0987654321

Русская Модель Эффективного ИТ Бизнеса http://www.rmeit.ru 

Практические уроки Lead Generation 

РМЭИТ - Русская Модель Эффективного ИТ Бизнеса 

www.rmeit.ru 

rmeit@rmeit.ru 

1


Оглавление 

Практические уроки Lead Generation ............................................................................................... 4 

Правило Сильвера в маркетинге ................................................................................................... 4 

31 простой способ заставить ваши сообщения генерировать больше запросов ...................... 7 

Ваш БЕСПЛАТНЫЙ Бонус: 4 шага по выбору выигрывающей премии или бонуса ........... 10 

1. Воспринимаемая ценность .................................................................................................. 10 

2. Новизна ................................................................................................................................. 11 

3. Соответствие ........................................................................................................................ 11 

4. Желательность ...................................................................................................................... 12 

Последовательность мотивации ................................................................................................. 14 

Шаг 1: Привлечь внимание ..................................................................................................... 14 

Шаг 2: Идентифицировать проблему или потребности ....................................................... 14 

Шаг 3: Позиционировать ваш продукт как решение проблем ............................................. 15 

Шаг 4: Доказательство ............................................................................................................. 15 

Шаг 5: Действие ....................................................................................................................... 16 

50 подсказок по генерированию лидов ...................................................................................... 17 

10 путей повысить отдачу прямой рассылки для выставок и других публичных 

мероприятий ................................................................................................................................. 21 

1. Важность списка рассылки ................................................................................................. 21 

2. Предпринимательские семинары ....................................................................................... 22 

3. Carry Card .............................................................................................................................. 22 

4. Проявлять личное отношение ............................................................................................. 22 

5. Безотлагательность .............................................................................................................. 23 

6. Дайте им выбор .................................................................................................................... 23 

7. Создайте событие ................................................................................................................. 24 

8. Исключительность ............................................................................................................... 25 

9. Завершение комплекта ......................................................................................................... 25 

10. Использовать серию писем ............................................................................................... 26 

Бонусная подсказка .................................................................................................................. 26 

Ключ к правильному исполнению запросов ............................................................................. 28 

Семь подсказок для составления письма ............................................................................... 29 

1. Поблагодарите потенциального клиента за отклик .......................................................... 29 

2. Покажите адресату следующий шаг в процессе покупки ................................................ 30 

3. Пишите в переговорном стиле ............................................................................................ 31 

2


4. Ориентируйтесь на слово "Вы" .......................................................................................... 31 

5. Будьте кратки ........................................................................................................................ 31 

6. Сделайте чтобы письмо выглядело профессионально ..................................................... 32 

7. Обратная связь - Bounce-Back ............................................................................................. 32 

Увеличение вашего потока продаж лидам с использованием "приманки" ............................. 34 

Мощь бесплатного ....................................................................................................................... 36 

PR-раскрученность это хорошо, но наличие заказов - еще лучше .......................................... 39 

The Takeaway Close - закрытие продаж ограничениями .......................................................... 42 

Оценка отклика на прямую рассылку в B2B (Business-to-Business) ....................................... 45 

Процент отклика ...................................................................................................................... 45 

Продажи .................................................................................................................................... 45 

Определение базовых показателей – Baseline ....................................................................... 46 

Продукты .................................................................................................................................. 46 

Формат ....................................................................................................................................... 47 

Предложение – Offer ................................................................................................................ 47 

5 Путей захвата E-mail адресов посетителей Вашей страницы приземления - Landing Page 

........................................................................................................................................................ 49 

1. Форма подписки E-zine. ....................................................................................................... 49 

2. Squeeze pages, или страницы-выжимки. ............................................................................ 50 

3. Боковые панели для получения E-mail - Sidebar ............................................................... 51 

4. Всплывающие напоминания ............................................................................................... 51 

5. Плавающие окна .................................................................................................................. 51 

3


Практические уроки Lead Generation 

РМЭИТ - Русская Модель Эффективного ИТ Бизнеса 

www.rmeit.ru 

Правило Сильвера в маркетинге 

Мы знаем - и это факт, что холодные звонки могут работать. 

Почему? Потому что мы прошли через это. 

Правда, не в нашем бизнесе... 

Но в других начинаниях - с вполне хорошими результатами. 

В дополнение к этому, мы лично знаем достаточное количество людей, которые весьма 

успешны в холодном обзвоне. 

Несмотря на это, мы не любим холодные звонки - и фактически никогда не рекомендуем 

эту технику нашим клиентам. 

Первый недостаток холодного обзвона заключается в том, что он является трудоемким. 

Если вы только не сможете отдать ваши холодные звонки на аутсорсинг (между прочим, 

реальный вариант), тогда это потребует чтобы вы проводили часы за набором телефонных 

номеров. И для каждого часа, когда вы занимаетесь холодным обзвоном, вы теряете час 

времени, которое стоит денег. 

Второй недостаток холодных звонков заключается в том, что это далеко не приятная 

процедура. Вы звоните незнакомым людям и отвлекаете их от того, чем они заняты. Если вы 

получаете оклик в 10%, тогда из каждых 10 звонков, которые вы делаете, 9 человек откажут 

вам - сразу по телефону. 

Некоторые воспримут ваш звонок нормально. Другие могут быть раздражены и выступать 

с оскорбительными замечаниями в ваш адрес. И потому что ВЫ позвонили ИМ - и 

побеспокоили их - вам придется принять это как есть и оставаться вежливым. 

Но в дополнение к этим недостаткам, есть две большие проблемы с холодными звонками, 

когда они рассматриваются как метод построения бизнеса. 

4


Во первых, они нарушают правило "Синдром занятого Доктора". Этот термин был введен 

Говардом Шенсоном, автором многих книг по консалтингу и раскрутке семинаров. Синдром 

занятого доктора говорит, что люди скорее наняли бы тех, кого они воспринимают как 

занятых и успешных. Они не хотят связываться с теми, кого они считают просящими и 

нуждающимися в работе. И после этого, когда вы сидите на холодном телефонном обзвоне 

потенциальных клиентов, как вы думаете, каким занятым и успешным кажетесь вы им? 

Наверное, не очень. 

Вторая причина, почему мы не любим холодные звонки это то, что они ставят вас в 

слабое, уязвимое положение в переговорах о чем нибудь, касающемся вашего сервиса - 

условий, объема работ, стоимости, платежей, сроков доставки. 

Причины, по которым потенциальные клиенты согласны платить хорошие цены, 

следующие: 

1. Они хотят или нуждаются в том, что вы продаете. 

2. Они воспринимают это как нечто эксклюзивное и трудное для получения. 

3. Они верят в то, что если они не будут действовать быстро, все будет разобрано 

другими и поэтому станет недоступным для них. 

Когда вы действуете холодным звонком, причины #2 и #3 исчезают и перестают 

работать. 

В конце концов, когда вы звоните незнакомым людям по телефону чтобы продать им, 

тогда очевидно что у вас есть излишек того что вы продаете. Поэтому мы убеждаем вас 

включить в свою практику то, что мы называем "Правилом Сильвера" в маркетинге и 

продажах. 

Это правило унаследовало свое название от Петера Сильвера, маркетингового 

консультанта, который сформулировал его, хотя он сам и не называл это правило таким 

образом. Петер сказал: "Лучше заставить ИХ (потенциальных клиентов) придти к ВАМ, 

чем ВАМ идти к НИМ". 

Холодные звонки не делают этого. 

Так какой же тип маркетинга следует Правилу Сильвера? 

Большинство вещей, которым обучает РМЭИТ: 

Реклама, Direct Mail, информационные бюллетени (E-newsletters), электронная почта, 

5


семинары, вебинары, Free & Special Reports, публичные выступления, мини-книги и так 

далее. 

Так что делайте все тоже самое, что делают признанные эксперты, проводя семинары и 

выступая перед своей аудиторией - или пишите статьи и публикации, которые читают ваши 

потенциальные клиенты - или пишите книги. 

Когда вы получаете запрос от кого-либо, кто подписан на вашу рассылку, вы проводите 

переговоры по продажам с позиции преимущества - потому что ОНИ пришли к ВАМ, а не 

ВЫ звонили ИМ. 

Когда кто нибудь подходит к вам на конференции и говорит о том, что ему понравилось 

ваше выступление, и спрашивает о возможности использования услуг вашей компании, вы 

также находитесь в позиции преимущества. В конце концов, они видят вас как эксперта, и 

ОНИ обратились к ВАМ, а не вы пришли к ним. 

Почему Том Петерс получает $30.000 или около того за одночасовое выступление по 

бизнесу - и получает больше заказов чем может выполнить, в то время как другие бизнестренеры 

изо всех сил пытаются получить контракт за $3.000 или даже меньше? В 

значительной степени из-за того, что он как хорошо продающий маркетинговый консультант, 

он еще воспринимается как эксперт. И поэтому потенциальные клиенты идут к нему, а не он 

идет к ним. 

Он стал состоятельным предпринимателем, просто практикуя Правило Сильвера. И вы 

тоже сможете это сделать. 

6


31 простой способ заставить ваши сообщения генерировать 

больше запросов 

Один из наших клиентов позвонил с проблемой, с который мы много раз сталкивались 

прежде. 

"Главная цель нашей новой рекламной компании состоит в том, чтобы сформировать 

понимание и построить имидж, но не формировать лиды (зацепки - Leads) для продаж, 

пояснил менеджер по рекламе. 

"Но мой менеджмент еще по прежнему сохраняет тенденцию судить о рекламных 

сообщениях путем подсчета количества запросов, которые они приносят. Есть ли какое 

нибудь решение, которое позволит поднять привлекательность рекламы без нарушения 

основной рекламной концепции?" 

К счастью, есть хороший ответ - да. 

Есть доказанные методы которые вы можете использовать для увеличения 

привлекательности рекламы, являются ли вашей целью увеличение запросов или имидж. 

Здесь приведен 31 метод, который работает для вас: 

1. Всегда запрашивайте выполнить действие. Говорите читающему ваше сообщение 

звонить, писать, связываться с вашим торговым представителем, запрашивать техническую 

документацию или размещать заказ. 

2. Предлагайте бесплатную информацию, такую как цветную брошюру или каталог. 

3. Описывайте свою брошюру или каталог. Скажите об их характерных особенностях, 

таких как диаграмма выбора продукта, руководство по планированию, подсказки по 

инсталляции и другую полезную информацию которую они содержат. 

4. Показывайте картинку вашей брошюры или каталога. 

5. Давайте вашей рекламной литературе названия, которые подразумевают ценность. 

Например, "Руководство по продуктам" лучше чем "Каталог". "Комплект для планирования" 

лучше чем "брошюра по продажам". 

6. Включайте ваш адрес в последний параграф экземпляра и ниже вашего логотипа так 

чтобы его легко можно было прочитать (и размещайте его на купоне, если используете его). 

7. Включайте бесплатный телефонный номер в ваше объявление. 

7


8. Печатайте бесплатный номер телефона очень большим шрифтом. 

9. Помечайте маленьким значком номера телефона тот телефонный номер, который даете. 

Также используйте фразу "Бесплатный телефонный номер". 

10. Создайте горячую линию. Например, изготовитель фильтров мог бы иметь горячую 

линию с телефонным номером (800)-FILTERS (где буквы набираются на клавиатуре 

телефона, в данном случае будут соответствовать номеру 345-83-77). Клиенты могут 

позвонить на горячую линию чтобы разместить заказ или получить больше информации о 

продуктах. 

