenta no uso de notas tocadas ou cantadas numa frequênciabaixa, com fins expressivos. Nos Estados Unidos surgiu a partir dos cantos de fé religiosa, chamadasspirituals e de outras formas similares, como os cânticos, gritos e canções de trabalho, cantadospelas comunidades dos escravos libertos (CARMO, 2001).

37principal dentro da banda mais duradoura do rock mundial. “Os Rolling Stonesmanifestam-se com seu hino brutal Satisfaction (NERY, 2003, p. 249).Figura 9 - Rolling Stones, banda de rock inglesa formada em 1962, que abalou o mundo comseu estilo enérgico e sua sensualidade no palcoFonte: Disponível em http://www.lastfm.com.br/music/The+Rolling+Stones/+images/7721543A partir da década de 50, já aparecia nas ruas de Londres, os chamadosteenage styles 24 , que eram grupos de adolescentes e jovens que se uniam atravésdo estilo de vestir e do gosto musical, e mais tarde, na década de 80, seriamchamados de “tribos” (PALOMINO, 2003).A juventude inglesa despertava para o prazer individual e o consumo,através da influência sofrida pelo estilo de vida americano. Brandão & Duarte (2004)comentam sobre como os jovens observavam as divergências entre dois grupos comestilos de vida opostos:Divertiam-se entre os conflitos de mods (origem do grupo The Who) erockers, que opunham basicamente dois estilos de vida. Os mods (derivadode modern, “moderno”) eram jovens de classe média que vestiam terninhosde lapela, camisas de colarinho redondo e primavam por um visual bemcomportado, andavam em suas lambretas cheias de acessórios cromados eouviam basicamente música negra dos anos 60 (funk, soul e ska); já osrockers viviam ligados à cultura do rock „n‟ roll dos anos 50, formandobandos de motoqueiros com seus blusões de couro (IBIDEM, p. 57-58).O conflito entre os dois grupos ocorria porque os rockers acusavam os modsde serem infiéis à classe operária, pois mesmo que eles aparentassem riqueza esofressem influência de classes mais abastadas, eram, na sua maioria, jovens declasse média ou operária (BIASUS, 2008, apud KIRSCH, 2009).24 Estilos adolescentes.

38Biasus (IBIDEM) comenta que foram os Beatles os maiores responsáveispela massificação do visual mod, influenciados pelo estilista Pierre Cardin. Apredileção dos jovens por esse estilo dá- se pelo desejo de imitação que os Beatlesdespertavam, e também pelo fato de estarem sempre na mídia e na fantasia dajuventude.Ao contrário da juventude transviada norte-americana, os inglesescomeçavam a desenvolver uma consciência crítica de sua geração, revelando umasociedade hipócrita. Assim, o velho rock‟n‟roll passou a ser chamado simplesmentede rock, ramificando-se em diversas tendências (BRANDÃO; DUARTE, 2004).Os movimentos de contracultura surgiram do simples desejo de felicidadeindividual, todavia, fora dos padrões repressores impostos pelo sistema. “É dentrodesse contexto que se insere a grande utopia dos hippies – a construção de um“paraíso aqui e agora”, de “paz e amor”. (IBIDEM, 2004). “Em inglês, hip quer dizerzombar, e também significa melancólico (VINCENT – RICARD, 2002, p. 151).Sobre o estilo de vida desse grupo, Carmo descreve:Nos Estados Unidos, o movimento hippie, como porta-voz de uma geração,recusava a sociedade de consumo, a valorização do sucesso material,propunha a liberalização sexual e, como pacifista, fugia à convocação paraa Guerra do Vietnã. “Contra o poder das armas, o poder da flor”- esse era olema pacifista. Comunidades de jovens em que todos viviam livres esolidários começaram a expandir-se rapidamente (IBIDEM, 2001, p. 54).Ainda segundo Carmo (IBIDEM), os hippies escandalizavam osconservadores, que não se conformavam com o amor livre, os cabelos longos e avida nômade e independente, armas que eles usavam para contestar a sociedadevigente. Todavia, toda uma geração foi arrebatada pela postura de contracultura, aexperiência da droga, como modo de ampliar os sentidos, a sensualidade dessesjovens.A partir de 1966 em São Francisco, nos Estados Unidos, surgiram ascomunidades hippies, envoltas em um clima astrológico que previa, com o adventoda Era de Aquário, um novo mundo, harmônico e pacífico (BRANDÃO; DUARTE,2004).Quanto às influências místicas e religiosas, pode-se falar que:Esse profetismo acabou revelando todo o misticismo religioso que envolviaa contracultura hippie, misturando parapsicologia, zen-budismo, ufologia,astrologia, magia, iluminações psicodélicas e espiritualismo. Nessecontexto, destacavam-se figuras como Thymothy Lery, o papa do LSD(“ligue-se, sintonize-se e caia fora”), e Alan Watts, o grande “sacerdote” dozen-budismo nos Estados Unidos. Essas experiências místicas eram umatentativa dos jovens de romper com os esquemas repressores da cultura

40própria moda, que agora, não partia dos mais velhos. A pluralidade de estilosresultou no fim da moda única (VILLAÇA, 2007).Então na década de 60, pela primeira vez a moda começou a se concentrarnos adolescentes. Os modelos mudavam tão depressa que os fabricantestinham dificuldades para renovar os estoques com a rapidez necessária.Comparada com a década mais calma de 70, a de 60 parecia uma corridafrenética das jovens para comprar o último look, e dos estilistas paraproduzir o próximo Mas, diferentemente das tendências de transição dadécada de 50, essas mudanças eram conseqüência de uma incerteza geralquanto ao futuro e de um desejo de se rebelar (LAVER, 1989, p. 261-262).Villaça (2007) comenta que no início da década de 60, o corpo ainda não eralivre, pois a liberdade corporal ainda era ditada por grandes costureiros. Em umperíodo em que as mulheres viviam um momento de transição, inicia-se umamudança de hábitos, com roupas mais práticas e confortáveis. “O glamour da altacosturaestava sendo substituído pela nova proposta do prêt - à- porter. Surge então,a mulher moderna” (IBIDEM, p. 184).Para Lurie (1997), a consagração da juventude traz para as mulheres daépoca uma aparência demasiadamente jovem. Para se ter uma ideia, uma mulherconsiderada elegante, aparentava ter de 8 a 10 anos. “Com um rosto que fazbeicinho e olhos grandes e um corpo infantil: pernas longas e finas, corpo estreito epouco desenvolvido e uma cabeça proporcionalmente grande” (IBIDEM, p. 94).Já Villaça (2007) comenta que a partir daí, a moda traz como novo idealfeminino, mulheres excessivamente magras, com os quadris marcados, pernasextremamente longas e bem torneadas e seios altos e minúsculos. A modelo Twiggytorna-se o ícone dessa imagem e, ao contrário da década anterior, a fotografia demoda anunciava ação, resultando em fotos mais espontâneas.As mulheres pareciam grandes mulheres assustadas, com penteado rabode-cavalo,enormes cílios postiços e sardas pintadas (MOUTINHO, 2001).As revistas femininas da época pregavam que, para manter o padrão de mcorpo adolescente, era necessário muita dieta e exercícios. Elementos comoperucas começam a fazer parte da vida das mulheres, pois permite que elas mudemde personalidade rapidamente. Cílios postiços e cabelos compridos também sãomuito populares (PALOMINO, 2003).“É o auge da estética “Lolita” com a sexualização de looks quase infantis(IBIDEM, p.60). “Colares de pérolas, pequenos laços adornando os cabelos, corespastéis, óculos em formato de coração mesclavam-se com vestidos curtos e justos”(KIRSCH, 2009, p. 82). A figura 10 demonstra essa estética:

41Figura 11 – A estética Lolita, representada pela atriz Sue Lyon.Fonte: Disponível em: Essa aparência juvenil era adquirida a partir de uma dieta rigorosa (é nessaépoca que a anorexia 25 torna-se padrão). A cabeça grande era obtida através dosecador elétrico, penteando o cabelo no sentido contrário, erguendo-o e fixando-ocom laquê (LURIE, 1997). Essa infantilização exacerbada também foi expressaatravés do vestuário:As roupas femininas também eram de crianças. Alguns estilos lembravamos da década de 20: vestidos folgados, a silhueta retangular, chapéuspequenos, e grandes golas, presilhas e enfeites – dessa vez,frequentemente gigantescos. Mas dessa vez a moda foi mais longe ainda.Saias, que haviam começado a encurtar no final da década de 50, deixaramos joelhos à mostra por volta de 1963 e, alguns anos depois, estavam nametade da coxa, como uma criança de 2 anos. O baby-doll para dormir e ovestido baby-doll, bem curto e rendado, tentavam, com resultados queagora parecem ridículos ao invés de sedutores, fazer com que mulheresadultas tivessem aspecto de bebês com uma deficiência glandular ou comoadolescentes núbeis, extremamente retardadas (IBIDEM, p. 94-95).Nesse mesmo sentido, Laver (1989) explica que para os estilistas, a roupaera um difusor de ideias criativas, semelhante ao modo como um artista pinta umatela. As roupas da década de 60 formaram uma nova tendência:25 Tipo de disfunção alimentar.Duras e geométricas, eram eróticas no quanto desnudavam (ou quase) ocorpo: em meados da década as saias chegaram à altura das coxas, osdecotes se aprofundaram, ou as blusas eram transparentes. A roupa debaixo foi adaptada:as calcinhas ficaram menores para serem usadas comminissaias saint-tropez; as malhas justas nas pernas (anteriormente usadaspara passeios no campo) entraram em moda à medida que as saias ficaramacima da parte superior das meias finas (IBIDEM, p.265).

42A moda refletia os anseios da juventude, trazendo ao mundo da costuratendências completamente diferentes do que reinava antes. Assim, a moda tornousemais democrática, liberada e unissex, indo de encontro à filosofia de vida quecriticava o presente e o excesso de consumo. Dessa forma, a moda deixava de servoltada somente para a elite e a produção em massa mostrava que era possívelfazer roupas diferenciadas, de boa qualidade e com preços razoáveis. A televisão,as revistas e o cinema foram importantes para difundir essas novas ideias(MOUTINHO, 2001).A partir da década de 60, novos criadores, traduzem o prêt - a - porter comouma expressão do que é novo e cobiçado numa roupagem cheia de juventude eousadia, dessa forma, o vestuário industrial cria sua própria identidade, semdepender da alta-costura, já que, no momento, ele virou sinônimo de criação,inovação e principalmente, moda democrática (RYBALOWSKI, apud FEGHALI;SCHMID, 2008).De acordo com Moutinho (2001), quando se fala em prêt - à - porter, precisase dar uma atenção especial ao jeans, que ainda hoje é peça base na indumentária.Foram os jovens norte - americanos que começaram a usar o jeans, que até entãoera visto com desconfiança pelos mais velhos por ser uma roupa usada poroperários. A juventude recupera as calças que eram usadas por mineradores noséculo XIX, produzidas por Lévi Strauss 26 .Para Palomino (2003), Mary Quant, a inventora da minissaia, surge como oícone de um novo tipo de estilista, pois não tinha se especializado na área da modae nem uma formação como os criadores de alta-costura, tinha apenas a vontade decriar roupas jovens que ela e suas amigas gostassem de usar. Assim, ela cria aminissaia e passa a vendê-la em sua loja em Londres, a King‟s Road, em 1965.“Aparece aí um novo tipo de varejo, as butiques, que facilitam o consumo edemocratizam mais a moda” (IBIDEM, p.59).Segundo Nery (2003), as butiques viram febre, satisfazendo o gosto dosconsumidores, proporcionando modismos e artigos de preço elevado e osadolescentes são, pela primeira vez, levados a sério, pois representavam um grandemercado. Sobre a popularização das butiques pelo mundo e o ambiente dessas lojaspode-se dizer que:26 industrial inventor do blue jeans, naturalizado norte-americano. Fundador da empresa Levi Strauss& Co (BRANDÃO; DUARTE, 2004.).

43Cada tipo de roupa era acompanhado de maquiagem, penteado e bijuteriasespeciais. Nas grandes lojas, todos esses produtos normalmente ficavamem departamentos diferentes: as butiques que proliferavam na King‟s Roadforneciam o look jovem completo sob o mesmo teto, ao som da música popmais recente. Suas vendas intensas asseguraram a rápida difusão dasroupas mais atuais. Populares também na França, elas nunca tiveram papelimportante nos Estados Unidos, onde a moda jovem já era vendida pelasgrandes lojas, com lojas jovens dentro das lojas. A butique mais famosa deLondres era certamente a Biba, a filha – prodígio de Barbara Hulanicki. Noseu apogeu, a Biba era uma exótica caverna abarrotada de roupas retrô dasdécadas 20, 30, 40, maquilagem e acessórios em todos os tons de vinho,verde-oliva e marrom (LAVER, 1989, p. 266-268).A década de 60 possuiu uma característica que ainda hoje é empregada namoda: as roupas ficavam muito pouco tempo nas vitrines, tendências surgiam eeram substituídas rapidamente e o público exigia uma constante renovação(MOUTINHO, 2001).Nery (2004) comenta que a moda então era feita pelos jovens e para osjovens, que não estavam mais interessados em roupas que chegavam de Paris. Elesperambulavam pelas ruas de Londres para chegar até a butique de Mary Quant, naCarnaby Street, para comprar vestidos e até as damas inglesas do Castelo deBuckingham encurtaram suas saias.Através de Mary Quant, temos em 1962, além da minissaia que tinha setornado popular, meias- calças coloridas, blusas caneladas, calas e saias com o cósmais baixo e cintos usados nos quadris. Boa parte do sucesso de suas roupasestava ligada ao fato de que ela não fazia distinções de classe e de idade(MOUTINHO, 2001).

44Figura 12 - Mary Quant, estilista inglesa, usando sua maior a minissaia, ícone da década de 60e sua maior contribuição para a modaFonte: Disponível em: De acordo com Kirsch (2009), a ampliação dos meios de comunicação e aideia de ídolos juvenis (que já tinham iniciado nos anos 50) manifestavam najuventude um desejo de imitar esses ídolos. Os jovens espelhavam-se emmanequins, músicos e atores, que adquiriam uma função quase mitológica, que ajuventude idealizava imitar.Biasus (apud Kirsch, 2009) afirma que os anos 60 fizeram uma revolução nomodo de vestir da juventude e a televisão passa a ter um papel também de difundir amoda, através de seus ídolos, influenciando o comportamento juvenil.Segundo Kirsch (2009) os Beatles, no início da década de 60, possuíamuma aparência muito desleixada, com barba e cabelos longos e bagunçados. OsRolling Stones, ainda mais do que os Beatles, eram donos de uma imagem tãonegligente que, passou a ser considerada agressiva por parte as sociedade vigente.Há uma evidente mudança nas revistas de moda após 1965. A explosão doprêt - a - porter , com sua moda democrática, obriga as revistas de moda aapresentarem novas linguagens visuais para comunicar a moda para suas leitoras. Aalta-costura já não dita mais a última moda (VILLAÇA, 2007).

