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Frank M. Hannich Destinationsmarken im Special Interest Tourismus

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<strong>Frank</strong> M. <strong>Hannich</strong><br />

<strong>Destinationsmarken</strong> <strong>im</strong> <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong>


GABLER EDITION WISSENSCHAFT<br />

Marken- und Produktmanagement<br />

Herausgegeben von<br />

Professor Dr. Franz-Rudolf Esch (schriftf.),<br />

Universität Gießen,<br />

Professor Dr. Reinhold Decker,<br />

Universität Bielefeld,<br />

Professor Dr. Andreas Herrmann,<br />

Universität St. Gallen,<br />

Professor Dr. Henrik Sattler,<br />

Universität Hamburg und<br />

Professor Dr. Herbert Woratschek,<br />

Universität Bayreuth<br />

Die Schriftenreihe gibt Einblick in den aktuellen Stand der Forschung<br />

zum Marken- und Produktmanagement. Sie präsentiert richtungsweisende<br />

Erkenntnisse sowie wichtige empirische Untersuchungen<br />

und Methoden. Ein besonderer Wert wird auf Praxisrelevanz und Anwendungsbeispiele<br />

gelegt. Die Reihe will den Transfer von Forschungsergebnissen<br />

in die Praxis fördern und wendet sich daher nicht nur<br />

an Studierende und Wirtschaftswissenschaftler, sondern auch an<br />

Marketingpraktiker in Unternehmen, Agenturen, Beratungen und<br />

Verbänden.


<strong>Frank</strong> M. <strong>Hannich</strong><br />

<strong>Destinationsmarken</strong> <strong>im</strong><br />

<strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong><br />

Dargestellt am Beispiel<br />

des Klettertourismus<br />

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Herbert Woratschek<br />

GABLER EDITION WISSENSCHAFT


Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek<br />

Die Deutsche Nationalibliothek verzeichnet diese Publikation in der<br />

Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind <strong>im</strong> Internet über<br />

abrufbar.<br />

Dissertation Universität Bayreuth, 2007<br />

1. Auflage 2008<br />

Alle Rechte vorbehalten<br />

© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008<br />

Lektorat: Frauke Schindler / Stefanie Loyal<br />

Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media.<br />

www.gabler.de<br />

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt.<br />

Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes<br />

ist ohne Zust<strong>im</strong>mung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere<br />

für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die<br />

Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.<br />

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem<br />

Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche<br />

Namen <strong>im</strong> Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten<br />

wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.<br />

Umschlaggestaltung: Regine Z<strong>im</strong>mer, Dipl.-Designerin, <strong>Frank</strong>furt/Main<br />

Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier<br />

Printed in Germany<br />

ISBN 978-3-8350-0883-0


Geleitwort<br />

Destinationen spielen <strong>im</strong> Markenmanagement bislang eine untergeordnete Rolle. Erst in den<br />

letzten Jahren häufen sich Veröffentlichungen zu <strong>Destinationsmarken</strong>. Im <strong>Tourismus</strong> besinnt<br />

man sich auf den Aufbau von <strong>Destinationsmarken</strong>, weil die mangelnde Kundenbindung als<br />

ein zentrales Problem <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong> gesehen wird. Diese ist der hohen Wettbewerbsintensität<br />

<strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong> geschuldet, aber auch dem Streben nach Abwechslung (Variety-Seeking Behavior),<br />

das die Urlaubsentscheidung der Touristen maßgeblich beeinflusst.<br />

Variety-Seeking Behavior führt dazu, dass auch viele hochzufriedene Urlauber einer Destination<br />

nicht treu bleiben, sondern <strong>im</strong>mer wieder neue Urlaubsziele wählen. Während dieses<br />

Problem gut belegt ist, fehlen bisher jedoch weitgehend Lösungsansätze, wie Destinationen<br />

darauf reagieren sollten. Eine Lösung sieht Herr <strong>Hannich</strong> <strong>im</strong> Aufbau starker <strong>Destinationsmarken</strong>.<br />

Er stellt sich die Frage: „Wie kann das Markenmanagement einen Beitrag zur Lösung<br />

des Problems der geringen Kundenbindung <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong> leisten, wenn dieses durch<br />

Variety-Seeking Behavior verursacht wird?“ Betrachtet wird die Idee, starke Dachmarken zu<br />

schaffen, die ausreichend Abwechslungsalternativen vereinen, um die Variety-Seeking Touristen<br />

zwar nicht an eine Destination, aber doch innerhalb einer strategischen Allianz in Form<br />

einer Dachmarke zu binden.<br />

Um erfolgreiche Marken <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong> zu bilden, welche die Bedürfnisse der Kunden ansprechen,<br />

ist die Kenntnis der Motivationen der Touristen unabdingbar. Die Motivationen,<br />

eine konkrete Destination zu wählen, sind heute jedoch zunehmend fragmentiert. Mit dem<br />

<strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong> ist ein eigenes Forschungsfeld entstanden, das sich mit Reisen<br />

beschäftigt, die ganz um ein best<strong>im</strong>mtes Interesse herum geplant werden. So gibt es heute<br />

eigene <strong>Tourismus</strong>segmente wie Weinreisen, Tauchreisen oder Kulturreisen. Herr <strong>Hannich</strong> hat<br />

als Beispiel für seine empirischen Analysen den Klettertourismus gewählt – ein wachsendes<br />

<strong>Tourismus</strong>segment, auf das insbesondere einige Mittelgebirgsdestinationen große Hoffnungen<br />

setzen. Ein Fokus der Arbeit liegt in der Erforschung der Motivationen der Klettertouristen,<br />

um Hinweise für ein Dachmarkenmanagement zu generieren. Die Ausführungen zeigen,<br />

dass es in der Tat Sinn macht, den <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong> aufgrund seiner Besonderheiten<br />

als spezifisches Forschungsfeld anzusehen, obgleich auch hier allgemeine betriebswirtschaftliche<br />

Zusammenhänge nicht außer Kraft gesetzt werden.<br />

Das Markenmanagement von Destinationen wurde bisher nur rud<strong>im</strong>entär untersucht und eine<br />

strategische Markenallianz von Destinationen, wie sie Herr <strong>Hannich</strong> untersucht, existiert in<br />

der Praxis bisher nur in Ansätzen. Auf Grund dieser unzureichenden Basis können in der vorliegenden<br />

Arbeit nur grundsätzliche Hinweise auf einige Anhaltspunkte für ein sinnvolles<br />

Management von <strong>Destinationsmarken</strong> und deren Dachmarken gegeben werden. Die genaue<br />

Kenntnis der Motivationen <strong>im</strong> <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong> ist hierfür zentral ebenso wie das<br />

Wissen um die Akzeptanzbereitschaft möglicher Dachmarken <strong>im</strong> Destinationsmanagement.<br />

Hierzu liefern die Forschungsergebnisse von Herrn <strong>Hannich</strong> wichtige Erkenntnisse, die nicht<br />

V


nur für die Wissenschaft, sondern auch für die Praxis interessant sind. In jedem Fall kann hier<br />

den <strong>Tourismus</strong>praktikern die Empfehlung gegeben werden, über strategische Allianzen nachzudenken,<br />

die nicht an eine regionale Zugehörigkeit geknüpft sind, sondern sich vor allem an<br />

den Kundenbedürfnissen orientieren.<br />

Prof. Dr. Herbert Woratschek<br />

VI


Vorwort<br />

Die vorliegende Arbeit wurde <strong>im</strong> Mai 2007 von der Rechts- und Wirtschaftswissenschaftlichen<br />

Fakultät der Universität unter dem Titel „Das Management von <strong>Destinationsmarken</strong> aus<br />

Kundensicht <strong>im</strong> <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong>, dargestellt am Beispiel des Klettertourismus“ als<br />

Dissertation angenommen. Sie entstand teilweise während meiner Tätigkeit als wissenschaftlicher<br />

Mitarbeiter am Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement und dem Lehrstuhl für Personal-<br />

und Führungslehre an der Universität Bayreuth. Der Hauptteil der Arbeit wurde jedoch<br />

während meiner Tätigkeit als Projektleiter des Forschungsförderprojektes „Chancen durch<br />

Kooperation <strong>im</strong> grenzüberschreitenden Klettertourismus“ der Euregio Egrensis verfasst, aus<br />

dem auch die Daten für diese Arbeit stammen. In dieser Zeit als externer Doktorand erhielt<br />

ich ein Graduiertenstipendium der Konrad-Adenauer-Stiftung. Für die finanzielle und ideelle<br />

Unterstützung bin ich der KAS sehr verbunden. In diesem Zusammenhang möchte ich auch<br />

meinem Vertrauensdozent Prof. Dr. Peter Oberender danken.<br />

Von Beginn meiner Promotionszeit an faszinierte mich das Phänomen des Variety-Seeking<br />

Behaviors. Es ist unbefriedigend für mich, dass in der wissenschaftlichen Literatur ganz ü-<br />

berwiegend das Phänomen, aber kaum Lösungen untersucht werden. Das Markenmanagement<br />

kann meiner Ansicht nach einen solchen Lösungsansatz bieten, der in meiner Arbeit<br />

diskutiert wird. Zum Klettern bin ich – <strong>im</strong> Gegensatz zu den meisten Wissenschaftlern, die<br />

diesen Sport als Beispiel wählen – aus theoretischer Sicht gekommen. Entscheidend war ausschließlich<br />

die vermutete hohe Relevanz des Variety-Seeking Behaviors und die lokale Relevanz<br />

in der Fränkischen Schweiz. Durch die Arbeit habe ich das Klettern jedoch auch als<br />

faszinierenden Sport kennen gelernt.<br />

Einige Menschen haben besonders zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen, denen ich meinen<br />

Dank aussprechen will.<br />

An erster Stelle danke ich meinem akademischen Lehrer Herrn Prof. Dr. Herbert Woratschek,<br />

der mich in seinem Team aufgenommen hat und mir den Zugang zur internationalen Forschung<br />

ermöglicht hat. Er hat mich stets zu Höchstleistungen angespornt, und viele produktive<br />

Diskussionen mit ihm sind in diese Arbeit eingegangen. Für die Übernahme des Zweitgutachtens<br />

und das Vorbild an Begeisterung für das Marketing möchte ich Prof. Dr. Heymo<br />

Böhler danken. Für den Einblick in die Motivationsforschung und die Übernahme des Prüfungsvorsitzes<br />

danke ich Herrn Prof. Dr. Torsten Kühlmann.<br />

Die freundschaftliche Zusammenarbeit mit den Kollegen am Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement<br />

wird mir stets in bester Erinnerung bleiben. Ich möchte meinen ehemaligen Kollegen<br />

für viele fruchtbare Diskussionen und Anregungen, nicht nur <strong>im</strong> Rahmen der Doktorandenseminare,<br />

danken – ganz besonders Frau Carmen Back für ihre Unterstützung in<br />

manch kritischer Situation.<br />

VII


Für ihren Einsatz bei der Datenerhebung <strong>im</strong> Rahmen ihrer Diplomarbeit danke ich Dipl.-Kffr.<br />

Katrin Beyer, Dipl.-Kfm. Johannes Merker sowie Dipl.-Kfm. Oliver Pongratz.<br />

Vor allem möchte ich mich aber bei meiner Familie bedanken: Bei meiner lieben Frau Katharina<br />

<strong>Hannich</strong>, die <strong>im</strong>mer ein fester Rückhalt für mich war und lange Zeit auch meine Hauptsponsorin,<br />

sowie bei meinen Eltern Ursula und Klaus <strong>Hannich</strong>, die mir die akademische Ausbildung<br />

ermöglicht haben und in dieser Arbeit die geschätzten Leser vor allzu vielen Rechtschreib-<br />

und Grammatikfehlern bewahrt haben.<br />

<strong>Frank</strong> M. <strong>Hannich</strong><br />

VIII


Inhaltsverzeichnis<br />

Geleitwort<br />

V<br />

Vorwort<br />

VII<br />

Inhaltsverzeichnis<br />

IX<br />

Abbildungsverzeichnis<br />

XI<br />

Abkürzungsverzeichnis<br />

XIII<br />

1. Einleitung 1<br />

1.1. Problemstellung 1<br />

2.1. Gang der Untersuchung 4<br />

2. Theoretische Grundlagen 5<br />

2.1. Rahmenbedingungen für das Management von <strong>Destinationsmarken</strong> <strong>im</strong> <strong>Special</strong><br />

<strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong> 5<br />

2.1.1. Kundenbindung <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong> 5<br />

2.1.2. Urlaubsmotivationen und Destinationsentscheidung 12<br />

2.1.3. <strong>Tourismus</strong> in Mittelgebirgsregionen 16<br />

2.2. Markenmanagement von Destinationen 19<br />

2.2.1. Grundlagen des Markenmanagements von Destinationen 19<br />

2.2.2. Destinationsdachmarken 27<br />

3. Klettertourismus 32<br />

3.1. Besonderheiten von Kletterern 32<br />

3.1.1. Entwicklung des Klettersports 32<br />

3.1.2. Eigenschaften von Kletterern 39<br />

3.1.3. Die Persönlichkeit von Kletterern 40<br />

3.1.4. Motive von Kletterern 42<br />

3.1.5. Subkultur der Kletterer 46<br />

3.2. Klettertourismus als Teil des <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong> 48<br />

3.2.1. Definition und Abgrenzung des <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong> 49<br />

3.2.2. Stand der Forschung zum Klettertourismus 50<br />

3.2.3. Klettertourismus als Teilbereich des Naturtourismus 54<br />

3.2.4. Klettertourismus als Teilbereich des Sporttourismus 55<br />

3.2.5. Klettertourismus als Teilbereich des Abenteuertourismus 58<br />

IX


4. Zwischenfazit und empirische Forschungsfragen 65<br />

5. Aufbau der empirischen Studien 69<br />

5.1. Untersuchungsziele 69<br />

5.2.Untersuchungsdesign und Untersuchungsmethoden 69<br />

5.3. Datengewinnung 73<br />

6. Ergebnisse der empirischen Studien und Diskussion 79<br />

6.1. Deskriptive Statistiken 79<br />

6.2. Analysen zur wirtschaftlichen Attraktivität des Klettertourismus 83<br />

6.3. Motivationen von Klettertouristen 89<br />

6.3.1. Ermittlung und subjektive Bedeutung einzelner Motivationen 89<br />

6.3.2. Kundengruppen <strong>im</strong> Klettertourismus auf der Basis von Motivationen 92<br />

6.4. Markenwechselverhalten <strong>im</strong> Klettertourismus 107<br />

6.5. Akzeptanz von Destinationsdachmarken <strong>im</strong> Klettertourismus 117<br />

6.6. Implikationen für das Management 121<br />

7. Fazit 126<br />

Anhang 131<br />

X


Abbildungsverzeichnis<br />

Abbildung 1: Modifizierte Service-Profit-Chain; Woratschek & Horbel (2005b), S.286. 6<br />

Abbildung 2: Old and new tourists compared; Poon (2002), S.10. 16<br />

Abbildung 3: Altersstruktur der Gäste in den Mittelgebirgen; Gilles (1999). 17<br />

Abbildung 4: Schulbildung und Haushaltsnettoeinkommen der Gäste in den Mittelgebirgen;<br />

Gilles (1999). 18<br />

Abbildung 5: Nature of environmental challenges in sports; Haywood et al. (1995), S.48. 33<br />

Abbildung 6: Bergsportarten; Harder & Elsner (1987), S.14. 36<br />

Abbildung 7: Disziplinen des Felskletterns; Harder & Elsner (1987), S.14. 37<br />

Abbildung 8: Mittelwerte der Anreizd<strong>im</strong>ensionen; K. Beier (2001), S.293. 45<br />

Abbildung 9: Systematik des Sporttourismus; Robinson & Gammon (2004), S.225. 56<br />

Abbildung 10: Sports Tourism Demand Continuum; Weed & Bull (2004), S. 77. 57<br />

Abbildung 11: Das Abenteuererlebnis – Prozess und Charakteristika; Swarbrooke et al.<br />

(2003), S.15. 59<br />

Abbildung 12: The continuum of soft and hard adventure; Hill (1995). 60<br />

Abbildung 13: Überblick der durchgeführten Befragungen 70<br />

Abbildung 14: Frageformulierungen aus dem Fragebogen der qualitativen Studie 71<br />

Abbildung 15: Skalenbeispiel aus dem Fragebogen der quantitativen Studie 73<br />

Abbildung 16: Aufteilung der Klettertouristen auf Altersgruppen 79<br />

Abbildung 17: Aufenthaltsdauer der Klettertouristen 80<br />

Abbildung 18: Gewählte Unterkunft der Klettertouristen 81<br />

Abbildung 19: Herkunft der Klettertouristen 81<br />

Abbildung 20: Urlaubsbegleitung der Klettertouristen 82<br />

Abbildung 21: Klettererfahrung der Befragten 82<br />

Abbildung 22: Normalerweise gewählter Schwierigkeitsgrad der Kletterrouten 83<br />

Abbildung 23: Durchschnittliche Anzahl von Übernachtungen 85<br />

Abbildung 24: Durchschnittliche Urlaubsausgaben pro Person und Übernachtung 86<br />

Abbildung 25: Durchschnittsalter 87<br />

Abbildung 26: Aktivitäten <strong>im</strong> Kletterurlaub neben dem Klettern 88<br />

Abbildung 27: Reliabilitätskoeffizienten der Inhaltsanalyse 90<br />

XI


Abbildung 28: Zust<strong>im</strong>mungsgrad zu Motivationsaussagen (1) 91<br />

Abbildung 29: Zust<strong>im</strong>mungsgrad zu Motivationsaussagen (2) 92<br />

Abbildung 30: Exemplarische Antwortverteilungen zu Motivationen 93<br />

Abbildung 31: Ergebnisüberblick Motivationsfaktorenanalyse 94<br />

Abbildung 32: Modellzusammenfassung der interkulturellen Diskr<strong>im</strong>inanzanalyse 98<br />

Abbildung 33: Motivationen mit den höchsten stand. Koeffizienten in der<br />

Diskr<strong>im</strong>inanzfunktion 99<br />

Abbildung 34: Ergebnisüberblick Motivationsfaktorenanalyse 2 100<br />

Abbildung 35: Faktorladungen in der rotierten Komponentenmatrix 101<br />

Abbildung 36: Zusammensetzung der Motivationsd<strong>im</strong>ensionen <strong>im</strong> Klettertourismus 102<br />

Abbildung 37: t-Werte der Clustermittelwerte für die Motivationsd<strong>im</strong>ensionen 103<br />

Abbildung 38: Beschreibung der Klettertourismussegmente 104<br />

Abbildung 39: Weitergehende Beschreibung der Klettertourismussegmente 106<br />

Abbildung 40: Messindikatoren der Service-Profit-Chain <strong>im</strong> Klettertourismus 108<br />

Abbildung 41: Service-Profit-Chain <strong>im</strong> Klettertourismus 109<br />

Abbildung 42: Vergleich direkte und mittelfristige Wiederkommensabsicht 110<br />

Abbildung 43: Vergleich Variety-Seeking-Tendenz und Urlaubshistorie 111<br />

Abbildung 44: Messindikatoren für Repertoire Buying 113<br />

Abbildung 45: Regressionergebnisse Weiterempfehlung 114<br />

Abbildung 46: Messindikatoren des Informationsverhaltens 115<br />

Abbildung 47: Informationsquellen der Klettertouristen 115<br />

Abbildung 48: Für die Destinationswahl entscheidende Informationsquelle der<br />

Klettertouristen 116<br />

Abbildung 49: Zust<strong>im</strong>mung zu Kooperationsbereichen 118<br />

Abbildung 50: Zust<strong>im</strong>mung zu internationalem Klettererfestival 119<br />

Abbildung 51: Generelle Akzeptanz einer Kooperation 119<br />

Abbildung 52: Regressionen der generellen Akzeptanz einer Kooperation<br />

nach Segmenten 120<br />

XII


Abkürzungsverzeichnis<br />

ANOVA<br />

bsp.<br />

bzw.<br />

DAV<br />

df<br />

d.h.<br />

DM<br />

DMO<br />

Doc.<br />

e.g.<br />

engl.<br />

ET AL./et al.<br />

e.V.<br />

Analysis of Variance<br />

beispielsweise<br />

beziehungsweise<br />

Deutscher Alpenverein<br />

Freiheitsgrade (engl.= degrees of freedom)<br />

das heißt<br />

Deutsche Mark<br />

Destinationsmanagementorganisationen<br />

Doktor<br />

for example, zum Beispiel<br />

englisch<br />

und andere<br />

eingetragener Verein<br />

f. folgende<br />

GCSI<br />

GG<br />

F.U.R.<br />

IG Klettern<br />

KMO<br />

Mio.<br />

MSA<br />

MW<br />

N<br />

n.s.<br />

OSL<br />

o.V.<br />

German Customer Satisfaction Index<br />

Grundgesamtheit<br />

Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen<br />

Interessengemeinschaft Klettern<br />

Kaiser-Meyer-Olkin-Maß<br />

Millionen<br />

Measure of Sampling Adequacy<br />

Mittelwert<br />

Stichprobengröße<br />

nicht signifikant<br />

Opt<strong>im</strong>um St<strong>im</strong>ulation Level<br />

ohne Verfasser<br />

prozentuale Wahrscheinlichkeit<br />

PhDr.<br />

Prof.<br />

Doktor der Philosophie<br />

Professor<br />

XIII


RA<br />

Reiseanalyse<br />

S. Seite<br />

SD<br />

Sport- und Freizeitakt.<br />

stand. Beta<br />

TTRA<br />

TUI<br />

UIAA<br />

USP<br />

US$<br />

usw.<br />

u.U.<br />

vgl.<br />

VIF<br />

WTO<br />

z.B.<br />

Standardabweichung<br />

Sport- und Freizeitaktivitäten<br />

standardisiertes Beta<br />

Travel and Tourism Research Association<br />

<strong>Tourismus</strong> Union International<br />

Union International Des Associations D’Alpinisme<br />

Unique Selling Proposition<br />

United States Dollars<br />

und so weiter<br />

unter Umständen<br />

vergleiche<br />

Varianzinflationsfaktor<br />

World Tourism Organization<br />

zum Beispiel<br />

XIV


1. Einleitung<br />

1.1. Problemstellung<br />

Sinkende Aufenthaltsdauern und ein <strong>im</strong>mer geringerer Anteil von Stammkunden machen die<br />

Kundenbindung zu einem zentralen Problem <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong>. 1 So haben bei Befragungen in<br />

Garmisch-Partenkirchen 75% der Urlauber angegeben, sie seien sehr oder außerordentlich<br />

zufrieden mit ihrem Aufenthalt, nur 33% planten indes wiederzukommen. 2 Dass dieses Phänomen<br />

branchenweite Bedeutung hat, lässt sich am deutschen Kundenzufriedenheitsbarometer<br />

ablesen, in dem Urlaubsregionen zwar die höchsten Kundenzufriedenheitsraten aller betrachteten<br />

Branchen erreichen, bei der Wiederkaufsabsicht jedoch nur Rang 24 einnehmen. 3<br />

Das Problem geringer Kundenbindung lässt sich gut an Hand des Erklärungsmodells der Service-Profit-Chain<br />

strukturieren. Sie beschreibt den Zusammenhang von Dienstleistungsqualität<br />

und Gewinn. Es wird davon ausgegangen, dass hohe Dienstleistungsqualität zu hoher<br />

Kundenzufriedenheit führt und diese wiederum zu einer erhöhten Kundenbindung. Loyale<br />

Kunden verursachen langfristig geringere Kosten und ermöglichen erhöhte Umsätze, sodass<br />

langfristig höhere Gewinne erzielt werden können. 4 Der postulierte Zusammenhang zwischen<br />

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ist <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong> offensichtlich gestört, wie die<br />

empirischen Ergebnisse zeigen. Als eine bedeutende Ursache hierfür gilt das <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong><br />

weit verbreitete Phänomen des Variety-Seeking Behavior. 5 Es beschreibt den Umstand, dass<br />

Touristen trotz hoher Zufriedenheit die Destinationen <strong>im</strong> folgenden Urlaub wechseln, weil sie<br />

<strong>im</strong>mer wieder etwas Neues sehen wollen. 6<br />

Als mögliche Lösung für die Kundenbindungsprobleme <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong> gilt der Aufbau starker<br />

Marken. So wird die Notwendigkeit der Bildung von <strong>Destinationsmarken</strong> bzw. Marken für<br />

Urlaubsziele gegenwärtig in Wissenschaft und Praxis stark diskutiert. 7 Betrachtet man die<br />

Jahreskonferenzen der Travel and Tourism Research Association (TTRA), so hatte bereits die<br />

Konferenz <strong>im</strong> Jahr 1998 das Leitthema „Branding the Travel Markets“ und auch während der<br />

Konferenz in Dublin 2006 war der Begriff Destinationsmarke in der Mehrzahl der Präsentationen<br />

ein Thema. 8 Im <strong>Tourismus</strong> allgemein und insbesondere unter den Destinationen existieren<br />

nach der Einschätzung vieler Experten jedoch bisher nur wenige profilierte Marken. 9 Die<br />

Bildung einer starken Destinationsmarke wird vielfach als einziger Ausweg gesehen, um <strong>im</strong><br />

verschärften Wettbewerb der Destinationen bestehen zu können. Dies wird damit begründet,<br />

dass von einer starken Destinationsmarke erwartet wird, dass sie die Destination aus Kunden-<br />

1 Woratschek & Horbel (2003b).<br />

2 Woratschek & Horbel (2003a), S.2.<br />

3 Meyer & Dornach (1998), (2001).<br />

4 Heskett, Sasser & Schlesinger (1997).<br />

5 Tscheulin (1994); Woratschek & Horbel (2003a), (2003b).<br />

6 Faison (1977), S.174.<br />

7 Blain, Levy & Ritchie (2005), S.328.<br />

8 Jennings & Beeton (2006).<br />

9 Hankinson (2004), S.112; Quack (2000), S.171; Kaminsky (1999), S.152; Tödter (2000), S.176 f.<br />

1


sicht aus der Angebotsflut herausstechen lässt, das Versprechen einzigartiger Urlaubserlebnisse<br />

transportiert und eine emotionale Bindung der Touristen an die Destination begünstigt.<br />

10<br />

Die bekannten Strategien zum Aufbau starker Marken stammen jedoch vorwiegend aus der<br />

Konsumgüterindustrie. Ihre Anwendung auf Destinationen erfordert die Berücksichtigung<br />

einiger Besonderheiten des <strong>Tourismus</strong>produkts, welche die Markenbildung und deren Vermarktung<br />

durch Destinationsmanagementorganisationen (DMO), wie Verkehrsämtern oder<br />

<strong>Tourismus</strong>verbänden, beeinflussen. 11 Ein zentraler Problembereich ist, dass ein Urlaub zwar<br />

von den Touristen als Gesamtprodukt gesehen und bewertet wird, aus Anbietersicht aber ein<br />

komplexes Leistungsbündel darstellt, das von unabhängigen Leistungsanbietern erstellt wird,<br />

die nicht unbedingt Hand in Hand arbeiten. Die DMO hat somit nur begrenzte Kontrolle über<br />

das Leistungsbündel. 12<br />

Die Frage ist also: Wie kann das Markenmanagement einen Beitrag zur Lösung des Problems<br />

der geringen Kundenbindung <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong> leisten, wenn dieses durch Variety-Seeking Behavior<br />

verursacht wird? Das Ziel dieser Arbeit ist es, einen Beitrag zur Beantwortung dieser<br />

Frage zu leisten. Als theoretische Basis dienen das Markenmanagement, die <strong>Tourismus</strong>wissenschaft<br />

und das Beziehungsmarketing. Für die Analyse wird der Blickwinkel von DMOs<br />

eingenommen.<br />

Die Vielzahl der an der Erstellung der Urlaubsleistung beteiligten Anbieter bewirkt häufig<br />

eine mangelnde Fähigkeit und einen schwachen Willen der Destinationen sich zu spezialisieren.<br />

Gerade eine Spezialisierung könnte jedoch bessere Voraussetzungen für eine Profilierung<br />

<strong>im</strong> Sinne einer USP 13 schaffen, denn die Kundenorientierung ist eine elementare Erfolgsvoraussetzung<br />

für den Markenaufbau. 14 Die DMO ist deshalb für den Markenaufbau<br />

darauf angewiesen zunächst die Urlaubsbedürfnisse und Urlaubsmotivationen der Touristen<br />

zu kennen. Diese sind jedoch zunehmend inhomogen. Dies führt zu einer Zersplitterung der<br />

Nachfrage und macht die Fokussierung touristischer Destinationen auf einzelne attraktive<br />

Segmente notwendig, um erfolgreiche Marken aufzubauen. Die zunehmende Zersplitterung<br />

der <strong>Tourismus</strong>nachfrage zeigt sich insbesondere bei der steigenden Nachfrage nach vielfältigen,<br />

spezialisierten Reiseangeboten, wie Kulturreisen, Safaris oder Tauchreisen. Das Phänomen,<br />

dass Touristen ihren Urlaub um ein zentrales Interesse herum organisieren, wird unter<br />

dem Begriff <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong> untersucht. Durch die spezialisierte Nachfrage entstehen<br />

<strong>Tourismus</strong>segmente, die sich in Zusammensetzung und Bedürfnissen deutlich voneinander<br />

unterscheiden. 15 Es ist unmöglich für DMOs, die Bedürfnisse und Motivationen aller<br />

10 Blain et al. (2005), S.337.<br />

11 Brysch (2000); Hankinson (2004).<br />

12 Middleton (1994), S.230; Blain et al. (2005), S.329.<br />

13 Zur Unique Selling Proposition vgl. Böhler & Scigliano (2005), S.138 f.; Ries & Trout (1986), S.19.<br />

14 Keller (2003), S.39 f.<br />

15 C. M. Hall & Weiler (1992), S.2 f.<br />

2


dieser Segmente zu kennen und adäquate Marktbearbeitungsstrategien für jedes einzelne zu<br />

entwickeln.<br />

Für die empirische Analyse ist in dieser Arbeit dementsprechend ebenfalls eine Spezialisierung<br />

unabdingbar. Ein Typ von Destinationen, der in den vergangenen Jahren besonders mit<br />

Kundenbindungsproblemen zu kämpfen hatte, sind Mittelgebirgsregionen. 16 Ein <strong>Tourismus</strong>segment,<br />

für dessen Bearbeitung Mittelgebirgsregionen jedoch Wettbewerbsvorteile genießen,<br />

sind Klettertouristen. Zusätzlich suchen Kletterer bei der Ausübung ihres Sports in besonderem<br />

Maße nach neuen Erfahrungen und Herausforderungen. 17 Dies lässt eine hohe Relevanz<br />

des Variety-Seeking Behaviors erwarten. Da fast alle Klettergebiete in Mittelgebirgsregionen<br />

und abseits von Ballungsräumen liegen, ist der Klettersport stark mit Reisen speziell<br />

zum Klettern verbunden. Der Klettertourismus ist deshalb ein Segment des <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong><br />

<strong>Tourismus</strong>, das sich hervorragend für eine empirische Analyse <strong>im</strong> Sinne des Untersuchungsziels<br />

dieser Arbeit eignet. Für eine empirische Analyse des Potentials des Markenmanagements<br />

<strong>im</strong> Klettertourismus, das Problem der geringen Kundenbindung bei Variety-Seeking<br />

Behavior zu lösen, werden, wie oben dargestellt, tiefer gehende Informationen über das Kundensegment<br />

Klettertouristen benötigt. Deshalb müssen Besonderheiten hinsichtlich der Urlaubsmotivationen<br />

als Basis des Markenaufbaus und des Urlaubsverhaltens von Klettertouristen<br />

ebenfalls ein Untersuchungsgegenstand sein.<br />

Klettern gilt vielen Menschen als Prototyp des Extremsports und die Einstellungen gegenüber<br />

Kletterern reichen von Ablehnung solcher Verrücktheiten bis hin zu Bewunderung. 18 Auch in<br />

der wissenschaftlichen Literatur finden sich eine ganze Reihe von Studien zu den Besonderheiten<br />

bezüglich ihrer Mobilität, 19 ihrer Persönlichkeit, 20 ihrer Motive für die Ausübung des<br />

Klettersports. 21 Ebenso wird die Existenz einer ausgeprägten Subkultur der Kletterer nachgewiesen.<br />

22 Die Frage bleibt jedoch, inwiefern sich diese Besonderheiten des Klettersports<br />

bzw. der Kletterer als betriebswirtschaftlich relevante Besonderheiten des Klettertourismus<br />

bzw. der Klettertouristen auswirken und insbesondere die Markenwahl beeinflussen. Dabei<br />

sind Literaturquellen zum Klettertourismus eher selten und zudem oftmals nicht oder nur<br />

unzureichend empirisch untermauert. 23 Eine umfassende, empirische Analyse der Klettertouristen<br />

aus betriebswirtschaftlicher Sicht steht bisher noch aus.<br />

16 Vgl. Abschnitt 2.1.1. und Brysch (2000), S.36.<br />

17 Vgl. Abschnitt 3.1.4.<br />

18 Brandauer (1994), S.1 f.<br />

19 Stettler (2000).<br />

20 Brandauer (1994).<br />

21 K. Beier (2001).<br />

22 Donelly & Young (1988).<br />

23 Beispiele hierfür sind Bourdeau, Corneloup & Mao (2004) und Grotheer, Märzhäuser, Stölzle & Wagner<br />

(2003).<br />

3


2.1. Gang der Untersuchung<br />

Der Aufbau der vorliegenden Arbeit orientiert sich an dem in der Problemstellung aufgeworfenen<br />

Forschungsproblem. Um Erkenntnisse zu gewinnen, werden sowohl theoretische als<br />

auch empirische Erkenntnisse herangezogen. Die Bearbeitung des Forschungsproblems erfordert<br />

den Rückgriff auf zahlreiche Theoriebereiche. Schwerpunkte bilden jedoch Erkenntnisse<br />

aus dem Markenmanagement, der <strong>Tourismus</strong>wissenschaft und des Beziehungsmarketings<br />

sowie der Literatur speziell zum gewählten Untersuchungsbeispiel Klettertourismus.<br />

Im nachfolgenden Kapitel 2 werden die notwendigen theoretischen Grundlagen der Arbeit<br />

erläutert. Zunächst werden die Rahmenbedingungen des Markenmanagements von Destinationen<br />

dargestellt, um herauszuarbeiten, welche Besonderheiten für das Markenmanagement<br />

berücksichtigt werden müssen. Dafür wird die Problematik der Kundenbindung <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong><br />

genauer dargestellt. Es folgt eine Analyse der Literatur zu Urlaubsmotivationen sowie<br />

deren Bedeutung für die Destinationsentscheidung und damit für die Markenwahl. Dann wird<br />

auf die spezifische Situation von Destinationen in Mittelgebirgsregionen eingegangen. Das<br />

zweite Teilkapitel der theoretischen Grundlagen ist dann dem Markenmanagement von Destinationen<br />

gewidmet. Ein besonderer Schwerpunkt liegt dabei auf den Möglichkeiten des<br />

Aufbaus von <strong>Destinationsmarken</strong> be<strong>im</strong> Auftreten von Variety-Seeking Behavior.<br />

Kapitel 3 ist einer genaueren Analyse des Untersuchungsbeispiels Klettertourismus gewidmet.<br />

Es wird analysiert, welche Besonderheiten von Kletterern für das Markenmanagement<br />

von Destinationen beachtet werden sollten und welche Anforderungen sich aus der Zugehörigkeit<br />

des Klettertourismus zum <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong> ergeben.<br />

Kapitel 4 fasst die theoretischen Ergebnisse der Arbeit zusammen. Auf dieser Basis werden<br />

die empirischen Forschungsfragen erarbeitet. Die nachfolgenden Kapitel 5 und 6 stellen dann<br />

den Aufbau und die Ergebnisse der eigenen internationalen empirischen Studien <strong>im</strong> Klettertourismus<br />

dar. Hierfür werden in Kapitel 5 zunächst die Ziele der Untersuchungen, das Untersuchungsdesign<br />

und die Datengewinnung erläutert. Kapitel 6 enthält die Darstellung und<br />

Diskussion der Ergebnisse. Diese beginnen mit den deskriptiven Statistiken. Verschiedene<br />

Besonderheiten des Klettertourismus haben eine Diskussion der wirtschaftlichen Attraktivität<br />

des Klettertourismus angestoßen, sodass in Teilkapitel 6.2. einige Analysen hierzu durchgeführt<br />

werden. Der folgende Abschnitt behandelt die empirischen Erkenntnisse bezüglich der<br />

relevanten Motivationen von Klettertouristen für die Wahl von <strong>Destinationsmarken</strong>. Dann<br />

werden die empirischen Ergebnisse zum Markenwechselverhalten <strong>im</strong> Klettertourismus dargestellt.<br />

Dies bildet den Hintergrund für die explorative Analyse der Akzeptanz einer möglichen<br />

Destinationsdachmarke durch die Klettertouristen. Abschnitt 6.6. diskutiert schließlich die<br />

Implikationen, die sich aus den gewonnenen Ergebnissen der Arbeit für das kundenorientierte<br />

Management von <strong>Destinationsmarken</strong> <strong>im</strong> Klettertourismus <strong>im</strong> Speziellen sowie des <strong>Special</strong><br />

<strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong> <strong>im</strong> Allgemeinen ergeben. Kapitel 7 fasst schließlich die Ergebnisse der<br />

Arbeit in einem Fazit zusammen.<br />

4


2. Theoretische Grundlagen<br />

2.1. Rahmenbedingungen für das Management von <strong>Destinationsmarken</strong> <strong>im</strong> <strong>Special</strong><br />

<strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong><br />

Im folgenden Teilkapitel sollen Rahmenbedingungen, die das Management von <strong>Destinationsmarken</strong><br />

<strong>im</strong> <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong> nachhaltig beeinflussen, dargestellt werden. Die<br />

zunächst behandelte Problematik der Kundenbindung <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong> wurde als Anlass der<br />

Arbeit bereits erwähnt und wird <strong>im</strong> folgenden Abschnitt genauer analysiert. Die <strong>im</strong> zweiten<br />

Abschnitt diskutierten Urlaubsmotivationen bilden die Grundlagen für die Bedürfnisse der<br />

Touristen und ihrer Anforderungen an <strong>Destinationsmarken</strong>, sodass sie wichtige Rahmenbindungen<br />

für das Markenmanagement von <strong>Destinationsmarken</strong> darstellen. Schließlich wird die<br />

besondere Situation der Mittelgebirgsdestinationen dargestellt. Mittelgebirgsregionen sind<br />

nicht nur in besonderem Maße von Kundenbindungsschwierigkeiten betroffen, sondern spielen<br />

durch die Lage der Klettergebiete auch für den später behandelten Klettertourismus eine<br />

wichtige Rolle. Die Situation des <strong>Tourismus</strong> in Mittelgebirgsregionen ist deshalb als Rahmenbedingung<br />

dieser Arbeit von Bedeutung.<br />

2.1.1. Kundenbindung <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong><br />

Die Kundenbindung <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong> stellt ein zentrales Problem für einzelne touristische Anbieter<br />

und für Destinationen insgesamt dar. Dies lässt sich mit Hilfe der Service-Profit-Chain<br />

verdeutlichen. 24 Diese stellt den Zusammenhang zwischen Dienstleistungsqualität und Gewinn<br />

dar und ist die ökonomische Logik, der die meisten Dienstleistungsunternehmen explizit<br />

oder <strong>im</strong>plizit folgen. An der Service-Profit-Chain lassen sich auch die besonderen Herausforderungen<br />

insbesondere <strong>im</strong> Bereich der Kundenbindung verdeutlichen, denen sich touristische<br />

Destinationen stellen müssen. Nach der Service-Profit-Chain führen Verbesserungen in<br />

der Dienstleistungsqualität zu zufriedeneren Kunden. Diese erhöhte Kundenzufriedenheit<br />

führt dazu, dass die Kunden an den Dienstleister gebunden werden und zu loyalen Stammkunden<br />

werden. Langfristig führt eine höhere Kundenbindung zu verringerten Kosten, da das<br />

Halten von Stammkunden deutlich geringere Kosten verursacht als die Akquisition neuer<br />

Kunden und die bereits vorhandenen Informationen über den Kunden eine effizientere Bedienung<br />

ermöglichen. Gleichzeitig führt eine höhere Kundenbindung auch zu höheren Umsätzen,<br />

da <strong>im</strong> Zeitablauf oft ein zunehmender Anteil der Ausgaben von Stammkunden attrahiert<br />

werden kann. Zudem sind viele Kunden bereit, für eine Leistung, die ihnen als zufrieden<br />

stellend bekannt ist, einen erhöhten Preis zu bezahlen, bevor sie zu einem konkurrierenden<br />

Angebot wechseln, dessen Qualität subjektiv unsicher ist. 25 Auf Grund dieser langfristig<br />

niedrigeren Kosten und höheren Umsätze loyaler Kunden führt eine Erhöhung der Kundenbindung<br />

auch zu langfristig höheren Gewinnen. Dieser idealtypische Zusammenhang stellt<br />

24 Heskett et al. (1997).<br />

25 Reichheld & Sasser (1990), S.106 f.<br />

5


sich in der Realität jedoch komplexer dar und wird durch mehrere zusätzliche Faktoren beeinflusst.<br />

26 Die folgende Grafik stellt die modifizierte Service-Profit-Chain dar.<br />

Variety -Seeking<br />

Behavior<br />

_<br />

Wettbewerb<br />

_<br />

Dienstleistungsqualität<br />

+ +<br />

+<br />

Langfristig<br />

höherer<br />

Gewinn<br />

+ +<br />

+<br />

+<br />

+ positive Korrelation<br />

- negative Korrelation<br />

Kundenzufriedenheit<br />

Kundenbindung<br />

Weiterempfehlung<br />

+<br />

Reputation<br />

Abbildung 1: Modifizierte Service-Profit-Chain; Woratschek & Horbel (2005b), S.286.<br />

Die dargestellten Zusammenhänge und insbesondere die Modifikatoren sollen <strong>im</strong> Folgenden<br />

etwas detaillierter betrachtet werden.<br />

Im Dienstleistungsmanagement ist es gut dokumentiert und etabliert, dass die Wahrnehmung<br />

der Dienstleistungsqualität durch die Kunden ihre Zufriedenheit beeinflusst. 27 Die Wirkung,<br />

die konkrete Verbesserungen der Dienstleistungsqualität auf die Kundenzufriedenheit haben<br />

hängt jedoch auch von den individuellen Erwartungen der Kunden ab, 28 da sich Kundenzufriedenheit<br />

als Ergebnis eines Vergleichs von Erwartungen und wahrgenommener Dienstleistungsqualität<br />

ergibt. 29 Wenn ein Kunde ein best<strong>im</strong>mtes Dienstleistungsattribut erwartet, wird<br />

es seine Zufriedenheit demnach nicht oder nur geringfügig erhöhen, wenn diese Erwartung<br />

erfüllt wird. Übertragen auf ein <strong>Tourismus</strong>beispiel bedeutet dies, dass ein Besucher eines<br />

Fünf-Sterne-Hotels unter Umständen frische Blumen auf seinem Z<strong>im</strong>mer erwartet, während<br />

dieselbe Maßnahme ihn in einer Pension positiv überraschen würde. Gleichzeitig ist es nicht<br />

notwendigerweise der Fall, dass ein Kunde eine solche Maßnahme des Dienstleisters auch<br />

tatsächlich als Verbesserung der Dienstleistungsqualität empfindet, beziehungsweise, dass sie<br />

nicht notwendigerweise in erhöhter Zufriedenheit und Zahlungsbereitschaft seitens des Kun-<br />

26 Woratschek & Horbel (2003a).<br />

27 Zeithaml & Bitner (2000), S.74-76.<br />

28 Woratschek (2002), S.28; Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988).<br />

29 Stauss (1999), S.8.<br />

6


den resultiert. Aus diesem Grund haben RUST ET AL. die Notwendigkeit unterstrichen, Maßnahmen<br />

zur Verbesserung der Dienstleistungsqualität hinsichtlich ihrer Wirkung und der damit<br />

verbundenen Kosten genau zu überprüfen. Demnach kann man auch zu viel für die Verbesserung<br />

der Dienstleistungsqualität ausgeben und nicht alle Maßnahmen zur Verbesserung<br />

sind gleichermaßen lohnend. 30 Solange jedoch mit Qualitätsverbesserungen keine Kosten<br />

verbunden sind, gibt es keinen Grund, sie nicht zu max<strong>im</strong>ieren. Ein wichtiges Beispiel hierfür<br />

<strong>im</strong> Dienstleistungsbereich ist die Freundlichkeit gegenüber den Kunden bzw. die Gastfreundlichkeit<br />

<strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong>. 31<br />

“Customer satisfaction drives customer loyalty.” 32 Die prinzipielle Richtigkeit dieser Aussage<br />

ist <strong>im</strong> Dienstleistungsmanagement unumstritten. 33 Welches Kundenzufriedenheitsniveau jedoch<br />

notwendig ist, um eine starke Kundenbindung zu erreichen, schwankt von Branche zu<br />

Branche erheblich. Dies lässt den Schluss zu, dass der Zusammenhang von Kundenzufriedenheit<br />

und Kundenbindung von weiteren Faktoren beeinflusst wird. Zwei auch <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong><br />

relevante Modifikatoren sind der Wettbewerb und das Variety-Seeking Behavior. 34<br />

BHOTE hat gezeigt, dass der Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung<br />

von der Intensität des Wettbewerbs in einer Branche abhängt. Je höher die Wettbewerbsintensität,<br />

desto höher muss die Kundenzufriedenheit sein, um zur Kundenbindung zu führen. 35<br />

Wettbewerbsintensive Branchen zeichnen sich durch niedrige Wechselbarrieren aus. Barrieren<br />

für den Wechsel zwischen den Angeboten verschiedener Dienstleister können Risiken<br />

beziehungsweise Verhaltensunsicherheit, Wechselkosten, wenige Substitute, hohe Differenzierung<br />

der konkurrierenden Dienstleistungen, Patente, staatlich garantierte Monopole oder<br />

wirkungsvolle Kundenbindungsprogramme sein. Kunden sind zudem eher geneigt, den Anbieter<br />

zu wechseln, wenn ihr Produktinvolvement gering ist. Deshalb ist es in wettbewerbsintensiven<br />

Branchen, zu denen der <strong>Tourismus</strong> zweifellos zählt, nicht ausreichend, die Kunden<br />

zufrieden zu stellen. Man muss sie begeistern. 36 Dem Deutschen Kundenzufriedenheitsbarometer<br />

(German Customer Satisfaction Index, GCSI) kann man entnehmen, dass Urlaubsregionen<br />

zwar die höchsten Kundenzufriedenheitsraten aller betrachteten Branchen erreichen, bei<br />

der Wiederkaufsabsicht jedoch nur Rang 24 einnehmen. 37 Der Zusammenhang von Kundenzufriedenheit<br />

und Kundenbindung erscheint <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong> also in besonderem Maße gestört<br />

und nur sehr hohe Kundenzufriedenheit führt zu Kundenbindung.<br />

Eine der Ursachen der mangelnden Kundenbindung <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong> ist das Variety-Seeking<br />

Behavior. 38 Dieses Phänomen beschreibt die Tatsache, dass Kunden trotz hoher Zufriedenheit<br />

30 Rust, Zahorik & Keiningham (1995).<br />

31 Woratschek (2001), S.18 f.<br />

32 Heskett, Jones, Loveman, Sasser & Schlesinger (1994), S.165.<br />

33 Herrmann & Johnson (1999), S.579.<br />

34 Woratschek (2002); Woratschek & Horbel (2003b).<br />

35 Bhote (1996).<br />

36 Bhote (1996); Jones & Sasser (1995).<br />

37 Meyer & Dornach (1998), (2001).<br />

38 Für einen sehr guten State-of-the-Art zum Variety-Seeking Behavior vgl. Helmig (1997), S.8-60.<br />

7


mit dem Anbieter bei einer erneuten Inanspruchnahme der Dienstleistung eine andere Marke<br />

wählen, weil sie aus der Abwechslung einen eigenständigen Nutzen ziehen. GIVON beschreibt<br />

Variety-Seeking Behavior folgerichtig als “the phenomenon of an individual consumer<br />

switching brands (or repeat buying) induced by the utility (or disutility) she derives from the<br />

change itself irrespective of the brands she switches to or from.” 39 Die gravierenden Folgen<br />

hieraus für Dienstleister beschreibt ein Zitat von FAISON: “Even though a consumer is completely<br />

satisfied with the brands he is buying, he occasionally buys another brand just for the<br />

hell of it.” 40 Entgegen der Logik der Service-Profit-Chain werden solche Variety-Seeker also<br />

auch nicht durch hohe Zufriedenheit zu Stammkunden. Gerade <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong> hat die Suche<br />

nach Abwechslung und der damit verbundene häufige Wechsel der Leistungen eine nachgewiesen<br />

hohe Bedeutung. 41 Viele Urlauber wollen einfach oft woanders ihren Urlaub verbringen.<br />

Dies bestätigen auch Untersuchungen, die verstärktes Variety-Seeking Behavior bei hedonistisch<br />

motivierten Kaufentscheidungen feststellten. 42 Im Fall von Urlaubsreisen scheint<br />

dieser Einfluss bedeutender zu sein als der Umstand, dass es sich bei der Destinationswahl<br />

um eine nicht habitualisierte Kaufentscheidung handelt, die subjektiv als relativ risikoreich<br />

empfunden wird. Solche Kaufentscheidungen sind sonst tendenziell weniger von Variety-<br />

Seeking Behavior betroffen. 43<br />

Die Abwechslung zwischen Destinationen spielt auch eine große Rolle in der Urlaubertypologie<br />

von PLOG, die in der <strong>Tourismus</strong>literatur große Beachtung gefunden hat. PLOG klassifiziert<br />

die Urlauber entlang eines psychographischen Kontinuums. Das eine Extrem bilden<br />

Menschen, die es bevorzugen, in jedem Urlaub in neue und andersartige Destinationen zu<br />

reisen. Diese werden als Venturers oder Allocentrics bezeichnet. Touristen, die es bevorzugen,<br />

stets in bekannte Destinationen zu reisen, bilden das andere Extrem und werden Dependables<br />

oder Psychocentrics genannt. 44 Reine Venturers und reine Dependables machen als<br />

extreme Gruppen nur jeweils etwa 4% der Urlauber aus, während die Verteilung zwischen<br />

diesen Polen in etwa der Normalverteilung folgt. Etwa jeweils 12% der Urlauber werden als<br />

Venturer-nahe und Dependables-nahe klassifiziert, während mit 48% die Masse sich in der<br />

Mitte des Kontinuum befindet und keine klare Tendenz in Richtung Venturers oder Dependables<br />

hat. 45<br />

Venturers werden als Menschen charakterisiert, die besonders extrovertiert, abenteuerlustig,<br />

neugierig und kontaktfreudig sind. Sie reisen häufiger und weiter, haben generell ein großes<br />

Reiseinvolvement und sind die ersten, die neue Destinationen erschließen. 46 Typischen Varie-<br />

39 Givon (1984), S.2.<br />

40 Faison (1977), S.174.<br />

41 Tscheulin (1994); Woratschek & Horbel (2003a), (2003b).<br />

42 Inman (2001), (2003); Trijp, Hoyer & Inman (1996).<br />

43 Helmig (1997), S.54-57.<br />

44 Plog (1974), (2001b).<br />

45 Plog (2001a), S.79.<br />

46 Goeldner & Ritchie (2003), S.545 und Plog (2001a), S.66 f.<br />

8


ty-Seekern werden ganz ähnliche Eigenschaften zugeschrieben. 47 Wichtiger aus Anbietersicht<br />

ist jedoch die Gemeinsamkeit des häufigen Destinationswechsels aus dem Motiv der Abwechslungssuche<br />

heraus. Ein entscheidender Unterschied zwischen Variety-Seekern und<br />

Venturern besteht jedoch. PLOG differenziert in seiner Typologie nicht in zufriedene und unzufriedene<br />

Touristen, während Variety-Seeker per Definition die Destination wechseln, obwohl<br />

sie zufrieden waren. Nichtsdestotrotz unterstreichen beide Konstrukte gleichermaßen<br />

die hohe Bedeutung der Abwechslungssuche als Motiv <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong>.<br />