11. Для полностраничных объявлений, используйте купон. Он увеличивает отклик от 25% 

до 100%. 

12. Делайте купон достаточно большим, чтобы у читателей было достаточно место для 

того чтобы вписать имя и адрес. 

13. Давайте купону заголовок, который подтверждает положительное действие - "Да, я 

хотел бы сократить свои расходы на электроэнергию на 50% или больше". 

14. Давайте читателю объявления множественные варианты ответа - "Я хотел бы 

присутствовать на демонстрации", "Менеджеру позвонить мне", "Послать мне бесплатный 

комплект для планирования в обратной почте". 

15. Для не полностраничного объявления - на половину страницы или меньше - 

размещайте жирную прерывистую линию вокруг объявления. Это создаст ощущение 

присутствия купона, который включает стимуляцию отклика. 

16. В заключении вашего объявления добавляйте "Для получения большей информации, 

вырежьте это объявление и отправьте его нам по почте с вашей визитной карточкой". 

17. Оплаченная обратная почтовая карточка, размещенная рядом с вашим объявлением, 

может увеличить отклик в два и более раза. 

18. Используйте прямой заголовок - тот который обещает выгоду или подчеркивает 

предложение бесплатного - а не заголовок, который выглядит симпатичным или умным. 

19. Размещайте ваше предложение в бесплатном буклете, отчете, руководству по выбору 

или другой публикации в заголовке вашего объявления. 

20. Предлагайте бесплатный подарок, такой как калькулятор, и тому подобное. 

8


21. Предлагайте бесплатный образец продукта. 

22. Предлагайте бесплатную консультацию, аудит, рекомендацию, обучение, оценку 

стоимости, компьютерную распечатку и так далее. 

23. Рассказывайте о ценности и выгодах вашего бесплатного предложения. Чем больше 

вы подчеркиваете предложение, тем лучше ваш отклик. 

24. Обозначайте бесплатное предложение в подзаголовке. Последний подзаголовок 

вашего объявления который можно было прочитать, "Получите факты - бесплатно". 

25. В двухстраничном объявлении, показывайте ваше предложение на отдельной полосе. 

26. Убедитесь в том, что журнал включает сервисный номер читателя в ваше объявление. 

27. Используйте текст и графику, которые определенно указывают читателю на 

использование читательского сервисного номера. Например, стрелка которая указывает на 

число и текст которая говорит "Для большей информации назовите сервисный номер 

расположенный ниже". 

28. Рассматривайте использование более чем одного читательского сервисного номера. 

Например, один номер для людей которым нужна дополнительная литература, другой - для 

немедленного отклика от продавца. 

29. В полностраничном объявлении и для множественных продуктов, используйте 

отдельный читательский сервисный номер для каждого продукта или раздела литературы, 

указанной в рекламе. 

30. Тестировать различные объявления. Сохранять результаты отслеживания того, как 

много запросов инициирует каждое объявление. Затем запускайте только те объявления, 

которые вызывают больше инициаций. 

31. Ищите коммерческое обращение, ключевые выгоды или тему которая может быть 

общей для всех успешных объявлений. Выдвиньте эту тему на первый план для 

последующих объявлений. 

9


Ваш БЕСПЛАТНЫЙ Бонус: 4 шага по выбору выигрывающей 

премии или бонуса 

Если вы были в директ маркетинге более чем несколько недель, тогда вы знаете что 

предложение премии (бонуса) может значительно увеличить процент отклика. 

С нашей точки зрения, четыре наиболее важных фактора, которые нужно принимать во 

внимание при выборе бонуса это: ценность, новизна, уместность (релевантность) и 

желательность. 

1. Воспринимаемая ценность 

Хороший бонус обладает или 

а) высокой воспринимаемой ценностью 

или 

б) ценностью, которую адресат не может определить. 

Наихудшая премия - это та, которую потенциальный клиент видит как обладающую 

низкой ценностью. 

Пример: известный финансовый распространитель информационных бюллетеней сделал 

серию общих обзоров, предлагая с каждым из них различные бонусы, которые заключались в 

более раннем получении обзоров. 

Один из лучших проявивших себя бонусов был сделан в виде видео редактора издания, 

который давал финансовые советы. Во время раскрутки этого бонуса он позиционировался 

как бесплатная финансовая консультация редактора в частной обстановке в вашем 

собственном доме. 

Один из наихудших бонусов, например это колода игральных карт с фотографией автора 

на каждой карте. 

Почему игральные карты не работают хорошо как бонус? 

Одна из причин - низкая воспринимаемая ценность. 

10


Вы можете купить колоду игральных карт в любой аптеке или в магазине канцелярских 

товаров по стоимости эквивалентной одному доллару или близко к этому. Поэтому 

воспринятая ценность колоды игральных карт как бонуса сопоставима с одним долларом. 

Видео, для сравнения, имеет гораздо более высокую воспринятую ценность: видео можно 

продавать где ни будь по стоимости от $19 до $79 или даже выше. 

Поскольку редактор издания - это высокооплачиваемый советник по инвестициям, 

позиционирование видео как бесплатной одночасовой "консультации" с ним повышает 

воспринятую ценность еще выше. Люди знали, что такая консультация стоила бы несколько 

тысяч долларов, если бы редактор (консультант) еще согласился на нее. 

2. Новизна 

Как показывает опыт, уникальные премии обычно – но не всегда – воспринимаются 

лучше чем те премии которые могут быть получены и другими или которые обладают 

свойством заменимости. Ньсмейкеры и издатели журналов знают, что эксклюзивный 

специальный отчёт, написанный самим редактором на интересную тему, является 

эффективной премией, потому что это - уникально: читатель не может получить этот отчет 

где-нибудь еще. 

С другой стороны, например предложение книг-бестселлеров подписчикам как премии не 

сработает хорошо, потому что такая книга и так доступна: если премия - бестселлер, тогда 

велика вероятность что у читателя он уже есть, и если это не так - он может всегда пойти в 

книжный магазин и взять его там, без подписки на вашу публикацию. 

Одна премия, которая хорошо работала для подписчиков маркетингового издания 

Advertising Age, представляла из себя обычную кофейную кружку. Естественно, кофейная 

кружка - это вполне обычная вещь, которую вы можете заполучить и так. Но кружка была с 

трюком: на ней было нанесено изображение, которое имитировало обложку Advertising Age. 

На каждую кружку было нанесено имя подписчика, включенное в заголовок изображения, 

например, это выглядело как "Джейн Смит получила награду на конкурсе Advertising Age". 

3. Соответствие 

Многие маркетеры потребительских товаров обнаружили, что премии имеющие малое 

или вообще никакое отношение к продукту работали чрезвычайно хорошо. Примеры 

включают бесплатные телефоны, сумки для покупок, калькуляторы на солнечных элементах. 

11


С другой стороны, много других маркетеров, и большое количество из них кто работает в 

B2B нашли для себя, что они получают лучшие лиды или клиентов когда предлагают премии 

которые соответствуют маркетируемому продукту. 

Одна из компаний рассылала пакет, предлагающий loose-leaf сервис для управления 

сетями Novell (постоянно обновляемая документация, рассылаемая в виде листов для 

скоросшивателя, которые получатель подшивает в одну папку). Когда она проверила 

полученные результаты и сравнила их с версией, в которой предлагался диск с пятью 

бесплатными утилитами и условно-бесплатными программами для Novell, заказы удвоились. 

4. Желательность 

Чем более желателен бесплатный подарок, тем больше число тех потенциальных 

клиентов, которые откликнутся на ваше поощрение чтобы получить его. 

Одна из самых лучших премий, которую мы когда-либо видели, была со стороны 

Sovereign Society, издателя финансовых новостей, который специализируется на защите 

оффшорных активов. 

В чем заключалась премия? Если бы вы подписылись на новостную рассылку, тогда 

издатель открыл бы счет в швейцарском банке для вас! 

Предложение счета в швейцарском банке как премии соответствует всем четырем 

критериям успешности: 

* Воспринимаемая ценность. Сколько это должно стоить, чтобы открыть счет в 

швейцарском банке? Мы понятия не имеем об этом, и скорее всего ни один из подписчиков 

точно также не имеет понятие об этом. Но потенциальный клиент знал, что счет в 

швейцарском банке, который обычно имеют состоятельные люди - "больше НЕ только для 

миллионеров" , как провозглашал заголовок, и таким образом воспринимаемая ценность, 

полученная путем логического умозаключения, была достаточно высока. 

* Новизна. Большинство финансовых информационных бюллетеней предлагают 

специальные отчеты как премию. Идея предложить бесплатный счет в швейцарском банке 

была разумной и уникальной. 

* Релевантность. Предложение швейцарского счета как премии имеет непосредственное 

отношение к теме информационного бюллетеня - помочь читателям защитить свои 

оффшорные активы. 

12


* Желательность. Она является высокой. Даже если вы не имеете больших активов 

которые вы хотите скрыть в оффшоре, это предложение является статусной вещью: 

небрежное упоминание вашего "счета в швейцарском банке" перед окружающими 

производит на них неизгладимое впечатление - что предоставляет клиенту чувство большого 

удовлетворения и ощущения исключительности. 

13


Последовательность мотивации 

"Любители могут говорить о креативности, но профессионалы настаивают на структуре", 

так выразился недавно копирайтер Martin Chorich. 

В директ-маркетинге структура является ключевым фактором: если ваше сообщение не 

следует формуле убеждения, оно не будет работать... при этом не имеет значения, какой 

креативности вы достигаете. 

В течении ряда лет разработаны многочисленные формулы для написания убедительных 

сообщений. Наиболее известная из них скорее всего AIDA, которая означает внимание - 

attention, интерес - interest, желание - desire и действие - action. На копирайтинговых 

семинарах мы давали вариацию AIDA известную как "Последовательность мотиваций". 

Пять шагов последовательности мотиваций следующие: 

Шаг 1: Привлечь внимание 

Пока ваша акция сможет сделать что нибудь еще, она должна привлечь внимание вашего 

потенциального клиента. Необходимо, чтобы он отвлекся от своих дел, открыл конверт и 

начал читать материалы, которые в нем находятся, вместо того чтобы выкинуть ваше письмо 

в корзину. 

Вы уже знаете множество методов привлечения внимания, и видите десятки примеров в 

действии каждый день. В телевизионной рекламе и журналах для получения внимания к 

своим продуктам часто используется тема отношения полов, начиная от легких напитков и 

машин и заканчивая диетами и программами обучения. 

Или, вы можете сделать броское заявление... процитировать поразительную или 

удивительную статистику... вложить в конверт объемный предмет... или использовать 

неожиданно появляющуюся картинку. Присмотритесь к этим идеям. 

Шаг 2: Идентифицировать проблему или потребности 

Многие продукты закрывают потребности или решают проблемы, с которыми 

сталкиваются группы ваших потенциальных клиентов. Но какие шансы на то, что ваш 

потенциальный клиент думает об этой проблеме, когда он воспринимает ваше сообщение? 

Вероятно не очень большие. 

14


Поэтому первая вещь, которую вы должны сделать, это сфокусировать внимание клиентов 

на тех потребностях и проблемах, к которым адресован ваш продукт. Только потом вы 

можете говорить с ними об их решении. 