45O surgimento do prêt - à - porter também foi responsável por disseminar ouso da calça comprida para as mulheres, em diversas modelos, cores e tecidos(MOUTINHO, 2001).“Aos poucos, vão desaparecendo as costureiras, cuja clientela se reduz amulheres idosas ou muito grandes, pois o prêt -à –porter só fabrica roupas até ostamanhos 46-48” (VINCENT – RICARD, 1989, p. 130).Essa mudança de padrões e a “invenção” de uma nova mulher, maisindependente e dona de si, pode ser conferida neste trecho:Este ano você será uma mulher nova: sem afetações, sem excentricidades.Já vemos você avançando com poses firmes, donas dos seus gestos, donado seu charme. Mas vestindo o quê? Cores fortes (rosa choque, verde vivo)para ser brilhante; cores mansas (marrom, marinho) para parecercomportada. O valente tailleurzinho clássico praticamente sumiu do cenário.Em seu lugar sobre o robe-manteau sempre pronto para o que der e vier, eos conjuntos de 2 e de 3 peças (...). Tecidos mais usados são: jérsei de lá,esportivamente, em todas as horas, em todos os programas (...). Parareceber em casa, os longos de tricôt são a última palavra. - REVISTAMANEQUIM, 1967 (apud VILLAÇA, 2007, p.187).De acordo com Laver (1989), a coleção de André Courrèges agrada comsuas roupas futuristas, brancas, em quadrados e com botas de cano-alto. Palomino(2003), o francês marcou época com o estilo Courrèges, iniciado com a famosacoleção de 1955, que tinha inspiração na corrida espacial. Suas roupas eram ummisto de inocência e provocação, junto com silhuetas juvenis e saias curtas. É nadécada de 60 que o termo “estilista” substitui “costureiro”, expressão que era usadaanteriormente.Segundo Moutinho (2001), Courrèges foi responsável por aliar as tendênciasde moda com roupas estruturadas, concebendo roupas que eram feitas levando emconsideração as proporções do corpo, resultando em peças mais requintadas.Revistas do mundo inteiro desejavam aproximar-se da nova leitora quesurgia jovem e liberta, desejando uma moda mais funcional e prática:Courrèges lançou em Paris, com sua coleção outono-inverno, uma segundapele para a mulher usar durante a meia-estação: a malha. E criou umamoda prática, lógica, funcional e sobretudo livre. Isso contagiou não apenasoutros mestres, como Cardin e Ungaro, mas toda um geração que tem umritmo de vida nervoso e extremamente urgente. No Brasil, a concepçãofuncional e prática confirmou-se através das pantalonas, que nesta meiaestaçãovieram acompanhadas de suéteres, coletes, túnicas e maxicasacos– REVISTA MANCHETE, 1969 (apud VILLAÇA, 2007, p. 194).Na década de 60, os estilistas não imperavam na moda, apenas seguiam amoda vigente. O papel deles era observar o que as pessoas vestiam, formalizar talcomprovação e acrescentar algo de seu gosto individual. As pessoas acabavam

46inventando suas próprias roupas, pois os estilos ficavam em voga por muito poucotempo e a indústria da moda ainda não absorvia tão rapidamente tais tendências(VILLAÇA, 2007).A alucinada coleção metálica de Pacco Rabbane, a fase mais radical damoda, com seus penteados com cortes retos, brincos enormes de plástico, roupasde argola de metal e discos de plástico, o estilista Paco Rabanne choca e encanta aopinião pública (LAVER, 1989).Abaixo, a imagem de uma modelo usando um mini-vestido com placasmetalizadas, ilustra bem a moda do estilista Pacco Rabbane:Figura 13 - Modelo da década de 60 do estilista Paco Rabbane, com suas linhas puras emateriais pouco convencionaisFonte: Disponível em: Moutinho (2001) explica um estilo de roupa oriundo da década de 60, quetinha como inspiração o universo das artes:O terceiro grupo não tinha requintes: era excêntrico, porém centralizadopolítica e culturalmente. Suas roupas eram influenciadas pela Op Art (comcírculos, espirais e quadrados dispostos de forma a criar uma ilusão óptica)e pela Pop Art (arte que usa objetos de consumo ou figuras famosas comobase). Também usavam estampados baseados em telas geométricas dopintor Mondrian (...) e roupas psicodélicas (de cores muito vivas e fora dospadrões habituais). Os cintos eram de correntes, os relógios tinhammostradores humorísticos, as bijuterias eram de plástico; os sapatos eramde verniz colorido, ou calçavam-se botinas e botas de todo gênero. Asclientes das butiques repartiam o cabelo ao meio, acentuavam os olhos comtraços pretos e usavam batons claros e brilhantes, o que fazia ressaltarainda mais os olhos (MOUTINHO, 2001, p. 216 -217).

47Vários estilistas adotaram esse estilo de roupas que utilizavam efeitosópticos espalharam-se no mundo inteiro, com seus padrões gráficos, listras edesenhos geométricos em preto e branco, além de efeitos que contrastavam positivocom negativo (IBIDEM, 2001).A variedade de tecidos aumentou e as fibras sintéticas eram muitopopulares, pois eram baratas e fáceis de cuidar. Surgiram os tecidos de papel, quevendiam a ideia de que eram laváveis e materiais diferenciados para a época como“discos plásticos e metálicos unidos por argolas de metal, plásticos transparentes,couro brilhante e pele de carneiro” (LAVER, 1989, p. 266).A moda modificava-se muito rapidamente e as roupas não eram feitas paradurar, por esses motivos muitas peças tinham acabamento ruim e, até mesmoroupas feitas de papel tiveram um rápido êxito. A corrida espacial habitava oimaginário coletivo e por isso, roupas com essa influência fizeram muito sucesso. OPVC, que era uma novidade, foi eleito o material mais pop da década (VILLAÇA,2007).A autora salienta que a década deixou sua marca nos quatro cantos domundo e a tendências de roupas divididas em formal e casual se enfraquecia, poisos jovens precisavam de roupas que pudessem ser usadas em qualquer ocasião.“Uma liberação caleidoscópica se produzia depois de séculos de restrições”(IBIDEM, 2007, p. 191).“No fim da década de 60, os adolescentes, que tinham se rebelado echamado a atenção para suas necessidades e desejos, já estavam com vinte epoucos anos” (LAVER, 1989, p. 268).Surgia então uma nova atmosfera para substituir a loucura das roupasmetálicas e futuristas, um paraíso numa tarde e verão, um sonho suave, com tecidosde algodão, estampas florais, motivos campestres e chapéus de palha enfeitadoscom flores. Era a moda como forma de escapismo, em uma época de dúvidas. Alémdesse romantismo, outra estética ganha força através dos Beatles, responsáveis poruma moda inspirada no oriente, tendo a Índia como inspiração. Estilo que ficouconhecido como flower- power hippy (IBIDEM, 1989).De acordo com Moutinho (2001) por volta de 1968, os brechós dominaramos EUA, com roupas de países como Índia e México, uniformes militares e peçasextravagantes de décadas passadas. Os adolescentes hippies faziam uso de jeans

48com patchwork 27 , roupas bordadas, bijuterias de metal, túnicas indianas estampadase pequenos espelhos como detalhes nas peças. “O mundo já era considerado uma“aldeia global”, os meios de comunicação informavam instantaneamente, de um paíspara outro, tudo o que acontecia” (IBIDEM, p. 221).É importante ressaltar que, tanto a moda romântica quanto a hippiecontinuam muito fortes até meados da década de 70, fundindo o final da década de60 com o ínicio da próxima. Após toda a revolução feita na moda, ela começa abuscar inspiração no passado.2.3 ANOS 70: MÚSICA E MODANos anos 70, há uma melhor compreensão da contracultura e a culturajovem modifica-se novamente através da música (com ritmos como o rockprogressivo, heavy metal e discothèque), levantando questionamentos do reggae edo punk em meados dos anos 70. Esses dois últimos ritmos foram emblemáticos naconstrução de uma nova imagem contracultural que era contra à comercialização e àpadronização da cultura jovem (BRANDÃO; DUARTE, 2004).A história não costuma se restringir a limites de tempo/espaço muito rígidos.Difícil dizer exatamente quando e onde começaram os ditos anos 70. Talvezem 68, 69,70 ou até mesmo em 71. Pode ter sido em maio de 68, em Paris,durante a primavera de Praga, ou quem sabe, em agosto de 69, emWoodstock, quando Jimmy Hendrix mesclou o hino dos EUA com o som dasbombas que explodiam no Vietnã. Quando Lennon disse “O sonho acabou”(em 1970, com a dissolução dos Beatles), já estávamos nos anos 70. Adécada começou no momento em que se perdeu a inocência e a crença nosícones e bandeiras dos anos 60 (MAYER apud VILLAÇA, 2007, p. 199).A década de 60 deixa vestígios em toda a geração dos anos 70, omisticismo oriental e as viagens alucinógenas ainda estavam em voga e os jovensHare Krishna disseminaram-se pelo mundo, com suas roupas indianas, incensos,divulgando suas crenças (CARMO, 2001). “A estética hippie ganhou espaço com apsicodelia e atingiu o mainstream 28 ” (VILLAÇA, 2007, p.1999). A seguir, jovenshippies demonstram essa estética:27 Aplicação ornamental de tecidos, com inspiração nas colchas de retalhos, em que se justapõempequenos pedaços de diversos tamanhos, cores, padrões e formas. Originário do artesanatofinlandês (SPENGLER, 1993, p. 120).28 é o pensamento corrente da maioria da população. Termo relacionado às artes,utilizado paradesignar algo que ficou popular em excesso. CARMO, 2001.

49Figura 14 - Jovens hippies, com suas roupas estampas floridas inspiradas em culturasexóticas, inventam a antimoda.Fonte: Disponível em: Os jovens idealistas da década anterior entraram nos anos 70 e o que erautópico causava a impressão de tornar-se real: o culto da juventude permaneciavivo, porém os jovens envelheciam e trocaram o otimismo pela petulância e peloódio (VILLAÇA, 2007).Segundo Kirsch (2009) começa a aparecer trabalhos alternativos, na música,com gravadoras independentes, pouco orçamento e bandas experimentais etambém no setor de produção, tanto em produtos de consumo material quantocultural.De início, sob um clima introspectivo, valorizava-se o direito à diferença, o“estar na sua”, na continuidade dos movimentos underground e dasexperiências de vida em comunidades naturalistas. (...) Intérpretes ecompositores promoviam elaborados trabalhos com poucos recursos e seaplicavam na conquista de espaços culturais alternativos, nos quaispudessem apresentar-se.Criar “cooperativas”, produção “independente” ou “alternativa” – essas sãopalavras que ganharam relevância na época. Surge uma literatura marginalcom a profusão de livrinhos, principalmente no campo da poesia. Era achamada “geração mimeógrafo”. As pessoas editavam seus trabalhos comrecursos próprios, em pequenas tiragens (CARMO, 2001, p. 114 – 115).Diversos movimentos culturais sociais significantes começam a adquirirforma, como as mulheres que iniciam no mercado de trabalho em carreirasimportantes e empregos de liderança e o movimento de volta à natureza, almejandouma vida mais simples e saudável (NERY, 2004). “A liberação social, a experiênciade drogas, a luta pelos direitos das mulheres já não eram temas minoritários, masmovimentos aceitos pelas massas” (VILLAÇA, 2007, p. 196-197).

50“Movimentos musicais enchem o mundo de referências na „década que ogosto esqueceu‟” (PALOMINO, 2003, p. 61). Segundo a autora (IBIDEM), o glamrock nos traz David Bowie, com seu brilho e androginia e em meados da décadasurge o movimento punk, na Inglaterra, através dos garotos Londrinos e sua falta deperspectiva sobre o futuro.De acordo com Kirsch (2009), no final da década de 60, início da de 70, umaparte da juventude já estava menos inquieta no que diz respeito à questões políticosociais.Assim, surge um novo fenômeno jovem, o Glam Rock (também chamado deGlitter Rock) em Londres. Movimento mais visual do que político, teve como íconesastros musicais como David Bowie, Iggy Pop, T.Rex e Roxy Music, astros quedefendiam a liberdade sexual e o bissexualismo, representando um visualextravagante e ousado“O glam-rock, através da moda e da música, restabelece cor ao jogo dosexo, David Bowie e outros músicos trazem à tona uma moda bissexual” (VILLAÇA,2007, p. 199).Mais do que o gênero musical, o glam rock priorizava a performance nopalco e o estilo visual e muitas bandas faziam parte desse movimento. Apesar deainda possuir referências hippies, esse estilo já trazia elementos que, pouco tempodepois, influenciariam o punk rock - DICIONÁRIO DO ROCK (apud KIRSCH, 2009).Figura 15 - O cantor David Bowie, ícone do estilo Glam, na década de 70Fonte: Disponível em:

51Segundo Brandão e Duarte (2004), a indústria fonográfica faz muitosinvestimentos e aumenta seu mercado. O rock também se expande e todo esseinvestimento é revertido em diversas tendências que se impõem ao longo dadécada. Fragmentando-se em vários estilos e linguagens, o rock é assimilado pelaindústria da música, que recicla os sons do final da década de 60 através datecnologia.De acordo com Carmo (2001), no Brasil os verdadeiros fãs de rock tinhamdificuldades para acompanhar seus ídolos. As informações eram trocadas entrepessoas aficionadas pelo gênero musical e, comparando com as décadas seguintes,havia pouca informação sobre ídolos. Notícias sobre rock mais pesado eram aindamais escassas, aparecendo somente em críticas de jornais ou revistas e também emencartes, poucos programas de rádio se dedicavam ao gênero e na televisão, o rockpesado era menos divulgado ainda.Sobre o rock em meados da década de 70, havia dois estilos que sedestacavam no âmbito mundial:O progressive rock (rock progressivo) e o heavy metal (metal pesado). Oprimeiro teve sua origem nas experimentações musicais dos anos 60,principalmente as relacionadas ao acid rock. Musicalmente, o progressiverock acabou sendo um dos principais responsáveis pelas experimentaçõesde vanguarda (fusões com a música erudita e o jazz) e pelodesenvolvimento da eletrônica, especialmente dos sintetizadores(empregados por Brian Eno do Roxy Music, pelo Kraftwerk e outros), nointerior da música pop. O início do movimento progressivo foi marcado porDays of future passed, o LP que os Mody Blues gravaram em 1968 com aOrquestra Sinfônica de Londres. Mas foram grupos como Yes, Genesis,Emerson, Lake and Palmer, Pink Floyd, Jethro Tull, Van der GraafGenerator, King Crimson, entre outros, que deram uma configuração inicialao movimento (BRANDÃO; DUARTE, 2004, p. 90).Para Carmo (2001) o rock progressivo tem como característica ser maisvanguardista, tendo como ícone o Pink Floyd e o heavy metal, como o próprio nomejá indica, representa um estilo mais pesado, agitado e com guitarras estridentes,como o Led Zeppelin.Já o heavy metal não utilizava nenhum tipo de metal (instrumento de sopro),a música era feita através das guitarras amplificadas e alteradas e muitoequipamento. Esse estilo inspirava-se também nos grandes guitarristas, comoJimmy Page e Eric Clapton e grupos como Jimi Hendrix Experience e Yardbirds. Atrilogia do heavy metal é formada pelas bandas Led Zeppelin, Black Sabbath e DeepPurple, consolidando definitivamente o estilo musical (BRANDÃO; DUARTE, 2004).

52Os autores (IBIDEM) ressaltam que o rock trocaria o sonho pelo pesadelo,pois o heavy metal explorava a temática do satanismo 29 , refletindo, de certo modo asincertezas dessa nova década que se iniciava, já antecipado pelos Rolling Stones namúsica “Sympathy of the devil” (“Simpatia pelo demônio), na qual um jovem morreuna platéia de um show, esfaqueado pelo grupo de motoqueiros Hell‟s Angels (Anjosdo Inferno). O rock dos anos 70 sofria a força dos novos tempos, através de fatoressociais, políticos e ecológicos que caracterizavam o clima escatológico ou de fim demundo e não adotado pelo desenvolvimento e sofisticação da indústria fonográficado rock, na qual o ponto alto seria a discothèque.Segundo Carmo (2001) a “onda disco” era caracterizada por músicas paradançar e seu nome vem de discothèque, alusão aos locais em que se dançava aosom do vinil. Essa coqueluche iniciou-se em 1978 com o filme Os embalos desábado à noite 30 , lançado nos Estados Unidos. “A redescoberta do corpo e de seusritmos vitais na dança moldavam um novo comportamento” (IBIDEM, p.130). Asescolas de dança renasceram e concursos de dança eram realizados no mundointeiro. Nos EUA, a discoteca era ponto de encontro para homossexuais queprocuravam passatempo e de negros em busca de novos sons. A subcultura dessesclubes noturnos alastra-se até o mundo do entretenimento. Os Bee Gees virammoda novamente e estrelas como Donna Summer, Gloria Gaynor e os grupos Abbae Village People estavam em alta, sendo cultuados.A seguir, imagem de John Travolta, ícone da disco music, com sua dançafrenética:29 Culto do diabo. Adoração do satanás (RIOS, 1999, p. 485).30 Filme norte-americano de 1977, estrelado por John Travolta. Sucesso de público, transformou JohnTravolta e suas danças ao som da disco music em ícones da juventude (BRANDÃO; DUARTE, 2004).