Da Variety-Seeker nicht gebunden werden können, müssen von Variety-Seeking Behavior<br />

betroffene Anbieter und Destinationen Wege finden, neue Kunden zu akquirieren, um diese<br />

zu ersetzen. Verschiedene Autoren haben betont, dass es notwendig ist, entsprechende Handlungsmechanismen<br />

zu entwickeln. 48 Dabei ist jedoch zu berücksichtigen, dass sich Variety-<br />

Seeking Behavior <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong> auf verschiedene Ebenen beziehen kann:<br />

1. Ebene: Abwechslungssuche bezüglich verschiedener Sport- und Freizeitaktivitäten an<br />

einem Urlaubsort<br />

2. Ebene: Abwechslungssuche bezüglich der Urlaubsdestination<br />

3. Ebene: Abwechslungssuche bezüglich verschiedener Urlaubsformen. 49<br />

Eine naheliegende Empfehlung zur Reaktion auf das Auftreten von Variety-Seeking Behavior<br />

in der ersten Form ist, diesen Kunden innerhalb des eigenen Angebotes ausreichend Wechselalternativen<br />

zu bieten. In der Konsumgüterindustrie wird dies teilweise durch ständig neue<br />

Produktvarianten, wie das Eis des Jahres oder die Yoghurtsorte des Monats, umgesetzt. 50 Aus<br />

der Sicht einer Urlaubsdestination, z.B. in den Bayerischen Alpen, kann folglich die erste<br />

Form bewältigt werden, indem man versucht, ein möglichst breites Angebot an Sport- und<br />

Freizeitaktivitäten zur Verfügung zu stellen. Verschiedene Studien zum Variety-Seeking Behavior<br />

haben jedoch nachgewiesen, dass es sich um ein attributsspezifisches Phänomen handelt.<br />

51 Dies bedeutet, dass die Kunden bei einigen Leistungsaspekten nach Abwechslung suchen<br />

und bei anderen nicht. In seiner Studie zum Variety-Seeking Behavior bei Kreuzfahrttouristen<br />

fand TSCHEULIN beispielsweise, dass die Variety-Seeker unter den Touristen Abwechslung<br />

insbesondere bei den angelaufenen Zielen sowie den genutzten Kreuzfahrtschiffen<br />

und deren Größe wünschten, nicht aber bezüglich des Veranstalters der Kreuzfahrt. 52 Es ist<br />

also aus Sicht der Destinationen und der einzelnen touristischen Leistungsanbieter nicht sinnvoll,<br />

wahllos alternative Angebote zu bieten. Wissen über die Urlaubselemente, bei denen die<br />

Gäste Abwechslung suchen, ist notwendig, um in diesen Bereichen gezielt und strategisch die<br />

Anstrengungen zur Schaffung attraktiver Alternativangebote zu konzentrieren.<br />

47 Woratschek & Horbel (2005a), S.8 f.<br />

48 Kahn & Isen (1993), S. 4; Helmig (1999), S.105-120.<br />

49 Woratschek & Horbel (2003a), S.5.<br />

50 Pessemier & Handelsman (1984), S.442.<br />

51 McAlister & Pessemier (1982); Tscheulin (1994); Überblick weiterer Quellen in Helmig (1997), S.46 f.<br />

52 Tscheulin (1994), S.5.<br />

9


Begrenzte Möglichkeiten stehen auch zur Verfügung, um mit der dritten Ebene umzugehen,<br />

indem man z.B. sowohl für Individualtouristen als auch für Pauschaltouristen Angebote bereithält.<br />

Bezieht sich das Abwechslungsbedürfnis der Kunden jedoch auf Dienstleistungsaspekte der<br />

Destination insgesamt, wie Skigebiet, Kultur oder die Destination selbst (zweite Ebene), können<br />

<strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong>bereich nur wenige Anbieter, wie überregionale Hotelketten oder große<br />

Reiseveranstalter, aus eigener Kraft darauf reagieren. Aus Sicht eines kleinen oder mittelständischen,<br />

lokalen <strong>Tourismus</strong>anbieters besteht diese Möglichkeit nicht. Es zeigt sich also,<br />

dass gerade für Urlaubsdestinationen und für kleinere und mittlere <strong>Tourismus</strong>unternehmen<br />

das Phänomen Variety-Seeking Behavior ein ernsthaftes Problem darstellt. Zwei denkbare<br />

Strategien, um die unvermeidbaren Kundenverluste zu kompensieren, sind die St<strong>im</strong>ulierung<br />

von Weiterempfehlungen und Kooperationen zur Neukundengewinnung.<br />

Weiterempfehlungen als kostengünstiger Weg, neue Kunden zu gewinnen, werden in der<br />

Literatur zum Beziehungsmarketing intensiv diskutiert. 53 Im <strong>Tourismus</strong> stellen Weiterempfehlungen<br />

die bedeutendste Informationsquelle der Urlauber bei der Wahl von <strong>Destinationsmarken</strong><br />

dar. 54 In der Darstellung der modifizierten Service-Profit-Chain in Abbildung 1 wurde<br />

die Wirkungsweise dieser Mund-zu-Mund-Propaganda bereits dargestellt. Hohe Zufriedenheit<br />

mit der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität führt zu einer erhöhten Bereitschaft<br />

zur Weiterempfehlung des Anbieters. 55 Wiederholte Weiterempfehlungen erhöhen zusätzlich<br />

die Reputation des Anbieters. 56 Einige Studien fanden auch einen positiven Zusammenhang<br />

zwischen Kundenbindung <strong>im</strong> Sinne von emotionaler Verbundenheit mit dem Anbieter und<br />

der Bereitschaft zur Weiterempfehlung. 57 Im <strong>Tourismus</strong>kontext würde dies bedeuten, dass es<br />

weniger bedeutend ist, Variety-Seeker zufrieden zu stellen, da sie ja, wie bereits dargestellt,<br />

sowieso nicht gebunden werden können und nach den genannten Studien als nicht loyale<br />

Kunden auch weniger Weiterempfehlungen abgeben. In tourismusspezifischen Studien konnte<br />

die Richtigkeit dieser Überlegungen jedoch nur bedingt nachgewiesen werden. Zwar wurde<br />

grundsätzlich ein negativer Zusammenhang zwischen der Tendenz zum Variety-Seeking und<br />

der Bereitschaft zur Weiterempfehlung festgestellt, den vergleichsweise dominanten Einfluss<br />

auf die Weiterempfehlungsabsicht hatte jedoch die Kundenzufriedenheit. 58 Ganz <strong>im</strong> Gegenteil<br />

wurde <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong>kontext sogar diskutiert, ob Weiterempfehlungen von Variety-<br />

Seekern nicht sogar besonders wertvoll sind. Dies wurde mit empirischen Hinweisen begründet,<br />

dass Variety-Seeking-Touristen gleichzeitig häufig Meinungsführer in ihrem eigenen<br />

sozialen Netzwerk für das Thema Urlaub sind, da sie über ein großes, leistungsspezifisches<br />

53 Anderson (1998); Harrison-Walker (2001); Helm (2000).<br />

54 Bieger & Laesser (2001).<br />

55 Bone (1992); Harrison-Walker (2001).<br />

56 Woratschek & Horbel (2003a).<br />

57 Harrison-Walker (2001).<br />

58 Woratschek & Horbel (2003c).<br />

10


Interesse und umfangreiche Reiseerfahrung verfügen. 59 Um dem Rechnung zu tragen, bildeten<br />

beispielsweise Variety-Seeker unter der Bezeichnung „Interactive Travellers“ die Hauptzielgruppe<br />

der <strong>Destinationsmarken</strong>kampagne „100% New Zealand“. 60 Es zeigt sich, dass die<br />

St<strong>im</strong>ulierung von Weiterempfehlungen eine wirksame Strategie für die Kompensierung der<br />

Auswirkungen von Variety-Seeking Behavior sein kann. Noch bestehen in diesem Bereich<br />

allerdings erhebliche Forschungsdefizite, insbesondere bezüglich der Frage, wie Weiterempfehlungen<br />

gesteuert werden können und wie sie über die Erzeugung von Kundenzufriedenheit<br />

hinaus effektiv st<strong>im</strong>uliert werden können.<br />

Der Fokus dieser Arbeit liegt jedoch auf der Kooperation als Strategie, um die Auswirkungen<br />

des Variety-Seeking Behaviors zu kompensieren. In Form von strategischen Allianzen zum<br />

Aufbau von Dachmarken ergibt sich ein direkter Ansatzpunkt für diese Strategie aus dem<br />

Markenmanagement. Um die Möglichkeiten von Destinationen hierfür aus Sicht des Markenmanagements<br />

fundiert erörtern zu können, werden <strong>im</strong> Folgenden zunächst die Besonderheiten<br />

des Managements der Service-Profit-Chain für Destinationen und in Kapitel 2.2.1. die<br />

Grundlagen des Markenmanagements für Destinationen dargestellt.<br />

Das Management der Service-Profit-Chain <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong> wird durch die Besonderheiten des<br />

Urlaubsproduktes erschwert. Der Urlaub wird vom Touristen als eine Gesamtleistung wahrgenommen<br />

und letztendlich auch so bewertet. 61 Es handelt sich bei einer Urlaubsreise jedoch<br />

um ein komplexes Bündel vielfältiger Produkte und vor allem Dienstleistungen wie Transport,<br />

Unterkunft und Freizeitaktivitäten, die typischerweise von einer großen Anzahl unabhängiger<br />

Dienstleister erbracht wird. 62 Der Raum, also der Ort oder die Region, in dem dieses<br />

Leistungsbündel mit Ausnahme der Transportleistung erstellt wird, ist die Destination. Eine<br />

Destination kann definiert werden als „geographischer Raum (Ort, Region, Weiler), den der<br />

jeweilige Gast (oder ein Gästesegment) als Reiseziel auswählt. Sie enthält sämtliche für den<br />

Aufenthalt notwendigen Einrichtungen für Beherbergung, Verpflegung, Unterhaltung/Beschäftigung.<br />

Sie ist damit die Wettbewerbseinheit <strong>im</strong> Incoming <strong>Tourismus</strong>, die als<br />

strategische Geschäftseinheit geführt werden muss.“ 63 Was für den einzelnen Touristen die<br />

Destination ist, wird subjektiv von ihm festgelegt, hält sich normalerweise nicht an politische<br />

Grenzen und kann von einem einzelnen Hotel oder Resort bis zu einem ganzen Kontinent<br />

reichen. Vielfältige Faktoren beeinflussen die Definition der Destination durch den Touristen.<br />

Beispiele sind der Umfang der Erfahrung mit der Destination, die Urlaubsmotivationen und<br />

die durchgeführten Aktivitäten während des Urlaubs. Folgt man der Definition von BIEGER,<br />

dann muss es eine Organisation geben, welche die Wettbewerbseinheit Destination führt und<br />

vermarktet. Als Überbegriff für die vielfältigen Organisationsformen, wie beispielsweise<br />

Fremdenverkehrsamt, Kurverwaltung oder <strong>Tourismus</strong>verband, ist der Begriff Destinations-<br />

59 Woratschek & Horbel (2005a).<br />

60 Morgan & Pritchard (2002), S.30.<br />

61 Hu & Ritchie (1993); Murphy, Pritchard & Smith (2000); Seaton & Benett (1996), S.350.<br />

62 Woratschek, Roth & Pastowski (2003), S.263.<br />

63 Bieger (2002), S.56.<br />

11


managementorganisation (DMO) weit verbreitet. 64 Da in dieser Arbeit das Leistungsbündel<br />

Urlaub bzw. Kletterurlaub als Ganzes betrachtet werden soll, wird der Blickwinkel einer Destinationsmanagementorganisation<br />

eingenommen.<br />

Die Beziehungen der touristischen Leistungsanbieter einer Destination sind sowohl kooperativ<br />

als auch konkurrierend. Es gilt zunächst, gemeinsam die Touristen in die Destination zu<br />

locken. Wenn die Touristen sich in der Destination befinden, konkurrieren die Anbieter jedoch<br />

um das Urlaubsbudget dieser Touristen. Für die Gesamtzufriedenheit sind dann wiederum<br />

alle Dienstleister gemeinsam verantwortlich. Einzelne negative Serviceerlebnisse der<br />

Touristen können hierbei unter Umständen die Anstrengungen aller anderen Dienstleister<br />

zunichte machen. 65 Die Anbieterstruktur einer Destination zeichnet sich durch eine große<br />

Anzahl von Substituten z.B. <strong>im</strong> Hotel- und Gaststättenbereich aus. Da Abwechslung insbesondere<br />

der Sport- und Freizeitmöglichkeiten und so auch in der Gastronomie von vielen<br />

Touristen gewünscht wird, ist dies auch notwendig, um die Urlauber zufrieden zu stellen,<br />

sorgt aber gleichzeitig für konkurrierende Interessen. Die Gleichzeitigkeit von Kooperation<br />

und Konkurrenz, Kooperenz genannt, ist demnach in Destinationen konstitutiv. Der DMO<br />

kommt deshalb die Rolle eines Monitors zu, der kooperative Aufgaben übern<strong>im</strong>mt, Konflikte<br />

möglichst entschärft und Kontroll- und Anreizmechanismen installiert. Ein besonderer Problembereich<br />

ist die Finanzierung der Werbung für die Destination, von deren positiven Wirkungen<br />

kein Anbieter in der Destination ausgeschlossen werden kann, an deren Finanzierung<br />

sich jedoch nicht alle <strong>im</strong> gleichen Maße beteiligen wollen. 66<br />

Als Prinzip des Destinationsmanagements setzt sich zunehmend die Nachhaltigkeit gegenüber<br />

der kurzfristigen Max<strong>im</strong>ierung der Gästezahlen und Gewinne durch. Es geht dabei aber<br />

keineswegs ausschließlich um den Erhalt der natürlichen Ressourcen einer Destination, sondern<br />

um die Sicherstellung ihrer nachhaltigen Wettbewerbsfähigkeit, die ebenso gesellschaftliche<br />

bzw. kulturelle wie wirtschaftliche Nachhaltigkeit erfordert. 67 Dies macht es notwendig,<br />

die vielfältigen Anspruchsgruppen einer Destination zu berücksichtigen, die neben den touristischen<br />

Anbietern beispielsweise auch die Bevölkerung der Destination, verschiedene Interessensverbände,<br />

Sponsoren, übergeordnete Regierungsstellen und die Öffentlichkeit umfassen.<br />

68<br />

2.1.2. Urlaubsmotivationen und Destinationsentscheidung<br />

Im folgenden Abschnitt werden Urlaubsmotivationen als Rahmenbedingungen des Markenmanagements<br />

von Destinationen dargestellt. Die Begriffe Motivation und Motive werden in<br />

der <strong>Tourismus</strong>forschung oft und auf vielfältige Weise verwendet und aus verschiedenen theo-<br />

64 Ritchie & Crouch (2003), S.95-97.<br />

65 Woratschek (2001), S.9-15.<br />

66 Woratschek et al. (2003), S.267-270; Woratschek & Roth (2003), S.149-152.<br />

67 Bieger (2002), S.111-117. Ein umfassendes Modell der nachhaltig wettbewerbsfähigen Destination entwickelten<br />

Ritchie und Crouch. Ritchie & Crouch (2003); Crouch & Ritchie (1999).<br />

68 Sheehan & Ritchie (2005).<br />

12


etischen Blickwinkeln heraus analysiert. 69 Für diese Arbeit sind Motivationen in zweierlei<br />

Hinsicht von besonderer Bedeutung. Zunächst spielen Motivationen eine entscheidende Rolle<br />

bei der Definition und Abgrenzung der verschiedenen <strong>Tourismus</strong>segmente, insbesondere<br />

auch der hier relevanten <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong>segmente. Der Hauptgrund oder Zweck<br />

einer Reise wird als namensgebende (Urlaubs-) Reisemotivation verwandt, um <strong>Tourismus</strong>segmente<br />

wie Kurtourismus, Naturtourismus oder eben auch Klettertourismus zu bilden. 70<br />

Bei allen Differenzen in der Forschung ist relativ unstrittig, dass das Konzept der Motivation<br />

einen zentralen Einfluss auf das Verhalten, insbesondere die Destinationswahl der Touristen,<br />

darstellt. 71 Damit eine Destinationsmarke von Urlaubern gewählt wird, ist es entscheidend,<br />

dass ihr subjektives Image kongruent zu den Motivationen des jeweiligen Reisenden ist. 72 So<br />

sind detaillierte Kenntnisse der Motivationen auch unerlässlich für erfolgreiches Markenmanagement.<br />

Das bereits von DANN diskutierte und heute in der <strong>Tourismus</strong>literatur wohl am weitesten verbreitete<br />

Erklärungsmodell für die Motivationen von Urlaubern unterteilt die Urlaubsmotive in<br />

push- und pull-Faktoren 73 bzw. Schubfaktoren und Zugfaktoren 74 . Bei Push-Faktoren handelt<br />

es sich um sozio-psychologische Motive, die Individuen dazu antreiben - sozusagen anschieben<br />

- zu verreisen. Wenn die generelle Entscheidung zu verreisen getroffen ist, werden die<br />

Urlauber von Pull-Faktoren in eine konkrete Destination gezogen. Es handelt sich bei den<br />

Zugfaktoren also um die St<strong>im</strong>uli, die eine Destination aus Sicht des Reisenden bietet. Dementsprechend<br />

werden allgemeine Urlaubsmotive und Motivationen für konkrete Reiseentscheidungen<br />

sowie konkretes Verhalten am Urlaubsort unterschieden. 75 In seiner grundlegenden<br />

Studie identifizierte CROMPTON neun für die Destinationswahl relevante Urlaubsmotive,<br />

die er in sozio-psychologische und kulturelle einteilte. Die Entstehung und Befriedigung der<br />

sozio-psychologischen Urlaubsmotive hängen nicht von Attributen einer speziellen Destination,<br />

sondern von sozialen oder psychologischen Faktoren des Individuums oder der Reisegruppe<br />

ab. Die Destination ist dabei nur ein Medium, durch das diese Motive befriedigt werden<br />

konnten. Sieben Motive oder eher Motivbereiche wurden der sozio-psychologischen<br />

Gruppe zugeordnet: 76<br />

- Flucht aus einer als banal wahrgenommenen Umwelt: Das Urlaubsumfeld sollte sich<br />

physisch und sozial vom normalen Lebens- und Arbeitsumfeld unterscheiden.<br />

69 Dann (1981), S.190-198; Iso-Ahola (1982).<br />

70 Cooper, Fletcher, Gilbert, Shepherd & Wanhill (1998), S.34; Freyer (2001), S.70-74.<br />

71 Moutinho (1987), S.18; Cha, McCleary & Uysal (1995), S.33 f.; Gnoth (1997); Goosens (2000).<br />

72 Moutinho (1987), S.18.<br />

73 Ateljevic (2000); Crompton (1979); Dann (1981).<br />

74 Krauß (1993), S.85-88.<br />

75 Seitz & Meyer (2006), S.157; Moutinho (1987), S.17 f.<br />

76 Crompton (1979), S.415-421.<br />

13


- Selbsterfahrung: Die Selbsterfahrung der Urlauber in neuen Situationen und teilweise<br />

auch be<strong>im</strong> Überwinden von Schwierigkeiten trug zur Selbstfindung und in einigen<br />

Fällen auch zu neuem Selbstvertrauen bei.<br />

- Entspannung: Entspannung war ein durchgängiges Motiv der Teilnehmer in der Untersuchung,<br />

allerdings eher die psychische als die physische Entspannung durch die<br />

Möglichkeit, eigene Interessen zu verfolgen.<br />

- Prestige: Prestigegründe als Reise- und Destinationswahlmotiv wurden interessanterweise<br />

meist nur Dritten unterstellt und nicht für sich selbst eingeräumt.<br />

- Regression: Dieser Motivkomplex beinhaltete die Möglichkeit, sich von den he<strong>im</strong>ischen<br />

Rollenzwängen zu lösen und ein Verhalten an den Tag zu legen, das zu Hause<br />

nicht oder nicht mehr möglich erschien, wie kindisches Verhalten oder Verhalten, das<br />

einem früheren, unkomplizierteren Lebensstil entsprach.<br />

- Vertiefung verwandtschaftlicher Beziehungen: Urlaub wurde als Gelegenheit wahrgenommen,<br />

die Familie näher zusammenzubringen.<br />

- Förderung von sozialer Interaktion: Ein wichtiges Motiv für einige Urlauber war das<br />

Knüpfen von Kontakten mit neuen Leuten an verschiedenen Orten.<br />

Die beiden als kulturell bezeichneten Motive bezogen sich direkt auf die besuchte Destination:<br />

- Neuheit: Die Suche nach neuen Erfahrungen wurde mit Begriffen wie Neugier, Abenteuer,<br />

neu oder anders beschrieben. Der Wunsch, eine neue Destination unabhängig<br />

von der Zufriedenheit mit der zuletzt besuchten zu bereisen, wurde von etlichen Probanden<br />

genannt.<br />

- Bildung: Das Bildungsmotiv umfasste sowohl den Wunsch, die eigene Bildung oder<br />

die der mitreisenden Kinder abzurunden, als auch etwas zu sehen, das man gesehen<br />

haben „muss“.<br />

In der <strong>Tourismus</strong>literatur findet sich eine Fülle von qualitativen und quantitativen Untersuchungen,<br />

die ebenfalls die Identifikation von Urlaubsmotiven zum Ziel haben. 77 So erhebt der<br />

Studienkreis für <strong>Tourismus</strong> 78 bereits seit 1970 jährlich die Urlaubsmotive der Deutschen <strong>im</strong><br />

Rahmen der Reiseanalyse (RA). 79<br />

Es ist in der <strong>Tourismus</strong>literatur häufig zu beobachten, dass die Begriffe Motiv und Motivation<br />

schlicht als Synonyme verwendet werden. Auch wenn enge Verknüpfungen bestehen,<br />

handelt es sich dennoch um zwei separate Konstrukte. Motive sind die grundsätzlichen An-<br />

77 Einige bekannte Beispiele sind: Crandall (1980); Loker & Perdue (1992); Lundberg (1971); McIntosh, Goeldner<br />

& Ritchie (1995); Yuan & McDonald (1990) für eine umfassende Liste vgl. Freyer (2001), S.74 f.<br />

78 Heute: Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen (F.U.R.).<br />

79 Vgl. zahlreiche Veröffentlichungen zu den RA 1970-2006. Zuletzt F.U.R. (2006).<br />

14


triebskräfte des Urlaubsverhaltens, die von inneren Trieben und Bedürfnissen beeinflusst<br />

werden. Sie sind situationsunabhängig, sodass das gleiche Motiv je nach Situation zu unterschiedlichem<br />

Verhalten und verschiedene Motive zu gleichem Verhalten führen können. Motivationen<br />

dagegen sind kognitiver und beziehen sich auf konkrete Situationen und Objekte,<br />

wie zum Beispiel <strong>im</strong> Urlaubsfall auf Destinationen. 80 Schließt man sich dieser Abgrenzung<br />

an, wie das in dieser Arbeit der Fall sein soll, ist also von Motiven zu sprechen, soweit Push-<br />

Faktoren untersucht werden und von Motivationen, wenn Pull-Faktoren betrachtet werden.<br />

Motivationen werden <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong> zunehmend als Basis für die Bildung von Touristentypologien<br />

und Marktsegmenten genutzt und gelten einigen Autoren als effektivste Segmentierungskriterien<br />

<strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong>. 81 Hierbei werden häufig breite Definitionen angewandt, die<br />

Urlaubsmotivationen als Synonyme für Urlaubsbedürfnisse, -anforderungen und –<br />

erwartungen sehen 82 oder Motivationen mit benefits bzw. Nutzenerwartungen aus dem Urlaub<br />

gleichsetzen. 83<br />

Viele Forscher, die sich mit den Trends <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong> beschäftigen, sehen den traditionellen<br />

Massentourismus als ein Auslaufmodell. In CROMPTONS Untersuchung von 1979 bildeten die<br />

massentourismusaffinen Touristen noch den Kern der Stichprobe. So stellte er fest, dass für<br />

die Touristen, die vornehmlich von den Motiven Flucht, Selbsterfahrung und Regression angetrieben<br />

wurden, keine ausgefeilten kulturellen Attraktionen in den Destinationen notwendig<br />

waren, sondern lediglich ein physisch und sozial anderes Umfeld als das he<strong>im</strong>atliche. Aus<br />

seiner Sicht konnten buchstäblich tausende austauschbarer Destinationen dies bieten, die<br />

dementsprechend in erster Linie über den Preis konkurrierten. 84 Die seitdem insbesondere <strong>im</strong><br />

Strandmassentourismus beobachtbaren Entwicklungen können wohl als Bestätigung dieser<br />

Einschätzung dienen. POON sieht mehr als zwei Jahrzehnte später allerdings gravierende Änderungen<br />

in der <strong>Tourismus</strong>landschaft und stellt den früheren Massentouristen als „alten Touristen“<br />

die „neuen Touristen“ gegenüber, zu denen die Klettertouristen in dieser Einteilung<br />

gezählt werden müssen. 85 In den Veränderungen der Eigenschaften und Motive der Touristen<br />

sieht sie eine der strategischen Herausforderungen, auf welche die <strong>Tourismus</strong>industrie reagieren<br />

muss. Die folgende Tabelle gibt die aus ihrer Sicht wichtigsten Unterschiede wieder.<br />

80 Gnoth (1997); Heckhausen (1989), S.7-16; C. B. Green (2003), S.129; Kroeber-Riel & Weinberg (2003),<br />

S.53.<br />

81 Schewe (1990); Bieger & Laesser (2002), S.69.<br />

82 Seitz & Meyer (2006), S.157.<br />

83 Sarigöllü & Huang (2005), S.278 und dort zitierte Literatur.<br />

84 Crompton (1979), S.422.<br />

85 Dies wird <strong>im</strong> folgenden Kapitel 3. zum Klettertourismus deutlich werden.<br />

15


Old tourists<br />

Search for the sun<br />

Follow the masses<br />

Here today, gone tomorrow<br />

Just to show that you had been<br />

Having<br />

Superiority<br />

Like attractions<br />

Precautious<br />

Eat in hotel dining room<br />

Homogeneous<br />

New tourists<br />

Experience something different<br />

Want to be in charge<br />

See and enjoy but do not destroy<br />

Just for the fun of it<br />

Being<br />

Understanding<br />

Like Sports<br />

Adventurous<br />

Try out local fare<br />

Hybrid<br />

Abbildung 2: Old and new tourists compared; Poon (2002), S.10.<br />

Die zunehmende Selbstverständlichkeit des Reisens und die zunehmende Reiseerfahrung<br />

haben zu tief greifenden Veränderungen in den Werten, den Motiven und folgerichtig auch<br />

<strong>im</strong> Verhalten vieler Touristen geführt. Die Motive des traditionellen Massentourismus, wie<br />

die Flucht aus dem Alltag, die Suche nach der Sonne und das Reisen als Statussymbol, sind<br />

auf dem Rückzug. Die neuen Touristen suchen nach aktiveren, erlebnisintensiveren und auch<br />

abenteuerreicheren Urlaubsformen, wie der Vergleich in Abbildung 2 verdeutlicht. Diese<br />

Tendenzen erhöhen die Bedeutung der Pull-Faktoren der Destinationen und bieten diesen<br />

gleichzeitig neue Möglichkeiten, sich durch individuelle Dienstleistungen zu positionieren<br />

und von anderen Destinationen zu differenzieren. Zunehmende Vergleichsmöglichkeiten<br />

durch die gestiegene Reiseerfahrung haben die Touristen aber auch anspruchsvoller und unabhängiger<br />

gemacht. Ihr Verhalten ist spontaner, in den Motivationen eine best<strong>im</strong>mte Destinationsmarke<br />

zu wählen differenzierter und hybrider geworden. Um konkurrenzfähige Leistungen<br />

und auch attraktive Marken anbieten zu können, ist deshalb von Seiten der Destinationen<br />

auch eine sehr viel genauere Kenntnis der Touristen notwendig. 86 Diese Veränderungen<br />

der Motive der Touristen werden nicht zuletzt auch für die Entstehung und das Wachstum des<br />

<strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong> verantwortlich gemacht. 87<br />

2.1.3. <strong>Tourismus</strong> in Mittelgebirgsregionen<br />

Die deutschen Mittelgebirgsdestinationen hatten zusätzlich zu den Marktanteilsverlusten des<br />

Inlands- gegenüber dem Auslandstourismus, der seit 1954 fast kontinuierlich anhält, 88 auch<br />

unter einem Marktanteilsverlust gegenüber den anderen innerdeutschen Großlandschaften -<br />

Küstengebiete, Alpen und Alpenvorland sowie Städteurlaube - zu kämpfen. Von 1990 bis<br />

86 Poon (2002), S.9-11 und S.113-145 und ähnlich auch Krippendorf (1987), S.174-176; Generell gestiegene<br />

Ansprüche in den Urlaubsmotiven wurden auch <strong>im</strong> Zeitreihenvergleich der RA festgestellt. Lohmann & A-<br />

derhold (2000), S.29-33.<br />

87 C. M. Hall & Weiler (1992), S.1 f.<br />

88 1954 betrug der Marktanteil innerdeutscher Reiseziele an den Reisezielen deutscher Touristen noch weit über<br />

80%. Im Jahr 2005 wurden nur noch 30,4% gemessen. F.U.R. (2006), S.3.<br />

16


1999 gingen so die Übernachtungszahlen in den deutschen Mittelgebirgen um über 15% zurück,<br />

wobei große regionale Unterschiede insbesondere zwischen den alten und neuen Bundesländern<br />

bestehen. 89 Als Ursachen werden spezifische Probleme der deutschen Mittelgebirgsregionen<br />

benannt:<br />

- Rückgang der Kurgäste: Als Folge der Gesundheitsreform von 1997 ging die Zahl der<br />

Kurgäste stark zurück. Hiervon waren Mittelgebirgsdestinationen besonders betroffen,<br />

die Krise kann jedoch nicht allein mit der Gesundheitsreform begründet werden,<br />

da sie bereits deutlich vor der Gesundheitsreform begann. 90<br />

- Polarisierung der <strong>Tourismus</strong>märkte: Während qualitativ hochwertige Angebote und<br />

Niedrigpreisangebote insbesondere <strong>im</strong> Pauschaltourismus wachsende Marktanteile<br />

verbuchen, sinkt die Nachfrage nach der qualitativen Mitte zunehmend. Die Beherbergungsstruktur<br />

in den Mittelgebirgen ist jedoch gerade durch Zwei-bis-drei-Sterne-<br />

Unterkünfte und kleine Privatvermieter gekennzeichnet. Zudem existiert oftmals ein<br />

erheblicher Modernisierungsbedarf in den Unterkünften und Freizeiteinrichtungen,<br />

der entsprechende Qualitätsprobleme nach sich zieht. Dies drückt sich auch <strong>im</strong> negativen<br />

Abschneiden bei Kundenzufriedenheitsvergleichen zu alternativen Reisezielen<br />

aus. 91<br />

- Konzentration auf Kunden über 60: Die traditionellen Mittelgebirgstouristen, auf die<br />

sich die Destinationen lange Zeit konzentrierten, bilden heute die Gruppe der über 60-<br />

Jährigen. Es ist jedoch nicht damit zu rechnen, dass die jüngeren Kundengruppen, die<br />

mit Flug- und Auslandsreisen aufgewachsen sind, mit steigendem Alter automatisch<br />

zu Mittelgebirgstouristen werden, anstatt weiterhin ausländische Reiseziele zu besuchen.<br />

92 Viele Regionen haben versucht, durch Förderung des Sporttourismus mit Hilfe<br />

von „Erlebnis“- oder „Aktiv“-Programmen hierauf zu reagieren und jüngere Kundengruppen<br />

in ihre Destination zu locken. Die folgenden Grafiken, die auf der Basis der<br />

Reiseanalyse 1999 die demographische Zusammensetzung der Mittelgebirgstouristen<br />

mit allen Reisenden vergleichen, verdeutlichen die Problematik.<br />

Altersgruppe Reisen gesamt Reisen in deutsche<br />

Mittelgebirge<br />

14-29 Jahre 21% 14%<br />

30-39 Jahre 19% 13%<br />

40-59 Jahre 35% 33%<br />

60 Jahre und älter 26% 40%<br />

Gesamt 100% 100%<br />

Abbildung 3: Altersstruktur der Gäste in den Mittelgebirgen; Gilles (1999).<br />

89 Kern (2001), S.51-57.<br />

90 M. Beier (1999); Karg (1999).<br />

91 Feige (1999), S.4 ff.<br />

92 Döring (1997) zitiert in Kern (2001), S.58.<br />

17


Gäste von 14 bis 39 Jahren sind <strong>im</strong> Vergleich zur Zusammensetzung aller Reisenden<br />

stark unterrepräsentiert, während die Gäste deutlich häufiger über 60 Jahre alt sind.<br />

Bildungsgruppe Reisen gesamt Reisen in deutsche<br />

Mittelgebirge<br />

Hauptschule 44% 54%<br />

Realschule 34% 30%<br />

Abitur+ 22% 16%<br />

Gesamt 100% 100%<br />

Einkommensgruppe Reisen gesamt Reisen in deutsche<br />

Mittelgebirge<br />

bis DM 2999 27% 34%<br />

DM 3000 – DM 4999 45% 44%<br />

über DM 5000 28% 22%<br />

Gesamt 100% 100%<br />

Abbildung 4: Schulbildung und Haushaltsnettoeinkommen der Gäste in den Mittelgebirgen;<br />

Gilles (1999).<br />

Ebenso sind Gäste mit hoher Bildung und mit hohem Einkommen seltener vertreten<br />

als <strong>im</strong> Durchschnitt aller Reisenden, wie Abbildung 4 zeigt.<br />

- Imagedefizite und fehlendes Profil: Die Konzentration auf ältere Kunden hat zu einem<br />

weit verbreiteten und schwer zu verändernden Image als Rentnerdestinationen geführt.<br />

Generell wird ein Profilierungsdefizit vieler Mittelgebirgsdestinationen kritisiert.<br />

93<br />

Vor dem Hintergrund der dargestellten Probleme insbesondere deutscher Mittelgebirgsregionen<br />

müssen diese sowohl Wege finden, die Kundenbindung zu erhöhen, als auch neue Kundengruppen<br />

erschließen, welche die Gästestruktur <strong>im</strong> Sinne der Destinationen verändern.<br />

Hierfür sind insbesondere junge, aktive und gebildete Kundengruppen gefragt. Klettertouristen,<br />

die in dieser Arbeit als Untersuchungsbeispiel gewählt wurden, könnten eine solche Kundengruppe<br />

darstellen. Eine Analyse der Chancen, die sich für diese Destinationen aus dem<br />

Klettertourismus möglicherweise ergeben, ist also von besonderem Interesse.<br />

Mittelgebirgsregionen sind für jede Untersuchung des Klettertourismus von besonderer Bedeutung,<br />

da die große Mehrzahl der Klettergebiete in Mittelgebirgen liegt. So befinden sich<br />

beispielsweise 127 von 145 der <strong>im</strong> deutschen Kletteratlas aufgelisteten Klettergebiete außerhalb<br />

der Alpen und ganz überwiegend in Mittelgebirgsregionen. 94 Für Mittelgebirgsregionen<br />

besteht somit auch das größte Potential, vom Klettertourismus zu profitieren. Bisher standen<br />

<strong>im</strong> Sporttourismus in den Bergen jedoch eindeutig die Hochgebirgsdestinationen <strong>im</strong> Fokus,<br />

die klare Wettbewerbsvorteile bezüglich der natürlichen Ressourcen für traditionelle<br />

Bergsportarten wie Skifahren oder Bergsteigen besitzen. Die Entdeckung von Abenteuer-<br />

93 Deutscher <strong>Tourismus</strong>verband (1998); Kern (2001); Brysch (2000).<br />

94 Goedecke (1992); Die Anzahl der Klettergebiete ist insofern irreführend, als große Klettergebiete in Teilgebiete<br />

unterteilt werden: z.B. Nördlicher <strong>Frank</strong>enjura (7) oder Elbsandsteingebirge (6).<br />

18


sportarten wie Wildwasserdisziplinen, Mountainbiking und eben auch Felsklettern als touristische<br />

Potentiale hat niedrigeren Lagen neue Chancen eröffnet, da diese stärker in den Tälern<br />

der Hochgebirge und in den Mittelgebirgen ausgeübt werden. 95<br />

Nachdem die wichtigsten Rahmenbedingungen für das Management von <strong>Destinationsmarken</strong><br />

<strong>im</strong> <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong> dargestellt wurden, wird <strong>im</strong> Folgenden das Markenmanagement<br />

von Destinationen als zweiter Teil der theoretischen Grundlagen dieser Arbeit diskutiert.<br />

2.2. Markenmanagement von Destinationen<br />

Neben der tourismuswissenschaftlichen Literatur bildet das Markenmanagement die theoretische<br />

Basis der vorliegenden Arbeit. Dementsprechend werden in diesem Kapitel zunächst die<br />

Grundlagen des Markenmanagements für Destinationen dargestellt. Da Urlaubsgebiete für<br />

das Markenmanagement einige Besonderheiten aufweisen, wie zuvor dargestellt, stützt sich<br />

die Darstellung vorwiegend auf die verfügbare Literatur zum Management von <strong>Destinationsmarken</strong>.<br />

Quellen aus dem allgemeinen Markenmanagement werden nur insoweit berücksichtigt,<br />

wie sie auf das Management von <strong>Destinationsmarken</strong> anwendbar erscheinen. Das<br />

zweite Teilkapitel geht speziell auf Destinationsdachmarken ein.<br />

2.2.1. Grundlagen des Markenmanagements von Destinationen<br />

Die Notwendigkeit, starke Marken zu schaffen, um die eigenen Leistungen in Zeiten austauschbarer<br />

Produkte und Dienstleistungen sowie der Reizüberflutung von Konsumenten von<br />

den Leistungen der Konkurrenz aus Konsumentensicht zu differenzieren, ist in der Marketingliteratur<br />

für Konsumgüter bereits seit langem ein Megathema. 96 In den letzten Jahren<br />

wurden zunehmend auch die Notwendigkeit und die Besonderheit der Markierung von<br />

Dienstleistungen diskutiert 97 und schließlich auch die Bedeutung des Markenaufbaus für Destinationen<br />

erkannt. 98<br />

Das erhöhte Markenbewusstsein <strong>im</strong> Destinationsmanagement lässt sich vor dem Hintergrund<br />

markanter Marktveränderungen für Destinationen erklären:<br />

- Die Zahl der weltweit existierenden <strong>Tourismus</strong>destinationen, die um Touristen werben,<br />

steigt beständig an. 99<br />

- Viele Destinationen agieren mit austauschbaren Positionierungen am Markt und versuchen<br />

damit dieselben <strong>Tourismus</strong>segmente wie ihre Konkurrenten anzusprechen. 100<br />

Auf der Nachfrageseite sind gleichzeitig gravierende Veränderungen eingetreten:<br />

95 Bourdeau et al. (2004), S.28.<br />

96 Bennett & Rundle-Thiele (2005).<br />

97 Dibb & S<strong>im</strong>kin (1993); Dobree & Page (1990); Richter & Werner (1998); Stauss (1998); Tomczak & Ludwig<br />

(1998).<br />

98 Ritchie & Ritchie (1998).<br />

99 Leisen (2001), S.49; Steinecke (2001), S.9.<br />

100 Morgan & Pritchard (2002), S.20 f.<br />

19


- Das subjektiv wahrgenommene Risiko eines Destinationswechsels aus Sicht der Urlauber<br />

ist drastisch gesunken. Dies ist zum einen durch eine stetig steigende durchschnittliche<br />

Reiseerfahrung der Touristen bedingt und zum anderen durch zunehmende<br />

Standardisierung der Qualität zentraler Elemente des Leistungsbündels Urlaub, wie<br />

zum Beispiel die zunehmende Standardisierung der Unterkunftsqualität.<br />

- Wie bereits in Abschnitt 2.1.2 <strong>im</strong> Zusammenhang der Urlaubsmotivationen diskutiert,<br />

haben sich die Urlaubsmotive und damit die Bedürfnisse und Ansprüche der Touristen<br />

stark differenziert. Dies wird als eine Ursache des <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong> gesehen<br />

und in den Abschnitten 3.1.4. und 6.3. für das konkrete Beispiel des Klettertourismus<br />

detailliert untersucht.<br />

Der Aufbau einer starken Destinationsmarke wird verbreitet als in diesem Umfeld überlebensnotwendige<br />

Strategie gesehen. 101<br />

In den vergangenen Jahren hat sich eine steigende Anzahl von Quellen mit <strong>Destinationsmarken</strong><br />

beschäftigt. HANKINSON unterscheidet vier Perspektiven, aus denen <strong>Destinationsmarken</strong><br />

betrachtet und analysiert werden, die aus der klassischen Marketingliteratur entnommen<br />

sind: 102<br />

1. <strong>Destinationsmarken</strong> als Kommunikationsmittel 103<br />

2. <strong>Destinationsmarken</strong> als Wahrnehmungseinheiten 104<br />

3. <strong>Destinationsmarken</strong> als Werttreiber 105<br />

4. <strong>Destinationsmarken</strong> als Beziehungen 106<br />

Die erste Perspektive, <strong>Destinationsmarken</strong> als Kommunikationsmittel, entspricht der ursprünglichen,<br />

sehr engen Markendefinition, wie sie beispielsweise in der Abgrenzung von<br />

KOTLER oder der American Marketing Association zum Ausdruck kommt: „a name, term,<br />

symbol or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one<br />

seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors.“ 107 Branding<br />

umfasst in diesem Sinne also lediglich die Markierung eines Produktes oder einer Dienstleistung.<br />

108 Zumindest in der Praxis ist dies nach wie vor die am weitesten verbreitete Sichtweise<br />

von Marken. Auch unter Destinationsmanagern herrscht diese enge Sicht des Markenaufbaus<br />

bzw. Brandings vor. 109 Aus dieser Perspektive hat sich das Konzept der Markenidentität als<br />

101 D'Hauteserre (2001); Ritchie & Ritchie (1998); Crocket & Wood (2000).<br />

102 Hankinson (2004), S.110-115.<br />

103 Beispiele sind: Kirchgeorg (2005); Leisen (2001); Walmsley & Young (1998); Woodside & Lysonski<br />

(1989); Nickerson & Moisey (2000).<br />

104 Beispiele sind: D. Hall (1999); Kotler & Gertner (2002); Morgan & Pritchard (2002).<br />

105 Beispiele sind: Kotler & Gertner (2002); Morgan & Pritchard (2002); Sirgy & Su (2000).<br />

106 Beispiele sind: Thode & Masulka (1998); Westwood (2000) zitiert in Hankinson (2004).<br />

107 Kotler (1991), S.442.<br />

108 Esch (2004), S.19-22.<br />

109 Blain et al. (2005), S.328 f.<br />

20


Weiterentwicklung herausgebildet, dessen bekanntester Vertreter AAKER ist. 110 Hierbei wird<br />

zunächst die Markenidentität als Markenvision des Unternehmens erarbeitet, die auch als<br />

Selbstbild bezeichnet wird. 111 Diese wird dann an die Kunden kommuniziert, um die gewünschte<br />

Positionierung <strong>im</strong> Vergleich zum Wettbewerb zu erreichen. 112 Markenidentität lässt<br />

sich definieren als: „diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus<br />

Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen.“ 113 Es<br />

handelt sich also um eine inside-out oder inputorientierte Perspektive des Brandings, die stark<br />

auf dem Resource-Based View aufbaut. 114 In einem Anwendungsbeispiel wurden beispielsweise<br />

„Lebensqualität“, „Kultur/Stadtbild“ und „Bildung/Wissenschaft“ als Identitätskern der<br />

Stadt Münster festgelegt. Befragungen von potentiellen Gästen haben jedoch große Unterschiede<br />

zwischen diesem Selbstbild und der Wahrnehmung der Marke Münster außerhalb der<br />

Stadt aufgedeckt. 115 Die Diskrepanz zwischen dem, wie wichtige interne Stakeholder, insbesondere<br />

die Bevölkerung, ihre Destination sehen, und der Kundensicht, weist auf eine der<br />

zentralen Schwierigkeiten des Aufbaus von <strong>Destinationsmarken</strong> hin. Anschließend an die<br />

vier grundsätzlichen Sichtweisen von <strong>Destinationsmarken</strong> werden deshalb die spezifischen<br />

Schwierigkeiten dargestellt.<br />

Die zweite Perspektive, <strong>Destinationsmarken</strong> als Wahrnehmungseinheiten, n<strong>im</strong>mt die Kundenperspektive<br />

ein. Hier steht das Image als das Fremdbild von Marken <strong>im</strong> Mittelpunkt. 116<br />

Marken werden als Wahrnehmungseinheiten gesehen, welche die Konsumenten auf kognitiver<br />

und affektiver Ebene ansprechen. Das Marken<strong>im</strong>age setzt sich aus einzelnen Assoziationen<br />

mit der Destination oder Wahrnehmungen von Attributen durch die Konsumenten bezüglich<br />

der Marke zusammen. 117 Welche Attribute wahrgenommen werden und welche davon<br />

subjektive Bedeutung für das Marken<strong>im</strong>age erlangen, ist dabei unter Umständen zwischen<br />

den Konsumenten individuell sehr unterschiedlich, 118 weshalb auch <strong>im</strong> empirischen Teil der<br />

Arbeit eine Fokussierung auf ein Beispiel – die Klettertouristen – stattfindet. Das Zustandekommen,<br />

die Zusammensetzung und die Wirkungen des Images von Destinationen insbesondere<br />

auf die Destinationswahl n<strong>im</strong>mt in der <strong>Tourismus</strong>literatur breiten Raum ein. 119 Dies unterstreicht<br />

die Bedeutung der Kundenperspektive <strong>im</strong> Destinationsmarketing, die auch in dieser<br />

Arbeit als entscheidend angesehen wird. Bei der Perspektive von <strong>Destinationsmarken</strong> als<br />

Wahrnehmungseinheiten handelt es sich zusammenfassend um die Betrachtung des Fremdbilds<br />

der Marke, also einer outside-in-Perspektive. 120<br />

110 Meffert & Burmann (2005b); D. A. Aaker (1991), (1996); D. A. Aaker & Joach<strong>im</strong>sthaler (2000).<br />

111 Meffert & Burmann (2005a), S.52.<br />

112 Esch (2004), S.86-89.<br />

113 Burmann, Blinda & Nitschke (2003), S.16 zitiert in Meffert & Burmann (2005a), S.49.<br />

114 Hankinson (2004), S.110.<br />

115 Ebert (2005), S.575-578.<br />

116 Zum Destinations<strong>im</strong>age vgl. Echtner & Ritchie (1991); Papadopoulos & Heslop (2002).<br />

117 Echtner & Ritchie (1993), S.3.<br />

118 Keller (1993), S.3-8; Leisen (2001).<br />

119 Vgl. die Zusammenstellung von 142 einschlägigen Quellen bei Pike (2002).<br />

120 Hankinson (2004), S.110 f.<br />

21


Die dritte Perspektive, <strong>Destinationsmarken</strong> als Werttreiber, stellt die Sichtweise des strategischen<br />

Markenmanagements dar. Sie hat den Markenwert oder brand equity als Teil und Mittel<br />

zur Erhöhung des Unternehmenswertes <strong>im</strong> Blick. Der Wert einer Marke hängt zunächst<br />

von ihrer Bekanntheit in den relevanten Kundensegmenten ab. Ebenso von der wahrgenommenen<br />

Qualität, für welche die Marke steht, den Assoziationen, welche die Konsumenten mit<br />

der Marke verbinden und letztendlich von der Loyalität der Kunden gegenüber der Marke. 121<br />

Die positive Wirkung starker Marken, Vertrautheit mit einer Marke und eine positive Qualitätswahrnehmung<br />

fördern das Vertrauen der Kunden, die richtige Wahl getroffen zu haben<br />

und erhöhen so die Wiederkaufswahrscheinlichkeit. Ebenso wird die Toleranz bei einzelnen<br />

Negativerlebnissen mit der betreffenden Leistung erhöht. Einzigartige Assoziationen bezüglich<br />

einer Marke führen zu einer emotionalen Verbundenheit, die es Konkurrenten schwer<br />

macht, diese Kunden zu einem Wechsel zu bewegen. 122 Dies scheint in besonderem Maße für<br />

Erfahrungsgüter zu gelten, deren Qualität durch die Konsumenten erst nach persönlicher Erfahrung<br />

der Leistung zuverlässig eingeschätzt werden kann. 123 Zu den Erfahrungsgütern zählt<br />

auch ein Urlaub. Zur Diskussion des Markenwerts gehört jedoch nicht nur die Managementsicht,<br />

auch aus Kundensicht kann eine Marke Wert schaffen, indem sie das Kaufrisiko 124 sowie<br />

die Suchkosten 125 für die Konsumenten reduzieren. Auch in der erhöhten Qualitätseinschätzung<br />

starker Marken durch die Konsumenten drückt sich Markenwert aus Kundensicht<br />

aus. Sozial auffällige Marken dienen Konsumenten auch als Mittel der Selbstdefinition und<br />

zur Erhöhung des eigenen sozialen Status. 126 In der Literatur zum Branding von Destinationen<br />

nehmen nur wenige Autoren die Perspektive der Destinationsmarke als Werttreiber<br />

ein. 127 Dies ist insofern nicht verwunderlich, da es nur relativ wenige börsennotierte <strong>Tourismus</strong>konzerne<br />

wie die TUI gibt, für die die Messung des Markenwertes von besonderer Bedeutung<br />

ist. 128 Die Destinationsmarke als positiver Einfluss auf die Qualitätswahrnehmung<br />

bzw. das Image und als Mittel zur Erhöhung der Kundenbindung, die hier betont werden, ist<br />

jedoch für alle Destinationen relevant.<br />

Die vierte Perspektive, <strong>Destinationsmarken</strong> als Beziehungen, sieht diese als Kristallisationspunkt<br />

von Beziehungen zu den wichtigsten Interessengruppen bzw. Stakeholdern der Destination,<br />

insbesondere den Kunden. Für diese Sichtweise ist das Konzept der Markenpersönlichkeit<br />

von entscheidender Bedeutung. Demnach können Marken aus Sicht der Konsumenten<br />

Persönlichkeitseigenschaften, sehr ähnlich denen einer natürlichen Person, annehmen. 129<br />

Diese eigene Persönlichkeit von Marken ermöglicht Beziehungen zu den Konsumenten. Eine<br />

121 Aaker 1991, S.15-21.<br />

122 Keller (2003), S.104 f.; D. A. Aaker (1996), S.21-25.<br />

123 Tullin (1998).<br />

124 Keller (1993), S.17.<br />

125 Jacoby, Szybillo & Busato-Schach (1977), S.214 f.<br />

126 Biel (2001), S.68-70.<br />

127 Hankinson (2004), S.114.<br />

128 Lambertz (2005).<br />

129 J. L. Aaker (1997); Levy (1985).<br />

22


möglichst hohe Kongruenz zwischen der Markenpersönlichkeit und dem Selbstverständnis<br />

des Konsumenten ist für die Entwicklung dieser Beziehung förderlich, 130 ebenso wie eine<br />

Übereinst<strong>im</strong>mung zwischen den physischen und psychischen Bedürfnissen des Konsumenten<br />

und den funktionalen und symbolischen Attributen der Marke. 131 Im Falle von <strong>Destinationsmarken</strong><br />

ist es beispielsweise von besonderer Bedeutung, dass die Wahrnehmung der Gäste<br />

einer Destination mit der Selbstwahrnehmung potentieller Besucher übereinst<strong>im</strong>mt, damit<br />

diese sich für einen Aufenthalt dort entscheiden. 132 Durch die Integrativität von Dienstleistungen,<br />

die eine enge Interaktion zwischen Servicemitarbeitern und Kunden <strong>im</strong> Erstellungsprozess<br />

bedingt, ist diese Perspektive für Dienstleistungen von besonderer Bedeutung. 133 Dies<br />

bedingt gleichzeitig, dass die Mitarbeiter zu einem zentralen Stakeholder werden,<br />

deren Akzeptanz und Verkörperung der Markenidentität von entscheidender Bedeutung für<br />

den erfolgreichen Markenaufbau sind. 134 Neben den Konsumenten der Marke, zu denen auch<br />

die Mitarbeiter lokaler Organisationen und die Bewohner der Destination gerechnet werden,<br />

nennt HAKINSON drei weitere Stakeholdergruppen <strong>im</strong> Beziehungsgeflecht einer Destinationsmarke:<br />

