Ett slag för hälsan - Ergo

Ergo #11 / 2007
FORSKNING PÅGÅR
Exklusivt mode som strategi
De senaste årens framgång för medelstora
svenska klädföretag som Whyred, Acne
och Wesc beror inte främst på produkter
av hög kvalitet eller bra design. Minst lika
viktigt är symbolvärdet som företagen
lyckas skapa kring sina varumärken.
De är med andra ord bra på att omvandla
kläder till mode. Det är en central slutsats
i kulturgeografen Atle Hauges
färska avhandling ”Dedicated Followers
of Fashion”. Hans syfte var att öka kunskapen
om den svenska modeindustrin, som med
företag som Weekday, Acne och Odd Molly rönt stora
framgångar.
– Mode är mer än kläderna i sig. Det handlar om ett
osynligt symbolvärde som gör att konsumenterna
tycker att en del märken är coolare och mer spännande
än andra. De företag jag har tittat på är väldigt
duktiga på att fylla sina kläder med symbolvärde. Det
gör att de sticker ut och klarar sig bra på en ganska
tuff marknad, säger Atle Hauge.
Utmärkande hos företagen är en nästan total frånvaro
av traditionell marknadsföring i medier eller på
annonstavlor. I stället handlar det om att få kläderna
att synas på ”rätt” personer, vilka kan vara allt från
medlemmar i rockband till butiksbiträden i trendiga
affärer.
– Att låta den coolaste bartendern på innestället ha
på sig ett jeansmärke blir mycket mer effektivt än att
berätta att jeansen är coola i en annons.
Det handlar om en subtil marknadsföring riktad
till medvetna och självständiga konsumenter, som
inte vill blir skrivna på näsan utan känna sig självständiga
i sina val, förklarar han.
Lika viktigt som vem som bär kläderna är i vilken
miljö de syns. Coolhet smittar, menar Atle Hauge.
Därför är företagen noga med vilka butiker som får
sälja deras varor. De stora kedjorna får ofta nej. För
även om en större distribution skulle dra in mer
pengar på kort sikt skulle varumärket tappa i exklusivitet
om deras kläder blev massprodukter. Därmed
skulle de bli mindre attraktiva för den trendkänsliga
målgruppen – klassisk smaksociologi alltså. Hauge
räknar till mellan tio och tjugo butiker i Stockholm
som passerar nålsögat, och kanske tre, fyra i Uppsala.
Men trots att Atle Hauges analys visar att företagen
är proffs på varumärkesbyggande och marknadsföring,
menar de oftast själva att de bara ger folk de
kläder de vill ha.
– De använder inte termer som ”cool” och ”intressant”
om sina produkter. De säger heller inte att de
jobbar med mode, utan med jeans för vanligt folk.
Valet att bara distribueras på utvalda ställen kan de
förklara med ”han är en schyst kille, vi vill gärna att
han har våra grejer i sin affär”. Inte så konstigt, menar
Atle Hauge:
– Det dummaste man kan göra om man vill verka
cool är att säga att man är det.
Men mode skapas inte bara av smart marknadsföring,
utan är enligt Hauge också ett resultat av social
förhandling. Konsumenterna är aktiva medskapare
när märken laddas med olika symbolvärden. Fast det
gäller förstås inte alla konsumenter, utan den mindre
grupp som fungerar som trendskapare.
– För att citera George Orwell: alla är jämlika, men
vissa är mer jämlika än andra.
Men är Atle Hauges avhandling, som tar upp marknadsföring,
företagsstrategier och organisation,
verkligen kulturgeografi ? Ja, svarar han, eftersom
hans ämne handlar så mycket om plats – var kläderna
säljs, tillverkas och marknadsförs.
– Men visst, det pågår ständigt en debatt om vad
som är kulturgeografi . Det är ett väldigt eklektiskt
ämne.
Atle Hauge försvarade sin avhandling ”Dedicated Followers
of Fashion. An Economic Geographic Analysis of the Swedish
Fashion Industry” den 28 september.
HANNA LUNDQUIST/red@ergo.us.uu.se
Stuk Manufaktur och hela minigallerian som affären ligger i, är ett typexempel på principen
”coolhet smittar”, menar Atle Hauge. Foto: Hanna Lundquist
KRÖNIKA/NINA BRANDER
Nina Brander är språkvetare,
journalist och översättare
NYHETER / 17
Jag vill inte vara med!
Jag hade en gång ett teaterintresse.
Inget jättestort intresse, men ett
intresse likafullt. Mina föräldrar
brukade ta med mig på Svenska Teatern
i Helsingfors någon gång om
året, och där fi ck jag stifta bekantskap med
Tjechov, Beckett och andra klassiska snubbar
(och någon dam också, hoppas jag – jag
minns inte). Jag njöt av att få sjunka ner i sätet
och ostört insupa det som hände på scen.
Som bio fast live och mer kultiverat.
Men det var för länge sen, så länge sen...
någonstans på vägen förändrades teatern.
Det känns som att något drastiskt hände för
sisådär tio år sedan, men det är förstås bara
min helt lekmannamässiga uppfattning.
Kanske är det jag som haft otur med de pjäser
jag har råkat se, jag vet inte. Men den där
avslappnade känslan är bortblåst nu. Man
kan inte längre räkna med att få sitta i fred
och njuta av skådespelet. Nej, nuförtiden
förväntas man vara medverkande. Skådespelare
springer omkring i publiken och uppmanar
till lustiga upptåg av olika slag. Intet
ont anande teaterbesökare dras upp på scen.
Alla ska leka tillsammans, sjunga och dansa
och ha det jättekul ihop. Och sådant är bland
det värsta jag vet!
”MEN MAN BEHÖVER JU inte vara med om
man inte vill”, brukar folk säga för att lugna
mig. Det är sant, men det spelar ingen större
roll. Jag sitter ändå alltid som på nålar och
bävar inför de fjantigheter som förmodligen
är i antågande.
Tyvärr var det en pjäs på Uppsala stadsteater
år 2004 som fi ck min motviljas bägare att
fl öda över en gång för alla. Den byggde på en
dikt av Majakovskij, vilket jag tyckte lät spännande.
Döm om min besvikelse – och fasa –
när det ena pinsamma publikinslaget följde
det andra i en aldrig sinande ström. Sedan
dess lider jag av teaterfobi.
Häromdagen lät jag mig ändå övertalas att
följa med på premiären av den nya storsatsningen
”Franziska”. Det borde jag inte ha
gjort. Första akten avslutades med allsång,
jag fylldes av vämjelse och fl ydde i panik.
KANSKE REAGERAR JAG barnsligt, hysteriskt
och överdrivet. Kanske vet jag för lite om
scenkonst för att ha rätt att uttala mig. Men
är det verkligen för mycket begärt att få vara
bara åskådare? Visst, det fi nns säkert folk
som tycker det är höjden av lycka att få vara
med på ett hörn, och deras önskemål ska naturligtvis
också tillgodoses, men det vore åtminstone
bra att få veta på förhand vad man
ska förvänta sig. Skulle man inte kunna tänka
sig någon sorts märkning av de uppsättningar
som innehåller interaktiva inslag? En
liten symbol på affi scher och programblad,
förslagsvis föreställande en tokrolig partyhatt
eller dylikt? Detta kan ses som ett litet
tips i all ödmjukhet till den nye teaterchefen
Linus Tunström från en helt vanlig kulturkonsument.