53Figura 16 - Cartaz do filme “Os embalos de sábado à noite”, com John TravoltaFonte: Disponível em: As discotecas acabaram com qualquer resquício rebelde da década de 60:Os rapazes usavam roupas impecáveis e correntes de ouro; as moças,vestidos que ressaltavam os rodopios e sapatos de salto alto. Casaisdançavam juntos ou separados seguindo passos ensaiados. Vendo adistância, a onda disco e os “deselegantes anos 70” com suasexcentricidades e excessos na moda eram um horror de breguice,mandando às favas conceitos primários de elegância. Era a época depantalonas, calças boca de sino para ambos os sexos, laminados,medalhões, imensas golas engomadas, cores abundantes, pochetes,capangas e saltos plataforma (IBIDEM, p. 130-131).A disco music foi amplamente divulgada nos meios de comunicação eincorporada rapidamente pela classe média branca, abrindo novos caminhos para ainfluência da música negra (funk e soul) na essência da música pop branca(BRANDÃO; DUARTE, 2004). “O corpo não precisava mais ser direcionado nosentido de “encaixar-se” nas roupas. A roupa moldava-se a um corpo já previamentedisciplinado” (VILLAÇA, 2007).Algumas pessoas acreditavam que a disco music representava oconformismo dos jovens, pois para essa juventude adepta das discotecas o queimportava eram festas com muita gente bonita e alegre, músicas frenéticas, globosespelhados, jatos de luzes e exibir-se durante a dança. Os roqueiros pensavam quea onda disco era uma conspiração de dirigentes de grandes gravadoras, que não

54gostavam de rock ou que era uma revanche ao emergente punk, que explodia naInglaterra (CARMO, 2001).Jovens londrinos desempregados, em meados da década de 70, tinhamcomo lema a expressão No future (“Sem futuro), resumindo a falta de perspectiva.Como forma de protesto, utilizavam em suas roupas alfinetes, peças rasgadas, muitopreto, jaquetas de couro, coturno e cortes de cabelo considerados inadequados,como o estilo moicano, chocando a sociedade da época (PALOMINO, 2003). “Masos punks defendiam também o direito à diversão, à liberdade, à alegria simples egenuína de uma música de três acordes falando da vida comum de pessoascomuns” (VILLAÇA, 2007, p. 200).De acordo com Kirsch (2009), o maior ícone desse movimento foi a bandaSex Pistols, que está diretamente relacionada com o início do movimento punk e eracomposta por adolescentes londrinos de classe operária, colocando o movimento emdestaque nos meios de comunicação.Vários fatores sociológicos influenciaram os jovens ingleses a se rebelarem,surgindo o movimento punk:O ano de explosão punk foi 1977, com sua fúria e desencanto. Jovensingleses lançaram seu grito de revolta e inconformismo, na crítica àsociedade estagnada. Viviam num país em recessão e vieram fazer coro àraiva, ao tédio e à frustração da falta de perspectivas. Tudo isso contribuiupara o aparecimento de uma nova corrente musical dentro do rock e de umestranho modo de se vestir, bastante “anormal”, mesmo depois dosexcessos provocados pela cultura hippie dos anos 60 e 70. Ressalte-seque, ao chocar por sua vestimenta e sua música, passaram uma imagem deviolência que nem sempre correspondia à realidade.O punk era, também, a reação contra o otimismo florido e muitas vezesalienado da geração “paz e amor” e seu sonho psicodélico. Enquanto oshippies originaram-se da classe média e desejavam o retorno ao campo, ospunks eram jovens operários ou filhos de operários que cresceram nossubúrbios (CARMO, 2001, p. 124).Uma identidade punk era formada:Com a intensificação deste processo, indivíduos com afinidades surgidasdas mesmas formas de viver e pensar sentiram necessidade de criar umelemento de unidade entre as atitudes individuais de descontentamento.Uma identidade passou a ser estabelecida a partir da música e do visual,sem a pretensão, ainda, de uma anulação do indivíduo no grupo, comopermanece sendo a tônica geral do movimento punk em nossos dias. Dessaproposta inicial, ou em contraposição a ela, foram surgindo novasabordagens que se chocam umas com as outras (D‟AVILA, 2009 apudKIRSCH, 2009, p. 115).A estética punk utilizava trajes que tinham simbolicamente o mesmosignificado de anarquia expressado em suas músicas: coturnos pesados, botas,couro, correntes, tatuagens e cabelo estilo moicano. No início, esse movimento era

55visto como passageiro, mas repercutiu mais do que acreditava-se e continuoudesenvolvendo-se nas décadas seguintes (CARMO, 2001).Segundo Vincent - Ricard (2002), para esses adolescentes o couro é aprópria pele, por isso usavam muitas tatuagens e seus corpos tinham hematomas eabscessos. Faziam rabiscos com caneta nas suas camisetas, usavam capacetesnazistas e empunhavam guitarras como se fossem armas.acessórios:Nesse mesmo sentido, os punks queriam agredir com suas roupas eAs calças e as saias rasgadas eram usadas com jaquetas de couro,geralmente tacheadas. Usavam-se correntes em volta do pescoço e paraaprender uma perna à outra. As camisetas eram, em geral pretas, laranja oucor-de-rosa e usavam-se acessórios como braceletes de aço ou courotacheados, alfinetes de segurança presos à roupa ou dependurados nonariz e nas orelhas. Homens e mulheres usavam os cabelos curtos, comfaixas raspadas ou eriçados e tingidos de vermelho, verde, amarelo e azul.Também se usava o cabelo descolorido com raiz preta (MOUTINHO, 2001,p. 247-248).É importante ressaltar que a moda flertará com o fenômeno punk, tendoesse grupo como fonte de inspiração, assim dá - se o efeito bubble - up: a antimodatorna-se um grande negócio para a indústria da moda. As roupas punks que erammarginalizadas transformam-se em desejo através da alta moda, caracterizandoesse que foi um acontecimento muito interessante da década de 70. Quando o estilode vestir dos punks começou a influenciar jovens no mundo inteiro, inicia-se umasérie de estereótipos, amenizando o aspecto underground e contestador quecaracterizava as origens do movimento, assim ele foi assimilado pela sociedade queeles tanto criticavam. Como se pode observar na figura a seguir, o punk surge nasruas e usa as mesmas para se afirmarem enquanto grupo:

56Figura 17 - A ideologia punk expressa através da música e do vestuário, influenciando maistarde a alta moda é um exemplo de efeito bubble – upFonte: Disponível em: Laver (apud Moutinho, 2001, p 248) afirma que “um dos fenômenos de modamais interessantes na década de 70 foi a passagem das roupas e penteados punkda moda marginal para a alta moda”.Os grupos musicais New Wave eram influenciados pelo estilo de vestircontestador e violento dos punks. Zandra Rhodes faz, nos anos 70 faz uma coleçãoinspirada nos punks, popularizando também as bijuterias usadas por esse grupo.Quando esse estilo estava quase sumido das ruas, a moda começou a adotar ospenteados, tornando os cabelos cada vez mais bagunçados, curtos, eriçados ecoloridos (LAVER, 1989).“O motivo para essa nova tendência ascendente se encontra tanto na modaquanto no culto punk. A moda também estava desiludida e incerta quanto ao seudestino, particularmente na Inglaterra” (IBIDEM, 1989, P. 276). Os estilistas jovenssaíam das escolas de moda e pela situação financeira, não conseguiam seestabelecer.De acordo com Kirsch (2009), os garotos punks iam até a loja Let it Rockprocurar um estilo que externasse suas ideias e que não era encontrado emnenhuma outra loja. Ela localizava-se na King‟s Road, rua que identificava a modajovem inglesa e pertencia ao casal Malcolm McLaren e Vivienne Westwood. MalcolmMcLaren se tornou um ícone e foi um dos responsáveis pela disseminação do punkrock na Inglaterra. A loja Let it Rock transformou o casal McLaren e Westwood emcelebridades entre os músicos e modernos em geral da Londres dos anos 70.

57McLaren conhece em sua loja os garotos que futuramente formariam a banda SexPistols:diferenciado:Figura 18 - A banda Sex Pistols, nos anos 70Fonte: Disponível em: Os garotos que frequentavam a Let it Rock estavam em busca de um estiloSe queria vestir algo que os T.Rex vestiam, ia à King's Road (...). Acabavasempre em Let It Rock, a loja de Malcolm McLaren e Vivienne Westwood. Oresto das lojas de King's Road, entrava e tinhas logo dez maricas aperguntar-te “posso ajudar?”. Por isso íamos sempre até a loja da Vivienne,e ali ficávamos. Gostava da roupa, era diferente. (...) Era muito maisrebelde, isso me atraía (DOCUMENTÁRIO THE FILTH AND THE FURY,2000 apud KIRSCH, 2009, p. 118).Kirsch (2009) explica que ainda hoje a estilista Vivienne Westwood é famosapor criar a “moda punk”. Os garotos conviviam na loja com McLaren e eles tornaramseamigos. McLaren tinha muitos contatos com o mundo da música:Eu era pelo menos uma geração mais velho do que a geração que euempresariava. Eu não era da geração dos Sex Pistols, era a geração dosanos sessenta. Por isso minha relação com os Sex Pistols era uma ligaçãodireta com aquela opressiva angústia existencial, motivo primordial parafazer qualquer coisa no rock & roll - abandonando a noção de carreira -, ecom aquele espírito amador de faça -você-mesmo típico do rock & roll. Foiassim que eu cresci, com a ideia de que você podia fazer as coisas.Lá pelos anos setenta, a filosofia era de que você não podia fazer nada semum monte de dinheiro. (...) No fundo acho que foi isto que criou a raiva – araiva era simplesmente por causa do dinheiro, porque a cultura tinha setornado corporativa, porque a gente não a possuía mais, e todo mundoestava desesperado pra tê-la de volta. Essa era uma geração tentandofazer isso (MALCOLM McLAREN apud McCAIN & McNEIL, p. 28-29).Malcom McLaren retoma a loja, mudando seu nome para Sex, apresentandoacessórios fetichistas e roupas de látex preto, com pontas de aço. Quando o punk

58começa a perder força, a boutique passa a chamar-se World‟s End, expressando aideia de fim de mundo, muito apropriado com todos esses anos de antimoda(BAUDOT, 2005). Abaixo, imagem da icônica boutique inglesa:Figura 19 - Sex, loja cujos donos eram a estilista Vivienne Westwood e Malcolm McLarenFonte: Disponível em: Buscando romper com a estagnação e fazer acontecer, o punk atuou comomanifestador de grande agitação no comportamento dos adolescentes (CARMO,2001). A indústria cultural começa a absorver o universo punk e suas atitudes,roupas e músicas tornam-se moda. “No final da década, a “atitude punk” foimassificada depois de ter sido desvirtuada pela mídia” (D‟AVILA, 2009 apudKIRSCH, 2009):Mesmo com essa ideologia que os precursores do movimento insistiam emmanter viva, uma massificação do mesmo foi inevitável. Com o crescimentodo movimento punk – incluindo a venda de discos, a adoção de um novoestilo de vida e de vestir – este acabou, voluntaria ou involuntariamente, porchegar de maneira rápida e impactante “à exposição pública em massa.Há uma articulação hegemônica dos meios de comunicação, paralelamenteaos meios de produção, possibilitando um perfeito encadeamento entrepublicidade, mercado e, notadamente, noticiário, em função do que seestabelece a conjunção e o ciclo de mercado (VITECK, 2007 apud KIRSCH,2009).Como conseqüências deste movimento, pode-se citar o exemplo da joalheriaH.Stern, que nos anos 2000 lançou uma coleção denominada new wave. A coleçãoreproduzia fielmente formas e desenhos inventados pelos punks originais, o que eraum objeto agressivo transformou-se em jóia cara, em materiais nobres como platina(CARMO, 2001). “O uso da roupa incorporada como estilo não consegue se manterpor muito tempo como manifestação genuína, que visa provocar reações” (IBIDEM,2001, p. 204). O autor explica ainda que logo torna-se apenas uma mania juvenil,

59sem o significado original, pois quando um movimento de vanguarda se dissemina,sua estética dilui-se e também ocorre a perda de seu força inventiva.O movimento punk foi um tipo de revanche contra a repressão e aoprogresso do sistema sobre os movimentos de contracultura da dos anos 60. Apesardos punks e hippies terem estilos e ideologias dessemelhantes, ambos queriam daruma resposta aos modelos de cultura estabelecidos pela sociedade (BRANDÃO;DUARTE, 2004). A excentricidade punk foram logo assimiladas pela moda oficial,sempre em busca de novidades. A indústria da moda recuperou o estilo punkatravés de seu equivalente, o new wave, uma variante mais chique e adequada dooriginal (CARMO, 2001).2.4 ANOS 80: MÚSICA E MODANa década de 80 a moda vive um grande momento: jamais ela esteve tãoem moda. “Valor maior daquilo que já não se denuncia como a sociedade deconsumo, mas que se celebra como a “sociedade do espetáculo” (BAUDOT, 2005,p. 276). Muitas pessoas, especialmente as que vivenciaram a inovadora década de60, acreditavam que a chegada dos anos 80 confirmava toas as tendênciasconservadoras e consumistas propostas pela indústria cultural da década de 70.Porém, apesar de tudo isso, os jovens da década de 80 defenderam algumascausas como a preservação do meio ambiente e o desarmamento nuclear.(BRANDÃO; DUARTE, 2004).“A importância das marcas assume o relevo de fetiches que parecem anularo próprio corpo. O corpo/mercadoria consagra a sociedade de consumo, desfila nosshoppings “(VILLAÇA, 2007, p. 205). Tudo ocorre em ritmo frenético e é o auge dasgrifes, do poder e do status:Homens e mulheres dos anos 80 agora querem status, poder. No auge dapolítica de consumo é preciso possuir. A exaltação material faz com queeste se transforme em fetiche, os objetos são apresentados como algo quetem alma, sobrenatural. A grife passa a ser o reflexo do glamour encontradono mundo da moda. (...) Os hippies e sua cultura alternativa, o desprezo dariqueza e do poder são esquecidos (VILLAÇA, 2007, p. 206).Nesse mesmo sentido, Palomino (2003) explica que:A moda ganha status no mundo;a aparência agora importa – e muito.Começa-se a falar nas fashion victmis, homens e mulheres que seguemcegamente a moda. Os 80 vêem mulheres que descobrem os poderes de

60seu corpo. Uma mulher decidida, executiva, determinada e forte (em todosos sentidos) é a imagem ideal, dentro da ideologia yuppie (de Young urbanprofessionals, “jovens profissionais urbanos”, bem sucedidos, com muitodinheiro para gastar (IBIDEM, 2003, p. 62).Segundo Villaça (2007), os babyboomers do pós-guerra agora tinham comoobjetivo o dinheiro, e os yuppies tornaram-se o símbolo da década. Usava-se muitoterno e gravata, sempre de estilstas renomados e com ombreiras marcadas, muitousadas na série de televisão Corrupção em Miami: sol, praias, palmeiras, coquetéis,cocaína e óculos da marca Ray-Ban, uma síntese dos desejos desses jovenscapitalistas. A juventude tornou-se ambiciosa e não queria mais saber de problemasmorais, ideológicos ou políticos e tudo o que fosse relacionado a roupas viravafenômeno social.Nos anos 80 e início dos 90 houve um aumento do processo de diluição daprodução cultural jovem, pois a indústria cultural aperfeiçoou-se e os produtos eramassimilados mais rapidamente, transformando-se em mercadoria ou modismo(BRANDÃO; DUARTE, 2004).Nessa década, o desenvolvimento da tecnologia permitiu que ritmos antigosfossem reciclados pelos “instrumentos computadorizados”, que possibilitavam agravação, armazenamento e invenção de qualquer som desejado. Assim, osmúsicos criaram e recriaram vários estilos musicais. É a década onde há umaexpansão da black music 31 (onde destaca-se o cantor Prince) do hip hop, do póspunke da música pop (IBIDEM, 2004).Em 1981 inaugura nos Estados Unidos a MTV, primeira emissora detelevisão com videoclipe 24 horas por dia, tendo como público-alvo pessoas de 12 a34 anos, dedicando-se exclusivamente a esse segmento jovem. Apostando nessepúblico o canal fez muito sucesso entre a juventude, propagando o pop e o rock paravários países (CARMO, 2001). “O canal rapidamente se tornou o termômetro dogosto juvenil – não apenas em música, mas também lançando moda e influenciandooutros setores” (IBIDEM, 2001, p. 156). Os videoclipes tornaram-se objetos deconsumo, tendo grande influência no sucesso de fenômenos da música:Seria difícil imaginar fenômenos musicais como Michael Jackson eMadonna sem o apelo hipnótico dos clipes, fazendo o público “viajar” comseu artista favorito por um universo imaginário de novas sensações. Duranteos anos 80 e 90, sob a influência de novas tecnologias, os videoclipes foramincorporando linguagens e técnicas mistas de cinema, publicidade,animação e computação gráfica. Com isso, o clipe tornou-se uma entidadecultural em si mesma, um objeto de consumo, muitas vezes desvinculado da31 Música negra.

