CHƢƠNG III: L'ORÉAL TẠI VƢƠNG QUỐC ANH

Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu 

MỤC LỤC 

MỤC LỤC .............................................................................................................. 2 

LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 3 

CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN L’ORÉAL ................................... 4 

I/ Tập đoàn L’Oreal .......................................................................................... 5 

II/ Giá trị thương hiệu........................................................................................ 6 

III/ Chiến lược kinh doanh quốc tế của L’Oréal .................................................. 7 

CHƢƠNG II: L’ORÉAL TẠI TRUNG QUỐC ................................................... 9 

I/ Chiến lược xâm nhập thị trường Trung Quốc của L’Oréal ............................ 10 

II/ Chiến lược marketing quốc tế của L’Oréal................................................... 11 

1/ Chiến lược sản phẩm ............................................................................... 12 

2/ Chiến lược giá ......................................................................................... 14 

3/ Chiến lược phân phối .............................................................................. 15 

4/ Chiến lược chiêu thị ................................................................................ 16 

CHƢƠNG III: L’ORÉAL TẠI VƢƠNG QUỐC ANH ..................................... 20 

I/ Chiến lược xâm nhập thị trường Vương quốc Anh của L’Oréal .................... 20 

II/ Chiến lược marketing quốc tế của L’Oréal tại Vương quốc Anh .................. 21 

1/ Chiến lược sản phẩm ............................................................................... 21 

2/ Chiến lược giá ......................................................................................... 25 

3/ Chiến lược phân phối .............................................................................. 26 

4/ Chiến lược chiêu thị ............................................................................... 29 

a/ Quảng cáo ........................................................................................... 29 

b/ Quan hệ công chúng ............................................................................ 32 

Trang 2


CHƢƠNG IV: THÀNH CÔNG CỦA L’ORÉAL TẠI THỊ TRƢỜNG TRUNG 

QUỐC VÀ VƢƠNG QUỐC ANH ...................................................................... 34 

I/ Thành công tại Trung Quốc .......................................................................... 34 

II/ Thành công tại Vương Quốc Anh ................................................................ 35 

CHƢƠNG IV: SO SÁNH THỊ TRƢỜNG TRUNG QUỐC VÀ VƢƠNG QUỐC 

ANH ................................................................................................................... 36 

I/ Chiến lược xâm nhập .................................................................................... 36 

II/ Chiến lược marketing quốc tế ...................................................................... 37 

KẾT LUẬN .......................................................................................................... 42 

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................ 43 

Trang 3


LỜI MỞ ĐẦU 

Thị trường mỹ phẩm thế giới đã và đang là một thị trường mang lại doanh thu 

cao cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này. Mức sống của người dân ở 

những nước phát triển lẫn những nước có nền kinh tế mới nổi đang được nâng cao, họ 

quan tâm nhiều hơn đến sắc đẹp lẫn hình ảnh bên ngoài và sẵn sàng chi nhiều tiền hơn 

để được thỏa mãn những điều đó. Vì vậy, tốc độ tăng trưởng của ngành này luôn ở 

mức hai con số mỗi năm, và đây cũng chính là nguyên nhân khiến cho cuộc đua chiếm 

lấy “phần nhiều của chiếc bánh” giữa các công ty xuyên quốc gia trở nên khốc liệt 

hơn. Để khách hàng ở các nước nhận biết được sự có mặt của công ty và chọn sản 

phẩm của công ty thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mỗi công ty cần phải có 

một chiến lược marketing quốc tế hiệu quả. Chiến lược đó cần phải dung hòa được lợi 

ích mong đợi của công ty với nhu cầu, văn hóa và truyền thống ở quốc gia mà mình 

nhắm tới. Một trong những công ty thực hiện rất tốt sự dung hòa này chính là L’Oréal. 

Công ty mỹ phẩm đến từ Pháp này đã có những chiến lược marketing khác nhau và 

cực kì hiệu quả cho mỗi quốc gia khác nhau, nhờ thế doanh thu của công ty luôn tăng 

trưởng cao ở những thị trường mà nó đi qua. 

Do đó, đề tài “Phân tích chiến lược marketing quốc tế của tập đoàn L’Oréal” 

được thực hiện với mục đích làm rõ hơn nữa chiến lược marketing của L’Oréal trên 

hai thị trường lớn của hai châu lục là thị trường Trung Quốc và Vương quốc Anh. Qua 

đó, phân tích sự giống và khác nhau của chiến lược marketing được thực hiện ở hai thị 

trường này dưới góc độ một nhà kinh doanh quốc tế, đồng thời rút ra những bài học 

kinh nghiệm để phục vụ cho công việc sau này. 

Nhóm tiểu luận xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và hư ớng dẫn của Cô trong 

quá trình thực hiện bài nghiên cứu này . Song, do kiến thứ c và ngu ồn số liệu còn hạn 

chế nên khó tránh khỏi những sai sót, nhóm mong nhâ ̣n được sự nhâ ̣n xét và góp ý của 

Cô. 

TP Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 1 năm 2010 

Nhóm thực hiện 

Trang 4


CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN L’ORÉAL 

I. Tập đoàn L’Oreal: 

Năm 1907, Eugène Schueller_ một nhà hóa học người Pháp trẻ tuổi đã phát 

triển thuốc nhuộm tóc tổng hợp đầu tiên và lấy tên thương hiệu là Auréole. Ông đã 

tiếp tục cải tiến công thức các loại thuốc nhuộm, sản xuất ra sản phẩm của riêng mình 

và bán cho các thẩm mỹ viện ở Paris. Năm 1909, Schueller đăng ký thành lập công ty 

Société Française de Teintures Inoffensives pour Cheveux và sau đó đổi tên thành 

L’Oréal. Sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, hiện nay L’Oreal đang giữ vị trí số 

1 trên thị trường mỹ phẩm thế giới. Tập đoàn này đã hiện diện ở 130 nước và có hơn 

65000 nhân viên đang hăng say làm việc trên toàn cầu. Doanh thu năm 2008 là 17,5 tỷ 

€. Tập đoàn này cũng đang sở hữu 23 thương hiệu toàn cầu, mỗi thương hiệu có 

doanh số bán hàng năm đạt hơn 50 triệu €. Cứ mỗi 1 giây là có 135 sản phẩm của 

L’Oréal được bán ra. Mỗi năm L’Oréal đăng ký gần 500 bản quyền và dành ra hơn 

3% doanh thu của tập đoàn để đầu tư vào R&D. 

L’Oréal tập trung vào nghiên cứu và phát triển các công thức cũng như sản 

phẩm mới, điều này làm cho thương hiệu của L’Oréal gắn liền với việc cung cấp 

những sản phẩm sáng tạo, thiết thực và chất lượng cao. Có thể nói, nghiên cứu sáng 

tạo chính là lợi thế cạnh tranh lớn nhất, giúp tập đoàn này dẫn đầu trong thị trường mỹ 

phẩm thế giới. Phương châm hoạt động của L’Oréal là sự trung thực và rõ ràng, thể 

hiện trên những mẫu quảng cáo đến người tiêu dùng là đã được kiểm chứng và đúng 

với chất lượng của sản phẩm. 

Nhận thức được vai trò quan trọng của nguốn nhân lực đối với sự phát triển bền 

vững của tập đoàn, L’Oréal cam kết mang đến một môi trường làm việc thoải mái, 

thân thiện, an toàn cho nhân viên, giúp họ cân bằng giữa công việc và cuộc sống đời 

thường. Trong môi trường này, nhân viên của L’Oréal tự do thể hiện, phát huy hết 

tiềm năng cũng như sáng tạo của mình để cùng thực hiện những mục tiêu chung của 

công ty. 

Trang 5


Bên cạnh đó, L’Oréal luôn quan tâm đến môi trường mà họ đang hoạt động, họ 

sẽ không vì lợi ích của công ty mà gây ra những tác nhân có hại đến môi trường. Hãng 

không đồng tình với việc khai thác lao động trẻ em cũng như sử dụng lao động cưỡng 

bức, đồng thời luôn tôn trọng quyền con người cũng như văn hóa của từng quốc gia sở 

tại. 

II/ Giá trị thương hiệu 

Năm 2009, tập đoàn mỹ phẩm L’Oréal đứng thứ 44 trong số 100 thương hiệu 

toàn cầu, có giá trị là 7748 triệu $, tăng 3% so với năm 2008. Riêng trong lĩnh vực mỹ 

phẩm và các sản phẩm chăm sóc cơ thể, L’Oréal là thương hiệu nổi tiếng nhất. Có 

được những thành công như ngày hôm nay, L’Oréal đã không ngừng nỗ lực cải thiện 

và trau chuốt cho thương hiệu của mình. Những nỗ lực không ngừng nghỉ trong việc 

nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng và phấn đấu thỏa mãn những nhu cầu ấy, 

cũng như các hoạt động hướng tới cộng đồng, chung tay giải quyết những vấn đề 

chung đã giúp L’Oréal xây dựng được một hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng 

thế giới. Bên cạnh đó, ta cũng phải kể đến chiến lược thương hiệu rất thành công của 

tập đoàn này. L’Oréal không ngần ngại thêm tính cách riêng cho các thương hiệu của 

mình, chẳng hạn như Maybelline New York, L’Oréal Paris,…Họ cho rằng việc làm 

này không hề hạn chế khả năng phát triển quốc tế của thương hiệu. Ví dụ như khi 

L’Oréal mua lại Yue Sai và MiniNurse ở Trung Quốc, tập đoàn này dự tính sẽ phát 

triển hai thương hiệu này không chỉ cho người Trung Quốc và một số nước trong khu 

vực, mà còn là cho người Hoa trên toàn cầu. Nhưng dù cho L’Oréal có bán sự hào hoa 

của người Ý, bảnh bao của người Mỹ hay nét thanh lịch kiểu Pháp thì tập đoàn này 

vẫn luôn hướng tới một thị trường đại chúng, bất kể sự cách biệt về văn hóa hay giới 

hạn về thu nhập. Hãng không ngừng nghỉ đa dạng hóa những sản phẩm của mình, sao 

cho chúng đến được với nhiều người thuộc những tầng lớp khác nhau, có thu nhập, lối 

sống và văn hóa khác nhau. Có thể nói, chiến lược thương hiệu này đã đem đến những 

thành công không nhỏ cho thương hiệu L’Oréal trên toàn cầu. 

Trang 6


III/ Chiến lƣợc kinh doanh quốc tế của L’Oréal 

L’Oréal đã định vị mình là một công ty mỹ phẩm cao cấp, chất lượng cao, đáp 

ứng được đòi hỏi tinh vi của người tiêu dùng. Để làm được điều này, L’Oréal đã liên 

tục nghiên cứu để đưa ra những mẫu sản phẩm mới, công thức làm đẹp mới. Ngoài ra, 

L’Oréal cũng đã phải bỏ ra một khoảng kinh phí khổng lồ cho các chiến dịch 

marketing khi tung ra một dòng sản phẩm mới hay khi xâm nhập một thị trường mới. 

