ExpoJeweller_1_116_2020

ТЕОРИЯ. ПРАКТИКА. ОПЫТ
вопроса тоже расшатываются. В смысле,
клиент сам себе объясняет, что можно и
подороже что-то купить.
• Что из того, что вы здесь видите,
вам нравится? А чем нравится? Что
в нем вам не нравится? Может быть,
уже где-то были, что-то понравилось?
В интернете что-нибудь понравилось?
Картинки сохранили?
Вопросы из этой серии помогают понять
триггеры покупателя — что его привлекает
в украшениях или, наоборот, не нравится.
Логика его выбора становится более
прозрачной. Да и похожие варианты
всегда можно показать.
Все их задавать, конечно, не нужно —
клиенты устанут. Но 3–4 дополнительных
вопроса, заданные во время демонстрации,
помогут понять запрос клиента гораздо
глубже.
А теперь я вас немножко удивлю. На самом
деле, конкурсанты хорошо выявляли
потребности покупателей — только в
рамках предустановленной у них операционной
системы. А вот для того чтобы
задавать другие вопросы (в т.ч. предложенные
мною), операционную систему
нужно переустановить.
ОГРАНИЧИВАЮЩИЕ
УБЕЖДЕНИЯ
Поймите правильно, у меня нет желания
критиковать конкурсантов — они действуют
исходя из своих убеждений. Знаете,
какое из них я считаю корневым? Вера
в то, что покупатель знает, чего хочет.
Звучит просто, но из этого базового допущения
выстраивается целая система
продаж:
• Знает, чего хочет? Значит, загаданную
модель можно выудить с помощью
уточняющих вопросов типа «какой»,
«с чем»: «Я отгадаю загаданный
вами товар с четырех вопросов» .
• Знает, чего хочет? Значит, если я
буду круто отвечать на его вопросы
(консультировать), то он быстрее купит.
• Знает, чего хочет? Значит, нужно ему
только это показать и дать скидку, и
он непременно купит. А если не купит,
значит, неадекватный какой-то.
• Знает, чего хочет? Значит, нужно работать
в запросе покупателя и предлагать
что-то другое нельзя — будет
воспринято как впаривание. Сказали,
что нужно кольцо с топазом,
значит, показываем только кольца с
топазами.
• Знает, чего хочет? Значит, для него
главное — низкая цена. Даешь скидки
и акции! Главное, сказать про них
как можно раньше.
• Знает, чего хочет? Значит, нужно просто
рассказать про то, что есть. Пусть
сам принимает решение. Ответственность
за выбор полностью на нем. А
если не может выбрать, значит, сам
не знает, чего хочет.
Парадигма транзакционных продаж
БАЗОВЫЕ УСТАНОВКИ ПРОДАВЦОВ
Покупатель сам знает, что ему нужно
Предлагать то, что не спрашивал
покупатель, равносильно впариванию
Покупатели ищут самую низкую цену
Покупатели не готовы ждать
Покупатели должны сами делать
свой выбор, иначе потом они
мне предъявят претензии
Главное — чтобы покупатель купил
хоть что-нибудь (боится не продать)
ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ МОДЕЛИ ПРОДАВЦОВ
Продает товар (ищет ответ
на вопрос «какой»)
Работает в запросе покупателя
(конвергентное мышление)
Задает уточняющие вопросы, сужающие
количество подходящих вариантов
Всю ответственность за выбор
перекладывает на покупателя
Подстраивается под покупателя,
старается ему угодить
Во время консультирования или
отвечает на вопросы покупателя, или
рассказывает о товаре все, что знает
Взаимодействием управляет
покупатель, он покупает
Вы прочитали краткое содержание 95%
конкурсных работ. Такой подход к продажам
вслед за Нилом Рэкхемом я называю
транзакционным.
Ему противопоставляется экспертный
подход, в основе которого лежит другое
базовое допущение: клиент не определился
с выбором, даже если просит показать
конкретную модель.
Кстати, его использовали только 2 участника
конкурса из 46.
Парадигма экспертных продаж
У покупателя есть потребность
(проблема/ задача), но с выбором
он еще не определился
В первую очередь, я ищу оптимальное
решение задачи/проблемы покупателя,
поэтому могу предлагать такие
варианты, которые покупатель
изначально даже не рассматривал
Покупатели ищут оптимальное
решение по оптимальной цене
Покупатели готовы ждать, если понимают
ценность предложенного решения
Я — бОльший эксперт в товаре, чем
покупатели. Я помогаю сделать им выбор
и делю с ними ответственность за него
Главное — не сделать разовую
продажу, а завоевать доверие и
лояльность покупателя, в т.ч. за счет
отказа от продажи, если товар не
решает проблемы/задачи клиента
Продает решение проблемы/задачи
клиента (ищет ответ на вопрос «для чего»)
Меняет запрос покупателя, предлагая
неочевидные для него решения
(дивергентно-конвергентное мышление)
Задает исследующие вопросы,
расширяющие количество вариантов
Берет на себя значительную часть
ответственности за выбор покупателя
Ведет себя как эксперт, при
необходимости старается
переубедить покупателя
Презентацию товара увязывает с
задачами/ проблемами клиента, которые
нужно решить. Предлагает несколько
вариантов и сравнивает их между собой
Взаимодействием управляет продавец,
он помогает правильно выбрать
ЭКСПО-ЮВЕЛИР | ФЕВРАЛЬ-МАЙ 2020
9