Например, если вы продаете офисную телефонную систему, которая позволяет экономить 

на звонках, вместо того чтобы начинать отвлеченный разговор о вашей системе, вы можете 

сказать "Вас раздражают запредельные счета за междугородние телефонные переговоры?" 

Шаг 3: Позиционировать ваш продукт как решение проблем 

Как только вы сфокусировали внимание вашего потенциального клиента на проблеме, 

следующий шаг - позиционировать ваш продукт или сервис как решение этой проблемы. 

Это может быть сделано в процессе быстрого перехода, здесь мы приводим пример 

письма, в котором Красный крест призывает пожертвовать средства на его деятельность: 

Уважаемый ... , 

Когда нибудь может сложиться так, что вы можете нуждаться в 

Красном кресте. 

Но Красный крест нуждается в вас прямо сейчас. 

Шаг 4: Доказательство 

Как указывал Марк Джойнер в своей книге "Предложение, от которого невозможно 

отказаться" , один из вопросов, который вертится на языке вашего клиента когда он 

воспринимает ваше сообщение это "Почему я должен верить вам?". 

Ваш ответ на этот вопрос достигается предложением доказательств. Доказательства 

бывают двух типов. 

Первый тип доказательства относится к доверию. Оно убеждает потенциального клиента 

что вы или ваша компания имеют хорошую репутацию и следовательно любой будет ей 

доверять. Диплом престижной медицинской школы, бросающийся в глаза на стене офиса 

доктора является примером такого доказательства доверия. 

Второй тип доказательства должен иметь дело с продуктом и убедить покупателя в том, 

что ваш продукт может делать то, что вы говорите про него, что он может делать. Отзывы, 

примеры из практики, обзоры, графики производительности, результаты тестов являются 

примерами доказательств в этой категории. 

15


Шаг 5: Действие 

Этот последний шаг есть призыв к действию. Обычно ваша цель - сгенерировать 

обращение или заказ. Призывая к действию в директ маркетинге, вы делаете "предложение". 

Мы определяем это предложение как "что читатель получает когда он отвечает на наше 

сообщение, в сочетании с тем, что он должен сделать для того чтобы получить это". 

В составе прямой рассылки, которая генерирует лиды, предложение может звучать просто 

"Ответьте нам письмом, приложив заполненную карточку отзыва для того чтобы получить 

каталог бесплатно". 

В онлайн-акции заказа по почте предложение может звучать "кликните здесь, введите 

информацию о вашей кредитной карточке и приобретите наш продукт на основе 30-дневного 

возврата денег, если он вам не подошел, по цене $49.95 плюс $4.95 за пересылку и 

обработку" 

Мы готовы поспорить, что самые успешные места ваших текстов, отправленных по почте 

или E-mail, в некоторой степени есть шаги мотивационной последовательности, даже если 

вы никогда не слышали о ней раньше. Так происходит потому, что вы обладаете инстинктом 

продавать, и инстинкт вести ваши организационные аргументы и аргументы продаж в 

соответствии с мотивационной последовательностью. Поэтому, если вы можете продавать 

инстинктивно, тогда что если вы будете использовать знание AIDA, мотивационной 

последовательности или других убеждающих формул? 

Ответ следующий: если у вас уже есть эти расписанные шаги, вы можете быть уверены в 

том, что более осознанно применяете эти пять шагов в полном объеме и определенной 

последовательности, будучи уверенными в том, что вы не делаете ошибок и увеличиваете 

шансы в написании текстов, которые выигрывают. 

16


50 подсказок по генерированию лидов 

Что вы должны знать, планируя программу прямой рассылки для генерации лидов? Здесь 

приведены указатели, которые будут вести вас в правильном направлении: 

1. Сколько шагов содержится в процессе покупки продукта? Где в этом процессе сидит 

моя рассылка? 

2. Когда я могу сказать моим потенциальным клиентам когда они переходят к 

следующему шагу в моем процессе покупки? 

3. Могу ли я сократить затраты на продажи путем создания рассылки разработанной для 

того чтобы сразу формировать прямые продажи (заказы по почте) вместо формирования 

запросов? 

4. Как много лидов я хочу сгенерировать? Нужно ли нам большое количество "мягких" 

(плохо конвертящихся в продажи) лидов? Или мы лучше будем привлекать небольшое 

количество более высоко квалифицированных лидов? 

5. Что будет если процесс рассылки сформирует слишком много лидов? Слишком мало? 

6. Есть ли территории которые не охвачены моими усилиями по продаже? Как я могу 

отреагировать на запросы с этих регионов? 

7. Какой первичный рынок для моих продуктов и сервисов (какие отрасли нуждаются в 

них больше всего)? 

8. Есть ли какой нибудь вторичный рынок для этих продуктов достаточно большой для 

того чтобы оправдать специальную, предназначенную для него версию рассылки? 

9. Кто мой первичный целевой клиент в целевой отрасли? Какова его или ее должность? 

Функции? 

10. Кто те другие люди (по должности) вовлеченные в процесс принятия решения по 

закупке продукта? Каковы их роли (Кто рекомендует продукт? Кто специфицирует его? Кто 

обладает полномочиями для того чтобы одобрить покупку?) 

11. Должны ли мы достичь всех этих потенциальных клиентов? Или можем ли мы 

сгенерировать желаемый результат продажи определив целью одного или двух людей 

принимающих решения в каждой организации-потенциальном клиенте? 

17


12. Если мы не знаем, кому мы должны адресовать нашу рассылку, как мы можем найти 

их? С помощью наших торговых представительств? Исследования рынка? Прямой 

рассылкой? 

13. Если мы не знаем, что нужно говорить нашим потенциальным клиентам о наших 

продуктах, как нам узнать об этом? 

14. Нужно ли нам варьировать версии наших писем для отраслей или для различных 

должностей - или для того и другого? 

15. Должны ли мы по разному готовить наши тексты для отраслей или различных 

позиций людей? 

16. Какое предложение мы используем сейчас в нашей текущей рассылке? Есть способ 

сделать это предложение сильнее или лучше? 

17. Нужна ли нашему потенциальному клиенту информация о нашем продукте или о 

проблеме которую он разрешает? Можем мы упаковать эту информацию как буклет или отчет 

и предложить это как часть отклика в нашей рассылке? 

18. Включает ли наш процесс продаж встречу лицом к лицу с потенциальным клиентом? 

Можем ли мы корректно назвать эти переговоры по продаже "независимой консультацией" и 

обозначить это как предложение в нашей рассылке? 

19. Позволяем ли мы пользователю опробовать наш продукт на основе бесплатного 

оценочного периода? Должны ли мы усилить это бесплатное оценочное предложение в 

нашей рассылке? 

20. Предлагаем ли мы в письме нашим клиентам бесплатный подарок, скидку по цене, 

бесплатную доставку и обработку заказа, или другие экономящие деньги стимулы для ответа 

на нашу рассылку? Если нет, то почему? 

21. Какие причины или стимулы мы можем дать получателю откликнуться СЕЙЧАС а не 

позже? 

22. Можем мы использовать телемаркетинг чтобы квалифицировать лиды генерируемые 

нашей программой прямой рассылки? 

23. Можем мы использовать телемаркетинг для того чтобы перевести тех, кто не 

откликнулся на рассылку, в откликнувшихся? 

24. Можем мы использовать телемаркетинг чтобы идентифицировать и оценить 

18


потенциальных клиентов до того как рассылать им письма? 

25. Какой формат является лучшим для нашей рассылки? Полноразмерный почтовый 

пакет (письмо, брошюра, карточка с обратным адресом)? Или только письмо - sales letter? 

26. Присутствует ли выгода в персонализации писем? 

27. Какое графическое обращение является подходящим для нашей аудитории? Должно ли 

оно быть выдержано в стили бизнеса или быть ярким и звучным? Должно оно быть 

"замаскировано" под личное обращение или быть четко обозначенным (с использованием 

рекламного сообщения и графики) как прямая рассылка? 

28. Какой подход в изложении мне нужно выбрать? Серьезный или живой и веселый? 

Образовательный и информативный в отличие от жесткой продажи? 

29. Хочет и нуждается ли мой читатель в обилии информации? 

30. Могу я использовать формат self-mailer? 

31. Is postcard-deck advertising appropriate for my offer? 

32. Нужно ли мне использовать простую рассылку или серию писем? 

33. Как много рассылок мне нужно разослать по моему контактному листу чтобы 

определить людей которые не откликаются? 

34. В серии писем, использую ли я различные размеры и форматы для привлечения 

внимания к моему сообщению? 

35. Исполняются ли запросы на дополнительную информацию в течении 48 часов? 

36. Разделяются ли "горячие" лиды для немедленного сопровождения sales 

представительствами или по телефону? 

37. Какое значение имеет отношение конверсии (процент запросов, сгенерированных 

рассылкой которые завершились продажей)? 

38. Компетентны ли наши продавцы? Если нет, что мы можем сделать для того чтобы 

быть уверенными в лучшей обработке лидов? 

39. Получают ли все лиды сопровождение от менеджеров по продажам? Если нет, то 

почему? 

40. Менеджеры по продажам приветствуют появление лидов в почтовой рассылке или 

встречают их ворчанием? Почему? 

19


41. Есть квалифицирующие вопросы, которые мы можем добавить к нашей форме 

отклика чтобы помочь менеджерам отделить будущих клиентов от "собирателей брошюр"? 

42. Можем ли мы позволить себе послать брошюру каждому кто закажет ее? 

43. Мы имеем подходящее количество брошюр на руках для исполнения заявок на 

предоставление большей информации - в предположении что мы получаем отклик в размере 

10 процентов от нашей рассылки? 

44. Получим мы более качественные лиды если запросим потенциального клиента 

наклеить марку на обратную открытку чем предложим оплаченную бизнес-открытку? 

45. Получим ли мы лучшие результаты по продажам от потенциальных клиентов которые 

отвечают по телефону в отличие от тех, кто посылает почтой карточку отклика? 

46. Наш информационный пакет и брошюра обеспечивают потенциального клиента той 

информацией, которую он запросил? И выполняют ли они хорошую работу по продаже 

нашего продукта или сервиса? 

47. Мы включаем сопроводительное письмо с брошюрами и информационными 

материалами которые мы посылаем в ответ на обращения, которые сформировала рассылка? 

48. Включаем ли мы вопросники, спецификации или некоторые другие типы материалов в 

форму отклика в пакет материалов выполнения обращения клиента? 

49. Посылаем ли мы автоматически сопровождающие письма потенциальным клиентам, 

которые не ответили на посланный пакет, инициированный их запросом? 

50. Должны ли мы быть более настойчивыми в нашей программе сопровождающих 

отклик клиента рассылок и телефонных звонков? 

20


10 путей повысить отдачу прямой рассылки для выставок и 

других публичных мероприятий 

Прямая рассылка в руках хорошо подготовленного промоутера может быть сильным 

инструментом раскрутки, который создаст входной трафик, определит ключевых 

потенциальных клиентов, сгенерирует лиды для продаж, заполнит аудиторией помещения 

конференц-залов, круглых столов и выставок, наполнит смыслом как мероприятие, которое 

вы организуете так и ваше участие в нем. Она также позволит дать знать окружающему миру 

о ваших продуктах и сервисах. 

