Skogen tar över efter oljan 4 - Holmen

Medielandskap i förändring
Dagstidningarna
tappar terräng…
Det många talat om i flera år är nu på väg att bli verklighet.
De traditionella dagstidningarnas upplagor stagnerar eller faller
och istället växer nätbaserade och sociala medier. Trenden har
varit tydlig länge i USA, men även här i Europa är den nu en realitet.
TExT OCH FOTO LARS KLINgSTRÖM
Det är ingen uppmuntrande läsning att
studera statistiken över dagstidningarnas
upplagor. Under 2000-talet har de traditionella
dagstidningarna stadigt tappat prenumeranter.
I England, Tyskland, Frankrike, Spanien
och Italien som svarar för två tredjedelar av
tidningspapperskonsumtionen i Västeuropa accelererade
utvecklingen under 2008. Tappet uppgick
för vissa tidningar till tvåsiffriga tal. För första
gången tappade också gratistidningarna i upplaga,
efter att stadigt ha ökat ända sedan de ”blev till”
för drygt tio år sedan.
– Det är en ny situation för oss här i Europa,
säger Holmen Papers marknadsdirektör Henrik
Sjölund. Fram till för bara fem, sex år sedan
ökade konsumtionen av tidningspapper med några
procent per år i vår del av världen. Sedan planade
kurvan ut och nu är tendensen sjunkande.
I USA har dock denna utveckling pågått under en
lång följd av år. Vid sextiotalets början konsumerade
genomsnittsamerikanen 37 kilo tidningspapper
per år. Sedan ökade behovet fram till 1987 då man
noterade ett all-time-high på 48 kilo tidningspapper
per person. Idag är man nere på 22 kilo per person.
– Men beroende på att befolkningen under
denna period nästan fördubblats – från 170 miljoner
invånare till cirka 300 miljoner idag – är den
totala förbrukningen av tidningspapper i nivå med
vad den var för ett halvt sekel sedan, konstaterar
Henrik Sjölund.
Totalt i världen har behovet av tidningspapper
minskat med cirka fem procent sedan millenieskiftet.
– Det låter inte så mycket, säger Henrik Sjölund.
Men om man exkluderar jätteländerna Kina
och Indien så skulle det ha sett betydligt värre ut.
– Dagspressens omstrukturering sammanfaller
med den djupaste lågkonjunkturen som
världen upplevt sedan 1930-talet, konstaterar
Henrik Sjölund. Det gör situationen på marknaden
för tidningspapper till extra dramatisk.
Den västeuropeiska kapaciteten för tidningspapper
minskade med 15 procent under 2008.
Vi i Holmen stängde en pappersmaskin i
Hallsta och lade ner Wargöns Bruk. Andra till-
– Tidningspapper kommer att behövas också i
framtiden, men inte på samma sätt som hittills,
säger Henrik Sjölund.
I båda dessa länder är välståndsutvecklingen
snabb och där växer efterfrågan på tidningspapper.
Sedan år 2000 har behovet av tidningspapper ökat
med mer än 3 miljoner ton i Kina och Indien.
– Men vi har ingen aning om denna ökning
kommer att fortsätta. I andra, mer utvecklade
asiatiska länder, är utvecklingen snarlik den vi har
här i Västeuropa, det vill säga den har planat ut
och börjat minska. Det är inte alls osannolikt att
både kineser och indier kommer att ”hoppa över
Holmen:
Mer förädlade produkter
verkare har gjort motsvarande neddragningar.
Om den nuvarande situationen består kommer
vi förmodligen att få se ytterligare produktionsanpassningar
under de närmaste åren.
Holmen styr nu över produktionen av
tryckpapper mot mer förädlade kvaliteter, som
till exempel bokpapper och så kallat förbättrat
tidningspapper. Det senare är ett lite tjockare
tidningspapper som används till bilagor
Dagens Nyheter – liksom nästan alla dagstidningar
– är inte längre bara en papperstidning utan finns
också på Internet och i mobiltelefonen.
ett steg” och direkt börja konsumera nyheter via
elektroniska media.
Det ser alltså dystert ut för en produkt som mött
en stadigt ökande marknad ända sedan den storskaliga
tillverkningen av tidningspapper började
vid 1800-talets mitt.