Hơn nữa, trong điều kiện toàn cầu hóa như hiện nay, L’Oréal phải đối mặt với nhiều 

công ty mỹ phẩm khác đến từ các quốc gia mới nổi như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn 

Quốc. Các đối thủ chính của L’Oréal như P&G, Unilever, Kimberly Clark, Colgate- 

Palmolive cũng đang ra sức cải tổ quá trình sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, tăng tính 

cạnh tranh toàn cầu. Điều đó cũng khiến cho L’Oréal phải đối mặt với áp lực chi phí 

rất lớn. Làm sao để hạ thấp chi phí nghiên cứu, sản xuất mà sản phẩm vẫn cạnh tranh 

được với các đối thủ cạnh tranh luôn là câu hỏi mà L’Oréal phải trả lời để tồn tại và 

phát triển. 

Thêm vào đó, ngành công nghiệp mỹ phẩm là một trong những ngành phải 

chịu áp lực từ phía người tiêu dùng rất lớn. Sản phẩm được sản xuất không những đáp 

ứng được những mong muốn của người tiêu dùng mà còn phải phù hợp với cấu trúc 

cơ thể của họ. Ngoài ra, sản phẩm còn phải vượt qua những rào cản văn hóa, áp lực 

chính phủ của một quốc gia để chiến thắng được tâm trí người tiêu dùng của quốc gia 

đó. Sản phẩm thay thế hiện tại xuất hiện rất nhiều, ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản 

phẩm của công ty. Để dung hòa được hai áp lực đó, hoạt động tốt và tăng sức cạnh 

tranh trên thị trường quốc tế, L’Oréal đã áp dụng chiến lƣợc xuyên quốc gia cho 

chiến lược kinh doanh quốc tế của mình. Theo đó, L’Oréal đã nghiên cứu đặc điểm 

của người châu Âu, châu Á và châu Phi và tung ra những sản phẩm phù hợp chung 

cho những người thuộc cùng châu lục. Đồng thời tìm những quốc gia có chi phí nhân 

công rẻ ở từng châu lục, để đặt nhà máy, sau đó xuất những sản phẩm sản xuất được 

sang các nước lân cận trong khu vực. Như nhà máy sản xuất ở Indonesia và Trung 

Quốc đã cung cấp sản phẩm cho các thị trường trong khu vực châu Á – Thái Bình 

Dương như Việt Nam, Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc. Nhờ đó, L’Oréal đã vượt qua 

Trang 7


rào cản của từng vùng và hạ chi phí sản xuất, sử dụng ưu thế kinh tế vùng, vươn lên 

trở thành công ty mỹ phẩm đứng đầu thế giới. 

Để thực hiện thành công chiến lược xuyên quốc gia, tập đoàn L’Oréal đã phối 

hợp thực hiện rất thành công các chiến lược chức năng, mà nổi bật trong số đó là 

chiến lược marketing quốc tế của mình. Hãng đã phối hợp nhuần nhuyễn giữa việc 

chuẩn hóa và thích nghi chiến lược marketing mix, từ đó, giải quyết được áp lực giảm 

chi phí sản xuất nhưng vẫn đáp ứng tốt nhu cầu địa phương và tăng năng lực cạnh 

tranh của mình. Sau đây, chúng ta hãy cùng phân tích chiến lược marketing mix mà 

tập đoàn L’Oréal đã thực hiện ở hai thị trường: Trung Quốc và Vương quốc Anh để 

thấy rõ điều này. 

Trang 8


CHƢƠNG II: L’ORÉAL TẠI TRUNG QUỐC 

I/ Chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng Trung Quốc của L’Oréal 

Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc là một thị trường vô cùng hấp dẫn đối với các 

công ty trong và ngoài nước. Dân số đông, sức mua của người tiêu dùng ngày càng 

tăng đã khiến cho tốc độ tăng trưởng của ngành mỹ phẩm Trung Quốc luôn ở mức hai 

con số mỗi năm. Nhìn thấy được điều này từ nhiều thập kỷ trước, công ty L’Oréal đã 

từng bước tiến hành khai thác thị trường này một cách khôn ngoan và khéo léo. 

Có mặt tại Hồng Kông vào năm 1966, khi Hồng Kông vẫn còn là thuộc địa của 

Anh thông qua Scental Ltd, L’Oréal đã đưa vào thị trường này hai nhãn hiệu nổi tiếng 

là Lancôme và Guy Larches, và những sản phẩm của hai nhãn hiệu này được bán ở 

những nơi dành cho khách thượng lưu và người nước ngoài. Năm 1979, công ty đã 

mở rộng hoạt động bằng cách mua lại công ty Scental Ltd và đưa vào thêm các sản 

phẩm chăm sóc tóc, thiết lập một kênh tiêu dùng rộng lớn khắp Hồng Kông. Sự thành 

công của L’Oréal tại Hồng Kông đã tạo bước đệm quan trọng để L’Oréal tiến vào xâm 

nhập thị trường Trung Quốc. Danh tiếng của L’Oréal đã được truyền vào Trung Quốc 

đại lục qua các hoạt động giao thương của người đại lục và người Hồng Kông. Năm 

1993, sau một thời gian thăm dò thị trường Trung Quốc đại lục, L’Oréal đã đưa những 

sản phẩm đầu tiên vào các thành phố lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Đông. 

Không dừng lại ở đó, năm 1997, khi chính phủ Trung Quốc đại lục nới lỏng 

luật đầu tư nước ngoài, L’Oréal đã nhanh chóng thành lập công ty con tại đây với tên 

gọi L’Oréal Trung Quốc và tiếp tục công cuộc chinh phục thị trường này bằng việc 

mở rộng thêm các dòng sản phẩm. L’Oréal đã mua lại công ty Xiaohushi với nhãn 

hiệu MiniNurse vào năm 2003 và nhãn hiệu Yue – Sai của một công ty Mỹ đang hoạt 

động tại Trung Quốc, sau đó L’Oréal đã tiến hành thay đổi bao bì sản phẩm rồi tung ra 

thị trường các sản phẩm của hai nhãn hiệu này và gặt hái được rất nhiều thành công. 

Năm 2005, thừa thắng xông lên, L’Oréal đã mở trung tâm nghiên cứu tại Pudong – 

Thượng Hải, với chi phí lên tới 7.29 triệu USD, trung tâm này sẽ thực hiện các cuộc 

nghiên cứu thử nghiệm nhằm đưa ra những công thức mới cho các dòng sản phẩm chủ 

yếu phục vụ thị trường Trung Quốc và khu vực lân cận. Sự ra đời trung tâm nghiên 

Trang 9


cứu Pudong đã khiến cho doanh thu của L’Oréal Trung Quốc tăng đến 25% mỗi năm 

và L’Oréal đã vươn lên vị trí thứ 2 trên thị trường mỹ phẩm Trung Quốc. 

Ban đầu, công ty đã chọn giải pháp sử dụng trung gian là công ty Scental Ltd 

để đưa các sản phẩm của mình bước đầu thâm nhập thị trường Hồng Kông. Thông qua 

Scental, L’Oréal đã thử nghiệm đưa vào thị trường này hai dòng sản phẩm cao cấp với 

mục đích là thâm dò thị trường và giúp người tiêu dùng làm quen với công ty. Khi sản 

phẩm của công ty được thị trường chấp nhận và hình ảnh của công ty được người tiêu 

dùng nhớ tới, công ty đã tiến hành mua lại nhà phân phối Scental để giảm chi phí 

trung gian và tung vào thị trường Hồng Kông các dòng sản phẩm mới. Công ty đã 

từng bước đưa hình ảnh của mình đến với người Hoa đại lục thông qua người Hoa 

Hồng Kông, và khi Trung Quốc đại lục mở cửa thị trường, kêu gọi đầu tư, công ty đã 

nhanh chóng thành lập công ty con lấy tên là L’Oréal Trung Quốc, đưa các dòng sản 

phẩm phổ thông vào thị trường này như Maybelline, L’Oréal Paris. Nguyên nhân giúp 

L’Oréal thành công khi xâm nhập một thị trường đó chính là việc mua lại một nhãn 

hiệu đã có tên tuổi trên thị trường rồi thay đổi bao bì, chiến lược marketing của sản 

phẩm đó trước khi tung vào thị trường trở lại. Việc làm này cũng được lập lại tại 

Trung Quốc. Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc đã biết đến nhãn hiệu Yue-sai và Mini 

Nurse, đây là hai nhãn hiệu rất có tiềm năng để khai thác vì vậy L’Oréal đã tiến hành 

mua lại hai nhãn hiệu này. Việc này giúp cho L’Oréal dễ dàng mở rộng dòng sản 

phẩm cho phân khúc thấp hơn, đồng thời công ty tốn ít chi phí và thời gian hơn để 

giúp khách hàng làm quen với hai nhãn hiệu này. Thay đổi bao bì và tăng cường chiến 

dịch marketing, L’Oréal đã thành công trong việc tung hai nhãn hiệu này vào thị 

trường đại chúng. Sau đó, hai nhãn hiệu này đã chiếm 36% trong tổng doanh thu của 

L’Oréal ngay trong năm 2004_ chỉ vài tháng sau khi tập đoàn này mua lại MiniNurse 

(theo Báo cáo tài chính của L’Oréal 2004). 

Trang 10


Nhãn hiệu Yue Sai và MiniNurse của L’Oréal 

Việc mở thêm viện nghiên cứu ở Pudong cũng thể hiện được tham vọng lớn 

của L’Oréal trong chiến lược tấn công thị trường châu Á. Nghiên cứu sự tương đồng 

của người dân Trung Quốc và người dân ở các quốc gia châu Á khác, L’Oréal muốn 

biến trung tâm Pudong thành nơi chuyên nghiên cứu và cải tiến sản phẩm cho phù hợp 

với cấu tạo da và tóc cho người Trung Quốc nói riêng và người châu Á trên toàn thế 

giới nói chung. Đồng thời, L’Oréal muốn tận dụng kiến thức về thuốc Đông Y, kiến 

thức về thảo dược của Trung Quốc để áp dụng vào các sản phẩm của mình, hướng đến 

việc tạo ra những dòng sản phẩm mới với nguyên liệu là thảo dược và chiết suất từ 

thiên nhiên, phù hợp với thị hiếu tiêu dùng châu Á. Chiến lược này đã phát huy tính 

hiệu quả của nó, tính đến nửa đầu năm 2009, mức độ tăng trưởng của L’Oréal tại thị 

trường châu Á là khoảng 22,5% (theo báo cáo kết quả kinh doanh của L’Oréal), đây là 

một tin tốt cho L’Oréal khi thế giới vẫn còn ngập trong cuộc khủng hoảng tài chính. 

II/ Chiến lƣợc marketing quốc tế của L’Oréal 

1/ Chiến lược sản phẩm 

Phụ nữ Trung Quốc từ xưa đến nay đã có quan niệm rằng: “Chỉ cần da trắng thì 

mọi khuyết điểm đều được che đậy”, họ “đánh đồng làn da trắng với sắc đẹp”. Đối với 

họ, một làn da rám nắng phản ánh địa vị xã hội thấp kém. Chính vì vậy, họ đi tìm mọi 

phương pháp, từ thảo dược dùng bên ngoài đến thuốc uống bên trong để làm cho da 

họ trắng ra. Nắm bắt được nhu cầu đó, L’Oréal đã đưa vào thị trường Trung Quốc các 

sản phẩm làm trắng: sữa dưỡng da, kem lót, sữa rửa mặt…thuộc các dòng khác nhau 

Trang 11


nhằm thỏa mãn nhu cầu làm trắng của phụ nữ Trung Quốc thuộc các phân khúc khác 

nhau. 