61própria música, falando por si mesmo (BRANDÃO; DUARTE, 2004, p. 118-119).Moda e música ganhavam forças juntas, a estrela pop Madonna canta seuhino oitentista “sou uma mulher material vivendo num mundo material”. Através dasperformances dessa artista, marcas como Dolce e Gabbana e Versace ganhamnotoriedade (VILLAÇA, 2007). “A identidade sexual, a questão do gênero ganhamimportância e influenciam a moda” (IBIDEM, 2007, p. 208).Nota-se que Madonna exerce grande influência sobre seus fãs, queidolatram sua identidade e seu estilo de viver e vestir:Madonna soube com os anos, modificar seu estilo, sem perder suaidentidade, e é esta façanha que lhe permite vestir o que quiser, expressarseda sua maneira, sem perder seu público-alvo. Sabendo sempre quemsão seus fãs, quem é o público que tem que ser atingido com sua música oucom seu estilo, ela pode determinar como será feito o próximo disco, queestilistas vai utilizar para surpreender seus fãs e que novos recursos podeutilizar para se reinventar. Apesar de seus fãs serem divididos por gerações,todos eles têm algo em comum:todos amam serem surpreendidos, gostamde novidade e sempre estão ligados às tendências de moda e Madonna dáisso a eles, ela sempre inova e transforma-se a cada novo disco(DEMICHEI, 2009, p. 29).Segundo Demichei (2009) o estilo provocativo de Madonna chamou atençãodas adolescentes dos anos 80 e as garotas queriam ser como ela, com seu vestidode noiva branco, passando uma imagem forte e virginal, sem parecer ingênua. Asfãs imitavam seus looks usando luvas de renda, diversos colares e pulseiras e fitasno cabelo, características do iniício de sua carreira.Ela revolucionou o mundo damoda, principalmente para o público jovem, quebrando todos os protocolos, comaval de seus seguidores, que também ansiavam por essa liberdade estética: usavalingerie como blusa, saias justas, rendas, blusas que deixavam o umbigo à mostracom piercings e cabelo desarrumado. A seguir , imagem imortalizada da garotaMadonna no início da década de 80:

62Figura 20 - O visual de Madonna no início da década de 80: elementos da estética punk,transparência, rendas muitas pulseiras e crucifixos e cabelo bagunçadoFonte: Disponível em: Nessa década o punk modifica-se, virando um fenômeno de massa. Aindústria fonográfica transforma esse movimento de rebeldia jovem em produto,comercializando sua música e estilo de vestir, incorporando no mercado essaidentidade juvenil (GUMES, 2003).É interessante ressaltar que na década de 80, as celebridades da música,especialmente os artistas pop, aprendem a vender sua imagem e cercando-se deespecialistas da área do marketing:[...] para se entender devidamente o fenômeno Madonna, é precisoperceber suas estratégias de marketing, os modos como ela vendeusucessivas imagens e incorporou vários públicos, os mecanismos pelosquais se tornou superstar pop. Madonna é uma das maiores máquinas derelações públicas da história; contratou agentes e publicitários de primeira,gente “criativa” para fazer seu marketing e produzir suas imagens(KELNNER, 2001 apud MATTA, 2009, p.08).“Em resposta ao “vazio ideológico”, a moda reflete uma posturacamaleônica, em que tudo se mistura com tudo sem nada ficar fora de moda”(VILLAÇA, 2007, p. 211). Os jovens yuppies conviviam com diversas tribos como:góticos, darks, skatistas, rappers, entre outros.Os ícones da música pop internacional exerceram grande influência entre osjovens: havia uma variedade de estilos musicais e ídolos, que exploravam aandroginia ou sensualidade, transmitindo, mais do que música, um estilo ecomportamento. O estilo do artista, suas roupas e atitudes são escolhidos para

63compor uma imagem, cujo principal objetivo era que vendesse ao publico juvenil(IBIDEM, 2007):Seja nas imagens de erotismo em confronto com a falta de sensualidade doestablishment, seja nas fantasias visuais, encharcadas de glamour eplasticidade em oposição ao terninho bancário da sociedade capitalista, amoda tornou-se o veículo mais indicado ao artista para espelhar suaideologia e, conforme o carisma, seu poder de penetração conseguiu emdiversas oportunidades tornar-se messiânico e heróico e ocasionalmentetão mítico e flanador como personagens de contos de fadas (NAPORANO,1988 apud VILLAÇA, 2007, p. 212).De acordo com Carmo (2001), o ícone da música pop Michael Jacksonvendia milhões de discos, batendo recordes e aproveitando a ascendência dovideoclipe. Abaixo, uma imagem do ídolo dos anos 80, com sua estéticacaracterística, que ainda hoje flerta com a moda:Figura 21 - O rei do pop Michael Jackson, ainda hoje, mesmo após sua morte, inspira o mundoda moda com elementos usados por ele.Fonte: Disponível em: Destacavam-se as lojas dedicadas aos jovens, através do nichostreetwear 32 , com roupas para skatistas e surfistas. Os norte-americanosexportavam sua moda e estilo de vida através do American Look 33 , com seus shortse estampas, trazendo uma moda divertida e alegre (VILLAÇA, 2007).32 Moda de rua.33 Visual americano.

642.5 ANOS 90: MÚSICA E MODASegundo Brandão e Duarte (2004) a cultura jovem dos anos 90 sofreuinfluência da globalização e da internet. O planeta vira uma rede global homogêneaapoiada na tecnologia, na informação e no comércio. “A interação entre os meiosaudiovisuais e as tecnologias de informação possibilitou uma nova relação doconsumidor com a mídia” (IBIDEM, p.137).As roupas tornam-se mais simples e práticas e a indústria têxtil fazinvestimentos em alta-tecnologia, o que facilita a produção em massa de boaqualidade, com preços razoáveis. A moda torna-se cada vez mais plural,considerando o estado de espírito dos indivíduos, e não apenas as tendênciasditadas por grandes estilistas (MOUTINHO, 2001).Segundo a autora (IBIDEM, 2001, P. 289 -290), “agora não são mais asatrizes, mas sim as estrelas da música, como Madonna, que inspiram novastendências”. Estilo musical muito popular na década de 90, a dance music faz surgirroupas fáceis de usar, com o objetivo de facilitar os movimentos. Os ídolos do funk edo rap também influenciam a vestimenta jovem. Com a divulgação da televisão, asexageradas correntes douradas, típica dos rappers e os bonés virados para trás sãocopiados pela juventude.No final dos anos 80 e início da década de 90, as supermodelos tornaram-secelebridades e o estilista Gianni Versace 34 foi um dos maiores responsáveis pelaascensão das mesmas (EVANS, 1999 apud DUGGAN, 2002). “Em março de 1991,despachou quatro top models pela passarela movendo os lábios à letra de Freedom,de George Michael, um ídolo da música pop “(DUGGAN, 2002, p. 06):34 Estilista italiano da marca Versace, famoso por seu estilo de moda extravagante e de fortecomponente erótico (BAUDOT, 2005).

65Figura 22 - Desfile da marca Versace, em março de 1991, na Itália com as top models LindaEvangelista, Cindy Crawford, Naomi Campbell e Christy Turlington cantando a músicaFreedon, de George Michael.Fonte: Disponível em: De acordo com Palomino (2003), o exagero de consumo e ostentação dadécada de 80 faz explodir entre os jovens, como forma de reagir a esse estilo devida extremamente capitalista, o movimento grunge 35 . Originário das bandas derock de Seattle, nos Estados Unidos o grunge tinha como maior expoente a bandaNirvana, liderada por Kurt Cobain, ícone da juventude rebelde dos anos 90.É importante destacar que assim como aconteceu com o punk, o grungeexpande – se para além do universo musical. A maneira de vestir dos adeptos dessemovimento influenciou a moda, trocando as ruas pelas passarelas e capas derevista, como acontece no efeito bublle – up:35 Do inglês: sujeira, porcaria. Look grunge: inspirado nas bandas de Seatle, são camisas, saias,vestidos, flanelas gastas ou puída e suéteres de lã grossa (SPENGLER, 1993, p. 88).

66Figura 23 - A moda grunge do estilista Marc Jacobs, em 1992Fonte: Disponível em: http://idomdesigns.files.wordpress.com/2008/11/grunge_and_glory-1.jpgA moda grunge destacou-se em 1992, através de uma coleção do estilistanorte-americano Marc Jacobs, que rapidamente percebeu essa antimoda. Na épocao estilista era apenas um talento promissor, hoje ele é considerado um dos maisrenomados designers de moda. A partir de 2009, quinze anos após a morte doicônico Kurt Cobain, pode-se observar que em diversos desfiles estão sendo feitasreleituras do estilo, resultando em uma espécie de neogrunge.Figura 24 - O neogrunge - no final dos anos 2000 o estilo grunge é revisitadoFonte: Disponível em: Nos anos 90 a moda estimula a individualidade e a diversidade, que navirada do milênio se traduz na busca de um estilo próprio e individual. O aspectoplurifacetado e confuso é característico dos fins de século, onde vários estiloscoexistem. A moda de rua reina junto com as marcas de bens de luxo e seusconglomerados. Os ataques terroristas de 11 de setembro de 2001, nos Estados

67Unidos são considerados o marco zero deste novo milênio, mudando radicalmenteos valores na moda. Era o fim do luxo e do glamour ostensivo (PALOMINO, 2003).Após delinear os movimentos musicais das décadas de 1950 até 1990, opróximo capítulo fará uma relação entre o papel da mídia na construção decelebridades e sua relação com o comportamento de consumo de moda dosadolescentes atuais.

683 O PAPEL DA MÍDIA NA CONSTRUÇÃO DE CELEBRIDADES E SUA RELAÇÃOCOM O COMPORTAMENTO DE CONSUMO DE MODA DAS ADOLESCENTESNo capítulo 3 será feita uma análise entre a mídia e o comportamento deconsumo dos adolescentes atuais, bem como a relação entre esses jovens e ascelebridades, com maior ênfase nas celebridades musicais. Todos esses elementosse interligam a partir do papel da mídia construindo celebridades, que são vistas pelaindústria cultural como marcas que vendem produtos. Percebemos que mídia, modae consumo estão diretamente relacionados, formando toda uma cadeia comobjetivos comerciais.A mídia veicula imagens, sons e espetáculos, dominando o tempo de lazerdas pessoas e pode modelar opiniões e comportamentos, fornecendo material paraque o indivíduo possa forjar sua identidade. O rádio, a televisão, o cinema e osoutros produtos da indústria cultural proporcionam os modelos que grande parte dasociedade segue e acredita. A cultura da mídia ajuda a delinear valores profundos: oque é bom ou mal, positivo ou negativo, moral ou imoral. O que a mídia difundeatravés de imagens e narrativas fornecem os símbolos, os mitos e os recursos queauxiliam a construção de uma cultura comum para a maioria das pessoas, emdiversos países (KELLNER, 2001).Para Kellner (IBIDEM, 2001), a cultura da mídia e a de consumo atuamjuntas na questão de gerar pensamentos e comportamentos que se ajustam aosseus valores, instituições, crenças e práticas vigentes, todavia, o público poderesistir aos significados e mensagens veiculados pela mídia e criar sua própriamaneira de inventar significados e identidades apropriando-se da cultura de massa.“As celebridades podem ser entendidas como figuras públicas que ocupam oespaço de visibilidade da mídia e são construídas discursivamente” (MARSHALL,1997 apud SIMÕES, 2009, p.78). Elas se distanciam da “vida real” através do seutalento na atividade profissional que executam ou através de fatores comoestratégias publicitárias ou atos de heroísmo. A mídia possui um papel importante noprocesso de tornar visível a imagem de uma celebridade e também na própriacomposição de um sujeito como celebridade, ou seja, através de estratégias dedivulgação midiática ela pode aumentar a fama de uma pessoa já reconhecida pelopúblico ou tornar famosa uma pessoa comum (MORIM, 1989, apud SIMÕES, 2009).

69Segundo Matta (2009) as celebridades são vistas como marcas e, suasrespectivas imagens, como produtos de consumo. Quando se afirma que umacelebridade da música é tratada pela indústria do entretenimento como uma marca,compreende-se que há um planejamento para a elaboração de seus significados.Em virtude dos objetivos comerciais, associam-se características positivas paraessas celebridades que serão lembradas pelas pessoas quando consumirem suamúsica, CDs e shows. Grande parcela das celebridades que são tratadas comomarca possuem características parecidas com as dos produtos contemporâneoscomo efemeridade e perecibilidade.De acordo com Kellner (2004), as celebridades são ícones da cultura damídia e são produzidas e engendradas no mundo do espetáculo. Elas possuemassessores e articuladores que são responsáveis por manter sua imagem positivapara o público. Frequentemente se transformam em marcas que vendem produtos:Exatamente como as marcas das empresas, as celebridades se tornammarcas para vender seus produtos como Madonna, Michael Jackson, TomCruise ou Jennifer Lopez. Na cultura da mídia, entretanto, as celebridadesestão sempre sujeitas a escândalos e, por isso, devem contar com umaequipe de relações públicas para administrar a renda de seus espetáculos eassegurar a seus clientes a manutenção de uma grande notoriedade e aprojeção de uma imagem positiva. É claro que, dentro dos limites, aquiloque é “ruim” e as transgressões também podem vender, de forma que oespetáculo sempre contém os dramas de celebridades que atraem aatenção do público e até podem caracterizar um período inteiro, comoocorreu com o julgamento de O.J. Simpson e os escândalos sexuais de BillClinton, que dominaram a mídia em meados e fins da década de 90(KELLNER, 2004, p. 06 -07).É importante ressaltar que, como já foi visto no capítulo anterior, muitascelebridades da música foram reconhecidas por suas transgressões e escândalos,como por exemplo, a banda Rolling Stones e, mais tarde, a cantora Madonna. Eleschocaram a sociedade vigente, principalmente os mais velhos e apesar doestranhamento inicial que causavam, logo eram imitados pelo público jovem,fascinado pelo universo desses artistas, ganhando o apoio da mídia que logopercebeu nessas celebridades um grande potencial. Assim criam-se produtosinspirados nesses ídolos, que são vendidos e rapidamente aceitos pelas massas.“O espetáculo da mídia é, realmente, um culto à celebridade, queproporciona os principais padrões e ícones da moda, do visual e da personalidade”(KELLNER, 2004, p. 07). A televisão, desde seu surgimento na década de 40,promove o consumo, vendendo diversos produtos que acompanham o estilo de vidae os valores do consumidor. A moda é uma indústria atraente para a cultura da mídia

70e os grandes estilistas são celebridades, como foi Gianni Versace, assassinado porum ex- amante homossexual na década de 90, fato que transformou-se no principalespetáculo daquela estação. Quando Yves Saint Laurent 36 aposentou-se em 2002, amídia se mobilizou para celebrar suas contribuições ao mundo da moda, inclusiveagregando a estética e as imagens da arte moderna para atender às necessidadesdas mulheres liberadas contemporâneas, oferecendo para elas um estilodiferenciado (IBIDEM, 2004).A mídia sugere padrões culturais e influencia o modo de vestir, através detendências de moda, como cores e silhuetas. A sociedade consumista transformaseus indivíduos em vitrines globais montadas, que vestem a moda – mídia,convertendo suas vidas em um cenário de espetáculo (FEGHALI, 2008, p. 19).“O caminho das celebridades é ter como principal critério as receitasfinanceiras e as grandes audiências midiáticas” (MATTA, 2009, p. 13). Para que esteobjetivo seja alcançado, são estudados os potenciais consumidores comosegmentos, com o objetivo de descobrir suas expectativas e desejos:Espera-se encontrar informações sobre os hábitos destes consumidoresque são agrupados estrategicamente. Busca-se o agrupamento decompradores que demonstrem ter os mesmos desejos e expectativas para,assim, desenhar-se segmentos de mercado sob medida, faixas queagreguem o maior número de indivíduos parecidos. A partir destassegmentações, infere-se a existência de necessidades homogêneas emcada perfil. Produtos sob medida podem ser desenvolvidos de formadirecionada a estes segmentos pré-estabelecidos de consumidores. Esta éuma das formas de se produzir mercadorias fast-food. Estas sãodesenhadas para atender grupos de consumidores com, supostamente, asmesmas expectativas e os mesmos desejos. A regra é não os perturbar comalgo complexo e de difícil identificação, fazendo com que utilizem seu tempopara reflexões e questionamentos em torno do que irão consumir. Produtosde rápida identificação, pouca complexidade e de consumo imediato servempara esta finalidade. (LIPOVETSKY, 1989 apud MATTA, 2009, p. 02)A música pop também é influenciada pelo espetáculo, pois a televisão vídeomusical(MTV) tornou-se, a partir da década de 80, a principal provedora de música,dedicando-se ao público jovem, transformando os videoclipes em objetos deconsumo e Madonna e Michael Jackson em estrelas mundiais, que tinham em seusvideoclipes produções espetaculares e shows repletos de excessos. Os dois artistaspossuíam uma característica semelhante: moldaram suas vidas como umespetáculo, gerando publicidade e atenção do público (KELLNER, 2004). Abaixo,imagem do videoclipe Thriller, de Michael Jackson:36 Um dos estilistas de alta-costura mais importantes do século XX, exímio em capturar as mudançasda sociedade. Criador do smoking feminino, em 1966 (BAUDOT, 2005).