– Visst är det en jobbig period som vi just nu
går igenom, säger Henrik Sjölund. Men det finns
också ljuspunkter. Tidnings- och tryckpapper av
olika slag kommer att behövas även i framtiden.
Men de kommer inte att användas på precis
samma sätt som hittills. Det sker just nu en otrolig
ommöblering på mediemarknaden. Och den är
långtifrån klar.
Som framgår av intervjun med Norrköpings
Tidningars VD, Lennart Foss, här invid ställer
dagstidningarna nu om sig och jobbar via flera
kanaler. Webben, den tryckta tidningen och mobiltelefonen
bildar en helhet där de olika delarna
samspelar.
– Var och en av de här olika delarna har sina
förtjänster och brister, säger Henrik Sjölund. Och
deras respektive roller har ännu inte utkristalliserat
sig. Det är en viktig orsak till den nuvarande
turbulensen på marknaden för tidningspapper.
Världens samlade skogsindustrier, inte minst vi i
Holmen, är i full färd med att ställa om sig till den
nya situationen. Det är det som avspeglar sig i de
neddragningar i produktionen av tidnings- och
tryckpapper som vi sett under de senaste åren.
– När den här omställningsfasen väl är genomförd
så kommer det att bli en helt annan balans
mellan efterfrågan och utbud. De tryckta tidningarna
i den form de nu håller på att utvecklas till
har utan tvekan en framtid även i ett medielandskap
som domineras av elektroniska medier.
och reklamtryck. Vid den returfiberbaserade
anläggningen i Madrid ökar produktionen av
bestruket tryckpapper i låga ytvikter, så kallat
LWC-papper.
– Vi bedömer att den omställningsfas vi
nu är inne i om några år kommer att ge oss
en betydligt stabilare bas för framtiden, säger
Henrik Sjölund.
… och förvandlas till mediehus
Då man ringer till den 251-åriga dagstidningen Norrköpings Tidningar
så svarar telefonisten inte som hon och hennes företrädare alltid gjort
med det självklara ”Norrköpings Tidningar”. Istället kommer den lite
otympliga ramsan ”Välkommen till mediehuset Norrköpings Tidningar”.
Tillägget ”mediehuset” är ett tydligt tecken
vartåt utvecklingen är på väg. Gå in på
vilken svensk dagstidnings hemsida som
helst – och för övrigt i hela världen – och du
möter samma sak. De vanliga skrivna nyheterna
kompletteras i allt högre grad med filmade inslag.
Dagstidningens hemsida är en nyhetssändning ”on
demand” där du kan välja och vraka mellan både
nyheter, underhållning, tips om mat och dryck,
resor och mycket, mycket annat.
Och allt fler tidningar erbjuder också nyheter
och annan information per mobiltelefon enligt
kundens specificerade önskemål.
Dagstidningen är inte längre bara en dagstidning
– den är en ständigt tillgänglig förmedlare av nyheter,
information och reklam där vem som helst, vart
som helst och när som helst kan uppdatera sig på
det senaste inom i princip vilket område som helst.
– Jo, dagstidningarna befinner sig sedan ett
antal år i ett skede av snabb förändring, säger
Lennart Foss, VD för Norrköpings Tidningar AB.
Men vårt uppdrag är exakt detsamma som när vi
startade för 251 år sedan; att samla in, bearbeta
och distribuera nyheter. Vi har numera bara så
många fler kanaler att sköta distributionen med.
Även om den tryckta tidningen fått konkurrens
från elektroniska media av olika slag så anser inte
Lennart Foss att det finns skäl att räkna ut den.
– Det handlar om att olika media har olika roller.
En tryckt tidning kan ju aldrig konkurrera med
webb och mobiltelefoner när det gäller snabbhet.
De förmedlar ju nyheterna i realtid. I gengäld kan
de snabba medierna aldrig ge den minst lika viktiga
bakgrunden till de nyheter som flimrar förbi
elektroniskt.
Och på det sättet fungerar det redan sedan
länge. Ett närmast övertydligt exempel var när
Barack Obama blev USAs president i januari.