Các sản phẩm làm trắng da của L’Oréal tại Trung Quốc 

Cùng với da, tóc cũng là một trong những yếu tố được phụ nữ Trung Quốc 

quan tâm hàng đầu. L’Oréal đã đưa vào đây những dòng sản phẩm chăm sóc tóc và 

những dòng sản phẩm nhuộm nhằm giải tỏa “cơn khát” có được mái tóc đen nhánh 

mượt mà hay một mái tóc óng ánh màu sắc tự nhiên. L’Oréal hướng sự phục vụ đến 

những thiếu nữ 16 – 18 tuổi lẫn những phụ nữ từ độ tuổi 25-55, ở mọi phân khúc. 

Những sản phẩm chăm sóc tóc của L’Oréal tại Trung Quốc có thế kể đến như L’Oréal 

Paris, Garnier hay L’Oréal Professional. Một thành công của L’Oréal tại thị trường 

này mà ta không thể không nhắc tới, đó là dòng sản phẩm dành cho trang điểm mà 

Maybelline là nhãn hiệu đứng đầu Trung Quốc cho dòng sản phẩm này. Ngay sau khi 

mua lại từ một công ty Mỹ, L’Oréal đã tiến hành đổi mới bao bì rồi tung vào thị 

trường Trung Quốc nhãn hiệu này và một hiệu quả không ngờ đó là doanh số bán ra 

của Maybelline liên tục tăng và tính đến thời điểm này Maybelline là nhãn hiệu của 

dòng sản phẩm trang điểm được phụ nữ Trung Quốc yêu thích nhất. Ngoài ra L’Oréal 

Trang 12


cũng đã tung ra rất nhiều dòng sản phẩm khác vào thị trường này, tính đến năm 2009 

L’Oréal đã có 14/23 nhãn hiệu được đưa vào thị trường Trung Quốc. 

Những thành công mà công ty L’Oréal gặt được ở thị trường mỹ phẩm Trung 

Quốc chính là do chiến lược thích nghi hóa sản phẩm mà công ty áp dụng tại thị 

trường này. Nghiên cứu đặc điểm cấu tạo da của phụ nữ Trung Quốc, L’Oréal đã nhận 

thấy rằng “làn da của phụ nữ Trung Quốc có sự phản ứng với ánh nắng mặt trời khác 

với làn da của phụ nữ châu Âu, và nó cũng cần một sự bảo vệ rất lớn chống lại các tia 

sáng có hại trong ánh nắng. Ngoài ra, làn da của phụ nữ Trung Quốc lâu bị lão hóa 

hơn da của phụ nữ châu Âu tới 10 năm” (1) . Còn nghiên cứu về tóc, L’Oréal nhận ra 

rằng cấu tạo tóc của phụ nữ Trung Quốc dày hơn tóc của phụ nữ châu Âu, họ thường 

phải trộn nhiều dầu gội lại với nhau khi gội đầu. Chính vì vậy, hàng ngày tại trung 

tâm nghiên cứu Pudong có hàng trăm thí nghiệm về tóc và da của người Trung Quốc, 

hàng trăm cuộc phỏng vấn, thử nghiệm sản phẩm mới với mục tiêu là tạo ra “sản 

phẩm đặc biệt dành cho phụ nữ Trung Quốc”. Ngoài ra, công ty cũng đã tiến hành 

khai thác nguồn kiến thức quý báu về Đông y cũng như về thảo dược của người Trung 

Quốc để đưa vào sản phẩm của mình. Và công ty đã tung ra những sản phẩm chăm 

sóc da và tóc được thiết kế riêng cho phụ nữ Trung Quốc, đáp ứng được “ yêu cầu hài 

hòa giữa sinh lý, văn hóa và truyền thống” như Didier Saint-Léger, giám đốc trung 

tâm nghiên cứu Pudong, đã nói. Yue-sai là ví dụ điển hình cho chiến lược thích nghi 

hóa sản phẩm của L’Oréal. Mua lại nhãn hiệu địa phương này vào năm 2003, mục 

đích của L’Oréal là dùng sản phẩm đã quen thuộc với thị trường rồi thiết kế lại bao bì 

cho phù hợp với thị hiếu, tâm lí của người Trung Quốc để đánh vào tính tự tôn của 

người Trung Quốc, lôi kéo người tiêu dùng đến với công ty. Công ty vẫn giữ nguyên 

tiếng Trung Quốc trên đó, đồng thời thêm vào đó những yếu tố làm tăng thêm tính 

quốc tế, tính chuyên nghiệp nhằm đưa nhãn hiệu này lên tầm cao mới, kích thích 

người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm chăm sóc da phù hợp với người 

Trung Quốc nhưng mang đẳng cấp quốc tế. Thêm một ví dụ nữa về chiến lược thích 

ứng sản phẩm của L’Oréal tại Trung Quốc đó là sản phẩm son môi và kết cấu của kem 

dưỡng. Trung Quốc là một quốc gia trải rộng trên nhiều vĩ độ, khí hậu của Trung 

(1) Didier Saint Léger, giám đốc Trung tâm nghiên cứu Pudong, Trung Quốc 

Trang 13


Quốc rất khác biệt giữa miền Bắc và miền Nam, chính vì vậy, L’Oréal đã tung ra 

những sản phẩm kem dưỡng có kết cấu khác nhau cho từng vùng miền, họ còn nghiên 

cứu sở thích màu son môi để đưa ra những màu son môi thích hợp cho từng vùng 

miền. 

2/ Chiến lược giá 

Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc là một thị trường mới nổi, với tốc độ tăng 

trưởng cao, thị trường mỹ phẩm Trung Quốc đã vươn lên vị trí thứ 8 của thế giới và vị 

trí thứ 2 của châu Á. Người Trung Quốc đại lục bây giờ có học thức hơn, trình độ cao 

hơn ngày xưa, họ quan tâm nhiều hơn đến thời trang và hình ảnh cá nhân nhiều hơn. 

Họ không chỉ tập trung vào điều kiện sống cơ bản nữa mà họ còn để ý đến chất lượng 

cuộc sống. Thu nhập cao, họ sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền cho hình ảnh cá nhân. Vì vậy, 

ngành mỹ phẩm Trung Quốc là một ngành hứa hẹn mang lại nhiều lợi nhuận hơn nữa 

cho các công ty mỹ phẩm. Với định vị là một công ty mỹ phẩm cao cấp, L’Oréal đã 

đưa vào thị trường Trung Quốc những sản phẩm cao cấp, phục vụ cho tầng lớp thượng 

lưu. L’Oréal đã định giá cho dòng sản phẩm cao cấp của mình tại Trung Quốc giống 

như tại các nước châu Âu hay Mỹ. Sau khi đã thành công ở phân khúc trên, L’Oréal 

đã tung vào thị trường những sản phẩm bình dân, có giá thấp hơn dòng cao cấp rất 

nhiều nhưng lại cao hơn giá của các sản phẩm cùng phân khúc của đối thủ. Điều này 

muốn nói lên rằng, L’Oréal dù ở phân khúc nào cũng luôn chứng minh mình là một 

công ty mỹ phẩm cao cấp, với chất lượng vượt trội. Một yếu tố giải thích cho việc 

định giá không phân biệt của L’Oréal xuất phát từ thương hiệu của công ty. Với tiếng 

vang lớn trên thị trường quốc tế, sản phẩm của L’Oréal đã được người tiêu dùng 

Trung Quốc đón chào nồng nhiệt dù ở mức giá nào. Đối với các phụ nữ Trung Quốc, 

sử dụng sản phẩm của L’Oréal giúp cho họ cảm thấy tự tin hơn, sành điệu hơn và sang 

trọng hơn. Chính vì L’Oréal không bị sức ép quá lớn của thị trường Trung Quốc, tâm 

lí chuộng hàng hiệu của người tiêu dùng Trung Quốc cao nên việc định giá cao như 

vậy càng củng cố thêm danh tiếng của thương hiệu mình tại thị trường này. 

Trang 14


3/ Chiến lược phân phối 

Sản phẩm của L’Oréal được phân phối và bày bán trong các cửa hiệu khác 

nhau, tùy theo dòng sản phẩm. Theo quan điểm của người tiêu dùng Trung Quốc: 

mua hàng ở cửa hiệu lớn là không còn lo lắng về hàng nhái, hàng giả, sản phẩm luôn 

đúng giá và chất lương phục vụ tốt. Các cửa hiệu của Trung Quốc được chia ra làm 3 

phân khúc: bình dân, trung lưu và thượng lưu. Dòng sản phẩm phổ thông của L’Oréal 

như Garnier, L’Oréal Paris, Maybelline được bày bán trong những cửa hàng dành cho 

giới trung lưu, dòng sang trọng như Lancôme thì được đưa vào hệ thống cửa hiệu 

dành cho giới thượng lưu. 

Ngoài ra, các sản phẩm chăm sóc tóc và da thuộc hàng giá tương đối rẻ, phục 

vụ cho tầng lớp trung lưu đến bình dân như MiniNurse, Yue-sai thì được đưa vào các 

hệ thống siêu thị, các cửa hàng mỹ phẩm nhỏ. Một hệ thống phân phối khác mà 

L’Oréal tiến hành khai thác đó chính là hệ thống các nhà thuốc. Đây là nơi thích hợp 

để các sản phẩm cao cấp, các sản phẩm có tính chất như thuốc, các sản phẩm đa công 

dụng, sản phẩm đặc trị (trị mụn, trị nám, trị nhăn) của L’Oréal như Biotherm, Vichy 

được bày bán. L’Oréal cũng đã liên kết với các bệnh viện cũng như tích cực tác động 

đến giới dược sĩ, bác sĩ, chỉ ra những công dụng đặc biệt của các dòng sản phẩm này 

đến bác sĩ, dược sĩ, mở các viện thẩm mỹ, các boutique chăm sóc sắc đẹp để đưa đến 

tay người tiêu dùng các sản phẩm đặc trị này một cách thuận tiện nhất và tốt nhất. 

Thêm vào đó, một kênh phân phối cũng không kém phần quan trọng của L’Oréal đó 

chính là salon tạo mẫu tóc chuyên nghiệp. Ngoài việc mở các salon , L’Oréal cũng đã 

tiến hành cho phép các salon chuyên nghiệp của Trung Quốc tiến hành khai thác dòng 

sản phẩm L’Oréal Professional. L’Oréal đã cung cấp cho những nơi này những sản 

phẩm chăm sóc tóc, thuốc nhuộm tóc cao cấp, và các salon này đã đưa dòng L’Oréal 

Professional trở thành dòng sản phẩm chăm sóc tóc số một Trung Quốc. 

Một điều cũng đáng nói ở chiến lược phân phối của L’Oréal tại thị trường 

Trung Quốc, đó chính là việc L’Oréal sử dụng những đại gia bán lẻ ở Trung Quốc 

trong việc phân phối hàng cho mình. Với hơn 100 hệ thống tại các thành phố lớn của 

Trung Quốc, Parkson đã được L’Oréal “chọn mặt gởi vàng”. Danh tiếng của Parkson 

cùng với hệ thống phân phối tốt, Parkson đã thành công trong việc quảng bá, đưa sản 

Trang 15


phẩm của L’Oréal đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Một số nhà phân 

phối khác cũng cần kể đến như Carrefour, Tesco. 