Touristische Service Provider, Markeninfrastruktur und die Medien. Die Beziehungen<br />

zur Markeninfrastruktur umfassen dabei die Beziehungen zu Organisationen und Personen,<br />

welche den Zugang zur Destination ermöglichen, Hygienefaktoren der Destination wie<br />

Parkplätze oder öffentliche Toiletten zur Verfügung stellen und die sogenannte Markenlandschaft<br />

kontrollieren. Markenlandschaft bezeichnet hier das bauliche Umfeld, in das die zentralen<br />

touristischen Dienstleistungen der Destination eingebettet sind. 135<br />

Die vier beschriebenen Perspektiven des Markenaufbaus können auch als vier verschiedene<br />

Aufgaben von <strong>Destinationsmarken</strong> verstanden werden. Dies zeigt die Definition von Destination<br />

Branding von BLAIN, LEVY und RITCHIE, der in dieser Arbeit gefolgt wird: „Destination<br />

branding is the set of marketing activities that (1) support the creation of a name, symbol,<br />

logo, word mark or other graphic that readily identifies and differentiates a destination; that<br />

(2) consistently convey the expectation of a memorable travel experience that is uniquely<br />

associated with the destination; that (3) serve to consolidate and reinforce the emotional connection<br />

between the visitor and the destination; and that (4) reduce consumer search costs<br />

and perceived risk. Collectively, these activities serve to create a destination <strong>im</strong>age that positively<br />

influences consumer destination choice.” 136 Indem sie von einem „set of marketing<br />

activities“ spricht, reiht sich diese Definition in die Reihe von modernen, erweiterten Mar-<br />

130 Sirgy (1982); McCracken (1993), S.126 zitiert in Herrmann, Huber & Braunstein (2001), S.111.<br />

131 D. A. Aaker, Batra & Myers (1992), S.254; D. A. Aaker (1996).<br />

132 Sirgy & Su (2000).<br />

133 Richter & Werner (1998), S.25-29; Zur Integrativität von Dienstleistungen und ihren Folgen vgl. Engelhardt,<br />

Kleinaltenkamp & Reckenfelderbäumer (1993).<br />

134 Hankinson (2004), S.116; Zur Bedeutung der Mitarbeiter <strong>im</strong> Dienstleistungsprozess vgl. Woratschek & Horbel<br />

(2002) und Ellenhuber, Pechlaner & Matzler (2004).<br />

135 Hankinson (2004), S.114-117.<br />

136 Blain et al. (2005), S.337. Diese Definition basiert weitgehend auf einer früheren Version aus Ritchie &<br />

Ritchie), S.103.<br />

23


kendefinitionen ein, die über die reine Markierung einer Leistung alle Aktivitäten, die zum<br />

Aufbau einer Marke notwendig sind, als dem Branding bzw. Markenaufbau zugehörig definieren.<br />

137 Der Aufbau von <strong>Destinationsmarken</strong> ist demnach auch nicht mit der Etablierung<br />

eines positiven Images der Destination abgeschlossen, sondern erheblich umfassender. 138 Die<br />

Definition bezieht die oben genannten vier Perspektiven des Brandings von Destinationen als<br />

Aufgaben von <strong>Destinationsmarken</strong> mit ein. Die Identifikations- und Differenzierungsfunktion<br />

entspricht der Marke als Kommunikations-mittel. Die Perspektive der Destinationsmarke als<br />

Wahrnehmungseinheit ist <strong>im</strong> übergreifenden Ziel der Schaffung eines positiven, verhaltenssteuernden<br />

Destinations<strong>im</strong>ages abgedeckt. Die Perspektive des Markenwertes wird durch die<br />

Reduzierung von Suchkosten und subjektivem Risiko aus Konsumentensicht aufgegriffen.<br />

Die Perspektive der Destinationsmarke als Beziehung kommt schließlich in der Fokussierung<br />

auf denkwürdige Urlaubserlebnisse an Stelle einer hohen Qualität der Teilleistungen des<br />

Leistungsbündels Urlaub zum Ausdruck, sowie in dem Ziel, eine emotionalen Bindung der<br />

Urlauber an die Destinationsmarke zu erreichen.<br />

Der Aufbau von <strong>Destinationsmarken</strong> ist mit einer Reihe von Schwierigkeiten verbunden, die<br />

in erster Linie von Besonderheiten des Destinationsmanagements und des Produktes Urlaub<br />

verursacht werden. Diese Schwierigkeiten haben dazu geführt, dass nach Expertenmeinungen<br />

bisher nur wenige <strong>Destinationsmarken</strong> existieren 139 bzw. dass Destinationen bisher von den<br />

Konsumenten überhaupt nicht als Marken wahrgenommen werden. 140 MORGAN und PRIT-<br />

CHARD zählen fünf Herausforderungen be<strong>im</strong> Aufbau von <strong>Destinationsmarken</strong> auf: 141<br />

1. Begrenzte Werbebudgets<br />

2. Politische Einflussnahme<br />

3. Externe Einflüsse<br />

4. Destinationsprodukt<br />

5. Differenzierung<br />

Destinationen konkurrieren mit anderen Destinationen um die Aufmerksamkeit der potentiellen<br />

Touristen. Um diese Aufmerksamkeit buhlen jedoch alle anderen Werbetreibenden, wie<br />

zum Beispiel große Konsumgüterhersteller. Dabei haben DMOs typischerweise sehr begrenzte<br />

Werbebudgets zur Verfügung. Das Werbebudget von Sony ist mit rund 300 Mio. US$ bereits<br />

fast so hoch wie das von der World Tourism Organization (WTO) auf rund 350 Mio.<br />

US$ geschätzte Gesamtausgabevolumen aller Regierungen für nationale Destinationswerbung.<br />

142 Destinationen benötigen deshalb in besonderem Maße innovative, intelligente und<br />

137 Esch (2004), S.19-25; Esch & Langner (2005), S.441.<br />

138 Ritchie & Ritchie (1998), S.89 f.<br />

139 Kaminsky (1999), S.152 f.<br />

140 Blain et al. (2005), S.329.<br />

141 Morgan & Pritchard (2002), S.13-21.<br />

142 Morgan & Pritchard (2002), S.13 f.<br />

24


prägnante Markenstrategien, um die Aufmerksamkeit der relevanten Kundensegmente zu<br />

gewinnen und eine vorteilhafte Positionierung zu erreichen. Im empirischen Teil dieser Arbeit<br />

werden für das konkrete Beispiel des Markenmanagements <strong>im</strong> Klettertourismus einige<br />

Ansatzpunkte aufgezeigt, wie dieser Anspruch umgesetzt werden kann.<br />

Ein weiterer Problembereich des Destination Branding ist die politische Einflussnahme, die<br />

mit der Struktur von Destinationen und der weitgehend öffentlichen Finanzierung von DMOs<br />

einhergeht. Politischer Einfluss auf die Markenpolitik von Destinationen läuft häufig der<br />

Notwendigkeit der Kontinuität zum Aufbau einer starken Marke zuwider. Ebenso existiert<br />

auf allen Ebenen, ob es sich nun um lokale, regionale oder nationale <strong>Destinationsmarken</strong><br />

handelt, politischer Druck auf die Gestaltung der Marke selbst und der zugehörigen Kommunikationsstrategie.<br />

Eine häufige Quelle von Konflikten ist die Verwendung von Clichés in der<br />

Werbung, die in den Köpfen der Touristen über die Destination bereits vorhanden sind, aber<br />

per Definition veraltet und vereinfachend sind, sodass sie oftmals nicht dem Selbstbild bzw.<br />

dem gewünschten Destinations<strong>im</strong>age der Bevölkerung der Destination entsprechen. MORGAN<br />

und PRITCHARD schlagen hier vor, die vorhandenen Clichés als Aufhänger in der Werbung<br />

für den Transport einer aktualisierten und differenzierten Markenidentität zu nutzen. 143 Die<br />

Innenwirkung einer Marke bzw. das Innenmarketing ist also <strong>im</strong> Falle von Destinationen von<br />

ähnlicher Bedeutung wie das Außenmarketing. Zusätzlich möchte typischerweise eine Fülle<br />

von weiteren Stakeholdern ihre Interessen <strong>im</strong> Branding der Destination berücksichtigt wissen,<br />

was eine starke Markenprofilierung, die <strong>im</strong>mer eine Beschränkung auf das Wesentliche<br />

erfordert, 144 behindert. 145 Prinzipiell bietet der identitätsorientierte Ansatz gute Möglichkeiten,die<br />

Stakeholder einer Destination in die Festlegung der Markenidentität einzubeziehen.<br />

Speziell bei der Anwendung dieses Ansatzes aus der Konsumgüterindustrie ist jedoch zu beachten,<br />

dass eine Destinationsmarke nicht so einfach neu- oder umpositioniert werden kann,<br />

wie eine Konsumgütermarke. Die zentralen Positionierungselemente müssen den bereits vorhandenen<br />

und weitgehend unveränderlichen Merkmalen der Destination, wie deren Kultur<br />

und natürlichen Gegebenheiten, entsprechen. 146 Ebenso ist es wenig hilfreich, wenn die Markenidentität<br />

den Wünschen der internen Stakeholder entspricht, aber die Motivationen und<br />

Bedürfnisse der Touristen nicht anspricht. Durch unterschiedliche Ansprüche an den <strong>Tourismus</strong><br />

und vor allem durch unterschiedliche Kenntnisse über die Destination unterscheidet sich<br />

die Wahrnehmung der lokalen Bevölkerung und potentieller Gäste oft erheblich. 147 Der<br />

Wahrnehmung der Bevölkerung (Eigenbild) und der Sollvorstellung von der Markenidentität<br />

steht das Image bei den Touristen als Fremdbild gegenüber, das notwendigerweise vereinfacht<br />

und häufig von Vorurteilen geprägt ist. Dabei ist die Attraktivität des Erlebnisses, das<br />

den Touristen durch die Destinationsmarke versprochen wird, entscheidend für die Kunden-<br />

143 Morgan & Pritchard (2002), S.15.<br />

144 Beispiele unter vielen für diese Meinung sind: Gilmore (2002a), S.58; Burmann (2005), S.856.<br />

145 Buhalis (2000), S.112; Curtis (2001).<br />

146 Gilmore (2002a), S.63.<br />

147 Am Beispiel der Stadt Münster wurde dies empirisch anschaulich gezeigt. Ebert (2005).<br />

25


gewinnung. Dieses Versprechen kann jedoch nur erfüllt werden, wenn alle Stakeholder die<br />

Markenvision annehmen und aktiv <strong>im</strong> Alltag umsetzen.<br />

Eine weitere Herausforderung für das Branding von Destinationen ist die Sensibilität des<br />

<strong>Tourismus</strong> gegenüber externen Einflüssen, speziell externen Schocks. Solche externen Einflüsse<br />

können die internationale Politik sein, die Wirtschaftsentwicklung in den Quellmärkten,<br />

Terrorismus oder Umweltkatastrophen. Für jeden dieser Bereiche lassen sich unmittelbar<br />

Beispiele in den letzten Jahren finden, die das Reiseverhalten der Deutschen und ihr Bild<br />

best<strong>im</strong>mter Destinationen nachhaltig beeinflusst haben 148 und auch die beste Markenstrategie<br />

wirkungslos verpuffen lassen können.<br />

Besondere Herausforderungen für den Aufbau von <strong>Destinationsmarken</strong> ergeben sich auch<br />

durch die Besonderheiten des Destinationsproduktes als komplexes Leistungsbündel. Wie in<br />

der obigen Definition beschrieben, transportieren die Brandingaktivitäten der Destination das<br />

Versprechen einzigartiger Urlaubserlebnisse in der Destination. Dieses Versprechen muss<br />

jedoch gemeinsam von den touristischen Serviceprovidern und sämtlichen anderen Stakeholdern<br />

erfüllt werden, während die DMO hierüber nur begrenzte Kontrolle hat. Gelingt das<br />

Zusammenspiel jedoch und wird das Versprechen einzigartiger Urlaubserlebnisse erfüllt, hat<br />

das Destinationsprodukt wie kaum eine andere Leistung das Potential, jene emotionale Verbindung<br />

zwischen Marke und Konsument herzustellen, die eine Grundvoraussetzung für einen<br />

erfolgreichen Markenaufbau und insbesondere von Markenloyalität bildet. 149,150<br />

Die vielleicht größte Herausforderung <strong>im</strong> Destination Branding ist die Differenzierung der<br />

eigenen Destination aus Kundensicht gegenüber der Vielzahl konkurrierender Destinationen.<br />

Um zu wissen, welches hierfür die entscheidenden Differenzierungsd<strong>im</strong>ensionen sind, müssen<br />

die für die Destinationswahl relevanten Motivationen der anvisierten Kundengruppen<br />

bekannt sein. Die konkurrierenden Destinationen gehen in jedem Fall zumindest zum Teil<br />

von ganz ähnlichen Voraussetzungen aus wie die eigene Destination z.B. bezüglich natürlichen<br />

Ressourcen und kulturellem Erbe. Ziel ist es, eine aus Kundensicht einzigartige Wettbewerbsposition,<br />

eine USP, zu erlangen. Hierzu muss ein Markenkern gefunden werden, der<br />

sowohl originell und differenzierend als auch glaubhaft und relevant für die anvisierten Kundensegmente<br />

ist. Nicht zuletzt muss dieses Differenzierungsmerkmal nachhaltig von Bedeutung<br />

und als Differenzierungsmerkmal nachhaltig zu verteidigen sein, um für einen langfristigen<br />

Markenaufbau geeignet zu sein. 151<br />

Betrachtet man die Empfehlungen verschiedener Autoren für das effektivste Vorgehen zum<br />

Aufbau von <strong>Destinationsmarken</strong>, so fällt auf, dass <strong>im</strong>mer, auch in Beiträgen, die explizit nach<br />

148 Bsp. sind die zweite Intifada in Palästina, die wirtschaftliche Rezession in Deutschland, Terroranschläge auf<br />

dem Sinai, Bali oder das Erdbeben in Südostasien.<br />

149 Baloglu & Brinberg (1997).<br />

150 Zur Bedeutung des Urlaubserlebnisses für die Kundenzufriedenheit von Touristen vgl. Otto & Ritchie<br />

(1996).<br />

151 Morgan & Pritchard (2002), S.20 f.<br />

26


dem identitätsorientierten Ansatz vorgehen, die Marktforschung an erster Stelle steht. Vor der<br />

Festlegung der Markenidentität bzw. des Markenkerns muss eine Analyse des relevanten<br />

Marktes und der Kunden erfolgen. Hierzu ist eine Analyse der wichtigsten Marktakteure,<br />

insbesondere der Wettbewerber erforderlich, ebenso wie eine Untersuchung der eigenen<br />

Stärken und Schwächen und der aktuellen Positionierung der Marke. Unerlässlich ist hierbei<br />

jedoch auch die Analyse potentieller Kundengruppen sowie deren Charakteristika und Motivationen.<br />

152 Eine genaue Kenntnis der Kundenmotivationen ermöglicht Aussagen darüber,<br />

welche angebotenen Benefits die Kunden zum Kauf der Marke motivieren können. AAKER<br />

empfiehlt bezüglich der funktionalen Benefits den folgenden Fragen nachzugehen: 153<br />

- Welche funktionalen Benefits sind relevant für die Kunden?<br />

- Wie gestaltet sich die relative Bedeutung der einzelnen Benefits?<br />

- Können auf der Basis der Benefits Kundensegmente definiert werden?<br />

Um die Zahl der Benefits für das Markenmanagement überschaubar zu halten, empfiehlt er<br />

zusätzlich, die Möglichkeit einer faktoranalytischen Verdichtung auf wenige Benefitd<strong>im</strong>ensionen<br />

zu prüfen.<br />

Die Diskussion des Aufbaus von <strong>Destinationsmarken</strong> hat gezeigt, dass die klassischen Methoden<br />

des Markenmanagements grundsätzlich auch für das Destinationsmanagement Relevanz<br />

besitzen. Die spezifischen Herausforderungen des Destinationsmarketings erfordern<br />

jedoch eine Anpassung des Vorgehens und der Ziele. Der Aufbau einer starken Destinationsmarke<br />

kann dazu beitragen, die Zahl der Stammkunden zu max<strong>im</strong>ieren und diese stark an<br />

die Destination zu binden. Ebenso kann die Gewinnung neuer Kunden erleichtert werden.<br />

Wie der vorangegangene Abschnitt zur Kundenbindungsproblematik <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong> gezeigt<br />

hat, ist jedoch auch eine erfolgreiche Destinationsmarke nicht ausreichend, um der Variety-<br />

Seeking- Problematik wirksam zu begegnen. Für Variety-Seeker ist der Nutzen aus der Abwechslung<br />

größer als der aus der Bindung an eine einzelne Destination. So führt auch opt<strong>im</strong>ale<br />

Bedürfnisbefriedigung und Kundenzufriedenheit <strong>im</strong> letzten Urlaub bei Variety-Seekern<br />

nicht zur Wiederkehr <strong>im</strong> nächsten Urlaub. Im Folgenden werden deshalb die Möglichkeiten<br />

durch Destinationsdachmarken vorgestellt.<br />

2.2.2. Destinationsdachmarken<br />

Die Bildung von Destinationsdachmarken, um Wettbewerbsvorteile zu erreichen, ist weit<br />

verbreitet. In diesem Abschnitt soll diskutiert werden, ob und wie die Bildung einer Dachmarke<br />

auch eine sinnvolle Handlungsalternative zur Kompensation von Variety-Seeking Behavior<br />

sein kann.<br />

152 D. Hall (1999); Morgan & Pritchard (2002), S.26-30, S.173; Gilmore (2002a), S.58 f.<br />

153 D. A. Aaker (1996), S.189-193.<br />

27


Dachmarkenstrategien sind speziell bei Dienstleistungen weit verbreitet. Nach BECKER sind<br />

sie dadurch gekennzeichnet, dass sämtliche Leistungen eines Unternehmens unter einer einheitlichen<br />

Marke (engl.: Umbrella Brand) angeboten werden. Im Vordergrund der Profilierungsbemühungen<br />

steht die Firma und ihre Kompetenz bzw. ihr Sympathiepotential oder das<br />

Vertrauen in sie. 154 Diese Charakterisierung ist zunächst stark auf Konsumgüterkonzerne<br />

zugeschnitten. So werden Markenallianzen von rechtlich unabhängigen Partnern auch Meta-<br />

Marken, 155 wie <strong>im</strong> Falle der Star Alliance in der Luftfahrtbranche, oder Mega-Brands 156 genannt.<br />

In der Literatur zum Destinationsmanagement wird jedoch weiterhin der Begriff<br />

Dachmarke für die aus Markenallianzen von Destinationen entstehenden Marken verwendet.<br />

157 An eine Dachmarke anzuknüpfen ist nach BIEGER die häufigste Form der Markenkooperation<br />

von Destinationen. 158<br />

Im Prinzip stellen Destinationen, selbst wenn sie nur einzelne Orte umfassen, bereits eine<br />

Dachmarke für die ortsansässigen <strong>Tourismus</strong>dienstleister dar. Die Destinationen selbst sind<br />

wiederum üblicherweise in eine geographische Hierarchie von Dachmarken eingebunden.<br />

Regionale Marken fassen die lokalen <strong>Destinationsmarken</strong> unter einem Dach zusammen 159<br />

und diese werden wiederum in den meisten Ländern nochmals einer nationalen Marke untergeordnet.<br />

160 Eine Reihe von wissenschaftlichen Beiträgen hat sich mit der Schaffung solcher<br />

nationalen Marken beispielsweise für Großbritannien, 161 Spanien, 162 der Isle of Man 163 und<br />

Neuseeland 164 beschäftigt. Diese <strong>Destinationsmarken</strong> sind weitgehend von der Wirtschaftspolitik<br />

der jeweiligen Region oder der jeweiligen Länder initiiert und werden auch weitgehend<br />

aus öffentlichen Geldern finanziert. Die Zugehörigkeit zu einer Dachmarke orientiert sich<br />

dabei rein an geographischen Kriterien - meist an politischen Grenzen. Ziele dieser Dachmarken<br />

sind vor allem, mit gebündelten Ressourcen auf den internationalen <strong>Tourismus</strong>märkten<br />

mehr Aufmerksamkeit zu erringen und insbesondere schwache lokale <strong>Destinationsmarken</strong><br />

be<strong>im</strong> Marktauftritt zu unterstützen. 165 CAI untersuchte empirisch verschiedene Beispiele kooperativer<br />

Anstrengungen zum Aufbau regionaler <strong>Destinationsmarken</strong> in den USA. Dabei<br />

wurde festgestellt, dass gerade für eher schwache, ländliche <strong>Destinationsmarken</strong> durch eine<br />

Dachmarke eine größere Bekanntheit und ein positiveres Image erreicht werden konnte. 166<br />

154 Becker (2001), S.306.<br />

155 Kernstock (1998), S.222.<br />

156 Esch & Redler (2004), S.185.<br />

157 Vgl. Bieger (2000), S.205 oder Freyer (2004), S.435 f.<br />

158 Bieger (2000), S.205.<br />

159 Für das Beispiel der Marke Tirol vgl. Margreiter (2001); für Westaustralien vgl. Crocket & Wood (2000).<br />

160 Zu dieser Hierarchie und nationalen <strong>Tourismus</strong>organisationen vgl. Middleton (1994), S.227-243.<br />

161 J. Hall (2004).<br />

162 Gilmore (2002b).<br />

163 Harrison (2002).<br />

164 Gnoth (2002).<br />

165 Freyer (2004), S.435 f.<br />

166 Cai (2002).<br />

28


Im Sinne dieser Arbeit ist jedoch die Frage zu stellen, ob Destinationsdachmarken in der eben<br />

beschriebenen Form eine Lösung für die in Abschnitt 2.1.2. skizzierte Kundenbindungsproblematik<br />

<strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong> darstellen können. Die Möglichkeit, durch die Bildung einer Destinationsdachmarke<br />

auf Variety-Seeking Behavior zu reagieren, wurde empirisch nach Kenntnisstand<br />

des Autors bisher nicht untersucht. Auf theoretischer Basis lassen sich jedoch die Erfolgsvoraussetzungen<br />

einer solchen Markenallianz formulieren: 167<br />

1. Eigenständiger USP jeder beteiligten Destinationsmarke aus Kundensicht<br />

2. Abwechslungsreiches Markenportfolio<br />

3. „Best-of“-Dachmarke<br />

4. Kundenlenkung innerhalb des Markenverbundes<br />

Zunächst ist ein eigenständiger USP jeder beteiligten Destinationsmarke aus Kundensicht<br />

notwendig. Gerade die weite Verbreitung des Variety-Seeking Behaviors <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong><br />

macht Stammkunden für Destinationen besonders wertvoll. Um durch die Dachmarkenstrategie<br />

nicht ungewollt die eigenen Stammkunden zu einem Wechsel des Urlaubsortes anzuregen,<br />

muss diesen durch klare Benefits und emotionale Bindung an die Destinationsmarke<br />

eindeutig bewusst gemacht werden, warum nur diese Marke für sie die richtige ist. Ein klarer<br />

USP ist aber auch notwendig, um eine wahrnehmbare und möglichst attraktive Abwechslungsalternative<br />

für die Variety-Seeker darzustellen und diese in die Destination zu locken.<br />

<strong>Destinationsmarken</strong>, die diese Voraussetzung nicht erfüllen, werden durch den Anschluss an<br />

die Dachmarke nicht profitieren, da sie Stammkunden an andere beteiligte Destinationen verlieren<br />

und gegenüber anderen Destinationen weniger Variety-Seeker zu einem Besuch anregen<br />

können.<br />

Zudem muss die Dachmarke insgesamt ein Markenportfolio vereinen, welches es den Variety-Seekern<br />

erlaubt, ihre Abwechslungsbedürfnisse auszuleben, ohne eine Marke außerhalb<br />

des Dachmarkenportfolios zu wählen. Wie bereits dargestellt, ist Variety-Seeking Behavior<br />

attributsspezifisch. Das Markenportfolio muss also in den Attributen dort variantenreich sein,<br />

wo die Urlauber nach Abwechslung zwischen komplementären Alternativen suchen. 168 Welche<br />

Attribute dies sind, muss leistungs- und kundengruppenspezifisch untersucht werden.<br />

Des Weiteren muss die Dachmarke den Urlaubern einen zusätzlichen Nutzen gegenüber Einzelmarken<br />

bieten. Im Hinblick auf das Variety-Seeking Behavior ist dies zunächst der Anspruch,<br />

die besten Abwechslungsalternativen unter einem Dach zu vereinen, sodass aus Kundensicht<br />

keine Alternativensuche außerhalb des Markenportfolios mehr notwendig ist. Diesen<br />

„Best-of“-Anspruch aufrecht zu erhalten, erfordert bei gleichzeitiger Betonung der Vielfalt<br />

auch die Formulierung von Kriterien für den Beitritt zur Kooperation 169 und gemeinsame<br />

167 Eine modelltheoretische Analyse auf der Basis der Systemtheorie erfolgte durch Breiholtz (2002), S.37-57.<br />

168 Haseborg & Mäßen (1997), S.182.<br />

169 Woratschek et al. (2003), S.257 f.<br />

29


Qualitätsstandards. 170 Wie auf der vorgelagerten Ebene des Destinationsmarketings der einzelnen<br />

Orte ist also Kooperenz als Gleichzeitigkeit kooperativer und kompetitiver Interessen<br />

konstitutiv. Dabei ist auch gerade die Konkurrenz unter den Partnerdestinationen unerlässlich<br />

für den Erfolg der Dachmarke. Alle unter der Dachmarke vereinigten Einzelmarken müssen<br />

kontinuierlich gepflegt werden, indem Maßnahmen zur Verbesserung der Dienstleistungsqualität<br />

und Imagemaßnahmen zur Erhaltung des USP durchgeführt werden. Nur so lässt sich der<br />

Anspruch der Dachmarke, die attraktivsten Alternativen zu vereinen, aufrechterhalten. Eine<br />

attraktive Dachmarke kann letztlich über das Ziel, die Variety-Seeker an sich zu binden hinaus,<br />

auch zusätzlich die Kundengewinnung begünstigen und so zu einer erhöhten Nutzungsintensität<br />

<strong>im</strong> Sinne einer erhöhten Urlaubsfrequenz führen. 171<br />

Um das Potential der Dachmarke voll auszuschöpfen sind aktive Maßnahmen zur Kundenlenkung<br />

notwendig. Dies kann beispielsweise durch gemeinsame Informationsmaterialien,<br />

gemeinsame Events oder Marketingmaßnahmen direkt in den Partnerdestinationen geschehen.<br />

Gelingt die Bildung einer starken Dachmarke, durch die Variety-Seeker auf dieser Ebene<br />

gebunden werden, so entsteht für die beteiligten Destinationen ein Wettbewerbsvorteil gegenüber<br />

den Konkurrenten außerhalb der Kooperation. Das Variety-Seeking Behavior stellt<br />

damit tatsächlich nicht nur eine Bedrohung dar, sondern beinhaltet für Destinationen, die fähig<br />

sind angemessen zu reagieren, auch eine Chance. 172<br />

Stellt man die existierende geographische Hierarchie von Dachmarken <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong> den<br />

obigen vier Erfolgsvoraussetzungen gegenüber, entstehen jedoch große Zweifel, ob diese für<br />

die Kompensation von Variety-Seeking Behavior geeignet sind, wenn sich das Abwechslungsbedürfnis<br />

auf Eigenschaften der gesamten Destination oder die Destination selbst bezieht<br />

173 . Bezüglich der ersten Erfolgsvoraussetzung einer eigenständigen USP jeder beteiligten<br />

Marke ist zu konstatieren, dass es gerade ein Ziel traditioneller Dachmarken ist, das Marketing<br />

von touristischen Serviceprovidern oder Destinationen zu unterstützen, die über keine<br />

eigene starke Marke und keine eigene USP verfügen. Ebenso ist bezüglich der zweiten Erfolgsvoraussetzung<br />

eines abwechslungsreichen Markenportfolios zu sagen, dass sich Destinationen,<br />

die auf Grund von räumlicher Nähe zusammengefasst werden, tendenziell in genau<br />

den Attributen gleichen, in denen bezüglich des Variety-Seeking Behaviors Vielfalt von Nöten<br />

wäre. Die Abwechslungssuche von Urlaubern kann von einer einzelnen Destination, insbesondere<br />

auf der Ebene von Attributen der Destination insgesamt, wie natürlichen Gegebenheiten,<br />

kulturellen Attributen und Ähnlichem nicht befriedigt werden. Typischerweise ähneln<br />

sich räumlich nahe gelegene Destinationen gerade in diesen Merkmalen. Bei traditionellen<br />

Dachmarkenstrategien wird nach diesen Gemeinsamkeiten sogar gezielt gesucht, um gemein-<br />

170 Fischer & Margreiter (1999), S.253.<br />

171 Bänsch (1995), S.355.<br />

172 Trijp (1995), S.4.<br />

173 Also gemäß den Erläuterungen zum Variety-Seeking Behavior in Kapitel 2.1.1. auf die zweite Ebene.<br />

30


same Versprechungen bezüglich der zu erwartenden Urlaubserlebnisse innerhalb des Dachmarkengebietes<br />

abgeben zu können. Wenn jede Destination rein auf Grund ihrer geographischen<br />

Lage an der Dachmarke beteiligt ist, lässt sich auch die dritte Erfolgsvoraussetzung<br />

einer „Best-of“-Dachmarke nicht realisieren. Die vierte Erfolgsvoraussetzung der Kundenlenkung<br />

innerhalb des Dachmarkenportfolios ist zwar grundsätzlich <strong>im</strong> Rahmen der existierenden<br />

Destinationsdachmarken zu erfüllen, wird aber voraussichtlich nicht zur Bindung der<br />

Variety-Seeker führen. Variety-Seeker durch die existierenden Destinationsdachmarken zu<br />

binden, die auf geographischer Nähe beruhen, ist also nicht möglich.<br />

Der Aufbau von Destinationsdachmarken als Lösung bei Variety-Seeking Behavior erfordert<br />

folglich ein grundsätzliches Umdenken. Plakativ ausgedrückt ist es erforderlich, Vielfalt zusammenzufassen<br />

und zu vermarkten statt „mehr vom Gleichen“ anzubieten.<br />

Die Feststellung, dass ein völlig neuer Typ von Dachmarken geschaffen werden muss, um<br />

dem Variety-Seeking Behavior wirksam zu begegnen, wirft eine Fülle strategischer Fragen<br />

auf. Aus Sicht der Markenpolitik ist in erster Linie die Kundensicht von Interesse. Wie bei<br />

der Schaffung einzelner <strong>Destinationsmarken</strong> ist auch zum Aufbau einer Destinationsdachmarke<br />

als erster Schritt die Analyse des relevanten Marktes erforderlich. Dies umfasst in erster<br />

Linie die Untersuchung der Zusammensetzung der relevanten Kundengruppen und ihrer<br />

Anforderungen. Insbesondere die Untersuchung der Motivationen kann hierzu Hinweise liefern.<br />

Ebenso sind aber auch Erkenntnisse notwendig, welche Benefits eine Dachmarke von Destinationen<br />

<strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong> bieten müsste, um von den Urlaubern akzeptiert zu werden.<br />

31


3. Klettertourismus<br />

Während der Darstellung der allgemeinen theoretischen Grundlagen der Arbeit <strong>im</strong> vorangegangenen<br />

Kapitel wurde wiederholt darauf hingewiesen, dass für ein erfolgreiches Markenmanagement<br />

umfassende Erkenntnisse über die anvisierten Kundengruppen notwendig sind.<br />

Die Nachfrage <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong> hat sich jedoch in vielfältige Kundengruppen differenziert, die<br />

sich teilweise durch sehr unterschiedliche Interessen, Motivationen und Bedürfnisse auszeichnen.<br />

Um der zentralen Forschungsfrage der Arbeit vertiefend nachzugehen, ist also die<br />

Fokussierung der Analyse auf ein konkretes Beispiel notwendig. Das folgende Kapitel enthält<br />

eine Analyse der vorhandenen Literatur zum gewählten Untersuchungsbeispiel Klettertourismus.<br />

Hierbei wird insbesondere versucht, die Besonderheiten dieses <strong>Tourismus</strong>segments<br />

herauszuarbeiten, die <strong>im</strong> spezifischen Markenmanagement berücksichtigt werden müssen.<br />

3.1. Besonderheiten von Kletterern<br />

Um sich den Besonderheiten der Klettertouristen als Kundengruppe anzunähern, ist es zunächst<br />

notwendig, sich mit den Besonderheiten des Klettersports und der Kletterer zu beschäftigen,<br />

da zu erwarten ist, dass diese entscheidend zu den Unterschieden zu anderen <strong>Tourismus</strong>segmenten<br />

beitragen. Das folgende Kapitel gibt zunächst einen kurzen Abriss der Entwicklung<br />

des Kletterns, die sich in Teilen deutlich von anderen tourismusrelevanten Sportarten<br />

unterscheidet. Es folgt ein Abschnitt zu den demographischen Eigenschaften der Kletterer.<br />

In weiteren Abschnitten werden auf der Basis der vorhandenen psychologischen Studien<br />

die Besonderheiten der Kletterer bezüglich ihrer Persönlichkeit, ihrer Motive und ihrer Subkultur<br />

dargestellt.<br />

3.1.1. Entwicklung des Klettersports<br />

Klettertourismus wird allgemein zum Sporttourismus gezählt. Traditionelle Definitionen des<br />

Begriffs Sport, wie die von COAKLEY, nach der Sport sich durch körperliche Aktivität<br />

und/oder Fähigkeiten, Wettbewerb und schriftlich niedergelegte Regeln auszeichnet, 174 werfen<br />

jedoch die Frage auf, ob Klettern überhaupt zu den Sportarten zu zählen ist. Während die<br />

Notwendigkeit intensiver körperlicher Anstrengung und sportlicher Fähigkeiten für das Klettern<br />

unstrittig ist, wird die Frage, inwiefern Klettern ein kompetitiver Sport ist und welche<br />

Regeln gelten sollten, unter Kletterern und in der Wissenschaft intensiv diskutiert, wie <strong>im</strong><br />

Folgenden noch zu sehen sein wird. Zudem schließt eine so enge Definition auch viele weitere<br />

sportliche Aktivitäten, wie Schw<strong>im</strong>men oder Wandern, aus dem Bereich des Sports aus,<br />

die für den <strong>Tourismus</strong> große Relevanz besitzen. In Nordamerika, wo Sport stark auf organisierten<br />

und kompetitiven Sport reduziert wird, werden diese Aktivitäten lediglich zu den<br />

Freizeitaktivitäten 175 gezählt. 176,177 Insofern macht sich diese Arbeit die breitere Sportdefini-<br />

174 Coakley (1990).<br />

175 Engl. = recreational activities.<br />

32


tion des Europarats zu eigen, die von WEED und BULL zitiert wird. Danach umfasst Sport „all<br />

forms of physical activities which, through casual or organized participation, a<strong>im</strong> at <strong>im</strong>proving<br />

physical fitness and mental well-being, forming social relationships, or obtaining results<br />

in competition at all levels”. 178 Das Sportmodell von HAYWOOD und KEW unterscheidet<br />

Sportarten mit vornehmlich interpersonellen Herausforderungen und Sportarten mit umweltbedingten<br />

Herausforderungen. Die Umweltherausforderungen können natürlicher Art sein,<br />

wie Schnee und Wasser, oder künstlicher Art, wie Trampoline oder Bungeeseile. Die Herausforderungen<br />

werden weiter in zweckbest<strong>im</strong>mte und ästhetische eingeteilt, wobei bei zweckbest<strong>im</strong>mten<br />

das Ergebnis und bei ästhetischen die Art der Ausführung entscheidend ist. 179<br />

Environmental challenges<br />

Natural<br />

Artificial<br />

Purposive<br />

(e.g. cl<strong>im</strong>bing)<br />

Aesthetic<br />

(e.g. ice dancing)<br />

Aesthetic<br />

(e.g. gymnastics)<br />

Purposive<br />

(e.g. athletics)<br />

Abbildung 5: Nature of environmental challenges in sports; Haywood et al. (1995), S.48.<br />

Wie die Abbildung 5 zeigt, stellt be<strong>im</strong> Felsklettern die natürliche Umgebung die Herausforderung<br />

dar und es wird zu den zweckbest<strong>im</strong>mten Sportarten gezählt. Die folgenden Ausführungen<br />

werden jedoch zeigen, dass für viele Kletterer die Art der Zielerreichung und der ästhetische<br />

Ausdruck durchaus ebenfalls von Bedeutung sind.<br />

Um die heutige Situation <strong>im</strong> Klettertourismus zu verstehen und das Verhalten sowie die Werte<br />

der Kletterer zu erklären, ist ein kurzer Abriss der Entwicklung des Kletterns unabdingbar.<br />

Obwohl Klettern zu den aktuellen Trendsportarten gezählt wird, 180 blickt es als Sportart bereits<br />

auf eine lange Geschichte zurück. Die ersten, die das Klettern als Selbstzweck und nicht<br />

als notwendiges Übel betrieben, waren die frühen, vor allem britischen Alpinisten des 19.<br />

Jahrhunderts. Die Besteigung des Matterhorns als letztem unbestiegenem Alpengipfel <strong>im</strong> Jahr<br />

1865 gilt als Beginn des Felskletterns, da die Beschaffenheit des Matterhorns erstmals lange<br />

Kletterpassagen notwendig machte. Kurz darauf erreichte das Felsklettern auch die Mittelgebirge<br />

Großbritanniens und Deutschlands. Die deutschen Anfänge des Freikletterns liegen <strong>im</strong><br />

Elbsandsteingebirge. Zunehmend wurde Felsklettern nicht mehr nur als ein Bestandteil von<br />

Bergtouren oder als Training für ebensolche, sondern um seiner selbst willen betrieben. Im<br />

Elbsandsteingebirge liegt auch die Wiege des Freikletterns. Hier wurden 1913 die ersten<br />

176 Standeven & De Knop (1999), S.7 f.<br />

177 Nur nach dieser engen Definition lässt sich herleiten, dass Sporttourismus <strong>im</strong> Kern Eventtourismus sei.<br />

Deery, Jago & Fredline (2004).<br />

178 Council (1994), S.4 zitiert in Weed & Bull (2004), S.42.<br />

179 Haywood et al. (1995), S.48.<br />

180 Tomlinson, Ravenscroft, Wheaton & Gilchrist (2005) und Lorch (1995).<br />

33


Kletterregeln aufgestellt, die Seile und Haken lediglich als Sicherungsmittel erlaubten. 181 Das<br />

Freiklettern blieb lange Zeit auf das Elbsandsteingebirge beschränkt, während andernorts das<br />

sogenannte technische Klettern dominierte. Kletterer und Bergsteiger nutzten dabei alle erdenklichen<br />

und technisch <strong>im</strong>mer ausgefeilteren Hilfsmittel, um Felswände zu bezwingen.<br />

Schließlich wurde in der Mitte des 20. Jahrhunderts die sogenannte Diretiss<strong>im</strong>a zur Ideallinie<br />

des Kletterns. Mit Hilfe von Bohrhaken versuchte man dazu be<strong>im</strong> Erkl<strong>im</strong>men möglichst exakt<br />

der Falllinie zu folgen. Man bohrte sich sozusagen die Wand hinauf. Parallel wurde jedoch<br />

von sächsischen Auswanderern in den USA, insbesondere <strong>im</strong> Yosemite Valley, das<br />

Freiklettern mitgebracht und dort weiterentwickelt. Das sogenannte Clean Cl<strong>im</strong>bing wurde<br />

dort propagiert, welches das Klettern unter Zurücklassung möglichst weniger Spuren wie<br />

Haken oder Felsbeschädigungen vorsah. In den siebziger Jahren des 20. Jahrhunderts wurde<br />

das Freiklettern dann auch wieder nach Europa getragen und fiel dort auf fruchtbaren Boden.<br />

Das technische Klettern hatte dort zu einer Stagnation geführt, da die technischen Hilfsmittel<br />

keine echten sportlichen Herausforderungen übrig ließen und die attraktiven Felswände oftmals<br />

durch technische Kletterer mit Bohrhaken übersät waren. So wurde die weitere Verbreitung<br />

des Kletterns verhindert. Das Free Cl<strong>im</strong>bing oder Freiklettern bedeutete dagegen neue<br />

Herausforderungen und Entfaltungsmöglichkeiten für Kletterer und erlebte seither einen regelrechten<br />

Boom in den Aktivenzahlen. 182<br />

Die Schätzungen der Anzahl der aktiven Kletterer schwanken stark. Für Deutschland ging der<br />

Deutsche Alpenverein (DAV) 1970 von etwa 40.000 Kletterern, 183 2000 von etwa 76.500<br />

aus, von denen etwa 63,5% <strong>im</strong> DAV organisiert waren und weitere etwa 6,5% in anderen<br />

Klettererverbänden. 184 Der Organisationsgrad der Kletterer ist jedoch rückläufig. 185 Im Jahr<br />

2002 wird der DAV dann als Quelle für eine Schätzung von 200.000 Kletterern zitiert. 186 Das<br />

Institut für Freizeitwirtschaft schätzt dagegen 350.000 Kletterer <strong>im</strong> Jahr 2002, wobei 160.000<br />

nur gelegentlich <strong>im</strong> Urlaub klettern. Für das Jahr 2010 werden 440.000 Kletterer in Deutschland<br />

geschätzt. 187<br />

Klettern ist jedoch in der gesamten westlichen Welt als Sportart verbreitet. Die Anzahl der<br />

Kletterer in <strong>Frank</strong>reich schätzte Bourdeau 1993 bereits auf 800.000. 188 Die National Survey<br />

on Recreation and the Environment schätzte 1995 die Zahl der Kletterer in den USA auf 7,5<br />

Millionen. 189 2004 ermittelte die Outdoor Industry Foundation mit 7,6 Mio. eine vergleichbare<br />

Zahl, wobei 1,6 Mio. als regelmäßige Kletterer klassifiziert wurden. Davon wurden 4,7<br />

181 Hasse (2000), S.42-53.<br />

182 Perwitzschki (2003), S.10 f.; Creasey (2001), S.8-17; Donelly (1982) und Hausenberger (2004), S.4-25.<br />

183 Hanemann (2000), S.21.<br />

184 Schurz (2000), S.33 f. zum Vergleich: in <strong>Frank</strong>reich beträgt der Organisationsgrad nur ca. 20% Hanemann<br />

(2000), S.23.<br />

185 Roth, Jakob & Türk (2002).<br />

186 Grotheer et al. (2003), S.48.<br />

187<br />

o.V. (2003), S.366-379.<br />

188 Bourdeau (1993), S.13 zitiert in Hanemann (2000), S.21.<br />

189 Cordell et al. (1999), S.224.<br />

34


Mio. Felskletterer, 5.1 Mio. Kletterer an künstlichen Kletterwänden und 1,1 Mio. Eiskletterer<br />

geschätzt, wobei eine gleichzeitige Ausübung der Disziplinen üblich war. 190 Auch für Großbritannien,<br />

191 Italien 192 und die Schweiz 193 liegen Zahlen vor, die eine weite Verbreitung des<br />

Klettersports in diesen Ländern belegen.<br />

Mit der Anzahl der Kletterer ist auch die Zahl der Klettergebiete und beschriebenen Kletterrouten<br />

gestiegen. 1999 verzeichnete <strong>Frank</strong>reich etwa 1750 Klettergebiete und Deutschland<br />

etwa 250. Die Größe dieser Gebiete kann von einzelnen Felsen bis zu Arealen mit mehreren<br />

tausend Felstürmen reichen. Während in <strong>Frank</strong>reich noch Potential gesehen wird, gilt die<br />

Erschließung von Kletterfelsen in Deutschland als weitgehend abgeschlossen. 194 Wegen<br />

Sperrungen von Felsen oder sogar ganzen Gebieten aus Naturschutzgründen dürfte die Zahl<br />

der Klettergebiete in Deutschland in den letzten Jahren sogar deutlich zurückgegangen sein.<br />

Sowohl in Deutschland als auch in <strong>Frank</strong>reich konzentrieren sich die Klettermöglichkeiten<br />

auf den Süden des Landes. Generell lässt sich sagen, dass Klettergebiete selten in der Nähe<br />

großer Ballungsräume liegen, wo ein großer Teil der Kletterer lebt. 195 Da die oben genannten<br />

Zählungen von Klettergebieten auch einzelne Felsen enthalten, sind bei weitem nicht alle<br />

diese Gebiete touristisch relevant. In <strong>Frank</strong>reich gelten nur 2% der Klettergebiete als von<br />

nationalem Interesse, ähnliches gilt für die Tschechische Republik, 196 und auch in Deutschland<br />

gibt es nur wenige Gebiete mit bundesweiter oder gar internationaler Bekanntheit. Die<br />

beliebtesten Klettergebiete Deutschlands sind die Fränkische Schweiz und das Elbsandsteingebirge.<br />

197 In der Bedeutung weit abgeschlagen, aber dennoch relativ bekannt, sind auch die<br />

Pfalz 198 und das Altmühltal 199 . Betrachtet man ausschließlich Klettergebiete, die vom Angebot<br />

an Klettermöglichkeiten einen gezielten Kletterurlaub rechtfertigen, bleiben also nur eine<br />

Handvoll Destinationen. Die begrenzte Anzahl von Destinationen für Klettertouristen unterscheidet<br />

den Klettertourismus deutlich von anderen Sporttourismussegmenten, wie dem<br />

Wander-, Rad- oder Skitourismus, für die eine deutlich größere Anzahl von Destinationen<br />

hervorragende natürliche Voraussetzungen bieten. Obwohl Klettern bisher keine wirkliche<br />

Massensportart ist, können deshalb die Klettertouristen auf Grund der Konzentration auf relativ<br />

wenige Gebiete in best<strong>im</strong>mten Destinationen eine bedeutende Kundengruppe darstellen.<br />

Der Umstand, dass es zur Ausübung des Felskletterns notwendig ist, sich in eines dieser Gebiete<br />

zu begeben, ist auch als ein Grund für die intensive Reisetätigkeit der Kletterer zu se-<br />

190 Outdoor_Industry_Association (2004), S.202-215.<br />

191 Laut einer repräsentativen Umfrage von Key Note gingen 3,1% der Britischen Bevölkerung 2003 klettern<br />

oder bergsteigen. Tomlinson et al. (2005), S.28-30.<br />

192 Lorch (1995), S.91 f.<br />

193 1997 gab es in der Schweiz geschätzte 30.000 Sportkletterer; Stettler (2000), S.33.<br />

194 Hanemann (2000), S.22.<br />

195 Bourdeau et al. (2004), S.23 f.<br />

196 Mázlová & Mázl (2005).<br />

197 Ergebnis einer Umfrage der Zeitschrift KLETTERN Heft 11 (2001), S.11 zitiert in: Philipsenburg (2001),<br />

S.108.<br />

198 Barry & Mear (1989), S.134.<br />

199 Philipsenburg (2001), S.110.<br />

35


hen. Untersuchungen zur sportbedingten Mobilität in der Schweiz wiesen Kletterer als eine<br />

der mobilsten Sportlergruppen aus. 200<br />

Klettern bzw. englisch: Cl<strong>im</strong>bing wird in der Literatur als Begriff oft ungenau und unter verschiedenen<br />

Bedeutungen benutzt. Hinzu kommt, dass sich das Verständnis <strong>im</strong> Zeitablauf insbesondere<br />

durch Ausdifferenzierung der Bergsportarten und der Emanzipierung der Einzeldisziplinen<br />

stark gewandelt hat, ganz zu schweigen von den verschiedenen Begehungsstilen<br />

von Kletterrouten, die sich in den letzten Jahrzehnten herausgebildet haben. Es gilt also, etwas<br />

Ordnung ins Chaos zu bringen und festzulegen, was unter Klettern <strong>im</strong> Sinne dieser Arbeit<br />

zu verstehen ist. Dies geschieht aus dem Blickwinkel von touristischen Destinationen.<br />

Die Komplexität für die Marktbearbeitung ist möglichst niedrig zu halten, aber dennoch muss<br />

die für die Bedürfnisbefriedigung der Klettertouristen notwendige Differenzierung erreicht<br />

werden. Wenn in dieser Arbeit also von Klettern gesprochen wird, so ist das Klettern an natürlichen<br />

Felswänden, also das sogenannte Felsklettern, gemeint. Die Betrachtung ist zudem<br />

auf das Sportklettern beschränkt, welches Klettern ohne technische Hilfsmittel an Felswänden<br />

von 20-30 Metern Höhe bezeichnet. Dieses wird <strong>im</strong> Folgenden von den anderen<br />

Bergsportarten abgegrenzt.<br />

HARDER und ELSNER unterscheiden zehn Bergsportarten, wie die folgende Abbildung zeigt.<br />

Wandern<br />

Klettersteige<br />

Hochgebirgswandern<br />

Alpines Klettern<br />

Sportklettern<br />

Skibergsteigen<br />

Bergsport<br />

Hochtouren<br />

Alpines Eisklettern<br />

Eisfallklettern<br />

Expeditionsbergsteigen<br />

Abbildung 6: Bergsportarten; Harder & Elsner (1987), S.14.<br />

Von den in der Abbildung dargestellten Disziplinen des Bergsports sind nur die vier Kletterdisziplinen<br />

für die Untersuchung relevant. Aus touristischer Sicht ist eine Konzentration auf<br />

das Felsklettern sinnvoll, da gerade die Suche nach geeigneten Felsen ein zentrales Reisemotiv<br />

für Kletterer darstellt. In den letzten Jahren hat die Zahl der Kletterhallen in Deutschland,<br />

wie auch in anderen Ländern, stark zugenommen, sodass fast jede größere Stadt inzwischen<br />

200 Stettler (1997), S.134 f.; Stettler (2000), S.33-36.<br />

36


über eine Kletterhalle verfügt. 201,202 Hallenklettern ist deshalb bisher stärker als Freizeit- und<br />

Naherholungsaktivität verbreitet und wird eher nicht als touristische Aktivität betrieben.<br />

Während der Besuch einer künstlichen Klettermöglichkeit in der Zukunft durchaus ein Reisemotiv<br />

darstellen kann, ist dies bisher kaum festzustellen. Kletterwettkämpfe werden nach<br />

dem Reglement der UIAA 203 jedoch ausschließlich an künstlichen Kletterwänden durchgeführt.<br />

204<br />

Felsklettern wird definiert als: „...das Auf – und Abwärtsbewegen in felsigem Gelände, wozu<br />

neben den Beinen auch die Hände zur Erhaltung des Gleichgewichts und der Fortbewegung<br />

verwendet werden.“ 205 Auch das Felsklettern untergliedert sich nochmals in Unterdisziplinen,<br />

wie die folgende Abbildung zeigt:<br />

Klettersteigklettern<br />

Freiklettern<br />

Sportklettern<br />

Felsklettern<br />

Bouldern<br />

Alpines Felsklettern<br />

Abbildung 7: Disziplinen des Felskletterns; Harder & Elsner (1987), S.14.<br />

Klettersteigklettern ist der Übergang zwischen Wandern und Klettern. Klettersteige sind spezielle<br />

Wanderwege, die durch eine Sicherung mit Drahtseilen und Steighilfen wie fest angebrachten<br />

Leitern ein Vordringen in Felsregionen ermöglichen, die sonst nur von Bergsteigern<br />

zu erreichen sind. Klettersteigklettern ist für viele der Einstieg in andere Kletterdisziplinen,<br />

kann jedoch auch die einzige Betätigung am Fels sein. 206<br />

Das Freiklettern oder Freecl<strong>im</strong>bing stellt die ursprüngliche Form des Kletterns dar, die in<br />

Deutschland <strong>im</strong> Elbsandsteingebirge schon seit Beginn des vorangegangenen Jahrhunderts<br />

praktiziert wurde. 207 Die Aufwärtsbewegung am Fels erfolgt mit Hilfe natürlicher Tritte und<br />

Haltepunkte am Fels. Hilfsmittel wie Seile und Haken dienen ausschließlich zur Sicherung. 208<br />

Wird auf diese Absicherung ebenfalls verzichtet, spricht man von einer Free Solo Bege-<br />

