uszlachetnianie drewna - Forum Branżowe

FORUM BRANŻOWE
MARKETING
BADANIA SYNDYKATOWE
Zapewne wszyscy marketingowcy, którzy sięgają po „Forum Branżowe”, wiedzą, że rynek
agencji badawczych nie jest jednorodny. Działają na nim fi rmy wyspecjalizowane w określonych
metodach i technikach badawczych lub celowo unikające specjalizacji, a także kierujące
swoją ofertę do określonej branży lub poszukujące klientów wszędzie tam, gdzie tylko
jest to możliwe.
Nie da się obiektywnie stwierdzić, jaka polityka
jest najlepsza – chyba najwłaściwszym kryterium
oceny byłyby opinie fi rm, które są w stanie
porównać jakości i efekt współpracy z kilkoma
agencjami.
Różnice pomiędzy nimi są widoczne również
na poziomie „produktu”, którym w tym przypadku
są usługi analityczno-badawcze. Szczegółowa
koncepcja projektu może być typowa – będzie
to standardowa propozycja agencji w odpowiedzi
na zapytanie o określonym zakresie (na przykład
do badania znajomości i wizerunku marki budowlanej
proponujemy próbę n=500, technikę
CATI, 13 pytań, cenę X). Niemal identyczną ofertę
otrzymałby klient zupełnie inny, ale mający zbliżone
potrzeby informacyjne. „Produkt” może
być też zindywidualizowany; wówczas – mając
do czynienia nawet ze standardowymi potrzebami
(znajomość marki, wizerunek) – agencja szuka
propozycji przeznaczonej dla konkretnego klienta,
uwzględniając specyfi kę jego sytuacji. Jak powszechnie
wiadomo, największe fi rmy – agencje
korporacyjne – preferują na ogół podejście pierwsze.
Drugie jest domeną agencji mniejszych. Jednak
niezależnie od wielkości agencji, w ofertach
fi rm badawczych pojawiają się pewne charakterystyczne
produkty nazywane badaniami syndykatowymi.
Warto poświęcić nieco miejsca omówieniu
ich specyfi ki; przede wszystkim dlatego,
że z doświadczenia w kontaktach z potencjalnymi
klientami wiadomo, iż to określenie oraz kryjąca
się za nim idea stanowią w wielu przypadkach
rodzaj novum. Przyczyną jest przede wszystkim
stosunkowo niedługi czas funkcjonowania badań
syndykatowych na polskim rynku.
Badania syndykatowe można ogólnie zdefi -
niować jako projekty badawcze, których wyniki
są dostępne dla szerokiego grona odbiorców;
38 sierpień 2008
z reguły są przeprowadzane z inicjatywy instytutu
badawczego, a wyniki sprzedawane wszystkim
zainteresowanym (w przypadku badań na wyłączność
wyniki nie są udostępniane stronom trzecim,
a jedynie zleceniodawca ma prawo nimi dysponować).
Rzadziej pod pojęciem badań syndykatowych
kryje się projekt zlecony przez określone konsorcjum
fi rm. Zatem przeważnie kreacja projektu
(problematyki, która zostanie zbadana, metodologii,
podejścia analitycznego czy wreszcie formy
przedstawienia wyników) leży po stronie agencji.
Dlatego w jej interesie jest bieżące monitorowanie
potrzeb rynku, czyli swoich potencjalnych klientów.
Tylko wtedy instytut badawczy będzie w stanie
zaprojektować produkt potencjalnie potrzebny,
poszukiwany. Jeśli pozostaniemy na gruncie rynku
budowlanego, to efektem działań agencji badawczej
mogą być gotowe opracowania, zawierające
wyniki badań i analiz w zakresie:
� zachowań i preferencji inwestorów indywidualnych,
przebiegu procesu decyzyjnego, percepcji
marek etc. (w segmentach konsumenckich
i/lub w odniesieniu do konkretnych grup
produktowych);
� dystrybucji – wskaźników dystrybucji marek,
ich współwystępowania, a także preferencji
dystrybutorów w zakresie współpracy z producentami
materiałów budowlanych;
� kanałów dotarcia z informacją do poszczególnych
kategorii uczestników rynku budowlanego
(„Kowalscy”, projektanci, wykonawcy);
� zachowań wykonawców – w zakresie determinant
stosowania poszczególnych marek
produktowych, preferencji zakupowych, lojalności
itd.
Większość spośród wymienionych badań
może być robiona cyklicznie, co daje moż-
liwość śledzenia zmian zachodzących w czasie.
Należy zwrócić uwagę na oczywisty fakt, że sukces
rynkowy raportów prezentujących wyniki badań
syndykatowych zależy od liczby ich nabywców.
W konsekwencji badania te ze swej natury
powinny być tak zaprojektowane, aby dostarczały
wiedzy możliwie uniwersalnej – w procesie
badawczym zbiera się zatem dużo informacji,
ale w sposób relatywnie mniej dogłębny, w porównaniu
z większością badań realizowanych
na wyłączność. Nie jest to bynajmniej wada
tak zwanych syndykatów, ale jedna z ich cech.
Bywa, że analiza ogólnych danych pozwala ukierunkować
i skonkretyzować oraz uszczegółowić
istniejące potrzeby badawcze pod kątem ewentualnych
badań zleconych indywidualnie. Zresztą
fakt, iż nabywcy gotowych opracowań nie zawsze
znajdują w nich odpowiedzi na wszystkie
nurtujące ich pytania, jest rekompensowany relatywnie
niskim kosztem zakupu raportów. Ceny
raportów z badań syndykatowych rzadko przekraczają
kilka tysięcy złotych. Inną zaletą syndykatów
jest ich dostępność – zazwyczaj raport
w wersji elektronicznej może być wysłany pod
adresem mailowym w kilka minut po złożeniu zamówienia.
Jest to rozwiązanie idealne w sytuacji,
gdy na przykład nagle okazuje się, że nie mamy
danych potrzebnych na jutrzejszą prezentację
dla Zarządu! Tymczasem tematycznie dobrany
syndykat to porcja aktualnej wiedzy, na dodatek
zawiera wykresy i tabele, które można wykorzystać.
Jest tylko jeden problem… Trzeba wiedzieć,
gdzie szukać tej pomocy, ale w dobie Internetu
– jest to problem naprawdę mały.
Cóż, pozostaje zachęcić Państwa do monitorowania
ofert agencji badawczych, które prowadzą
badania syndykatowe rynku budowlanego.
Oraz, oczywiście, do korzystania z tego rodzaju
opracowań.
Przemysław Dębowski
Syndicated research
The author, who is an employee in
a research company, presents the specifi city of
syndicated research and their real usefulness
for fenestration manufacturers.