Revista Anale - Seria Economie nr.4 - Universitatea Spiru Haret

Previziunea cotelor de piaţă utilizând modelul lanţurilor Markov
Printre modalităţile de realizare a previziunilor de marketing se numără şi
modelele de previziune care au la bază conceptul de cotă de piaţă. Astfel de previziuni
sunt posibile când există date referitoare la evoluţia unui produs (serviciu),
a unei unităţi economice sau a întregii activităţi pe o anumită piaţă.
Previziunea cotelor de piaţă se poate realiza prin:
– utilizarea de metode care permit realizarea de previziuni statice ale cotei
de piaţă – metodele statistice presupun o configuraţie constantă a preferinţelor şi a
fidelităţii faţă de produsul (serviciul) sau unitatea economică respectivă.
– utilizarea de metode care permit realizarea de previziuni dinamice ale
cotei de piaţă – din această categorie face parte metoda lanţurilor Markov. În cadrul
acestei metode prin intermediul probabilităţilor de tranziţie sunt reflectate modificările
de la o perioadă la alta în ceea ce priveşte preferinţele şi fidelitatea faţă de
produsele (serviciile) care-şi dispută consumatorii în cadrul unei pieţe.
Metoda lanţurilor Markov este metodă calitativă de previziune care
realizează previziunile dinamice ale cotei de piaţă. În cazul metodei lanţurilor
Markov sunt reflectate modificările de la o perioadă la alta în privinţa preferinţelor
şi fidelităţii faţă de produsele care îşi dispută consumatorii în cadrul unei pieţe. Un
produs poate ca într-o perioadă următoare să-şi păstreze unii cumpărători, poate
pierde cumpărătorii în favoarea altor produse sau poate câştiga noi cumpărători.
Considerând modificările intervenite, se pot estima cotele de piaţă în noile
condiţii, după care este posibilă previzionare vânzărilor în relaţie cu previziunile
realizate pentru întreaga piaţă avută în vedere.
„Lanţurile Markov reprezintă cel mai simplu model matematic pentru
evoluţia probabilistică în timp a fenomenelor. Structura lor simplă relevă destul de
multe lucruri despre modalitatea concretă de operare... Aceasta face ca lanţurile
Markov să reprezinte primul şi cel mai important exemplu de proces probabilistic.
Într-adevăr, toate studiile matematice referitoare la procesele probabilistice pot fi
privite ca fiind o generalizare într-un fel sau altul a teoriei care stă la baza modelului
lanţurilor Markov”. (Norris, J.R., 1997, "Markov Chains" CUP).
Metoda lanţurilor Markov poate fi folositoare în previziunile pe termen scurt
ale comportamentului consumatorilor individuali. Acest lucru este valabil atunci
când sunt îndeplinite o serie de condiţii cum ar fi:
1) sunt generate suficiente date pe termen scurt, date care să asigure estimări
valide ale probabilităţilor de tranziţie a fenomenelor.
2) când perioada de timp acoperită de către analiză este suficient de scurtă,
astfel încât ideea de stabilitate să devină o aproximare rezonabilă a realităţii.
Modelul lanţurilor Markov este unul probabilistic util în evaluarea comportamentului
viitor al consumatorului, în raport cu loialitatea sa faţă de marcă, produs,
producător şi de asemenea modelul poate fi de folos în estimarea tendinţelor de
evoluţie a preferinţelor de consum şi, în general, în prognozele de piaţă pe termen
scurt şi chiar mediu.
Modelul poartă numele unui matematician rus şi pentru aplicarea lui în
previziunile de marketing este nevoie să fie îndeplinite câteva condiţii:
cumpărăturile prezente sunt influenţate exclusiv de experienţa dobândită
pe seama cumpărăturilor anterioare;
32