201 Auf www.kletterhallen.kletterwaende.de steht eine sehr umfangreiche Auflistung künstlicher Kletteranlagen<br />

in Deutschland zur Verfügung.<br />

202 Zur Verbreitung künstlicher Kletteranlagen in Großbritannien vgl. Beedie (2003), S.230-234.<br />

203 Union International Des Associations D’Alpinisme.<br />

204 Neukam (2004), S.57.<br />

205 Harder (1987), S.75.<br />

206 Harder & Elsner (1987), S.76.<br />

207 Perwitzschki (2003), S.10 f.<br />

208 Harder & Elsner (1987), S.77.<br />

37


hung. 209 Das genaue Gegenteil stellt das künstliche oder technische Klettern dar. Hierbei ist<br />

die Verwendung von Hilfsmitteln über die reine Sicherung hinaus auch zum Ausruhen oder<br />

Fortkommen erlaubt. Oft werden hierbei vom Kletterer selbst feste Bohrhaken <strong>im</strong> Fels angebracht,<br />

was allerdings inzwischen in den meisten Klettergebieten verboten ist. 210<br />

Die Begriffe Freiklettern und Sportklettern werden teilweise synonym verwendet, da eine<br />

klare Trennlinie schwer zu ziehen ist und Freiklettern eher eine Kletterphilosophie als eine<br />

Kletterdisziplin darstellt. Das in dieser Arbeit betrachtete Sportklettern konzentriert sich<br />

meist auf kürzere Passagen von nicht mehr als einer Seillänge, also etwa 25-30 Metern. Die<br />

kürzere Routenlänge und die Absicherung mit Seil und Haken gegen das Sturzrisiko ermöglichen<br />

die Konzentration auf die Bewältigung von max<strong>im</strong>alen Schwierigkeitsgraden. Sportklettern<br />

wird inzwischen auch als Leistungssport mit offiziellen Regeln und Wettkämpfen durchgeführt.<br />

Es stellt heute die mit Abstand beliebteste Kletterdisziplin dar. 211 Zusätzlich für den<br />

<strong>Tourismus</strong> interessant ist, dass Sportkletterer in aller Regel bereits bestehende Routen nutzen,<br />

von denen eine Beschreibung existiert, welche in speziellen Kletterführern, sogenannten Topoführern,<br />

oder zunehmend auch <strong>im</strong> Internet nachgelesen werden kann. Für diese Routen<br />

wurde nach Erstbegehung und Beschreibung jeweils der Schwierigkeitsgrad best<strong>im</strong>mt und<br />

oftmals wurden feste Haken zur Absicherung angebracht. 212 Dies eröffnet dem Destinationsmanagement<br />

Handlungsspielräume durch die gezielte Schaffung von Zugängen zu Felsen, an<br />

denen Klettern aus Naturschutzsicht unbedenklich ist, oder durch die gezielte Einrichtung<br />

von Routen. So können bis zu einem gewissen Grade die Aktivitäten der Sportkletterer gelenkt<br />

werden und die Attraktivität eines Gebietes für Sportkletterer beeinflusst werden. In<br />

Abgrenzung zum Sportklettern wird teilweise noch das Abenteuerklettern unterschieden bzw.<br />

das saubere Klettern, das an unerschlossenen Felsmassiven und ausschließlich mit wiederentfernbarer<br />

Sicherungstechnik praktiziert wird. 213<br />

Anhand der Routenlänge lassen sich zwei weitere Disziplinen des Felskletterns unterscheiden:<br />

das Bouldern und das alpine Klettern. Bouldern erfolgt ohne jegliche Sicherung, jedoch<br />

nur bis zu einer Höhe, aus der ein sicherer Absprung zum Boden jederzeit möglich ist. Bouldern<br />

kann an einzelnen Felsblöcken oder <strong>im</strong> Einstiegsbereich längerer Routen durchgeführt<br />

werden. Es stellt sowohl eine Trainingsmöglichkeit für alle Kletterer dar, um beispielsweise<br />

extrem schwierige Bewegungsabläufe zu trainieren, als auch eine eigene Kletterdisziplin mit<br />

speziellen Wettkämpfen. 214 Aus touristischer Sicht können und müssen Boulderer also nicht<br />

streng von Sportkletterern getrennt werden.<br />

209 Creasey (2001), S.15.<br />

210 Barry & Mear (1989), S.43.<br />

211 Winter (2000), S.10.<br />

212 Harder & Elsner (1987), S.78 f. und Hanemann (2000), S.21.<br />

213 Hanemann (2000) und Donelly (1997).<br />

214 Perwitzschki (2003), S.15 f.<br />

38


Be<strong>im</strong> alpinen Klettern werden Routen von mehreren Seillängen <strong>im</strong> Hochgebirge erklommen.<br />

Zur reinen klettertechnischen Schwierigkeit kommen be<strong>im</strong> alpinen Klettern die zusätzlichen<br />

Anforderungen durch die Länge der Route und die alpinen Gefahren, wie unberechenbares<br />

Wetter oder schwierige Bergung bei Verletzungen, hinzu. 215 Alpines Klettern kann also nur<br />

in Hochgebirgen durchgeführt werden und hat für Mittelgebirgsdestinationen keine Relevanz.<br />

Da es sich be<strong>im</strong> Sportklettern mit seinen Unterdisziplinen bei weitem um die verbreitetste<br />

Kletterdisziplin handelt und diese auch in den <strong>Tourismus</strong>destinationen in den Mittelgebirgen<br />

durchgeführt wird, ist das Sportklettern die für diese Arbeit entscheidende Kletterdisziplin.<br />

Insofern wird unter Klettern <strong>im</strong> Folgenden Sportklettern an natürlichen Felsen verstanden.<br />

3.1.2. Eigenschaften von Kletterern<br />

Um ein besseres Bild der Kletterer zu gewinnen, sollen zunächst einige demographische Sekundärdaten<br />

dargestellt werden. SCHURZ vergleicht die Ergebnisse einiger vom DAV durchgeführter<br />

oder unterstützter Studien. Sie kommt zu dem Schluss, dass Kletterer in Deutschland<br />

zu etwa 70% männlich und 30% weiblich sind, wobei einige Studien einen noch höheren<br />

Männeranteil aufwiesen. 216 Ähnliche Ergebnisse bezüglich des Geschlechterverhältnisses<br />

werden auch aus den USA berichtet. 217 In den Untersuchungen des Alpenvereins bildeten die<br />

19 bis 30 Jährigen durchweg die stärkste Gruppe mit in der Regel über 50%. Nur einen relativ<br />

geringen Anteil machten Kletterer unter 18 Jahren mit zwischen 1% und 13% aus. Auch<br />

bei den verbleibenden Kletterern über 30 Jahren, die in allen Untersuchungen mindestens ein<br />

Viertel der Probanden ausmachten, lag ein Schwerpunkt auf der Altersklasse von 30 bis 40<br />

Jahren. Das Durchschnittsalter rangierte in den betrachteten Studien zwischen 28 und 30 Jahren.<br />

218 Auch amerikanische Studien ermittelten, dass Klettern überwiegend von jungen Menschen<br />

betrieben wird. Hier war bei etwas anderer Einteilung die Gruppe der 16 bis 24 Jährigen<br />

<strong>im</strong> Zeitreihenvergleich der Jahre 1999 bis 2004 durchweg die zahlenmäßig stärkste. 219<br />

Dies liegt an der mit dem Klettern verbundenen, teilweise starken körperlichen Beanspruchung.<br />

Auch der rege Zulauf überwiegend junger Menschen, die das Klettern in den letzten<br />

Jahren neu für sich entdeckt haben, senkt das Durchschnittsalter. Zusätzlich führt die zunehmende<br />

Verbreitung des Klettersports an Schulen und in der Pädagogik allgemein mehr Menschen<br />

unter 18 Jahren zum Klettern. 220 Auffällig ist das hohe Ausbildungsniveau der Kletterer.<br />

So verfügten in den von SCHURZ betrachteten Studien die Befragten durchweg zu zwei<br />

Dritteln über Abitur oder einen Hochschulabschluss, 221 und auch neuseeländische Studien<br />

kamen zu ähnlichen Ergebnissen, 222 wobei aufgrund der Altersstruktur zu bedenken ist, dass<br />

215 Harder & Elsner (1987), S.79.<br />

216 Schurz (2000), S.35.<br />

217 Outdoor Industry Association (2004), S.208.<br />

218 Schurz (2000), S.36.<br />

219 Outdoor Industry Association (2004), S.208.<br />

220 Reuß, Grundgeiger, Schmidt-Volkmar & Braun (1994) und Winter (2000).<br />

221 Schurz (2000), S.36.<br />

222 Johnston (1992), S.163.<br />

39


sich viele der befragten Kletterer noch in der Ausbildung befanden, was diese Zahlen tendenziell<br />

sogar noch nach unten verzerrt. Bedenkt man die in Abschnitt 2.1.3. dargestellte Schieflage<br />

der Gästestruktur in Mittelgebirgsdestinationen für genau die Merkmale Alter und Bildungsniveau,<br />

erscheinen Kletterer als ideale Kundengruppe für diese Regionen.<br />

Die Kletterer werden teilweise auch nach den bewältigten Routenschwierigkeitsgraden unterteilt.<br />

In Studien des Alpenvereins werden Kletterer, die Routen der Schwierigkeitsgrade I bis<br />

III auf der internationalen UIAA Skala 223 bewältigen, als Anfänger, Gelegenheitskletterer und<br />

leicht kletternde Bergsteiger bezeichnet. Bei Umfragen in Klettergebieten gehörten 10 bis<br />

22% der Befragten zu dieser Gruppe, wobei ihr Anteil in alpinen Klettergebieten am höchsten<br />

war. Bei Befragungen in den Alpenvereinssektionen erreichte diese Gruppe dagegen einen<br />

Anteil von über 50%. Dies spricht für eine deutlich niedrigere Frequenz von Reisen in Klettergebiete<br />

als bei Kletterern der höheren Schwierigkeitsgrade. Die fortgeschritteneren Kletterer<br />

werden in Genusskletterer schwierigerer Routen (Schwierigkeitsgrade IV bis VI) und Extremkletterer<br />

(Schwierigkeitsgrade VII und darüber) unterteilt, deren Anteil an den Befragten<br />

in Klettergebieten zwischen 40 und 63% für die Genusskletterer und zwischen 27 und 46%<br />

für die Extremkletterer liegen. 224 Im Lichte dessen, dass die Extremkletterer in allen Studien<br />

von einem knappen Drittel bis fast die Hälfte der Probanden ausmachten, passt die Bezeichnung<br />

„extrem“ eigentlich nur für den gewählten Schwierigkeitsgrad und das dafür notwendige<br />

intensive Training, nicht aber für die Größe der Gruppe. Soweit sich die unterschiedlichen<br />

bevorzugten Routenschwierigkeiten der Kletterer in unterschiedliche Motivationen bei der<br />

Auswahl von <strong>Destinationsmarken</strong> bzw. unterschiedliche Anforderungen an Destinationen<br />

auswirken, ist diese Unterscheidung durchaus auch touristisch interessant. Dies wird auch in<br />

den empirischen Teilen der Arbeit zu untersuchen sein.<br />

3.1.3. Die Persönlichkeit von Kletterern<br />

Es existiert eine breite sportwissenschaftliche Literatur, die sich mit den Besonderheiten von<br />

Sportklettern beschäftigt. Insbesondere werden hierbei die Persönlichkeit, 225 die Subkultur 226<br />

und die Motive 227 der Kletterer untersucht.<br />

Die Persönlichkeit eines Menschen hat Einfluss sowohl auf seine Bedürfnisse als auch auf<br />

sein Verhalten. Die Persönlichkeit von Bergsportlern <strong>im</strong> Allgemeinen und Kletterer <strong>im</strong> Besonderen<br />

war als vermutete Extremgruppe <strong>im</strong>mer wieder Gegenstand wissenschaftlicher Untersuchungen.<br />

228 In einer Kombination standardisierter psychologischer Tests und Tiefeninterviews<br />

untersuchte BRANDAUER die Persönlichkeit von Sportkletterern und zog sowohl<br />

223 Die Skala der UIAA beginnt bei I und ist nach oben offen. Die gegenwärtig schwersten existierenden Routen<br />

haben den Grad XI. Neben dieser internationalen Skala existieren zahlreiche nationale und regionale<br />

Schwierigkeitsskalen, so z.B. in <strong>Frank</strong>reich, England und in Sachsen.<br />

224 Schurz (2000), S.37-39.<br />

225 Brandauer (1994).<br />

226 Donelly & Young (1988).<br />

227 Mitchell (1983), Brandauer (1986), Winter (2000), K. Beier (2001).<br />

228 Vgl. z.B. Aufmuth (1988), Cronin (1991), Levebre (1980), Levenson (1990).<br />

40


Vergleiche zwischen den Geschlechtern, als auch mit Hilfe von Sekundärdaten zur Normalbevölkerung,<br />

zu Bergsteigern und zu Aktiven anderer Sportarten. Die von ihm untersuchten<br />

österreichischen Sportkletterer unterschieden sich in ihren Persönlichkeiten deutlich zur Referenzgruppe<br />

der deutschen Normalbevölkerung. Die Sportkletterer erwiesen sich als unkonventioneller,<br />

unbefangener und flexibler. Auf Sekundärfaktorebene war es vor allem die niedrigere<br />

Normgebundenheit der Kletterer, die gegenüber der Durchschnittsbevölkerung hervorstach.<br />

229 Klettern als eine Sportart, die den größten Teil ihres Bestehens ohne verbindliche,<br />

schriftlich niedergelegte Regeln und ohne formale Organisationen auskam und sich rein auf<br />

sozial konstruierte und sanktionierte Regeln berief, 230 ist für Personen mit diesen Persönlichkeitsmerkmalen<br />

offensichtlich besonders attraktiv. Auch geschlechtsspezifische Unterschiede<br />

wurden gefunden. So zeigten sich Sportkletterinnen signifikant selbstsicherer und sozial potenter<br />

als die Frauen in der Normalbevölkerung, während die männlichen Sportkletterer deutlich<br />

sensibler und sozial zurückhaltender als die Männer in der Normalbevölkerung waren.<br />

Dies war verknüpft mit einer eher depressiven Grundbefindlichkeit. Zusätzlich wurde festgestellt,<br />

dass sich die besten Kletterer selbst als deutlich introvertierter, zurückhaltender, sensibler<br />

und weniger kontaktfreudig beschrieben. 231 Hier ist jedoch kritisch anzumerken, dass die<br />

gesamte betrachtete Stichprobe aus Kletterern mit weit überdurchschnittlichen Kletterfähigkeiten<br />

bestand, während aus touristischer Sicht gerade auch die Masse der Freizeit- und Gelegenheitskletterer<br />

interessant ist. Es kann nicht ohne Weiteres angenommen werden, dass<br />

diese über die gleichen Persönlichkeitsmerkmale verfügen. BRANDENBURGERS qualitative<br />

Ergebnisse aus den standardisierten Tests nachfolgenden Tiefeninterviews stützten weitgehend<br />

die beschriebenen Ergebnisse. So stützten sie auch die These deutlicher Persönlichkeitsunterschiede<br />

zwischen den Bergsportarten Sportklettern und Bergsteigen, insbesondere<br />

<strong>im</strong> Sinne von höherer Konventionalität, aber auch deutlich höherer Risikobereitschaft der<br />

Bergsteiger. 232<br />

Weitere Persönlichkeitsstudien von Alpinisten und insbesondere Kletterern konzentrierten<br />

sich auf das Sensation-Seeking. 233 ZUCKERMAN definiert sensation seeking als: „the seeking<br />

of varied, novel, complex and intense sensations and experiences and the willingness to take<br />

physical and social risks for the sake of such experiences”. 234 Das Phänomen des Sensation-<br />

Seeking weist demnach große Ähnlichkeit mit dem <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong>bereich untersuchten Variety-Seeking<br />

Behavior auf, das den Wechsel zwischen Angeboten und Destinationen aus einem<br />

Abwechslungsbedürfnis heraus beschreibt. Wie be<strong>im</strong> Variety-Seeking Behavior, dessen zentrales<br />

Erklärungsmodell der Opt<strong>im</strong>um St<strong>im</strong>ulation Level (OSL) ist, versuchen Personen, die<br />

Sensation-Seeking zeigen, nach Möglichkeiten, ihr Erregungsniveau auf ein opt<strong>im</strong>ales Ni-<br />

229 Brandauer (1994), S.115-122.<br />

230 Donelly (1993b), S.126 f.<br />

231 Brandauer (1994), S.122-157.<br />

232 Brandauer (1994), S.159-180.<br />

233 Breivik (1996); Rossi & Cereatti (1993).<br />

234 Zuckerman (1979), S.10.<br />

41


veau anzuheben. Der Klettertourismus bietet hierzu eine Fülle von Möglichkeiten, die teilweise<br />

<strong>im</strong> Rahmen der Motive des Abenteuertourismus in Abschnitt 3.2.5. diskutiert werden.<br />

Insofern ist es nicht verwunderlich, dass in einer Fülle psychologischer Studien ein starkes<br />

Sensation-Seeking- Bedürfnis für Kletterer und Bergsteiger gemessen wurde. 235 Insofern ist<br />

auch eine verstärkte Tendenz zum Variety-Seeking Behavior von Kletterern zu erwarten.<br />

3.1.4. Motive von Kletterern<br />

Die Diskussion des Sensation-Seeking von Kletterern bildet bereits einen Übergang zwischen<br />

der Betrachtung der Persönlichkeit und den Motiven der Kletterer, da Sensation-Seeking sowohl<br />

als Persönlichkeitsmerkmal als auch als Motiv für die Ausübung des Sports beschrieben<br />

wird. Im Folgenden wird Literatur zu den Motiven für die Ausübung des Kletterns als Sport<br />

erläutert. Die Suche nach Erlebnissen, die das Aktivierungsniveau erhöhen, spielt auch dort<br />

eine bedeutende Rolle.<br />

BRANDAUER unterscheidet auf der Basis von Tiefeninterviews und Expertenmeinungen sieben<br />

Motivkomplexe, die dem Klettern zugrunde liegen: 236<br />

1. Naturerleben<br />

2. Bewegungserleben<br />

3. Risiko- und Angsterleben<br />

4. Individualitäts- und Gemeinschaftserleben<br />

5. Leistungserleben<br />

6. Grenzerleben<br />

7. Konzentration und Flow-Erleben<br />

Das Naturerleben stellt be<strong>im</strong> Felsklettern ein zentrales Element des Erlebnisses dar. Aus<br />

sportlicher Sicht bezieht es sich jedoch in erster Linie auf das direkte, tätige Erleben der Felsen.<br />

Neue Eindrücke ergeben sich aus unterschiedlichen Gesteinsarten, Felsbeschaffenheit<br />

und Felsformationen. Nach der Meinung weiterer Autoren suchen die Felskletterer jedoch<br />

auch nach der meditativen Wirkung der Natur, die das Felsklettererlebnis bereichert. 237<br />

Das Erklettern senkrechter Felswände fordert den gesamten Körper. Die Vielfältigkeit der<br />

Bewegungsabläufe eröffnet ein einzigartiges Bewegungserleben. Während gerade in schwierigen<br />

Routen <strong>im</strong>mer neue und teilweise für die Bewältigung zwingende Bewegungsabläufe<br />

notwendig sind, muss gleichzeitig <strong>im</strong>mer auch eine individuell auf den eigenen Körper angepasste<br />

Lösung gefunden werden. Klettern bietet so die Möglichkeit, die eigene Problemlö-<br />

235 Brandauer (1994); Cronin (1991); Gomà i Freixanet (1991); Jack & Ronan (1998).<br />

236 Brandauer (1986); Brandauer (1994), S.18-20.<br />

237 Vgl. z.B. Aufmuth (1988), S.45.<br />

42


sungskompetenz und Kreativität einzusetzen und zu erleben. 238 WINTER sieht <strong>im</strong> Bewegungserleben<br />

des Kletterns nicht nur einen Weg, einzigartige Eindrücke zu sammeln, sondern auch<br />

eine Form, sich selbst in seinem individuellen Kletterstil auszudrücken. 239<br />

Sicherlich der umstrittenste Motivkomplex ist das Risiko- und Angsterleben. Das eingegangene<br />

Risiko kann der Kletterer bereits durch die Wahl der Disziplin bzw. durch den gewählten<br />

Begehungsstil stark beeinflussen. Zumindest <strong>im</strong> Bereich des Sportkletterns ist ein hohes<br />

Maß an Kalkulierbarkeit gegeben. Die Sturzangst ist dennoch stets präsent, insbesondere,<br />

wenn an der individuellen Leistungsgrenze geklettert wird. Dies gilt, auch wenn ein Sturz<br />

keine Lebensgefahr bedeutet. Dennoch sieht die Mehrzahl der Autoren in der Möglichkeit,<br />

ein kalkuliertes Wagnis einzugehen, einen zentralen Anreiz des Kletterns. 240 In einer Befragung<br />

von Outdoorsportlern in Neuseeland gaben die Kletterer zu 28,5% an, dass vorhandenes<br />

Risiko das Klettererlebnis positiv beeinflusse, während 26,5% das Risiko eher negativ sahen.<br />

Die größte Gruppe mit 40,8% sah sowohl einen positiven als auch einen negativen Einfluss<br />

des Risikos auf das Klettererlebnis. Dabei stieg mit der Erfahrung die Sichtweise des Risikos<br />

als positive Herausforderung und unter den Geschlechtern waren Männer deutlich risikoaffiner.<br />

Insgesamt unterschieden sich die Kletterer in ihrer Bewertung des Einflusses des Risikos<br />

auf die Erlebnisqualität jedoch nur relativ wenig von den anderen untersuchten Aktivitäten,<br />

wie Skifahren und Wandern. Die Ergebnisse unterstützen die Sichtweise, dass Risiko eine<br />

Bedrohung darstellt, aber auch eine Herausforderung, die bei Bewältigung ein besonders intensives<br />

Gefühl der Selbstbestätigung ermöglicht. 241 In eine ähnliche Richtung gehen die Ergebnisse<br />

von BEIER zur Bereitschaft der Kletterer, das Risiko einer Verletzung in Kauf zu<br />

nehmen. Zwar gaben 90,7% der Befragten Kletterer an, ein leichtes Verletzungsrisiko in<br />

Kauf zu nehmen, aber nur 2,3% ein mittleres und kein Proband ein hohes. So wurden die<br />

Kletterer <strong>im</strong> Vergleich zu fünf anderen untersuchten Outdoorsportarten, deren Teilnehmer<br />

teilweise ein deutlich höheres Risiko akzeptierten, sogar als eher sicherheitsorientiert eingestuft.<br />

242<br />

Ein weiterer Motivkomplex ist das Individualitäts- und Gemeinschaftserleben. Sportklettern<br />

ist zunächst eine sehr individuelle Sportart. Auch wenn für gewöhnlich ein Partner den Kletterer<br />

absichert, ist er bei der Bewältigung der selbst gestellten Aufgabe <strong>im</strong> Unterschied zur<br />

Seilschaft be<strong>im</strong> Bergsteigen ganz auf sich allein gestellt und auch nur von sich selbst abhängig.<br />

Dies ermöglicht das Erleben von Eigenverantwortung sowie der eigenen Stärken und<br />

Grenzen. So ist die Belohnung der Leistung auch zunächst intrinsischer Natur. Einen wichtigen<br />

sozialen Bezugsrahmen stellen jedoch auch die anderen Kletterer dar, die durch die gemeinsame<br />

Aktivität zusammengeschweißt werden. Die Gemeinschaft bietet den Kletterern<br />

238 Hausenberger (2004), S.56.<br />

239 Winter (2000), S.26 f.<br />

240 Vgl. z.B. Opaschowski (2000), S.110; Hausenberger (2004), S.53; Brandauer (1994), S.19.<br />

241 Johnston (1992), S.163-167.<br />

242 K. Beier (2001), S.243.<br />

43


die Möglichkeit, die Klettererlebnisse zu teilen. Die Suche nach Anerkennung durch die Klettererszene<br />

ist dabei ebenfalls ein starkes Motiv.<br />

Da das Meistern schwieriger Kletterrouten konditionelle, koordinative und psychische<br />

Höchstleistungen erfordert, ist auch das eigene Leistungserleben ein Motiv be<strong>im</strong> Klettern,<br />

wobei der Kletterer Zeit, Ort und Art der Herausforderung selbst wählen kann. Diese Freiheit<br />

wird teilweise als eigenes Motiv herausgestellt. 243 Auch wenn die Einführung von Schwierigkeitsgraden<br />

den interpersonellen Vergleich erleichtert und Konkurrenz <strong>im</strong> Klettern von Beginn<br />

an existierte, 244 steht dabei die eigene, direkte Auseinandersetzung mit dem Fels <strong>im</strong><br />

Vordergrund und nicht der Vergleich mit anderen Kletterern. Durch das Aufkommen von<br />

Kletterwettkämpfen in den letzten Jahren änderte sich dies grundlegend. Zeit, Ort und Art der<br />

Aufgabe sind in diesen Fällen festgelegt und die eigene Leistung wird <strong>im</strong> Vergleich zur Leistung<br />

anderer definiert. 245<br />

Auch das Motiv des Grenzerlebens ist für das Klettern typisch. Die Erfahrung der eigenen<br />

Grenzen <strong>im</strong> Sinne von psychischer und physischer Leistungsgrenze, aber auch oftmals<br />

Schmerzgrenze, 246 spielt für Kletterer eine wichtige Rolle, insbesondere das Erleben der Relativität<br />

dieser Grenzen, die mit zunehmender Erfahrung und zunehmendem Können <strong>im</strong>mer<br />

weiter hinausgeschoben werden.<br />

Als letzter Motivkomplex wird von BRANDAUER Konzentration und Flow-Erleben genannt.<br />

Klettern erfordert unter anderem wegen des stets präsenten Sturzrisikos ständige Konzentration<br />

auf die Tätigkeit, während andere Gedanken in den Hintergrund gedrängt werden. Das<br />

Klettern erfüllt so in idealer Weise die Voraussetzungen für Flow-Erlebnisse. Diese bezeichnen<br />

besonders befriedigende Erlebnisse, während denen ein völliges Aufgehen in einer Tätigkeit<br />

eintritt. Für die Dauer von Flow-Erlebnissen besteht ein Gleichgewicht von Anforderung<br />

und Können. Darüber werden Alltagssorgen oder Selbstzweifel vergessen. Man befindet<br />

sich „<strong>im</strong> Fluss“. 247 Ebenso wie für Flow-Erlebnisse ist für das Erleben von Peak Experiences,<br />

248 die ebenfalls <strong>im</strong> Zusammenhang mit dem Klettern diskutiert werden, ein perfektes<br />

Gleichgewicht aus Anforderungen und Fähigkeiten erforderlich.<br />

Einen quantitativen Messansatz wählte BEIER, der die subjektive Wichtigkeit ausgewählter<br />

Anreize zur Partizipation in den Outdoorsportarten Klettern, Mountainbiking, Rennradfahren,<br />

Skifahren, Snowboardfahren und Skitourengehen untersuchte. 249 Für 40 Anreize wurde auf<br />

einer 5er Skala (1= absolut unwichtig bis 5= sehr wichtig) von den Probanden die subjektive<br />

Wichtigkeit für die persönlichen Sportausübung abgefragt. Mit Hilfe einer Faktorenanalyse<br />

243 Aufmuth (1988), S.46.<br />

244 Donelly (1981).<br />

245 Winter (2000), S.22 f.<br />

246 Güllich & Kubin (1986), S.120 f.<br />

247 Anft & Heß (1993), S.353; Csikszentmihalyi (1992).<br />

248 Priest (1992).<br />

249 K. Beier (2001), S.196-299.<br />

44


wurden die 40 Anreizitems zu acht Anreizd<strong>im</strong>ensionen zusammengefasst. Die folgende Grafik<br />

gibt die Ergebnisse für die Kletterer, sortiert in der Reihenfolge der durchschnittlichen<br />

Wichtigkeit, wieder:<br />

Mittelwerte der Anreizd<strong>im</strong>ensionen<br />

Soziales Wohlbefinden<br />

3.99<br />

Naturerleben<br />

3.93<br />

Kompetenzerleben/Leistungsverbesserung<br />

3.91<br />

Anregung und Erregung erleben<br />

3.82<br />

Psychisches Wohlbefinden<br />

3.73<br />

Bewegungserleben<br />

3.60<br />

Gesundheit und Fitness<br />

3.31<br />

Leistungspräsentation<br />

2.89<br />

2.00 3.00 4.00 5.00<br />

Abbildung 8: Mittelwerte der Anreizd<strong>im</strong>ensionen; K. Beier (2001), S.293.<br />

Mit einem Durchschnittwert von 3,99 auf der 5er Skala wurden die <strong>im</strong> Faktor „soziales<br />

Wohlbefinden“ zusammengefassten Anreize am höchsten eingestuft. Die Herstellung, der<br />

Genuss und die Pflege sozialer Kontakte machten diese Anreizd<strong>im</strong>ension aus. Diese D<strong>im</strong>ension<br />

ähnelt also dem obigen Motivkomplex Gemeinschaftserleben. In keiner der anderen untersuchten<br />

Sportarten waren die sozialen Kontakte ähnlich wichtig. Den zweiten Rang nahm<br />

mit durchschnittlich 3,93 das „Naturerleben“ ein, das nur von den Skitourengehern in seiner<br />

Bedeutung höher eingeschätzt wurde. Es folgten „Kompetenzerleben und Leistungsverbesserung“<br />

mit 3,91, die sich auf Anreize wie Selbstbeherrschung, Selbstbewertung und die Steigerung<br />

der physischen Fähigkeiten bezogen . Diese D<strong>im</strong>ension umfasst den intrinsischen Teil<br />

des obigen Leistungserlebens. Die folgende D<strong>im</strong>ension „Anregungen und Erregung erleben“,<br />

umfasst mit Angstlust, Herausforderung und Spannung sowohl den Risikoaspekt als auch den<br />

Bereich Konzentration, Selbstvergessenheit und generell die Möglichkeit Neues zu erleben.<br />

In der D<strong>im</strong>ension „Psychisches Wohlbefinden“ ist neben Abschalten und psychischer Regeneration<br />

der Anreiz „Alleinsein“ enthalten. Die D<strong>im</strong>ension „Bewegungserleben“ deckt sich<br />

mit dem obigen Motivkomplex. Einen Durchschnittswert von nur noch 3,31 erreicht die D<strong>im</strong>ension<br />

„Gesundheit und Fitness“. Diese spielte in den bisherigen Ausführungen zu den Motiven<br />

des Kletterns keine Rolle und auch <strong>im</strong> Vergleich zu den anderen untersuchten Sportarten<br />

wurde sie von den Kletterern eher niedrig bewertet. Dennoch wird dem Klettersport insbesondere<br />

durch die Beanspruchung aller Muskelgruppen <strong>im</strong> Körper und positive Auswir-<br />

45


kungen auf die Psyche grundsätzlich gesundheitsfördernde Wirkung zugeschrieben. 250 Die<br />

geringste Wichtigkeit maßen die Kletterer der D<strong>im</strong>ension Leistungspräsentation mit 2,89 zu,<br />

wobei diese D<strong>im</strong>ension möglicherweise durch den Versuch der Probanden verzerrt wird, sozial<br />

erwünschte Antworten zu geben. Dass mit der eigenen Leistungsfähigkeit zu prahlen<br />

nicht zu den sozial akzeptierten Verhaltensweisen unter Kletterern gehört, zeigt auch die folgende<br />

Diskussion der Subkultur der Kletterer.<br />

3.1.5. Subkultur der Kletterer<br />

Eine weiteres Motiv des Kletterns, die von WINTER genannt wird, leitet zur Notwendigkeit<br />

über, die Subkultur der Kletterer bzw. die bereits erwähnte Klettererszene näher zu betrachten.<br />

Durch die Ausübung des Klettersports bringt man gleichzeitig die Zugehörigkeit zu dieser<br />

Subkultur zum Ausdruck. 251 Kletterer werden teilweise als verrückt betrachtet, aber<br />

gleichzeitig auch als außergewöhnlich, dynamisch oder wagemutig bewundert, sodass der<br />

Wunsch, sich durch das Klettern von der Masse abzuheben, ein Motiv für das Klettern darstellen<br />

kann. 252 JANSEGERS hat auf der Basis einer Synthese der Literatur zu Subkulturen vier<br />

definitorische Eigenschaften von Subkulturen herausgestellt: Eine Subkultur ist demnach eine<br />

identifizierbare Kollektivität<br />

1. mit einem für die Kultur spezifischen Muster von Werten, Normen, Sanktionen, Einstellungen,<br />

Ritualen und Symbolen<br />

2. mit einer spezifischen Sozialstruktur<br />

3. mit einem sichtbaren Einfluss auf das Verhalten und den Lebensstil ihrer Mitglieder<br />

4. und sie existiert als eigenständige Einheit, aber nicht völlig losgelöst von der dominanten<br />

Kultur. 253<br />

DONELLY und YOUNG beschreiben den Prozess des Einstiegs von Anfängern in eine Subkultur:<br />

“New members of subcultures begin to deliberately adopt mannerisms and attitudes, and<br />

styles of dress, speech, and behavior that they perceive to be characteristic of established<br />

members of the achieved subculture.” 254 Die Versuche, durch die Übernahme dieser wahrnehmbaren<br />

Kennzeichen die Zugehörigkeit zur Subkultur zu demonstrieren, richten sich an<br />

zwei verschiedene Bezugsgruppen: Angehörige der Subkultur und die Gesellschaft insgesamt.<br />

255 Aktivitäten, die mit einer starken Subkultur verbunden sind, werden nicht nur ausgeübt,<br />

weil sie einen unterhaltsamen Zeitvertreib darstellen, sondern auch, um gegenüber sich<br />

selbst, den Angehörigen der Subkultur und der Gesellschaft insgesamt etwas über die eigene<br />

250 Winter (2000), S.23 f. und Geiger (2000).<br />

251 Aufmuth (1988), S.25 ff.<br />

252 Brandauer (1994), S.7.<br />

253 Jansegers (1981) zitiert in Vanreusel & Renson (1982), S.184.<br />

254 Donelly & Young (1988), S.224.<br />

255 Donelly & Young (1988), S.224; Bourdeau et al. (2004), S.24.<br />

46


Identität auszusagen. 256 Ebenso wie die Freizeitgestaltung hat in den westlichen Gesellschaften<br />

die Urlaubsgestaltung eine untrennbare Verbindung zur individuellen Selbstverwirklichung.<br />

257 Eine Reihe von Untersuchungen der Subkulturen verschiedener Sportarten haben<br />

deutliche Unterschiede ergeben. 258 Dies gilt auch für verschiedene Risikosportarten und für<br />

die Subkultur der Kletterer innerhalb des Alpinismus, sodass es notwendig ist, die zentralen<br />

Elemente der Kletterersubkultur näher zu betrachten. 259<br />

Laut DONELLY und YOUNG zeichnet sich die Subkultur der Kletterer insbesondere durch Risikobereitschaft,<br />

Selbstbeherrschung in Gefahrensituationen und Herunterspielen der eigenen<br />

Leistung aus. Diese Werte spielen auch in den mündlichen und schriftlichen Erzählungen<br />

eine bedeutende Rolle, die stark von Abenteuergeschichten, Risiko und Unfällen geprägt<br />

sind. 260 Um den sozialen Status innerhalb der Subkultur zu erhöhen, sind hohe Kletterfähigkeiten<br />

und hohe Integration in die Kletterszene entscheidend. 261 Ein weiteres wichtiges Element<br />

der Kletterersubkultur ist die Ablehnung fixer, zentral festgelegter und sanktionierter<br />

Regeln und der dafür erforderlichen Organe. Auch wenn durch die Einführung von Wettkämpfen<br />

sowie international gültigen Schwierigkeitsgraden und nicht zuletzt durch die Notwendigkeit,<br />

drohenden Felssperrungen in organisierter Form zu begegnen, die Bedeutung von<br />

zentralen Organisationen an Bedeutung gewonnen hat, sind Autonomie, Selbstorganisation<br />

und oft auch ein gewisser Antikonformismus nach wie vor in der Kletterszene verbreitete<br />

Werte. Wie sich an der historischen Entwicklung des Kletterns, zum Beispiel der Entwicklung<br />

des clean cl<strong>im</strong>bing, ablesen lässt, war die „richtige“ Art zu klettern stets Gegenstand<br />

intensiver Diskussionen in der Subkultur. Diese wurden mündlich und über Kletterzeitschriften<br />

ausgetragen. Heutzutage kommt natürlich das Internet mit seinen Diskussionsforen hinzu.<br />

Den jeweils aktuellen Diskussionsstand gibt die sogenannte Kletterethik wieder. 262 Spezialisierte<br />

Medien wie Printmedien und Internetseiten sind Teil des Informationsverhaltens, das<br />

die Subkultur der Kletterer auszeichnet. Dieses zeichnet sich außerdem durch eigene Begrifflichkeiten<br />

und eine hohe Bedeutung von mündlicher Kommunikation und Weiterempfehlungen<br />

aus. 263<br />

Eine Subkultur ist jedoch niemals statisch und unveränderlich. 264 Gerade <strong>im</strong> Klettern gibt es<br />

gravierende regionale Unterschiede in der Kletterethik, welche die in der lokalen Subkultur<br />

vorherrschende Meinung über die richtige Art des Kletterns wiedergibt. Zudem stellen nicht<br />

nur die verschiedenen Disziplinen des Kletterns Impulse für die Veränderung und unter Um-<br />

256 Kleiber & Kirshnit (1991), B. C. Green & Chalip (1998), S.280-282.<br />

257 Gnoth, S.287; Allcock (1994), S.77 f.<br />

258 Donelly (1993a); Donelly & Young (1988); B. C. Green & Chalip (1998); Theberge (1995); Vanreusel &<br />

Renson (1982).<br />

259 Winter (2000), S.1.<br />

260 Vanreusel & Renson (1982), S.194 f.; Donelly & Young (1988), S.230-234. Für eine ausführlichere Analyse<br />

der Kommunikation unter Kletterern und Bergsteigern vgl. Mitchell (1983), S.68-77.<br />

261 Vanreusel & Renson (1982), S.194; Devall (1973), S.57.<br />

262 Donelly (1993a), S.126.<br />

263 Bourdeau et al. (2004), S.24.<br />

264 Donelly (1993a); Donelly & Young (1988), S.237.<br />

47


ständen das Auseinanderdriften der Subkultur z.B. zwischen Abenteuerkletterern und Sportkletterern<br />

265 dar, sondern auch die unterschiedlichen Zugänge durch kommerzielle Kurse,<br />

Schul- oder Universitätskurse oder Klettervereine. Zusätzlich variiert das Verständnis des<br />

Kletterns zwischen Trendsport, Freizeitbeschäftigung und Leistungssport.<br />

Wirtschaftlich bedeutsam ist die Feststellung, dass die Zugehörigkeit zur Kletterersubkultur<br />

auch durch die „richtige“ Ausrüstung, Kleidung und Accessoires demonstriert wird. Hierbei<br />

spielen auch subkulturspezifische Marken eine große Rolle. Insbesondere Neulinge sehen<br />

hier eine Möglichkeit oder gar Notwendigkeit, sich die Zugehörigkeit zur Subkultur sozusagen<br />

zu erkaufen. 266 Für Firmen eröffnet dies natürlich Marketingchancen und der von Experten<br />

berichtete Trend zur Kommerzialisierung des Kletterns, 267 wie er auch bei den Abenteuersportarten<br />

zu beobachten ist, 268 kann so kaum überraschen. Aus Sicht des Markenmanagements<br />

spricht man von einer Subculture of Consumption oder Konsumsubkultur, wenn ein<br />

„gemeinsames Interesse, Marke oder Aktivität und die damit verbundenen Konsumerfahrungen“<br />

269 vorliegen. Die Kletterer können also als Subculture of Consumption bezeichnet werden,<br />

die sich in ihren gemeinsamen Einstellungen, Werten, Sprache, Ritualen und gewählter<br />

Symbolik von der dominierenden Kultur unterscheiden. 270 Die Kenntnis der Differenzierungsmerkmale<br />

der Subkultur der Kletterer liefert also wertvolle Hinweise für die opt<strong>im</strong>ale<br />

Gestaltung der Markenpolitik.<br />

Einen letzten Aspekt der Kletterersubkultur beschreiben GRIJALVA und SHAW. Sie nennen ein<br />

Beispiel aus der Szenesprache: „<strong>Interest</strong>ingly, a cl<strong>im</strong>ber somet<strong>im</strong>es refers to success as bagging<br />

a route, which conjures up the hunter’s cla<strong>im</strong> of bagging a deer or an elk.” 271 Kletterer,<br />

die sich so ausdrücken, suchen nach neuen Herausforderungen, sobald sie eine best<strong>im</strong>mte<br />

Route gemeistert haben. Im Fall des <strong>Frank</strong>enjuras existieren regelrechte Aufstellungen der<br />

schwersten Routen, die dann nacheinander abgehakt werden können. Aus touristischer Sicht<br />

ist dies als Motiv für Novelty-Seeking bzw. Variety-Seeking Behavior durch die Klettertouristen<br />

zu werten.<br />

3.2. Klettertourismus als Teil des <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong><br />

Klettern ist ein Teilsegment des <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong>, da Klettern die zentrale und namensgebende<br />

Urlaubsaktivität ist, um die der Urlaub von den Kletterern herum organisiert<br />

wird. Die Analyse des Klettertourismus als Teilsegment des <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong> ermöglicht<br />

Erkenntnisse aus anderen hochspezialisierten <strong>Tourismus</strong>segmenten für die Analyse<br />

heranzuziehen. Zunächst wird <strong>im</strong> folgenden Abschnitt der Begriff <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong><br />

265 Donelly (1997), S.79.<br />

266 Donelly & Young (1988), S.229.<br />

267 Donelly (1993b), S.131.<br />

268 Ravenscroft, Wheaton & Gilchrist (2005), S.54; Bourdeau et al. (2004) und Donelly (1997), S.79.<br />

269 Loewenfeld (2006), S.33.<br />

270 Schouten & McAlexander (1995).<br />

271 Grijalva & Shaw (2002), S.71.<br />

48


abgegrenzt. In einem weiteren Abschnitt werden die vorhandenen Studien speziell zum Klettertourismus<br />

dargestellt, die jedoch nicht sehr zahlreich sind. Deshalb wird in drei weiteren<br />

Abschnitten mit dem Naturtourismus sowie dem Sporttourismus und dem Abenteuertourismus<br />

auf drei breitere Teilbereiche des <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong> eingegangen, denen der<br />

Klettertourismus jeweils zugeordnet wird, um zusätzliche Erkenntnisse für die Arbeit zu gewinnen.<br />

3.2.1. Definition und Abgrenzung des <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong><br />

Da Klettertourismus in dieser Arbeit als eine Form des <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong> untersucht<br />

wird, ist es notwendig, diesen zu definieren und abzugrenzen. READ beschreibt <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong><br />

<strong>Tourismus</strong> folgendermaßen: „<strong>Special</strong> interest travel is travel for people who are going<br />

somewhere because they have an interest that can be pursued in a particular region or at a<br />

particular destination. It is the hub around which the total travel experience is planned and<br />

developed.” 272 Man kann also von <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong> sprechen, wenn die Reisemotivation<br />

und Reiseentscheidung weitgehend von einem speziellen Interesse des Reisenden best<strong>im</strong>mt<br />

wird. 273 Zum Klettertourismus gehören demnach alle Reisen, bei denen die Möglichkeit<br />

der Ausübung des Klettersports ein zentraler Reisegrund ist. In der vorliegenden Arbeit<br />

ist die Analyse des Klettertourismus zudem auf Urlaubsreisen beschränkt. Die Definition des<br />

<strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong> von READ lässt ein sehr breites Spektrum an Urlaubsformen zu,<br />

die unter den Begriff subsummiert werden können, da die zentralen Interessen, die mit der<br />

Reise befriedigt werden sollen, sehr vielfältig sein können. So werden Kultur- und Bildungstourismus<br />

ebenso dem <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong> zugerechnet wie Sporttourismus und Naturtourismus.<br />

Auch Nischenmärkte, wie der Weintourismus, wurden bereits als Form des<br />

<strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong> untersucht. 274<br />

Dass die Forschung zum <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong> noch weiter entwickelt werden muss,<br />

stellten MCKERCHER und CHAN in einem viel beachteten Beitrag <strong>im</strong> Journal of Travel Research<br />

fest. 275 Sie formulierten die Frage: „How special is special interest tourism?“ Die Analyse<br />

der Autoren von Studien zu verschiedenen Sparten des <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong> stellt<br />

die dort berichtete methodische Vorgehensweise und die daraus abgeleitete ökonomische<br />

Relevanz des <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong> in Frage. Die Autoren stellen richtigerweise fest,<br />

dass für sinnvolle Strategie- und Produktentwicklung <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong> Sekundärdaten über die<br />

Urlaubsaktivitäten nicht ausreichen. Vielmehr werden hierfür fundierte Informationen über<br />

Bedürfnisse und Motivationen der Touristen benötigt. 276<br />

272 Read (1980), S.195.<br />

273 C. M. Hall & Weiler (1992), S.5.<br />

274 Brown & Getz (2005).<br />

275 McKercher & Chan (2005).<br />

276 McKercher & Chan (2005), S.30.<br />

49


Als gemeinsame Verhaltensweise der <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> Touristen wird die aktive Kontaktsuche<br />

mit dem kulturellen und/oder physischen Umfeld des Urlaubs gesehen. 277 Es geht diesen<br />

Touristen demnach nicht nur darum, an einen best<strong>im</strong>mten Ort zu reisen, sondern auch darum,<br />

dort das kulturelle und/oder physische Umfeld zu erleben und daran teilzunehmen. 278 Dies<br />

bedeutet eine erhöhte Anforderung an die lokale Bevölkerung, die sich einbringen und ein<br />

Teil des touristischen Erlebnisses werden muss. 279 Als bedeutende Motivationen von <strong>Special</strong><br />

<strong>Interest</strong> Touristen werden Novelty-Seeking, Weiterbildung und Selbstverwirklichung genannt.<br />

280 Insofern sind die <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> Touristen wohl überwiegend diesem allozentrischen<br />

Bereich auf dem zuvor in Abschnitt 2.1.1. beschriebenen Kontinuum von PLOG zuzuordnen.<br />

Dies lässt dann auch eine starke Tendenz zu Variety-Seeking Behavior erwarten.<br />

Die <strong>im</strong> Rahmen der Literatur zum <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong> genannten Bereiche sind nicht<br />

überschneidungsfrei. 281 So wird Klettertourismus gleichzeitig drei verschiedenen Teilbereichen<br />

des <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong> zugerechnet: dem Naturtourismus, 282 dem Sporttourismus<br />

283 sowie dem Abenteuertourismus 284 . Zu jedem dieser Teilbereiche existiert inzwischen<br />

ein breiter Literaturkreis, der sich mit den jeweiligen Besonderheiten beschäftigt. Aus der<br />

näheren Betrachtung der Literatur zu den Besonderheiten des Naturtourismus, Sporttourismus<br />

und Abenteuertourismus ist ein Erkenntnisgewinn für das Verständnis des Klettertourismus<br />

zu erwarten, sodass die drei Teilbereiche des <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong> später etwas genauer<br />

dargestellt werden. Zunächst folgt jedoch eine Zusammenfassung der Literatur, die sich speziell<br />

mit dem Klettertourismus befasst.<br />

3.2.2. Stand der Forschung zum Klettertourismus<br />

CREASEY beginnt seine Beschreibung der bedeutendsten Klettergebiete mit der Aussage:<br />

„Heute ist Felsklettern ein weltweit gültiger Reisepass ins Abenteuer. Dank gesunkener Flugpreise<br />

ist es deutlich leichter geworden, auch abgelegene Klettergebiete zu erreichen. Zumal<br />

das Erleben exotischer Ziele mindestens genauso interessant ist, wie der Klettersport selbst.<br />

Für manchen Bergfreund ist das Klettern oft gar nur noch ein Vorwand, um in die Traumregionen<br />

dieser Erde zu entfliehen.“ 285 Dieses Zitat ist nur ein Beispiel für die enge Verknüpfung<br />

von Klettern und <strong>Tourismus</strong> aus Sicht der Kletterer selbst. Kletterer sind jedoch nicht<br />

automatisch Touristen. Wie andere Sportarten auch kann Klettern als Freizeitaktivität oder <strong>im</strong><br />

Rahmen von Tagesausflügen ausgeübt werden. Von Klettertouristen wird in dieser Arbeit<br />

gesprochen, wenn Personen mindestens eine Nacht außerhalb ihres üblichen Wohn- und Ar-<br />

277 C. M. Hall & Weiler (1992); Read (1980).<br />

278 C. M. Hall & Weiler (1992), S.5.<br />

279 Read (1980), S.199.<br />

280 C. M. Hall & Weiler (1992), S.4.<br />

281 Weiler & Hall (1992), S.199.<br />

282 Valentine (1992).<br />

283 Standeven & De Knop (1999).<br />

284 Beedie (2003); C. M. Hall (1992), S.144.<br />

285 Creasey (2001), S.234.<br />

50


eitsumfeldes verbringen, um Klettern als pr<strong>im</strong>ärer Freizeitaktivität nachzugehen. In diesem<br />

Fall kommen zu den oben diskutierten Motiven zur Ausübung des Klettersports zusätzlich<br />

Urlaubsmotive hinzu. Während jedoch zum Klettersport vielfältige wissenschaftliche Literatur<br />

existiert, finden sich nur relativ wenige Quellen zum Klettertourismus. In der <strong>Tourismus</strong>literatur<br />

wird Klettern oftmals nicht differenziert vom Bergsporttourismus <strong>im</strong> Allgemeinen<br />

behandelt 286 oder in anderen Fällen lediglich als ein Beispiel in Veröffentlichungen zum A-<br />

benteuertourismus erwähnt. 287 Im Folgenden werden die speziell zum Klettertourismus verfügbaren<br />

Quellen dargestellt.<br />

Die Sperrung einzelner Felsen oder ganzer Felsgebiete für das Klettern bzw. Planungen in<br />

diese Richtung haben zu einer Reihe volkswirtschaftlicher Studien zum ökonomischen Nutzen<br />

des Kletterns geführt. 288 Mit unterschiedlichen Methoden, die jedoch letztlich alle auf der<br />

max<strong>im</strong>alen Zahlungsbereitschaft beruhen, wird versucht, den Nutzen eines Kletteraufenthalts<br />

bzw. den Nutzenverlust durch Felssperrungen in Geldeinheiten zu quantifizieren. Die Ergebnisse<br />

für den Nutzenverlust durch die betrachteten Sperrmaßnahmen variieren auf Grund unterschiedlicher<br />

Messmethoden und Untersuchungsobjekte dramatisch von wenigen Dollar bis<br />

hin zu mehreren hundert Dollar. Bezogen auf die gesamte Gruppe der betroffenen Kletterer<br />

wird ein Nutzenverlust von bis zu 179 Millionen Dollar errechnet. 289 Durch die doch sehr<br />

verschiedenen Untersuchungsziele bietet diese Gruppe von Studien nur einen begrenzten Erkenntnisgewinn<br />

für die vorliegende Arbeit. Zwei Ergebnisse lassen sich jedoch festhalten:<br />

Erstens können Kletterer trotz ihrer <strong>im</strong> Vergleich zu Massensportarten geringen Aktivenzahlen<br />

in den Destinationen, in denen sie sich konzentrieren, einen bedeutenden ökonomischen<br />

Faktor darstellen. Zweitens unterstreicht die geographische Bandbreite der verwendeten Beispiele<br />

aus den USA, Schottland und den Alpen, dass die Kooperation mit Naturschutzinstitutionen<br />

und Klettererinteressenvertretungen unverzichtbare Elemente <strong>im</strong> Destinationsmanagement<br />

für den Klettertourismus sind.<br />

Ein Beitrag, der ebenfalls durch drohende Felssperrungen aus Naturschutzgründen motiviert<br />

ist, stammt von HANEMANN. Dieser stützt sich auf theoretische Überlegungen und Sekundärdaten.<br />

Die Autorin stellt zunächst die steigende Bedeutung des Klettertourismus in Deutschland<br />

und <strong>Frank</strong>reich dar. Sie konstatiert jedoch auch, dass die Erschließung neuer Klettergebiete<br />

in Deutschland kaum noch möglich ist, die Klettermöglichkeiten durch Sperrungen sogar<br />

abnehmen, was zu umfangreichen Ausweichbewegungen der Kletterer in die verbliebenen<br />