Valet följdes i realtid av nära nog en hel värld via
webb, TV och mobiltelefoner. När så småningom
de tryckta tidningarna kom ut så var valutgången
redan väl känd, vilket avspeglade sig i hur denna
”nyhet” då presenterades. Där fanns istället alla de
reflektioner och kommentarer som de elektroniska
medierna aldrig kan förmedla.
– Jag är övertygad om att dagstidningen kommer
att finnas kvar under överskådlig tid, säger
Lennart Foss. Men förmodligen blir den ännu
mer reflekterande – och än mer lokal. De lokala
Internetsajter som hittills sett dagens ljus har haft
svårt att slå igenom.
Han konstaterar också att även om de dags-
tidningar som ägs av Norrköpings Tidningars
Media AB (se faktarutan) har svagt minskande
upplagor så ökar antalet läsare.
– Det visar om inte annat att de tryckta
tidningarna är attraktiva för breda grupper av
människor. Även om man inte själv prenumererar
på en dagstidning av ekonomiska skäl eller brist
på tid så läser man gärna när tillfälle ges. Det syns
inte minst på tåg och flygplatser där det ofta finns
färska tidningar till fri disposition. Och för en annonsör
är det egentligen oväsentligt hur tidningen
kommer i läsarens hand – målet är att nå så
många läsare som möjligt. Begreppet ”räckvidd”
är centralt för alla former av annonsering.
Men kommer inte det som hänt med de amerikanska
dagstidningarna att hända också här?
– Jag är övertygad om att så inte blir fallet. Där
har man inte samma traditioner. Affärsmodellen
ser också annorlunda ut. Lokala tidningar av den
typ som finns i medieföretaget Norrköpings Tidningar
har fortfarande en stark ställning på sina
respektive orter.
Konkurrensen ökar ju nu också mycket snabbt
bland de elektroniska medierna. Facebook, Twitter,
oräkneliga bloggar är ju bara några exempel.
Hur ska den lokala tidningssajten kunna hävda
sig i bruset?
– Det är riktigt att konkurrensen ökar. Och
utvecklingen går blixtsnabbt. Nya företeelser
dyker upp nästan dagligen. En del försvinner lika
snabbt medan andra lever längre. För oss som
medieföretag handlar det om att hänga med och
utveckla alla de kanaler vi jobbar med. Det gäller
såväl nätet som den tryckta tidningen. Våra läsare
har säkert noterat den gradvisa men samtidigt
omfattande förändring som deras dagliga tidning
gått – och går – igenom. Mer plats för personliga
reportage och rapportering från lokala event, vimmelbilder
och annat ”lätt” material. Överhuvudtaget
är vår lokala prägel vår största styrka. Och
människor tycker om att ta del av det som händer
i deras närhet.
Lennart Foss konstaterar att den nuvarande
situationen säkert upplevs som förvirrande av
många läsare.
– Men egentligen är det samma sak som när radion
och TVn slog igenom på allvar. Idag tar vi deras
respektive roller som given. Det kommer vi att göra
också när den här omställningsfasen är över.
– Och tryckta tidningar kommer vi att ha också
i framtiden. Papperstidningen är outstanding
i många sammanhang och den styrkan ska vi
utveckla.
Norrköpings Tidningars
Media AB
Norrköpings Tidningar är Sveriges äldsta nu
utkommande nyhetstidning, grundad 1758 och
därmed även en av världens tio äldsta tidningar.
Under senare år har tidningen utvecklats till ett
medieföretag som distribuerar redaktionell och
kommersiell information via flera kanaler.
I koncernen ingår idag:
Norrköpings Tidningar
Östgöta Correspondenten
8 SKOG & VIRKE NR 1–2 · 2009
SKOG & VIRKE NR 1–2 · 2009 9
Folkbladet
Västerviks-Tidningen
Norrbottens-Kuriren
Norrländska Socialdemokraten
Gotlands Allehanda
Gotlands Tidningar
-- Vi är inne i en omställningsfas
som är långt ifrån
avslutad, säger Lennart
Foss, VD för Norrköpings
Tidningar AB. Det handlar
om att ta vara på och
utveckla de tryckta och
elektroniska mediernas
respektive styrkor.
Radiostationer i Östergötland, Norrbotten
och på Gotland.
TV-kanaler i Norrköping, Linköping och Luleå.
Gratistidningar i Östergötland, Norrbotten
och på Gotland