К сожалению, большинство прямых рассылок для публичных мероприятий и выставок, 

которые мы видели, отвергают основы успешного директ-маркетинга. По этой причине, 

только малая часть из этих рассылок формируют где-то близкий к желательному отклик (как 

много ваших рассылок достигли результатов которых вы желали или ожидали?). 

Здесь приведено 10 подтвержденных на практике технологий для создания прямых 

рассылок - direct mail, которые работают. Пробуйте их в ваших следующих письмах или 

приглашениях и наблюдайте, как быстро растут отклики на вашу инициативу. 

1. Важность списка рассылки 

Даже самый блестящий пакет для рассылки провалится в никуда если будет отослан по 

неправильному списку. Выбор правильного списка рассылки - это наиболее важный шаг в 

обеспечении успеха direct mail. В соответствии с Фрименом Госденом, автором книги "Успех 

директ маркетинга", важность выбора списка вдвое выше, чем важность текстового 

содержания, графики и оформления вместе взятых. 

Для приглашения на мероприятие лучшим списком будет ключевые потенциальные 

клиенты и текущие клиенты в пределах 100 км радиуса от места проведения. Приглашайте 

только тех людей, которые являются действительными потенциальными клиентами по 

отношению к тем продуктам, которые вы демонстрируете на показе. Одним из хорошим 

источником для списка мог быть список людей, которые откликнулись на ваши письменные 

сообщения о продуктах в течении последних шести месяцев. 

21


2. Предпринимательские семинары 

Список целевых потенциальных клиентов может быть существенно расширен, если они 

получают специальные приглашения на круглые столы, дружеские встречи, 

предпринимательские брифинги, презентации, семинары и другие специальные события 

проводимые совместно с вашей выставкой. Если это событие не так значительно, 

уведомление о нем может быть включено в приглашении на выставку. Но если событие 

является значимым (таким как возможность ознакомиться с введением в новый продукт) вы 

можете обыграть его в отдельной рассылке. 

3. Carry Card 

Carry Card - это карточка, отправленная с приглашением, представляет из себя 

напечатанную карточку на плотной бумаге, которую потенциальный клиент может 

представить в вашем кабинете или офисе на выставке и получить небольшой подарок, или 

принять участие в лотерее или в фотосессии. Название карты указывает на то, что 

потенциальный клиент должен брать ее с собой, чтобы получить то, что было предложено 

ему по почте. 

Печатая номер вашей кабины или офиса, вы напоминаете ему о том, что нужно посетить 

вас; предложение подарка обеспечивает стимул для того чтобы сделать это. Подарок не 

должен быть дорогим или сложным; возможно вы предложите свободно распространяемую 

информацию, такую как специальный отчет, или недорогую вещь такую как ручку или зажим 

для галстука. 

4. Проявлять личное отношение 

Чем больше личного в почтовом обращении, тем больше отклик. 

Эта эффективна техника проявляет себя в персонализации каждой рассылки с 

использованием имени потенциального клиента. Для этого могут быть использованы 

шаблоны письма, чтобы представить письмо как персонально отправленное за счет 

использования программ которые включают имена потенциального клиента и его адрес в 

предназначенные для этого поля шаблона. 

22


Есть другие пути индивидуализации рассылки. Carry Cards или приглашения могут быть 

последовательно пронумерованы, следовательно каждый получает уникальный номер, 

который может быть использован чтобы идентифицировать человека при получении приза 

или другого подарка. 

Другая техника для менеджеров по продажам состоит в написании кратких записок от 

руки для каждого потенциального клиента. Эти заметки, написанные на полях 

подготовленного письма или на развороте формального приглашения, добавляют 

человеческий контакт к формальной коммуникации. 

5. Безотлагательность 

Direct mail - это среда, рассчитанная на формирование немедленного отклика. Поэтому, 

ваша рассылка должна дать получателю причину для того, чтобы прочитать и действовать 

прямо сейчас. 

Тизер - это короткое сообщение, написанное на внешнем конверте - часто используется 

для того чтобы убедить получателя открыть конверт сразу же. Например, он может сказать 

получателю что конверт содержит материалы к определенной встрече, которая должна 

состояться в срок. Тизер может подчеркнуть важность посещения мероприятия или 

обозначить выгоды или льготы. Или он может сообщить получателю, что нужно принять 

определенные меры - например, тизер может сообщить: "Срочно: открыть 15 ноября". Такое 

письмо должно быть отправлено так, чтобы достигнуть адресата за несколько дней до 15-го 

числа. 

Если вы хотите чтобы получатель ответил на ваше приглашение, вы должны создать 

ощущение безотлагательности для этого. Завершение приглашения на семинар могло бы 

содержать текст "Не опоздайте - количество доступных мест ограничено. Зарезервируйте 

ваше место на этом важном брифинге сегодня". 

6. Дайте им выбор 

Еще насколько лет назад специалисты по директ маркетингу обнаружили, что они 

получают больший отклик когда получатель имеет возможность выбора. И это справедливо 

также в отношении промо-акций выставок и других публичных мероприятий. 

23


Например, многие из тех людей которых вы пригласили не смогут присутствовать, даже 

если они могут проявлять неподдельный интерес к продуктам, которые будут 

позиционированы на мероприятии. Почему бы не сделать в вашей рассылке дополнительную 

возможность предложить информацию о вашем мероприятии или о будущих акциях для тех 

людей которые не смогли его посетить? Вы могли бы предложить послать им брошюры или 

информационные письма, или сделать им персональный звонок и рассказать о том, что они 

упустили, не побывав на мероприятии. Есть организаторы, которые даже предлагают 

отослать видеозапись их мероприятия! Эта технология может существенно увеличить 

отклик. 

Всегда включайте карточку с оплаченным ответом или конверт с маркой в рассылку для 

увеличения отклика. Без этих ухищрений, отклик упадет практически до нуля. 

7. Создайте событие 

Несмотря на то, что нашему эго трудно это принять, правда заключается в том что ваше 

очередное публичное мероприятие не является большим событием в жизни ваших клиентов. 

Тогда ваш вызов заключается в том, чтобы изменить их реакцию со скучной на интересную и 

привлекательную. 

Как это сделать? Для этого есть много возможностей. Один из организаторов знакомил 

посетителей со спортивными знаменитостями и победителями различных конкурсов у себя в 

кабине. У другого было захватывающее мультимедийное представление об революционных 

изменениях в новой технологии. Изготовитель инструментов нанял фокусника, чтобы он 

выступил на его показе. Поставщики средств личной защиты наняли инструктора, который 

обучал людей тому, как пользоваться средствами самозащиты. 

Как только вы спланировали событие (то которое производит реальное впечатление но и 

также находится в связи с вашим продуктом или темой вашего показа), сделайте его 

предметом отдельного упоминания в вашей рассылке. Также, как издатели привлекают 

подписчиков подарками или ценовыми скидками, успешное трейд-шоу в своей рассылке 

опирается на "трюк" - интересное событие, а не на выставку непосредственно. Например, 

рассылка разработанная для того чтобы привлечь людей на выставку-продажу тех же средств 

защиты, это могло бы выглядеть как "примите участие в ковбойском шоу - выиграйте в 

нашем тире подлинную старинную ковбойскую шляпу". Здесь мы продаем шипение, а не 

24


сами котлеты. 

8. Исключительность 

Сильная сторона прямых рассылок, как и выставок-продаж - это исключительность. 

Исследования, которые были проведены ведущими экспо-центрами показали, что половина 

людей из тех которые посещают выставки идут туда специально для того чтобы увидеть 

новые продукты или сервисы, которые не выставлялись прежде. 

Если вы запускаете новую технологию, новый продукт или улучшенную версию старого 

продукта, обыграйте это в вашей рассылке. Подчеркните как важность продукта как и тот 

факт что ваши адресаты имеют возможность увидеть его первыми - которую пока не имеют 

другие участники бизнеса. Ощущение исключительности, или того что ты был первым, 

является лестным для вашей аудитории и может оказать удивительное влияние на процент 

отклика от акции. 

9. Завершение комплекта 

Одно из классических приглашений на трейд-шоу - это отправка потенциальным 

клиентам приглашения наряду с такой вещью как например запонка. В письме объясняется, 

что запонка это небольшой подарок и адресат получит другую запонку (для завершения 

комплекта) когда он посетит кабину изготовителя на показе. 

Это мощная технология, и если вы можете поразмыслить о соответствующих изменениях 

в подаче вашей коммерческой идеи, используйте это. Например, организаторы 

автомобильных выставок могут послать по почте цепочку или брелок для ключей для 

важных заказчиков для включения их в списки розыгрыша автомобиля с целью привлечения 

внимания к бренду новой машины. Но для того чтобы выиграть машину, они должны 

принести брелок на розыгрыш. Рассылка подчеркивает что вы должны добавить ключ к 

вашему брелку (и машину тоже соответственно), посетив ваше шоу. 

В другой разновидности этой темы, компания Omron Electronics рассылала коробку 

печенья с начинкой из листочков предсказания. На листочках внутри печенья было 

предсказана удача на выставке Omron Electronics. Карточка Carry Card приложенная к 

печенью, уточняла сообщение - "предоставьте этот билет в кабинет Omron #631 для того, 

25


чтобы получить удачу". 

Заметьте, что природа "удачи" никогда не определяется. В прямой рассылке, вы часто 

можете усилить отклик путем того, чтобы оставить часть вашей истории недосказанной. Это 

создает ощущение тайны, и многие люди откликаются просто потому что хотят 

удовлетворить свое любопытство. 

10. Использовать серию писем 

Серия писем генерирует больший отклик нежели чем простая рассылка. Соответственно 

можно платить почте больше чем один раз за тот же список люлей. 

Многие организаторы трейд-шоу с успехом используют последовательные рассылки из 

трех писем. 

Первая рассылка по почте это просто открытка которая анонсирует показ. Она 

используется чтобы задеть любопытство и интерес адресата, но не требует ответа. 

Вторая рассылка - это полный пакет приглашения. Он может состоять из письма, 

приглашения, Carry Card, карточки с оплаченным ответом, буклета или брошюры или какой 

нибудь комбинации из этих элементов. Принцип состоит в том что большее количество 

людей ознакомятся с полным приглашением если они "разогреты" первой открыткой. 

Третья рассылка может быть как последующим напоминанием или, если адресат 

ответил на приглашение, может быть письмом которое подтверждает время, дату и 

местонахождение места проведения события. 

Телемаркетинг - использование телефонных звонков для сопровождения прямой рассылки 

- может резко поднять уровень отклика. Но это достаточно дорого, телефонный звонок имеет 

стоимость примерно в 10 раз большую чем почтовая транзакция. 

Вы могли бы захотеть сэкономить на телефоне для назначения небольшого, 

эксклюзивного списка - скажем, ваших топ 20 или 30 клиентов или заказчиков. Они получили 

бы звонки после второй или третьей рассылки; звонивший повторил бы предложение которое 

содержалось в рассылке и убедил потенциального клиента посетить ваш показ. 

Бонусная подсказка 

26


Есть одна вещь, которую надо иметь в виду. Даже если вы разрабатываете свое 

собственное приглашение, будет хорошей идеей включить в конверт официальный пропуск 

на мероприятие или регистрационную форму. Наличие пропуска дает вашему 

потенциальному клиенту чувство комфорта и безопасности в том, что у него есть все 

необходимые документы для того чтобы пройти в выставочный зал. 