71Figura 25 - Videoclipe Thriller, de Michael Jackson, lançado em 1982. Inovador, ele marcou ahistória da música pop e transformou Michael Jackson em um astro mundialFonte: Disponível em: Celebridades mais jovens e grupos de música pop também aproveitam asferramentas da indústria do glamour e do espetáculo para tornarem-se ícones demoda, beleza, estilo e sexualidade e vender seus produtos. Muitos cantorespoderiam facilmente desfilar nas passarelas das principais marcas de moda e gruposde música fazem shows, cujos palcos possuem alta-tecnologia empregada, além deinvestirem muito em videoclipes, como faz, por exemplo, a cantora Lady Gaga.Segundo Roriz (2010), a cantora norte-americana cria diversos personagens atravésde seus looks irreverentes e incomuns, tornando-se uma das artistas mais autênticasdeste século e atraindo mídia e fãs por onde passa.Abaixo, imagem da artista usando uma roupa feita de carne na cerimônia depremiação do VMA (Video Music Awards) 2010, da MTV Americana:Figura 26 - A cantora pop Lady Gaga e seu estilo inusitadoFonte: Diponível em:

72O indivíduo contemporâneo vive entre a massificação e o desejo desingularização, o que reforça o grande interesse pelas celebridades. Atualmente, ofenômeno da fama faz com que as pessoas participem desse mundo na qualidadede fã ou de ídolo e uma grande parcela dos consumidores e fãs encontram profundasatisfação simbólica consumindo produtos relacionados aos seus ídolos(HERSCHMANN; PEREIRA, 2005).Para Matta (2009), no mundo das celebridades musicais, tudo pode sertransformado em produto, indo além das fronteiras de sua arte: suas imagens,comportamentos, rituais sociais e linguagens. Além de suas músicas e shows, sãovendidos inúmeros produtos como roupas, acessórios, materiais escolares,brinquedos, entre outros. Os produtos trazem ilustrações, fotos ou grafismos quelembram aquela celebridade, assim, seus admiradores e fãs experimentam o sonhode fazer parte do universo da celebridade que apreciam. Sendo assim,principalmente os jovens costumam cultuar seus ídolos:Esta forma de cultuar um ídolo parece atrair especialmente os jovens. Estesvivem a celebridade que cultuam. Através de uma homogeneização cultural,os jovens podem se diferenciar entre eles. Compram camisetas, CD eartigos temáticos do mesmo ídolo, assim participam de comunidadesafetivas que garantem sua inclusão ao mesmo tempo em que podem sediferenciar dos outros, expondo o que consomem. Trata-se, neste caso, deuma diferenciação entre iguais (IBIDEM, 2009, p. 04).Segundo Kellner (2004), a mídia e a moda apoiam-se e estão interligadas.As celebridades da indústria do entretenimento se tornam ícones da moda emodelos de imitação e de concorrência. Atualmente vivemos em uma cultura quetem a imagem, o estilo e o visual como padrões importantes de identidade eapresentação do indivíduo e a mídia mostra para as pessoas como devem seapresentar e se comportar.Vários tipos de meios de comunicação em massa, principalmente atelevisão, além de transmitir informações, podem moldar costumes sociais e,indivíduos mais jovens são especialmente suscetíveis a esse tipo de mídia, poisadolescentes possuem atitudes flexíveis e a televisão pode oferecer para eles osprimeiros apontamentos sobre o secreto mundo adulto, antes que eles sejamcapazes de aprender sobre determinado assunto sozinhos. O que um indivíduomuito jovem observa pode ser imitado ou pode influenciar as crenças dele sobre omundo, ou seja, a reprodução de comportamentos expostos pela mídia pode serdireta e imediata, ou pode ser demorada e mais sutil (STRASBURGER, 1999).

73Associar celebridades a produtos e marcas, utilizando-as para passar umamensagem e prender atenção do público jovem tem sido um tipo de estratégiausada por muitas marcas (CHABONNEAU. GARLAND, 2005 apud CARDOSO;MOREIRA, 2007). Aproximadamente 80% dos adolescentes são influenciados porpublicidade e acreditam que produtos associados a celebridades são mais notadosdo que produtos que não estão aliados a figuras públicas (CARDOSO; MOREIRA,2007).De acordo com Strasburger (1999), uma pesquisa de 1988, desenvolvida porSteenland, fez uma análise de mais de duzentos programas que tinham comopersonagens adolescentes e concluiu-se que: a aparência deles era mostrada comosendo mais importante que a inteligência dos mesmos, garotas inteligentes eramgeralmente exibidas como inaptas para a sociedade e meninas adolescentesapresentadas como sendo mais passivas que os meninos. Outro fato relatadomostrava que a televisão retratava as adolescentes como pessoas deslumbradaspor compras e pelas suas imagens pessoais e incapazes de dissertarem sobreinteresses acadêmicos e pretensões profissionais.3.1 COMPORTAMENTO DE CONSUMO DOS ADOLESCENTES“A sociedade de consumo tem por premissa satisfazer os desejos humanosde uma forma que nenhuma sociedade do passado pôde realizar ou sonhar”(BAUMAN, 2009, p. 105). Sobre a relação entre consumo e satisfação dosconsumidores, conclui-se que:A promessa de satisfação, no entanto, só permanecerá sedutora enquantoo desejo continuar irrealizado; o que é mais importante, enquanto houveruma suspeita de que o desejo não foi plena e totalmente satisfeito.Estabelecer alvos fáceis, garantir a facilidade de acesso a bens adequadosaos alvos, assim como a crença na existência de limites objetivos aosdesejos “legítimos” e “realistas” – isso seria como a morte anunciada dasociedade de consumo e dos mercados de consumo. A não satisfação dosdesejos e a crença firme e eterna de que cada ato visando a satisfazê-losdeixa muito a desejar e pode ser aperfeiçoado – são esses os anúncios daeconomia que têm por alvo o consumidor.A sociedade de consumo consegue tornar permanente a insatisfação(BAUMAN, 2009, p 105).Para Engel (1986 apud Miranda, 2008) o comportamento do consumidorpode ser definido como os atos dos sujeitos que implicam diretamente em adquirir,

74em utilizar, e em dispor bens econômicos e serviços, abrangendo os processos dedecisão que antecedem e determinam estes atos.Já Solomon (1996 apud MIRANDA, 2008) conceitua o comportamento deconsumo como o estudo dos processos onde os sujeitos ou grupos escolhem,compram, utilizam ou dispõem de produtos, serviços, opiniões ou experiências parasaciar necessidades ou vontades.Karsaklian (2000 apud TESSARO, 2006) afirma que o estudo docomportamento do consumidor diz respeito a esclarecer os motivos que fazem comque uma pessoa compre e consuma um produto ao contrário de outro, em delimitadaquantidade, em uma ocasião específica e em determinado lugar.É válido ressaltar que a partir da década de 50 iniciam-se os estudos sobre ocomportamento do consumidor e que os autores mais tradicionais não costumamrelacionar diretamente o comportamento de consumo com a mídia, e sim analisar deforma genérica.Alguns fatores importantes influenciam a tomada de decisão nocomportamento do consumidor, tais como fatores culturais, sociais, pessoais epsicológicos.Dentre os fatores culturais, destacam-se a cultura, a subcultura e a classesocial. Compreendem-se como fatores sociais os grupos de referência, a família epapéis e posições sociais. Os fatores pessoais são constituídos pela idade, ciclo devida, ocupação, condições econômicas, personalidade e autoconceito. Já os fatorespessoais englobam a motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes(KOTLER, 1996).

75Tabela 1 - Fatores que influenciam o comportamento de consumoFonte: KOTLER, 1996, p. 161.Segundo Miranda (2008, p. 25) “o indivíduo possui tendência psicológica àimitação, esta proporciona a satisfação de não estar sozinho em suas ações”.Quando um indivíduo imita algo, além de deslocar a atividade criativa ele tambémtransfere a responsabilidade sobre seus atos para o outro. A necessidade deimitação surge da necessidade de ser parecido com algo.Atualmente, os adolescentes pertencem à geração que nasceu na décadade 90 ou na virada do milênio e diversos autores atribuem vários nomes, devido àscaracterísticas que se atribuem como particulares a eles: “Geração Y”, “GeraçãoNet” ou “Geração Digital” (TAPSCOTT apud BARCELOS, 2010).Ao relacionar o comportamento de consumo com a idade dos adolescentes,percebe-se que os mais velhos são mais conscientes sobre tópicos de consumo eestão mais aptos a diferenciar informações sobre os produtos que são mostrados empropagandas, administrar finanças e fazer pesquisas em fontes variadas antes detomar decisões. Segundo o autor, com o aumento da idade os adolescentes tendema ampliar a resistência com relação à propaganda persuasiva e ter um melhorentendimento dos preços dos produtos. Já relacionando o comportamento deconsumo com a classe social dos adolescentes, os de classe média são maiscapazes de filtrar excessos nas propagandas e também apresentam maiores

76estímulos econômicos para o consumo do que os de classe mais baixa, queparecem ser menos predispostos a ampliar atitudes materialistas enquanto crescem(MOSCHIS; CHURCHILL Jr, 1979 apud BARCELOS, 2010).Sobre a relação entre a moda e a adolescência atual, compreende-se que:O adolescente contemporâneo não é mais o símbolo da revolução, que usaseu corpo como veículo de mensagens contestadoras.(...) Seurelacionamento com a aparência e com a Moda se constitui por um caráterdúbio, entre o verdadeiro e o simulacro, entre o real e o avatar (CARA,2008, p. 80).Roupas e acessórios atuam como uma extensão do corpo dos adolescentes,pois na vestimenta eles encontram um elemento de valorização ou disfarce, afinalseus corpos estão em transformação. Nessa fase, o modo de vestir pode inclusiveser uma ferramenta de aceitação dentro do grupo (VILLAÇA, 2002 apud CARA,2008).Segundo Cara (IBIDEM), a moda transforma-se em uma máscara perfeitapara os adolescentes, pois os auxilia a reinscreverem seus corpos através de umvisual que os tornem atraentes e interessantes. A geração Y muda constantementeseu modo de vestir, pois rapidamente determinado estilo não condiz mais com aatitude pretendida pelos mesmos. “Pela mudança constante dos signos do vestuário,seus membros transitam por diversas referências ao mesmo tempo e cada horaadotam um determinado padrão de estética” (CARA, 2008, p. 78).Sobre o estilo de vestir dos adolescentes de hoje e suas referências,destacam-se algumas características:No intuito de construir um estilo de vestir, espelham-se não só na Modatradicionalmente regida por tendências, na verdade chegam a evitar estetipo de adoção rígida, procurando reproduzir imagens e atitudesencontradas em territórios de expressão transversais, como a culturaurbana das ruas, o underground, o cyber e os esportes radicais.Com looks imprevisíveis e flexíveis, misturam materiais, desejam o choquee buscam a desconstrução das tendências que já foram absorvidas pelopúblico adulto. Usam roupas do avesso, lingeries à mostra e criam formasde vestir inemagináveis (CARA, 2008, p. 78).O ser humano, ao mesmo tempo em que pretende destacar-se nasociedade, também sente a necessidade de fazer parte dela, o que reflete napadronização versus individualização: assim como um indivíduo pretende seintegrar, ele deseja se distinguir dos demais dentro de um grupo (ERNER, 1997apud RORIZ, 2010).Sobre a relação entre padronização e individualização dos indivíduos no quese refere à moda, algumas observações podem ser feitas:

77Uma razão conhecida para o profundo apelo da moda é a maneira pela qualela fornece a habilidade de fazer com que um indivíduo pareça com todosos demais, de um modo antigo e tribal; mas ao mesmo tempo, ela forneceuma escolha de tribos. Vista de um modo, a moda faz com que muitospareçam notavelmente iguais; vista de outro modo; a moda permite quecada um pareça excitantemente único. Culpa e meio a respeito destacombinação desconfortável parecem não diminuir nunca; é umaresponsabilidade (HOLLANDER, 1996, p. 229 apud RORIZ, 2010, p.35).A revista Capricho, uma das mais influentes revistas brasileiras, dedicada aopúblico teen concede ênfase especial à questão da autenticidade:A preocupação em ser autêntica desponta, segundo a publicação, como amais fundamental e absorvente idéia fixa das garotas de hoje – “Você prezaa autenticidade acima de tudo”, pontifica o redator-chefe Tato Coutinho (...)Como se pode notar, “ser diferente” significa, de acordo com o discurso daCapricho, “ter um estilo de vida próprio”. O estilo de vida, neste caso,refletiria a sensibilidade (ou a “atitude”) revelada na escolha de certasmercadorias e padrões de consumo e na articulação desses recursosculturais como modo de expressão pessoal – “Porque o espírito não éseguir a moda ao pé da letra e, sim, traduzi-la de acordo com os desejos decada um”, esclareceu uma edição especial da revista dedicada à São PauloFashion Week. “O novo luxo está em mandar seu recado usando aquilo quecombina com seus sentimentos. Aproveite e use seu corpo como outdoor.Mostre ao mundo quem você é” (“SEJAVOCÊ MESMA”, 13 jul. 2003, p. 84).Seis páginas depois desta ode à autenticidade, a tradicional seçãoCerto/errado julgava – com taxativas e parcas palavras – o estilo de 11adolescentes (cujas cabeças foram suprimidas, com toda prudência, dasfotos); como de hábito, foi veiculada A opinião dele (no caso, um estudantepaulista de 17 anos) sobre o estilo delas (duas garotas de minissaias): “Asaia combinou com a blusa e ela ficou com estilo”; “Acho que ela tá meiocafona. Ficou muito colorida!”. Logo em seguida, um editorial de modaensinava como fazer o “estilo roqueiro”, com base em grifes badaladas,além das caras e bocas de praxe (FREIRE FILHO, 2006, p. 107 – 108).Nesta capa da Revista Capricho, nota-se algumas contradições com relaçãoà questão do discurso da revista quando se fala em autenticidade dos adolescentes.