Trung Quốc hiện nay là một trong những nước có trình độ công nghệ thông tin 

rất phát triển, cuộc sống trở nên hối hả, gấp gáp hơn, người dân sử dụng internet rất 

đông. Chính vì vậy, L’Oréal đã tận dụng cơ hội này để liên kết eBay và một số cửa 

hiệu online khác làm trung gian phân phối sản phẩm cho mình. Chiến lược phân phối 

tiên tiến này góp phần tăng doanh thu rất lớn cho L’Oréal. 

Với chiến lược phân phối như vậy, L’Oréal đã phủ hết thị trường mỹ phẩm 

Trung Quốc bằng sản phẩm của mình. L’Oréal chẳng mấy khó khăn trong việc phục 

vụ người tiêu dùng ở các phân khúc thị trường khác nhau, đồng thời còn dễ dàng tạo 

ra nhận thức đến những khách hàng tiềm năng khác. 

4/ Chiến lược chiêu thị 

Một trong những yếu tố đưa L’Oréal tiến đến thành công ở Trung Quốc như 

hiện nay chính là chiến lược chiêu thị của công ty. Vì hệ thống phân phối của L’Oréal 

ở Trung Quốc thực sự dài và tốn nhiều chi phí để quản lí, hệ thống truyền thông của 

Trung Quốc phát triển mạnh, trình độ dân trí cao, thu nhập và chất lượng cuộc sống 

ngày càng cao, đồng thời sự nở rộ của các trung tâm thẩm mỹ trong những năm gần 

đây nên L’Oréal đã thực hiện kết hợp chiến lược đẩy và chiến lược kéo trong chiến 

lược xúc tiến của mình. Chiến lược đẩy được L’Oréal thực hiện thông qua salon và 

các trung tâm thẫm mỹ, các bệnh viện. Người Trung Quốc ngày nay tìm đến công 

nghệ thẩm mỹ rất nhiều hòng tạo cho mình một dấu ấn riêng hoặc đi theo một xu 

hướng mới của thị trường, của điện ảnh, của thần tượng, vì vậy số lượng khách hàng 

tìm đến các trung tâm thẩm mỹ, các salon tạo mẫu tóc chuyên nghiệp hay các bệnh 

viện ngày càng đông. Và đây là những nơi rất lí tưởng để cho L’Oréal quảng bá và 

đưa các dòng sản phẩm chuyên dụng như Vichy, Biotherm, L’Oréal Professional đến 

khách hàng của mình. 

Vì thị trường mỹ phẩm Trung Quốc tăng trưởng liên tục, là một mỏ vàng để 

các công ty mỹ phẩm quốc tế khai thác chính vì thế nguồn cung về mỹ phẩm trên thị 

trường này là vô cùng lớn. Các đối thủ lớn của L’Oréal như P&G, Unilever, 

Trang 16


Shisheido… cũng đã có mặt ở đây từ lâu, việc xâm nhập thị trường sau các đối thủ 

khiến cho L’Oréal phải cố gắng rất nhiều để chiếm được thị phần của “chiếc bánh” . 

Thực hiện chiến lược kéo một thời gian dài đã giúp cho L’Oréal chiếm được một phần 

lớn của “chiếc bánh” ấy. L’Oréal đã liên tục thực hiện các chiến dịch quảng bá sản 

phẩm, “nhồi bom” vào tâm trí người tiêu dùng với một nguồn kinh phí lớn. Vừa chuẩn 

hóa quảng cáo, L’Oréal cũng không quên sử dụng hình ảnh địa phương cho các chiến 

dịch quảng cáo của mình. Một ví dụ điển hình cho việc chuẩn hóa quảng cáo, đó là 

quảng cáo dòng sản phẩm Biotherm dành cho nam giới. Giới trẻ Trung Quốc hiện nay 

bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các diễn viên điện ảnh Hàn Quốc, họ xem thần tượng của 

mình là cái chuẩn để mình hướng theo. Nắm bắt được điều đó, L’Oréal đã sử dụng 

hình ảnh của các minh tinh màn bạc xứ Hàn để quảng cáo cho dòng sản phẩm của 

Biotherm. Những ngôi sao Hàn Quốc này có ngoại hình, phong cách và tính cách mà 

nam giới Trung Quốc ngưỡng mộ, còn nữ giới thì muốn bạn trai mình cũng giống như 

thế. Và một kết quả hơn mong đợi đã xảy ra, doanh số bán của Biotherm for men tăng 

rõ rệt, điều mà các sản phẩm dành cho nam giới khác khó làm được. 

Quảng cáo L’Oréal Paris men expert của Kim Rae Won 

Trang 17


Quảng cáo Biotherm pour Homme của Kim Thành Vũ 

Còn đối với quảng cáo tóc dành cho nữ, trong thời gian đầu khi mới xâm nhập 

thị trường, các khách hàng Trung Quốc còn xa lạ với những quảng cáo về sản phẩm 

chăm sóc tóc, việc tiêu thụ gặp nhiều khó khăn. Một giải pháp được đặt ra đó chính là 

việc sử dụng một nhân vật nổi tiếng của Trung Quốc để thuyết phục khách hàng, và 

Củng Lợi đã được chọn. Củng Lợi có một mái tóc chuẩn theo quan điểm của người 

phương Đông, là một ngôi sao nổi tiếng, cao quý, thanh lịch đại diện cho sắc đẹp 

Trung Quốc, cô đã được L’Oréal mời làm phát ngôn viên và là người mẫu quảng cáo 

cho sản phẩm tóc của mình. Doanh số bán ra của sản phẩm chăm sóc tóc tăng lên 

đáng kể, đồng thời L’Oréal chiếm luôn vị trí số một cho dòng sản phẩm chăm sóc tóc 

của mình ở thị trường Trung Quốc. 

Củng Lợi với quảng cáo L’Oreal Paris 

Trang 18


Một trong những công cụ của chiến lược chiêu thị mà L’Oréal sử dụng ở Trung 

Quốc chính là hoạt động PR. L’Oréal là một trong những công ty được yêu thích ở 

Trung Quốc do các lợi ích xã hội mà công ty mang lại cho nước này. Hằng năm, 

L’Oréal đã tổ chức những sự kiện như Giải thưởng dành cho các nhà khoa học nữ For 

Women In Science (liên kết cùng với UNESCO), Thợ cắt tóc thế giới chung tay chống 

AIDS, ngoài ra L’Oréal cũng đã mở những hoạt động làm vừa lòng chính phủ Trung 

Quốc cũng như đáp ứng nhu cầu của dân địa phương, xoay quanh các hoạt động ưu 

tiên liên quan đến giáo dục giới trẻ, bảo vệ môi trường. L’Oréal là một trong một số ít 

công ty nước ngoài có mối quan hệ chính thống với chính phủ Trung Quốc và hợp tác 

với Đoàn thanh niên công sản Trung Quốc (LJCC) và Tổ chức vì sự phát triển của 

giới trẻ Trung Quốc. Từ 9 năm trước, L’Oréal đã trích một phần doanh thu bán hàng 

của mình để tài trợ học bổng cho sinh viên nghèo và sinh viên khuyết tật của Trung 

Quốc, giúp họ hoàn thiện việc học, ước mơ của mình. Ngoài ra công ty còn giúp 

những sinh viên ra trường chưa có việc làm có tiền để mở doanh nghiệp hoạch thực 

hiện những dự án vì lợi ích cộng đồng. Giải thưởng The Mother River Protection 

Awards được tài trợ bởi L’Oréal được tổ chức cứ 2 năm/ lần nhằm trao giải cho những 

cá nhân có dự án bảo vệ môi trường hiệu quả, giáo dục thanh niên bảo vệ môi trường 

và nhất là bảo vệ làn da. L’Oréal còn khuyến khích nhân viên của mình tham gia các 

hoạt động từ thiện, bảo vệ môi trường, đến những vùng sâu vùng xa nhằm giúp đỡ 

người nghèo khổ. Tổ chức cho học sinh tiểu học đi tham quan nhà máy mẹ của 

L’Oréal ở Suzhou, nơi thực hiện tốt việc xử lý và cải thiện nguồn nước và hơn 50 

ngàn học sinh được khuyến khích tham gia cuộc thi “Bảo vệ nguồn nước sạch” . 

Ngoài ra, L’Oréal còn mở cuộc thi tài năng nhằm đào tạo những cây kéo trẻ của Trung 

Quốc. Những việc làm đó đã góp phần nâng cao thương hiệu, tên tuổi của công ty trên 

thị trường mỹ phẩm Trung Quốc. 

� Tóm lại, chiến lược Marketing mà L’Oréal thực hiện ở thị trường Trung 

Quốc là một chiến lược vô cùng hiệu quả. Mặc dù xâm nhập Trung Quốc sau các 

đối thủ của mình nhưng chiến lược marketing của L’Oréal đã đưa công ty này lên 

vị trí thứ 2 trong số các công ty mỹ phẩm khai thác thị trường Trung Quốc. Đây là 

một bài học tốt để cho các nhà làm marketing cũng như các công ty nghiên cứu và 

học tập. 

Trang 19


CHƢƠNG III: L’ORÉAL TẠI VƢƠNG QUỐC ANH 

I/ Chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng Vƣơng quốc Anh của L’Oréal 

Sau gần 30 năm ra đời tại Pháp, năm 1932 L’Oréal quyết định lấn sân sang thị 

trường “hàng xóm” của mình là Vương quốc Anh bằng việc mua lại công ty Golden 

Ltd. Ban đầu, thông qua công ty này L’Oréal thực hiện chiến lược tiếp cận thị trường 

từ việc bán các sản phẩm của mình cho các salon chăm sóc tóc. Năm 1960, sau hơn 2 

thập kỷ có mặt trên thị trường mỹ phẩm Vương quốc Anh, L’Oréal thực hiện chiến 

lược bành trướng của mình bằng việc xây dựng nhà máy tại Leighton Buzzard nước 

Anh. Không dừng lại ở đó, năm 1973, L’Oréal mở thêm một nhà máy sản xuất tại 

Llantrisant, phía nam xứ Wales để đáp nhu cầu sản xuất không ngừng tăng cao của 

mình, và hiện nay ngoài việc cung ứng sản phẩm cho thị trường Vương quốc Anh, 

L’Oréal UK đã xuất khẩu sản phẩm tới 2/3 thị trường nước ngoài trên toàn thế giới, 

đồng thời còn là trung tâm cung ứng sản phẩm chính yếu cho toàn Châu Âu. Đến năm 

1998, L’Oréal chính thức thành lập công ty con là L’Oréal UK. Sau đó L’Oréal tiếp 

tục chinh phục thị trường bằng việc mua lại công ty mỹ phẩm của Anh là The Body 

Shop vào năm 2006 với chi phí hơn 650 triệu bảng- Công ty này với hệ thống cửa 

hàng rộng khắp trên thị trường vương quốc Anh nói riêng và thế giới nói chung đã 

giúp L’Oréal đã vượt mặt các đối thủ như Unilever, P&G, Beiersdorf… giành vị trí 

đứng đầu tại thị trường mỹ phẩm Vương quốc Anh hiện nay. Với sự nỗ lực và những 

bước tiếp cận thị trường đầy khôn ngoan, sau gần 75 năm, L’Oréal đã thành công 

trong công cuộc chinh phục thị trường vương quốc Anh vốn nhiều cơ hội nhưng cũng 

không ít thách thức. 