Вы должны напечатать название вашей компании и номер кабинета на пропуске, 

напоминая клиенту посетить вас даже если он выбросит остальную часть конверта вашей 

рассылки. 

27


Ключ к правильному исполнению запросов 

Представьте что вы откликнулись на рекламу поставщика кованых стальных клапанов и 

запросили больше информации. Как вы отреагируете на такой ответ? 


журнал "Химическое оборудование" сообщил нам об интересе, 

который Вы проявили к нашей линии клапанов для химической 

перерабатывающей промышленности. 

Прилагаем литературу, которую Вы запрашивали. Мы будем с 

заинтересованностью ждать вашего детального запроса. 

С уважением, ..., менеджер по продажам Завода АБС. 

Это письмо не содержит призыва к действию, не способствует установлению доверия с 

его автором и не говорит читателю о том, почему он должен захотеть купить клапана у АБС. 

В этом нет никакого пути для продажи, а просто тупое напоминание о том что запрос был 

сделан. Это пример пакета исполнения запроса, который должен был помочь продвинуть 

продажу вперед, но не сделает этого. 

Трагедия состоит в том что большинство писем отправленных для исполнения 

бизнес/промышленных запросов так же неудовлетворительны. Слишком много маркетеров 

рассматривают сопроводительное письмо механически, только как формальное дополнение к 

разработанным рекламным агенством "важным" элементам коммуникационных программ - 

рекламных объявлений, брошюр и каталогов. 

Это большая ошибка. Как точно выразился креативный консультант Сиг Розенблюм, 

"рекламные объявления проходят через долгий процесс ошибок, признания заканчивая 

искусством. Однако все это только устройства для того чтобы разместить идеи в головы 

читателей. Ваше простое письмо может нести мощную идею настолько же легко как ваше 

сложное рекламное объявление". 

Убедитесь в этом сами. Ответы которые вы получаете содержат слабые, тоскливые 

сопроводительные письма, которые содержат такие банальные выражения как "в 

соответствии с Вашим запросом", и даже еще более скучное "согласно Вашему запросу". Это 

не продает. Пока такие клише подменяют собой тексты, которые выражают желание 

компании помочь потенциальному клиенту в решении его проблем, горячие лиды могут 

быстро стать холодными. 

Частью проблемы является то, что часто сопроводительные письма пишут люди без 

28


соответствующей подготовки - такие как менеджеры по продукту или инженеры. 

Менеджмент рассуждает что время копирайтера лучше потратить на рекламное сообщение и 

дополнительные материалы. И все же письмо обеспечивает самое сильное обеспечение этой 

сложной задачи. Оно должно продавать только через одни слова, без приукрашивания 

цветами, фотографиями или другой художественной работой. 

Семь подсказок для составления письма 

Какой ключ к успешным сопроводительным письмам? Быть дружелюбным, учтивым и 

готовым помочь. Скажите читателям, как вы поможете им решить их проблемы лучше, 

быстрее или дешевле чем конкуренты. Здесь приведены семь подсказок по написанию таких 

писем: 

1. Поблагодарите потенциального клиента за отклик 

"Спасибо за проявленный интерес" является общеупотребительной фразой, которая 

открывает письмо. Она возможно становится шаблонной, но все еще является необходимой 

любезностью. 

2. Выдвиньте на первый план ключевые пункты вашей продажи. Не пытайтесь сводить 

вместе все ваши продающие тексты, вместо этого выберите один или два важных пункта и 

подчеркните их в вашем письме. Письма являются удобными дополнениями к маркетинговой 

литературе потому что они могут включать в себя любые недавние события, которые не 

отражает цветная брошюра с более длительным сроком использования. Ваше письмо может 

сосредоточиться на недавнем случае из прошлого, новом приложении, усовершенствовании 

продукта или дополнении к вашей компании. 

Если вы должны включить более чем два или три коммерческих пункта, вы можете 

использовать списки или нумерацию для их разделения (как это сделано в настоящем 

материале). Ниже пример письма от компании "Спарта": 


благодарим за Ваш интерес, проявленный к нашим промышленным 

системам сухой очистки S02 и инструментам контроля 

загрязнения воздуха. 

В отличие от обычной "влажной" очистки, сухая очистка удаляет 

химические и обычные загрязнения как легко удаляемый сухой 

порошок, которым легко обращаться и от которого легко 

избавиться. Система не продуцирует отходов - таким образом 

вам не нужны дорогие загустители, осветлители или другое 

29


оборудование обработки сточных вод. 

В дополнение к устранению проблемы отходов сухая очистка дает 

вам следующие преимущества: 

� меньшее энергопотребление; 

� низкие операционные и капитальные затраты; 

� высокая надежность; меньшие расходы на обслуживание; 

� не требуются высокие температуры. 

Приложенная брошюра содержит довольно полное описание того, 

как работает система. Наш представитель в Вашем регионе, 

приведенный на странице "список представительств", будет рад 

ответить на Ваши вопросы. 

С наилучшими пожеланиями, 

Иван Сидоров, менеджер по продукту, 

Системы Сухой Очистки. 

Заметьте, как автор структурировал письмо для того чтобы показать основное 

преимущество (безотходность), в то же время касаясь других важных преимуществ системы. 

Письмо исполняет некоторые пункты цепочки продаж и формирует интерес адресата к 

материалам, которые он запросил. 

2. Покажите адресату следующий шаг в процессе покупки 

Сделайте это легким для него. В хорошем сопроводительном письме всегда есть раздел, 

который указывает этот пункт. Автор письма предполагает направление действия (посылку 

материального образца для оценки) который может решить проблему заказчика и как 

результат привести к продаже системы гранулирования: 

"Конечно, ключевой вопрос заключается в стоимости оборудования 

для обработки того объема, который требуется на Вашем заводе. 

Поскольку производительность нашего гранулятора зависит от состава 

сырья, мы будем рады рассмотреть произвольный 25 килограммовый 

образец вашего материала. Мы произведем его оценку и сообщим Вам 

наши рекомендации по оборудованию. Если вы укажете 

предпочтительный размер гранул для обработки вашего образца и 

объемы обработки, мы сможем дать вам оценку стоимости. 

30


Тогда после этого мы сможем сделать исследовательский тест по 

гранулированию, запустить полнодневный тест или предоставить Вам в 

аренду промышленный образец с возможностью его дальнейшего 

приобретения. Вы можете увидеть для себя, насколько эффективно он 

работает и насколько легок для использования. Конечно, вы можете 

также сразу приобрести оборудование". 

3. Пишите в переговорном стиле 

Ваше коммерческое письмо - это коммуникация одного человека с другим, а не одной 

корпорации с другой. Теплота, юмор, понимание и стремление быть полезным - вот что 

делает вас продавцом высокого уровня, кем вы являетесь. Почему бы не наделить ваши 

письма такими же положительными качествами? 

Заметьте что вышеприведенное письмо использует свободный, почти простонародный 

стиль чтобы завоевать доверие и внимание адресата. 

Неуклюжие обороты 

Один из путей достигнуть легкого, естественного стиля состоит в том, чтобы исключить 

избитые фразы из ваших текстов - те банальные выражения, которые обедняют жизненный 

стиль и индивидуальность коммерческих писем. Устаревшие фразы из словарного запаса 

бюрократа делают человека (и его компанию) производящими впечатление ретроградов. 

4. Ориентируйтесь на слово "Вы" 

Хорошие составители писем знают, что слово "Вы" должно быть самым важным словом в 

их словаре. Ориентация на "Вы" означает сосредоточение на потребностях того кто читает 

письмо и его желаниях. Это не значит "постоянно дудеть в свою дуду", а предполагает 

превращение технических характеристик продукта в выгоды, которые помогают адресату 

выполнить свою работу, обслужить своих заказчиков и в конце концов заработать одобрение 

своего шефа. И это означает обращение к читателю непосредственно на "Вы". Помните, 

коммерческое письмо это личная коммуникация, а не холодная декламация научнотехнических 

особенностей. 

5. Будьте кратки 

Используйте небольшие слова и короткие предложения. Разбейте письмо на многие 

короткие абзацы. Краткость делает письмо легким для чтения. Избыточные предложения и 

31


длинные куски неразбитого текста отталкивают и навевают скуку на читающего. 

Лучше описывать суть наименьшим возможным количеством слов. Ниже пример того, как 

компания АБС доносит свое сообщение через только два четко структурированных абзаца: 


благодарим за интерес к калькуляторам компании АБС. Они 

используются в тысячами офисных сотрудников по всему миру. Мы 

предполагаем что Вы также найдете их весьма удобным 

инструментом в Вашей работе. 

Стоимость калькуляторов составляет 300 рублей за каждый в 

количестве до 100 штук, или 250 рублей за каждый в количестве 

больше 100 штук. Если Вы хотите приобрести один или большее 

количество калькуляторов, просто оплатите платежным 

поручением с указанием номера калькулятора по каталогу. Мы 

проследим за тем, чтобы Ваш заказ был обработан быстро. 

С наилучшими пожеланиями, 

Иван Сидоров, менеджер по обслуживанию клиентов. 

6. Сделайте чтобы письмо выглядело профессионально 

Выберите хорошие шрифты для печати. Проверьте, есть ли ошибки в правописании, 

пунктуации, грамматики и содержании. Вы можете также заказать офсетную печать для 

размножения ваших писем. 

7. Обратная связь - Bounce-Back 

В дополнение к маркетинговым материалам и сопроводительному письму, пакет 

исполнения должен содержать элемент ответа - обратной связи. Это может быть таблица 

спецификации, форма заказа или вопросник, называемые как карточка Bounce-Back. 

Bounce-Back это почтовая открытка с оплаченными почтовыми услугами, адресованная 

рекламодателю. Она запрашивает потенциального клиента квалифицировать себя путем 

ответа на несколько вопросов. Как правило, вопросник Bounce-Back обычно содержит 

вопросы о следующих пунктах: телефонный номер потенциального клиента, его имя и адрес, 

наименовании и размер компании, принимает ли он решения по данному продукту или 

составляет спецификацию для него, текущий план закупок, контакты других людей которые 

принимают участие в решении по закупкам, использует ли в настоящее время 

32


потенциальный клиент продукты рекламодателя или конкурента, хочет ли клиент чтобы ему 

позвонил менеджер по продажам или необходимо разместить заказ, будущие потребности 

или только справочную информацию. 

Открытка Bounce-Back может быть отделена от остальной части пакета или может быть 

напечатана как вставка в брошюры и каталоги. Некоторые компании комбинируют вопросник 

Bounce-Back, сопроводительное письмо и каталог в одной подшивке. 

Большинство маркетинговых экспертов в бизнесе соглашается с тем, что обратная 

открытка является неотъемлемой частью пакета исполнения. Они говорят, что если вы не 

лично не связываетесь со своим респондентом, вы должны иметь открытку Bounce-Back. 

Около 55% потенциальных клиентов отвечают через открытку Bounce-Back после серии из 

трех рассылок в дополнении к инициирующей рассылке. 

Некоторые рекламодатели отвечают на запросы отправкой открытки Bounce-Back без 

сопровождающих материалов. Они надеются избежать рассылки дорогих коммерческих 

брошюр студентам, конкурентом, "коллекционерам брошюр" и другим бесперспективным 

получателям. Но другие компании критично относятся к этой практике потому что она 

задерживает получение информации о респондентах путем образования дополнительных и 

ненужных шагов в последовательности продаж. 