Gebiete führt. Neben den touristischen Effekten führt dies auch zu steigenden Belastungen<br />

der Natur in den verbliebenen Gebieten. An den Beispielen des <strong>Frank</strong>enjura und des<br />

Département Ardèche in <strong>Frank</strong>reich, wo der Klettertourismus gezielt gefördert wird, zeigt<br />

286 Bourdeau et al. (2004); Pomfret (2006).<br />

287 Beedie (2003).<br />

288 Grijalva, Berrens, Bohara, Jakus & Shaw (2002); Loewenstein (1999); Shaw & Jakus (1996); Thiene (2002).<br />

Für einen Überblick weiterer Studien vgl. Grijalva & Shaw (2002).<br />

289 Grijalva & Shaw (2002), S.70.<br />

51


HANEMANN auf, wie durch eine Kletterkonzeption und intelligente Zonierung sowohl dem<br />

Naturschutz als auch dem Klettertourismus Rechnung getragen werden kann. 290<br />

Im Kontext von Fun- und Trendsportarten als <strong>Tourismus</strong>magneten 291 analysiert PHILIPSEN-<br />

BURG auf der Basis von Sekundärdaten und theoretischen Überlegungen Potentiale des Klettertourismus<br />

sowie strategische Handlungsempfehlungen für Mittelgebirgsdestinationen. Er<br />

betont <strong>im</strong> Rahmen seiner Marktanalyse das Fehlen verlässlicher Marktforschungsergebnisse<br />

zur Zielgruppenbeschreibung. Die Klettertouristen werden von ihm grob in drei Gruppen<br />

unterteilt:<br />

- Extremkletterer, die stark selbstorganisiert und deshalb durch mehrwertschaffende<br />

touristische Angebote nur schwer zu erreichen sind.<br />

- Die Masse der Kletterer, für die er einen steigenden Komfortanspruch an den Urlaub<br />

konstatiert und eine zunehmende Offenheit für Zusatzangebote. Diese könnten Destinationen<br />

zusätzliche Umsätze bringen. Dies gilt insbesondere für etwas ältere Kletterer.<br />

Da der Kletterboom bereits seit Anfang der 80er Jahre anhält, n<strong>im</strong>mt deren Zahl<br />

stetig zu, soweit sie dem Klettern treu geblieben sind.<br />

- Eine dritte Gruppe bilden die Neugierigen, die bisher noch nicht klettern und deshalb<br />

auf Pauschalen oder zumindest Kursangebote angewiesen sind.<br />

Auch eine mögliche Destinationsstrategie <strong>im</strong> Klettertourismus wird angerissen. Als Elemente,<br />

die miteinander zu verzahnen sind, werden empfohlen:<br />

- Naturräumliches Potential<br />

- Wahrnehmbares Angebotsbündel Kletterregion<br />

- Kletterkonzeption<br />

- Indoorangebote Klettern/ nicht Klettern<br />

- Komplementärangebote<br />

- Events<br />

- Mehrwertthemen Klettertourismus<br />

- Zielgruppenorientierte Unterkünfte/ Gastronomie<br />

- Kooperationen (z.B. mit Ausrüstern oder Reiseveranstaltern).<br />

Wie eine solche Strategie konkret ausgestaltet werden könnte und sollte, wird <strong>im</strong> Lichte der<br />

empirischen Ergebnisse dieser Arbeit noch zu diskutieren sein. Insgesamt wird der Klettertourismus<br />

von PHILIPSENBURG als attraktives Mittel zur Profilierung insbesondere für Mittelgebirgsdestinationen<br />

gesehen. Dies wird zum einen auf positive Erfahrungen aus <strong>Frank</strong>reich<br />

290 Hanemann (2000).<br />

291 Faby, Fontanari & Treinen (2001).<br />

52


mit der relativ einkommensstarken Kundengruppe zurückgeführt und zum anderen auf die<br />

bisher kaum erfolgte Besetzung dieser Marktnische durch deutsche Destinationen. Weiterhin<br />

werden auch positive Imagewirkungen auf die Destinationsmarke insgesamt durch die Attraktivität<br />

eines Urlaubsgebiets für Kletterer angeführt und diese als zusätzliche Zuschauerattraktion<br />

für nicht kletternde Touristen hervorgehoben.<br />

Mit dem Klettertourismus in Spanien, wo sich dieser ebenfalls zunehmend als Wirtschaftsfaktor<br />

entwickelt, beschäftigt sich eine Fallstudie von SWARBROOKE ET.AL. In diesem Fall<br />

beruhen die Überlegungen hauptsächlich auf persönlicher Kommunikation mit Experten und<br />

Marktbeobachtungen. Interessant ist die Fallstudie, da sie konkrete Erfolgsfaktoren für Destinationen<br />

<strong>im</strong> internationalen Klettertourismus nennt. Dies sind eine gute Verkehrsanbindung,<br />

insbesondere günstige Flüge, die Verfügbarkeit von Kletterführern über die Region, vielfältige<br />

Klettermöglichkeiten über alle Schwierigkeitsgrade hinweg, spezielle Reise- und Kletterkursangebote<br />

und eine für Kletterer nutzbare <strong>Tourismus</strong>infrastruktur. 292<br />

Eine Pr<strong>im</strong>äruntersuchung zum Klettertourismus in Deutschland und insbesondere der Südpfalz<br />

wurde von GROTHEER ET.AL. durchgeführt. Sie befragten die Sektionen des DAV und<br />

der IG Klettern schriftlich. Die Untersuchung deckt also nur organisierte Kletterer ab, wobei<br />

von den Autoren selbst Unterschiede in Motivation und Verhalten zu den nicht organisierten<br />

Kletterern vermutet wurden. Leider bleibt in dieser Studie unklar, wer die Fragebögen tatsächlich<br />

beantwortete und ob die Antwortenden sich für ihre Vereinssektion insgesamt oder<br />

nur für sich selbst äußerten. So entstehen unklare Aussagen wie 85% der Kletterer seien 14-<br />

29% Jahre und 65% 30-39 Jahre. Dennoch handelt es sich um eine Pionierarbeit. Als wichtigste<br />

Entscheidungskriterien <strong>im</strong> Sinne von am häufigsten genannten Kriterien für die Wahl<br />

des Klettergebietes ergaben sich die räumliche Nähe zum Wohnort, die Attraktivität der Kletterregion<br />

und ein breites Angebot zum Klettern. Als weitere Motivationen der Destinationswahl<br />

wurden die klettertechnischen Herausforderungen durch die Routen des Gebietes, Empfehlungen<br />

für die Region, ein angepasstes Angebot, gute Absicherung, ein gewisses Maß an<br />

Infrastruktur und ergänzende Angeboten angegeben. Zusätzlich wurden als feste Antwortvorgaben<br />

die Hauptmotive der Kletterer für die Ausübung ihres Sports abgefragt. „Sportlicher<br />

Reiz“ fand die größte Zust<strong>im</strong>mung (92%) vor „Natur erleben“ (69%), „Gemeinschaft“ (54%),<br />

„Alpinistischer Leistung“ (40%), „Risiko und Abenteuer“ (34%), „Flow-Effekt“ (34%) und<br />

„Familienabenteuer“ (9%). Die Untersuchung stellte überwiegend geringe Urlaubsausgaben<br />

der Kletterer fest, die zu einem großen Teil auf Fahrtkosten entfielen und dass die Probanden<br />

am häufigsten eine Unterkunft in der Parahotellerie bevorzugten. Je 52% der Antwortenden<br />

gaben an, ein durchschnittliches oder geringes Interesse an weiteren touristischen Attraktionen<br />

in der Kletterdestination zu haben und nur 3% äußerten daran großes Interesse. 293 Insgesamt<br />

kommt die Studie zu dem Fazit, dass auf Grund des Reiseverhaltens und der Segment-<br />

292 Swarbrooke, Beard, Leckie & Pomfret (2003), S.315-321.<br />

293 Auch hier zeigt sich die Problematik der unklaren Mehrfachantworten.<br />

53


größe nur ein relativ geringes Potential <strong>im</strong> Klettertourismus bestehe, das von einzelnen Regionen<br />

zur Angebotsergänzung genutzt werden könnte. 294<br />

Der Überblick über die existierenden Studien zum Klettertourismus macht die Notwendigkeit<br />

weiterer, insbesondere empirischer Arbeiten in diesem Bereich mehr als deutlich. In den folgenden<br />

drei Teilkapiteln wird aus diesem Grund die Literatur zu Natur-, Sport und Abenteuertourismus<br />

näher vorgestellt und nach Erkenntnissen untersucht, die auf den Klettertourismus<br />

übertragbar sind, um die theoretische Basis der Arbeit zu verbreitern.<br />

3.2.3. Klettertourismus als Teilbereich des Naturtourismus<br />

Naturtourismus oder synonym auch Eco-<strong>Tourismus</strong>, naturorientierter <strong>Tourismus</strong>, naturbasierter<br />

<strong>Tourismus</strong> genannt, kann nach VALENTINE recht pragmatisch definiert werden: „naturebased<br />

tourism is pr<strong>im</strong>arily concerned with the direct enjoyment of some relatively undisturbed<br />

phenomenon of nature.“ 295 Diese Definition deckt eine sehr breite Palette von <strong>Tourismus</strong>formen<br />

ab. Outdoorsportarten gehören ebenso zum Naturtourismus wie Reisen, denen ein<br />

spezielles Interesse an botanischen Studien oder Tierbeobachtungen zu Grunde liegt. CAS-<br />

SELLS und VALENTINE systematisieren die verschiedenen Aktivitäten nach der Abhängigkeit<br />

des Urlaubserlebnisses von natürlichen Gegebenheiten in drei Kategorien:<br />

1. Aktivitäten oder Erlebnisse, die ohne das Vorhandensein spezifischer Naturphänomene<br />

nicht möglich sind.<br />

2. Aktivitäten oder Erlebnisse, die durch die Beschaffenheit der Natur unterstützt, verbessert<br />

oder intensiviert werden.<br />

3. Aktivitäten oder Erlebnisse, für welche die natürlichen Gegebenheiten nebensächlich<br />

sind. 296<br />

Abgesehen vom Klettern an künstlichen Kletterwänden, das bisher aus touristischer Sicht nur<br />

eine untergeordnete Rolle spielt, gehört der Klettertourismus eindeutig zur ersten Kategorie.<br />

Das Klettererlebnis ist abhängig von der Verfügbarkeit geeigneter Felsen. Destinationen, die<br />

nicht über die notwenigen natürlichen Ressourcen in Form von geeigneten Felsen verfügen,<br />

können also nicht vom Klettertourismus profitieren. Welche Felsen als geeignet zu bezeichnen<br />

sind, liegt natürlich zum einen subjektiv <strong>im</strong> Auge des jeweiligen Kletterers und hängt<br />

zum anderen auch teilweise von der betrachteten Kletterdisziplin ab, wie in Abschnitt 3.1.1.<br />

bereits dargestellt wurde.<br />

Die Qualität des Urlaubserlebnisses <strong>im</strong> Naturtourismus ist aber nicht nur abhängig von der<br />

Natur, es bedingt gleichzeitig eine Beanspruchung der Natur. Das Erlebnis eines relativ ungestörten<br />

Naturphänomens, wie es in der obigen Definition heißt, ist gleichzeitig durch den Na-<br />

294 Grotheer et al. (2003), S.56-70.<br />

295 Valentine (1992), S.109.<br />

296 Cassells & Valentine (1990) zitiert in Valentine (1992), S.110.<br />

54


turtourismus selbst gefährdet. Wie und bis zu welchem Grade Naturtourismus naturverträglich<br />

bzw. nachhaltig gestaltet werden kann, ist deshalb per Definition ein zentrales Thema der<br />

Forschung zum Naturtourismus. So unterschiedlich die verschiedenen mit dem Naturtourismus<br />

verbundenen Aktivitäten sind, so unterschiedlich sind auch die von ihnen ausgehenden<br />

Beeinträchtigungen der Natur in Form und Intensität. Auch in der Literatur zum Klettersport<br />

und Klettertourismus setzt man sich intensiv mit den Konsequenzen des Sports für die Natur<br />

und den Folgen naturschutzbedingter Kletterverbote für den <strong>Tourismus</strong> auseinander. 297 In<br />

vielen Fällen liegen gerade die besten Klettergebiete in Naturschutzgebieten, sodass Wege<br />

gefunden werden müssen, wie Naturschutz und Klettern in Einklang gebracht werden können.<br />

Es gibt inzwischen eine Reihe von erfolgreichen Lösungen für diese Problematik. Ein<br />

Beispiel, das in Deutschland inzwischen weite Verbreitung gefunden hat, sind sogenannte<br />

Kletterkonzeptionen, in denen der Zugang zu Kletterfelsen unter Berücksichtigung von Naturschutz<br />

sowie sportlichen und touristischen Interessen einvernehmlich geregelt wird. 298,299<br />

Aus der Zugehörigkeit des Klettertourismus zum Naturtourismus ergibt sich zusammenfassend<br />

für Destinationen die Notwendigkeit, über natürliche Ressourcen in Form von zum Klettern<br />

geeigneten Felsen zu verfügen sowie die Notwendigkeit, eine nachhaltige Nutzung dieser<br />

Ressourcen zu erreichen. Die Klettermöglichkeiten sind dementsprechend auch ein unverzichtbarer<br />

Bestandteil der Markenidentität und der Markenkommunikation von <strong>Destinationsmarken</strong><br />

<strong>im</strong> Klettertourismus. Zusätzlich ergibt sich die Annahme, dass naturbezogene<br />

Motivationen für Klettertouristen bei der Destinationswahl und für die Urlaubszufriedenheit<br />

von herausragender Bedeutung sind.<br />

3.2.4. Klettertourismus als Teilbereich des Sporttourismus<br />

Der zweite Bereich des <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong>, dem der Klettertourismus zugeordnet<br />

wird, ist der Sporttourismus. Dieser kann definiert werden als: ”All forms of active or passive<br />

involvement in sporting activity, participated casually or in an organized way for noncommercial<br />

or business/ commercial reasons, that necessitate travel away from home and work<br />

locality.“ 300 Wie in dieser Definition und auch bei HALL 301 liegt der Schwerpunkt dieser Arbeit<br />

auf Urlaubs- und nicht auf Geschäftsreisen. Durch die Einbeziehung der passiven Teilnahme<br />

an Sportaktivitäten wird Reisen, um als Zuschauer an sportlichen Aktivitäten teilzunehmen,<br />

ausdrücklich zum Sporttourismus hinzugezählt.<br />

Im Sporttourismus haben sich Forscher besonders intensiv mit dem Wesen der Verknüpfung<br />

von Sport und <strong>Tourismus</strong> und Möglichkeiten einer sinnvollen Systematisierung des Sporttou-<br />

297 Brendel (2000); Herter (2000); Kleinhans (2001); Senn (1995); Wesseley & Schneeberger (1999).<br />

298 Vgl. auch die Beschreibung der Untersuchungsgebiete der empirischen Untersuchungen in Teil VI Kapitel 1.<br />

299 Für einen Überblick über Probleme und mögliche Lösungsstrategien vgl. DAV (2000); Neukam (2004); Senn<br />

(1995).<br />

300 Standeven & De Knop (1999), S.12.<br />

301 C. M. Hall (1992), S.147.<br />

55


ismus beschäftigt. 302 Einige der entstandenen Kategorisierungen des Sporttourismus können<br />

dazu beitragen, den Blick bei der Analyse des Klettertourismus als einer Form des Sporttourismus<br />

auf zentrale Aspekte zu lenken. Sie werden deshalb hier kurz vorgestellt.<br />

Eine der ersten Systematiken des Sporttourismus stammt von GAMMON und ROBINSON 303 und<br />

wurde später von denselben Autoren weiterentwickelt. 304 Sie betonen, dass <strong>im</strong> Sporttourismus<br />

grundsätzlich eine Mischung aus touristischen und sportlichen Motivationen vorliegt und<br />

unterscheiden je nachdem, welche Motivationen dominieren bzw. welche als pr<strong>im</strong>äre und<br />

welche als nachgelagerte Motivationen zu bezeichnen sind, in Sporttourismus und <strong>Tourismus</strong>sport,<br />

wie die Abbildung 9 verdeutlicht. Die Dominanz sportlicher Motivationen kann<br />

nach Meinung einiger Experten so weit gehen, dass sie vor „Sportjunkies“ warnen, die rein<br />

auf ihre singuläre, sportliche Motivation fokussiert sind und deshalb wenig Cross-Selling<br />

Potential und damit wenig zusätzliche Umsätze für touristische Destinationen bringen. 305 Ein<br />

solches ausschließlich eind<strong>im</strong>ensionales Interesse an Kletteraktivitäten wird auch teilweise<br />

für den Fall der Klettertouristen konstatiert. 306<br />

SPORT and TOURISM<br />

Sport Tourism<br />

Tourism Sport<br />

hard definition<br />

soft definition<br />

soft definition<br />

hard definition<br />

Passive or active<br />

participation at a<br />

competitive sporting<br />

event<br />

Pr<strong>im</strong>arily active<br />

recreational<br />

participation in sport<br />

Visitors who engage<br />

in some minor form<br />

of sport or leisure;<br />

their participation is<br />

purely incidental<br />

Tourists who as a<br />

secondary<br />

reinforcement<br />

passively or actively<br />

participate in sport.<br />

Olympic Games etc.<br />

Cl<strong>im</strong>bing:<br />

Tournaments e.g.<br />

Rockmaster<br />

Hiking holidays,<br />

skiing holidays etc.<br />

Cl<strong>im</strong>bing:<br />

Cl<strong>im</strong>bing Holidays<br />

This category is open<br />

to interpretation and<br />

includes all sport<br />

related facilities that<br />

tourists encounter<br />

during their stay<br />

though they wouldn‘t<br />

necessarily consider<br />

using them.<br />

Cl<strong>im</strong>bing: E.g. watch<br />

cl<strong>im</strong>bers while incidentally<br />

passing by.<br />

Mainly based on<br />

holiday center industry.<br />

Cl<strong>im</strong>bing: E.g.<br />

cl<strong>im</strong>bing as one<br />

activity among others<br />

during a club holiday<br />

or holiday camp.<br />

Abbildung 9: Systematik des Sporttourismus; Robinson & Gammon (2004), S.225.<br />

GAMMON und ROBINSON unterscheiden weiterhin in eine harte und eine weiche Definition<br />

von Sporttourismus und <strong>Tourismus</strong>sport. Die harte Definition von Sporttourismus umfasst<br />

die aktive oder passive Teilnahme an einer kompetitiven Sportveranstaltung. Eventtourismus<br />

302 Gibson (2004), S.247 ff.<br />

303 Gammon & Robinson (1997).<br />

304 Robinson & Gammon (2004).<br />

305 Faulkner, Tideswell & Weston (1998) zitiert in Gibson (2004), S.249.<br />

306 Grotheer et al. (2003), S.70.<br />

56


und sportliche Wettbewerbe spielen jedoch <strong>im</strong> Klettersport bisher eine eher untergeordnete<br />

Rolle. Die weiche Definition des Sporttourismus umfasst Urlaube mit der Ausübung einer<br />

Sportart als pr<strong>im</strong>ärer Freizeitaktivität. Im Rahmen des <strong>Tourismus</strong>sports ist Sport dagegen nur<br />

eine sekundäre Motivation, während der Urlaub die pr<strong>im</strong>äre Motivation der Reise darstellt,<br />

die nach der harten Definition dadurch bereichert wird, dass auch Sport betrieben wird. Die<br />

weiche Definition ist eher schwammig und schließt jeden zufälligen Kontakt mit Sport während<br />

des Urlaubs ein. STANDEVEN und DE KNOP betonen zusätzlich, dass auch Multisporturlaube<br />

zum Sporttourismus zu zählen sind, sofern die Sportausübung die zentrale Urlaubsmotivation<br />

darstellt. 307 Im Zusammenhang des Kletterns sind dies beispielsweise Abenteuersporturlaube,<br />

bei denen Klettern neben Rafting, Canyoning oder Ähnlichem ausgeübt wird.<br />

WEED und BULL propagieren, dass zum besseren Verständnis des Sporttourismus der Fokus<br />

von den sporttouristischen Aktivitäten hin zu den Sporttouristen verlegt werden muss. Sie<br />

präsentieren das Sports Tourism Demand Continuum, das darstellt, wie sich die Bedeutung<br />

des Sports für die Destinationsentscheidung und das Urlaubsverhalten entwickelt, je nachdem,<br />

wie intensiv die sportliche Aktivität während des Urlaubs ist. Der Grad der Ausübung<br />

sportlicher Aktivitäten während des Urlaubs reicht von zufälliger (engl.= incidental) Ausübung<br />

bis zum rein sportgetriebenen (engl.= driven) Urlaub. Die Auswirkungen auf die Urlaubsentscheidung,<br />

Teilnahme- und Nichtteilnahmefaktoren, das typische Gruppenprofil, den<br />

Lebensstil und die Sportausgaben werden in Matrixform dargestellt, wie in der folgenden<br />

Grafik zu sehen:<br />

Summary<br />

Characteristics<br />

Incidental Sporadic Occasional Regular Committed Driven<br />

Decision<br />

making<br />

factors<br />

Participation<br />

factors<br />

Nonparticipation<br />

factors<br />

Typical group<br />

profile<br />

Lifestyle<br />

Sports<br />

expenditure<br />

Impromptu Un<strong>im</strong>portant Can be<br />

determining<br />

factor<br />

Fun or duty to<br />

others<br />

Prefer<br />

relaxation<br />

non-activity<br />

Family groups<br />

Sport is<br />

insignificant<br />

Min<strong>im</strong>al<br />

If convenient<br />

Welcome<br />

addition to<br />

tourism<br />

Easily Many<br />

constrained or commitment<br />

put off. Not preferences<br />

essential to<br />

life profile<br />

Family and<br />

friendship<br />

groups<br />

Often<br />

friendship or<br />

business<br />

groups<br />

Sport is nonessential.<br />

Like essential but<br />

Sport is not<br />

but not a significant<br />

priority<br />

Min<strong>im</strong>al<br />

except<br />

sporadic<br />

High on<br />

occasions<br />

Important<br />

Significant<br />

part of<br />

experience<br />

Money or<br />

t<strong>im</strong>e<br />

constraints<br />

Group or<br />

individuals<br />

Sport is<br />

<strong>im</strong>portant<br />

Considerable<br />

Very<br />

<strong>im</strong>portant<br />

Central to<br />

experience<br />

Only<br />

unforeseen or<br />

significant<br />

constraints<br />

Invariably<br />

groups of<br />

like-minded<br />

people<br />

Sport is a<br />

defining part<br />

of life<br />

Extremely<br />

high and<br />

consistent<br />

Essential<br />

Often sole<br />

reason for<br />

travel<br />

Injury, illness<br />

or fear of<br />

illness<br />

Elite groups<br />

or individuals<br />

with support<br />

Sport is<br />

professionally<br />

significant<br />

Extremely<br />

significant.<br />

Funding<br />

Abbildung 10: Sports Tourism Demand Continuum; Weed & Bull (2004), S. 77.<br />

307 Standeven & De Knop (1999), S.13.<br />

57


Das Modell muss nach Meinung der von WEED und BULL jedoch noch an verschiedenen<br />

Punkten ergänzt werden, um seine max<strong>im</strong>ale Tauglichkeit als Managementhilfe <strong>im</strong> Sporttourismus<br />

zu entfalten. So sollte die Gruppe der „Getriebenen“ <strong>im</strong> Hinblick auf passive Sporttouristen<br />

nicht auf Elitesportler begrenzt werden, sondern auf Individuen mit außergewöhnlichem<br />

Engagement in der Sportausübung bezogen werden. Sie schlagen zusätzlich vor, das<br />

Modell um die D<strong>im</strong>ension der subjektiven Bedeutung zusätzlich zur tatsächlichen Ausübungsintensität<br />

zu ergänzen. Während die subjektive Bedeutung der sportlichen Aktivitäten<br />

für die Urlaubszufriedenheit und das Selbstbild der Urlauber in den intensivsten Stufen der<br />

Partizipation <strong>im</strong> Modell generell hoch ist, können sportliche Aktivitäten <strong>im</strong> Urlaub auch bei<br />

niedriger Intensität eine hohe subjektive Bedeutung haben. Es wird sogar eine explizite Berücksichtigung<br />

von „Intenders“ vorgeschlagen, also von Touristen, die zwar beabsichtigen<br />

eine sportliche Aktivität <strong>im</strong> Urlaub auszuführen und gegebenenfalls ihre Destination dahingehend<br />

auszuwählen, jedoch nie zur tatsächlichen Ausübung schreiten. Diese Gruppe ist in<br />

verschiedener Hinsicht managementrelevant. Sie bietet zusätzliches Kundenpotential, soweit<br />

es gelingt, die Verhaltensabsichten in tatsächliches Verhalten zu verwandeln, und sie unterstreicht,<br />

dass ein breites Angebot an Sportdienstleistungen von dieser Gruppe als Wert an<br />

sich wahrgenommen wird, auch wenn es nicht genutzt wird. 308<br />

Ob dieses allgemeine Modell auch auf den Klettertourismus zu übertragen ist, bleibt zu prüfen.<br />

Es unterstreicht jedoch, dass der Grad der Fähigkeiten in einer Sportart sowie Intensität<br />

und Häufigkeit der Ausübung <strong>im</strong> Urlaub großen Einfluss auf die Anforderungen an eine<br />

sporttouristische Destination und auf das Urlaubsverhalten der Sporttouristen haben. Diese<br />

Aspekte sollten deshalb auch in einer Untersuchung des Klettertourismus berücksichtigt werden.<br />

Ebenso sollte das konkrete Zusammenspiel von sportbezogenen und urlaubsbezogenen<br />

Motivationen <strong>im</strong> Klettertourismus untersucht werden.<br />

3.2.5. Klettertourismus als Teilbereich des Abenteuertourismus<br />

In den vorangegangenen Abschnitten wurden bereits einige Überschneidungen des Abenteuertourismus<br />

mit dem Naturtourismus und dem Sporttourismus deutlich. Die spezifische Literatur<br />

zum Abenteuertourismus behandelt jedoch auch einige zusätzliche Aspekte und Besonderheiten,<br />

die zu einem vollständigeren Bild des Klettertourismus beitragen.<br />

Es existiert ein breites Spektrum von Definitionen der Begriffe Abenteuer und Abenteuertourismus<br />

in der Literatur, die sehr unterschiedliche Aspekte und Blickwinkel betonen. 309 Abenteuertourismus<br />

wird oft stark auf das Durchführen abenteuerlicher Aktivitäten beschränkt und<br />

so hauptsächlich als Abenteuersporttourismus verstanden und <strong>im</strong> sporttouristischen Kontext<br />

untersucht. 310 Obwohl dies natürlich auch die Perspektive dieser Arbeit ist, können Abenteuertourismuserlebnisse<br />

grundsätzlich ebenso intellektueller Natur sein, wenn man reist, um<br />

308 Weed & Bull (2004), S.76-83 und die dort angegebene Literatur.<br />

309 Für eine umfassende Aufstellung vgl. Swarbrooke et al. (2003), S.28 f.<br />

310 Neirotti (2003).<br />

58


sich geistig an neue Grenzen zu führen, oder emotionaler Natur, wenn man beispielsweise an<br />

Glücksspieltourismus denkt, oder spiritueller Natur, wenn die Reise der eigenen Erleuchtung<br />

dienen soll. 311 Um zu erkennen, was Abenteuertourismus ausmacht, ist es sinnvoller, zunächst<br />

das Phänomen Abenteuer näher zu betrachten, als die verschiedenen Definitionen von<br />

Abenteuertourismus durchzugehen. Die folgende Grafik zeigt die zentralen Elemente des<br />

Abenteuererlebnisses, wie SWARBROOKE ET.AL sie sehen. Die Wissenschaftler betonen selbst,<br />

dass große Interdependenzen und auch Überschneidungen zwischen den einzelnen Elementen<br />

bestehen. Dennoch beschreiben sie in der Summe sehr anschaulich, was das Phänomen Abenteuer<br />

ausmacht. Die Überschneidungen mit den bereits diskutierten Motiven der Ausübung<br />

des Klettersports zeigen, dass Klettern nicht unbegründet zu den Abenteuersportarten gezählt<br />

wird.<br />

Abbildung 11: Das Abenteuererlebnis – Prozess und Charakteristika; Swarbrooke et al. (2003), S.15.<br />

Die Ungewissheit des Ausgangs (engl.= uncertainty) des Erlebnisses wird häufig als definitorisches<br />

Element eines Abenteuers beschrieben. 312 Die Ungewissheit des Ausgangs wird bedingt<br />

durch die Neuheit des Erlebnisses (engl.= novelty) und das Vorhandensein von Gefahr<br />

und damit Risiko (engl.= danger and risk). Umgekehrt trägt die Ungewissheit auch zu mehr<br />

Gefahr und Risiko bei. Risiken können sowohl körperliche Verletzungen sein als auch solche<br />

psychologischer Natur, z.B. sich zu blamieren oder an Selbstvertrauen zu verlieren. Die Erforschung<br />

des Risikos <strong>im</strong> Zusammenhang mit Abenteuertourismus ist ein Schwerpunkt der<br />

Literatur in diesem Bereich. Das freiwillige Eingehen von Risiken wird als definitorisches<br />

311 Swarbrooke et al. (2003), S.XII.<br />

312 Fluker & Turner (2000), S.380.<br />

59


Element des Abenteuertourismus gesehen. 313 Auch das Phänomen des Risikos wird untersucht.<br />

314 Wobei festzustellen ist, dass das wahrgenommene Risiko ebenso wie die Risikotoleranz<br />

subjektiv und individuell sind. 315 Eine Typologie des Abenteuertourismus, die in vielen<br />

wissenschaftlichen Veröffentlichungen aufgegriffen wurde, ist das Kontinuum zwischen soft<br />

adventure und hard adventure, das Abenteuertourismusaktivitäten ebenfalls unter Risikogesichtpunkten<br />

systematisiert.<br />

Soft adventure<br />

‘Refers to activities with a perceived<br />

risk but low levels of real risk, requiring<br />

min<strong>im</strong>al commitment and beginning<br />

skills; most of these activities are led<br />

by experienced guides.’<br />

Hard adventure<br />

‘Refers to activities with high levels of<br />

risk, requiring intense commitment and<br />

advanced skills;<br />

Abbildung 12: The continuum of soft and hard adventure; Hill (1995).<br />

Soft adventure, also weiches oder geringes Abenteuer, bedeutet nach dieser Typologie, dass<br />

die durchgeführten Aktivitäten in der subjektiven Wahrnehmung des Touristen riskant sind,<br />

aber kein objektives Risiko damit verbunden ist. Soft adventure Aktivitäten erfordern typischerweise<br />

geringe Vorkenntnisse und geringes Engagement von Seiten des Touristen und<br />

werden meist von einem erfahrenen Führer begleitet. Hard adventure oder harte Abenteueraktivität<br />

bezeichnet dagegen Aktivitäten, die mit erheblichem Risiko verbunden sind und sowohl<br />

hohes Können als auch hohes Engagement des Touristen erfordern. 316 Der Begriff objektives<br />

Risiko sollte hier besser durch statistisches Risiko ersetzt werden. Da Untersuchungen<br />

ergeben haben, dass Leichtsinn, fahrlässiges Verhalten, Missachtung von Sicherheitshinweisen<br />

und Fehleinschätzungen der eigenen Fähigkeiten zu den häufigsten Unfallursachen<br />

<strong>im</strong> Abenteurertourismus zählen, 317 ist das Risiko in gewisser Weise <strong>im</strong>mer subjektiv, auch<br />

wenn es von Experten wie z.B. professionellen Abenteuertourismusanbietern eingeschätzt<br />

wird, die über einen besseren Informationsstand als der individuelle Urlauber verfügen. MIL-<br />

LINGTON ET. AL. plädieren dafür, die Abgrenzung rein anhand aktivitätsspezifischer Vorkenntnisse<br />

und Fähigkeiten vorzunehmen. 318 Klettern wird nach dieser Systematisierung den<br />

harten Abenteueraktivitäten zugeordnet. 319 Man könnte jedoch je nach konkreter Ausführung<br />

ein eigenes Kontinuum für den Klettersport aufstellen. Dies würde am weichen Ende mit eng<br />

von geschulten Trainern betreuten Anfängerkursen an leichten Routen mit perfekter Absicherung<br />

beginnen. Wenn man als Kletteranfänger das erste Mal aus fünf Metern Höhe nach unten<br />

blickt, kann das subjektiv empfundene Risiko trotz aller Absicherung dennoch durchaus<br />

hoch sein. Das andere Extrem bilden <strong>im</strong> Klettersport z.B. ungesicherte Alleinbegehungen<br />

313 C. M. Hall (1992), S.143.<br />

314 Vgl. z.B.Johnston (1992); Allen (1987) und Fluker & Turner (2000).<br />

315 Cheron & Ritchie (1982).<br />

316 Hill (1995).<br />

317 Page, Bentley & Walker (2003), S.390-393.<br />

318 Millington, Locke & Locke (2001).<br />

319 Vgl. z.B. Neirotti (2003), S.16.<br />

60


extrem schwerer Routen oberhalb einer Höhe, die ein sicheres Abspringen erlaubt. Im Klettern<br />

existieren, wie <strong>im</strong> Abschnitt 3.1. bereits angesprochen, sehr unterschiedliche Disziplinen<br />

und Begehungsstile von Kletterrouten, die einen großen Einfluss auf das Risiko haben.<br />

Ein weiteres Charakteristikum des Abenteuerphänomens ist die Herausforderung (engl.=<br />

challenge). Der Grad der Herausforderung ergibt sich aus der Kombination des eingegangenen<br />

Risikos und den individuellen Fähigkeiten. Der subjektive Grad der Herausforderung ist<br />

auch entscheidend für die Intensität des Abenteuererlebens. Der Begriff Herausforderung<br />

beinhaltet jedoch, dass die gestellte Aufgabe noch mit den Fähigkeiten des Ausführenden zu<br />

bewältigen ist und dass subjektiv eine grundsätzliche Erfolgserwartung besteht. 320 Für das<br />

Bestehen von Herausforderungen ist die für Abenteuererlebnisse typische Fokussierung und<br />

Konzentration auf die gestellte Aufgabe notwendig (engl.= absorption and focus). Im Bereich<br />

der Sportpsychologie wird dies als Voraussetzung der flow-Erlebnisse und peak experiences<br />

genannt. Das Meistern von selbst gestellten Herausforderungen führt zu den erwarteten Belohnungen<br />

(engl.= anticipated rewards), die Menschen dazu bringen, sich freiwillig in Abenteuer<br />

zu stürzen. Neben extrinsischen Belohnungen, wie beispielsweise einem höheren sozialen<br />

Status in der Subkultur, sind diese erwarteten Belohnungen häufig intrinsischer Natur,<br />

wie beispielsweise ein erhöhtes Selbstwertgefühl. Es besteht ein gewisser Widerspruch zwischen<br />

erwarteten Belohnungen und der Notwendigkeit des ungewissen Ausgangs. 321 Dieses<br />

Paradoxon wird ebenfalls in einer Reihe wissenschaftlicher Veröffentlichungen zum Abenteuertourismus,<br />

322 insbesondere in den Bergen, thematisiert. 323 Um Abenteuer als kommerzielle<br />

und verlässliche Dienstleistung anzubieten, ist eine gewisse Planung und Standardisierung<br />

erforderlich, die dem Wesen des Phänomens Abenteuer eigentlich zuwiderläuft. Abenteuertourismusanbieter<br />

sind so ständig der Gefahr ausgesetzt, dass ihre Leistungen als langweilig,<br />

künstlich oder inszeniert wahrgenommen werden, während gleichzeitig die Kunden<br />

vor physischem und psychischem Schaden bewahrt werden müssen. 324<br />

Die Ausführungen müssen sich nun nochmals der ersten Determinanten, der Ungewissheit<br />

des Ausgangs des Abenteuererlebnisses, zuwenden, d.h. der Neuheit des Erlebten. Die exakte<br />

Wiederholung eines Erlebnisses ist niemals ein Abenteuer. Zumindest geringe Veränderungen<br />

der Umstände sind notwendig. Dies ist ein Grund, warum gerade der <strong>Tourismus</strong> schier<br />

unendliche Möglichkeiten, Abenteuer zu erleben, bietet. Der <strong>Tourismus</strong> kann Menschen st<strong>im</strong>ulierende<br />

und erregende Erlebnisse (engl.= st<strong>im</strong>ulation and excitement) ermöglichen, die<br />

auch be<strong>im</strong> Eingehen eines Abenteuers gesucht werden. Dem Alltag zu entfliehen oder sich<br />

vom Alltäglichen abzusetzen (engl.= escapism and separation) ist eines der zentralen Urlaubsmotive<br />

und ebenso ein Abenteuermotiv.<br />

320 Mortlock (1984) zitiert in Swarbrooke et al. (2003), S.11.<br />

321 Beedie (2003), S.206.<br />

322 Cloke & Perkins (2002).<br />

323 Beedie & Hudson (2003).<br />

324 Ewert & Hollenhorst (1989), S.128.<br />

61


Ein weiteres zentrales Element des Abenteuers ist Erforschung und Entdeckung (engl.= exploration<br />

and discovery). Da in der heutigen Zeit kaum noch echte geographische Neuentdeckungen<br />

möglich sind, geht es hier eher darum, etwas für sich selbst zu entdecken bzw. auch<br />

sich selbst zu erfahren und zu entdecken, indem man sich neuen, st<strong>im</strong>ulierenden und herausfordernden<br />

Erlebnissen aussetzt. Ein Charakteristikum des Abenteuers sind auch die gegensätzlichen<br />

Emotionen (engl.= contrasting emotions), die von den Teilnehmern <strong>im</strong> Verlauf des<br />

Abenteuers erlebt werden. In viel stärkerem Maße als in anderen <strong>Tourismus</strong>formen ist die<br />

Phase der Vorbereitung auf eine Abenteuerreise nicht nur von freudiger Erwartung, sondern<br />

auch von der Antizipierung der zu erwartenden Herausforderungen und möglichen Gefahren<br />

und Entbehrungen geprägt. Das Herantasten an die eigenen physischen und psychischen<br />

Grenzen, das zum Wesen eines Abenteuers gehört, kann auch durchaus stark negative Emotionen<br />

während des Abenteuererlebnisses selbst bedingen.<br />

Die in der Abbildung 11 dargestellten Schritte 3 und 4 des Abenteuererlebens - Entdecken<br />

und Nutzen (engl.= discovery and benefit) - umreißen den besonderen Reiz des Abenteuers,<br />

der dazu führt, dass Touristen sich für eine Abenteuerreise und nicht für eine andere, meist<br />

deutlich bequemere Reiseform entscheiden. Das Gefühl der persönlichen Weiterentwicklung<br />

sowie das Gefühl, durch das Überwinden von Schwierigkeiten etwas erreicht zu haben, das<br />

die während des Erlebnisses möglicherweise aufgetretenen negativen Emotionen oder körperlichen<br />

Strapazen wert gewesen ist, geben den Ausschlag. Dieser Zweck der konkreten Abenteueraktivität<br />

steht bei der Analyse des Abenteuertourismus anders als be<strong>im</strong> Sporttourismus<br />

weit mehr <strong>im</strong> Vordergrund als die Aktivität selbst.<br />

Überträgt man die wichtigsten Kernelemente des Phänomens Abenteuer auf den <strong>Tourismus</strong>kontext,<br />

wird klar, dass ein sehr breites Spektrum an touristischen Aktivitäten und touristischen<br />

Umfeldern geeignet ist, ein Abenteuererlebnis zu ermöglichen. Dies gilt umso mehr, da<br />

es völlig subjektiv ist, was ein Abenteuer darstellt. „...any tourism experience that a participant<br />

thinks is an adventure, is an adventure.” 325 Dennoch sind best<strong>im</strong>mte Aktivitäten und<br />

Orte dafür besonders prädestiniert. Als Aktivitäten sind dies anspruchsvolle physische Aktivitäten,<br />

wie zum Beispiel Felsklettern, Kontakt mit der Natur oder mit anderen Kulturen und<br />

best<strong>im</strong>mte Fortbewegungsmethoden, auf Tieren, zu Land, in der Luft oder auf dem Meer. Als<br />

Orte sind es Outdoor oder gar Wildnisumgebungen, sowie versteckte, ungewöhnliche oder<br />

exotische Orte. 326<br />

Die diskutierten Kernelemente des Abenteuertourismus greift nach Meinung des Autors die<br />

Definition von SUNG ET. AL. am besten auf: „Adventure tourism is the sum of the phenomena<br />

and relationships arising from the interactions of adventure touristic activities with the natural<br />

environment away from the participant’s usual place of residence area and containing ele-<br />

325 Swarbrooke et al. (2003), S.16.<br />

326 Swarbrooke et al. (2003), S.16 ff.<br />

62


ments of risk in which the outcome is influenced by the participation, setting, and the organizer<br />

of the tourist’s experience.” 327<br />

BEEDIE stellt fest, dass bei allen Besonderheiten der Abenteuertourismus ein Geschäft ist. 328<br />

Sowohl die gewählten Destinationen als auch die touristischen Anbieter unterscheiden sich<br />

jedoch oft deutlich von denen des Massentourismus. <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong> generell und<br />

Abenteuertourismus <strong>im</strong> Besonderen machen Regionen für den <strong>Tourismus</strong> interessant, die für<br />

den klassischen Massen- und Erholungstourismus bisher uninteressant waren, da die Abenteuertouristen<br />

oft gerade nach extremen Umweltbedingungen suchen. Dschungelsafaris, Wüstentouren<br />

oder Survivalcamps sind nur einige Beispiele hierfür, ebenso wie schroffe, unbegehbare<br />

Felsen, die für andere <strong>Tourismus</strong>formen uninteressant sein mögen, aber von Klettertouristen<br />

speziell aufgesucht werden. Aber auch die oben beschriebene Motivation, die lokale<br />

Kultur erleben zu wollen, die Suche nach authentischen, besonderen und individuellen Urlaubserlebnissen<br />

treibt die <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> Touristen weg von den Zentren des Massentourismus<br />

in oftmals ländliche und noch wenig touristisch erschlossene Gebiete. So eröffnen<br />

sich Wettbewerbschancen für Regionen, die bisher in anderen <strong>Tourismus</strong>bereichen Wettbewerbsnachteile<br />

hatten. 329 Z.B. liegen die bevorzugten Klettertourismusdestinationen in den<br />

Mittelgebirgen, während diese Gebiete in anderen <strong>Tourismus</strong>segmenten klare Wettbewerbsnachteile<br />

haben.<br />

Bei den Anbietern von Abenteueraktivitäten handelt es sich überwiegend um kleinere und<br />

mittlere Unternehmen, 330 was das Marketing oft erschwert. Ihnen bietet das Internet heute<br />

neue und günstigere Möglichkeiten, Kunden zu erreichen. Auch <strong>im</strong> Bereich der Veranstalter<br />

von Abenteuertourismusreisen existieren eine Vielzahl kleiner Unternehmen. Allerdings existieren<br />

in diesem Bereich der Branche auch bereits etablierte Spezialreiseanbieter mit umfassendem<br />

Angebot, und eine zunehmende Anzahl großer Reiseveranstalter, wie Thomas Cook,<br />

bieten Spezialkataloge mit Outdoor- und Abenteuerreisen an. Eine herausragende Stellung <strong>im</strong><br />

Markt für Klettertourismus in Deutschland hat der Alpenverein. Er stellt nicht nur den Sportverband<br />

und die größte Interessenvertretung der Kletterer dar, sondern betreibt auch eine<br />

große Anzahl von Kletterhallen, ist mit den Alpenvereinshütten eine bedeutende Größe <strong>im</strong><br />

Unterkunftsbereich und bietet über die einzelnen Sektionen Kletterkurse und Kletterreisen an.<br />

Zum Alpenverein gehört mit dem Summit Club auch einer der prominentesten kommerziellen<br />

Spezialreiseanbieter. Weitere Spezialreiseveranstalter spielen hier eine Rolle, denn Klettern<br />

wird zusammen mit anderen Abenteuersportarten auch <strong>im</strong> Rahmen von Incentivereisen<br />

für Unternehmensmitarbeiter oder als Rahmenprogramm bei Tagungen und Kongressen angeboten.<br />

Klettern eignet sich in diesem Zusammenhang besonders, da es auch Frauen an-<br />

327 Sung, Morrison & O'Leary (1997), S.57.<br />

328 Beedie (2003), S.209.<br />

329 Valentine (1992), S.113; C. M. Hall (1989), S.87 f.<br />

330 Page et al. (2003).<br />

63


spricht. 331,332 Nach Meinung vieler Klettertrainer fällt Frauen das Erlernen des Kletterns sogar<br />

leichter, da sie sich von Beginn an stärker auf die richtige Technik als auf die eigene Körperkraft<br />

verlassen. 333<br />

Typischer als Pauschalreisen sind <strong>im</strong> Abenteuertourismus allgemein und auch <strong>im</strong> Klettertourismus<br />

jedoch Individualreisen. 334 Kommerzielle Pauschalangebote inklusive einem Einführungskurs<br />

dienen jedoch häufig als Einstieg in diese Aktivitäten. 335<br />

Die Betrachtung des Klettertourismus als Teil des Abenteuertourismus zeigt deutlich den<br />

Eigenbeitrag der Touristen zum Urlaubserlebnis. Die Abenteuertouristen definieren selbst,<br />

was für sie Abenteuer ist und auf wie viel Abenteuer, Herausforderung oder Entbehrungen sie<br />

sich einlassen wollen und ebenso wie viel konkretes Risiko sie für sich akzeptieren. Fehleinschätzungen,<br />

die viel zu häufig schwerwiegende Verletzungsfolgen haben, sind hier allerdings<br />

nicht ausgeschlossen. Die touristischen Anbieter sind gefordert, die passenden Wahlmöglichkeiten<br />

anzubieten und Informationen zur Verfügung zu stellen, die den Abenteuerurlaubern<br />

eine realistische Selbsteinordnung erlauben. Dies ermöglicht dann auch ein <strong>im</strong> Ergebnis<br />

für die Gäste lohnendes Urlaubserlebnis bei gleichzeitiger Reduzierung der Verhaltensunsicherheit<br />

des Anbieters. 336<br />

331 Alge (2001), S.47-50; zu Incentivereisen vgl. auch Dittrich (2001).<br />

332 Von Seiten der Praxis wurde dies auch von Martin Meier von Aktiv-Reisen in Muggendorf, einem Anbieter<br />

solcher Programme, bei einem Vortrag in Pottenstein am 9.5.2005 berichtet.<br />

333 Winter (2000), S.9.<br />

334 Swarbrooke et al. (2003), S.319 f.<br />

335 C. M. Hall (1992), S.143-147.<br />

336 Zur Selbsteinordnung der Kunden bei anbieterseitiger Verhaltensunsicherheit vgl. z.B. Woratschek (1998),<br />

S.44-53 und S.133-156.<br />

64


4. Zwischenfazit und empirische Forschungsfragen<br />

In den vorangegangenen Kapiteln der Arbeit wurde auf theoretischer Basis untersucht, wie<br />

das Markenmanagement einen Beitrag zur Lösung des Problems der geringen Kundenbindung<br />

<strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong> leisten kann, wenn dieses durch Variety-Seeking Behavior verursacht<br />

wird? Hierzu wurden zunächst die touristischen Rahmenbedingungen, insbesondere die Problematik<br />

der Kundenbindung <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong>, erläutert. Ebenso wurden die Grundlagen und<br />

Besonderheiten des Markenmanagements für Destinationen erläutert. Erfolg <strong>im</strong> Markenmanagement<br />

setzt die Orientierung an Kundenbedürfnissen voraus. Die Kundenbedürfnisse sind<br />

<strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong> und insbesondere <strong>im</strong> <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong> nicht homogen, sodass wirklich<br />

kundenorientierte Lösungen zunächst die separate Betrachtung der Besonderheiten und<br />

Bedürfnisse einzelner Kundengruppen erfordern. Die zentrale Fragestellung der Arbeit soll<br />

<strong>im</strong> Folgenden auch empirisch an einem konkreten Beispiel untersucht werden. Auf Grund der<br />

erwarteten hohen Relevanz der Kundenbindungsproblematik in diesem Segment und der Relevanz<br />

für die hier besonders betrachteten Mittelgebirgsdestinationen wurde der Klettertourismus<br />

als Untersuchungsbeispiel gewählt. Die Analyse der verfügbaren Literatur zum Klettertourismus<br />

hat zudem gezeigt, dass durch eine umfassende betriebswirtschaftliche Untersuchung<br />

des Klettertourismus eine Forschungslücke verringert werden kann. Die <strong>im</strong> Hinblick<br />

auf das Design einer empirischen Studie wichtigsten Ergebnisse werden <strong>im</strong> Folgenden dargestellt<br />

und daraus zentrale Fragestellungen für die empirische Untersuchung abgeleitet.<br />

Die Diskussion der Kundenbindungsproblematik <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong> hat ergeben, dass der in der<br />

Service-Profit-Chain postulierte Zusammenhang zwischen Dienstleistungsqualität und Gewinn<br />

insbesondere durch das Variety-Seeking Behavior stark gestört ist. Mehrere Indizien<br />

deuten darauf hin, dass dieser Störfaktor <strong>im</strong> Klettertourismus sogar noch von größerer Bedeutung<br />

ist, als <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong> allgemein. So stellt die Suche nach neuen Erfahrungen und neuen<br />

Herausforderungen zentrale Motivationen des Kletterns dar. Durch die mit der Ausübung des<br />

Klettersports verbundene hohe Reiseaktivität handelt es sich bei Klettertouristen überwiegend<br />

um sehr reiseerfahrene Urlauber, die bereits viele Destinationen kennen und kaum von Verhaltensunsicherheit<br />

am Destinationswechsel gehindert werden. Die Analyse der Service-<br />

Profit-Chain <strong>im</strong> Klettertourismus und insbesondere des Variety-Seeking Behaviors hilft insofern<br />

auch, die Besonderheiten der Klettertouristen als Kundensegment zu erforschen.<br />

Durch die erhöhte Aufmerksamkeitswirkung und eine verbesserte Differenzierung von Konkurrenzangeboten<br />

können starke Marken zur Gewinnung von Neukunden einen wichtigen<br />

Beitrag leisten. Ebenso begünstigen sie die emotionale Bindung von Kunden, <strong>im</strong> vorliegenden<br />

Fall von Urlaubern, an eine Leistung bzw. hier an eine Destination. Für die Problematik<br />

des Variety-Seeking Behaviors bietet der Aufbau starker Marken jedoch zunächst keine Lösung.<br />

Da das Abwechslungsbedürfnis von Variety-Seekern dominant ist, lassen sie sich nicht<br />

an eine Marke binden, die dieses Bedürfnis nicht befriedigt. Für den <strong>Tourismus</strong> wurde das<br />

Variety-Seeking Behavior jedoch als weit verbreitetes Phänomen nachgewiesen. Es reicht<br />

65


deshalb nicht aus, eine weite Verbreitung zu konstatieren. Ebenso müssen mögliche Lösungsstrategien<br />

für die betroffenen Destinationen untersucht werden. Mit der St<strong>im</strong>ulierung von<br />

Weiterempfehlungen und Kooperationen zwischen Destinationen wurden bereits zwei Lösungsstrategien<br />

skizziert. Das Markenmanagement kann insbesondere einen Beitrag zur Umsetzung<br />

der Kooperationsstrategie leisten. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt deshalb auf<br />

dem Aufbau einer Dachmarke als Möglichkeit, den Kundenverlust durch das Variety-Seeking<br />

Behavior auszugleichen. Ziel wäre es dann, Variety-Seeker, die auch an keine noch so starke<br />

Marke gebunden werden können, zumindest an diese Dachmarke zu binden. Die Gestaltungsmöglichkeiten<br />

und Erfolgsvoraussetzungen einer Dachmarke von Destinationen als Reaktion<br />

auf Variety-Seeking Behavior wurden bisher nicht empirisch untersucht, sodass sich<br />

eine Fülle von Forschungsfragen stellt. Entscheidend für den Erfolg jeder Markenkooperation<br />

und so auch einer solchen Dachmarkenstrategie ist jedoch die Akzeptanz durch die Kunden.<br />