78Figura 27 - Capa da revista Capricho, com a atriz Marjorie EstianoFonte: Disponível em: Na capa, Marjorie Estiano, atriz e cantora que fez sucesso no folhetim teenMalhação, onde cantava e atuava. Ela revela na capa que não gosta de copiar osoutros, algo que, supostamente a Capricho incentiva, pois possui todo um discursocom relação à individualidade e autenticidade de suas leitoras.Paralelamente, logo abaixo da declaração de Marjorie, há uma frase onde selê: “Como copiar o look da Kristen Stewart”, convidando a leitora a entrar no universode Kristen e copiar seu estilo de vestir. Portanto, a leitora teen mesmo que queira serautêntica e admire esse tipo de característica em algum ídolo e busque essaautenticidade, na realidade ela comumente necessita da aceitação alheia e sente-semais segura ao vestir-se de uma maneira parecida com uma celebridade que admirae, como pode ser observado nessa capa, a mídia ainda hoje incentiva a cópia eutiliza os adolescentes que, teoricamente, são mais suscetíveis a esse tipo decomportamento, por não terem ainda um senso crítico totalmente desenvolvido.

794 A RELAÇÃO ENTRE A IMAGEM DAS CELEBRIDADES E OCOMPORTAMENTO DE CONSUMO DE MODA DAS ADOLESCENTESPara exemplificar e ter um bom embasamento na investigação da relaçãoentre a imagem das celebridades e o comportamento de consumo de moda dasadolescentes desenvolveu-se uma pesquisa de campo, que teve seu início noestudo bibliográfico dos itens acima expostos minuciosamente.4.1 METODOLOGIA DE PESQUISAA metodologia utilizada é composta de dois tipos de pesquisas que, além deserem complementares, são de grande valia, pois ajudam a apoiar este trabalho. Aolongo do presente estudo, utilizou-se primeiramente a pesquisa bibliográfica,utilizada para fundamentar a pesquisa procedente. Portanto, pode-se unir a práticana teoria, alcançando boas condições para analisar a segunda parte de modocientífico, oferecendo um melhor entendimento do tema examinado. A pesquisa decampo é o segundo tipo de pesquisa utilizada, que é constituída de um questionáriocom cinco perguntas semi- estruturadas com o propósito de abordar a identificação,as referências e os padrões estéticos das adolescentes e mais três questõesreferentes aos dados pessoais de cada entrevistada. As questões foram elaboradaspartindo de uma análise qualitativa, que se observou ser a forma mais adequadapara o presente trabalho. Assim, fez-se a coleta e o estudo dos dados.4.2 AMOSTRAA amostra utilizada na pesquisa de campo é composta por uma parcela de20 indivíduos, estudantes, do sexo feminino. A faixa etária eleita é dos 13 aos 18anos, do ensino fundamental e médio de escolas públicas e particulares. Grandeparte das entrevistadas foram abordadas no Shopping Center, em Novo Hamburgo eem grandes redes de fast food, por serem locais de grande concentração da amostra

80procedente, que costuma utilizá-los para, além de compras e alimentação, tambémcomo entretenimento e lazer.4.3 COLETA DE DADOSA ferramenta utilizada foi um questionário 37 , composto (como descritoanteriormente) de cinco questões semi estruturadas e três questões objetivas. Oquestionário foi aplicado diretamente pelo entrevistador, oralmente, com cadaentrevistados pertencente ao grupo analisado. Com o intuito de um melhoraproveitamento das questões semi estruturadas, a aplicação de forma diretamostrou-se mais eficiente.4.4 INTERPRETAÇÃO DE DADOSCom objetivo de facilitar o exame dos dados fornecidos pelo grupoanalisado, as questões e as respostas referentes foram reunidas, para que sepossibilite perceber claramente as proximidades e diferenças entre as opiniões dapresente amostra. Após cada pergunta, tem-se a resposta de cada um dosindivíduos.Para que a identidade dos entrevistados fosse preservada, tendo em vistaque estes dados não são relevantes para o presente estudo, foi utilizado umconjunto de letras de “A” ao “U”, cada uma delas referente a um indivíduo querespondeu a pesquisa. A pesquisa utilizou questões que foram elaboradas a fim decompreender a relação das adolescentes com a imagem dos seus ídolos musicais,permeando assuntos como identificação, referências de estilo e padrões estéticosimpostos pela mídia.A seguir encontram-se as perguntas empregadas no questionário, seguidasdas respostas de cada indivíduo e da análise das mesmas.37 disponível no apêndice A.

814.4.1 Você se identifica com o estilo de vestir de alguma celebridade damúsica? Por quê?A maior parcela das entrevistadas respondeu que se identifica com o estilode vestir de alguma celebridade da música. Além de gostarem da música dos seusídolos, admiram também o seu visual e a grande maioria diz admirar estilosdiferentes, ousados e descolados. A entrevistada “L” expõe de forma clara essaquestão “Admiro quando alguma delas tem um estilo diferente, gosto do que éousado”. Dentre os estilos de vestir em voga atualmente, o rocker se destacavisivelmente entre as entrevistadas. “T” responde que “Costumo buscar referênciasde estilo de cantoras na internet e em revistas. Gosto de um estilo mais rock”. “N”também aponta uma resposta semelhante “Gosto do estilo dos astros do rock”. Umaparte bem pequena das entrevistadas respondeu que não costuma se identificarcom o estilo de nenhuma celebridade da música ou utiliza somente alguns detalhesdo estilo de seu ídolo musical. “G” responde que “Não me identifico com o estilo devestir de nenhuma celebridade da música, prefiro ter meu estilo próprio” e “D”comenta que “se identifica em partes, pois costuma copiar somente alguns detalhes,não a roupa toda”.Desta maneira pode-se concluir que as características que a maior parte dasentrevistadas aprecia em um ídolo é que ele seja visualmente “diferente” e “original”.Tais características são citadas pelas entrevistadas ao longo da entrevista. Elasestão sempre buscando um estilo “diferenciado”, porém, a grande maioria seespelha em outras pessoas para compor seu visual, descaracterizando – o entãocomo “original”. É notável também que as entrevistadas que afirmam não inspirar-seno estilo de vestir dos ídolos da música, inspiram-se no visual de outras pessoas(nas ruas, revistas, internet, escola...) o que também não as torna “originais”.4.4.2 Quando você compra roupas, acessórios ou vai ao salão de beleza,costuma se inspirar no estilo de alguma celebridade da música? Qual?Pouco mais da metade das entrevistadas afirmam que quando vão comprarroupas, acessórios ou vão ao salão de beleza costumam se inspirar no visual de

82alguma celebridade da música, utilizando essas oportunidades para compor umvisual parecido com o da sua celebridade musical favorita. A entrevistada “F” indicaque se inspira no seu ídolo na hora de compor um look “Sim, a Avril Lavigne, porqueela canta bem e o estilo dela é diferente, ela faz várias combinações legais deroupas”. “T” também utiliza referências dos astros da música, o que fica explícito emsua resposta “Sim, acho legal o estilo rebelde da Ke$ha, da Lady Gaga e da TaylorMomsen. Adoro os cabelos e as produções incríveis feitas para os shows. Gastobastante da minha mesada com o visual”.O rock sempre foi conhecido por quebrar paradigmas, pela rebeldia e porvisuais ousados e arrebatadores. Astros do rock vestem-se com estilosdiferenciados, como descrito no capítulo II. Punks, hippies, metaleiros e grungespossuem estilos claramente dessemelhantes, porém todos continuam mantendoseus visuais rebeldes, mas respeitando as características de cada um. Portanto,imitar o visual de outras pessoas afasta as entrevistadas de um comportamento“rock and roll”, de anti-moda e de indivíduos que possuem caráter contestador e,consequentemente, se aproxima de uma indústria cultural moldado sob a ótica daslentes das mídias e do sistema de moda.O fato de que uma parcela relevante das entrevistadas costuma inspirar-seno estilo de vestir de determinadas celebridades musicais e de procurar estaremsempre informadas sobre como seus ídolos se vestem, caracteriza a participaçãodas adolescentes no movimento Trickle Down.Uma parcela ínfima das entrevistadas aponta que suas inspirações emcelebridades da música no momento da compra de roupas, acessórios e na escolhade mudar o cabelo são parciais, pois não elegem o visual inteiro de um determinadoídolo musical como inspiração. A entrevistada “O” afirma que se inspira “Somenteum pouco, gosto de bandas japonesas de rock como a Gazette e a X Japan e derock gaúcho dos anos 80, como Cascavelletes e TNT, mas não costumo copiar ovisual inteiro”. “R” também segue a mesma premissa e declara “Não, nunca penseiem me inspirar em alguém específico e sim um pouco no visual de cada um.Também gosto de me inspirar em revistas”.Atualmente sabemos que a moda está cada vez mais pluralizada edemocrática. Hoje é comum que as pessoas, principalmente os mais jovens utilizemdiversas referências para compor um visual, pois possibilita que eles possam a cadadia mudar algo em sua vestimenta, mudando de estilo rapidamente. Muitas vezes,

83eles utilizam tantas referências em um mesmo look que se torna impossível dar umnome para aquele estilo ou mesmo dizer de onde ele se originou:Sendo a Moda elemento de contágio instantâneo e abandono feérico, seusguarda - roupas possuem pilhas de roupas que com grande rapidez sãoencostadas, por não condizerem mais com a atitude pretendida. Pelamudança constante dos signos do vestuário, seus membros transitam pordiversas referências ao mesmo tempo e a cada hora adotam umdeterminado padrão de estética (CARA, 2008, p. 78).Segundo Klein (2004, p. 377 apud CARA, 2008, p. 77) “atualmente grandeparte dos adolescentes sentem-se emocionalmente rejeitados e impopulares se nãoestão com a roupa certa”. A questão das mudança estéticas, onde as adolescentespermeiam diversas referências, usando-as simultaneamente pode ser percebidas emalgumas respostas do questionário, como as das entrevistadas “O” e “R” ( já citadosacima).4.4.3 Qual destas celebridades da música você considera referência de estilo?Nesta questão de múltipla escolha, as entrevistadas poderiam escolher entrecinco alternativas: Lady Gaga, Taylor Swifit, Miley Cyrus, Beyoncé ou outra, onde arespondente poderia escolher qualquer outra celebridade musical que fossereferência de estilo para ela.Foram selecionadas estas celebridades musicais para inserir no questionárioprincipalmente por que são figuras públicas que atualmente estão sendo muitopropagadas pela mídia. Diariamente, na televisão, internet e revistas há umainfinidade de matérias sobre essas cantoras, inclusive em mídias especializadas nouniverso teen. A intenção ao escolher essas cantoras teve como objetivo descobrirse as adolescentes escolheriam alguma dessas alternativas de cantoras que haviano questionário ou se escolheriam outras celebridades musicais menos visadas,porém com um estilo de música e/ou de vestir mais diferenciado, menos fabricado.Grande parte das entrevistadas havia dito na qeustão de número 1 que oprincipal motivo que as levava a identificarem-se com uma cantora e querer ter ovisual da mesma era a diferenciação dessa celebridade musical: gostam que elaseja ousada, diferente, o que é uma contradição, pois a maioria escolheu estrelaspop de sucesso mundial, fabricadas pela indústria culktural da música e da moda,

84através de semelhantes padrões pré estabelecidos, tanto nos quesitos estéticos,quanto comportamentais.É interessante relatar que de todas as adolescentes que participaram dapesquisa, apenas uma, a entrevistada “G”, respondeu que nenhuma celebridade erareferência de estilo para ela. Ela já havia respondido nas duas questões anterioresque tem um estilo próprio e foge de modismos, seguindo uma coerência lógica aolongo de suas respostas.Comparando as duas questões anteriores com esta, é notável uma fortecontradição por parte de algumas entrevistadas, por exemplo, a entrevistada “M”respondeu na primeira questão que “Eu tenho meu próprio estilo, gosto de vestir asroupas que eu me sinto bem e são confortáveis para mim” e na questão doisrespondeu que não se identifica com o estilo de vestir de nenhuma celebridade damúsica. Já nesta terceira questão, a entrevistada responde que Beyoncé é umareferência de estilo para ela, contradizendo tudo o que já tinha falado anteriormente:que tem um estilo próprio e que conforto é um fator bem relevante na hora de vestirse.As roupas que a cantora Beyoncé usa em público, tanto no palco como fora dele,costumam ser bem sensuais e, pelo tipo de tecidos, acessórios e até mesmotamanho das peças utilizadas, percebe-se que ali o que importa é o show, aextravagância e a sensualidade, não o conforto.Este comportamento demonstra nitidiamente uma dificuldade dasadolescentes para afirmar suas vinculações ao sistema ditado por uma indústria como objetivo de fazer uma auto afirmação com relação ao estilo próprio.Quase metade das entrevistadas respondeu que Lady Gaga é umareferência de estilo. Apesar de ser uma estrela pop, a cantora possui um estilo devestir bem diferenciado, muito extravagante e criativo e percebe-se que ela faz usode alguns elementos visuais de ícones da música e da moda, como David Bowie,Rolling Stones, Michael Jackson e Cindy Lauper. Lady Gaga é a síntese dascelebridades musicais deste início de século: ela é a representação da imagem,mais do que a da própria música.

854.4.4 Você acredita que a mídia constrói alguns padrões estéticos para aspessoas? Por quê?Das vinte entrevistadas, todas acreditam que a mídia constrói algunspadrões estéticos para as pessoas. Apesar de terem conhecimento de que a mídiarealmente interfere em padrões imagéticos, há uma dificuldade latente em grandeparte das entrevistadas no sentido de entender como de fato são construídos essesarquétipos, como podemos perceber nas respostas das entrevistadas “A”, na qualafirma que “Hoje as pessoas estão muito acostumadas a seguirem o que a mídia diz,sem opinião própria” e “H”, que responde que “a mídia da muita informação para aspessoas”.Os adolescentes são grandes alvos para as vendas, a mídia interfere nocomportamento e na estética da maioria deles, afinal presume-se que osadolescentes estão na faixa etária mais vulnerável a influências externas, já quegeralmente procuram grupos, com a finalidade de estruturar sua identidade. Muitasvezes, estes grupos são criados pelo mercado, pelo sistema econômico e pelosprogramas de televisão. Algumas respostas das entrevistadas exemplificam bemessa relação entre a mídia e o consumismo adolescente (onde muitos deles sentem– se excluídos quando não podem consumir). Na opinião das entrevistadas “E”, “Ofato de várias pessoas olharem algo na televisão que seja muito legal faz com queelas queiram. Me dá vontade de comprar” e “C”, “O que está aparecendo na mídia tedá vontade de comprar”.Um fato relevante que pode ser percebido no decorrer do questionário é queos adolescentes, em sua maioria, possuem dificuldade de embasar as informaçõesque recebem, ou seja, muitas vezes não conseguem assimilar o que leem ou olhamna televisão. A entrevistada “I” respondeu que “Quando aparece na novela, porexemplo, a Malhação, eu uso roupas tipo a do Fiuk, comecei a me vestir parecido”.Dessa forma, percebe-se a dificuldade de construir uma opinião crítica com relaçãoàs informações recebidas, já que as revistas, sites e programas de entretenimentodedicados ao público teen passam informações quase prontas, “mastigadas”, quenão estimulam os adolescentes a procurarem suas próprias referências.Alguns entrevistados mostraram ter conhecimento da vulnerabilidade dascelebridades musicais hoje e de como uma imagem bem pensada ultrapassa as