Giải thích cho sự thành công này chủ yếu là do L’Oréal đã có được những 

chiến lược thâm nhập đúng đắn và áp dụng chúng một cách hiệu quả. Khi xuất hiện tại 

Vương quốc Anh, L’Oréal là công ty đến sau, đồng thời tiềm lực của công ty cũng 

chưa đủ mạnh để cạnh tranh với những tập đoàn lớn như Unilever hay P&G… đang 

chiếm lĩnh thị trường lúc bấy giờ. L’Oréal đã lựa chọn việc mua lại công ty phân phối 

Golden Ltd., một mặt thiết lập ban đầu kênh phân phối sản phẩm cho các salon chăm 

sóc tóc, tiếp cận dần dần với người tiêu dùng tại đây, mặt khác là để thăm dò thị hiếu 

Trang 20


tiêu dùng trên thị trường mới này, từ đó cung cấp thông tin về những nhu cầu, đặc 

điểm, sở thích… của người tiêu dùng cho các trung tâm nghiên cứu sản phẩm của 

L’Oréal tại Pháp. Chiến lược xâm nhập này giúp L’Oréal vừa tiết kiệm được chi phí, 

vừa không gặp nhiều rủi ro từ các đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường, đồng thời có 

thể rút kinh nghiệm từ những đối thủ đi trước để đạt thành công. Hơn nữa, việc mua 

lại The Body Shop- công ty mỹ phẩm hàng đầu tại Anh- là một chiến lược khôn 

ngoan, vì với hệ thống cửa hàng rộng lớn cộng với danh tiếng của công ty này tại 

Vương quốc Anh đã giúp L’Oréal tăng thêm thị phần của mình, trở thành người đứng 

đầu trên thị trường mỹ phẩm vương quốc Anh nói riêng và thị trường thế giới nói 

chung. 

II/ Chiến lƣợc marketing quốc tế của L’Oréal tại Vƣơng quốc Anh 

1/ Chiến lược sản phẩm 

Vương quốc Anh xếp thứ 7 trong số 10 thị trường mỹ phẩm lớn nhất thế giới; 

đồng thời xếp thứ 3 tại Châu Âu (sau Pháp và Đức). Cuộc khủng hoảng tài chính toàn 

cầu khiến cho chi phí cuộc sống trở nên đắt đỏ hơn nhưng cũng không đe dọa được 

mức chi tiêu của người tiêu dùng Anh vào các loại mỹ phẩm và dụng cụ trong nhà 

tắm. Trong khi tốc độ tăng trưởng ngành mỹ phẩm của các nước Châu Âu khác sụt 

giảm hoặc chỉ tăng nhẹ, Vương quốc Anh vẫn giữ được mức tăng trưởng là 3% 

(2008). Năm 2008, theo báo cáo của Verdict Research, chi tiêu dành cho việc chăm 

sóc sức khỏe và làm đẹp của người tiêu dùng Vương quốc Anh tăng 4.7%, đạt mức 

15.6 tỷ bảng. Có thể nói, đây là một thị trường có tiềm năng lớn mà hiện tại công ty 

còn chưa khai thác hết nhưng đồng thời cũng là nơi mà sự cạnh tranh diễn ra hết sức 

khốc liệt. L’Oréal hiện đang dẫn đầu, nhưng Unilever với lợi thế sân nhà cũng đang 

bám đuổi sát sao. Để nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như giữ vững vị trí dẫn đầu 

của mình, L’Oréal đã sử dụng chiến lược sản phẩm theo hướng vừa thích nghi vừa 

chuẩn hóa. Sự phối hợp này giúp cho L’Oréal nâng cao năng lực cạnh tranh tại thị 

trường Châu Âu, và đồng thời cũng giảm bớt chi phí sản xuất. 

L’Oréal đặt các trung tâm nghiên cứu ở các thành phố lớn của Pháp như Tours, 

Lyon, Nice, Monaco,… Các trung tâm này nghiên cứu đặc điểm riêng biệt, đồng thời 

Trang 21


nghiên cứu nhu cầu và thói quen của người Châu Âu để chế tạo các loại sản phẩm 

phù hợp. Các sản phẩm này được sản xuất theo hướng thích nghi với những đặc điểm 

và nhu cầu riêng có của thị trường này so với các thị trường khác như Châu Á, Mỹ, 

Mỹ Latin,…Trong khi người Châu Á mong muốn sở hữu một làn da trắng, thì người 

Anh lại thích làn da rám nắng khỏe mạnh. Da của phụ nữ Châu Á thường dễ bị ảnh 

hưởng bởi ánh nắng mặt trời hơn da của phụ nữ Châu Âu. Chính vì hai lý do này nên 

ở thị trường Vương quốc Anh, các dòng sản phẩm làm trắng da không phát triển mạnh 

và hàm lượng chất chống nắng SPF trong các loại sản phẩm trang điểm đều thấp hơn 

ở Châu Á. Hơn nữa, phụ nữ Anh chuộng các loại sản phẩm tiện lợi và dễ sử dụng. Đối 

với họ, việc bỏ ra một khoảng thời gian trang điểm theo từng bước cụ thể là tốn thời 

gian, trong khi đối với phụ nữ Á Châu thì các công đoạn này là hoàn toàn bình 

thường. Do đó, tại thị trường này, L’Oréal đã sản xuất các loại sản phẩm kết hợp 

nhiều công dụng, ví dụ như các loại kem trang điểm vừa là kem nền, vừa che khuyết 

điểm. Các sản phẩm này giúp phụ nữ Anh tiết kiệm thời gian trang điểm, vì thế chúng 

nhận được sự ủng hộ từ đông đảo khách hàng Anh. Đồng thời, trong những năm gần 

đây, L’Oréal nhận thấy một xu hướng nổi trội của dòng sản phẩm ngăn ngừa lão hóa 

da, nhất là các sản phẩm làm mờ nếp nhăn tại thị trường Vương quốc Anh cũng như 

thị trường các nước Châu Âu khác. Dòng sản phẩm này được dự báo sẽ phát triển 

mạnh mẽ, do hiện nay, dân số ở các quốc gia này ngày càng già đi, nhất là các quốc 

gia phát triển thuộc khu vực Bắc Âu. Hơn nữa, một đặc điểm của làn da Châu Âu là 

rất dễ bị lão hóa. Để đáp ứng nhu cầu này, tập đoàn L’Oréal đã cho ra mắt các dòng 

sản phẩm chăm sóc da và cơ thể, ngăn ngừa tiến trình lão hóa như Derma Genesis, 

Age Perfect, Age Re-Perfect Foundation,… Sự phát triển của xu hướng này sẽ dẫn 

đến những thay đổi trong nền công nghiệp mỹ phẩm. Tập đoàn này giới thiệu các 

dòng sản phẩm che mờ các nếp nhăn, làm căng môi và mí mắt ví dụ như các sản phẩm 

trang điểm nền có tông màu tiệp với màu da tự nhiên. L’Oréal Paris dẫn đầu trong lĩnh 

vực này với dòng sản phẩm True Match, trong khi Maybelline cũng đưa ra sản phẩm 

kem nền Dream Matte Mousse. Ngoài ra, L’Oréal cũng đưa ra các loại son và son 

bóng theo công thức có chứa collagen, làm cho môi trông căng mọng hơn và đầy sức 

sống. Cuối năm 2009 đầu năm 2010, L’Oréal UK nhận thấy sự gia tăng mạnh nhu cầu 

về các loại son môi có màu tối ở thị trường này. Do đó, vào tháng 10-2009, hãng tung 

Trang 22


ra sản phẩm Rouge d’Armani, sản phẩm này nhanh chóng có mặt trong top các nhãn 

hiệu bán chạy nhất. Màu son Fatal Red thuộc dòng son Color Sensational của 

Maybelline New York là màu bán chạy nhất, chiếm 12% doanh số bán mặc dù nó chỉ 

mới có mặt ở thị trường vào tháng 8-2009. (2) 

. 

Các sản phẩm thành công ở Vương quốc Anh 

Nhận thấy nhu cầu về các sản phẩm mascara và mascara dùng cho mi giả tăng 

cao, vào năm 2010, Maybelline New York sẽ ra mắt thị trường sản phẩm mascara 

Falsies như sản phẩm mở rộng cho dòng sản phẩm Volum’ Express hiện đang giữ vị 

trí số 1 trong số những sản phẩm bán chạy nhất thị trường Vương quốc Anh. Ngoài ra, 

tại đây, người ta cũng nhận thấy một xu hướng mới, đó là các sản phẩm chăm sóc da, 

tóc và trang điểm có thành phần thiên nhiên. Bên cạnh đó, các sản phẩm dành cho 

nam giới cũng sẽ có những bước phát triển mới. 

(2) L’Oréal UK sales data 2009 

Trang 23


Vì các quốc gia Châu Âu có những nét tương đồng về đặc điểm da, tóc, nhu 

cầu, thị hiếu, quan điểm thẩm mỹ,…nên L’Oréal đã nghiên cứu các sản phẩm đáp ứng 

những nhu cầu chung này. Tuy sản phẩm được chuẩn hóa về chất lượng, nhưng công 

ty cũng thực hiện chiến lược sản phẩm thích nghi đối với từng nước riêng biệt. Điều 

này có nghĩa là, với cùng một sản phẩm đó, nhưng khi tham gia vào các thị trường 

khác nhau, công ty sẽ đổi tên và sử dụng ngôn ngữ cho phù hợp. Minh chứng cụ thể 

cho điều này chính là sản phẩm dầu gội Elvive. Ở Vương quốc Anh, sản phẩm này 

được gọi là Elvive; ở Đức thì có tên gọi là El’vital còn ở Pháp thì là Elsève. Các 

hướng dẫn sử dụng và thông tin sản phẩm in trên bao bì cũng được viết bằng ngôn 

ngữ bản địa để tăng khả năng tiếp cận người tiêu dùng địa phương. Dưới đây là hình 

ảnh cụ thể của sản phẩm này. 

Elvive ở Anh Elvital ở Đức 

Elsève ở Pháp 

Chu kỳ sống của các loại mỹ phẩm thường không cao. Tại thị trường Vương 

quốc Anh, xu hướng và thị hiếu của người tiêu dùng thường thay đổi nhanh chóng. 

Biết rõ điều này, L’Oréal luôn chú trọng việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. 

Trang 24


Có thể nói, đây chính là một trong những lợi thế cạnh tranh lớn nhất của hãng, giúp 

cho hãng này giữ vững vị trí số 1 của mình trên thị trường mỹ phẩm thế giới và thị 

trường mỹ phẩm Vương quốc Anh. Mỗi năm, L’Oréal nghiên cứu và phát triển 

khoảng 5000 công thức. Hãng xây dựng 18 trung tâm nghiên cứu và 13 trung tâm 

đánh giá phân bố ở nhiều nơi trên thế giới. Hàng năm, tập đoàn này sẽ trích 3% doanh 

thu cho việc nghiên cứu phát triển, 1/3 trong số đó là dành cho các nghiên cứu cấp 

cao. 

2/ Chiến lược giá 

L’Oréal nói chung và L’Oréal UK nói riêng đã đưa ra những chiến lược giá 

phù hợp với cấu trúc và quy mô các nhóm sản phẩm của mình. Mức giá của các sản 

phẩm được chuẩn hóa ở tất cả các thị trường. 