Es muss also untersucht werden, auf welche Inhalte sich eine Dachmarke von Destinationen<br />

konzentrieren müsste, um diese Akzeptanz zu erreichen. Dementsprechend ist die erste in der<br />

folgenden empirischen Untersuchung zu behandelnde Forschungsfrage:<br />

- Durch welche Inhalte kann die Bildung einer Dachmarke mit anderen Destinationen<br />

eine von den Kunden akzeptierte Reaktion auf das Variety-Seeking Behavior <strong>im</strong> Klettertourismus<br />

darstellen?<br />

Da diese Option jedoch noch kaum untersucht ist und bisher keine entsprechende Kooperation<br />

existiert, kann dies nur explorativ und nur prognostizierend, nicht konfirmatorisch geschehen.<br />

Erfolgreiches Markenmanagement erfordert eine strategische Anpassung an die anvisierte<br />

Kundengruppe, <strong>im</strong> hier gewählten Beispiel der Klettertouristen. Die Analyse der Sekundärdaten<br />

zu Kletterern hat ergeben, dass für Klettertouristen deutliche Unterschiede in der demographischen<br />

Struktur gegenüber dem Durchschnitt aller Touristen zu erwarten sind. Kletterer<br />

waren deutlich häufiger männlich, jünger und besser ausgebildet als die Durchschnittsbevölkerung.<br />

Auch <strong>im</strong> Reiseverhalten sind deutliche Unterschiede zu erwarten. In den bisher verfügbaren<br />

Untersuchungen neigten Klettertouristen zur Wahl von einfachen Unterkünften <strong>im</strong><br />

Bereich der Parahotellerie oder zu gänzlich unentgeltlichen Übernachtungsformen wie wildem<br />

Camping. Zudem zeigten sie eine deutliche Neigung zu Kurztrips bei einer gleichzeitig<br />

sehr hohen Urlaubsfrequenz. Es wird zu prüfen sein, ob sich diese Befunde in der folgenden<br />

empirischen Studie widerspiegeln.<br />

Die Relevanz des Variety-Seeking Behaviors und der Zusammenhänge in der Service-Profit-<br />

Chain für den allgemeinen <strong>Tourismus</strong> wurde in den vorangegangenen Kapiteln nachgewiesen<br />

und für den Klettertourismus zumindest plausibel gemacht. Dennoch muss auch der empirische<br />

Nachweis der Gültigkeit für die vorliegenden Daten erbracht werden, um die obige Fragestellung<br />

zu bearbeiten.<br />

66


Da die Gruppe der Klettersportler deutlich besser untersucht ist als die der Klettertouristen,<br />

wird insbesondere zu beachten sein, welche der in Abschnitt 3.1. dargelegten Besonderheiten<br />

von Kletterern sich auch als Besonderheiten in den Merkmalen, Anforderungen und Urlaubsverhalten<br />

von Klettertouristen erweisen. Ziel der empirischen Studien muss es demnach sein,<br />

die Besonderheiten der Klettertouristen darzustellen, die bei der Markenbildung von Destinationen<br />

<strong>im</strong> Klettertourismus zu berücksichtigen sind. Die zweite zentrale Fragestellung lautet<br />

dementsprechend:<br />

- Welche <strong>im</strong> Klettersport begründeten Besonderheiten sind bei der Markenbildung von<br />

Destinationen für Klettertouristen relevant?<br />

Auch auf Grund dieser Besonderheiten in Demographie und Urlaubsverhalten ist die Wirtschaftlichkeit<br />

des Klettertourismus umstritten. So wird auch von verschiedenen Autoren ein<br />

Trend zu stärkeren Komfortwünschen <strong>im</strong> Klettertourismus gesehen. 337 Trotz des nachgewiesenen<br />

Wachstums des Segments bei gleichzeitiger Konzentration auf wenige Gebiete werden<br />

Kletterer teilweise bereits auf der Basis der Aktivenzahlen als uninteressant eingeschätzt.<br />

Andererseits hat die Analyse der Situation von Mittelgebirgsdestinationen gezeigt, dass ein<br />

Engagement <strong>im</strong> Klettertourismus geeignet ist, den Problemen bezüglich der Altersstruktur<br />

und des unerwünschten Images dieser Destinationen zu begegnen. So ist es auch nicht überraschend,<br />

dass die vorgestellten Untersuchungen zum Klettertourismus zu stark unterschiedlichen<br />

Einschätzungen der wirtschaftlichen Attraktivität dieses <strong>Tourismus</strong>segments gelangen.<br />

Eine Verbesserung der empirischen Basis dieser Diskussion ist hier dringend geboten. Letztlich<br />

entscheidet die Einschätzung der wirtschaftlichen Attraktivität durch die lokalen <strong>Tourismus</strong>manager<br />

über ein Engagement <strong>im</strong> Klettertourismus. Die Situation der Destinationsmanager<br />

trägt zur Bedeutung der Frage nach der Wirtschaftlichkeit bei. DMOs arbeiten üblicherweise<br />

mit sehr begrenzten Budgets und personellen Ressourcen in gerade durch den <strong>Special</strong><br />

<strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong> zunehmend komplexen <strong>Tourismus</strong>märkten, sodass eine Konzentration auf<br />

wenige attraktive Segmente zwingend notwendig ist. 338 Die Frage nach der wirtschaftlichen<br />

Attraktivität des Klettertourismus muss also auch in den folgenden empirischen Studien gestellt<br />

werden. Deshalb wurde mit dem Kapitel 6.2 eine Analyse der Wirtschaftlichkeit des<br />

Klettertourismus in den untersuchten Destinationen der Untersuchung der zentralen empirischen<br />

Fragestellungen als Grundlage vorangestellt.<br />

Im Zuge der vorangegangenen Kapitel wurde wiederholt die Bedeutung der Kundenmotivationen<br />

sowohl für das Markenmanagement als auch für die Destinationswahl von Touristen<br />

herausgestellt. Motivationen können als Anhaltspunkte dienen, welche Benefits eine Marke<br />

bieten sollte, um die Kunden zum Kauf zu motivieren. Die diskutierten Untersuchungen aus<br />

dem allgemeinen <strong>Tourismus</strong>, dem Sport- sowie dem Abenteuertourismus und der Sportpsychologie<br />

lassen die Relevanz einer komplexen Mischung aus sport- und urlaubsbezogenen<br />

337 Philipsenburg (2001), S.116; Bourdeau et al. (2004), S.29; Roth et al. (2002), S.40.<br />

338 Middleton (1994), S.233; Fontanari (2000), S.79-82.<br />

67


Motivationen bei Klettertouristen erwarten. Da jedoch nur sehr begrenzte Erkenntnisse zu<br />

den Motivationen speziell von Klettertouristen vorliegen, sollte deren Analyse einen Schwerpunkt<br />

der empirischen Studie bilden. Der herausragenden Bedeutung der Motivationen für<br />

das Thema dieser Arbeit wird durch die dritte Forschungsfrage Rechnung getragen:<br />

- Welche Motivationen sind aus der Sicht der Klettertouristen für ihre Wahl ihrer Destinationsmarke<br />

relevant?<br />

Aus der bisherigen Diskussion haben sich starke Indizien dafür ergeben, dass die Motivationen<br />

der Klettertouristen nicht homogen sind. Der sehr unterschiedliche Zugang zum Klettern<br />

als Trend-, Breiten-, oder Leistungssport und die ganz unterschiedliche Intensität der Ausübung<br />

des Sports während des Urlaubs sind zwei Beispiele hierfür. So stellt sich die Frage,<br />

ob homogenere Teilgruppen der Klettertouristen als Basis für eine effektive Marktbearbeitung<br />

gebildet werden können.<br />

68


5. Aufbau der empirischen Studien<br />

5.1. Untersuchungsziele<br />

Ziel der empirischen Untersuchungen ist es, Erkenntnisse für die Beantwortung der <strong>im</strong> vorangegangenen<br />

Kapitel formulierten Fragestellungen der Arbeit zu gewinnen. Hierbei bietet<br />

es sich an, die Reihenfolge der Bearbeitung umzudrehen, damit die Reihenfolge des Vorgehens<br />

einer strategischen Markenanalyse entspricht. So werden erst die allgemeinen Besonderheiten<br />

des Kundensegments Klettertouristen untersucht, nachfolgend die Motivationen<br />

von Klettertouristen und schließlich die Akzeptanz von Destinationsdachmarken <strong>im</strong> Klettertourismus.<br />

Wie <strong>im</strong> vorangegangenen Kapitel diskutiert, ist die Frage der wirtschaftlichen<br />

Attraktivität noch stark umstritten. Deshalb werden in Kapitel 6.2. vergleichende Analysen zu<br />

dieser Frage angestellt, bevor die zentralen empirischen Fragestellungen der Arbeit untersucht<br />

werden.<br />

Um Antworten auf die Fragestellung „Welche <strong>im</strong> Klettersport begründeten Besonderheiten<br />

sind bei der Markenbildung von Destinationen für Klettertouristen relevant?“ zu generieren,<br />

sollen die Eigenschaften und das Verhalten der Klettertouristen als Kundengruppe untersucht<br />

werden. Schwerpunkte sind dabei die deskriptive Statistik in Abschnitt 6.1., die wirtschaftliche<br />

Attraktivität des Klettertourismus <strong>im</strong> Vergleich zum allgemeinen <strong>Tourismus</strong> in Abschnitt<br />

6.2. und die Überprüfung des Markenwechselverhaltens <strong>im</strong> Klettertourismus in 6.4.<br />

Um die zentrale Fragestellung „Welche Motivationen sind aus der Sicht der Klettertouristen<br />

für ihre Destinationsentscheidung relevant?“ zu beantworten, müssen diese zunächst empirisch<br />

ermittelt werden. Dies wird in Abschnitt 6.3.1. beschrieben. Im folgenden Abschnitt<br />

6.3.2. wird dann geprüft, ob sich auf der Basis der Motivationen homogenere Kundengruppen<br />

bilden lassen, die eine effiziente Marktbearbeitung ermöglichen.<br />

Auf die dritte zentrale Fragestellung der Arbeit „Durch welche Inhalte kann die Bildung einer<br />

Dachmarke mit anderen Destinationen eine von den Kunden akzeptierte Reaktion auf das<br />

Variety-Seeking Behavior <strong>im</strong> Klettertourismus darstellen? wird in Abschnitt 6.5. eingegangen.<br />

Zuvor wird hierfür in Kapitel 6.4. die Relevanz des Variety-Seeking Behaviors überprüft.<br />

Da es auch ein Ziel der empirischen Untersuchungen ist, Ansatzpunkte für DMOs zu generieren,<br />

die <strong>im</strong> Klettertourismus erfolgreich sein wollen, folgt in Abschnitt 6.6. eine Analyse der<br />

Management<strong>im</strong>plikationen aus den empirischen Ergebnissen.<br />

5.2.Untersuchungsdesign und Untersuchungsmethoden<br />

Die vorangegangenen Teile der Arbeit, in denen die vorhandene Literatur zum Klettern und<br />

zum Klettertourismus analysiert wurde, haben gezeigt, dass zwar umfangreiche sportwissenschaftliche<br />

Literatur zum Klettern sowie zur Psychologie des Kletterns und ebenso zu verschiedenen<br />

<strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong>beispielen existiert, aber nur eine sehr begrenzte An-<br />

69


zahl fundierter Quellen speziell zum Klettertourismus. Diesem Umstand wurde durch das<br />

Untersuchungsdesign Rechnung getragen, indem Experteninterviews und eine qualitative<br />

Vorstudie durchgeführt wurden. Das Untersuchungsdesign enthält so qualitative und quantitative<br />

Elemente. Dieses kombinierte Vorgehen wird mittlerweile von vielen wissenschaftlichen<br />

Autoren empfohlen, um die Stärken beider Vorgehensweisen zu nutzen. 339 Die qualitativen<br />

Studien dienen hier der Vorbereitung und Absicherung des quantitativen Befragungsinstruments<br />

und unterstützen die Interpretation der quantitativen Ergebnisse. Die folgende Abbildung<br />

zeigt einen Überblick der durchgeführten Befragungen.<br />

1. Experteninterviews (N=13)<br />

- Probanden: Kletterer, Klettersportexperten, Klettertourismusanbieter und Destinationsmanager<br />

2. Qualitative Vorstudie (N=83)<br />

- Probanden: Klettertouristen in der Fränkischen Schweiz<br />

3. Quantitative Studie (N=320)<br />

- Probanden: Klettertouristen in der Fränkischen Schweiz, dem Elbsandsteingebirge,<br />

Garmisch-Partenkirchen, Arco, Perstejn und Kozelka<br />

Abbildung 13: Überblick der durchgeführten Befragungen<br />

Die Daten wurden in drei Schritten erhoben: Experteninterviews, gefolgt von einer qualitativen<br />

Vorstudie und schließlich einer quantitativen Studie, bestehend aus sechs Teilbefragungen.<br />

Als erste Untersuchung wurden sowohl mit Kletterern verschiedenen Leistungsstandes,<br />

Klettersportexperten, Anbietern rund um den Klettertourismus und vor allem Destinationsmanagern<br />

der späteren Untersuchungsgebiete insgesamt 13 problemzentrierte Interviews 340<br />

geführt. Dabei handelte es sich um halbstrukturierte Interviews für die theoriegeleitet ein Interviewleitfaden<br />

mit offenen Fragen erstellt wurde. Bezüglich der Themenreihenfolge wurde<br />

jedoch flexibel auf die Gesprächspartner eingegangen. Die Interviews hatten eine Dauer zwischen<br />

30 und 90 Minuten. Um die Reaktanz der Interviewten möglichst niedrig zu halten,<br />

wurden die Antworten schriftlich fixiert. Die explorative Befragung der Experten war durch<br />

die in vielen Punkten neuartige Problemstellung der Untersuchung notwendig. Die Tiefeninterviews<br />

dienten der Präzisierung des Forschungsproblems und der Untersuchungsplanung.<br />

Zusätzlich sollte die Möglichkeit wahrgenommen werden, durch die Experten auf bis zu diesem<br />

Zeitpunkt nicht bedachte Gesichtspunkte aufmerksam gemacht zu werden. 341 Ein<br />

339 Vgl. Stahl (1998), S.123 f. und dort angegebene Literatur.<br />

340 Zu problemzentrierten Interviews vgl. Mayring (1996), S.50-54 und Flick (1998), S.105-109.<br />

341 Böhler (1992), S.30 f.<br />

70


Schwerpunkt der Experteninterviews waren Gespräche mit Destinationsmanagern der Untersuchungsgebiete<br />

der späteren quantitativen Studie. Die Destinationsmanager wurden insbesondere<br />

zur Bedeutung des Klettertourismus für ihre Destinationen und des Stellenwerts des<br />

Klettertourismus für das jeweilige Destinationsmarketing befragt. Dies ermöglichte zudem<br />

die Erstellung kurzer Fallstudien zu allen Untersuchungsgebieten mit Ausnahme der tschechischen.<br />

Diese Fallstudien sind in die in diesem Kapitel enthaltenen Beschreibungen der<br />

Untersuchungsgebiete eingegangen. Weitere Schwerpunktthemen waren die Charakterisierung<br />

der Kundengruppe aus Expertensicht, der Markt für Klettertourismus sowie aktuelle<br />

Entwicklungstrends. Die Interviewteilnehmer konnten selbst ebenfalls Themen ansprechen,<br />

die ihnen bedeutsam erschienen und die bisher nicht bedacht wurden. Ein weiteres Ziel wurde<br />

durch die Tiefeninterviews der Klettersportler verfolgt: Nach MAYRING ermöglichen solche<br />

Einzelfallanalysen durch qualitative Interviews auch eine bessere Interpretation später erhobener<br />

quantitativer Daten. 342<br />

Den zweiten Schritt <strong>im</strong> Untersuchungsdesign bildete eine qualitative Pilotstudie. 83 Klettertouristen<br />

wurden vor Ort in der Fränkischen Schweiz mit Hilfe von strukturierten Interviews<br />

mit offenen Fragen persönlich befragt. 343,344 Ziel dieser Untersuchung war die Identifikation<br />

der subjektiv relevanten Bewertungskriterien für Klettergebiete durch die Befragten sowie die<br />

Motivationen, eine best<strong>im</strong>mte Kletterurlaubsdestination zu besuchen. Die hierfür eingesetzten<br />

Frageformulierungen gibt die folgende Tabelle wieder:<br />

Nummer Frageformulierung<br />

<strong>im</strong> Fragebogen<br />

2 Wieso sind Sie gerade in die Fränkische Schweiz zum Klettern gekommen?<br />

8 Was reizt Sie daran, in neue Klettergebiete zu fahren?<br />

9 Was muss ein Klettergebiet mindestens bieten, damit Sie dorthin fahren?<br />

10 Was macht für Sie ein Klettergebiet besonders attraktiv?<br />

11 Bitte beschreiben Sie Ihr Lieblingsklettergebiet.<br />

12 Bitte vergleichen Sie Ihr Lieblingsklettergebiet mit der Fränkischen<br />

Schweiz? (Wenn bereits Fränkische Schweiz, dann eines nach Wahl)<br />

Abbildung 14: Frageformulierungen aus dem Fragebogen der qualitativen Studie<br />

Gemäß der hier angewandten Elicitation-Technik wurde davon ausgegangen, dass die von<br />

den Probanden zuerst genannten Kriterien auch die höchste subjektive Relevanz besitzen. 345<br />

Der Logik des Repertory-Grids 346 folgt die Frage 12 nach dem Vergleich eines selbstgewähl-<br />

342 Mayring (1996), S.30.<br />

343 Vgl. hierzu Schnell, Hill & Esser (1999), S.299-312.<br />

344 Die vollständigen verwendeten Fragebögen sind <strong>im</strong> Anhang abgedruckt.<br />

345 Böhler (1979), S.270.<br />

346 Böhler (2004), S.126 f.<br />

71


ten Klettergebiets mit der Fränkischen Schweiz. Hierbei wird davon ausgegangen, dass die<br />

zur Beurteilung der Ähnlichkeit bzw. Unähnlichkeit herangezogenen Merkmale die relevanten<br />

Beurteilungsmerkmale der betrachteten Objekte - hier Kletterurlaubsdestinationen - darstellen.<br />

Die Durchführung eines vollständigen Repertory-Grids, bei dem verschiedene Objekttriples<br />

verglichen werden, bis der Proband keine weiteren Unterscheidungsmerkmale<br />

mehr nennen kann, hätte aus Sicht des Autors jedoch die <strong>im</strong> Rahmen dieser Untersuchung zu<br />

erwartende Auskunftsbereitschaft der Probanden überfordert. Zur Generierung von Items für<br />

geschlossene Fragen <strong>im</strong> Rahmen einer quantitativen Studie wurden zudem die Sport- und<br />

Freizeitaktivitäten <strong>im</strong> Urlaub neben dem Klettern abgefragt, sowie die zur Informationssuche<br />

vor dem Urlaub herangezogenen Quellen. Zusätzlich wurden demographische Daten erhoben.<br />

Mit Hilfe von Inhaltsanalysen wurden aus den Antworten auf die offenen Fragen schließlich<br />

Kategorien gebildet. Um den direkten Bezug zu den Ergebnissen zu wahren, wird auf das<br />

genaue Vorgehen während der Inhaltsanalyse erst in Abschnitt 6.3.1. zu den Motivationen<br />

der Klettertouristen eingegangen.<br />

Der dritte Schritt <strong>im</strong> Untersuchungsdesign waren schließlich stark strukturierte, überwiegend<br />

quantitative Befragungen von insgesamt 320 Klettertouristen in Deutschland (<strong>Frank</strong>enjura,<br />

Elbsandsteingebirge und Garmisch-Partenkirchen), in Italien (Arco) und in der Tschechischen<br />

Republik (Perstejn und Kozelka).<br />

Die Fragebogeninhalte für die quantitativen Befragungen orientierten sich an den zentralen<br />

Fragestellungen der Arbeit. So enthielt der Fragebogen Fragen zum Urlaubsverhalten und den<br />

Charakteristika der Klettertouristen sowie zu ihren Motivationen der Destinationswahl. Um<br />

die Service-Profit-Chain <strong>im</strong> Klettertourismus nachvollziehen zu können, enthielt das Befragungsinstrument<br />

Fragen zu Bewertungen der Untersuchungsgebiete, zur Urlaubszufriedenheit<br />

und zum Abwechslungsverhalten der Klettertouristen. Um auch mögliche Lösungsstrategien<br />

bei Variety-Seeking Behavior <strong>im</strong> Klettertourismus analysieren zu können, wurden Fragen<br />

zum Informationsverhalten der Klettertouristen und zur Kundensicht möglicher Kooperationen<br />

zwischen Destinationen <strong>im</strong> Klettertourismus aufgenommen. Letztere Fragen so zu formulieren,<br />

dass nach Kooperationen statt nach Dachmarken gefragt wurde, bot sich <strong>im</strong> Hinblick<br />

auf die eher antikommerzielle Einstellung vieler Klettertouristen an, die ja bereits <strong>im</strong><br />

Rahmen der Vorstellung der Kletterersubkultur in Abschnitt 3.1.5. zur Sprache kam. Auf<br />

diese Weise sollte unnötige Reaktanz vermieden werden. In sämtlichen Untersuchungsgebieten<br />

wurden bis auf die Änderung des Namens der Destination identische Fragebögen verwendet.<br />

Um internationale Touristen opt<strong>im</strong>al zu berücksichtigen, wurden die Fragebögen auch<br />

auf Englisch, Italienisch und Tschechisch zur Verfügung gestellt.<br />

Die Items wurden, soweit es sich nicht um ratioskalierte wie Alter, Einkommen oder ordinal<br />

skalierte Daten handelte, als Grad der Zust<strong>im</strong>mung zu Aussagen auf einer 7er Likertskala<br />

abgefragt. Die Verwendung einer 7er Skala sollte den Probanden <strong>im</strong> Vergleich zu lediglich<br />

72


fünf Bewertungsstufen ein differenzierteres Urteil ermöglichen. 347 Lediglich für die Frage<br />

nach der Gesamtzufriedenheit mit dem Urlaub kam eine 5er Skala zum Einsatz (1= unzufrieden<br />

bis 5= außerordentlich zufrieden), um eine direkte Vergleichbarkeit mit früheren Studien<br />

<strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong> herzustellen. Die folgende Abbildung zeigt ein Beispiel aus dem Fragebogen.<br />

348<br />

6. Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Dich 349 zu?<br />

1<br />

2<br />

3<br />

4<br />

5<br />

6<br />

7<br />

trifft<br />

überhaupt<br />

nicht zu<br />

trifft<br />

nicht<br />

zu<br />

trifft<br />

eher<br />

nicht zu<br />

trifft<br />

teilweise<br />

zu<br />

trifft<br />

eher<br />

zu<br />

trifft zu<br />

trifft<br />

voll und<br />

ganz zu<br />

kann ich<br />

nicht<br />

beurteilen<br />

Im Kletterurlaub suche<br />

ich auch nach Ruhe<br />

und Erholung.<br />

1 2 3 4 5 6 7 <br />

Abbildung 15: Skalenbeispiel aus dem Fragebogen der quantitativen Studie<br />

Für die so gewonnenen Daten wird, wie in den Sozialwissenschaften üblich, das Intervallskalenniveau<br />

angenommen. 350 Zusätzlich zu den geschlossenen Fragen wurden jedem Fragenblock<br />

offene Fragen angefügt, die nach aus Probandensicht notwendigen Ergänzungen<br />

forschten. Dies hatte zum Ziel, die aus der Vorstudie gewonnenen Fragebogenitems nochmals<br />

auf Vollständigkeit zu prüfen. Nur wenige Probanden konnten, trotz nachdrücklicher<br />

Aufforderung, hierauf zusätzliche Angaben machen. Zudem waren diese Antworten ganz<br />

überwiegend Wiederholungen der bereits geschlossen abgefragten Items. Dies ist ein Indiz<br />

für eine umfassende Itemerfassung <strong>im</strong> Rahmen der qualitativen Vorstudie.<br />

5.3. Datengewinnung<br />

Daten über Klettertouristen zu gewinnen ist mit besonderen Schwierigkeiten verbunden, da<br />

keine verlässlichen Daten über die Grundgesamtheit existieren, 351 die als Basis für ein Quotenmodell<br />

dienen könnten. Drei Vorgehensweisen der Datengewinnung werden in empirischen<br />

Studien zu Kletterern und Klettertouristen verwendet: 352<br />

1. Repräsentative Haushaltsbefragungen: 353 Hierbei wird eine in der Regel für die Bevölkerung<br />

eines Landes repräsentative Stichprobe zu ihren allgemeinen Sport- und<br />

<strong>Tourismus</strong>gewohnheiten befragt. Neben dem Kostenaspekt hat dieses Vorgehen den<br />

347 Die Verwendung ähnlicher Skalen ist in tourismuswissenschaftlichen Studien verbreitet. Ebenfalls eine 7er<br />

Likertskala mit denselben Polen verwenden beispielsweise Pritchard & Howard (1997), S.5.<br />

348 Ein Beispiel für die vollständigen verwendeten Fragebögen ist <strong>im</strong> Anhang abgedruckt.<br />

349 Ein Element der Kletterersubkultur ist, dass andere Kletterer grundsätzlich geduzt werden.<br />

350 Zur Diskussion über die Korrektheit dieser Annahme vgl. Böhler (1992), S.101.<br />

351 Shaw & Jakus (1996), S.134.<br />

352 Grijalva & Shaw (2002), S.65.<br />

353 Beispiele für dieses Vorgehen sind: Cordell et al. (1999) und Outdoor Industry Association (2004).<br />

73


Nachteil, dass Kletterer nur einen sehr kleinen Anteil der Gesamtbevölkerung darstellen.<br />

Die Aussagen speziell zu Kletterern beruhen folgerichtig auf kleinen Fallzahlen<br />

und erweisen sich <strong>im</strong> Vergleich zu parallelen Studien und <strong>im</strong> Zeitablauf als stark<br />

schwankend und damit wenig reliabel. 354<br />

2. Befragungen von Kletterervereinsmitgliedern: 355 Es wird die Gesamtheit oder eine<br />

Auswahl der Mitglieder eines Kletterer- oder Alpenvereins befragt. Über die Mitglieder<br />

liegen in der Regel verlässliche demographische Daten vor, sodass bei anderweitig<br />

korrektem Vorgehen valide Aussagen getroffen werden können. Allerdings ausschließlich<br />

für die <strong>im</strong> Verein organisierten Personen. Der Deutsche Alpenverein<br />

(DAV) schätzt beispielsweise, dass bis zu 70% der Kletterer in Deutschland Mitglied<br />

in einem Kletterverein sind. 356 Es ist jedoch davon auszugehen, dass die Kletterer, die<br />

über kommerzielle Anbieter zu ihrem Sport gelangt sind oder sich bewusst gegen die<br />

organisierte Sportausübung entschieden haben, sich für viele Fragestellungen von den<br />

Vereinsmitgliedern unterscheiden, sodass die Ergebnisse solcher Studien nicht ohne<br />

Weiteres auf die Gesamtheit der Kletterer übertragen werden sollten.<br />

3. Befragungen vor Ort: 357 Hierbei werden die Kletterer direkt be<strong>im</strong> Klettern befragt. So<br />

werden die bei den vorangegangenen Methoden auftretenden Verzerrungen vermieden.<br />

Ob die so befragten Kletterer repräsentativ für die Grundgesamtheit sind, bleibt<br />

jedoch unklar. Diese Befragungsmethode wird zusätzlich durch die Weitläufigkeit der<br />

meisten Klettergebiete und die Abgeschiedenheit vieler Kletterfelsen erschwert.<br />

Die vorliegende Untersuchung gehört zur dritten Kategorie. Um die Gefahr einer Verzerrung<br />

der Stichprobe möglichst gering zu halten, wurden als Befragungszeitpunkte ausschließlich<br />

Wochenenden in der Hauptklettersaison der jeweiligen Gebiete gewählt. Für die Befragung<br />

wurden als Orte besonders beliebte Felsen oder Parkplätze an den Zugängen zu Kletterfelsen<br />

mit Routen unterschiedlicher Schwierigkeitsgrade gewählt, um Kletterer aller Leistungsstufen<br />

zu erfassen. Dennoch kann nicht von der Repräsentativität der Stichprobe ausgegangen<br />

werden. In die Untersuchung wurden nur Personen aufgenommen, die mindestens eine Nacht<br />

als Touristen <strong>im</strong> Befragungsgebiet verbrachten und sich selbst als Klettertouristen bezeichneten.<br />

Soweit sich dennoch Tagestouristen <strong>im</strong> Datensatz befanden, wurden diese nachträglich<br />

aussortiert. Damit wurde die Studie bewusst auf Urlauber fokussiert und Tagestouristen ausgeschlossen.<br />

Freizeitkletterer und Klettertouristen nutzen zwar oft die gleichen Felsen, 358<br />

bezüglich der Motivationen und Anforderungen an die Destination sind jedoch Unterschiede<br />

zu erwarten. Wie POMFRET für Bergsportler <strong>im</strong> Allgemeinen feststellte, sehen die Freizeit-<br />

354 Siehe auch die Ergebnisbandbreite der in Abschnitt 3.2. zu den Eigenschaften von Kletterern zitierten Studien.<br />

355 Für einen Überblick der vom DAV unterstützten Studien vgl. Schurz (2000). Internationale Beispiele sind<br />

Shaw & Jakus (1996) und Thiene (2002).<br />

356 Schurz (2000), S.31.<br />

357 Die Befragung während der Ausübung wird beispielsweise von Pomfret empfohlen. Pomfret (2006), S.121.<br />

358 Williams (2003).<br />

74


sportler ihre sportliche Aktivität oft rein unter Trainingsaspekten. 359 Verschiedene weitere<br />

Untersuchungen <strong>im</strong> Sporttourismus weisen darauf hin, dass sich Tagesausflügler und Sporttouristen<br />

mit mindestens einer Übernachtung in der Destination in ihrem Verhalten deutlich<br />

unterscheiden. Unterschiede wurden insbesondere bezüglich der Ausgaben und der traditionellen<br />

touristischen Aktivitäten neben der sportbasierten Hauptaktivität des Aufenthalts festgestellt.<br />

360<br />

Die Fragen des Fragebogens wurden den Probanden vom Interviewer vorgelesen und dieser<br />

trug die Antworten in den Fragebogen ein. Zur Entscheidungsunterstützung wurden den Probanden<br />

zusätzlich Karten mit den verwendeten Skalen gereicht. Dieses Vorgehen führt <strong>im</strong><br />

Vergleich zum selbstständigen Ausfüllen zunächst zu erhöhtem Aufwand, ermöglicht aber<br />

auch eine Min<strong>im</strong>ierung von frühzeitigen Abbrüchen der Beantwortung, von Fehlern be<strong>im</strong><br />

Ausfüllen und von fehlenden Werten. Die Möglichkeit von Rückfragen beugt zudem Missverständnissen<br />

bei den Befragten vor. Die Befragungen wurden von Diplomanden des Lehrstuhls<br />

für Dienstleistungsmanagement von Prof. Woratschek an der Universität Bayreuth<br />

durchgeführt, die dabei durch den Autor betreut wurden. Die Daten aus den tschechischen<br />

Untersuchungsgebieten wurden von Kooperationspartnern von der Karlsuniversität in Prag<br />

unter Leitung von Doc. PhDr. Jan Neuman, CSc. erhoben.<br />

Die Daten wurden in das Statistikprogramm SPSS eingegeben und durch Häufigkeitsanalysen<br />

und Stichproben intensiv auf Fehler geprüft.<br />

Im Rahmen der quantitativen Studie wurden insgesamt 320 Kletterer befragt. Auf die Untersuchungsgebiete<br />

verteilt, wurden 96 Kletterer in der Fränkischen Schweiz, 87 Kletterer in<br />

Arco in Italien, 59 Kletterer in Garmisch-Partenkirchen und 18 Kletterer in der Sächsischen<br />

Schweiz, 48 Kletterer in Perstejn und 12 in Kozelka in der Tschechischen Republik befragt.<br />

Die ausgewählten Untersuchungsgebiete unterscheiden sich bezüglich ihrer Hauptcharakteristika<br />

und auch in ihren Strategien für den Klettertourismus teilweise deutlich. Dies war bei<br />

der Auswahl der Untersuchungsgebiete von Bedeutung, da es <strong>im</strong> Hinblick auf einen Vergleich<br />

der Klettertouristen in den verschiedenen Gebieten und eine mögliche Kooperation als<br />

Reaktion auf Variety-Seeking Behavior von Interesse ist. Die sechs Gebiete werden <strong>im</strong> Folgenden<br />

näher beschrieben und ihre Auswahl als Untersuchungsgebiet begründet.<br />

Die Fränkische Schweiz liegt <strong>im</strong> Städtedreieck zwischen Bayreuth, Bamberg und Nürnberg.<br />

Die international gebräuchliche Bezeichnung der Fränkischen Schweiz als Klettergebiet ist<br />

Nördlicher <strong>Frank</strong>enjura. Dieser erstreckt sich allerdings noch ein Stück nach Osten über die<br />

Fränkische Schweiz hinaus. Die Landschaft ist geprägt von spektakulären Kalksteinfelsen,<br />

von denen einige weltweite Bekanntheit als Kletterfelsen erlangt haben. Mehrere tausend<br />

Kletterrouten aller Schwierigkeitsgrade stehen den Kletterern zur Verfügung. 361 Eine Beson-<br />

359 Pomfret (2006), S.116.<br />

360 Gibson (2004), S.249; Nogawa, Yamguchi & Hagi (1996); Gibson, Willming & Holdnak (2003).<br />

361 Eine detaillierte Beschreibung vieler dieser Kletterrouten findet sich in Thum (2003).<br />

75


derheit ist die <strong>im</strong> Vergleich zu den meisten anderen Klettergebieten große Anzahl sehr<br />

schwerer Routen. Viel Pionierarbeit <strong>im</strong> Klettern z.B. in der Entwicklung der Schwierigkeitsgrade<br />

ist in der Fränkischen Schweiz geleistet worden und begründet teilweise die große Bekanntheit<br />

des Klettergebiets. So entstand unter anderem die Rotpunktbewegung 362 <strong>im</strong> <strong>Frank</strong>enjura<br />

und mit „Action Directe“ wurde dort die erste Route mit Schwierigkeitsgrad XI auf<br />

der internationalen UIAA 363 Skala von dem Sportkletterer Wolfgang Güllich gemeistert. Die<br />

zahlenmäßige Bedeutung des Klettersports als <strong>Tourismus</strong>faktor für die Region ist hoch. Insbesondere<br />

an schönen Wochenenden nach Ostern besuchen nach Schätzung eines der befragten<br />

Destinationsmanager 3000-5000 Kletterer die Fränkischen Schweiz. Internationale Touristen<br />

spielen in der Fränkischen Schweiz gerade <strong>im</strong> Kletterbereich durch die Bekanntheit des<br />

Klettergebiets eine größere Rolle als in anderen deutschen Klettergebieten und auch als in<br />

anderen <strong>Tourismus</strong>segmenten in der Fränkischen Schweiz. Eine neuere Entwicklung ist ein<br />

reger Zustrom von Kletterern aus der Tschechischen Republik durch die Grenzöffnung und<br />

die relative Nähe zu Prag. Eine segmentspezifische <strong>Tourismus</strong>strategie oder spezielle Marketinganstrengungen<br />

der Destination Fränkische Schweiz für den Klettertourismus existieren<br />

jedoch nicht, da nur begrenztes Erlöspotential gesehen wird. Die Kletterfelsen liegen überwiegend<br />

<strong>im</strong> Naturpark Fränkische Schweiz - Veldensteiner Forst, sodass auch die Naturparkverwaltung<br />

einen bedeutenden Faktor für den Klettertourismus darstellt. Die Naturparkleitung<br />

fördert indirekt das Klettern, indem sie ein Aktionsprogramm zur Freilegung der für das<br />

Landschaftsbild der Fränkischen Schweiz charakteristischen Felsen durchführt. 364 Die kooperativ<br />

mit den Kletterverbänden erstellte Kletterregelung, die den Erhalt der Klettermöglichkeiten<br />

mit den Anforderungen des Naturschutzes in Einklang bringt, gilt als vorbildlich in<br />

Deutschland. 365<br />

Die Sächsische Schweiz liegt südöstlich von Dresden entlang der Elbe. Das betreffende Klettergebiet<br />

ist unter der Bezeichnung Sächsische Schweiz oder auch Elbsandsteingebirge bekannt<br />

und zeichnet sich durch einzigartige Sandsteinfelsformationen aus. Eine Vielzahl von<br />

Routen steht den Klettertouristen zur Verfügung. 366 Das Felsklettern begann in Deutschland<br />

<strong>im</strong> Elbsandsteingebirge und hat dort eine über hundertjährige Tradition. Klettern hat als<br />

Sportart eine hohe regionale Bedeutung und ist bei Sportlern aller Altersklassen beliebt. Die<br />

lange Tradition und auch der besonders schutzbedürftige Sandstein haben zur Entwicklung<br />

einer eigenen Kletterkultur beigetragen, die sich in Regelwerk, Routenauszeichnung und<br />

Mentalität der Kletterer niederschlägt. Das Klettern <strong>im</strong> Elbsandsteingebirge wurde in den<br />

Tiefeninterviews insbesondere durch den vorgeschriebenen, weiten Hakenabstand und die<br />

strenge Begrenzung der erlaubten Hilfsmittel oftmals als schwierig, gewöhnungsbedürftig<br />

oder sogar als gefährlich bezeichnet. Klettern stellt einen der vier Marketingschwerpunkte der<br />

362 Die Rotpunktbewegung trieb die Wiederentdeckung des Kletterns ohne technische Hilfsmittel voran.<br />

363 UIAA steht für Union Internationale des Associations d’Alpinisme.<br />

364 Popp (2003).<br />

365 Mailänder (2000), S.131.<br />

366 Der beliebteste Topoführer der Region umfasst sechs Einzelbände: Fritzsch & Heinicke (1991-2001).<br />

76


Sächsischen Schweiz dar, steht hier allerdings an vierter Stelle. Dennoch richten sich <strong>im</strong>mer<br />

wieder gezielte Marketinganstrengungen an Kletterer. Internationale Klettertouristen spielen<br />

in der Sächsischen Schweiz praktisch keine Rolle. Teilweise, mit Sicherheit als Folge der<br />

DDR-Zeit, dominieren nach wie vor Gäste aus den neuen Bundesländern und Berlin. Die<br />

Kletterfelsen liegen <strong>im</strong> Nationalpark Sächsische Schweiz, doch auch hier wurde eine einvernehmliche<br />

Kletterkonzeption erarbeitet. 367 Eine touristisch relevante Besonderheit ist die Erlaubnis<br />

des sogenannten Boofens, welches das Übernachten <strong>im</strong> Freien direkt unter den Felsen<br />

bezeichnet. 368<br />

Garmisch-Partenkirchen bzw. das Wettersteingebirge liegt am Rand des Klettergebiets Nördliche<br />

Kalkalpen, das einige herausragende Klettermöglichkeiten bietet und zu einem großen<br />

Teil in Österreich liegt. 369 Dieses Klettergebiet wurde in die Untersuchung aufgenommen, um<br />

auch eine alpine, sportgeprägte Destination zu berücksichtigen. Nicht alle Kletterführer über<br />

diese Region zählen jedoch Kletterrouten <strong>im</strong> Wettersteingebirge zu den herausragenden Kletterzielen<br />

der Region. 370 Be<strong>im</strong> Felstyp handelt es sich wie in der Fränkischen Schweiz um<br />

Kalkstein, <strong>im</strong> Hochgebirge sind jedoch erheblich längere Kletterrouten möglich als in den<br />

Mittelgebirgen. Um die Vergleichbarkeit mit den Mittelgebirgen zu wahren, wurden jedoch<br />

nur Sportkletterer befragt. In Garmisch-Partenkirchen bestehen eine ganze Reihe von Anbietern,<br />

die sich auf Dienstleistungen rund ums Klettern oder den Bergsport allgemein spezialisiert<br />

haben. Es existieren allein sechs Bergsteigerschulen, eine Kletterhalle und mehrere Klettergärten<br />

in Garmisch-Partenkirchen und in der näheren Umgebung. Der Klettertourismus<br />

spielt dennoch in Garmisch-Partenkirchen bisher nur eine Nebenrolle. Klettern wird <strong>im</strong> Marketing<br />

nicht differenziert vom allgemeinen Bergsport behandelt.<br />

Arco, das als Synonym für die Kletterregion des Sarcatals verwendet wird, liegt nördlich des<br />

Gardasees in Italien. Die zum Gardasee steil abfallenden Felsen bieten eine Vielzahl an Klettermöglichkeiten.<br />

Das milde Kl<strong>im</strong>a ermöglicht eine erheblich längere Klettersaison als in den<br />

deutschen Kletterregionen. Arco ist eines der bedeutendsten Kletterzentren Europas, das sich<br />

auch bei deutschen Kletterern sehr großer Beliebtheit erfreut. Es gibt eine Vielzahl auf Klettern<br />

spezialisierter Anbieter und mit „Rock Master“ findet einer der bedeutendsten Kletterwettkämpfe<br />

der Welt in Arco statt. Der Wettkampf und das begleitende Festival ziehen alljährlich<br />

mehrere tausend Klettertouristen nach Arco und sind ein sehr seltenes Beispiel für<br />

Eventtourismus in diesem Segment. In Arco wird der Klettertourismus gezielt und strategisch<br />

schon seit Beginn der 80er Jahre gefördert. Laut der dort geführten Tiefeninterviews war seit<br />

dieser Zeit die Entwicklung vieler Klettertouristen vom recht abgerissen aussehenden Studenten<br />

zum gutsituierten Akademiker zu beobachten, der nach wie vor zum Klettern in die Des-<br />

367 Mailänder (2000), S.131.<br />

368 Geidel (2001).<br />

369 Beschreibungen des Klettergebiets finden sich in: Pfanzelt (2003) und unter<br />

http://www.garmisch.de/download.php?artid={40d6cfc7-e419-84ca-6c8b-457a1db755e7} (Zugriff am<br />

09.05.2006).<br />

370 Heller (1991) und Höfler (1991).<br />

77


tination kommt, jedoch mit veränderten finanziellen Möglichkeiten und Ansprüchen. Klettertourismus<br />

bietet demnach dort auch eine Möglichkeit, die Übernachtungskapazitäten in der<br />

Nebensaison besser auszulasten, da die Hauptsaison für das Klettern vor bzw. nach der Sommerreisezeit<br />

liegt.<br />

Das Klettergebiet Perstejn liegt nordöstlich von Karlsbad in der Tschechischen Republik. Das<br />

Gebiet besteht aus kompakten Gneisfelsen. Mit etwas über 200 überwiegend leichten Routen<br />

gehört es zu den interessanten Klettergebieten der Tschechischen Republik, aber nicht zu den<br />

größten und international bekannten.<br />

Ebenso <strong>im</strong> deutsch-tschechischen Grenzgebiet etwa 40 Kilometer nördlich von Pilsen liegt<br />

das zweite tschechische Untersuchungsgebiet Kozelka. Das Gebiet besteht aus vulkanischem<br />

Gestein und liegt in einem Naturschutzgebiet, sodass nur die tschechische Klettertechnik zugelassen<br />

ist, die den felsschonenden Best<strong>im</strong>mungen <strong>im</strong> Elbsandsteingebirge ähnelt. Auch für<br />

dieses tschechische Gebiet gilt, dass es zwar ein interessantes, aber kein international relevantes<br />

Klettergebiet ist. Ausschlaggebend für die Wahl dieser beiden tschechischen Gebiete war<br />

die Empfehlung der tschechischen Kooperationspartner und die Förderrichtlinien der EURE-<br />

GIO EGRENSIS 371 , welche die Datenerhebung finanziell gefördert hat.<br />

371 EUREGIO EGRENSIS bezeichnet zunächst ein Gebiet, das Grenzregionen in Bayern, Thüringen, Sachsen<br />

und der Tschechischen Republik umfasst. Gleichzeitig vergibt die EUREGIO EGRENSIS Fördergelder aus<br />

den Interregprogrammen der Europäischen Union für grenzüberschreitende Projekte. Siehe auch<br />

www.euregio-egrensis.de.<br />

78


6. Ergebnisse der empirischen Studien und Diskussion<br />

6.1. Deskriptive Statistiken<br />

Die männlichen Kletterer befinden sich mit 67,2% in der Stichprobe deutlich in der Mehrheit<br />

gegenüber 32,8% Frauen. Dies entspricht <strong>im</strong> Wesentlichen den in Abschnitt 3.1.2. beschriebenen<br />

Ergebnissen des DAV zur Geschlechterverteilung <strong>im</strong> Klettersport.<br />

Die folgende Abbildung zeigt die Verteilung der Stichprobe auf Altersgruppen.<br />

50%<br />

Altersgruppen<br />

40%<br />

36.88%<br />

39.38%<br />

30%<br />

20%<br />

17.81%<br />

10%<br />

5.94%<br />

0%<br />

bis 20 Jahre 21 bis 30 Jahre 31 bis 40 Jahre Über 40 Jahre<br />

Abbildung 16: Aufteilung der Klettertouristen auf Altersgruppen<br />

Das Alter der Probanden schwankte von 13 bis 68 Jahren bei einem Durchschnitt von 33 Jahren.<br />

Die Besonderheit der Altersstruktur der Klettersportler findet sich also auch als Besonderheit<br />

der Klettertouristen wieder.<br />

Bezüglich der Aufenthaltsdauer dominieren Kurzurlaube, wie aus der Abbildung 17 ersichtlich<br />

ist. Fast drei Viertel der Klettertouristen bleiben nur für eine oder zwei Übernachtungen<br />

in der jeweiligen Destination. Dies überrascht insofern nicht, als Klettern häufig als Wochenendhobby<br />

ausgeübt wird. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer betrug 3,08 Übernachtungen.<br />

Die durchschnittliche Anzahl von Kletterurlauben pro Jahr lag während dessen bei gegenüber<br />

anderen <strong>Tourismus</strong>segmenten beachtlichen 8,63 Kletteraufenthalten mit mindestens<br />

einer Übernachtung in der Fremde. In der Reiseanalyse des Jahres 1999 lag die Reiseintensität,<br />

also der Anteil der Bevölkerung, der Kurzreisen unternahm, bei 36,7%. Diese unternahmen<br />

durchschnittlich 2,3 Kurzurlaube von 2-4 Tagen pro Jahr. 372 Die hohe Urlaubsfrequenz<br />

372 Lohmann & Aderhold (2000), S.26 f.<br />

79


ist als direkte Auswirkung der zuvor beschriebenen hohen Mobilität der Kletterer und der<br />

Lage der besten Klettergebiete abseits der Ballungsräume zu sehen.<br />

50%<br />

40%<br />

30%<br />

42.50%<br />

Aufenthaltsdauer<br />

31.56%<br />

20%<br />

10%<br />

14.06%<br />

11.88%<br />

0%<br />

1 Übernachtung 2 Übernachtungen 3-6 Übernachtungen über eine Woche<br />

Abbildung 17: Aufenthaltsdauer der Klettertouristen<br />

Die betrachteten Klettertouristen favorisieren Camping als Unterkunftsart, wie die folgende<br />

Abbildung 18 zeigt. Zusammengefasst wählten 35% der Probanden eine unbezahlte Unterkunftsform,<br />

indem sie wild campten oder <strong>im</strong> eigenen Auto außerhalb von Campingplätzen<br />

übernachteten. 39% entschieden sich für eine Übernachtung auf dem Campingplatz und lediglich<br />

20% hatten eine feste Unterkunft in Form eines Hotels, einer Pension, einer Ferienwohnung<br />

oder eines Gasthofes. Diese Zahlen unterscheiden sich stark vom Gesamttourismus.<br />

So ergab die Reiseanalyse 1999 einen Anteil von 46% für Hotels, weitere 35% für andere<br />

feste Unterkünfte, 7% Camping und 10% Unterkunft bei Verwandten oder Bekannten. Diese<br />

Anteile schwanken jedoch nach Reiseziel und Urlaubsform stark. Hotels dominieren insbesondere<br />

bei Fernreisen und Pauschalurlauben. 373<br />

373 Lohmann & Aderhold (2000), S.59-61.<br />

80


Pension<br />

8%<br />

Gasthof<br />

1%<br />

Ferienwohnung<br />

9%<br />

Sonstige<br />

6%<br />

Unterkunft<br />

Campingplatz<br />

39%<br />

Wildes Camping<br />

16%<br />

Hotel<br />

2%<br />

Übernachtung <strong>im</strong><br />

Auto<br />

19%<br />

Abbildung 18: Gewählte Unterkunft der Klettertouristen<br />

Die befragten Klettertouristen kamen zu zwei Dritteln aus Deutschland, da auch Arco als italienisches<br />

Klettergebiet zu einem großen Teil von deutschen Kletterern besucht wird.<br />

Herkunft<br />

Österreich<br />

9%<br />

Italien<br />

3%<br />

Sonstige<br />

3%<br />

Tschechische<br />

Republik<br />

19%<br />

Deutschland<br />

66%<br />

Abbildung 19: Herkunft der Klettertouristen<br />

Über 60% der befragten Klettertouristen reisten in Begleitung von Freunden und gut die<br />

Hälfte mit ihren Ehe- oder Lebenspartnern. Organisierte Reisegruppen und insbesondere Alleinreisende<br />

blieben eine Randerscheinung. Mögliche Gründe für den geringen Anteil Alleinreisender<br />

sind zum einen die Notwendigkeit eines Partners zur Sicherung des Kletternden,<br />

zum anderen der hohe Organisationsgrad der Kletterer in Vereinen und letztlich die hohe<br />

81


Bedeutung sozialer Kontakte innerhalb der Subkultur, die in Abschnitt 3.1.5. beschrieben<br />

wurde.<br />

Urlaubsbegleitung<br />

Freunde<br />

63.44%<br />

Partner/in<br />

52.19%<br />

Familie<br />

13.75%<br />

Kind/er<br />

9.69%<br />

Organisierte Reisegruppe<br />

4.06%<br />

Sonstige<br />

2.81%<br />

Alleine<br />

0.94%<br />

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%<br />

Abbildung 20: Urlaubsbegleitung der Klettertouristen<br />

Die befragten Kletterer hatten zwischen ein und 35 Jahren Erfahrung <strong>im</strong> Klettern, wobei der<br />

Durchschnitt bei neuneinhalb Jahren lag.<br />

Klettererfahrung in Jahren<br />

über 10 Jahre<br />

31%<br />

Ein Jahr<br />

5%<br />

2 bis 5 Jahre<br />

35%<br />

5 bis 10 Jahre<br />

29%<br />

Abbildung 21: Klettererfahrung der Befragten<br />

82


Auf die Frage, welchen Schwierigkeitsgrad 374 sie normalerweise kletterten, antworteten die<br />

Untersuchungspersonen <strong>im</strong> Durchschnitt mit 6,6. Die gruppierte Darstellung zeigt, dass mit<br />

73% fast drei Viertel der Klettertouristen Routen mit Schwierigkeitsgraden zwischen 4 und 7<br />

wählen. Immerhin 26% klettern nach eigenen Angaben normalerweise Routen mit Schwierigkeitsgraden<br />

über 7, was regelmäßiges und intensives Training voraussetzt.<br />

Gewählter Schwierigkeitsgrad<br />

über 7<br />

26%<br />

1 bis 3<br />

1%<br />

4 bis 7<br />

73%<br />

Abbildung 22: Normalerweise gewählter Schwierigkeitsgrad der Kletterrouten<br />

Die Betrachtung des Datensatzes hat bereits gezeigt, dass sich die <strong>im</strong> Abschnitt 3.1. der Arbeit<br />

beschriebenen Besonderheiten der Klettersportler verschiedentlich als Besonderheiten<br />

von Klettertouristen auswirken. Aus wirtschaftlicher Sicht wird diese Analyse <strong>im</strong> folgenden<br />

Kapitel vertieft.<br />

6.2. Analysen zur wirtschaftlichen Attraktivität des Klettertourismus<br />

Destinationsmanagementorganisationen arbeiten oftmals mit sehr begrenzten Ressourcen an<br />

Zeit, Geld und Personal. Sie sind deshalb darauf angewiesen, diese auf besonders lohnende<br />

Aktivitäten und insbesondere lohnende Kundensegmente zu konzentrieren. 375 Die Darstellung<br />

der existierenden Studien zum Klettertourismus hat gezeigt, dass es in der Wissenschaft<br />

durchaus umstritten ist, ob der Klettertourismus ein aus wirtschaftlicher Sicht attraktives<br />

Segment ist. Auch die <strong>im</strong> Rahmen der Experteninterviews befragten Destinationsmanager<br />

