edição de 6 de junho de 2016

cia não consegue mantê-la como
fornecedora porque ela está perdendo
dinheiro.
Esse comportamento tem relação
com o modelo brasileiro de publicidade?
Tem a ver com a economia,
com as novas gerações de executivos
de marketing, com o nosso
modelo de negócios e com formatos
internacionais. Mas é um erro
questionar o modelo brasileiro,
porque ele oferece estabilidade
devido à relação bem sustentada
entre mídia, agências e anunciantes
e não se pode quebrar isso.
Se o edifício cair, vem o caos. As
marcas precisam entender isso.
Estamos negociando até onde podemos.
O modelo ideal é o preço
justo para uma boa ideia.
E as BVs?
Muita gente se incomoda com
as bonificações de volume, mas
é uma operação legítima das
agências. É a somatória dos faturamentos
que uma agência
transfere para os veículos. É
um plano de milhagem: se uma
agência voa muito, ganha mais
milhas. É um incentivo para buscarmos
mais trabalho e clientes.
O cliente deve ter bom senso e
racionalidade. Muitos aceitam
esse programa dos veículos às
agências. Outros não. Há necessidade
de revisão do modelo,
mas o torniquete está apertado
demais. E, sem preço justo, prevalece
a mediocridade.
Como equilibrar o cenário?
A nova geração aponta o futuro
da publicidade. Todo mundo
sabe o que foi construído no passado,
mas há mudanças que precisam
e devem ser feitas, de forma
radical. Por exemplo, players
digitais como o Google já estão
se adequando ao modelo de remuneração
brasileiro, que é estipulado
por lei. O dr. Roberto Marinho
costumava dizer que tinha
20 mil formiguinhas trabalhando
para ele em todo o país. Essas
formiguinhas são as agências de
publicidade. O WPP é o maior
comprador do Google no mundo.
O futuro também significa que os
“Para se ter
uma ideia
que vai
imPulsionar
vendas é
Preciso
remunerar
bem”
Divulgação
novos players têm de remunerar
as agências. Senão o cliente precisa
pagar essa conta. Ainda bem
que os grandes clientes sabem
que, para ter uma grande ideia capaz
de impulsionar vendas, é preciso
remunerar bem. Mas o ideal é
que os canais digitais estejam de
acordo com o modelo brasileiro.
Com margens tão apertadas, o que
fazer?
É difícil porque os próprios publicitários
destruíram o mercado.
Nos últimos 15 anos, a competividade
ficou muito acentuada. Muitos
ofereceram o que não podiam
entregar e sem possibilidade de
voltar atrás. Quando se começou
a entrar em concorrências abrindo
mão de taxas e oferecendo
serviços de graça, foi um erro.
Muitos acham que os publicitários
ganham demais porque um
ou outro é referência de extravagância,
mas a maioria trabalha
para fazer jus ao seu salário.
Há planos para o Grupo Ogilvy ter
uma operação de promo ou de live
marketing?
Temos a operação da Geometry,
no Rio, que cuida do momento da
compra ou do shopper. Agora, em
eventos e promoções, trabalhamos
em parceria com os clientes
porque é um modelo complicado
que tem base no job a job. Não
precisamos ser donos em alguns
casos. Os clientes reúnem nas mesas
fornecedores de várias disciplinas
para montar um plano. Temos
inteligência e pensamento de
shopper marketing e, nesse caso,
a Geometry Rio tem expertises e
profissionais.
Há planos de compras?
Absorvemos, recentemente,
a Ideal, de relações públicas, e
essa disciplina abre muitas portas.
Continuamos olhando para
esse tipo de empresa, assim como
agências digitais, que é a grande
janela para as agências ampliarem
“muita gente
se incomoda
com as bvs,
mas é uma
oPeração
legítima”
suas operações. A área de healthcare
tem impactado de forma
positiva na composição de receitas
do grupo. Três coisas, porém,
vão integrar tudo: data intelligence,
belíssimas ideias e processos
para lidar com tudo isso
em tempo real. Cada disciplina
tem uma característica, mas todas
estão muito próximas. E essa
transformação envolve agências
e anunciantes.
jornal propmark - 6 de junho de 2016 19