86barreiras musicais e supera a própria música. A entrevistada “R” acredita que“Quando aparece na mídia alguém diferente, todo mundo quer se vestir igual, parachamar atenção e nem tanto por gostar daquela pessoa, é uma “onda”, passarápido”. Já “S”, complementa esse raciocínio afirmando que “Por exemplo, a músicavirou “modinha” e não é mais autêntica como era antes, tipo esses “coloridos”, nãogosto da música deles, é superficial”. Coloridos é uma tribo adolescente, que alémde gostar de usar roupas coloridas, são influenciados por um novo estilo de bandasde rock, que utilizam muitas cores no visual e fazem músicas com letras românticas.4.4.5 Como você se sente ao adotar o estilo de vestir de uma celebridade damúsica?Examinando as respostas conclui-se que parte das entrevistadas afirmamque, ao adotar o estilo de vestir de uma celebridade musical, elas geralmentebuscam elementos de determinada celebridade que faça com que as pessoaspercebam a semelhança entre as mesmas, porém sem que a adolescente se torneuma cópia fiel do seu ídolo. A entrevistada “B” afirma que “Eu não copio totalmenteas celebridades, na maioria das vezes copio pequenos detalhes quando vou mevestir, principalmente para sair de noite e para roupas de festa”, assim como aentrevistada “R”, cuja resposta foi “ Não adoto totalmente, não quero ir em um lugarque tenha outra pessoa igual a mim”.Este tipo de comportamento reforça a ideia de pluralidade e imediatismo queencontramos atualmente na moda e na tendência que os adolescentes têm deassumir múltiplas facetas, de acordo com o meio onde eles se encontram. Um bomexemplo é a resposta da entrevistada “B”, ela confirma a hipótese de que pessoasmuito jovens, que ainda não possuem um senso crítico totalmente desenvolvido, sãomais suscetíveis a mudanças drásticas no visual, pois precisam da aprovação dogrupo em que estão inseridos.As novas mídias (sites de redes sociais, blogs, microblogs, fotoblogs)contribuem para que os mais jovens busquem soluções imediatas em suas vidas,inclusive com relação à moda:

87A juventude de hoje não tem medo da tecnologia porque ela lhes esteveacessível desde o início de suas vidas. Esta tecnologia significa acessomais fácil à informação, portanto, os jovens estão se tornando consumidoresmais exigentes, uma vez que há mais oportunidades para explorar todas asescolhas antes de se tomar uma decisão de compra. Ainda, como o tempo éimportante, eles têm um senso mais forte de imediatismo, exigindo temposde compra menores e serviços de alta qualidade “instantâneos”(BARCELOS, 2010, p. 21).Analisando as demais respostas, uma característica relevante que sepercebe é a questão de identificação com o grupo, ou seja, muitas adolescentes, aoadotarem o estilo de vestir de seus ídolos, destacam-se no grupo em que estãoinseridas. A entrevistada “F” afirma “Minha auto-estima melhora e meus amigos meacham diferente, ficam elogiando meu estilo.” A entrevistada “J” também segue umraciocínio semelhante “Nas vezes em que eu adoto o estilo de alguma cantora, nomeu grupo de amigos sou elogiada. Algumas vezes eles até me imitam”, assimcomo a entrevistada “K”, que aponta “Me sinto linda, porque meus amigos me vêemcomo uma pessoa diferente, estilosa”.Ao vestirem-se como seus ídolos, as adolescentes geralmente chamamatenção dentro de seus grupos e facilmente são vistas como formadoras de opiniãonos meios em que convivem. Mesmo quando a exposição não é muito positiva, ouseja, quando a adolescente veste-se de uma maneira considerada incomum paraseus amigos, ela também acaba destacando – se, por diversos motivos, entre eles aousadia, extravagância, entre outros. A entrevistada “Q” afirma que “Eu me sintobem. Não me importo com que os outros vão gostar ou não. Quando eu pintei ocabelo as pessoas me olhavam feio no colégio, mas prefiro ele assim e ainda voupintá-lo como o da Avril Lavigne”.No capítulo V, serão abordadas as etapas metodológicas paradesenvolvimento de coleções, onde se estabelecerá uma relação entre a temáticaabordada no presente estudo, que servirá de base teórica para desenvolver oTrabalho de Conclusão II. Para discorrer sobre desenvolvimento de coleções, serãoutilizados como bases referências bibliográficas do design, tais como Treptow(2005), Caldas (2006), Jones (2005), Dall‟Onder (2007), entre outros.

885 DESENVOLVIMENTO DE COLEÇÕES“Coleção é um conjunto de produtos, com harmonia do ponto de vistaestético ou comercial, cuja fabricação e entrega são previstas para determinadasépocas do ano” (RECH, 2002, p. 68 apud JONES, 2005, p. 43).Já para Gomes (1992, p.43 apud JONES, 2005, p.43) “coleção é a reuniãoou conjunto de peças de roupas e/ou acessórios que possuam alguma relação entresi”.Jones (IBIDEM) relata que para uma coleção ser coerente, ela deve levarem consideração aspectos como o perfil do consumidor, a identidade ou imagemque a marca quer passar, o tema da coleção e a proposta do estilista para cores emateriais.Segundo Ribeiro e Souza (2008) uma coleção, em sua composição, devetransmitir harmonia, visando satisfazer seu consumidor. Para que isso aconteça, odesigner deve mostrar sua identidade e habilidades singulares. O designer de modadeve procurar uma metodologia de pesquisa, para obter um resultado positivo e porconseqüência inovar.Para que haja uma coerência entre as peças de uma coleção é necessárioque se utilize uma metodologia para facilitar o processo de criação, pois essemétodo diferencia um designer de um artesão (TREPTOW, 2005, p. 44).De todo modo, existe no cerne do conceito de design a mesma raiz que vaidar em desígnio, isto é, em vontade e desejo; na ideia de projeto industrial,esse algo que se deseja obter precisa ser projetado, pensado em etapas,para depois ser produzido em série. A seriação é o modo de produção daquase totalidade das roupas na sociedade contemporânea, desde o declínioda alta-costura e o desaparecimento quase completo dos artesãos(CALDAS, 2006, p. 181).Sobre a importância dos projetos de design:Produtos resultantes de projetos de design têm um melhor desempenho queaqueles desenvolvidos por métodos empíricos e são obtidos em um curtoespaço de tempo, considerando conceito e cliente como pólos terminais dociclo de desenvolvimento (RECH, 2002, p. 58 apud JONES, 2005, p. 44).Para Jones (2005) os princípios da criação de moda são parte importante deum conjunto de ferramentas estéticas e através deles os estilistas podem ajustar ofoco e os efeitos de determinada peça. São eles: repetição (quando se utilizaelementos de estilo, detalhes ou acabamentos, mais de uma vez em uma mesmapeça), ritmo (usado para criar efeitos acentuados, através de repetições regulares

89características da peça ou dos desenhos usados na estampa de um tecido),gradação (onde características da roupa são trabalhadas em dimensões cada vezmaiores ou menores), radiação (a partir de um eixo central, usa-se linhas que seabrem em forma de leque), contraste (quando uma área focal se sobressai emrelação a outra), harmonia (tecidos e cores utilizados de forma harmônica, ou seja,tecidos que se misturam, cores que não brigam entre si), equilíbrio (equilíbrio nasroupas, simetria, como distâncias iguais entre botões, bolsos alinhados e do mesmotamanho, entre outros) e proporção ( modo como relacionamos visualmente todas aspartes individuais de um todo).Treptow (2005) define suas etapas para desenvolvimento de produtoconforme mostra a figura abaixo:Figura 28 -Etapas do planejamento do produto proposto por Treptow.Fonte: DALL‟ONDER, 2007.

90A partir da metodologia descrita abaixo, de acordo com as diretrizes dadisciplina de Projeto de Moda II, apresenta-se uma síntese do que será desenvolvidono Trabalho de Conclusão II:a. INTRODUÇÃO: primeiro momento, nesta parte apresenta-se aproposta do trabalho de coleção, apontando seus objetivos gerais.b. APRESENTAÇÃO DA EMPRESA/MARCA: nesta seção, o trabalhose enfocará em inserir imagens e textos contendo o conceito da marca, histórico,razão social, nome fantasia, segmento de atuação, distribuição, sistemas de venda,pontos de venda, promoção e preços praticados. A marca escolhida para sertrabalhada é a Triton.c. APRESENTAÇÃO DO PÚBLICO ALVO: apresentação de imagens etexto descrevendo detalhadamente o perfil do consumidor. O presente trabalho é desuma importância para o desenvolvimento do público – alvo de uma coleção. Auxiliaa elucidar as características e desejos do consumidor adolescente, tornando maispróximo o universo dos mesmos, já que foi feito um estudo aprofundado dos hábitose percepções de moda deles. Este estudo, através da utilização de dois métodos:pesquisa bibliográfica e pesquisa de campo, embasará com mais propriedade operfil do consumidor escolhido para desenvolver a coleção, no caso, o públicoadolescente.d. PROJETO DA COLEÇÃO: desenvolve-se um texto especificando aestação a ser trabalhada, o segmento, a dimensão da coleção, o mix do produto, omix de moda e o objetivo da coleção (tabela de parâmetro).A coleção a ser desenvolvida no Trabalho de Conclusão II terá comoobjetivo proporcionar ao público adolescente do sexo feminino peças para o verão2012 que façam parte do universo da marca escolhida (Triton) e que traduzam,através de referências ao universo da música, os anseios do público – alvo.e. PAINEL DE PESQUISA DE TENDÊNCIAS COMPORTAMENTAIS:desenvolve-se um painel ilustrativo e com auxílio textual, baseado na coleta dereferências (regionais, nacionais, internacionais e pessoais) utilizadas para aconcepção da coleção, com informações sobre materiais, formas, estruturas e cores.Analisa-se as coleções anteriores, ou seja, seus pontos positivos e negativos, cores,materiais, temáticas escolhidas, referências, entre outros.

91f. PAINEL TEMÁTICO: o painel temático tem como principal objetivoilustrar através de imagens o universo escolhido para a coleção. Pode -se inclusive,elaborar um texto poético, para complementar o painel.g. CARTELA DE CORES: elabora-se uma cartela de coresidentificando-as por nome ou referência (mínimo 06 e máximo 12 cores, mais preto ebranco).Existem infinitas cores e todas elas combinam uma com a outra por algummotivo, mas nem todas formam a mesma harmonia entre si. Não se pode qualificaruma cor como feia ou bonita, como também não existe uma cor que não conseguecombinar com a outra. Cores podem combinar através da semelhança, afinidade,aproximação ou contraste, dessemelhança, oposição, entre outras (RIBEIRO;SOUZA, 2008).h. ESCOPO DA COLEÇÃO: o escopo da coleção é uma tabelaorganizada, que contempla o mix de produto, mix de moda, elementos de estilo,indicação de materiais e uma breve descrição das peças a serem desenvolvidas (25a 30 peças).PEÇAREFERÊNCIAMIX DEMODABlusa 0102 - BL FashionBlusa 0202 - BL FashionBlusa 0302 - BL FashionBlusa 0402 - BL BásicaDESCRIÇÃOTomara quecaia, decoteprincesaCamisetamangacomprida,deixa um dosombros amostraCamisetadecote U,comprimentono quadril.Camisetadecotecareca,manga curta.ESTILOAplicação depaetês prataAplicação detaxinhas demetal nabarra. Comprimento noquadrilListras delurexdouradasLeve aberturaem direção abarra.Blusa 0502 - BL Básica Decote U. Baby- lookBlusa 0602 - BL VanguardaBlusa decotecanoa, mangajaponesaComprimentoaté o meio dacoxa.MATERIAL/CORPaetê, prataBranca,algodãoMalha comlurex.Camisetabranca,listrasdouradasBranca, ½malhaalgodão½ malha dealgodãoroxa.Malha demetal, prata.Continua.

92Continuação.PEÇAREFERÊNCIAMIX DEMODACasaco 0102 - CAS FashionCasaco 0202 - CAS FashionCasaco 0302 - CAS VanguardaJaqueta 0102 - JA FashionJaqueta 0202 - JA FashionJaqueta 0302 - JA VanguardaCardigã 0102 - CAR FashionDESCRIÇÃOAjustado,fechamentocom zíperfrontalRedingotereto,comprimentoaté a coxa,fechamentocom zíper.Aplicação detachas nosombros.Comprimentona altura doquadril.Fechamentocom botões.Ajustada,fechamentocom zíper.Ajustada,fechamentocom zíper nadiagonal.Ajustada.Fechamentocom zíper nadiagonalCardigãclássicoCardigã 0202 - CAR Básico Maxi - cardigãBlazer 0102 - BLA FashionOmbromarcado(formando umbico),ajustadoESTILOMais curto nafrente, formaum V nascostasÊnfase nosombros(possui gola emanga curtafalsa domesmo tecidodo casacoÊnfase nosombros.Gola e punhoem paetê roxoEstilo biker.Fecho e barrada jaqueta nacor rosa.Estilo perfectoTachinhas naGola.Detalhe delurex (umalistra) nafrente (ondeestão osbotões)Comprimentoaté a coxa.Gola e punhode cordiferente.MATERIAL/CORCouro, roxoCouro azulbic. Gola,manga falsa,punho ebarra decouro rosapinkCetim rosa.Gola e punhopaetê roxo.Couropreto.Barra ezíper rosa.Vinil preto.Couro pink,gola decouro liláscomaplicação detachas.Modal preto.Detalhe emlurex preto.Modal PretoVeludo azul.Gola e punhoveludo rosa.Continua.

93Continuação.PEÇAREFERÊNCIAMIX DEMODABlazer 0202 - BLA FashionDESCRIÇÃOAjustado.Comprimentoaté a cintura.Blazer 0302 - BLA Básico AjustadoColete 0102 - CO Fashion Decote VColete 0202 - CO VanguardaMaxi – colete.Decote Vprofundo.ESTILOFechamentocom um botãoComprimentona altura doquadril.Fechamentocom botões.Brilhoso.Na barraforma umV.Decote,fechamentoda frente ebarra empaetê rosa.Saia 0102 - SA Básica Mini-saia Cintura- alta.Saia 0202 - SA Fashion Mini-saiaCalça 0102 - CAL Básica SkinnyCintura- alta.Aplicação detachinhas nabarra.Aplicação debrilho nosbolsos detrás.MATERIAL/CORCouro fakemetalizadoturquesa.Cetim pretoLurexdouradoPaetê prata.Detalhes empaetêdourado.Preta,tricolineRosa,tricolineJeans preto.Calça 0202 - CAL Básica Skinny Cintura - alta JeansCalça 0302- CAL Fashion SkinnyDetalhe depaetê nosbolsos dafrenteJeansCalça 0402- CAL Fashion Skinny Cintura- alta Preta, veludoCalça 0502- CAL Vanguarda Legging Cintura- altaDourada,paetê.Vestido 0102- VE FashionVestido 0202 - VE VanguardaMini- vestido,decoteprincesa, comalcinhaMini –vestido,ajustado,decoteprincesa,mangabufante ecomprida.Ajustado.Duas coresqueacompanhamo formato dodecoteAplicação detachas nasmangasPreto edourado.PaetêLamêdouradoContinua.

94Conclusão.PEÇAREFERÊNCIAMIX DEMODAVestido 0302 - VE FashionDESCRIÇÃOMini –vestidoajustado,tomara quecaia, decoteprincesa.Short 0102- SH Fashion Cintura - altaQuadro 1 – Escopo da coleçãoFonte: Elaborado pela autoraESTILOAplicação detachinhas nodecote e nabarraBarra dobradacom aplicaçãode paetêsMATERIAL/CORMalha, roxoJeans comdetalhe empaetêi. CARTELA DE MATERIAIS e INSUMOS: elabora-se uma cartela demateriais (que deve conter o nome ou referência do tecido, fornecedor ecomposição) e uma cartela de aviamentos decorativos, se houverem (contendoreferências e especificações).É importante que o estilista conheça as características da matéria a serutilizada nas peças. Nesta fase usufrui-se da pesquisa tecnológica e dadefinição do produto. É necessário ter em mãos e em mente que tipo detecidos que combinarão com os produtos a desenvolver. Os fornecedoressão essenciais neste processo. Eles possibilitam o conhecimento, ainformação e a adequação da matéria – prima a ser usada no produto(DALL‟ONDER, 2007, p. 39).j. SUPERFÍCIES: apresentação das estampas, bordados, lavagensou outras interferências (referenciar e incluir as variantes).k. QUADRO DE COLEÇÃO: elabora-se em uma única folha, utilizandodesenhos técnicos (frente e costas) referenciados e agrupados por famílias.l. CRONOGRAMA:“Um cronograma é uma tabela que cruza atividades e datas. A elaboraçãode um cronograma é parte importante em qualquer projeto que se deseje realizar”(TREPTOW, 2005, p. 96).Segundo Dall‟onder (2007), para que o ciclo de planejamento de umacoleção tenha objetividade e organização é necessária a elaboração de umcronograma com as atividades a serem realizadas pela equipe que será responsávelpelo desenvolvimento da mesma.ETAPAS DESENVOLVIDAS ago/10 set/10 out/10 nov/10 dez/10 jan/11AnteprojetoXRevisão bibliográficaXTCC 1 Pesquisa de campo XApresentação do trabalhoXIntrodução do trabalhoXApresentação da empresa/marcaContinua.

