Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
водственных мощностей: и механизмы,<br />
и рабочие – это лишние расходы<br />
и головная боль. Проще размещать<br />
заказы у подрядчиков, не заботясь<br />
о том, отчего расценки на оплату<br />
труда так низки. Дешевле выиграть<br />
суд у какой-нибудь правозащитной<br />
организации, обвиняющей<br />
компанию в использовании «потогонных»<br />
мастерских в какой-нибудь<br />
далекой филиппинской деревушке,<br />
чем вкладываться в программы социальной<br />
защиты и терпеть нападки<br />
профсоюзов.<br />
Во-вторых, экономия средств на рекламу.<br />
Например, один из лидеров<br />
на рынке mass market – компания<br />
Zara вообще не рекламирует себя.<br />
Они просто открывают магазины на<br />
центральных улицах крупных городов<br />
и селятся под боком у своих конкурентов<br />
– покупатели к ним обязательно<br />
заглянут, а бросовые цены<br />
каждого соблазнят сделать «спонтанную»<br />
покупку. Об удачном приобретении<br />
и хорошем магазине обязательно<br />
расскажут знакомым – сработает<br />
принцип «вирусного маркетинга»,<br />
и у примерочных Zara будет<br />
не протолкнуться.<br />
В самом начале экспансии массовых<br />
брэндов для вхождения на российский<br />
рынок новой марке нужно было<br />
всего каких-то 150 тыс. долларов,<br />
сейчас цифра уже повысилась до<br />
250 тыс., а то и до миллиона. Конкуренция<br />
растет.<br />
2. Больше. Массовые марки оттого<br />
и называются массовыми, что главный<br />
принцип, по которому они работают,<br />
– «больше».<br />
Больше магазинов – для успешности<br />
компании требуется открывать десятки<br />
фирменных магазинов ежегодно.<br />
Используя самый коммерчески<br />
оправданный принцип «всемирной<br />
паутины», сеть торговых точек<br />
успешной компании быстро растет<br />
и расширяется за счет франчизы –<br />
всякий может открыть свой собственный<br />
магазин MEXX, Mango<br />
или Benetton, если согласится<br />
играть по правилам головного офиса.<br />
А именно – торговый зал должен<br />
быть оформлен в фирменном стиле,<br />
а рекламная полиграфическая продукция<br />
размещена в оговоренном<br />
месте; товар, само собой, получается<br />
с центральных складов; персонал<br />
проходит обучение, а определенный<br />
процент с прибыли перечисляется<br />
компании. Кстати, Benetton<br />
Group – единственная компания, которая<br />
не берет процент за франчизу,<br />
и именно поэтому магазины с зеленым<br />
логотипом и «разноцветными»<br />
рожицами растут повсюду, как<br />
грибы после дождя. Gap в своем<br />
стремлении захватить как можно<br />
больше пространства, наводнив<br />
своими магазинами<br />
каждый город мира,<br />
преследует вполне<br />
конкретную цель:<br />
марка Gap должна<br />
стать именем нарицательным,<br />
заменив<br />
слово «одежда», как<br />
Xerox стал названием<br />
целого класса копировальной<br />
техники.<br />
Больше одежды – серии,<br />
которыми выпускается<br />
каждая модель,<br />
поражают воображение:<br />
это могут<br />
быть и сотни экземпляров, и тысячи.<br />
Отсюда проистекает главная неприятность,<br />
с которой сталкиваются<br />
все потребители массовых марок:<br />
и продавщица в супермаркете, и секретарша<br />
на ресепшене, и соседка<br />
по лестничной площадке могут быть<br />
одеты в то же самое, что и ты. О какой<br />
«неповторимой индивидуальности»<br />
тут может идти речь?<br />
Огромные партии – это и огромные<br />
риски. Запустив в продажу ту или<br />
иную модель, нужно быть уверенным,<br />
что ее будут расхватывать, как<br />
горячие пирожки, иначе брэнд влетит<br />
на огромные деньги. Чтобы такого<br />
не случалось, большое значение<br />
придается «обратной связи». Компания<br />
использует сеть своих магазинов<br />
не только ради того, чтобы с них<br />
мзду собирать. Каждая торговая точка<br />
обязана предоставлять ежедневные<br />
коммерческие отчеты, в которых<br />
обязательно прописываются самые<br />
продаваемые модели. Эта информация<br />
оперативно обрабатывается<br />
и влияет на процесс производства<br />
новых партий и коллекций.<br />
Кроме того, успешные брэнды имеют<br />
возможность проводить «полевые<br />
испытания». Некоторые сперва<br />
отшивают коллекцию маленькими<br />
партиями и вывешивают ее в бли-<br />
Äèçàéíåðû MEXX<br />
ñîçäàþò ÏÎ<br />
11 ÊÎËËÅÊÖÈÉ Â ÃÎÄ,<br />
â íüþ-éîðêñêîé ñåòè<br />
ZARA êîëëåêöèÿ<br />
îáíîâëÿåòñÿ<br />
ÊÀÆÄÛÉ ÄÅÍÜ<br />
çíàêè âðåìåíè<br />
жайших магазинах. По результатам<br />
продаж самые успешные модели запускаются<br />
в массовое производство.<br />
Другие в обязательном порядке проводят<br />
презентации коллекции для<br />
байеров, которые и делают заказ в<br />
соответствии с имеющимися у них<br />
сведениями о спросе. Исходя из этого<br />
составляется план производства.<br />
3. Быстрее. Быстрый оборот невозможен<br />
без постоянного обновления.<br />
Дизайнеры MEXX создают по 11<br />
коллекций в год, в нью-йоркской сети<br />
Zara коллекция обновляется каждый<br />
день. На ошалевшего покупателя<br />
вываливается безумное количество<br />
новых фасонов и новых расцветок,<br />
которые уже через неделю<br />
продаются со скидками, а через две<br />
– сливаются в сток-центры. В магазины<br />
mass-market можно ходить<br />
хоть каждые выходные, как в супермаркет,<br />
и покупать, покупать, покупать.<br />
При этом брэндам очень важно<br />
идти ноздря в ноздрю с мировыми<br />
модными тенденциями. Именно<br />
для этого каждая компания имеет<br />
строго засекреченный, специально<br />
обученный и хорошо оснащенный<br />
отдел, который следит за всем, что<br />
происходит в мире высокой моды<br />
каждый день. Например, дизайнерский<br />
отдел Mango насчитывает 100<br />
человек и состоит из трех команд.<br />
Первая в реальном времени отслеживает<br />
происходящее на подиумах,<br />
зарисовывает фасоны и тут же пере-<br />
75
Change language