EXPO-JEWELLER, №2/105 may-september 2017

ТЕОРИЯ. ПРАКТИКА. ОПЫТ
РОЗНИЧНЫЕ ПРОДАЖИ
ОБРУЧАЛЬНЫХ КОЛЕЦ:
ПОЧЕМУ НЕОБХОДИМ ДИАЛОГ
С СОБСТВЕННИКОМ?
СЕГОДНЯ Я ХОЧУ ПОЗНАКОМИТЬ ВАС СО СВОИМ ВИДЕНИЕМ
КОНКУРЕНЦИИ В СЕГМЕНТЕ ОБРУЧАЛЬНЫХ КОЛЕЦ. НА МОЙ ВЗГЛЯД,
ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ТОМ, ЧТО КОНКУРЕНЦИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ —
ЭТО СТРЕМЛЕНИЕ ПРОДАТЬ ПАРТИЮ ТОВАРА РЕТЕЙЛЕРУ,
ПРЕДЛОЖИВ МИНИМАЛЬНУЮ ЦЕНУ ЗА ГРАММ, ЯВЛЯЕТСЯ
СЛИШКОМ ПРОСТЫМ. А ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ?.. А ВОТ ДАЛЬШЕ
И НАЧИНАЕТСЯ НАСТОЯЩАЯ БОРЬБА, ЗА КАКИЕ КОЛЬЦА
ПОКУПАТЕЛИ ПРОГОЛОСУЮТ СВОИМИ ДЕНЬГАМИ, ПРИТОМ ЧТО
ВХОДНАЯ ЦЕНА ЗА ГРАММ НА ИХ РЕШЕНИЕ СОВСЕМ НЕ ВЛИЯЕТ
Александр Богданов
| управляющий «Александрит»,
Московское ювелирное производство
Bogdanov Wedding Jewellery
+7 (495) 621-14-74
www.bogdanovgold.ru
Допустим, что каждый город — это закрытая
система продаж обручальных
колец в штуках, то есть сколько браков,
столько и будет продано изделий. На
прилавках магазинов локальных и федеральных
сетей выставлено огромное количество
обручалки разных производителей, моделей,
отличающихся весом, качеством обработки,
наконец, ценами. Здесь, на прилавке, и конкурируем
мы — производители обручальных
колец — между собой за объемы продаж, а
вовсе не в оптовых поставках, где цель — попасть
в конкретный магазин. И наши солдаты
— это консультанты по продажам, вооруженные
нашими знаниями: это они одержат
победу или потерпят поражение. Поэтому
при заключении договоров поставки, не
говоря уже о более поздних этапах сотрудничества,
я предпочитаю пообщаться с собственником,
провести совместный мозговой
штурм. Считаю наиболее важным обсуждение
трех вопросов:
1. ЧТО ПРОДАЕМ?
Нужен качественный товар, обручалку плохого
качества придется распродавать дешевле рыночной
цены, и положительный финансовый
результат здесь не очевиден.
2. РОЗНИЧНАЯ ЦЕНА?
Не должна складываться из приходной цены и
наценки в процентах! Это устаревший подход.
Розничная цена устанавливается либо среднерыночная
по городу, либо выше (тогда сервис
и уровень магазина должны оправдывать такой
подход), либо ниже (но имейте в виду: даже
при самых низких ценах в городе вы не получите
всех покупателей, так что финансовый успех
также не очевиден).
3. КТО, ГДЕ, ЧЕМ ТОРГУЕТ ВОКРУГ И
КАКОВЫ СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ,
АКЦИИ И СКИДКИ, ТОВАРНЫЕ
ОСТАТКИ В ГОРОДЕ ПО
ОБРУЧАЛЬНЫМ КОЛЬЦАМ?
Это самая сложная для оценки задача, но от
нее зависит решение собственника, надо ли
заниматься продажей обручальных колец
либо инвестировать в другие товарные группы
или виды бизнеса. Ведь если общие остатки в
городе в несколько раз превышают годовые
продажи, то вкладываться бессмысленно —
рентабельности не ждите. Хотя стоит оценить
ликвидность этих остатков — если это тяжелая,
небрежно отполированная обручалка со старыми,
мятыми этикетками, с пробитыми размерными
рядами, да еще и производитель ушел
с рынка, и подсортировок не будет, не все так
плохо! Инвестируйте в качественный и недорогой
товар и забирайте объемы!
Так сколько же нужно товарных остатков именно
вам, чтобы, с одной стороны, не вкладывать
лишнего — ухудшатся экономические показатели,
с другой, не допустить пробития размерного
ряда — самое обидное, когда покупатель
уходит от вас из-за того, что нет его размера, и
уходит он к вашему конкуренту! Несмотря на
кажущуюся простоту, обручальные кольца —
товар, требующий еще больших вложений в
товарные остатки, чем другие группы, и общие
нормативы здесь не работают. Смотрите сами:
6 материалов (золото, белое золото, 375-я проба,
750-я проба, серебро и позолота), 6 ширин,
20 размеров в каждом артикуле — минимум 720
изделий, это мы не учитываем алмазку, синтеринг,
литье, обручалку со вставками. Здесь
нужно анализировать, какие-то позиции выводить
из ассортимента, а на каких-то — сосредоточить
все внимание.
Теперь поговорим о проблеме «классика
vs неклассика». Классические обручальные
кольца (из одного материала, без дополнительной
обработки, без вставок) занимают
огромную нишу (до 80% от всех продаж),
поэтому ситуация с неклассикой еще сложнее
— там отношение остатков к оборотам
совсем плохое, рентабельность — только
при очень существенной наценке, к тому
же цена производителя на неклассику намного
выше. Получается, что розничная
цена за грамм почти в два раза больше,
что, безусловно, приводит к еще более
значительному снижению продаж в пользу
классики. Некоторые производители
строят свой бизнес на продажах классики
ниже рынка, надеясь отыграть на продажах
неклассики по цене выше рыночной, даже
навязывают часть дорогого товара и без
этого скидку на классику не дают. Все бы
хорошо, если бы объемы продаж классики
и неклассики были одинаковыми, но они
различаются на порядок. Такая стратегия
имеет один печальный конец — уход с рынка,
однако все новые и новые компании наступают
на одни и те же грабли.
Напоследок еще раз сформулирую цель
бизнеса: продать как можно больше, как
можно дороже и как можно быстрее, а не
вбухать деньги в дешевый малоликвидный
товар, который через пару лет, зафиксировав
убытки, придется везти на переплавку. В
сложившихся условиях сжатия ювелирного
рынка тактика #подешевлезаграмм и #мывсенареализациюберем,
к сожалению, уже
не работает. Прибыли не будет!
Вот об этом я и говорю с собственниками,
вот почему нужен мозговой штурм! Хороших
вам продаж!
ЭКСПО ЮВЕЛИР | МАЙ - СЕНТЯБРЬ 2017