äußerten sehr unterschiedliche Ansichten. Diese reichten von klarer Verneinung der wirtschaftlichen<br />

Attraktivität des Segments, über Unentschlossenheit bis hin zur Bewertung als<br />

hochattraktiv. Die Diskussion der wirtschaftlichen Attraktivität des Klettertourismus stützt<br />

sich bisher jedoch noch stark auf Beobachtungen und Meinungen von Experten und zu wenig<br />

374 Gemessen auf der Skala des internationalen Kletterverbandes UIAA.<br />

375 Frömbling (1993).<br />

83


auf fundierte empirische Ergebnisse. In diesem Teilkapitel werden deshalb die Ergebnisse der<br />

Untersuchungen zur ökonomischen Attraktivität des Klettertourismus näher betrachtet.<br />

Die Daten aus den eigenen Befragungen werden hierzu, soweit verfügbar, mit Sekundärdaten<br />

über den allgemeinen <strong>Tourismus</strong> in denselben Destinationen verglichen. Allgemeiner <strong>Tourismus</strong><br />

bedeutet hier einen Querschnitt über alle <strong>Tourismus</strong>segmente. Die Sekundärdaten zu<br />

Arco, der Fränkischen Schweiz und dem Elbsandsteingebirge wurden freundlicherweise jeweils<br />

von einer lokalen Destinationsmanagementorganisation zur Verfügung gestellt, wobei<br />

sich die Daten für Arco lediglich auf den Bereich Sporttourismus beschränken. Im Fall von<br />

Garmisch-Partenkirchen dient eine frühere Untersuchung zum allgemeinen <strong>Tourismus</strong> als<br />

Vergleichsbasis. 376 Für die beiden tschechischen Destinationen stehen leider keine Vergleichsdaten<br />

zur Verfügung.<br />

Vom wirtschaftlichen Standpunkt aus wurden die Klettertouristen in den hier bereits vorgestellten<br />

Quellen insbesondere als Gäste beschrieben, die für eine Destination verhältnismäßig<br />

geringe Umsätze generieren, da sie sich durch geringe Urlaubsausgaben und kurze Aufenthaltsdauern<br />

auszeichnen. 377 Für die Bewertung der Attraktivität von Kundensegmenten <strong>im</strong><br />

<strong>Tourismus</strong> sind dies jedoch die am häufigsten beachteten Kennzahlen. Zudem wird beschrieben,<br />

dass sich Klettertouristen sehr stark auf die Ausübung ihres Sports beschränken, 378 was<br />

zu geringen Cross-Selling Potenzialen für andere touristische Angebote führt und damit ebenfalls<br />

das Umsatzpotential begrenzt. Gleichzeitig werden Kletterer aber auch als junge und<br />

gebildete Kundengruppe beschrieben, die deshalb langfristig überdurchschnittlich steigende<br />

Einkommen erzielen werden, was zukünftige Umsatzpotenziale verspricht. 379 Will man also<br />

die Frage nach der wirtschaftlichen Attraktivität des Klettertourismus für Destinationen untersuchen,<br />

sind insbesondere die Urlaubsausgaben, Aufenthaltsdauer sowie Aktivitäten neben<br />

dem Klettern und das Alter der Klettertouristen zu betrachten.<br />

Das erste zu betrachtende Kriterium ist die durchschnittliche Aufenthaltsdauer. Gemäß der<br />

obigen Diskussion werden <strong>im</strong> Klettertourismus vergleichsweise kurze Aufenthaltsdauern<br />

erwartet. Um eine korrekte Überprüfung zu ermöglichen, lautet die erste Hypothese jedoch:<br />

H1: Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer von Klettertouristen unterscheidet sich<br />

nicht vom <strong>Tourismus</strong> insgesamt.<br />

Die folgende Tabelle zeigt die durchschnittliche Anzahl von Übernachtungen, unterteilt nach<br />

Untersuchungsgebieten, <strong>im</strong> Vergleich mit Sekundärdaten zum allgemeinen <strong>Tourismus</strong>.<br />

376 Woratschek (2002).<br />

377 Bourdeau et al. (2004).<br />

378 Grotheer et al. (2003).<br />

379 Ravenscroft et al. (2005) sowie Outdoor Industry Association (2004).<br />

84


Übernachtungen<br />

Klettertourismus<br />

Standardfehler<br />

des Mittelwertes<br />

Allgemeiner<br />

<strong>Tourismus</strong><br />

Signifikanz<br />

(t-Test)<br />

<strong>Frank</strong>enjura 3,35 0,49 4,40


nicht in den Destinationen verausgabt werden und so das Bild aus Sicht der Destinationen<br />

verzerren würden.<br />

Urlaubsausgaben<br />

Klettertourismus<br />

Standardfehler<br />

des Mittelwertes<br />

Allgemeiner<br />

<strong>Tourismus</strong><br />

Signifikanz<br />

(t-Test)<br />

<strong>Frank</strong>enjura 26,80 € 2,41 55,00 €


Alter<br />

Klettertourismus<br />

Standardfehler<br />

des<br />

Mittelwertes<br />

Allgemeiner<br />

<strong>Tourismus</strong><br />

Signifikanz<br />

(t-Test)<br />

<strong>Frank</strong>enjura 32,00 0,86 50,66<br />

Garmisch-<br />

33,77 1,00 43,99


Aktivitäten neben dem Klettern<br />

Essen gehen<br />

60.00%<br />

Wandern<br />

45.00%<br />

Einkaufen<br />

Mountainbike/ Fahrradfahren<br />

Wassersport<br />

Ausflüge und Kulturprogramm<br />

Joggen<br />

Sonstige<br />

34.06%<br />

29.06%<br />

28.13%<br />

21.25%<br />

15.94%<br />

12.19%<br />

0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00%<br />

Abbildung 26: Aktivitäten <strong>im</strong> Kletterurlaub neben dem Klettern<br />

Da hier Mehrfachantworten zulässig waren, addieren sich die Prozentzahlen nicht zu hundert,<br />

sondern geben jeweils den Anteil der Touristen an, welche der jeweiligen Aktivität in diesem<br />

Urlaub nachgehen. So gingen 60% der Probanden Essen, 45% neben dem Klettern auch<br />

Wandern und gut 34% zum Einkaufen <strong>im</strong> jeweiligen Untersuchungsgebiet. Die tschechischen<br />

Destinationen weisen deutlich weniger Aktivitäten neben dem Klettern auf. Die Gründe dafür<br />

könnten mangelndes Interesse, geringere finanziellen Möglichkeiten, aber auch fehlende<br />

Sport- und Freizeitangebote sein. Dies wird bei der Betrachtung der Motivationen in Abschnitt<br />

6.3.1. näher untersucht. In jedem Fall ist die These, dass Klettertouristen sich rein aufs<br />

Klettern beschränken, <strong>im</strong> Lichte dieser Ergebnisse kaum haltbar.<br />

Zusammengefasst zeigen die Ergebnisse dieses Kapitels, dass Klettertourismus <strong>im</strong> <strong>Frank</strong>enjura,<br />

<strong>im</strong> Elbsandsteingebirge und in Garmisch-Partenkirchen durch niedrigere Aufenthaltsdauern<br />

und geringere Urlaubsausgaben als <strong>im</strong> allgemeinen <strong>Tourismus</strong> bisher ein vergleichsweise<br />

unattraktives Kundensegment ist. Das Beispiel Arco zeigt aber auch, dass dies nicht zwingend<br />

der Fall sein muss. Bezeichnenderweise ist Arco auch die einzige der untersuchten Destinationen,<br />

die seit Beginn der 80er Jahre den Klettertourismus gezielt und strategisch fördert<br />

und nun die Früchte erntet. Denn aus den abgerissenen Studenten der Anfangszeit sind inzwischen<br />

oftmals gut situierte Akademiker geworden, die <strong>im</strong>mer noch gerne in Arco klettern,<br />

aber inzwischen ein deutlich ausgabenfreudigeres Urlaubsverhalten zeigen. Die Ergebnisse<br />

zu Alter und Ausbildung der Klettertouristen lassen vermuten, dass eine Verstärkung dieses<br />

Trends zu erwarten ist. Ein Trend zu bequemeren und teureren Formen des Abenteuertourismus<br />

wird auch in der Literatur zunehmend festgestellt und weiterhin prognostiziert. 381 Die<br />

Implikation der beschriebenen Ergebnisse ist also, dass Klettertourismus durchaus ein attrak-<br />

381 Bourdeau et al. (2004).<br />

88


tives Kundensegment sein kann, wenn das Marketing für Klettertouristen verbessert wird.<br />

Die Frage ist nur: Wie könnte und wie sollte das Destinationsmarketing für Klettertouristen<br />

verbessert werden? Einige Antworten auf diese Frage ermöglicht das folgende Teilkapitel zu<br />

den Motivationen der Klettertouristen, die in der Auswahl einer Destination für den Kletterurlaub<br />

relevant sind.<br />

6.3. Motivationen von Klettertouristen<br />

6.3.1. Ermittlung und subjektive Bedeutung einzelner Motivationen<br />

Die Identifizierung der Motivationen der Klettertouristen, die für die Wahl einer Destinationsmarke<br />

relevant sind, ist ein zentrales Anliegen dieser Arbeit. Dies hat mehrere Gründe:<br />

Den Motivationen der Touristen zu entsprechen ist eine zentrale Voraussetzung, um Kundenzufriedenheit<br />

<strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong> zu erreichen. 382 Motivationen wird zudem ein starker Einfluss<br />

auf die Destinationswahl von Touristen zugesprochen, 383 wie bereits <strong>im</strong> Abschnitt 2.1.2 festgestellt<br />

wurde. Gleichzeitig werden gerade <strong>im</strong> Bereich der Motivationen den Kletterern sowohl<br />

in der sportwissenschaftlichen Literatur als auch in der <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong>literatur<br />

Besonderheiten zugeschrieben. Detaillierte Kenntnisse der Motivationen von Klettertouristen<br />

sind also eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiche Markenführung <strong>im</strong> Klettertourismus.<br />

Gemäß dem Zwischenfazit der Arbeit sollen <strong>im</strong> Folgenden zunächst die Motivationen<br />

der Klettertouristen ermittelt werden. Hierfür gilt die Annahme, dass ein komplexes Zusammenspiel<br />

zwischen sport- und urlaubsbasierten Motivationen in der Destinationsentscheidung<br />

der Klettertouristen relevant ist. Des Weiteren soll clusteranalytisch die Annahme überprüft<br />

werden, dass die Klettertouristen nicht homogen in ihren Motivationen sind.<br />

Grundlage für die explorative Ermittlung der Motivationen der Klettertouristen bildeten die<br />

Antworten auf die in Abschnitt 5.2. zu den Untersuchungsmethoden bereits beschriebenen<br />

offenen Fragen der qualitativen Studie. Für die Ermittlung der Motivationen wurden die Fragen<br />

2 (Motivationen für die Wahl gerade der Fränkischen Schweiz), 8 (Motivationen, neue<br />

Klettergebiete zu besuchen), 9 (Mindestanforderungen bei der Wahl eines Klettergebietes)<br />

und 10 (Gründe für die subjektive Attraktivität eines Klettergebietes) herangezogen. Auf diese<br />

Fragen wurden insgesamt 699 einzelne freie Antworten durch die Probanden gegeben, die<br />

zunächst möglichst wortgetreu von den Interviewern festgehalten wurden. Diese bildeten den<br />

Ausgangspunkt für eine Inhaltsanalyse mit dem Ziel, die zentralen Motivationen herauszufiltern.<br />

Für die Durchführung der Inhaltsanalyse wurden insgesamt vier verschiedene Auswertende<br />

eingesetzt, die bereits Erfahrung mit der Durchführung von Inhaltsanalysen hatten und<br />

eine themenspezifische Einführung erhielten. 384<br />

382 Dunn Ross & Iso-Ahola (1991).<br />

383 Moutinho (1987), S.18; Cha et al. (1995), S.33 f.; Gnoth (1997); Goosens (2000).<br />

384 Für einen Überblick der Qualitätskriterien für bei der Durchführung von Inhaltsanalysen in der Konsumentenforschung<br />

vgl. Gremler (2004); Kassarjian (1977); Kolbe & Burnett (1991).<br />

89


Als erster Schritt der Inhaltsanalyse bildeten zwei Auswertende unabhängig von einander<br />

Kategorien aus den freien Antworten. 385 Diese Kategorien sollten untereinander keine Überschneidungen<br />

aufweisen und gleichzeitig zusammen möglichst alle Antworten erfassen. Die<br />

Übereinst<strong>im</strong>mung der zu den einzelnen Fragen gebildeten Kategorien betrug zwischen 54%<br />

und 64%. Uneinigkeiten bezogen sich dabei vorwiegend auf die opt<strong>im</strong>ale Anzahl und Ausdifferenzierung<br />

der Kategorien und weniger auf die inhaltliche Benennung. Die Differenzen<br />

wurden durch Diskussion ausgeräumt. Für die einzelnen Fragen wurden schließlich zwischen<br />

9 und 14 Kategorien festgelegt. In einem zweiten Schritt ordneten zwei weitere Auswertende<br />

die freien Antworten unabhängig voneinander in das <strong>im</strong> ersten Schritt gebildete Kategoriensystem<br />

ein. Die Reliabilität der Zuordnung durch die zwei Forscher wurde mit Hilfe des einfachen<br />

Übereinst<strong>im</strong>mungskoeffizients gemessen, der den am weitesten verbreiteten Messindikator<br />

der Reliabilität zwischen Forschern von Inhaltsanalysen darstellt, 386 sowie mit Hilfe<br />

des Reliabilitätsindexes von PERREAULT und LEIGH, der die Anzahl der Kategorien berücksichtigt.<br />

387 Die folgende Tabelle zeigt die für die einzelnen Fragen erreichte Reliablilität.<br />

Übereinst<strong>im</strong>mungs- Perreault und Leigh<br />

koeffizient Index I r<br />

Frage 2 0,887 0,936<br />

Frage 8 0,896 0,939<br />

Frage 9 0,879 0,932<br />

Frage 10 0,807 0,890<br />

Abbildung 27: Reliabilitätskoeffizienten der Inhaltsanalyse<br />

In der Literatur zu Inhaltsanalysen gelten Werte von 0,8 und darüber auf dem Reliabilitätsindex<br />

als wünschenswert. 388 Dies wurde für beide Reliabilitätskriterien durchgehend erreicht,<br />

sodass die Reliabilität insgesamt als zufriedenstellend angesehen wird.<br />

Die Inhaltsanalyse ergab schließlich 20 eigenständige Motivationen, die für die Destinationswahl<br />

von Klettertouristen relevant sind. Diese wurden in den Fragebogen für die folgenden<br />

quantitativen Befragungen aufgenommen, indem für jede Motivation eine motivationale<br />

Aussage formuliert wurde. Der Grad der Zust<strong>im</strong>mung zu diesen Aussagen wurde dann auf<br />

einer 7er Likertskala in den Frageblöcken 6, 12 und 13 abgefragt. Zusätzlich zu diesen 20<br />

Motivationen wurden vier weitere hinzugefügt. Dies waren <strong>im</strong> Einzelnen zunächst die Suche<br />

385 Die Vorgehensweise der Inhaltsanalyse ist angelehnt an Keaveney (1995) und Woratschek & Horbel<br />

(2005a).<br />

386 Der Übereinst<strong>im</strong>mungskoeffizient oder coefficient of agreement berechnet sich als Quotient der übereinst<strong>im</strong>menden<br />

Kategoriezuordnungen F 0 durch die Gesamtzahl der Zuordnungsentscheidungen N; Kolbe &<br />

Burnett (1991), S.248 f.<br />

387 Der Reliabilitätsindex von PERREAULT und LEIGH wird aus I 0,5 für F 0 /N>1/k berechnet, wobei k die Anzahl<br />

der Kategorien angibt. Perreault & Leigh (1989), S.140 f.<br />

388 Gremler (2004), S.75.<br />

90


nach Ruhe und Erholung <strong>im</strong> Kletterurlaub, die sich, wie in Abschnitt 2.1.2. gezeigt, in <strong>Tourismus</strong>studien<br />

durchgehend als bedeutende Motivation ergab. 389 Die Suche nach Abwechslung<br />

bezüglich der Destination als Ganzes wurde auf der Basis der Erkenntnisse zu den verschiedenen<br />

Ebenen des Variety-Seeking Behaviors <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong> aufgenommen. In früheren<br />

Untersuchungen wurde diese Frage zudem als Indikator für die Variety-Seeking Tendenz<br />

verwandt. 390 Der Wunsch, an Treffpunkte der Kletterszene zu reisen, wurde in der qualitativen<br />

Studie nicht häufig genug genannt, um eine eigene Kategorie zu rechtfertigen. Auf Grund<br />

der in Abschnitt 3.1.5. diskutierten Bedeutung der Kletterersubkultur wurde hierzu dennoch<br />

eine Frage aufgenommen. Schließlich wurde auf Grund der Klassifizierung der Kletterer als<br />

Abenteuersportler sowie als teilweise antikommerzielle Subkultur und der expliziten Einteilung<br />

der Kletterer in Abenteuerkletterer und Sportkletterer eine Frage aufgenommen, inwiefern<br />

die Klettertouristen lieber in touristisch noch weniger erschlossene Gebiete reisen. Um<br />

die vollständige Erfassung der Motivationen zusätzlich abzusichern, wurde jedem Frageblock<br />

mit den Motivationsaussagen eine offene Frage hinzugefügt, ob aus Sicht der Probanden weitere<br />

Motivationen zu berücksichtigen wären. Trotz sorgfältiger Nachfragen der Interviewer<br />

zu diesen offenen Fragen ergaben sich hieraus jedoch keine weiteren Motivationen, was als<br />

Indiz für die vollständige Erfassung der Motivationen gewertet wird.<br />

Die folgenden beiden Schaubilder zeigen, wie stark die Probanden die einzelnen Aussagen zu<br />

den Motivationen für sie persönlich als zutreffend bewerteten. Die Übersicht macht deutlich,<br />

dass, wie auf der Basis der Theorie prognostiziert, sowohl klettersportbezogene Motivationen<br />

als auch Urlaubsmotivationen für die befragten Klettertouristen Relevanz besitzen.<br />

Zust<strong>im</strong>mungsgrad zu Urlaubsmotivationen (1)<br />

Ich finde es reizvoll, <strong>im</strong> Kletterurlaub neue Landschaften zu erleben.<br />

5.56<br />

Ich freue mich über Gelegenheiten, <strong>im</strong> Kletterurlaub neue Leute kennen zu<br />

lernen.<br />

Ich möchte <strong>im</strong>mer eine große Auswahl an für mich geeigneten Kletterrouten.<br />

Ich probiere <strong>im</strong> Kletterurlaub gern eine neue regionale Küche aus.<br />

Ich fahre vorzugsweise in ein Klettergebiet, wenn ich erwarte, dass es dort<br />

trocken ist und die Temperatur ideal für mich ist.<br />

Ich erwarte, dass die Kletterrouten gut gesichert und gepflegt sind.<br />

5.45<br />

5.41<br />

5.40<br />

5.36<br />

5.33<br />

Es sollten preisgünstige Übernachtungsmöglichkeiten vorhanden sein.<br />

Detaillierte Informationen über das Klettergebiet müssen vorhanden sein.<br />

5.22<br />

5.21<br />

Es ist mir wichtig <strong>im</strong>mer neue Felsen und Routen zu klettern.<br />

Ich möchte be<strong>im</strong> Kletterurlaub neue Länder und Kulturen kennen lernen.<br />

Die einzelnen Kletterfelsen müssen gut erschlossen und erreichbar sein.<br />

Im Kletterurlaub suche ich auch nach Ruhe und Erholung.<br />

5.10<br />

5.04<br />

4.97<br />

4.93<br />

4.6 4.7 4.8 4.9 5.0 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7<br />

Abbildung 28: Zust<strong>im</strong>mungsgrad zu Motivationsaussagen (1)<br />

389 Vgl. auch die RA Lohmann & Aderhold (2000), S.30.<br />

390 Woratschek & Horbel (2003a).<br />

91


Zust<strong>im</strong>mungsgrad zu Urlaubsmotivationen (2)<br />

Das Gebiet darf <strong>im</strong> Verhältnis zu seiner Größe nicht von vielen anderen<br />

Kletterern besucht werden.<br />

Ich fahre besonders gerne in noch wenig touristisch erschlossene Gebiete.<br />

Ich suche be<strong>im</strong> Klettern stets nach neuen und einzigartigen Erfahrungen und<br />

Herausforderungen.<br />

Das Gebiet muß für mich gut erreichbar sein.<br />

Einkaufsmögl. für Verpflegung und Ausrüstung usw. müssen vorhanden sein.<br />

Es kommt mir nicht nur auf die Klettermöglichkeiten an. Andere Sport- und<br />

Freizeitmöglichkeiten sind für mich ebenfalls wichtig.<br />

Ich wechsle die Klettergebiete auch um Abwechslung bei Sport- und<br />

Freizeitmöglichkeitne neben dem Klettern zu haben.<br />

Ich fahre zum Klettern am liebsten dorthin, wo ich mich auskenne.<br />

Ich versuche möglichst viele berühmte Klettergebiete und Kletterrouten zu<br />

besuchen.<br />

4.79<br />

4.70<br />

4.69<br />

4.65<br />

4.61<br />

4.31<br />

4.17<br />

4.11<br />

4.01<br />

In jedem Kletterurlaub reise ich an einen neuen Ort.<br />

Es müssen komfortable Unterkünfte vorhanden sein.<br />

Das Gebiet muß ein Szenetreffpunkt für Kletterer sein.<br />

3.22<br />

3.14<br />

3.50<br />

0 1 2 3 4 5 6<br />

Abbildung 29: Zust<strong>im</strong>mungsgrad zu Motivationsaussagen (2)<br />

Den höchsten durchschnittlichen Grad der Zust<strong>im</strong>mung erreichte mit einem Mittelwert von<br />

5,56 auf der 7er Skala (1= triff überhaupt nicht zu bis 7= trifft voll und ganz zu) der Wunsch,<br />

<strong>im</strong> Kletterurlaub neue Landschaften zu erleben. Es folgten der Wunsch, neue Leute kennen<br />

zu lernen (5,45), der Wunsch nach einer großen Auswahl an Routen (5,41), der Wunsch, eine<br />

neue Küche zu kosten (5,40) und der Wunsch nach idealen Wetterbedingungen (5,36). Die<br />

geringste durchschnittliche Zust<strong>im</strong>mung erreichte der Wunsch, in jedem Urlaub an einen<br />

neuen Ort zu reisen (3,50), die Suche nach komfortablen Unterkünften (3,22) und der<br />

Wunsch, an einen Treffpunkt der Kletterszene zu reisen (3,14). Die Mittelwerte unter 4 auf<br />

der 7er Skala bedeuten dabei durchschnittlich ablehnende Beurteilungen durch die Befragten.<br />

Die Zusammensetzung der Motivationen unterstützt die zuvor getroffene Annahme, dass sowohl<br />

sport- als auch urlaubsbasierte Motivationen für Klettertouristen für ihre Destinationswahl<br />

relevant sind.<br />

6.3.2. Kundengruppen <strong>im</strong> Klettertourismus auf der Basis von Motivationen<br />

Betrachtet man die Standardabweichungen der Antworten zu den Motivationsstatements, so<br />

bewegen sich diese zwischen Werten von 1,037 und 1,671, was auf erhebliche Unterschiede<br />

in den Antworten der Klettertouristen hindeutet. Die folgende Grafik zeigt exemplarisch die<br />

Antwortverteilungen der Fragen zur Bedeutung alternativer Freizeitmöglichkeiten und der<br />

subjektiven Bedeutung der Kletterszene.<br />

92


Es kommt mir nicht nur auf die Klettermöglichkeiten an.<br />

Andere Sport- und Freizeitmgl. sind für mich ebenfalls wichtig.<br />

Das Gebiet muß ein Szenetreffpunkt für Kletterer sein.<br />

80<br />

80<br />

60<br />

60<br />

Häufigkeit<br />

40<br />

Häufigkeit<br />

40<br />

20<br />

20<br />

0<br />

trifft trifft nicht<br />

überhaupt zu<br />

nicht zu<br />

trifft eher<br />

nicht zu<br />

trifft<br />

teilweise<br />

zu<br />

trifft eher<br />

zu<br />

trifft zu<br />

trifft voll<br />

und ganz<br />

zu<br />

0<br />

trifft trifft nicht<br />

überhaupt zu<br />

nicht zu<br />

trifft eher<br />

nicht zu<br />

trifft<br />

teilweise<br />

zu<br />

trifft eher<br />

zu<br />

trifft zu<br />

trifft voll<br />

und ganz<br />

zu<br />

Abbildung 30: Exemplarische Antwortverteilungen zu Motivationen<br />

Beide exemplarisch gezeigten Verteilungen erstrecken sich über die gesamte Skala. Die Relevanz<br />

zumindest einiger Motivationen für die Klettertouristen ist also deutlich inhomogen.<br />

Die Betrachtung der arithmetischen Mittelwerte ist in derartigen Fällen irreführend, da diese<br />

nur die Meinung Weniger wiedergeben, während tatsächlich zwei Extremmeinungen existieren,<br />

die durch den Mittelwert nicht wiedergegeben werden. Eine Orientierung des Destinationsmanagements<br />

an den Mittelwerten würde deshalb zu Strategien führen, die statt die Masse<br />

der Touristen anzusprechen, an den Wünschen der meisten Touristen vorbeizielt. Es ist also<br />

sinnvoll zu überprüfen, ob sich die Klettertouristen bezüglich ihrer Motivationen in homogenere<br />

Untergruppen unterteilen lassen, um Ansatzpunkte für eine effektive Markenpolitik für<br />

Destinationen zu finden.<br />

Wie bereits in Abschnitt 2.1.2. festgestellt, gilt die Segmentierung nach Motivationen <strong>im</strong><br />

<strong>Tourismus</strong> als besonders effektiv und ist in der Literatur weit verbreitet. Das Vorgehen der<br />

Segmentierung ist dabei in der Regel dreistufig: Der eigentlichen Clusteranalyse geht eine<br />

Faktorenanalyse voraus, die zu einer Standardisierung der Werte führt und durch die Reduzierung<br />

der Kriterien zur Segmentbeschreibung die Ergebnisinterpretation erleichtert. Es folgt<br />

als zweiter Schritt die eigentliche Clusteranalyse und schließlich eine weitergehende Beschreibung<br />

der Segmente mit Hilfe von zusätzlichen, häufig soziodemographischen Kriterien.<br />

391<br />

Die Eignungsprüfung der Daten für eine Faktorenanalyse nach dem Kaiser-Meyer-Olkin-<br />

Maß 392 ergibt für die hier verwendeten Daten aus der quantitativen Studie einen KMO-Wert<br />

von 0,699, was von BACKHAUS ET.AL. als „ziemlich gut“ bezeichnet wird. Der Bartletttest ist<br />

391 Beispiele für dieses Vorgehen sind: Bieger & Laesser (2001); Cha et al. (1995); Sarigöllü & Huang (2005).<br />

392 Steward (1981), S.57 f.<br />

93


gleichzeitig hochsignifikant. 393 Auch die Betrachtung der MSA-Werte der einzelnen Motivationsvariablen<br />

verlangt nicht nach einem Ausschluss einzelner Variablen. 394 Da das Ziel der<br />

Faktorenanalyse das Zusammenfassen der Motivationen zu möglichst wenigen Motivationsd<strong>im</strong>ensionen<br />

war, wurde die Methode der Hauptkomponentenanalyse zur Extraktion der Faktoren<br />

eingesetzt. 395 Nach dem Eigenwertkriterium ergibt sich eine Lösung mit sieben Faktoren,<br />

die zusammen 58,52% der Varianz erklären. Die Hinzunahme eines achten Faktors mit<br />

einem Eigenwert von 0,946 führt jedoch zu inhaltlich schlüssigeren Motivationsd<strong>im</strong>ensionen,<br />

sodass eine Lösung mit acht Faktoren gewählt wurde. Hierdurch steigt die erklärte Varianz<br />

auf 62,64%, wie Abbildung 31 zeigt. Die Faktorwerte wurden als Variablen gespeichert und<br />

als Basis der nachfolgenden Clusteranalyse verwendet.<br />

Anfängliche Eigenwerte<br />

Erklärte Gesamtvarianz<br />

Summen von quadrierten Faktorladungen<br />

für Extraktion<br />

Rotierte Summe der quadrierten Ladungen<br />

Komponente Gesamt % der Varianz Kumulierte % Gesamt % der Varianz Kumulierte % Gesamt % der Varianz Kumulierte %<br />

1<br />

3,288 14,294 14,294 3,288 14,294 14,294 2,940 12,782 12,782<br />

2<br />

3,031 13,177 27,471 3,031 13,177 27,471 2,602 11,314 24,095<br />

3<br />

2,027 8,812 36,284 2,027 8,812 36,284 1,811 7,873 31,968<br />

4<br />

1,639 7,124 43,408 1,639 7,124 43,408 1,718 7,471 39,439<br />

5<br />

1,220 5,305 48,713 1,220 5,305 48,713 1,657 7,204 46,643<br />

6<br />

1,186 5,156 53,868 1,186 5,156 53,868 1,272 5,532 52,175<br />

7<br />

1,070 4,651 58,520 1,070 4,651 58,520 1,257 5,463 57,638<br />

8<br />

,946 4,115 62,635 ,946 4,115 62,635 1,149 4,996 62,635<br />

9<br />

,886 3,851 66,486<br />

10<br />

,850 3,694 70,180<br />

11<br />

,779 3,386 73,567<br />

12<br />

,737 3,206 76,773<br />

13<br />

,725 3,153 79,926<br />

14<br />

,639 2,778 82,704<br />

15<br />

,603 2,620 85,324<br />

16<br />

,562 2,444 87,769<br />

17<br />

,493 2,141 89,910<br />

18<br />

,470 2,044 91,954<br />

19<br />

,447 1,943 93,897<br />

20<br />

,414 1,798 95,695<br />

21<br />

,367 1,597 97,292<br />

22<br />

,355 1,542 98,834<br />

23<br />

,268 1,166 100,000<br />

Extraktionsmethode: Hauptkomponentenanalyse.<br />

Abbildung 31: Ergebnisüberblick Motivationsfaktorenanalyse<br />

Zur Durchführung von Clusteranalysen steht eine Fülle verschiedener Methoden bzw. Clusteralgorithmen<br />

zur Verfügung. Es gibt jedoch dabei kein allgemein als überlegen anerkanntes<br />

Verfahren. Stattdessen sind unterschiedliche Verfahren, je nach Datenbeschaffenheit und<br />

Forschungsziel, empfehlenswert. 396 Die hier beschriebene Kombination von Verfahren und<br />

Kennzahlen wurde erstmals ausführlich in einem Arbeitspapier der Rechts- und Wirschaftswissenschaftlichen<br />

Fakultät der Universität Bayreuth beschrieben. 397 Auf Grund der unterschiedlichen<br />

Vorteile kamen in der vorliegenden Clusteranalyse drei verschiedene Verfahren<br />

393 Backhaus, Erichson, Plinke & Weiber (2000), S.269.<br />

394 Als inakzeptabel für die Faktorenanalyse gelten MSA-Werte von unter 0,5 Brosius (2002), S.647.<br />

395 Backhaus et al. (2000), S.285 f.<br />

396 Zu den verschiedenen Methoden der Clusteranalyse vgl. Backhaus, Erichson, Plinke & Weiber (2003),<br />

S.479-542.<br />

397 Woratschek et. al. (2007).<br />

94


zum Einsatz, um zu opt<strong>im</strong>alen Ergebnissen zu gelangen. Das Single Linkage Verfahren gilt<br />

als probates Verfahren, um Ausreißer zu identifizieren. 398 Diese <strong>im</strong> Merkmalsraum isoliert<br />

positionierten Werte führen bei der Anwendung anderer Clusterverfahren zu starken Ergebnisverzerrungen,<br />

sodass sie zunächst identifiziert und aussortiert werden sollten. Im vorliegenden<br />

Beispiel zeigt das Dendrogramm der Clusteranalyse nach der Single Linkage oder<br />

auch Nächstgelegener- Nachbar- Methode, dass der Fragebogen 112 nicht in die Clusteranalyse<br />

einbezogen werden sollte, um Ergebnisverzerrungen zu vermeiden. Innerhalb der hierarchischen<br />

Clusterverfahren wird die Wardmethode teilweise als überlegenes Verfahren angesehen<br />

399 und wurde deshalb hier als zweites Verfahren angewandt. Es wurden Lösungen mit<br />

zwei bis sieben Kundengruppen errechnet und betrachtet. Generell sind unter dem Gesichtspunkt<br />

der Managementeffizienz Lösungen mit möglichst wenig Clustern zu bevorzugen. Ziel<br />

jeder Segmentierung ist die Entwicklung segmentspezifischer Strategien, um die einzelnen<br />

Segmente erfolgreicher zu bearbeiten, als dies eine undifferenzierte Bearbeitung der Grundgesamtheit<br />

ermöglichen würde. Dies bedeutet <strong>im</strong> Gegenzug steigenden Aufwand mit jedem<br />

zusätzlichen Segment. Zusätzlich sinkt die durchschnittliche Zahl der Konsumenten pro<br />

Segment, sodass mit der segmentspezifischen Strategie <strong>im</strong>mer weniger Kunden angesprochen<br />

werden. Aus Managementgesichtpunkten sollte deshalb die Zahl der gebildeten Segmente<br />

also möglichst gering gehalten werden. Dies gilt umso mehr in Nischenmärkten wie dem<br />

Klettertourismus, wo bereits die Grundgesamtheit eine begrenzte Größe besitzt. Aus Effizienzgesichtspunkten<br />

ist auch zu berücksichtigen, dass für jedes sich ergebende Kundensegment<br />

eine eigene Marktbearbeitungsstrategie erarbeitet werden muss.<br />

Als dritter Analyseschritt wurde die <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong>bereich dominierende Clusterzentrenanalyse<br />

eingesetzt. Diese ist mit erheblich weniger Rechenaufwand verbunden als hierarchische<br />

Verfahren und wird deshalb für große Stichprobengrößen empfohlen. 400 Die Startwerte der<br />

Variablen in der Clusterzentrenanalyse können entweder zufällig gewählt werden oder auf<br />

der Basis theoretischer Vorüberlegungen vorgegeben werden. Im vorliegenden Fall wurden<br />

die Mittelwerte der Faktorwerte aus den Lösungen nach der Wardmethode als Startwerte für<br />

die Clusterzentrenanalyse vorgegeben, die ebenfalls für Lösungen mit zwei bis sieben<br />

Clustern durchgeführt wurde. Anschließend wurden die Lösungen der Ward- und der<br />

Clusterzentrenmethode gegenübergestellt, um die opt<strong>im</strong>ale Lösung zu ermitteln.<br />

In Segmentierungsstudien ist es nicht durchweg üblich, die Kriterien offen zu legen, die zu<br />

der Entscheidung für die konkrete Anzahl der Segmente geführt hat. Da in der Realität die<br />

Auswahl der opt<strong>im</strong>alen Lösung in der Regel nicht von vornherein eindeutig ist und oft subjektiven<br />

Charakter hat, ist dies aus Sicht des Autors jedoch wichtig. Zumal gerade bei der am<br />

weitesten verbreiteten Clusterzentrenanalyse vom Forscher die Anzahl der Cluster vorgegeben<br />

wird. Im Folgenden werden dementsprechend die in dieser Arbeit verwendeten Entschei-<br />

398 Backhaus et al. (2003), S.509.<br />

399 Bergs (1980), S.96 f.<br />

400 Brosius (2002), S.721.<br />

95


dungskriterien erläutert. SARIGÖLLÜ und HUANG haben die folgenden Kriterien einer effektiven<br />

Segmentierung zusammengetragen: 401<br />

1. Die Segmente sollten in sich homogen sein und Konsumenten mit ähnlichen Bedürfnissen,<br />

Einstellungen und Reaktionen auf Marketingmaßnahmen aufweisen.<br />

2. Die Segmente sollten sich voneinander klar abgrenzen lassen.<br />

3. Die Segmente sollten groß genug sein, um eine profitable Bearbeitung zu erlauben.<br />

4. Die Segmente sollten klare Ansatzpunkte für die Entwicklung einer segmentspezifischen<br />

Strategie liefern.<br />

Die Homogenität der einzelnen Segmente lässt sich mit Hilfe von F-Werten verdeutlichen,<br />

welche sich durch die Varianz eines Faktors innerhalb eines Segments geteilt durch die Varianz<br />

des Faktors in der Gesamtstichprobe ergibt. 402 Je niedriger diese F-Werte sind, desto homogener<br />

sind die einzelnen Segmente bezüglich des entsprechenden Faktors. Demgegenüber<br />

bedeuten F-Werte über eins, dass die einzelnen Segmente bezüglich des Faktors weniger homogen<br />

sind als die Grundgesamtheit. Dies sollte dementsprechend möglichst selten vorkommen.<br />

Die Abgrenzbarkeit der Segmente lässt sich statistisch durch ANOVA-Prozeduren und<br />

t-Werte darstellen. Die ANOVA-Prozedur prüft die Wahrscheinlichkeit, dass die Mittelwertunterschiede<br />

eines Faktors in den Segmenten zufällig zustande gekommen sind. Dem kann<br />

sich eine paarweise Prüfung der Mittelwertunterschiede durch Post-hoc-Tests anschließen.<br />

Die t-Werte geben den standardisierten Abstand des Faktormittelwerts in einem Segment<br />

vom Faktormittelwert in der Grundgesamtheit an. 403 Hochsignifikante ANOVA-Ergebnisse<br />

und insbesondere große Unterschiede in den t-Werten bedeuten demnach eine klare Abgrenzbarkeit<br />

der Segmente.<br />

Ansatzpunkte für segmentspezifische Strategien ergeben sich aus der Interpretation der Faktormittelwertunterschiede<br />

zwischen den Segmenten, sowie aus der weiterführenden Segmentbeschreibung.<br />

Insofern kann auch die eher qualitative Interpretierbarkeit der aus der<br />

Clusteranalyse resultierenden Segmente als Entscheidungskriterium zwischen den alternativen<br />

Lösungen dienen.<br />

Vergleicht man die Lösungen nach der Ward und der Clusterzentrenmethode, so zeigt sich,<br />

dass <strong>im</strong> vorliegenden Fall die Lösungen nach letzterer Methode bezüglich der Homogenität,<br />

gemessen an den durchschnittlichen F-Werten und bis auf einen Fall auch gemessen an der<br />

Anzahl der absoluten F-Werte über 1, überlegen sind. Während die durchschnittlichen F-<br />

Werte naturgemäß mit der Anzahl der Cluster sinken, zeigt sich nach der Lösung mit fünf<br />

401 Sarigöllü & Huang (2005), S.281 f.; Perreault & McCarthy (2000), S.62; Weinstein (1987), S.43 f.<br />

402 Backhaus et al. (2003), S.533.<br />

403 Formel: (MW des Faktors j in Cluster i – MW des Faktors in der GG)/ SD des Faktors in der GG Backhaus et<br />

al. (2003), S.534.<br />

96


Segmenten ein deutliches Abflachen dieser Verbesserung, weshalb letztlich die Lösung mit<br />

fünf Clustern präferiert wurde. Dies trägt auch dem Wunsch nach Managementeffizienz und<br />

Interpretierbarkeit Rechnung. Der durchschnittliche F-Wert liegt bei dieser Lösung mit 0,629<br />

deutlich unter eins und lediglich acht von 40 F-Werten liegen über eins, sodass von einer<br />

deutlichen Verbesserung der Homogenität gegenüber der unsegmentierten Betrachtung gesprochen<br />

werden kann. Die ANOVA-Prozedur ergibt für alle Faktoren hochsignifikante Ergebnisse<br />

(p


Unterschiede zwischen Ländermärkten <strong>im</strong>mer noch von großer Bedeutung für die Markenpositionierung<br />

und die Markenkommunikation, trotz der Entwicklung hin zu einer globalen<br />

Konsumkultur in einigen Bereichen. 407 In Abschnitt 3.1.5. zur Subkultur der Kletterer wurde<br />

ebenfalls bereits erwähnt, dass in dieser Hinsicht teilweise starke regionale Unterschiede bestehen.<br />

Die interkulturellen Unterschiede in den Motivationen zwischen den tschechischen<br />

Klettertouristen und den befragten Klettertouristen aus westeuropäischen Ländern, insbesondere<br />

Deutschland, haben sich in der vorliegenden Untersuchung als dominant gegenüber der<br />

Bildung von Motivationssegmenten über alle Nationalitäten hinweg erwiesen. Dementsprechend<br />

erfolgt nun zunächst der interkulturelle Segmentvergleich.<br />

Die folgende Diskr<strong>im</strong>inanzanalyse mit der Nationalität als abhängiger Variable und den 24<br />

Motivationen als unabhängige Variablen soll verdeutlichen, welchen Motivationen die deutschen<br />

und tschechischen Klettertouristen signifikant unterschiedliche Bedeutungen be<strong>im</strong>essen<br />

und welche Motivationen am besten zur Unterscheidung der Gruppen geeignet sind. Die<br />

folgende Abbildung fasst die Prüfung des Diskr<strong>im</strong>inanzanalysemodells zusammen. 408<br />

Eigenwerte<br />

Funktion Eigenwert % der Varianz Kumulierte % Kanonische Korrelation<br />

1 2,174 100,0 100,0 ,828<br />

Wilks' Lambda<br />

Test der Funktion(en) Wilks-Lambda Chi-Quadrat df Signifikanz<br />

1 ,315 274,871 24 ,000<br />

Abbildung 32: Modellzusammenfassung der interkulturellen Diskr<strong>im</strong>inanzanalyse<br />

Die verschiedenen Gütemaße, nämlich hoher Eigenwert, hohe kanonische Korrelation, niedriges<br />

Wilsks’ Lambda und hohe Signifikanz des Chi-Quadrat-Tests drücken aus, dass die<br />

beiden Gruppen deutlich anhand der Zust<strong>im</strong>mung zu den Motivationen unterschieden werden<br />

können. Das gebräuchlichste Gütemaß ist Wilks’ Lambda. Der Wert 0,315 drückt aus, dass<br />

68,5% der Streuung durch Gruppenunterschiede erklärt werden können. Nach der resultierenden<br />

Diskr<strong>im</strong>inanzfunktion werden 97,2% der Fälle korrekt klassifiziert.<br />

Betrachtet man die einzelnen Motivationen, so ergeben sich für 13 von 24 Motivationen signifikante<br />

Mittelwertunterschiede zwischen den tschechischen und den deutschen Probanden.<br />

Davon sind zehn hochsignifikant (p


Standardisierte Koeffizienten<br />

Das Gebiet muß ein Szenetreffpunkt für Kletterer sein.<br />

0.650<br />

Ich fahre vorzugsweise in ein Klettergebiet, wenn ich erwarte, dass es dort<br />

trocken ist und die Temp. ideal für mich ist.<br />

Ich möchte <strong>im</strong>mer eine große Auswahl an für mich geeigneten Kletterrouten.<br />

Ich wechsle die Klettergebiete auch um Abwechslung bei Sport- und<br />

Freizeitmgl. neben dem Klettern zu haben.<br />

- 0,442<br />

- 0,420<br />

0.414<br />

Es müssen komfortable Unterkünfte vorhanden sein.<br />

Ich freue mich über Gelegenheiten <strong>im</strong> Kletterurlaub neue Leute kennen zu<br />

lernen.<br />

Es kommt mir nicht nur auf die Klettermöglichkeiten an. Andere Sport- und<br />

Freizeitmgl. sind für mich ebenfalls wichtig.<br />

Das Gebiet muß für mich gut erreichbar sein.<br />

Einkaufsmögl. für Verpflegung und Ausrüstung usw. müssen vorhanden sein.<br />

Das Gebiet darf <strong>im</strong> Verhältnis zu seiner Größe nicht von vielen anderen<br />

Kletterern besucht werden.<br />

0.328<br />

- 0,276<br />

- 0,209<br />

- 0,206<br />

- 0,173<br />

0.171<br />

0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7<br />

Abbildung 33: Motivationen mit den höchsten stand. Koeffizienten in der Diskr<strong>im</strong>inanzfunktion<br />

Der Schluss vom Betrag der standardisierten Koeffizienten auf den Einfluss, den diese Motivationen<br />

auf die abhängige Variable haben, ist nicht ohne weiteres zulässig, wenn Wechselwirkungen<br />

<strong>im</strong> Sinne von hohen Korrelationen zwischen den einzelnen, unabhängigen Variablen<br />

bestehen. In den hier verwendeten Daten existiert nur eine Korrelation mit einem Betrag<br />

über 0,3.<br />

Die in Abbildung 33 dargestellten Koeffizienten der Diskr<strong>im</strong>inanzfunktion sagen aus, dass<br />

sich die tschechischen von den deutschen Klettertouristen am besten unterscheiden lassen<br />

durch ihren stärkeren Wunsch, die Kletterszene zu treffen, durch die geringere Wetterabhängigkeit,<br />

durch geringere Ansprüche bezüglich der Routenauswahl, durch eine höhere Motivation,<br />

Klettergebiete auf Grund von Sport- und Freizeitmöglichkeiten zu wechseln, sowie anhand<br />

des größeren Bedürfnisses der Tschechen nach komfortablen Unterkünften <strong>im</strong> Klettergebiet.<br />

Insgesamt hat der interkulturelle Vergleich mit Hilfe der Diskr<strong>im</strong>inanzanalyse gezeigt, dass<br />

deutliche Unterschiede in der Bedeutung der Motivationen für die Wahl von <strong>Destinationsmarken</strong><br />

zwischen den tschechischen und deutschen Klettertouristen bestehen. Es ist davon<br />

auszugehen, dass die, durch den Eisernen Vorhang bedingt, weitgehend getrennte Entwicklung<br />

der tschechischen Kletterersubkultur hierzu beigetragen hat. Die zuvor erwähnten offenen<br />

Fragen nach weiteren Motivationen zur Überprüfung der vollständigen Erfassung der<br />

Motivationen führten in den tschechischen Befragungen jedoch nicht zur Ermittlung zusätzlicher<br />

Motivationen der tschechischen Klettertouristen. Es haben sich demnach, wie in der zuvor<br />

erwähnten Untersuchung von YUAN und MCDONALD, keine Hinweise ergeben, dass<br />

grundsätzlich andere Motivationen existieren. Lediglich unterschiedliche Prioritäten zwischen<br />

den Nationalitäten wurden belegt.<br />

99


Nach der gesonderten Analyse der tschechischen Daten war es notwendig, die dreistufige<br />

Segmentierung mit den verbliebenen deutschen und italienischen Daten erneut durchzuführen.<br />

Die Eignungsprüfung der Daten für die Faktorenanalyse ergab ein KMO von 0,699. Auf<br />

Grund der MSA-Werte musste ebenfalls keine Variable ausgeschlossen werden. Nach dem<br />

Eigenwertkriterium ergibt sich eine Lösung mit acht Faktoren, die zusammen 61,19% der<br />

Varianz erklären.<br />

Anfängliche Eigenwerte<br />

Erklärte Gesamtvarianz<br />

Summen von quadrierten Faktorladungen<br />

für Extraktion<br />

Rotierte Summe der quadrierten Ladungen<br />

Komponente Gesamt % der Varianz Kumulierte % Gesamt % der Varianz Kumulierte % Gesamt % der Varianz Kumulierte %<br />

1<br />

3,577 14,903 14,903 3,577 14,903 14,903 2,705 11,272 11,272<br />

2<br />

3,127 13,029 27,932 3,127 13,029 27,932 2,474 10,310 21,581<br />

3<br />

1,984 8,268 36,200 1,984 8,268 36,200 1,998 8,326 29,907<br />

4<br />

1,361 5,669 41,869 1,361 5,669 41,869 1,716 7,152 37,059<br />

5<br />

1,293 5,387 47,255 1,293 5,387 47,255 1,657 6,903 43,962<br />

6<br />

1,193 4,971 52,227 1,193 4,971 52,227 1,513 6,306 50,267<br />

7<br />

1,140 4,752 56,978 1,140 4,752 56,978 1,346 5,608 55,875<br />

8<br />

1,010 4,210 61,188 1,010 4,210 61,188 1,275 5,313 61,188<br />

9<br />

,933 3,886 65,074<br />

10<br />

,879 3,663 68,737<br />

11<br />

,841 3,506 72,243<br />

12<br />

,786 3,276 75,518<br />

13<br />

,754 3,142 78,660<br />

14<br />

,678 2,826 81,486<br />

15<br />

,642 2,673 84,159<br />

16<br />

,599 2,495 86,654<br />

17<br />

,576 2,402 89,056<br />

18<br />

,491 2,045 91,101<br />

19<br />

,460 1,917 93,019<br />

20<br />

,425 1,772 94,791<br />

21<br />

,361 1,504 96,295<br />

22<br />

,344 1,431 97,726<br />

23<br />

,295 1,228 98,955<br />

24<br />

,251 1,045 100,000<br />

Extraktionsmethode: Hauptkomponentenanalyse.<br />

Abbildung 34: Ergebnisüberblick Motivationsfaktorenanalyse 2<br />

Auf der Basis der Faktorladungen wurden die 24 Motivationen den acht Faktoren bzw. den<br />

acht Motivationsd<strong>im</strong>ensionen zugeordnet. Die rotierte Komponentenmatrix in Abbildung 35<br />

zeigt, welche Items bzw. Motivationen auf die einzelnen Motivationsd<strong>im</strong>ensionen laden.<br />

Rotierte Komponentenmatrix(a)<br />

Komponente<br />

1 2 3 4 5 6 7 8<br />

Frage 12/Aussage 4: In jedem Kletterurlaub<br />

reise ich an einen neuen Ort.<br />

Frage 12/Aussage 8: Ich versuche möglichst<br />

viele berühmte Klettergebiete und<br />

Kletterrouten zu besuchen.<br />

Frage 12/Aussage 3: Ich möchte be<strong>im</strong><br />

Kletterurlaub neue Länder und Kulturen<br />

kennen lernen.<br />

Frage 12/Aussage 5: Ich finde es reizvoll <strong>im</strong><br />

Kletterurlaub neue Landschaften zu erleben.<br />

Frage 12/Aussage 7: Ich probiere <strong>im</strong> Kletterurlaub<br />

gern eine neue regionale Küche<br />

aus.<br />

,708<br />

,700 -,332<br />

,682<br />

,645<br />

,401 ,401 ,388<br />

100<br />

(Fortsetzung nächste Seite)


Frage 13/Aussage 1: Es sollten preisgünstige<br />

Übernachtungsmöglichkeiten vorhanden<br />

sein.<br />

Frage 13/Aussage 10: Einkaufsmögl. für<br />

Verpflegung und Ausrüstung usw. müssen<br />

vorhanden sein.<br />

Frage 13/Aussage 8: Ich erwarte, dass die<br />

Kletterrouten gut gesichert und gepflegt<br />

sind.<br />

Frage 13/Aussage 9: Die einzelnen Kletterfelsen<br />

müssen gut erschlossen und erreichbar<br />

sein.<br />

Frage 13/Aussage 5: Das Gebiet muss für<br />

mich gut erreichbar sein.<br />

Frage 13/Aussage 3: Detaillierte Informationen<br />

über das Klettergebiet müssen vorhanden<br />

sein.<br />

Frage 13/Aussage 2: Es müssen komfortable<br />

Unterkünfte vorhanden sein.<br />

Frage 12/Aussage 9: Ich wechsle die Klettergebiete<br />

auch um Abwechslung bei Sportund<br />

Freizeitmgl. neben dem Klettern zu<br />

haben.<br />

Frage 6/Aussage 6: Es kommt mir nicht nur<br />

auf die Klettermöglichkeiten an. Andere<br />

Sport- und Freizeitmgl. sind für mich ebenfalls<br />

wichtig.<br />

Frage 13/Aussage 6: Das Gebiet muß ein<br />

Szenetreffpunkt für Kletterer sein.<br />

Frage 6/Aussage 3: Ich fahre zum Klettern<br />

am liebsten dorthin, wo ich mich auskenne.<br />

Frage 12/Aussage 2: Ich suche be<strong>im</strong> Klettern<br />

stets nach neuen und einzigartigen<br />

Erfahrungen und Herausforderungen.<br />

Frage 12/Aussage 1: Es ist mir wichtig<br />

<strong>im</strong>mer neue Felsen und Routen zu klettern.<br />

Frage 6/Aussage 8: Ich fahre vorzugsweise<br />

in ein Klettergebiet, wenn ich erwarte, dass<br />

es dort trocken ist und die Temp. ideal für<br />

mich ist.<br />

Frage 13/Aussage 4: Ich möchte <strong>im</strong>mer eine<br />

große Auswahl an für mich geeigneten<br />

Kletterrouten.<br />

Frage 6/Aussage 5: Im Kletterurlaub suche<br />

ich auch nach Ruhe und Erholung.<br />

Frage 6/Aussage 12: Ich fahre besonders<br />

gerne in noch wenig touristisch erschlossene<br />

Gebiete.<br />

Frage 12/Aussage 6: Ich freue mich über<br />

Gelegenheiten, <strong>im</strong> Kletterurlaub neue Leute<br />

kennen zu lernen.<br />

Frage 13/Aussage 7: Das Gebiet darf <strong>im</strong><br />

Verhältnis zu seiner Größe nicht von vielen<br />

anderen Kletterern besucht werden.<br />

,665<br />

,583<br />

,578 ,388<br />

,577 ,313<br />

,495<br />

,460 ,336 -,378<br />

,393 ,393 -,353<br />

,853<br />

,831<br />

,722<br />

,601<br />

,820<br />

,719<br />

,766<br />

,429 ,671<br />

,787<br />

,357 ,649<br />

,422 -,485<br />

,341 ,345 ,319 ,483<br />

Extraktionsmethode: Hauptkomponentenanalyse.<br />

Rotationsmethode: Var<strong>im</strong>ax mit Kaiser-Normalisierung.<br />

a Die Rotation ist in 16 Iterationen konvergiert.<br />

Abbildung 35: Faktorladungen in der rotierten Komponentenmatrix<br />

101


Auf der Basis der zugeordneten Motivationen wurde versucht, treffende Bezeichnungen für<br />

die Motivationsd<strong>im</strong>ensionen zu finden. Diese Begriffsbildung verdeutlicht Abbildung 36.<br />