95Conclusão.ETAPAS DESENVOLVIDAS ago/10 set/10 out/10 nov/10 dez/10 jan/11Apresentação do público - alvoProjeto da coleçãoTCC 2 Pesquisa de tendênciasPainel temáticoCartela de CoresEscopo da coleçãoModelagens prontasPeças prontasQuadro 2 – Cronograma IFonte: Elaborado pela autora.ETAPAS DESENVOLVIDAS fev/11 mar/11 abr/11 mai/11 jun/11 jul/11AnteprojetoTCC 1 Revisão bibliográficaPesquisa de campoApresentação do trabalhoIntrodução do trabalhoXApresentação da empresa/marcaXApresentação do público - alvoXProjeto de coleçãoXTCC 2 Pesquisa de tendênciasXPainel temáticoXCartela de coresXEscopo de coleçãoXModelagens prontasXPeças prontasQuadro 3 - Cronograma IIFonte: Elaborado pela autora.m. CONCLUSÃO: na conclusão da coleção elabora-se um textosucinto sobre as expectativas que circundam a coleção.A identidade da coleção será criada a partir do universo do rock, traduzindoesse estilo musical para o universo adolescente, através de estampas divertidas ede materiais que favoreçam o conforto. O cinza, o rosa, o turquesa e o amareloserão destaques na cartela de cores.O presente estudo servirá de apoio para a construção da coleção devestuário que será realizada no Trabalho de Conclusão II, uma vez que, além deelucidar várias questões que correspondem ao comportamento de consumo demoda das adolescentes, possibilitou um maior entendimento e reflexão sobre asgerações juvenis, que serão ainda mais examinadas no decorrer dodesenvolvimento da coleção.X

96CONSIDERAÇÕES FINAISEste presente trabalho teve como intuito analisar a relação estabelecidaentre a imagem das celebridades da música e o comportamento de consumo demoda das adolescentes na atualidade. Tendo em vista que essas adolescentes sefirmam cada vez mais como consumidoras e fazem parte de um nicho de mercadoextremamente atrativo, através do advento da internet e da globalização elaspossuem cada vez mais acesso ao universo da moda, buscando referências,tendências e novidades e também fazendo parte do sistema de moda.Conforme foi abordado no início deste trabalho, o problema principalpresente se dá por “Qual a relação estabelecida entre a imagem das celebridades eo comportamento de consumo de moda das adolescentes na atualidade?”. Estetrabalho contribui para identificar de que maneira as adolescentes de hoje serelacionam com a imagem de moda difundida pelos seus ídolos musicais e comoelas se comportam no que diz respeito ao consumo de moda e também peranteinfluências midiáticas.A base teórica possibilitou uma maior compreensão da relação entre músicae moda, mostrando que os movimentos musicais e suas identidades visuais,principalmente a partir da década de 50 do século XX, difundiram-se de tal maneiraque extrapolaram todos os sentidos, refletindo no comportamento e no vestuário.Os movimentos musicais estão presentes no sistema de moda, tanto noefeito trickle-down, onde no topo da pirâmide pode-se encontrar algumascelebridades musicais, difundindo-se até chegar na base da pirâmide. Outroexemplo é o efeito bubble – up, onde alguns grupos sociais podem influenciar amoda e os estilistas, saindo das ruas e aparecendo nas principais passarelas, comoaconteceu, por exemplo, com o punk e o grunge.O rock foi citado por uma parcela relevante das entrevistadas comoinspiração, onde elas afirmam que admiram o estilo de vestir oriundo dessemovimento musical, que segundo as mesmas é moderno e diferenciado. Desde seuinício, o rock teve algumas características marcantes, como a transgressão,inovação e rebeldia, fazendo com que os jovens se identificassem com esse estilomusical. Tais características perdem sua relevância e autenticidade quando se tratade mercado, da sociedade de consumo e consequentemente, da moda.

97A teoria também tornou possível um melhor aproveitamento da pesquisa decampo, gerando as informações precisas para analisar o comportamento dasentrevistadas e confrontar com argumento algumas respostas ditas pelas mesmascomo verdade plena.A hipótese formulada inicialmente foi que “As imagens das celebridades damúsica influenciam no comportamento de moda das adolescentes de 13 a 18 anos”.Depois de realizado o estudo, constatou-se que a hipótese se confirma somente empartes, pois apesar de que as adolescentes atuais levam em consideração a modadifundida pelos seus ídolos musicais e procuram pesquisar sobre o estilo de vestirdos mesmos, elas não buscam tornar-se cópias fiéis das suas celebridades damúsica favoritas. A pesquisa de campo apontou que no ato de compra ou de comporum look as adolescentes atuais elegem várias referências de estilo e não o visual deapenas um ídolo, criando um misto de vários elementos ao vestirem-se.Com relação à pesquisa de campo, os resultados obtidos não sãogeneralizados em função da amostra não ser probabilística. Esses resultadosapontam que a mídia constrói alguns padrões que são seguidos pela sociedade eque, ainda hoje as adolescentes costumam tomar seus ídolos por modelo. Uma dasdiferenças da percepção de moda da geração juvenil atual para as outras, é quehoje elas não almejam ter um estilo idêntico ao de suas celebridades musicaisprediletas e muitas vezes apropriam-se de elementos que identifiquem que eles seinspiraram no modo de vestir dos mesmos. Percebe-se que as jovens buscamreferências estéticas de várias celebridades musicais para compor um look, etambém aderem a moda que pessoas comuns usam nas ruas.A questão de identificação com o grupo onde estão inseridos também semostra importante quando os adolescentes adotam um estilo de vestir, pois aomesmo tempo em que pretendem se destacar no grupo, vestindo-se de umamaneira “diferenciada”, necessitam da aceitação dos mesmos, pois a aprovação dosamigos é de suma importância para os grupos juvenis.A indústria da moda, com o passar do tempo, absorve comportamentos eentrega ao mercado e às massas a contrariedade daquilo que ela mesma difundiu,fazendo com que o ciclo inicie-se novamente. Mesmo com toda a pluralidadeexistente atualmente na moda, o sistema de moda continua intrínseco em seusseguidores, que precisam aceitar e imitar determinada ideia para que ela se torne“moda”.

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APÊNDICES

APÊNDICE A – COMPILAÇÃO DA PESQUISA104

105COMPILAÇÃO DA PESQUISASexo Feminino.Idade:a) 13b) 13c) 14d) 17e) 15f) 16g) 14h) 15i) 16j) 17k) 18l) 16m) 18n) 15o) 14p) 14q) 16r) 15s) 15t) 18Escolaridade:a) ensino fundamentalb) ensino fundamentalc) ensino médiod) ensino médioe) ensino fundamentalf) ensino médiog) ensino fundamentalh) ensino médioi) ensino médioj) ensino médiok) ensino médiol) ensino médiom) ensino médion) ensino médioo) ensino fundamentalp) ensino fundamentalq) ensino médior) ensino médios) ensino fundamentalt) superior incompleto

106Onde:a) escola particularb) escola particularc) escola particulard) escola públicae) escola públicaf) escola particularg) escola particularh) escola públicai) escola públicaj) escola públicak) escola públical) escola particularm) escola públican) escola públicao) escola particularp) escola públicaq) escola particularr) escola públicas) escola públicat) escola particularPq?1. Você se identifica com o estilo de vestir de alguma celebridade da música?a) Sim. Demi Lovato, porque ela tem um estilo rock/pop que eu acho legal.b) Sim, gosto muito da Selena Gomez. Ela é bonita e tem um estilo romântico,mas ao mesmo tempo ousado.c) Sim, eu gosto de roupas com um estilo rock, mas ao mesmo tempo demenina, como a cantora Taylor Swift.d) Em partes, pois costumo copiar somente alguns detalhes, não a roupa toda.e) Sim, quando acho que algum tem um estilo diferente.f) Sim, gosto da Avril Lavigne, ela usa roupas diferentes, que eu gosto muito.g) Não, eu prefiro ter meu estilo próprio.h) Não, eu não sou “ligada” em moda.i) Sim, porque eu gosto da música e me sinto bem de colorido.j) Sim, quando gosto da música e das roupas.k) Sim, e quando eu gosto de um estilo eu me aproprio dele, tento usar algumascoisas parecidas.l) Sim, admiro quando alguma delas tem um estilo bem diferente, gosto dequem é ousado.m) Não, porque eu tenho meu próprio estilo, gosto de vestir as roupas que eu mesinto bem e são confortáveis para mim.n) Sim, gosto do estilo dos astros do rock.o) Sim, eu me inspiro um pouco nas bandas japonesas, que tem um visual bemdiferente.p) Sim, gosto de um estilo diferente, descolado e ousado.q) Sim, gosto das cantoras que tem um estilo rock, mas ao mesmo tempo umestilo bem feminino.r) Não. Não tem ninguém que eu me identifique de verdade, uso o que eu gostoou faço uma mistura de vários estilos, de várias cantoras. Um pouco de cada uma.s) Sim, gosto de um estilo mais autêntico, bem diferente.t) Sim, costumo buscar algumas referências de estilo de cantoras na internet eem revistas. Gosto de um estilo mais rock.

1072. Quando você compra roupas, acessórios ou vai ao salão de beleza,costuma inspirar-se no estilo de alguma celebridade da música? Quem?a) Não.b) Não, eu tenho meu estilo próprio.c) Em parte, geralmente me inspiro mais em pessoas que vejo na rua.d) Não, porque é muito difícil eu encontrar algum estilo que combine comigo.e) Sim, a banda Restart.f) Sim, a Avril Lavigne, porque ela canta bem e o estilo dela é diferente, ela fazvárias combinações legais de roupas.g) Não. Eu fujo dos modismos, sou diferente das minhas amigas, faço balé, porisso não posso ousar muito nas roupas e cortes de cabelo.h) Nãoi) Sim, Restart, Avril Lavigne, Katy Perry.j) Sim, Britney Spears, Rihanna.k) Sim, Rihanna. Ela tem estilo e atitude, eu gosto muito.l) Sim, Taylor Swift, eu gosto do cabelo, das músicas e do estilo todo.m) Não.n) Sim. Lady Gaga, eu gosto do estilo único e inovador dela.o) Somente um pouco, gosto de bandas japonesas de rock como a Gazette e aX Japan e de rock gaúcho dos anos 80, como Cascavelletes e TNT, mas não costumocopiar o visual inteiro.p) Sim, Hayley Willians, do Paramore, porque une todas as características queeu respondi na pergunta anterior.q) Sim, Avril Lavigne. Vou pintar meu cabelo como o dela, gosta das músicas eroupas, ela é perfeita.r) Não, nunca pensei em me inspirar em alguém específico, e sim um pouco novisual de cada um. Também gosto de me inspirar em revistas.s) Não, gosto de ter meu estilo.t) Sim, acho legal o estilo rebelde da Ke$ha, da Lady Gaga e da TaylorMomsen. Adoro os cabelos e as produções incríveis feitas para os shows. Gasto bastanteda minha mesada com o visual.3. Qual dessas celebridades da música você considera referência de estilo?( ) Lady Gaga ( ) Taylor Swifit ( ) Miley Cyrus ( intérprete da personagemHanna Montanna) ( ) Beyoncé ( ) Outra________a) Beyoncéb) Taylor Swifitc) Lady Gagad) Miley Cyruse) Restartf) Lady Gagag) Nenhumah) Lady Gagai) Miley Cyrusj) Beyoncék) Beyoncél) Lady Gagam) Beyoncén) Lady Gagao) Lady Gagap) Lady Gagaq) Miley Cyrusr) Miley Cyrus

108s) Lady Gagat) Lady Gaga4. Você acredita que a mídia (televisão, jornais, revista, internet etc) constróialguns padrões estéticos para as pessoas? Pq?a) Sim, hoje as pessoas estão muito acostumadas a seguirem o que a mídia diz,sem opinião própria.b) Sim, porque existem pessoas que não possuem criatividade, apenas copiamos outros e o que aparece na televisão.c) Acho que sim, o que está aparecendo na mídia te dá vontade de comprar.d) Constrói, porque a maioria das pessoas se deixam influenciar pela mídia.e) Sim, o fato de várias pessoas olharem algo na televisão que seja muito legalfaz com que elas queiram. Me dá vontade de comprar.f) Sim, porque as celebridades da música são famosas e tem um estilo, entãoas pessoas também querem isso, para se sentirem diferentes das pessoas normais. A mídiafaz parte disso.g) Sim. A mídia manipula a personalidade das pessoas, que querem sempre seidentificar com alguém.h) Sim, porque a mídia dá muita informação para as pessoas.i) Sim. Quando aparece na novela, por exemplo, a Malhação, eu uso roupastipo a do Fiuk, comecei a me vestir parecido.j) Sim, porque as pessoas querem “estar na moda” e acabam copiando o queaparece na mídia.k) Sim, porque a mídia mostra tendências que acabam influenciando aspessoas.l) Sim, porque eles fazem a imagem perfeita, o corpo perfeito e por isso aspessoas querem ser diferentes, dentro dos padrões.m) Com certeza, porque eles passam que a pessoa tem que ter a imagemperfeita. Alguns fazem cirurgias para permanecer na mídia.n) Sim, porque as pessoas costumam buscar na televisão informações. O povonão tem onde procurar o estilo deles, por isso copiam da TV.o) Sim, porque hoje as pessoas são muito influenciáveis pelos que os outrosestão fazendo e vestindo, principalmente as celebridades.p) Sim, porque quase todo mundo tem um ídolo que vê na mídia, entãoqueremos nos vestir igual, pois queremos ser iguais a eles.q) Sim, um exemplo seria o Justin Bieber. Os meninos imitam ele por causa damídia, ele está sempre na TV.r) Sim, porque quando aparece na mídia alguém diferente, todo mundo quer sevestir igual, para chamar atenção e nem tanto por gostar daquela pessoa, é uma “onda”,passa rápido.s) Sim, muito, por exemplo, a música virou “modinha” e não é mais autênticacomo era antes, tipo esses “coloridos”, não gosto da música deles, é superficial.t) Sim, quando a gente vê alguém legal e bonito na mídia, dá uma certa vontadede ter aquela vida também. Acho que quem disser que não está mentindo.5. Como você se sente ao adotar o estilo de vestir de uma celebridade damusica?a) Não adoto totalmente, me inspiro em pequenos detalhes.b) Eu não copio totalmente as celebridades, na maioria das vezes copiopequenos detalhes quando vou me vestir, principalmente para sair de noite e para roupas defesta.c) Nas vezes que me inspiro em alguma, fico feliz quando as pessoas meacham parecida com a famosa. Me agrada.

d) Não adoto.e) Me sinto bem, porque gosto do estilo e me sinto feliz com o mesmo visualdesta banda (Restart).f) Minha auto – estima melhora e meus amigos me acham diferente, ficamelogiando meu estilo.g) Sem identidade própria, superficial.h) Depende, se as roupas forem bonitas me sinto bem. Gosto de estarconfortável.i) Me sinto parte do grupo dos “coloridos”.j) Nas vezes que eu adoto o estilo de alguma cantora, no meu grupo de amigossou elogiada. Algumas vezes eles até me imitam.k) Me sinto linda, porque para os meus amigos me veem como uma pessoadiferente, estilosa.l) Normal, me sinto bem e bonita.m) Não adoto.n) Eu gosto. Me visto parecido com a Lady Gaga, sem me importar com que osoutros pensam.o) Eu pego só algumas referências, gosto de criar, não só copiar.p) Descolada.q) Eu me sinto bem. Não me importo se os outros vão gostar ou não Quando eupintei o cabelo as pessoas me olhavam feio no colégio, mas prefiro ele assim e ainda voupintá-lo como o da Avril Lavigne.r) Não adoto totalmente, não quero que ir em um lugar que tenha outra pessoaigual a mim.s) Não adoto. Gosto de ser diferente dos outros, as bandas de hoje eu não curtomuito, gosto mais de rock antigo, estilo retrô, que é uma mistura de várias épocas.t) Eu me sinto mais dentro das tendências, porque elas estão sempre usandoroupas diferentes e ousadas. Me faz bem.109