Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
76<br />
çíàêè âðåìåíè<br />
дает их в центральный офис. Вторая<br />
группа рыщет по улицам в поисках<br />
удачных имиджей и новых тенденций<br />
и свои находки также пересылает<br />
компании.<br />
Здесь уже третья<br />
группа делает эскизы<br />
с учетом идей кутюрье<br />
и фантазий простых<br />
прохожих, которым<br />
бог на душу положил<br />
одеться сегодня<br />
именно так. От создания<br />
эскиза до момента<br />
поступления готовой<br />
одежды в продажу<br />
обычно не проходит<br />
и двух недель.<br />
Само собой, такая<br />
спешка качества<br />
одежде не прибавляет.<br />
Это – еще один минус, и весьма<br />
внушительный: созданная из дешевой<br />
ткани, сшитая на «живую нитку»<br />
вещица теряет свою прелесть после<br />
первой же стирки, даже если она как<br />
две капли воды похожа на ту, что<br />
еще две недели назад демонстрировалась<br />
на подиуме. Впрочем, если<br />
главная цель – все время быть на острие<br />
самого горячего тренда, совершенно<br />
незачем заботиться о долговечности<br />
одежды, ведь ее можно<br />
выбросить и заменить другой тут же,<br />
как только обновится коллекция.<br />
Здесь особняком опять же стоит<br />
компания Benetton, которая может<br />
гордиться своими свитерами безбашенных<br />
расцветок: они делаются из<br />
шерсти, обработанной и окрашенной<br />
по уникальной технологии – ее<br />
привез из Шотландии основатель<br />
компании Лучано Бенеттон еще<br />
BENETTON èñïîëüçîâàë<br />
â ñâîåé ðåêëàìå êîëëàæ<br />
ÈÇ ÃÅÍÈÒÀËÈÉ,<br />
ôîòîãðàôèè óìèðàþùåãî<br />
îò ÑÏÈÄÀ,<br />
ïðèãîâîðåííîãî<br />
ê ÑÌÅÐÒÍÎÉ ÊÀÇÍÈ<br />
в 1962 году, когда люди покупали вещи,<br />
а не образы.<br />
ОБРАЗЫ, А НЕ ВЕЩИ<br />
Первыми, кто придумал освящать<br />
ничем не примечательные вещи<br />
волшебной печатью логотипа на<br />
этикетке, были как раз массовые<br />
компании. После того как случился<br />
кризис потребления в начале 90-х,<br />
стало очевидно: из болота изнурительной<br />
конкурентной борьбы сухим<br />
вырвется тот, кто из старательного<br />
производителя продукции превратится<br />
в «гения чистой красоты».<br />
Закормленный до икоты потребитель<br />
постепенно перестал видеть<br />
разницу между товарами, которые<br />
ему заботливо подкладывают в тарелку<br />
многочисленные компании.<br />
И вот тогда возникла идея продавать<br />
ему трансцендентное – жизненные<br />
цели, идеалы и устремления.<br />
Чтобы укрепиться в сознании покупателя,<br />
массовым брэндам нужно<br />
было четко позиционировать себя,<br />
найти броский образ, который беспроигрышно<br />
работал бы в нужном<br />
сегменте потребительского рынка.<br />
Дальше всех тут пошли Diesel и<br />
Benetton. Они первыми осознали<br />
силу эпатажа и прибыльность скандала<br />
и вовсю принялись торговать<br />
образами, близкими сердцу любого<br />
нонконформиста и борца за общественные<br />
свободы. Разница между<br />
ними была в том, что Diesel всегда<br />
любили постебаться, а Benetton были<br />
трагически серьезны.<br />
Вот, к примеру, текстовки рекламной<br />
компании Diesel «For Successful<br />
Living» – «Как стать невероятно<br />
богатым»: «Признайтесь, вы хотите<br />
стать богачом? Грязным богачом?<br />
Так зачем же ждать, когда можно достичь<br />
успеха очень быстро, создав<br />
свою собственную церковь или религиозный<br />
культ?! Известно ли вам,<br />
что миллионы запутавшихся людей<br />
только и ждут, чтобы пойти за вами<br />
и преклоняться перед вами? Они будут<br />
на коленях умолять вас взять их<br />
с трудом заработанные деньги. Молодые,<br />
свихнувшиеся на сексе девицы<br />
и вдовы, ослепленные вашей харизмой,<br />
будут раскидывать перед вами<br />
свои возбужденные тела. Скажите<br />
честно, предоставлялась ли вам<br />
когда-нибудь лучшая возможность?»<br />
Или же тексты из сезонного каталога<br />
с названием «Основные слова и<br />
фразы для путешественников и туристов»,<br />
который содержит совершенно<br />
абсурдные высказывания типа<br />
«Иисусе, да у него пушка!»; «Простите,<br />
вы наступили мне на руку».<br />
На рекламных плакатах Diesel можно<br />
было увидеть целующихся морячков,<br />
отвратительных насекомых, фотомоделей<br />
с конечностями, заканчивающимися<br />
копытами, и все же чувство<br />
юмора помогало компании не<br />
свалиться в откровенную дурновкусицу.<br />
Рекламные ролики Diesel неизменно<br />
занимают призовые места на<br />
фестивалях типа «Каннских львов»,<br />
и при этом компания тратит на рекламу<br />
не более 5% от оборота.<br />
Benetton Group прогремела на весь<br />
мир тогда, когда стала активно сотрудничать<br />
с фотографом Оливьеро<br />
Тоскани. Именно ему принадлежат<br />
основная идея мультикультуризма<br />
и основная имиджевая продукция<br />
компании – фотографии лиц моло
Change language