ExpoJeweller_1_116_2020

ТЕОРИЯ. ПРАКТИКА. ОПЫТ
Как вы понимаете, действуя в транзакционной
парадигме продаж, значимого
увеличения выручки не добиться — продавец
там просто не влияет на выбор. И
научить более продвинутым технологиям
продаж тоже не получится — сама идея
влиять на клиентов и тем более менять их
запрос находится под табу. Приходится
или заниматься трансформацией мышления,
или использовать уловки, чтобы
обойти эти вшитые в операционную систему
продавцов ограничения.
ПРЕЗЕНТАЦИЯ
♦ ПРИМЕР 1.
«ВОТ И ПОГОВОРИЛИ»
- Какой камень здесь?
- Фианиты камни.
- Кто завод-изготовитель?
- Это «Мосдельта».
- Какой город?
- Новосибирск.
♦
ПРИМЕР 2. «СМОТРИТЕ,
КАКАЯ СКИДКА»
- А вот это… так... второй ряд, четвертое
— это серьги и подвеска?
- Сейчас посмотрим. Вот это?
- Ага.
- Да, очень красивый комплект —
серьги и подвеска. Подвески тоже
очень интересно дарить. Почему?
Потому что тут они с кольцом, ни с
чем угадывать не нужно. Смотрите,
серьги стоят 17 850, подвеска стоит
6040, но идет на комплект скидка
40%, т.е. цена вообще будет… практически
пополам поделится. Можем
рассчитать, посмотреть. Вы можете
на себе примерить, приблизительно
увидеть, как будет. Ограничение
какое-то в бюджете есть?
- Ну, желательно до 20 тысяч.
- А, ну вы вообще бегом попадете! У
вас даже со скидкой они выйдут…
Также мы практикуем продажу сертификатов,
т.е. есть вариант, что вы
подарите человеку сертификат, а
она уже придет, посмотрит на свой
вкус то, что ей нужно.
♦ ПРИМЕР 3.
- Смотрите, здесь полноценный бриллиант,
у него 57 граней. Есть бриллианты,
у которых 17 граней, т.е. это
мелкие бриллианты. Они вам никогда
не дадут такой игры, потому что
идет поверхностная огранка площадки,
всего 17 граней, он не будет
так играть. А 57 граней — он переливается
полным спектром радуги,
т.е. он более яркий. Всегда смотрите
характеристики.
- Клиент: А вот этот чем отличаться
будет?
- Да, здесь идет один бриллиант, 57
граней, вот это пишется. Идет у него
огранка класса «А», т.е. это поверхностная
огранка, без трещин, без
сколов, без всего. Три шестых чистота.
Еще смотрите всегда чистоту
тоже.
Не знаю, как вы, но я плохо представляю,
как на основе подобной информации принять
решение о расставании с большей
частью среднемесячной для страны зарплаты.
Вот что объединяет большинство
презентаций:
• Педалирование темы со скидками.
Фактически продается не украшение,
а размер скидки на него. Но
если постоянно жать одну и ту же
кнопку, она начинает западать. Размер
скидки приходится постоянно наращивать,
иначе просто не цепляет. К
тому же скидками завлекают многие
игроки — они стали базовым условием,
чтобы попасть в круг выбора покупателя,
но их недостаточно, чтобы
выделиться на фоне остальных.
• Акцент на технических характеристиках,
малоинформативных для
клиентов, не являющихся экспертами.
Попробуйте вместо этого обучать
клиентов правильно выбирать
украшения. Например, начните объяснять,
на какие три характеристики
украшения нужно обратить внимание
в первую очередь и почему, а также
как их правильно оценить. Так вы
убьете сразу несколько зайцев —
выделитесь на фоне остальных салонов,
продадите себя как эксперта и
упростите клиенту выбор.
• Стремление расхвалить именно тот
товар, на который упал взгляд клиента.
Как в детстве, играя в шашки:
взялся — ходи. Доверия покупателей
такой подход не вызывает. Лучше
уточнить, чем именно привлекло внимание
это украшение.
• Избыток оценочных суждений типа
«интересная/симпатичная модель».
Промахнуться мимо предпочтений
клиента легко, но вкусу консультанта
он уже не будет доверять. Нужно пояснять,
чем именно она интересна. И
в любом случае всегда спрашивать
мнение самого клиента: «Как вам —
нравится?» Кстати, рекомендую использовать
слова типа «особенное»,
«отличается от остальных», «есть
свой секрет» — они повышают интерес
покупателя
• Отсутствие фокуса. Выбор обычно
большой, глаза разбегаются. После
рассказа про несколько украшений
покупатель новую информацию уже
не воспринимает, а старая не задержалась.
А если выбор сложный, клиент
предпочитает принятие решения
отложить. Лично я рекомендую разделять
демонстрацию и презентацию.
На демонстрации мы показываем, а
не презентуем — нужно понять, что
клиенту нравится, а что нет. Заодно
даем возможность навыбираться. Понравившиеся
модели откладываем:
«Давайте я их отложу, а пока еще посмотрим
несколько вариантов». На
презентации — сравниваем наиболее
понравившиеся модели между собой.
Еще на фокусирование внимания хорошо
работают фразы типа «давайте
я покажу самые популярные наши
модели», «давайте я покажу, самые
особенные наши модели», «давайте я
покажу модель, которая мне больше
всего нравится».
• Отсутствие сравнения. Мы не можем
выбрать, не сравнив — так устроен
наш мозг. Рекомендую этим процессом
управлять — как минимум, рассказать,
чем понравившиеся украшения
друг от друга отличаются. Лучше
сравнивать между собой три модели,
разные по цене — покупателю так
проще выбрать.
• Отсутствие обратной связи от покупателя.
Общий бич. Отгрузил в
голову покупателя информацию про
10 ЭКСПО-ЮВЕЛИР | ФЕВРАЛЬ-МАЙ 2020