ExpoJeweller_1_116_2020

ТЕОРИЯ. ПРАКТИКА. ОПЫТ
Таблица 1. Оценка эффективности акций
Среднедневные показатели Акция 1 Акция 2
Длительность, дней 14 7
Клиентов в рассылке 18,789 23,025
Трафик, чел 520 550
Чеков по старым клиентам, шт 43 42
Чеков по новым клиентам, шт 19 19
Чеков всего, шт 61 61
Конверсия, % 12% 11%
Средний чек, руб 8,526 9,310
Длина чека, шт 1.9 2.1
Продано изделий, шт 119 127
Товарооборот , руб 522,592 564,042
Прибыль, руб 141,934 165,947
Рекламные затраты, руб 8,637 5,868
Доходность, руб. 133,297 160,079
Средняя скидка, % 47.5 51.2
в этой таблице является доходность —
разница между прибылью от продаж и
маркетинговыми затратами. Именно ориентируясь
на показатель доходности,
можно делать выводы об успешности
проводимых мероприятий.
Важно отслеживать также доходность по
городам, так как эффективность маркетинговых
инструментов зависит от количества
магазинов и их расположения в
городе.
Если мероприятия проводятся не по всей
сети, то для оценки их эффективности
необходимо обязательное сопоставление
показателей участников акции с показателями
остальных точек продаж (см
таблицу 2).
В рассмотренном примере мы видим, что
без проведения акции сеть потеряла бы
часть прибыли, но за счет маркетинга
осталась на прежнем значении. Зачастую
бывает ситуация, когда наблюдается
общее падение продаж по сети на фоне
того, что по акционным точкам падение
меньше.
Для оценки эффективности коммуникаций
с базой лояльных клиентов существуют
отдельные методы, которые мы уже
рассматривали в серии публикаций.
В последнее время хорошие показатели
по доходности показывают следующие
акции:
• Начисление баллов при бонусной
системе лояльности или повышение
порога оплаты при скидочной программе.
• Дополнительная скидка на второе/
третье изделие в чеке.
• Второе/третье изделие в подарок.
• Расширение ассортимента в распродаже
— SALE.
• Провокационные — ЛИКВИДАЦИЯ.
• Бесплатный подарок за посещение
магазина.
При планировании акционной активности
необходимо учитывать, что активность покупателей
является максимальной в начале
и на этапе завершения акции. Если
продлить, например, недельную акцию, то
эффективность второй недели будет примерно
на 10% ниже первой.
При проведении любой акции важно контролировать
эффективность работы магазинов
и продавцов, иначе желаемого
эффекта добиться будет невозможно.
Статистику по акциям необходимо накапливать,
чтобы понимать, какие инструменты
и насколько эффективно работают
в вашей сети. Именно такой подход гарантирует
получение максимальной прибыли
от маркетинговой активности.
Таблица 2. Сопоставление показателей участников акции с показателями остальных точек продаж
Группы магазинов Количество Выручка Прибыль
По магазинам
Период
до акции
Период
акции
% отк Период
до акции
Период
акции
% отк Период
до акции
Период
акции
Акционные магазины 1,081 1,147 6% 4,962,075 5,587,695 13% 1,488,623 1,536,616 3%
Остальные магазины 1,566 1,516 -3% 6,827,985 6,627,875 -3% 1,988,363 1,955,223 -2%
ВСЕГО: 2,647 2,663 1% 11,790,060 12,215,570 4% 3,476,985 3,491,839 0%
% отк
ЭКСПО-ЮВЕЛИР | ФЕВРАЛЬ-МАЙ 2020
19