Маркетинговые специалисты этих компаний говорят, что не отсылать материалы - это 

верный способ убить отклик от рекламной компании, потому что то, что попросил заказчик, 

обязательно должно быть включено в пакет рассылки. Попытки отгородиться от своих 

заказчиков только формой обратного ответа фактически означает, что потенциальный клиент 

должен сделать вашу работу за вас. 

Трудно найти двух маркетеров, которые придут к единому мнению относительно 

совершенного пакета исполнения, но ясно только одно: рекламодатель который небрежно 

закидывает брошюру в конверт с торопливо продиктованным сопроводительным письмом 

тратит впустую свои возможности для продаж. 

Весь пакет должен быть разработан так, чтобы произвести действие которое приведет к 

продаже. Для того чтобы достигнуть этого, вам нужны три вещи: свежее, ясное 

сопроводительное письмо, которое мотивирует потенциального клиента; брошюра которая 

информирует его и открытка Bounce-Back или другой элемент отклика который позволит с 

легкостью ответить на ваше сообщение потенциальному клиенту. 

33


Увеличение вашего потока продаж лидам с использованием 

"приманки" 

Никогда не готовьте промо для генерации лидов - октрытки, рекламу, баннеры, E-mail, 

прямые рассылки - без "приманки". 

Приманка - это информационный буклет, информационные материалы или специальный 

отчет обращенный к некоторому аспекту проблемы которую ваш продукт или сервис 

помогает разрешить адресату. Вы предлагаете бесплатный экземляр вашего буклета или 

отчета любому потенциальному клиенту, кто запрашивает информацию о вашем продукте 

или сервисе. 

Например, Fala Direct Marketing, магазин продающий тексты писем и 

специализирующийся на прямых рассылках, предлагает свободно распространяемый буклет 

"Персонализация - да или нет?". Он помогает клиента решить, как персонализировать их 

рассылку и в каких случаях нужна персонализация. 

Studebaker-Worthington, компания которая обеспечивает финансовые услуги для 

компьютерных реселлеров, предлагает бесплатные видео тренингов по продажам которые 

показывают реселлерам как закрыть больше продаж путем предоставления их заказчиком 

опции аренды вместо покупки. 

Вы значительно увеличите отклик на вашу прямую рассылку и другие промо-акции путем 

предложения вкусной "приманки", например "Напишите или позвоните нам сегодня для 

получения экземпляра нашего БЕСПЛАТНОГО буклета "7 Путей снижения затрат 

электроэнергии". 

Наоборот, отсутствие "приманки" значительно снижает показатели отклика от 

гененирующей лиды кампании прямого отклика, будь то бизнес или индивидуальные 

клиенты. 

Для того чтобы не привлекать людей, которые ограничиваются только получением 

бесплатных буклетов, имейте в своем распоряжении "твердое" и "мягкое" предложения для 

каждой кампании по генерации лидов. 

"Мягкое" предложение - это предложение небольшой "приманки", например "Кликните 

на этой ссылке для того чтобы скачать свой экземпляр руководства по безопасности в 

Интернет". 

34


"Твердое" предложение будет выглядеть как "Позвоните нам сейчас для того чтобы 

назначить встречу, на которой мы можем в подробностях обсудить Ваши потребности в 

интернет-безопасности" 

Клиенты, которые нуждаются в этом прямо сейчас, затребуют у вас "твердое" 

предложение, в то время как те, для кого эта тема не является неотложной но которые могли 

бы запросить вашего содействия в будущем откликнутся на "мягкое" предложение. 

Пример использования прямой рассылки для формирования лидов для бизнес-семинара 

по копирайтингу, который проводился для компаний. Основное предложение было 

"отправьте эту карточку для получения дополнительной информации о нашем семинаре". 

Но затем додумались добавить посткриптум, в котором было сказано "Не забудьте 

запросить свой БЕСПЛАТНЫЙ экземпляр тетради с подсказками "10 Путей повышения 

эффективности написания бизнес-писем" - который был переложением опубликованной 

нами статьи. Как только добавили это "мягкое" предложение, процент отклика удвоился, 

и также возросли продажи. 

35


Мощь бесплатного 

"Ваш именной сюрприз - у ETR есть подарок для вас!" 

Привлекает ли этот заголовок ваше внимание? 

Мы написали его чтобы продемонстрировать маркетинговый урок, который является 

предметом нашего обсуждения: слово "БЕСПЛАТНО" является наиболее мощным словом в 

директ-маркетинге. 

Оно всегда было таким, таким же остается сегодня. И, по нашему мнению, будет таким в 

течении еще 10 лет с настоящего момента. 

Автор ETR (Early To Rise - маркетинговый ресурс) Чарли Берн один раз привел пример 

эффективного использования бесплатного на аукционе Ebay. 

В город с рок концертом приезжает Джимми Баффетт. Его поклонники и фанаты любят 

отмечать это событие, особенно с пивом Corona, в которое отжимают лайм. 

В продаже на аукционе Ebay доступно БОЛЬШОЕ количество билетов. Если взглянуть на 

аукционные списки, то вы увидите примерно следующее: 

"Продаются билеты на Баффетта!" 

"Джимми Баффетт" - хорошие места" 

"Баффет - меняю билеты" 

... и так до бесконечности. 

Но один толковый человек написал: 

"Билеты на Баффета - Корона и лайм бесплатно!" 

Если вы покупали билеты, он добавлял подарочный сертификат на $10 для местной сети 

супермаркетов. 

Чарли добавляет к этому: "Я заметил что его объявление получило НАМНОГО больше 

"хитов", чем остальные - это еще одна демонстрация силы БЕСПЛАТНОГО предложения". 

В своей книге "Как превращать слова в деньги" предприниматель-миллионер и мастер 

директ-маркетинга Тед Николас отводит достаточное место для обсуждения возможностей 

бесплатного. Он говорит: "Из того, что я продавал, ничего не продавалось лучше чем после 

предложения бесплатных бонусов и подарков". "Бесплатно - это наиболее сильное слово в 

36


любом языке. Если вы не используете подарки и бонусы в своих маркетинговых операциях 

сейчас, с их применением во многих случаях ваши продажи возрастут в 2,3 и 4 раза". 

Один из наших знакомых работал в медицинском рекламном агентстве. Клиентами были 

крупные фармацевтические производители, которые фокусировались на врачах для 

продвижения новых лекарств. 

Агентство использовало прямую рассылку для приглашения врачей на бесплатный 

семинар (называемый симпозиумом) - обучающие программы о заболеваниях, для которых 

предназначены лекарства, чтобы призвать докторов прописывать свои лекарства для лечения 

этих болезней. 

Агентство провело сплит-тест, сравнивающий обычное приглашение с версией, которая 

предлагала бесплатный подарок - карманный ежедневник - как стимул для посещения 

симпозиума. Оптовая стоимость карманного ежедневника, включая надпечатку логотипа 

клиента, для агентства составила около $1 за каждый экземпляр. 

Те приглашения, которые предлагали бесплатный карманный ежедневник стоимостью $1 

вызвали в 6 раз больший отклик от докторов (каждый из которых тогда имел годовой доход, 

измеряемый шестизначными числами!) чем приглашения которые не предлагали бесплатный 

подарок. 

Этот результат в 6 раз - только благодаря предложению маленького бесплатного подарка... 

того, что доктор мог бы вполне спокойно выбросить в корзину, если бы подарок пришел 

вместе с письмом. 

Последнее время по крайней мере раз в неделю нам задают вопрос: "Разве бесплатное не 

потеряло свою привлекательность в настоящее время?" Те которые задают этот вопрос 

озабочены этим потому что из-за "халявщиков" и увеличившейся изощренности клиентской 

аудитории бесплатное больше не является эффективным. 

Наш ответ всегда таков: само по себе БЕСПЛАТНОЕ сегодня недостаточно эффективно 

для того, чтобы сделать промоутирование выгодным. На заре директ-маркетинга возможно 

так оно и было. Но сейчас стало так много людей, которые рекламируют бесплатное, что 

просто говоря "БЕСПЛАТНО" вы не сможете выделиться. Вам нужно кое-что большее, как 

большая выгода или уникальное торговое предложение (USP) - или мастерски написанный 

промо-текст. 

Но как только вы достигаете этих вещей, комбинируйте их с БЕСПЛАТНЫМ 

37


предложением. Когда мы все еще говорим "бесплатно", даже сегодня, это значительно 

увеличивает отклик по сравнению с обычным предложением, не усиленным бесплатным 

предложением. 

В заключение скажем: БЕСПЛАТНОЕ работает до сих пор. Используйте его для себя и вы 

увидите результат! 

38


PR-раскрученность это хорошо, но наличие заказов - еще лучше 

Так много людей вовлечены в пиар-активность по одной ошибочной причине: потешить 

свое эго. 

Несомненно, большинство из нас хотели бы попасть в местные новости или видеть свою 

фотографию в газете. Но если это не отражается на вашем расчетном счете, то это пустая 

трата времени и денег - по крайней мере настолько, насколько это затрагивает ваш бизнес. 

История с одной писательницы (назовем ее Джанет) - хороший пример. 

Писатель-фрилансер, Джанет самостоятельно издала книгу на тему "Куда сходить 

пообедать", и пыталась продвинуть ее на рынок без особого успеха. Но внезапно ее ждал 

приятный сюрприз: люди из крупного издательства позвонили ей и пригласили на текущую 

демонстрацию книжных новинок на текущей неделе. 

Джанет была на седьмом небе от счастья и уже подсчитывала доходы от большого 

количества продаж ее книги, которые как она предполагала появятся после ее появления на 

этом мероприятии. 

Но когда ее встретили неделю спустя, настроение у нее было ниже некуда. "Что 

случилось?", спросили мы ее. "Сколько экземпляров ты продала?" 

Шокирующий ответ: ни одного. 

Причина: книга была недоступна в книжных магазинах (многие кто издают книги 

самостоятельно испытывают трудности в дистрибуции по книжным магазинам). Вы могли 

купить книгу только у ее автора, Джанет. 

Хорошо, это было бы не так плохо, если бы в своем волнении, вызванным записью 

события для ТВ, Джанет не забыла бы проследить, упомянули ли издатели бесплатный 

телефон для заказа ее книги. 

Они конечно забыли это сделать. И таким образом у любого, кто захотел купить книгу или 

заказать для распространения, не было никакого способа заказать ее (издатели также не 

упомянули адреса Джанет). 

Результат: это было захватывающее событие в жизни Джанет, но настолько же оно было 

безрезультатным для ее бизнеса. 

Урок: Каждый раз когда вы отсылаете пресс-релиз, или любую информацию о событии в 

39


котором вы участвуете или проводите, всегда включайте 

а) конкретное предложение 

б) полную контактную информацию для адресатов вашего сообщения - адрес, 

телефонный номер, факс, web-сайт, E-mail. 

Интернет устраняет редакционные возражения против размещения контактной 

информации со статьями, и авторы обычно размещают свои электронные координаты в 

статьях которые они пишут. 

Для чего они фактически это делают? Включение своего web адреса в статьи есть на 

самом деле сервис, позволяющий читателю получить более глубокую информацию чем та 

которая может быть размещена в статье. 

По этой причине, каждый пресс-релиз или статья которую вы пишете должны 

заканчиваться отсылкой читателя на ваш web сайт для более подробной информации. 