Với mục tiêu phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi loại thu nhập, 

L’Oréal UK đã có một chiến lược giá tương đối “mềm” dành cho nhóm sản phẩm 

chuyên dụng và nhóm sản phẩm thông thường. Điều này giúp công ty giảm thiểu một 

số rủi ro nhất định. 

Hơn nữa, theo nghiên cứu của công ty, phụ nữ Anh vẫn còn nhạy cảm đối với 

yếu tố giá của sản phẩm. Đặc biệt là sau cuộc khủng hoảng kinh tế tài chính, khi mà 

giá cả đã trở thành một trong nhưng điều kiện trong quyết định mua hàng, điều này đã 

phát động một cuộc giảm giá nhẹ trên thị trường mỹ phẩm giữa các ông lớn như: 

L’Oréal, Procter&Gamble và Esteé Lauder… 

Đối với nhóm sản phẩm chuyên dụng dùng trong các salon làm đẹp và các viện 

tạo mẫu tóc chuyên nghiệp (bao gồm các nhãn hiệu: L’Oréal Professionel, Matrix, 

Miziani, Redken, Kérastase), giá thành tương đối cao hơn nhóm các sản phẩm thông 

thường, dao động vào khoảng £6 - £18. 

Nhóm các sản phẩm thông thường có giá thành đa dạng, tùy theo loại sản phẩm 

và là nhóm có giá thấp nhất trong các nhóm sản phẩm của L’Oréal (nằm trong khoảng 

£3 - £14), bao gồm các nhãn hiệu: L’Oréal Paris, Garnier, Maybeline NY, …Đây cũng 

Trang 25


là nhóm sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu của tập đoàn L’Oréal 

(51,1% năm 2009). 

Tuy nhiên, việc cung cấp các dòng sản phẩm sang trọng với giá thấp có thể làm 

giảm giá trị thương hiệu. Vì thế, đối với nhóm sản phẩm sang trọng như Lacôme, Ralp 

Lauren, Giorgio Armani, Victor & Rolf, Biotherm…, công ty vẫn định giá cao cho các 

sản phẩm này (gấp khoảng 5 lần so với sản phẩm thông thường). 

3/ Chiến lược phân phối 

Thường khó để có được một hệ thống phân phối và sử dụng cùng một phương 

pháp trong mọi quốc gia, vì có nhiều sự khác biệt cần phải được xem xét như thói 

quen mua sắm, hệ thống phân phối ở các nước sở tại… Nhưng các kênh trong hệ 

thống phân phối thường được xây dựng dựa trên những tiêu chuẩn riêng đặt ra bởi 

công ty, bởi lẽ qua các kênh phân phối này cũng phản ánh phần nào đến khách hàng 

về hình ảnh của công ty. Vì lí do đó, L’Oréal áp dụng chiến lược phân phối sản phẩm 

thích nghi vừa chuẩn hóa với từng quốc gia mà nó xâm nhập. 

Vương quốc Anh là một nước phát triển cao, đồng thời cũng là nước hàng đầu 

về mỹ phẩm trên thế giới, nên hệ thống phân phối các mặt hàng mỹ phẩm tại đây khá 

hoàn thiện. L’Oréal xây dựng hai trung tâm phân phối sản phẩm cho riêng mình tại 

đây, từ đó có những chiến lược phân phối thích hợp và hiệu quả nhất trên thị trường 

này. Hai trung tâm này gồm một tại Nottingham chuyên phân phối các dòng sản phẩm 

cao cấp như Lancôme, Diésel, Biotherme,.. , và một tại Manchester là trung tâm 

Trafford Park chuyên phân phối các dòng sản phẩm thông thường như Garnier, 

L’Oréal Paris và Maybelline. 

Sau khi sản xuất và nhập kho tại các trung tâm của mình, các sản phẩm của 

L’Oréal được phân phối đến tay người tiêu dùng qua nhiều kênh khác nhau. Ở Vương 

quốc Anh, hệ thống phân phối của L’Oréal bao phủ gần như rộng khắp thị trường. Có 

5 kênh phân phối chính ở đây, gồm: 

� Kênh phân phối trực tiếp đến các salon chăm sóc tóc nhờ vào mạng lưới các 

đại diện bán hàng. Kênh phân phối này giúp L’Oréal tiếp cận với những 

Trang 26


khách hàng có nhu cẩu sử dụng các dòng sản phẩm chăm sóc tóc chuyên 

dụng như L’Oréal Paris professionnel, Kératase, Redken,… 

� Kênh phân phối ra thị trường đại chúng thông qua các trung gian như cửa 

hàng bán lẻ như siêu thị, các Boots (hệ thống cửa hàng dược- mỹ phẩm), 

các cửa hàng bách hóa…. Người tiêu dùng có thể tìm thấy ở đây các dòng 

sản phẩm thông thường của L’Oréal như Garnier, Maybelline NY,.. 

Trang 27


� Kênh phân phối trực tiếp những dòng sản phẩm cao cấp như Lancôme, 

Diesel, Armani,…thông qua các cửa hàng chuyên bán mỹ phẩm của 

L’Oréal ( các cosmetics boutiques hay các outlets) 

� Kênh phân phối trực tiếp cho các cửa hàng dược phẩm. Tại đây, người tiêu 

dùng có những vấn đề về da sẽ được những chuyên viên giải đáp và tư vấn 

sử dụng những sản phẩm phù hợp với loại da của mình. Kênh này chuyên 

phân phối các dòng sản phẩm đặc trị như: Vichy, Skinceuticals,… 

� Kênh phân phối thông qua hệ thống các cửa hàng của The body Shop. Năm 

2006, sau khi mua lại công ty này, L’Oréal thừa hưởng lại hệ thống phân 

Trang 28


phối rộng khắp vương quốc Anh, với hơn 1000 cửa hiệu chuyên bán dòng 

sản phẩm The body shop. 

Ngoài các kênh phân phối ở trên, nắm bắt được xu thế của người tiêu dùng có 

thói quen sử dụng Internet để tiết kiệm thời gian mua sắm ngày càng nhiều, L’Oréal 

đã xây dựng kênh phân phối sản phẩm thông qua các trang bán hàng Online, điển hình 

như liên kết với trang bán hàng trực tuyến eBay. Đây cũng là một kênh phân phối 

quan trọng đem lại doanh thu khá cao cho L’Oréal. 

Như vậy, có thể nói L’Oréal UK đã thiết lập được một mạng lưới phân phối 

khá hoàn thiện, hiện diện trên tất cả các kênh phân phối trên thị trường mỹ phẩm, nhờ 

đó khả năng cạnh tranh của L’Oréal ngày càng nâng cao trên thị trường mỹ phẩm 

khốc liệt này. 

4/ Chiến lược chiêu thị 

a/ Quảng cáo 

Quảng cáo của tập đoàn L’Oréal nói chung và L’Oréal UK nói riêng luôn được 

thực hiện dựa trên các đặc tính và công dụng thật sự của sản phẩm. Nguyên tắc này là 

vô cùng quan trọng trong việc tạo lập và gìn giữ sự trung thành của khách hàng đối 

với công ty. Trước khi tung ra một mẫu quảng cáo hay một chiến dịch chiêu thị, các 

nhà quản trị và nhân viên marketing luôn luôn phải: 

Trang 29


� Đảm bảo rằng các yếu tố sản phẩm nằm trong chiến lược quảng cáo phải đúng 

với sự thật đã được kiểm chứng và dữ liệu khoa học cụ thể. 

� Đem đến một cái nhìn công bằng và tin cậy cũng như một màn giới thiệu trực 

quan về sản phẩm và tác động của chúng. 

� Nỗ lực để chắc chắn rằng mục đích và công dụng của sản phẩm được thông 

hiểu dễ dàng bởi người tiêu dùng. 

� Nhạy cảm với những phản ứng của các nhóm tôn giáo, dân tộc, các tổ chức văn 

hóa và xã hội có khả năng xảy ra. 

� Chắc chắn không hợp tác với các kênh quảng cáo nào mà chiến lược của họ lôi 

cuốn khán giả bằng cách lợi dụng các hành vi bạo lực hoặc khuyến khích thái 

độ thù địch đối với người khác. 

� Quan tâm sâu sát để đảm bảo tính liên tục theo tính thần của L’Oréal nếu 

chương trình quảng cáo hướng đến thế hệ trẻ. 

Ngoài ra, L’Oréal cũng rất chú ý đến tính sáng tạo, độc đáo và mới lạ trong các 

mẫu quảng cáo của mình. Dưới đây là một minh họa cụ thể cho tính sang tạo của 

L’Oréal UK trong việc quảng bá sản phẩm. 

Các mẫu quảng cáo của mascara Hypnôse 

(thuộc dòng sản phẩm Lancôme) được vẽ trên 

những chiếc taxi thuộc thành phố London. Chiến 

dịch quảng cáo gây sốc này đã lăng xê thành công 

công thức mới đầy tính sáng tạo của sản phẩm 

mascara Hypnôse và không lâu sau đó đưa sản 

phẩm này đạt mức tăng trưởng 27% tại Vương 

quốc Anh. Màn trình diễn đầy ấn tượng này đã 

đóng góp một phần rất lớn vào thành công của 

Lancôme trên toàn bộ thị trường này. 

Mẫu quảng cáo mascara 

Hypnôse tại đường phố London 

Để tăng sức hút cho các mẫu quảng cáo, các hình ảnh về sản phẩm của mình, 

L’Oréal sẵn sàng bỏ ra những khoản tiền khổng lồ mời các ngôi sao như là Beyoncé, 

Penelope Cruz,… tham gia quảng cáo cho sản phẩm của mình. Sự xuất hiện của các 

ngôi sao sẽ giúp làm tăng tính hấp dẫn và thuyết phục của mẫu quảng cáo. Tuy nhiên, 

Trang 30


việc lựa chọn phải được cân nhắc kỹ lưỡng dựa trên mức độ phù hợp giữa hình tượng 

của người được chọn và sản phẩm, cũng như cân nhắc xem nét đẹp đó có được ưa 

chuộng và mong muốn tại vùng mà chiến dịch quảng cáo tung ra hay không. Đây 

chính là sự thích nghi trong quảng cáo của tập đoàn L’Oréal. Đặc biệt, tại Anh, ngôi 

sao Cheryl Cole và Kate Winslet_hai biểu tượng sắc đẹp của người Anh cũng đã tham 

gia vào các chương trình quảng cáo của tập đoàn này. 