Для того чтобы превратить эти посещения в лиды, вам необходим некоторый механизм на 

вашем web сайте для того чтобы читатель мог оставить свой E-mail и другую контактную 

информацию - например, форма подписки на бесплатные материалы в обмен на электронный 

адрес. 

Давайте сравним непродуктивное появление Джанет перед своими издателями с 

появлением другого "самиздатчика", Джефри, на финансовом канале кабельного ТВ. 

Когда Джефри был приглашен выступать на показе на этом канале, он сказал продюсеру 

что они должны периодически показывать строку текста с его именем и бесплатным 

телефонным номером. 

Продюсер заметил, что он не уверен что может сделать это. Джефри тогда ответил ему "Я 

не буду проводить показ до тех пор пока вы не согласитесь с этим". 

Ему разрешили сделать это, и в результате от получил тысячи долларов на заказах как 

результат своего появления на ТВ. 

Мы не были так уверены что смогли бы также жестко стоять на таких требованиях, как и 

Джефри. "Разве ты не боялся что они откажут и ты потеряешь такую возможность?", 

спросили мы Джефри. 

Здравомыслящий маркетер, Джефри на это ответил, что если у его зрителей не было бы 

никакого способа заказать его продукты, тогда не было бы и никакой возможности для его 

40


бизнеса - и следовательно никакого смысла в затратах своего ценного времени на проведение 

этого показа. 

Это - ценный урок, который мы никогда не забывали: единственное то, что в пиаре может 

быть измеримого и прибыльного - это есть прямой отклик. Если вы можете измерить 

позитивный ROI (показатель возврата инвестиций), вы знаете что почем. Все другие виды 

пиара сомнительны и неизмеримы. 

Не игнорируйте PR прямого отклика в ваших планах директ-маркетинга. Это почти всегда 

прибыльно, и иногда результаты могут быть захватывающими, генерирующими огромное 

число продаж, и при этом стоить вам малую величину расходов или вообще ничего. 

Еще пример из практики: эксперт от компании, специализирующейся на технологиях для 

оздоровительных продуктов, которая к тому же была изготовителем соковыжималок, был в 

гостях на 20-минутной радиопередаче в Бостоне, где он рассказывал о способах получения 

соков. 

Слушатели предлагали позвонить в эту компанию по бесплатному телефонному номеру 

для получения бесплатного информационного буклета по изготовлению соков, который 

содержал также информацию по соковыжималкам, но который также был частью механизма 

продаж этих устройств. 

Около 50.000 слушателей позвонили чтобы получить бесплатный буклет. Из них около 

десяти процентов, что составляет около 5.000 человек, купили соковыжималку за $350. Это 

привело к увеличению дохода на $1,75 миллиона долларов счет простой 20-минутной 

радиопередачи. 

Без упоминания бесплатного буклета и свободно доступного номера, продажи скорее 

всего были бы крошечной частью этого полученного объема. 

41


The Takeaway Close - закрытие продаж ограничениями 

Один из самых лучших текстов по генерации лидов, который мы когда нибудь читали, 

была маленькая брошюра, написанная SW для продвижения его консультационной практики. 

Брошюра была написана в формате FAQ - вопросов и ответов, и начиналась с этой 

незабываемой рекомендации: 

Вопрос: Почему я должен нанять SW? 

Ответ: Возможно, вы не должны. 

Стоп! Какая наглость! "Возможно вы не должны?" 

Да, какие нервы у этого человека... кто может продать что нибудь, говоря о том что вы не 

купите это? Оказывается, много толковых маркетеров. 

Психология человека забавна: чем больше вы говорите кому-то, что он не может или не 

должен обладать чем-либо, тем больше они хотят этого. 

Техника применения этого психологического принципа в продажах и маркетинге 

называется "Takeaway Close". 

В продажах, это работает следующим образом: если потенциальный клиент колеблется, и 

вы не можете убедить его, вы прекращаете свою презентацию и говорите клиенту о том, что 

возможно это не является подходящим или доступным для него. После этого обычно 

потенциальные клиенты требуют продолжения общения, более заинтересованные в нем чем 

были несколько секунд назад. 

Поэтому, как только вы говорите людям что они не могут или не должны иметь что либо, 

они начинают желать этого. 

Один из местных нью-йоркских мебельных ритейлеров Seaman’s запустил на радио 

коммерческую кампанию по анонсированию продаж с использованием вариации метода 

Takeaway Close. 

Диктор, представляя программу, начинал со следующих слов: "НЕ покупайте мебель 

сегодня..." Это захватывало внимание, потому что вы ожидаете, что вам будут говорить 

купить, а не говорить "НЕ покупайте". 

Затем диктор заканчивал предложением: "НЕ покупайте мебель сегодня... дождитесь 

субботы чтобы получить большую скидку в половину цены в магазинах Seaman’s!" 

42


Применение этой технологии в вашем маркетинге выглядит достаточно очевидно. Просто 

чаще добавляйте выражения "закажите сегодня - предложение ограничено" и этого будет 

достаточно для того дождаться звонка потенциального клиента. 

Или, в кампании по генерации лидов, измените фразу в вашем элементе отклика с "для 

того чтобы получить больше информации" на "узнайте, как вы можете пройти 

квалификацию" в допущении что то что вы предлагаете не является обеспеченным сразу а 

будет предоставлено только после того, как потенциальный клиент пройдет проверку на 

соответствие вашим критериям. 

Еще одной вариацией может быть объявления для домашних обучающих курсов которые 

предлагают бесплатный буклет с тестированием, выносящим вердикт о ваших писательских 

способностях или артистическом таланте... что подразумевает, что вы не можете взять этот 

курс если не прошли тест. 

Помните, люди хотят что они не могут - или думают что не могут - иметь или получить. 

Даже в отношениях, те одинокие которые хотят познакомиться знают, что один способ 

привлечь интерес и внимание представителя противоположного пола, который им 

понравился состоит в том, чтобы сыграть в игру "попробуй, получи" - вынудить его самому 

позвонить вам, вместо того чтобы вы звонили ему. 

Наоборот, в преследовании вашей половины, худшей стратегией будет оставить 48 

сообщения у нее на автоответчике или в виде SMS сообщений на телефоне. Это 

демонстрирует ваше стремление и заинтересованность, и фактически снижает интерес 

другой стороны. 

Предложения, ограниченные по времени - еще одна разновидность Takeaway Close. 

В случае ограниченных по времени предложений продукт или услуга доступны, но только 

если вы приобретете их прямо сейчас. Позже их не будет. 

Профессионалы директ-маркетинга знают, что практически без исключений, добавления 

ограничения по времени или даты окончания к продвижению продукта или услуги подымает 

коэффициент отклика. 

В индустрии услуг, говоря потенциальному клиенту что вы можете втиснуть его в 

недельный срок, начиная с четверга, ваше предложение становится более желательным. 

С другой стороны, если вы скажете потенциальному клиенту "Я могу встретиться с вами 

43


сейчас", их это будет беспокоить: кто хочет обратиться к профессионалу который не 

востребован? 

Как мы уже знаем, это можно назвать " Синдром занятого Доктора", который говорит, что 

люди скорее наняли бы тех, кого они воспринимают как занятых и успешных, чем тех кто 

выглядит незанятым и в поисках работы. 

Почему ограничения работают? Почему люди, зная о том что они не могут что-то иметь, 

хотят это заполучить? 

Возможно мотивацией является дефицит, дисбаланс между соотношением спроса и 

предложения: чем меньше предложение чего-либо, тем более высоко это оценивается. 

Именно поэтому золото имеет намного более высокую цену чем медь, даже при том, что у 

меди гораздо больше возможностей для практического применения. 

Вне зависимости от причины, ограничения часто очень сильно работают. 

Чтобы проверить это, сообщите половине ваших входящих лидов что ваш продукт или 

сервис доступен прямо сейчас. 

Сообщите другой половине что они не доступны вплоть до конца года, но вы МОГЛИ БЫ 

в состоянии внести их в график исполнения заранее. 

Затем измерьте соотношение по закрытию продаж между этими двумя группами, и дайте 

нам знать о результатах этого эксперимента. Вы можете отослать письмо в свободной форме 

на rmeit@rmeit.ru 

44


Оценка отклика на прямую рассылку в B2B (Business-to-Business) 

"Что я могу ожидать в качестве отклика на мою рассылку по генерации лидов и какой 

процент считается хорошим для прямой рассылки в корпоративный сегмент?" 

Это один из наиболее часто задаваемых вопросов в B2B маркетинге. Давайте посмотрим, 

можем ли мы пролить некоторый свет на эту тему. 

Процент отклика 

Количество запросов, сформированных на каждую тысячу отправленных писем резко 

меняется в зависимости от ряда факторов, некоторые из которых мы обсудим кратко. Однако, 

основываясь на последних результатах, мы можем сделать следующие обобщения: 

Если ваша рассылка содержит "твердое" предложение, вы можете ожидать отклик в 

диапазоне от одного до полутора процентов. Мы определяем "твердое" предложение как 

какой-либо вариант отклика, который вынуждает потенциального клиента опробовать 

продукт или получить прямой контакт с продавцом. Это включает встречи, демонстрации, 

презентации, так называемые "бесплатные консультации" (в реальности скрытые 

коммерческие переговоры), демо-CD продающиеся по номинальной цене, и 30-дневные 

оценочные предложения. 

С другой стороны, если вы предоставляете "мягкое" предложение - такое как предложение 

буклетов, подарков, или специальных отчетов - вы можете ожидать отклика от одного до 

четырех процентов; некоторые рассылки содержащие хорошие предложения и четко 

нацеленные списки рассылки даже дают пять процентов или больше. 

Продажи 

Некоторые практики возражают и говорят, что проценты являются несоответствующими 

и что только результаты продаж являются истинными показателями успеха прямой рассылки. 

Проблема в том, что продажи более трудно поддаются учету в программах по генерации 

лидов нежели чем в почтовых заказах. Одна из причин заключается в том что процесс 

прямой рассылки не выполняет всей работы по продажам; многие другие факторы также 

45


способствуют этом. К тому же, у многих компаний нет адекватной системы для 

отслеживания прохождения лидов до продаж и формирования отчетности о результатах. 

Однако, если вы в состоянии отследить продажи, тогда процент отклика может не быть 

так важным для вас. Например, есть компании которые продают продукт настолько 

специализированный что его процент отклика составляет лишь малую часть одного 

процента. И все же большая сумма дохода по каждой продаже перекрывает расходы на 

рассылку больших количеств предложений, чтобы принести немногие горячие лиды. 

Определение базовых показателей – Baseline 

Мы часто говорим новым клиентам что мы не знаем, в чем заключается хороший отклик, 

пока мы не сделаем нашу первую рассылку. 

Первая рассылка дает нам базовый уровень - Baseline, относительно которого мы можем 

измерить будущие усилия. Если мы удовлетворены уровнем отклика сформированным 

рассылкой #1, тогда мы полагаем что это хороший отклик на наш продукт на нашем рынке. 

Если рассылка #2 имеет такой же или превосходящий уровень отклика, мы полагаем что она 

выигрывает; если нет, то тогда проигрывает первой рассылке. 

Концепция базовых показателей особенно важна если ваш продукт - один из тех, который 

не широко продвигается через рассылку. Издатели журналов и сборщики средств могут 

цитировать "типичный" отклик в размере одного или двух процентов потому что миллионы 

таких запросов направляются по почте каждый месяц, таким образом процент отклика очень 

хорошо известен. Но если вы - пионер в вашей области... первый используете продвижение 

через прямую рассылку для того чтобы продать ваш тип продукта... тогда нет никакого 

известного "типичного" процента отклика который вы можете ожидать и который может 

быть установлен в качестве стандарта. 

Удачи! 

Продукты 

Природа продуктов сама по себе оказывает сильный эффект на процент отклика. Если 

ваш продукт используется большим количеством потенциальных клиентов которые являются 

адресатами вашей рассылки, отклик будет выше (примером могла бы быть рассылка 

46


продающая бандажи для закупочных агентов клиник). С другой стороны, если ваш продукт 

высокоспециализирован и представляет интерес только для небольшого сегмента рынка, 

отклик может быть значительно ниже (например это мог быть специализированный тип 

кардиостимулятора который представляет интерес только для одной клиники из ста). 

Формат также может диктовать большую разницу в том, как хорошо продвигает ваша 

рассылка. Как правило, коммерческие письма отправленные в бизнес-конвертах работают 

лучше чем обычные конверты. Но иногда дело обстоит не так. 

Формат 

Нам нравится использовать письма когда мы должны сделать обращение к рациональному 

мышлению клиента или к его эмоциональной сфере с тем чтобы выстроить интерес к 

продукту. 

Но, если он уже предрасположен купить этот продукт... если это то, с чем он хорошо 

знаком, и ему не нужно продавать продукт на его достоинствах, тогда показывая фотографию 

которая с готовностью идентифицирует продаваемый продукт, можно сделать продажу так же 

хорошо или даже лучше. 

Предложение – Offer 

Как было заявлено ранее, определенное предложение сделанное через рассылку может 

вызвать большую разницу в проценте отклика. 

Есть момент нерешительности среди отправителей рассылок, который касается того 

использовать или нет популярную "бесплатную стратегию буклетов". В данном типе 

рассылки, адресату предлагается стимул - бесплатный буклет, отчет или другая полезная 

информация которую он получит после ответа на полученное письмо. 

Обычно буклет или отчет предлагают полезную "How-To" или техническую информацию 

которую читатель может использовать в своей работе. Например: "Как усилить результаты 

прямой рассылки - от компаний, которые предлагают услуги директ-мейла". 

Эти предложения могут повысить отклик и особенно эффективны на рынках где 

потенциальные клиенты буквально затоплены предложениями по каналам прямой рассылки 

или не впечатлены сервисами и продуктами и поэтому нуждаются в более мощных стимулах 

47


для того, чтобы предпринять действие. 

Ключевой момент заключается в том, как представить предложение буклета без лишнего 

давления. Если вся почтовая рассылка будет базироваться вокруг предложения буклета, вы 

получите большой объем низкоквалифицированных лидов - людей которые только хотят 

получить бесплатный буклет но ничего не хотят слышать о вашем продукте. 

Лучший подход - говорить о проблемах читателя и как ваша компания, сервис или 

продукт могут решить эти проблемы. Затем идет предложение буклета: это дополнительный 

стимул для продажи, на котором мы не делаем сильного акцента. Экспериментируйте с 

вариантами разных подходов пока вы не достигнете правильного баланса между качеством и 

количеством ваших откликов. 

48


5 Путей захвата E-mail адресов посетителей Вашей страницы 

приземления - Landing Page 

Большинство специалистов в интернет-маркетинге которых мы знаем кто использует 

"приземляющие страницы - Landing Page" (страницы, на которых потенциальный клиент 

должен остановиться и совершить действие, прежде чем он снова растворится в просторах 

интернета) делают фокус на конверсии посещения в онлайн продажу: получение 

максимального количества посетителей приземляющей страницы с тем, чтобы разместить 

заказ на продукт, который рекламируется. 

Другие профессионалы интернет-маркетинга, когда разрабатывают текст страницы 

приземления, фокусируются не только на конверсии, но так же и на оптимизации для 

поисковых систем: выбор ключевых слов и мета-тегов, которые увеличивают трафик за счет 

ранжирования со стороны поисковых машин. 

Но в дополнение к конверсии и уникальным посещениям, опытные интернет-маркетеры 

также озабочены третьей метрикой эффективности: захватом E-mail адресов. 

Если у вас два процента конверсии, тогда для каждых 100 посетителей страницы 

приземления только два покупают - и конечно, в течении этих транзакций вы получаете Email 

адрес этих покупателей. 

Что происходит с другими 98 посетителями - теми кто не купил? Вы не в состоянии 

тобавить их E-mail адрес в ваш список рассылки, если только вы не построите определенную 

систему в вашей странице приземления для получения этих адресов. 

Здесь приведены четыре различных методологии для получения E-mail адресов 

приземляющей страницы тех посетителей, кто не купил. Каждая такая страница с которой вы 

работаете должна использовать по крайней мере один из этих методов: 

1. Форма подписки E-zine. 

Это блок где посетитель сайта может бесплатно подписаться на новостную рассылку 

введя свое имя и адрес электронной почты. Вы можете посмотреть пример простой формы ezine 

подписки на сайте www.rmeit.ru и на других многочисленных сайтах. 

Блок подписки e-zine размещенный на видном месте первой страницы является широко 

49


используемым методом захвата E-mail адресов web сайтов. Но он реже используется для 

малых или одностраничных сайтов и страниц приземления. 

Причина заключается в том, что если ваш заголовок и текст должным образом 

захватывают внимание посетителя, он не потрудится подписаться на новостную рассылку - 

вместо этого, он начнет сразу читать. 

Затем, если он потеряет интерес или дочитает до конца но ничего не закажет, просто 

перейдет на другую страницу или сайт, а вы не получили его адрес электронной почты. 

2. Squeeze pages, или страницы-выжимки. 

Также известные как страницы предварительного просмотра, которые содержат 

"выжимку" более полноценной и полной копии, они являются приземляющими страницами 

которые требуют регистрации от посетителя - путем предоставления его имени и E-mail - до 

того, как ему будет разрешено прочитать полную версию страницы заземления. Как работают 

squeeze-страницы можно посмотреть на сайте www.squeezepagegenerator.com. 

В некоторых случаях, полная версия страницы приземления позиционируется как "отчет" 

или сообщение, которые пользователь может прочитать только если он вначале подпишется 

на этот отчет путем предоставления своего имени и E-mail адреса. 

Чтобы это работало, ваша страница приземления должна быть написана в 

информативном, образовательном стиле. 

Многие страницы-выжимки предлагают контент который содержит определенные премии 

или бонусы, такие как бесплатный отчет только за предоставление E-mail адреса. Те, кому 

нужен адрес обычной почты, точно также как и E-mail адрес делают бонус физическим 

объектом, который должен быть доставлен, например бесплатный CD. 

Страницы предварительного просмотра хорошо работают, когда источник вашего 

первичного трафика хорошо организован и поступает с оплаченного поиска. Причина в том, 

что пользователи которые пришли на ваш сайт по поисковой ссылке, принимают решение на 

основе всего нескольких ключевых слов или контекстной рекламы Google и поэтому 

являются средне-квалифицированными для вас. 

Поэтому, они могут не быть настроены читать длинные тексты из источника с которым 

они не знакомы. Страница предварительного просмотра позволяет им уяснить "выжимку" - 

50


суть ваших рассуждений всего в нескольких абзацах. Главное преимущество squeeze-страниц 

заключается в том, что они практически гарантируют захват E-mail адреса каждого 

посетителя кто решил прочитать полную версию страницу приземления. Кроме этого, эти 

потенциальные клиенты были пре-квалифицированы страницей предварительного просмотра 

с точки зрения их интереса к предмету и поэтому более вероятно что они прочитают весь 

текст длинной копии. 

3. Боковые панели для получения E-mail - Sidebar 

Эти формы встроены в приземляющую страницу как боковые панели - sidebars, 

аналогично делая бесплатное предложение или предложение без обязательств. В "длинной", 

полной версии приземляющей страницы боковая панель для захвата адреса E-mail обычно 

появляется рано, как правило на втором или третьем экране, и может быть повторена один 

или более раз на протяжении страницы. Пример боковой панели для захвата E-mail можно 

посмотреть на www.rocketfrench.com. 

Недостаток боковых панелей заключается в том что потенциальный клиент видит их 

прежде чем полностью углубится в текст продающего текста, и поэтому до того как вы 

продали ему и предоставили возможность сделать заказ. 

4. Всплывающие напоминания 

Когда вы пытаетесь покинуть приземляющую страницу без того чтобы совершить 

покупку, появляется окно которое предлагает задержаться и делает бесплатное предложение. 

Большое преимущество этого метода в том, что посетитель видит это только после того 

как он доходит до точки где покидает страницу без заказа. Поэтому, предложение 

бесплатного контента не конкурирует и не отвлекает посетителя от платного предложения. 

Недостаток всплывающих напоминающих окон заключается в том что более половины 

интернет пользователей, и в частности сами броузеры блокируют их при попытке показа. 

5. Плавающие окна 

Плавающие окна выглядят и работают подобно всплывающим напоминаниям, но они 

фактически являются частью кода HTML страницы и поэтому не блокируются. 

51


Плавающие окна закрывают часть страницы приземления когда вы попадаете на сайт. Вы 

можете ввести ваш E-mail адрес или просто покинуть окно не делая этого. И то и другое 

действие удаляет плавающее окно и позволяет вам видеть полный текст страницы 

приземления. 

Как вы можете видеть, все эти методы захвата адреса электронной почты предлагают 

некоторого рода бесплатный контент - обычно скачиваемые PDF отчеты, электронные курсы 

доставляемые через автореспондер, или подписка на электронные журналы - в обмен на ваш 

адрес E-mail. 

Почему нужно беспокоиться о том, чтобы получить максимальное количество E-mail 

посетителей вашей страницы приземления или других web-сайтов? 

Есть две первоочередные выгоды. Во первых, посылкой серии онлайн-сообщений - 

последовательности электронных писем доставляемых автореспондером - этим 

посетителям, вы получаете еще одну возможность убедить их купить и увеличить степень 

вашей конверсии. 

Во вторых, лучшие контакты для ваших маркетинговых усилий по рассылке, гораздо 

более лучшие чем заимствованные списки рассылки, находятся в вашем собственном списке. 

Поэтому, чем быстрее вы сможете составить большой список электронной рассылки, тем 

более выгодной становится ваша интернет-деятельность. 

Насколько более выгодной? Эксперт в интернет-маркетинге Фред Глик оценил для 

продавцов информационных продуктов, что каждая позиция в вашем списке рассылки дает 

вам между десятью центами и долларом или больше для каждого контакта на каждый месяц. 

Поэтому, список рассылки из 50.000 контактов может сгенерировать ежегодный онлайн 

доход в $600.000 в год или даже больше. В других бизнесах, продажи могут быть 

значительно выше. Hewlett-Packard имеет 4,5 миллиона электронных подписчиков, которые 

генерируют продажи с ежемесячным объемом 60 миллионов долларов (B2B, данные 2005г.) 

*** 

*** 

О том, как использовать другие стратегии и инструменты для привлечения клиентов в 

свой бизнес, вы можете прочитать на нашем сайте 

www.rmeit.ru 

52

0987654321

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?