Quảng cáo dầu gội đầu Elvive và thuốc nhuộm tóc Féria của Cheryl Cole 

Kate Winslet trong quảng cáo nước hoa Trésor và dòng sản phẩm Lancôme Paris 

Trang 31


Ngoài các phương tiện quảng cáo truyền thống như quảng cáo trên tivi và trên 

các báo, tạp chí, tập đoàn L’Oréal luôn mong muốn đa dạng hóa khả năng tiếp cận thị 

trường. Là một công ty con của tập đoàn này, L’Oréal UK cũng luôn nỗ lực đa dạng 

hóa các kênh quảng cáo của mình. Trình độ khoa học kỹ thuật và học vấn của người 

tiêu dùng Anh khá cao, nên việc sử dụng Internet để tiếp cận thị trường là một phương 

pháp mới, khả thi và giúp giảm bớt chi phí. Cũng như các công ty con thuộc các quốc 

gia khác trên thế giới, L’Oréal UK cũng lập trang web riêng của mình. Trang này giúp 

cung cấp thông tin về công ty, sản phẩm và dịch vụ của công ty. Đây là chiến lược 

chiêu thị được thực hiện theo hướng vừa thích nghi vừa chuẩn hóa, bởi lẽ trang web 

này được thiết kế theo giao diện chuẩn của tập đoàn L’Oréal nhưng vẫn phù hợp với 

người tiêu dùng Anh. Bên cạnh đó, nhận thấy phụ nữ Anh sử dụng Internet ngày càng 

nhiều, nhất là email, L’Oréal UK đã xây dựng câu lạc bộ L’Oréal Beauty Club. Đây là 

một chương trình nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng sự trung thành của khách 

hàng đối với công ty. Hàng tháng, L’Oréal sẽ gửi thư cung cấp cho các thành viên câu 

lạc bộ các thông tin về sản phẩm, các mẹo chăm sóc sắc đẹp và thời trang cũng như là 

các quà tặng, khuyến mãi độc quyền. 

b/ Quan hệ công chúng 

Tập đoàn L’Oréal ngoài việc đầu tư mạnh vào các chiến dịch quảng cáo rầm rộ 

cho các sản phẩm của mình còn rất chú trọng xây dựng mối quan hệ với công đồng và 

người tiêu dùng tại địa phương. Hàng năm, L’Oréal tổ chức hai cuộc thi lớn dành cho 

sinh viên toàn cầu. Thứ nhất là Brainstorm- một cuộc thi marketing toàn cầu, tạo cơ 

hội cho sinh viên trải nghiệm công việc quản lý thương hiệu quốc tế. Thứ hai là cuộc 

thi The e-Strat Challenge, một cuộc thi tạo điều kiện cho các bạn sinh viên thử sức ở 

vị trí một giám đốc công ty mỹ phẩm quốc tế. Hai cuộc thi mang quy mô toàn cầu này 

đòi hỏi sự phối hợp tổ chức chặt chẽ của các công ty con của L’Oréal ở các nước. 

Ngoài ra, L’Oréal UK cũng thường xuyên tuyển dụng sinh viên vào các chương trình 

thực tập dài hạn, thực tập mùa hè. Công ty cũng tuyển mỗi năm 30 cử nhân tài năng 

nhất vừa tốt nghiệp vào Chương trình phát triển cử nhân. Các cử nhân này sẽ được 

đào tạo để trong tương lai có thể trở thành quản trị viên cấp cao, đóng góp vào sự phát 

triển của công ty. Các chương trình này ngoài việc giúp đào tạo và xây dựng một 

Trang 32


nguồn nhân lực chất lượng cao cho công ty còn giúp công ty xây dựng hình ảnh của 

mình trong cộng đồng. 

Cũng như các công ty con của L’Oréal ở các quốc gia khác, L’Oréal UK hàng năm 

cũng tổ chức giải thưởng For Women In Science để tôn vinh các nhà khoa học nữ. 

Mỗi năm sẽ có 4 nhà khoa học nữ với đề tài nghiên cứu xuất sắc được vinh dự nhận 

giải thưởng này cùng với 15.000 € tiền thưởng. 

Lễ trao giải For Women In Science, London 2009 

Bên cạnh đó, hãng này cũng tổ chức thường xuyên các tuần lễ thời trang, các 

cuộc họp báo và ra mắt sản phẩm. 

Tại Vương quốc Anh, người tiêu dùng cũng rất quan tâm tới các khía cạnh xã 

hội của sản phẩm mà nổi bật trong số đó là vấn đề bảo vệ môi trường. Gần đây, 

L’Oréal đã cắt giảm trọng lượng các chai dầu gội Elvive, giúp tiết kiệm 57 tấn nhựa 

dùng cho sản xuất chai đựng dầu gội đầu và dầu xả. Điều này giúp L’Oréal xây dựng 

hình ảnh của mình trong lòng người tiêu dùng Anh và làm vững mạnh thêm thương 

hiệu của mình. 

�Tạo ra một L’Oréal UK dẫn đầu thị trường mỹ phẩm tại Vương quốc Anh 

như hiện nay, có thể nói đó là kết quả của sự phối hợp linh hoạt của 4 yếu tố trong 

marketing, trong đó, việc phối hợp thực hiện chiến lược theo hướng chuẩn hóa hay 

thích nghi đã được L’Oréal thực hiện rất hiệu quả. Qua sự thành công này, các 

nhà làm marketing có thể rút ra những kinh nghiệm hữu ích để có thể chinh phục 

được những thị trường thế giới đầy thách thức. 

Trang 33


CHƢƠNG IV: THÀNH CÔNG CỦA L’ORÉAL TẠI THỊ 

TRƢỜNG TRUNG QUỐC VÀ VƢƠNG QUỐC ANH 

Việc phối hợp nhuần nhuyễn giữa chiến lược chuẩn hóa và thích nghi trong 

marketing mix của tập đoàn L’Oréal, cũng như sự phối hợp giữa chiến lược marketing 

và các chiến lược kinh doanh, cấu trúc, tổ chức… tại hai thị trường này đã mang đến 

cho L’Oréal những thành công nhất định. Không những thế, chúng còn giúp tập đoàn 

này không ngừng phát triển và giữ vững ngôi vị số một của mình trên thị trường mỹ 

phẩm toàn cầu. 

I/ Thành công tại Trung Quốc 

Xuất hiện trên thị trường Trung quốc trước năm 1997 với bước đệm tại Hồng 

Kông, L’Oréal ngày càng củng cố vị trí và thương hiệu của mình. Cho đến nay, công 

ty đã trở thành tập đoàn mỹ phẩm lớn thứ hai tại thị trường này. Và Trung Quốc cũng 

được đánh giá là một trong 7 thị trường lớn của L’Oréal và là thị trường quan trọng 

nhất trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương. 

Năm 2008, L’Oréal đã thu được hơn 6,9 tỷ Nhân dân tệ trong hoạt động sản 

xuất kinh doanh của mình (tăng gần 30% so với năm trước). Cũng trong năm này, thị 

phần của công ty đã lên đến 10,5% thị phần mỹ phẩm Trung Quốc, tăng 9,3% so với 

năm 2007 (trong đó, các sản phẩm son môi của Maybeline NY chiếm ¼ thị phần 

Trung Quốc). Đặc biệt, công ty hiện đang giữ vị trí số một trong lĩnh vực sản phẩm 

chăm sóc da dành cho nam giới với thương hiệu L’Oréal Men Expert, vượt qua các 

nhãn hiệu cao cấp khác. Đây cũng là nhãn hiệu số một tại thị trường Đài Loan. 

Theo Paolo Gasparrini – giám đốc của L’Oréal Trung Quốc, tốc độ tăng 

trưởng của doanh số bán hàng tại thị trường này của L’Oréal là cao nhất so với các thị 

trường khác trên thế giới. 

Hiện nay, L’Oréal Trung Quốc đã có hơn 10.000 nhân viên chính thức và 

không chính thức; xây dựng được 3 nhà máy tại Thượng Hải, Tô Châu và Nghi 

Xương ; phát triển một trung tâm nghiên cứu R&D, một trung tâm quản lý và phát 

Trang 34


triển; đồng thời triển khai nhiều văn phòng đại diện tại Bắc Kinh, Quảng Châu, Vũ 

Hán , Thẩm Dương và Thành Đô. 

II/ Thành công tại Vƣơng Quốc Anh 

L’Oréal là một trong số những công ty đã tạo dựng được cho mình một vị trí 

vững vàng trên thị trường mỹ phẩm tại Vương Quốc Anh, đặc biệt là thị trường chăm 

sóc da (đi đầu trong lĩnh vực này với 16% thị phần). Ngoài ra, họ cũng là người dẫn 

đầu về sản phẩm nhuộm tóc trên toàn cầu và tại Vương quốc Anh với 32% thị phần. 

Cùng với khả năng PR tốt, L’Oréal phủ sóng dầy đặc trên các kênh thông tin như Sky 

News, GMTV, Good Morning cũng như trên các tờ báo địa phương, giúp nó trở thành 

một trong những nhãn hàng được săn lùng tại thị trường này. 

L’Oréal nằm trong top 20 những công ty được nể trọng nhất với những sản 

phẩm chuyên nghiệp như L’Oréal Professionnel, Kerastase, Redken và Matrix lẫn các 

thương hiệu nước hoa như Armani, Cacharel và Ralph Lauren. Chỉ riêng trong năm 

2006, thị phần trong lĩnh vực mỹ phẩm nói chung của công ty đã tăng từ 23% lên đến 

32%; biến L’Oréal UK trở thành chi nhánh lớn thứ 4 Châu Âu và thứ 5 thế giới. 

Hiện nay L’Oréal UK có hơn 2300 nhân viên làm việc tại: trung tâm sản xuất 

và phân phối tại Liantrisant, South Wales, trung tâm phân phối tại Manchester và các 

trụ sở tại Hammersmith, London. 

Bên cạnh đó, L’Oréal UK cũng đã giành một số giải thưởng quan trọng như: 

Sản phẩm của năm “Product of the year” với sản phẩm dầu gội Elvive Nutri-gloss, 

kem dưỡng da chống lão hóa Garnier Ultralift Pro-X, … Ngoài ra, L’Oréal UK còn 

giành được chiến thắng cho cuộc thi Global Corporate Achievement Award 2002 for 

Europe 

Trang 35


CHƢƠNG IV: SO SÁNH THỊ TRƢỜNG TRUNG QUỐC VÀ 

VƢƠNG QUỐC ANH 

I/ Chiến lƣợc xâm nhập 

Đối với một công ty đa quốc gia thì việc mở rộng và tăng thị phần của mình 

trên thị trường thế giới là điều tất yếu khách quan. Nhưng việc bành trướng này phụ 

thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó chiến lược xâm nhập đóng vai trò hết sức quan trọng, 

vì nó là những bước đi đầu tiên quyết định đến sự thành công hay thất bại trong việc 

chinh phục một thị trường mới đầy thách thức. 

L’Oréal xâm nhập vào thị trường Vương quốc Anh trước Trung Quốc gần 80 

năm, thế nhưng ở cả hai thị trường, chiến lược xâm nhập của L’Oréal có thể được xem 

là tương đối giống nhau,và được đánh giá là thành công. L’Oréal thực hiện chiến lược 

xâm nhập của mình bằng việc mua lại một công ty phân phối , ở Trung Quốc L’Oréal 

đã mua lại công ty phân phối là Scental Ltd, còn ở vương quốc Anh là công ty Golden 

Ltd, từ đó có những chiến lược hoạt động riêng phù hợp với từng thị trường như việc 

mua lại hai nhãn hiệu mỹ phẩm khá nổi tiếng ở Trung Quốc, rồi việc xây dựng trung 

tâm nghiên cứu chuyên về đặc điểm của phụ nữ châu Á…, trong khi ở Vương quốc 

Anh thì L’Oréal xây dựng nhà máy sản xuất, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của gần 2/3 

thị trường thế giới, sau đó là mua lại công ty The Body Shop... 

Có nhiều cách để xâm nhập ở một thị trường mới, nhưng với chiến lược mua 

lại một công ty tại quốc gia sở tại, từ đó thiết lập kênh phân phối ban đầu cho mình có 

thể xem là mang lại nhiều hiệu quả, vì một mặt nó giúp L’Oréal giảm thiểu rủi ro về 

chi phi xâm nhập ban đầu, mặt khác có thể tiếp cận được thị trường cũng như thăm dò 

được thị hiếu người tiêu dùng ở đây. Có thể nói chiến lược thâm nhập của L’Oréal là 

một trong những yếu tố đầu tiên đưa L’Oréal đến được thành công như hiện nay. 

Trang 36


II/ Chiến lƣợc marketing quốc tế 

Chiến 

lƣợc 

sản 

phẩm 

Trung Quốc Vƣơng quốc Anh 

Đối với người Trung Quốc, làn da 

đẹp thì phải trắng � L’Oréal phát 

triển các sản phẩm làm trắng da. 

Ngoài ra, người tiêu dùng ở đây 

cũng rất quan tâm đến tóc, họ ưa 

chuộng các sản phẩm chăm sóc 

tóc và sản phẩm nhuộm mang lại 

mái tóc mượt mà, màu sắc óng 

ánh tự nhiên. Các sản phẩm chăm 

sóc da và trang điểm đều có SPF 

chống nắng cao do da người TQ 

thường dễ bị tác động bởi ánh 

nắng mặt trời. 

Ưa chuộng các loại sản phẩm có 

chiết xuất từ thiên nhiên. 

Thích nghi ngay cả trong từng 

vùng miền ở Trung Quốc: do nước 

này có diện tích rộng và trải dài ờ 

nhiều vĩ độ nên có những nhu cầu 

và đặc điểm khác nhau. 

Người tiêu dùng thích một làn da 

rám nắng khỏe mạnh nên các sản 

phẩm mà L’Oréal tung ra ở thị 

trường này có hàm lượng SPF 

thấp, các dòng sản phẩm làm trắng 

da ít phát triển. Làn da dễ bị lão 

hóa�các dòng sản phẩm lão hóa 

như Derma Genesis, Age Perfect, 

Age Re-Perfect Foundation…được 

ủng hộ mạnh mẽ. Sự phát triển của 

các dòng sản phẩm ngăn ngừa lão 

hóa da kéo theo sự phát triển của 

các sản phẩm trang điểm, mà nổi 

bật trong số đó là các sản phẩm 

kem nền, phấn nền và các loại son 

có chứa collagen. 

Các dòng sản phẩm cho nam và 

chiết xuất từ thiên nhiên phát triển 

mạnh 

Trang 37


Chiến 

lƣợc 

giá 

Trung tâm nghiên cứu ở TQ phục 

vụ cho việc nghiên cứu nhu cầu 

cũng như các đặc điểm riêng biệt 

của người Châu Á. Do đó, các sản 

phẩm ở Trung Quốc được chuẩn 

hóa nếu xét trên phạm vi khu vực. 

� Chiến lược vừa chuẩn hóa, vừa thích nghi. 

Trung tâm sản xuất ở Pháp nghiên 

cứu nhu cầu và cấu trúc cơ thể của 

người Châu Âu. Sản phẩm của 

L’Oréal tại Châu Âu vừa được 

chuẩn hóa vừa thích nghi vì đặc 

điểm và nhu cầu của người tiêu 

dùng trong khu vực này tương đối 

giống nhau. Tuy nhiên, khi đến với 

từng nước, sản phẩm sẽ có những 

thay đổi nhất định về tên, bao bì, 

ngôn ngữ sử dụng, cách thức đóng 

gói,…cho phù hợp 

Tùy vào dòng sản phẩm mà công ty có những chiến lược giá phù hợp 

nhằm tăng khả năng cạnh tranh của mình. Nhìn chung, ở thị trường 

Trung Quốc, Vương quốc Anh nói riêng và thị trường thế giới nói 

chung, L’Oréal thực hiện chiến lược giá của mình theo hướng chuẩn 

hóa, nghĩa là giá bán các sản phẩm của L’Oréal trên thế giới là như 

nhau. 

� Chiến lược chuẩn hóa 

Trang 38


Chiến 

lƣợc 

phân 

phối 

Đều là những nước có nền kinh tế phát triển, cơ sở hạ tầng hiện đại, nên 

nhìn chung, hệ thống phân phối của L’Oréal ở hai thị trường này tương 

đối giống nhau ở các kênh: 

� kênh phân phối dòng sản chuyên dụng cho các salon chăm sóc tóc; 

� kênh phân phối tại các cửa hàng dược phẩm dành các dòng mỹ 

phẩm đặc trị dành cho da; 

� kênh phân phối thông qua các trung gian bán lẻ như các siêu thị, 

các trung tâm thương mại,… dành cho các sản phẩm thông thường; 

� kênh phân phối các dòng sản cao cấp ở các cửa hàng chuyên bán và 

giới thiệu mỹ phẩm. 

� kênh phân phối thông qua các trang bán hàng trực tuyến. 

� Hệ thống phân phối của L’oréal bao phủ rộng khắp thị trường, 

người tiêu dùng mọi tầng lớp khác nhau đều có thể tìm thấy những loại 

mỹ phẩm phù hợp với đặc điểm riêng của mình. Tuy các kênh phân phối 

giống nhau, nhưng ở mỗi nơi L’oréal lại có những chiến lược riêng, thích 

nghi với thị trường ở đó, ví dụ như việc tạo lập mối quan hệ với những 

trung gian bán lẻ được người tiêu dùng tín nhiệm, các cửa hiệu dược phẩm 

hay các salon chăm sóc tóc uy tín,… Đồng thời, những ở điểm phân phối 

này được thiết kế theo những tiêu chuẩn của L’Oréal đặt ra. Từ đó có thể 

thấy hệ thống phân phối của L’Oréal hiệu quả như vậy là do sự kết hợp 

của cả hai chiến lược trên. 

�Chiến lược phân phối vừa chuẩn hóa vừa thích nghi. 

Trang 39


Chiến 

lƣợc 

chiêu 

thị 

Đều sử dụng các kênh quảng cáo truyền thống như sách báo, tạp chí và 

truyền hình. 

Tuân theo các chuẩn mực chung của tập đoàn về thông điệp, cách thức 

quảng cáo. 

Sẵn sàng chi nhiều tiền để mời các ngôi sao tham gia quảng bá sản phẩm. 

Tuy nhiên, việc lực chọn ngôi sao nào cho vùng nào, sản phẩm nào thì 

phải dựa trên thái độ của người tiêu dùng địa phương về vẻ đẹp đó. 

Tổ chức các event, họp báo ra mắt sản phẩm. 

Thiết lập tốt mối quan hệ với cộng đồng bằng việc trao các giải thưởng 

cho các nhà khoa học nữ, tạo sân chơi lớn cho sinh viên quốc tế, góp phần 

đào tạo và bồi dưỡng nhân tài. 

Lập trang web về công ty tại TQ và Vương quốc Anh, giao diện giống 

nhau, nhưng khác ngôn ngữ. 

Người TQ thích vẻ đẹp của các diễn 

viên nam xứ Hàn � mời Kim Rae 

Won quảng cáo sản phẩm L’Oréal 

Men Expert và Kim Thành Vũ 

quảng cáo Biotherm Homme. 

Đối với các sản phẩm chăm sóc tóc 

dành cho phụ nữ thuộc thương hiệu 

L’Oréal Paris, ngôi sao được chọn 

là Củng Lợi bởi người Trung Quốc 

cho rằng Củng Lợi có một mái tóc 

chuẩn theo tiêu chuẩn phương 

Đông. 

Người Anh thích các kiểu quảng 

cáo mới lạ, độc đáo� L’Oréal 

quảng cáo mascara Hypnôse thuộc 

thương hiệu Lancôme bằng cách vẽ 

các mẫu quảng cáo lên các xe taxi 

hoạt động ở London. Chiến dịch 

này thành công vang dội, giúp cho 

Hypnôse vươn lên với tốc độ tăng 

trưởng là 27% tại Anh. 

Mời hai biểu tượng về sắc đẹp của 

nước Anh là Cheryl Cole và Kate 

Winslet tham gia quảng cáo của 

Trang 40


Ngoài ra, L’Oréal cũng tổ chức và 

tham gia vào các hoạt động nhận 

được nhiều sự quan tâm của cộng 

đồng TQ như là trao học bổng cho 

sinh viên nghèo, sinh viên khuyết 

tật và các hoạt động bảo vệ môi 

trường 

mình. 

�Chiến lược vừa chuẩn hóa vừa thích nghi 

Phụ nữ tại thị trường này sử dụng 

Internet nhiều, nhất là email� 

L’Oréal UK thành lập L’Oréal 

Beauty Club như một cách để tiếp 

cận khách hàng, quảng bá sản phẩm 

đồng thời xây dựng lòng trung 

thành của khách hàng đối với sản 

phẩm của mình. 

Trang 41


KẾT LUẬN 

Marketing là một trong những nhân tố quan trọng góp phần tạo nên sự thành 

công hay thất bại của một công ty, và càng quan trọng hơn nữa khi công ty ấy hoạt 

động trên thị trường quốc tế. Chính vì vậy, các công ty phải thiết kế nên những chiến 

lược marketing hiệu quả và phù hợp cho từng thị trường mà nó hoạt động để thu hút 

khách hàng và đạt mục tiêu như mong muốn. 

Chiến lược marketing của L’Oréal được giới chuyên môn đánh giá khá cao, nó 

không những giúp công ty thu được lợi ích như mong muốn mà còn thỏa mãn được 

yêu cầu về văn hóa và truyền thống của quốc gia mà nó hoạt động; dung hòa được áp 

lực giảm chi phí để nâng cao năng lực cạnh tranh và việc đáp ứng nhu cầu địa phương. 

Nhờ đó, L’Oréal đã giữ vững được vị trí số một trong số những công ty mỹ phẩm 

xuyên quốc gia và nằm trong top 100 thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới. Chiến lược 

marketing của L’Oréal xứng đáng là bài học marketing hữu ích cho các doanh nghiệp 

khác và cho cả sinh viên chuyên ngành kinh tế. 

Trang 42


Trang web: 

www.loreal.com.uk 

www.connexions.ccifc.info 

www.ghichep.butchicun.info 

www.vneconomy.vn 

www.sgtt.com.vn 

www.tienphong.vn 

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 

www.futurrouge.wordpress.com 

www.chine-information.com 

Tài liệu : 

1. Julie Desne (2007). L’Oreal dans la peau des Chinoises. Connexion No 37 

2. Li & Fung Research Centre (21/6/2005). Overview of the Cosmetics market in 

China. 

3. Thierry Prevot. The cosmetics market and L’Oreal’s positions: Global update and 

European focus – L’Oreal group 

4. The UK beauty industry 2010 trends_ reported by L’Oreal 

5. La dynamique international, moteur de la croissance _ reporte par L’Oreal 

6. Lauranne Fina, Tytti Luc và Emilie Venezia (2006). The Role of Cultural 

Differences in the Product and Promotion Strategy: A L’Oreal Paris case study 

7. Pelletier Audrey & Reze Alexandra( 2008-2009). Strategie et Management des 

entreprises : L’Oreal 

8.Charles W.L.Hill. International business- Competing in the global marketplace, 

Seventh Edition. 

Trang 43

CHƢƠNG III: L'ORÉAL TẠI VƢƠNG QUỐC ANH

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?