Neuer Ort<br />

Berühmte Felsen<br />

und Routen<br />

Neue Kultur<br />

Neue Landschaft<br />

Regionale Küche<br />

Neue<br />

Klettererlebnisse<br />

Neue Felsen und<br />

Routen<br />

Neue Sport- und<br />

Freizeitakt.<br />

Aktivitäten<br />

neben Klettern<br />

Nicht zu<br />

touristisch<br />

Keine neuen Leute<br />

Nicht überfüllt<br />

Destinationsbez.<br />

Novelty-Seeking<br />

Kletterbezogenes<br />

Novelty-Seeking<br />

Sport- und<br />

Freizeitakt.<br />

neben Klettern<br />

Abgeschiedenheit<br />

Kletterszenetreffpunkt<br />

Klettertouristische<br />

Infrastruktur<br />

Kletterbedingungen<br />

(Wetter,<br />

Routenauswahl)<br />

Ruhe und<br />

Erholung<br />

Preiswerte<br />

Unterkunft<br />

Einkaufsmögl.<br />

Absicherung<br />

Felszugang<br />

Erreichbarkeit<br />

des Gebietes<br />

Informationen<br />

Bequeme<br />

Unterkunft<br />

Ideales Wetter<br />

Routenauswahl<br />

Ruhe und<br />

Erholung<br />

Treffpunkt der<br />

Kletterszene<br />

Bekanntes<br />

Gebiet<br />

Abbildung 36: Zusammensetzung der Motivationsd<strong>im</strong>ensionen <strong>im</strong> Klettertourismus<br />

Die Faktorwerte wurden als Variablen gespeichert und als Basis für den zweiten Analyseschritt<br />

eingesetzt. Für die Clusteranalyse wurden wiederum die drei Verfahren Single Linkage,<br />

Ward und Clusterzentrenanalyse verwendet. Auf der Basis der Ergebnisse des Single Linkage<br />

Verfahrens wurde ein Ausreißer von der weiteren Analyse ausgeschlossen, um die Ergebnisse<br />

nicht zu verzerren.<br />

Der Vergleich der Ergebnisse der Segmentierung nach der Ward und der Clusterzentrenanalyse<br />

ergibt, wie <strong>im</strong> Fall der vorangegangenen Analyse mit dem vollständigen Datensatz ebenfalls<br />

für die Clusterzentrenanalyse durchweg bessere Ergebnisse für die Clusterzentrenlösungen<br />

bezüglich der durchschnittlichen F-Werte und der Anzahl der absoluten F-Werte über 1.<br />

Da sich die Homogenität der Cluster ab der Lösung mit vier Clustern nur noch geringfügig<br />

verbessert, wurde diese Lösung gewählt. Die resultierenden vier Segmente sind bei einem<br />

durchschnittlichen F-Wert von 0,679 deutlich homogener als die unsegmentierten Daten. Dabei<br />

waren acht von 32 F-Werten größer als eins. Die ANOVA-Prozedur für den Test der Mittelwertgleichheit<br />

der Segmente ergibt hochsignifikante Ergebnisse für die ersten sieben Faktoren<br />

(p


für, dass die Segmente nicht nur in sich homogen sind, sondern auch bezüglich der Motivationsd<strong>im</strong>ensionen<br />

klar voneinander zu unterscheiden sind.<br />

Einen besseren Überblick der Unterschiede zwischen den Segmenten vermittelt jedoch die<br />

Betrachtung der t-Werte. Die folgende Tabelle zeigt diese für die vier resultierenden Segmente<br />

bezüglich der acht Motivationsd<strong>im</strong>ensionen. Die t-Werte verdeutlichen, welchen Motivationsd<strong>im</strong>ensionen<br />

die Segmente relativ zum Durchschnitt aller Befragten besondere Bedeutung<br />

be<strong>im</strong>essen.<br />

Loyale Szene<br />

Kletterer<br />

(N=53)<br />

Abenteuerkletterer<br />

(N=61)<br />

Novelty-<br />

Seeking<br />

Touristen<br />

(N=59)<br />

Sport- und<br />

Freizeittouristen<br />

(N=71)<br />

Destinationsbezogenes<br />

Novelty Seeking<br />

-0,354 -0,030 0,790 -0,367<br />

Klettertouristische<br />

Infrastruktur<br />

0,633 -0,415 0,607 -0,621<br />

Sport- und Freizeitaktivitäten<br />

neben Klettern<br />

-0,771 -0,794 0,725 0,655<br />

Kletterszenetreffpunkt 0,592 -0,636 -0,108 0,194<br />

Kletterbezogenes Novelty-Seeking<br />

-0,458 0,678 0,193 -0,401<br />

Kletterbedingungen<br />

(Wetter, Routenauswahl)<br />

-0,372 0,023 -0,287 0,496<br />

Ruhe und Erholung 0,103 -0,292 -0,141 0,292<br />

Abgeschiedenheit 0,194 0,084 -0,275 0,012<br />

Abbildung 37: t-Werte der Clustermittelwerte für die Motivationsd<strong>im</strong>ensionen<br />

Die Betrachtung der t-Werte deckt deutliche Unterschiede in den Prioritäten zwischen den<br />

vier Segmenten auf, die als Basis für die Namensfindung für die Segmente und die weiterführende<br />

Ergebnisinterpretation dienen können. Als Interpretationsbeispiel soll der Wert –0,771<br />

der loyalen Szenekletterer be<strong>im</strong> Faktor Sport- und Freizeitaktivitäten neben dem Klettern<br />

dienen. Er zeigt, dass die loyalen Szenekletterer diesen Faktor <strong>im</strong> Vergleich zum Durchschnitt<br />

aller Segmente deutlich niedriger bewertet haben bzw. für diesen Faktor einen deutlich<br />

niedrigeren Durchschnittswert als die Gesamtstichprobe aufweisen. Positive t-Werte bedeuten<br />

dementsprechend, dass einem Faktor von einem Cluster höhere Bedeutung als vom<br />

Durchschnitt der Gesamtstichprobe beigemessen wird. Zur Benennung und weiterführenden<br />

Beschreibung der Segmente werden zusätzliche soziodemographische Merkmale und Merkmale<br />

des Urlaubsverhaltens herangezogen. Zur Überprüfung der Signifikanz von Unterschieden<br />

zwischen den Gruppen kommen für intervallskalierte Daten die ANOVA-Prozedur und<br />

für ordinal oder nominal skalierte Daten Chi 2 –Tests zum Einsatz.<br />

Die nachfolgende Tabelle gibt die herausstechenden Charakteristika der vier Touristensegmente<br />

<strong>im</strong> Klettertourismus wieder, die als Grundlage der Namensfindung für die Segmente<br />

gedient haben.<br />

103


Kundengruppe<br />

Charakterisierung<br />

Loyale Szenekletterer<br />

(N=53)<br />

Abenteuerkletterer<br />

(N=61)<br />

Novelty-Seeking<br />

Touristen<br />

(N=59)<br />

Sport- und<br />

Freizeittouristen<br />

(N=71)<br />

- Messen der Motivationsd<strong>im</strong>ension Kletterszenetreffpunkt die größte<br />

Bedeutung aller Segmente bei.<br />

- Gute klettertouristische Infrastruktur und Abgeschiedenheit sind diesem<br />

Segment relativ am wichtigsten.<br />

- Geringes Interesse an Sport- und Freizeitaktivitäten neben dem Klettern.<br />

- Niedrigste Ausprägung aller Segmente der Motivationsd<strong>im</strong>ensionen kletterbezogenes<br />

Novelty-Seeking und Kletterbedingungen.<br />

- Wechselten mit 3,31 verschiedenen besuchten Destinationen in den letzten<br />

fünf Kletterurlauben am seltensten die Destinationsmarke.<br />

- Suchen am stärksten nach neuen und einzigartigen Klettererlebnissen.<br />

- Sind am wenigsten an Aktivitäten neben dem Klettern interessiert.<br />

- Motivationsd<strong>im</strong>ensionen Ruhe und Erholung sowie Kletterszenetreffpunkt<br />

haben die relativ geringste Bedeutung aller Segmente.<br />

- Suchen am stärksten nach neuen und einzigartigen Urlaubserlebnissen.<br />

- Legen den größten Wert auf Sport- und Freizeitaktivitäten neben dem<br />

Klettern.<br />

- Weisen von allen Segmenten die niedrigste Ausprägung der Motivationsd<strong>im</strong>ension<br />

Abgeschiedenheit auf.<br />

- Legen ebenfalls relativ großen Wert auf Sport- und Freizeitaktivitäten<br />

neben dem Klettern.<br />

- Legen von allen Segmenten den größten Wert auf Ruhe und Erholung<br />

sowie auf gute Kletterbedingungen.<br />

- Geringste Werte für die Motivationsd<strong>im</strong>ension Destination-Novelty-<br />

Seeking und relativ geringe Bedeutung guter klettertouristischer Infrastruktur.<br />

Abbildung 38: Beschreibung der Klettertourismussegmente<br />

Der Überblick der Klettertourismussegmente zeigt, dass mit den als loyalen Szenekletterern<br />

und als Abenteuerkletterern bezeichneten Segmenten zwei Kundengruppen mit einer starken<br />

Fokussierung auf klettersportliche Motivationen existieren, denen mit den Novelty-Seeking-<br />

Touristen sowie den Sport- und Freizeittouristen zwei Segmente gegenüber stehen, die auch<br />

deutlich von allgemeinen Urlaubsmotivationen geprägt sind.<br />

Das hier als loyale Szenekletterer bezeichnete Segment der Klettertouristen entspricht in vielerlei<br />

Hinsicht am ehesten dem klassischen Bild der Kletterer, hat jedoch mit knapp 22% den<br />

kleinsten Anteil an der Stichprobe. Loyale Szenekletterer sind fokussiert auf den Klettersport<br />

und schätzen am stärksten den Kontakt zur Klettererszene. Die hohe Ausprägung der Motivationsd<strong>im</strong>ension<br />

„Abgeschiedenheit“ zeigt jedoch ein geringes Interesse daran, neue Leute<br />

außerhalb dieses Kreises kennen zu lernen, den Wunsch, be<strong>im</strong> Klettern die gewählten Routen<br />

ohne Störungen in Angriff nehmen zu können und das Meiden touristisch hochentwickelter<br />

104


Regionen. Eine gute klettertouristische Infrastruktur, wie die gute Erreichbarkeit des Klettergebietes<br />

sowie der einzelnen Felsen, eine gute Absicherung der Routen und ausreichend verfügbare<br />

Informationen über die Klettermöglichkeiten sind für diese Gruppe besonders wichtig.<br />

Geringer als bei den anderen Segmenten ist jedoch die Motivation, nach <strong>im</strong>mer neuen<br />

und einzigartigen Klettererlebnissen zu suchen. Dies deckt sich mit dem Wechselverhalten<br />

zwischen <strong>Destinationsmarken</strong> dieser Gruppe. Während der <strong>im</strong> Fragebogen abgefragten letzten<br />

fünf Kletterurlaube besuchten die loyalen Szenekletterer 3,31 verschiedene Destinationen,<br />

was dennoch die geringste Wechselrate aller Segmente darstellt. Das relativ geringe Interesse<br />

an Aktivitäten neben dem Klettern deckt sich mit dem tatsächlichen Verhalten. Mit 2,76 verschiedenen<br />

Sport- und Freizeitaktivitäten gingen sie den zweitwenigsten Aktivitäten neben<br />

dem Klettern nach. Mit 4,43 Übernachtungen weisen die loyalen Szenekletterer die höchste<br />

Aufenthaltsdauer auf und verfügen mit 43,3% über den höchsten Frauenanteil aller Gruppen.<br />

Das als Abenteuerkletterer benannte Segment ist die extremste Kletterergruppe. Herausragende<br />

Motivationsd<strong>im</strong>ension ist hier die Suche nach neuen und einzigartigen Erlebnissen<br />

be<strong>im</strong> Klettern. Dementsprechend klettern die Abenteuerkletterer mit einer durchschnittlichen<br />

Schwierigkeitsgrad von 7,39 nach eigenen Angaben auch die schwierigsten Routen, haben<br />

mit 10,40 Kletterurlauben mit mindestens einer Übernachtung pro Jahr die höchste Urlaubshäufigkeit,<br />

und die Motivationsd<strong>im</strong>ension Ruhe und Erholung hat für dieses Segment die<br />

geringste Bedeutung. Aktivitäten neben dem Klettern spielen als Motivation der Destinationswahl<br />

die relativ geringste Rolle aller Segmente und werden mit durchschnittlich 2,47 auch<br />

am seltensten ausgeführt. Im Gegensatz zum ersten Segment legen die Abenteuerkletterer<br />

jedoch geringen Wert auf den Kontakt zur Kletterszene. Mit 80,3% weist dieses Segment den<br />

höchsten Anteil männlicher Kletterer auf.<br />

105


Loyale<br />

Szene<br />

Kletterer<br />

(N=53)<br />

Abenteuerkletterer<br />

(N=61)<br />

Novelty-<br />

Seeking<br />

Touristen<br />

(N=59)<br />

Sport- und<br />

Freizeittouristen<br />

(N=71)<br />

Gesamt<br />

Urlaubsausgaben in €<br />

(pro Tag; pro Person)<br />

33,26 27,61 32,40 43,13 34,44<br />

Aufenthaltsdauer<br />

(Übernachtungen)<br />

4,43 3,10 3,61 3,00 3,48<br />

Urlaubshäufigkeit<br />

(Kletterurlaube pro<br />

Jahr)* 409 9,19 10,40 7,66 6,02 8,20<br />

Gekletterte Schwierigkeitsgrade<br />

(UIAA)*<br />

Anzahl verschiedener<br />

Aktivitäten neben<br />

dem Klettern<br />

6,89 7,39 6,42 6,60 3,48<br />

2,76 2,47 3,36 2,89 2,87<br />

Abbildung 39: Weitergehende Beschreibung der Klettertourismussegmente<br />

Das hier als Novelty-Seeking-Touristen benannte Segment sucht relativ am stärksten nach<br />

neuen und einzigartigen Urlaubserlebnissen und misst der Motivationsd<strong>im</strong>ension Sport- und<br />

Freizeitaktivitäten die höchste Bedeutung aller Segmente bei. Dies deckt sich mit der höchsten<br />

durchschnittlichen Anzahl verschiedener durchgeführter Aktivitäten neben dem Klettern<br />

mit 3,36. Die Novelty-SeekingTouristen weisen mit 3,48 verschiedenen Destinationen während<br />

der letzten fünf Kletterurlaube die zweithöchste Wechselhäufigkeit auf.<br />

Das letzte Segment wird als Sport- und Freizeittouristen bezeichnet. Diese Klettertouristen<br />

sind nicht in erster Linie auf das Klettern fixiert, sondern legen auch großen Wert auf Aktivitäten<br />

neben dem Klettern und führen mit 2,89 auch überdurchschnittlich viele durch. Die<br />

klassische Urlaubsmotivation Ruhe und Erholung und angenehme Kletterbedingungen sind<br />

ihnen von allen Segmenten am wichtigsten. Die Sport- und Freizeittouristen bilden mit 29%<br />

aller Probanden das größte Segment und tätigen mit 43,13€ die höchsten Urlaubsausgaben<br />

pro Übernachtung. Dem steht die mit durchschnittlich 3,00 Übernachtungen niedrigste Aufenthaltsdauer,<br />

mit 6,02 Kletterurlauben die geringste Urlaubshäufigkeit und mit 3,81 verschiedenen<br />

Destinationen während der letzten fünf Kletterurlaube der häufigste Markenwechsel<br />

gegenüber.<br />

Die Analyse der Motivationen der Klettertouristen hat gezeigt, dass <strong>im</strong> Klettertourismus, wie<br />

auf der Basis der theoretischen Analyse vermutet, sowohl klettersportbezogene Motivationen<br />

als auch allgemeine Urlaubsmotivationen für die Wahl einer Destinationsmarke relevant sind.<br />

Die Klettertouristen sind bezüglich ihrer Motivationen jedoch nicht homogen. So bestehen<br />

deutliche interkulturelle Unterschiede zwischen den tschechischen und deutschen Kletterern<br />

409 Mit * gekennzeichnete Zeilen weisen signifikante ANOVA-Ergebnisse bezüglich der Zufallswahrscheinlichkeit<br />

der Mittelwertunterschiede der Segmente auf.<br />

106


und die nicht-tschechischen Klettertouristen lassen sich anhand ihrer Motivationen in vier<br />

deutlich verschiedene und klar abgrenzbare Kundensegmente unterteilen, sodass auch die<br />

zweite <strong>im</strong> Vorfeld getroffene Annahme der Nichthomogenität der Klettertouristen bestätigt<br />

wurde. Wie das Destinationsmanagement auf diese Erkenntnisse reagieren kann, wird <strong>im</strong><br />

Abschnitt 6.6. zu den Implikationen für das Management diskutiert werden.<br />

6.4. Markenwechselverhalten <strong>im</strong> Klettertourismus<br />

In diesem Kapitel soll überprüft werden, ob die in der Service-Profit-Chain postulierten und<br />

für den allgemeinen <strong>Tourismus</strong> mit Modifikationen bereits nachgewiesenen Zusammenhänge<br />

von Qualität, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung auch <strong>im</strong> Klettertourismus nachgewiesen<br />

werden können, oder ob sich durch die Besonderheiten der Klettertouristen als Kundengruppe<br />

auch Veränderungen in der Service-Profit-Chain des Klettertourismus ergeben.<br />

Diese Erkenntnisse sind insbesondere als Hintergrund für die Schaffung einer Dachmarke<br />

von Destinationen von Bedeutung, da sich aus diesen Besonderheiten gegebenenfalls erst die<br />

Notwendigkeit zur Kooperation ergibt. Die Beziehungen der Variablen werden mit Hilfe von<br />

Korrelationsanalysen und einer Regression geprüft, wobei auf der Basis der Theorie bereits<br />

eindeutige Annahmen über die Richtung der Zusammenhänge bestehen.<br />

Auf der Basis der bisherigen Erkenntnisse wird die generelle Gültigkeit der Service-Profit-<br />

Chain auch <strong>im</strong> Klettertourismus angenommen. Im Einzelnen bedeutet dies, dass die durch die<br />

Klettertouristen wahrgenommene Qualität der Destination positiv mit der Zufriedenheit der<br />

Kunden mit dem aktuellen Urlaub korreliert ist, sowie dass die Kundenbindung bei höherer<br />

Kundenzufriedenheit ebenfalls ansteigt. Das Variety-Seeking Behavior hat sich in früheren<br />

<strong>Tourismus</strong>studien als bedeutender Störfaktor der Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit<br />

und Kundenbindung herausgestellt. Die vorangegangene Analyse der Motivationen der Klettertouristen<br />

bei der Destinationswahl hat gezeigt, dass die Suche nach Abwechslung für viele<br />

sowohl <strong>im</strong> Hinblick auf Urlaubserlebnisse als auch <strong>im</strong> Hinblick auf Klettererlebnisse eine<br />

bedeutende Rolle spielt. Insofern wird angenommen, dass eine höhere Variety-Seeking Tendenz<br />

zu einer Verringerung der Kundenbindung führt und dass häufige Destinationswechsel<br />

in der Urlaubshistorie mit geringer Kundenbindung korrelieren.<br />

Als ein möglicher Weg, den Kundenverlust <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong> durch Variety-Seeking Behavior<br />

auszugleichen, wurden bereits Weiterempfehlungen erwähnt. <strong>Tourismus</strong>studien haben gezeigt,<br />

dass ein enger Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und der Bereitschaft,<br />

positive Weiterempfehlungen abzugeben, besteht. Ein geringer, aber signifikanter negativer<br />

Zusammenhang wurde zwischen einer höheren Tendenz zum Variety-Seeking und der Bereitschaft<br />

zur Weiterempfehlung festgestellt. 410 Der intensive Austausch über Klettererlebnisse<br />

gilt als ein fester Bestandteil der Subkultur der Kletterer. Es wird daher angenommen, dass<br />

die für den allgemeinen <strong>Tourismus</strong> festgestellten Zusammenhänge auch <strong>im</strong> Klettertourismus<br />

410 Woratschek & Horbel (2003a).<br />

107


Gültigkeit besitzen. Da diese Zusammenhänge durch eine Regression überprüft werden sollen,<br />

können die folgenden Hypothesen formuliert werden. Für die statistische Prüfung wurden<br />

diese entgegen der Annahmen formuliert.<br />

H4: Es besteht kein positiver Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und<br />

der Bereitschaf zu positiven Weiterempfehlungen.<br />

H5: Die Variety-Seeking Tendenz der Klettertouristen wirkt sich nicht negativ auf die<br />

Bereitschaft zur Weiterempfehlung aus.<br />

H6: Der Einfluss der Kundenzufriedenheit auf die Bereitschaft zur Weiterempfehlung<br />

ist stärker als der Einfluss der Variety-Seeking Tendenz auf diese.<br />

Da es sich bei den untersuchten Größen durchgehend um hypothetische Konstrukte handelt,<br />

müssen Indikatoren zu ihrer Messung festgelegt werden. Die verwendeten Messindikatoren<br />

zeigt Abbildung 40.<br />

Variable<br />

Wahrgenommene Qualität<br />

Kundenzufriedenheit<br />

Kundenbindung<br />

(Wiederkommensabsicht)<br />

Variety-Seeking Tendenz<br />

Variety-Seeking Behavior<br />

Weiterempfehlung<br />

Indikator<br />

Wie bewertest Du insgesamt ...[die jeweilige Destination] als<br />

Gebiet für Kletterurlaube?<br />

Wie zufrieden bist Du insgesamt mit Deinem Urlaub in<br />

...[der jeweiligen Destination]?<br />

Wo verbringst Du Deinen nächsten Kletterurlaub?<br />

Planst Du innerhalb der kommenden drei Jahre nochmals zu<br />

kommen?<br />

In jedem Kletterurlaub reise ich an einen neuen Ort.<br />

Wo hast Du die letzten fünf Kletterurlaube verbracht?<br />

Kundenzufriedenheit: „sehr zufrieden“ (=4) oder „außerordentlich<br />

zufrieden“ (=5) und<br />

Direkte Wiederkommensabsicht: „nein“ oder „weiß nicht“<br />

Ich empfehle ...[die jeweilige Destination] gern als Urlaubsort<br />

weiter.<br />

Abbildung 40: Messindikatoren der Service-Profit-Chain <strong>im</strong> Klettertourismus<br />

Der gewählte Indikator für die Qualität orientiert sich eng an der Definition der Gesellschaft<br />

für Qualität: „Gesamtheit von Eigenschaften und Merkmalen eines Produktes oder einer Tätigkeit,<br />

die sich auf deren Eignung zur Erfüllung gegenüber Erfordernissen bezieht.“ 411 Die<br />

Kundenbindung wurde als Wiederkommensabsicht operationalisiert. Es wurde sowohl die<br />

direkte Wiederkommensabsicht <strong>im</strong> nächsten Kletterurlaub abgefragt, als auch die Wiederkommensabsicht<br />

innerhalb von drei Jahren. Die Klettertouristen konnten jeweils antworten,<br />

sicher nicht wiederkommen zu wollen, sich noch nicht sicher zu sein oder auf jeden Fall wie-<br />

411 Deutsche Gesellschaft für Qualität e.V. (1993) zitiert in: Woratschek (1999), S.578.<br />

108


derkommen zu wollen. Die Variety-Seeking Tendenz wurde entsprechend früherer <strong>Tourismus</strong>untersuchungen<br />

412 mit der Aussage, jeden Urlaub an einen neuen Ort zu reisen, operationalisiert.<br />

Neben dieser Verhaltensabsicht wurde auch das tatsächliche Abwechslungsverhalten<br />

in der Vergangenheit erfragt, indem die Probanden gebeten wurden, die während der letzten<br />

fünf Kletterurlaube mit mindestens einer Übernachtung besuchten Destinationen anzugeben.<br />

Für die Abfrage der Weiterempfehlungsabsicht wurde bei der Wahl des Indikators<br />

wiederum auf existierende <strong>Tourismus</strong>studien aufgebaut. 413<br />

Da die gemessenen Größen in der Grundgesamtheit nicht normalverteilt sind und die Wiederkommensabsicht<br />

zudem nur ordinalskaliert ist, wurden die statistischen Voraussetzungen<br />

für die Verwendung des Korrelationskoeffizienten nach PEARSON nicht erfüllt. Deshalb wurde<br />

SPEARMAN’S Rho angewandt, das auf der Basis von Rangreihen berechnet wird und für<br />

welches deshalb nicht dieselben hohen Anforderungen gelten. 414 Abbildung 41 zeigt die Stärke,<br />

Richtung und Signifikanz der gemessenen Korrelationen.<br />

Variety-Seeking<br />

Tendenz<br />

-0,148**<br />

-0,065<br />

Variety-Seeking<br />

Behavior<br />

-0,287**<br />

-0,133*<br />

**p


Anhand der Korrelationsanalyse können die grundsätzlichen Zusammenhänge der Service-<br />

Profit-Chain auch <strong>im</strong> Klettertourismus gezeigt werden. Zwischen der Qualitätsbewertung und<br />

der Kundenzufriedenheit besteht eine starke und hochsignifikante Korrelation. Auch die Korrelation<br />

zwischen der Kundenzufriedenheit und der Wiederkommensabsicht ist hochsignifikant.<br />

Der Koeffizient ist hier jedoch deutlich niedriger, was auf weitere Einflüsse auf die<br />

Kundenbindung hindeutet.<br />

Bei der Formulierung der Annahmen wurde davon ausgegangen, dass die Verbindung von<br />

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung durch Variety-Seeking Behavior gestört wird. Wie<br />

postuliert, besteht tatsächlich eine hochsignifikante, negative Korrelation sowohl zwischen<br />

der Variety-Seeking Tendenz und der direkten Wiederkommensabsicht als auch zwischen<br />

dem Abwechslungsverhalten in der Vergangenheit und der direkten Wiederkommensabsicht.<br />

Betrachtet man jedoch die Wiederkommensabsicht innerhalb von drei Jahren, kann nur für<br />

das Abwechslungsverhalten ein signifikanter Zusammenhang festgestellt werden. Mit –0,133<br />

ist der Korrelationskoeffizient zudem nur gering ausgeprägt. Die getroffenen Annahmen<br />

können also nur für die direkte Wiederkommensabsicht eindeutig bestätigt werden. Dies stellt<br />

zunächst einen überraschenden Widerspruch dar, der genauer untersucht werden muss. Es<br />

wäre zu erwarten gewesen, dass die mittelfristige Wiederkommensabsicht innerhalb von drei<br />

Jahren ebenso deutlich negativ von der Variety-Seeking Tendenz und in der Vergangenheit<br />

gezeigtem Variety-Seeking Behavior beeinflusst wird. Betrachtet man zunächst rein deskriptiv<br />

die Antworten der Probanden, wie sie in Abbildung 42 und Abbildung 43 dargestellt sind,<br />

so zeigt sich ein höchst widersprüchliches Bild.<br />

Wo verbringst du deinen nächsten<br />

Kletterurlaub?<br />

Planst du innerhalb der nächsten<br />

drei Jahre nochmals zu kommen?<br />

160<br />

140<br />

120<br />

100<br />

80<br />

60<br />

40<br />

20<br />

0<br />

5<br />

(1,62%)<br />

39<br />

(12,66%)<br />

264<br />

(85,71%)<br />

woanders weiß nicht <strong>im</strong><br />

Untersuchungsgebiet<br />

300<br />

250<br />

200<br />

150<br />

100<br />

50<br />

0<br />

5<br />

(1,62%)<br />

39<br />

(12,66%)<br />

264<br />

(85,71%)<br />

nein vielleicht ja<br />

Abbildung 42: Vergleich direkte und mittelfristige Wiederkommensabsicht<br />

Lediglich 18,33% der Probanden wollen ihren nächsten Kletterurlaub sicher in derselben<br />

Destination verbringen. Definiert man Variety-Seeker als Touristen, die zwar hochzufrieden<br />

sind, aber dennoch nicht <strong>im</strong> nächsten Urlaub wiederkommen, wie dies bereits bei den Messindikatoren<br />

in Abbildung 40 aufgeführt wurde, wären demnach 44,6% 415 der Probanden Variety-Seeker.<br />

416 Zieht man jedoch die mittelfristige Perspektive heran, erscheinen die befrag-<br />

415 Unentschlossene Probanden wurden für diese Klassifizierung als fehlende Werte behandelt.<br />

416 Diese Abgrenzung wurde bereits in früheren <strong>Tourismus</strong>untersuchungen eingesetzt. Vgl. Woratschek (2001).<br />

110


ten Klettertouristen mit 85,7% Wiederkommensabsicht innerhalb von drei Jahren als sehr<br />

loyale Kunden.<br />

Ein weiterer Widerspruch ergibt sich bei der ‚Gegenüberstellung der Variety-Seeking Tendenz<br />

und dem tatsächlichen Abwechslungsverhalten in der Vergangenheit.<br />

90<br />

80<br />

70<br />

60<br />

50<br />

40<br />

30<br />

20<br />

10<br />

0<br />

In jedem Kletterurlaub reise ich an<br />

einen neuen Ort<br />

22<br />

(6,92%)<br />

trifft<br />

überhaupt<br />

nicht zu<br />

79<br />

69<br />

68<br />

(24,84%)<br />

(21,70%) (21,38%) 44<br />

(13,84%) 28<br />

(8,81%)<br />

trifft nicht<br />

zu<br />

trifft eher<br />

nicht zu<br />

trifft<br />

teilweise<br />

zu<br />

trifft eher<br />

zu<br />

trifft zu<br />

8<br />

(2,52%)<br />

trifft voll<br />

und ganz<br />

zu<br />

120<br />

100<br />

80<br />

60<br />

40<br />

20<br />

0<br />

Anzahl der unterschiedlichen<br />

Destinationen während der letzten<br />

fünf Kletterurlaube<br />

101<br />

(42,08%)<br />

19<br />

(7,92%)<br />

25<br />

(10,42%)<br />

38<br />

(15,83%)<br />

57<br />

(23,75%)<br />

1 2 3 4 5<br />

Abbildung 43: Vergleich Variety-Seeking-Tendenz und Urlaubshistorie<br />

Die klare Mehrheit mit 53,5% der Klettertouristen gab an, eher nicht in jedem Kletterurlaub<br />

an einen neuen Ort zu reisen. Betrachtet man jedoch die Urlaubshistorie, haben mit 65,8%<br />

fast zwei Drittel der Klettertouristen für ihre letzten fünf Kletterurlaube vier oder fünf verschiedene<br />

Destinationen gewählt.<br />

Einen Ansatz zur Auflösung dieser Widersprüche bietet die Betrachtung der Urlaubsfrequenz<br />

der Klettertouristen <strong>im</strong> Vergleich zur Anzahl der relevanten Destinationen für Kletterurlauber.<br />

Es wurde in Abschnitt 3.1.1. bereits dargestellt, dass zwar eine recht große Anzahl bekletterbarer<br />

Felsen existiert, aber nur eine relativ geringe Anzahl von Klettergebieten, die für<br />

mehrtägige Kletteraufenthalte in Frage kommen. Der Klettertourismus konzentriert sich deshalb<br />

auf nur wenige Destinationen. Die Befragten gaben jedoch durchschnittlich an, pro Jahr<br />

8,63 Mal zum Kletterurlaub zu fahren. Insofern ist es auch bei hohem Abwechslungsbedürfnis<br />

für Klettertouristen nur schwer möglich, <strong>im</strong>mer ein neues Klettergebiet zu besuchen. Dies<br />

unterscheidet den Klettertourismus deutlich von anderen Sporttourismussegmenten, wie dem<br />

Wander-, Ski.-, Rad- oder Golftourismus, wo deutlich mehr Wechselalternativen zur Verfügung<br />

stehen. Dementsprechend konnten auch nur wenige Klettertouristen auf die Indikatorfrage<br />

für die Variety-Seeking Tendenz mit gutem Gewissen angeben, für jeden Kletterurlaub<br />

an einen neuen Ort zu reisen, obwohl dies möglicherweise ihren Präferenzen entsprochen<br />

hätte. Es existiert also insofern eine außergewöhnliche Marktsituation, dass die Klettertouristen<br />

einerseits häufig ein hohes Abwechslungsbedürfnis haben und durch die häufigen Wechsel<br />

auch über große Reiseerfahrung verfügen. So besteht typischerweise keine Verhaltensunsicherheit<br />

bzw. subjektiv wahrgenommenes Risiko bei einem Destinationswechsel. Andererseits<br />

besteht durch die begrenzte Anzahl von alternativen Destinationen ein gewisser Druck,<br />

mittelfristig in bereits besuchte Gebiete zurückzukehren.<br />

Einen weiteren Erklärungsansatz für das spezifische Abwechslungsverhalten der Klettertouristen<br />

könnte das sogenannte Repertoire Buying darstellen. Dieses Verhalten bei der Mar-<br />

111


kenwahl wurde bisher hauptsächlich bei schnelldrehenden Konsumgütern beobachtet, 417 zuletzt<br />

aber auch auf das Verhalten von Fußballfans übertragen. 418 Bei Konsumgütern wird Repertoire<br />

Buying in Abgrenzung zu markentreuen und rein preisorientierten Käufern als weitere<br />

Markenwahlstrategie beschrieben, bei der Kunden in jeder Kaufsituation aus einem gegebenen<br />

Set an Marken auswählen. Die konkrete Entscheidung wird auf der Basis einer Reihe<br />

möglicher Kriterien spontan getroffen. Diese Kriterien können Produkteigenschaften, Verfügbarkeit,<br />

Preis, z.B. Sonderangebote, aber auch Abwechslungssuche, also Variety-Seeking<br />

sein. 419 Das Repertoire Buying wird gegenüber der Markentreue und der rein preisorientierten<br />

Markenwahl als am weitesten verbreitete Markenwahlstrategie beschrieben, unabhängig davon,<br />

welche Produktkategorie oder welchen Ländermarkt man betrachtet. 420 Markentreue<br />

kann in diesem Zusammenhang dann auch auf der Basis von Kaufanteilen definiert werden.<br />

Man ist nach dieser Definition der Marke treu, für die man den größten Anteil seines Budgets<br />

ausgibt. 421 In einer umfassenden Untersuchung zur Loyalität der Fans eines britischen Fußballvereins<br />

wurden solche Fans als „Repertoire Fans“ bezeichnet, die neben den Spielen, an<br />

denen ihre „eigene“ Mannschaft beteiligt war, auch Spiele anderer Mannschaften besuchten.<br />

Repertoire Fans waren in dieser Untersuchung mit größerer Wahrscheinlichkeit Fans des<br />

Sportes Fußball als Fans eines best<strong>im</strong>mten Clubs, betrachteten sich aber selbst dennoch ü-<br />

berwiegend als loyale Fans des untersuchten Profivereins. 422 Auch für den Klettersport erscheint<br />

es für den Autor plausibel, dass Kletterer zwischen Destinationen wechseln, um ein<br />

Repertoire zusammenzustellen, das eine einzelne Destination nicht bieten kann. Kletterrouten<br />

können sehr unterschiedliche Charakteristika aufweisen, wie in der bisherigen Arbeit bereits<br />

mehrfach angeklungen ist<br />

- Unterschiede in den Gesteinsarten<br />

- Unterschiede in der Länge der Routen<br />

- Unterschiede in den erlaubten Hilfsmitteln<br />

- Unterschiede in der Beschaffenheit der Felsen wie Löcher, Kanten, Risse, Überhänge<br />

usw.<br />

All diese unterschiedlichen Charakteristika verlangen und ermöglichen auch verschiedene<br />

Klettertechniken und vermitteln verschiedenartige Klettererlebnisse. Kein noch so vielfältiges<br />

Klettergebiet kann jedoch annähernd alle denkbaren Charakteristika von Kletterrouten bieten.<br />

Dies beginnt bereits bei der Gesteinsart, wovon typischerweise in jedem Klettergebiet eine<br />

417 Hallberg (2004); Hallberg (1995), S.54.<br />

418 Tapp (2004); Tapp & Clowes (2002).<br />

419 Hallberg (2004), S.15; In der Literatur zum Konsumentenverhalten wird dies auch unter dem Stichwort Multi<br />

Brand Loyalty diskutiert: Kroeber-Riel & Weinberg (1996), S.394 und Bennett & Rundle-Thiele (2005),<br />

S.252-254.<br />

420 Hallberg (2004), S.15 f.; Antonides & Van Raaij (1998), S.558.<br />

421 Kroeber-Riel & Weinberg (1996), S.394; Hallberg (1995), S.54-58.<br />

422 Tapp (2004), S.207.<br />

112


einzige dominiert. Wer also nicht das Ziel hat, Spezialist für eine Spielart des Kletterns wie<br />

z.B. das Klettern an Sandstein nach den sächsischen Kletterregeln zu sein, sondern versucht,<br />

umfassende Klettererfahrungen und Kletterfähigkeiten zu erreichen, ist auf einen Wechsel<br />

zwischen verschiedenen Klettergebieten angewiesen. Der Wechsel, um ein solches Repertoire<br />

zusammenzustellen, schließt dann auch die Existenz eines Lieblings- oder Stammklettergebiets<br />

nicht aus, dem sich der Kletterer besonders verbunden fühlt und das er auch möglichst<br />

häufig besucht. Um ein breites Repertoire an Klettererfahrungen abzudecken, ist dennoch<br />

die Abwechslung der Kletterdestinationen notwendig. Auch wenn die vorliegende Studie<br />

ursprünglich nicht dafür konzipiert wurde, Repertoire Buying von Klettertouristen zu untersuchen,<br />

lassen sich eine Reihe von Indizien für die Relevanz von Repertoire Buying als<br />

Grund für den Wechsel zwischen Destinationen in den gewonnenen Daten finden. In der qualitativen<br />

Studie werden Spezifika der Felsen und der Routen häufig als Kriterien für den Vergleich<br />

der Klettergebiete genutzt. Ebenso wurden Merkmale des Gesteins und der Routen<br />

häufig als Gründe genannt, neue Klettergebiete zu besuchen. Hier nannten die 83 Probanden<br />

der qualitativen Studie 47 Mal Abwechslung bei Felsen und Routen und 17 Mal Abwechslung<br />

bezüglich des Gesteins als Gründe, neue Klettergebiete zu besuchen. So ergaben sich<br />

aus der Inhaltsanalyse Motivationen, die zumindest teilweise auf die Zusammenstellung oder<br />

die Abarbeitung eines Repertoires hindeuten könnten:<br />

- die Suche nach neuen Felsen und Routen<br />

- die Suche nach neuen Erfahrungen und Herausforderungen be<strong>im</strong> Klettern<br />

- der Wunsch, möglichst viele berühmte Klettergebiete und Kletterrouten zu besuchen.<br />

Auch in der quantitativen Befragung können einzelne Fragen als Indikatoren für Repertoire<br />

Buying dienen, wie die folgende Aufstellung zeigt.<br />

Repertoire Buying<br />

Es ist mir wichtig, <strong>im</strong>mer neue Felsen und Routen zu klettern.<br />

Ich suche be<strong>im</strong> Klettern stets nach neuen und einzigartigen<br />

Erfahrungen und Herausforderungen.<br />

Ich versuche möglichst viele berühmte Klettergebiete und<br />

Kletterrouten zu besuchen.<br />

Abbildung 44: Messindikatoren für Repertoire Buying<br />

Direkt auf die Zusammenstellung eines Repertoires bezieht sich die <strong>im</strong> Fragebogen abgeprüfte<br />

Aussage: „Ich versuche möglichst viele berühmte Klettergebiete und Kletterrouten zu besuchen“.<br />

Für <strong>im</strong>merhin 38,7% der Probanden traf diese spezielle Form des Repertoire Buying<br />

eher zu, voll zu oder sogar voll und ganz zu (Werte von 5 bis 7 auf der 7er Skala). Vergleicht<br />

man die vier <strong>im</strong> vorangegangenen Kapitel identifizierten Kundensegmente mit Hilfe von<br />

ANOVA-Prozeduren und Post-Hoc-Tests bezüglich der Repertoire Buying Indikatoren, so<br />

zeigen sich signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen. Alle drei Indikatoren sind für<br />

die Segmente der Abenteuerkletterer und Novelty-Seeking Kletterer von signifikant höherer<br />

Bedeutung, als für die verbliebenen Segmente.<br />

113


Die Analyse der vorhandenen Daten <strong>im</strong> Hinblick auf Repertoire Buying hat zusammenfassend<br />

Indizien für die Relevanz dieses Phänomens für die Destinationswahl der Klettertouristen<br />

geliefert. Auf der Basis der vorhandenen Daten lässt es sich jedoch nicht klar vom Variety-Seeking<br />

<strong>im</strong> Sinne der Suche nach neuartigen Klettererlebnissen abgrenzen.<br />

Unabhängig davon, ob der häufige Wechsel zwischen den Destinationen auf Variety-<br />

Seeking-Behavior oder Repertoire Buying zurückzuführen ist, müssen aus Sicht des jeweiligen<br />

Destinationsmanagements ständig neue Kunden gewonnen werden, um die Verluste auszugleichen.<br />

Ein besonders aus Kostengründen attraktiver Weg ist die St<strong>im</strong>ulierung positiver<br />

Weiterempfehlungen. Zur Prüfung der Hypothesen 4 bis 6 wurde eine lineare Regression mit<br />

der Weiterempfehlungsabsicht als abhängiger Variable und der Kundenzufriedenheit und der<br />

Variety-Seeking Tendenz als unabhängigen Variablen durchgeführt. Die folgende Abbildung<br />

zeigt eine Zusammenfassung der Ergebnisse.<br />

Beta Beta stand. Wahrscheinlichkeit VIF<br />

Kundenzufriedenheit 0,658 0,399 P


Informationsquellen<br />

Entscheidende Informationsquellen<br />

Abbildung 46: Messindikatoren des Informationsverhaltens<br />

Wo hast Du Dich vor Deinem Urlaub in ...[der jeweiligen<br />

Destination] informiert?<br />

Welche Informationsquelle war für Deinen Wunsch, nach<br />

...[jeweilige Destination] zu kommen, entscheidend?<br />

Bei der ersten Frage waren Mehrfachantworten zulässig. Abbildung 47 zeigt die Ergebnisse.<br />

Vor dem Urlaub genutzte Informationsquellen<br />

Empfehlung Freunde/Bekannte<br />

79,3%<br />

Spezieller Kletterführer<br />

Internet<br />

50,8%<br />

42,9%<br />

Kletterzeitschriften<br />

25,7%<br />

Empfehlung Experten<br />

13,5%<br />

Reiseführer<br />

<strong>Tourismus</strong>information<br />

Sonstige<br />

gar nicht informiert<br />

Radio/Fernsehen<br />

5,0%<br />

3,1%<br />

1,6%<br />

1,6%<br />

0,6%<br />

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90<br />

Abbildung 47: Informationsquellen der Klettertouristen<br />

Weiterempfehlungen hatten deutlich die höchste Verbreitung als Informationsquelle unter<br />

den befragten Klettertouristen. 79,3 % der Probanden nahmen eine Empfehlung von Freunden<br />

oder Bekannten entgegen. 13,5% hatten zudem eine Empfehlung von Experten wie Leitern<br />

von Kletterkursen oder spezialisierten Reiseveranstaltern erhalten. Weit verbreitet war<br />

jedoch auch die Information über spezielle Kletterführer, das Internet und Kletterzeitschriften.<br />

Die Betrachtung der Nutzungshäufigkeit sagt jedoch nur wenig über die relative Bedeutung<br />

der Weiterempfehlungen für die Destinationsentscheidung <strong>im</strong> Vergleich zu den anderen<br />

Informationsquellen aus. Deshalb wurden die Befragungsteilnehmer zusätzlich gefragt, welche<br />

Informationsquelle für die Wahl des Untersuchungsgebietes, in dem sie befragt wurden,<br />

entscheidend war. Die Probanden mussten sich so für ihre subjektiv bedeutendste Informationsquelle<br />

entscheiden.<br />

115


Empfehlung Freunde/Bekannte<br />

Entscheidende Informationsquelle für die<br />

Destinationswahl<br />

78,43%<br />

Spezieller Kletterführer<br />

Empfehlung Experten<br />

Kletterzeitschriften<br />

Internet<br />

Sonstige<br />

gar nicht informiert<br />

<strong>Tourismus</strong>information<br />

Reiseführer<br />

6,21%<br />

4,58%<br />

3,59%<br />

2,94%<br />

2,61%<br />

0,65%<br />

0,65%<br />

0,33%<br />

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90<br />

Abbildung 48: Für die Destinationswahl entscheidende Informationsquelle der Klettertouristen<br />

Die Fokussierung auf die entscheidende Informationsquelle zeigt eine dominante Bedeutung<br />

der Weiterempfehlung. Mit 78,43% gaben fast vier von fünf Befragten an, eine Weiterempfehlung<br />

durch Freunde oder Bekannte sei für die Wahl der gegenwärtigen Destination entscheidend<br />

gewesen. Wie bereits dargestellt, sind Weiterempfehlungen <strong>im</strong> allgemeinen <strong>Tourismus</strong><br />

ebenfalls die bedeutendste Informationsquelle für eine Destinationsentscheidung. Eine<br />

der <strong>im</strong> Klettertourismus gefundenen Dominanz der Mund-zu-Mund Propaganda vergleichbare<br />

Bedeutung wurde in anderen <strong>Tourismus</strong>segmenten jedoch bisher nicht festgestellt und<br />

stellt eine Besonderheit des Klettertourismus dar.<br />

Die Regressionsanalyse hat gezeigt, dass der entscheidende Faktor für die Bereitschaft zur<br />

Weiterempfehlung die Kundenzufriedenheit ist. Es besteht zwar auch eine signifikante Korrelation<br />

zwischen mittelfristiger Wiederkommensabsicht und Weiterempfehlungsabsicht, die<br />

Kundenbindung wird jedoch ihrerseits positiv durch hohe Zufriedenheitswerte beeinflusst.<br />

Der Fokus <strong>im</strong> Marketing für Klettertouristen muss also in der Erreichung hoher Kundenzufriedenheitswerte<br />

liegen, denn eine gute Reputation ist <strong>im</strong> Klettertourismus absolut lebenswichtig.<br />

Es müssen sowohl Stammkunden als auch Variety-Seeker und Repertoire-Kunden<br />

zufriedengestellt werden, damit sie die Destination weiterempfehlen. Ansatzpunkte für den<br />

Erhalt und die Verbesserung der Zufriedenheit der Kletterer mit ihrem Aufenthalt hat bereits<br />

die Analyse der Motivationen der Klettertouristen <strong>im</strong> vorangegangenen Kapitel aufgezeigt.<br />

Diese werden in Abschnitt 6.6. zu den Management<strong>im</strong>plikationen vertieft.<br />

Zusammenfassend hat die Analyse des Markenwechselverhaltens der Klettertouristen ergeben,<br />

dass die grundsätzlichen Beziehungen der Service-Profit-Chain und deren Modifikationen<br />

analog zum allgemeinen <strong>Tourismus</strong> auch <strong>im</strong> Klettertourismus gültig sind. Bezüglich des<br />

Markenwechselverhaltens wurden jedoch auch erhebliche Besonderheiten des Klettertouris-<br />

116


mus aufgedeckt. Klettertouristen suchen zu einem großen Teil Abwechslung sowohl bei Urlaubs-<br />

als auch bei Sportaspekten der Destinationsmarke. Dies schlägt sich auch <strong>im</strong> tatsächlichen,<br />

häufigen Markenwechsel nieder, sodass kurzfristig nur wenige Klettertouristen einer<br />

Destinationsmarke treu sind. Mittelfristig plant jedoch ein sehr großer Anteil der Klettertouristen<br />

zurückzukommen. Dies ist wahrscheinlich in der spezifischen Marktsituation <strong>im</strong> Klettertourismus<br />

mit einer begrenzten Anzahl an Alternativen begründet. Neben Variety-Seeking<br />

Behavior, das, wie zuvor auf Basis der Erkenntnisse aus dem allgemeinen <strong>Tourismus</strong> erwartet,<br />

<strong>im</strong> Klettertourismus weit verbreitetet ist, hat sich Repertoire Buying als zweiter Erklärungsansatz<br />

des Markenwechselverhaltens <strong>im</strong> Klettertourismus herauskristallisiert. Demnach<br />

wechseln Klettertouristen zwischen <strong>Destinationsmarken</strong>, um sich ein Repertoire an Klettererfahrungen<br />

zusammenstellen.<br />

Der Kundenverlust, ob nun bedingt durch Variety-Seeking Behavior oder Repertoire Buying<br />

verursacht, verlangt von den DMO Lösungsstrategien. Im folgenden Kapitel werden die empirischen<br />

Ergebnisse zur Akzeptanz von Destinationsdachmarken <strong>im</strong> Klettertourismus dargestellt,<br />

um diese mögliche Lösungsstrategie am Beispiel des Klettertourismus näher zu analysieren.<br />

6.5. Akzeptanz von Destinationsdachmarken <strong>im</strong> Klettertourismus<br />

Als dritte zentrale Fragestellung dieser Arbeit wurde formuliert: Durch welche Inhalte kann<br />

die Bildung einer Dachmarke mit anderen Destinationen eine von den Kunden akzeptierte<br />

Reaktion auf die Besonderheiten <strong>im</strong> Klettertourismus darstellen?<br />

In diesem Teilkapitel sollen deshalb die Ergebnisse der quantitativen Studie zur Akzeptanz<br />

einer möglichen Kooperation von Destinationen durch die Klettertouristen dargestellt und<br />

diskutiert werden.<br />

Als ein zentraler Störfaktor in der Service-Profit-Chain <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong> wurde bereits das Variety-Seeking<br />

Behavior herausgestellt. Dass dieses auch <strong>im</strong> Klettertourismus ein bedeutendes<br />

Phänomen ist, lässt sich auf verschiedenen Ebenen zeigen. Auf der Motivationsebene besteht,<br />

wie aus dem Abschnitt 6.3. ersichtlich, bei vielen Klettertouristen der Wunsch nach Abwechslung<br />

bezüglich Destinationseigenschaften wie Landschaft oder regionaler Kultur, die<br />

eine einzelne Destination nicht befriedigen kann. Auf der Ebene des beabsichtigten Verhaltens<br />

und des tatsächlichen Verhaltens in der Vergangenheit wurde <strong>im</strong> vorangegangenen Kapitel<br />

die Bedeutung dieses Phänomens <strong>im</strong> Klettertourismus nachgewiesen. Diese Ergebnisse<br />

unterstreichen, dass auch bei hoher Kundenzufriedenheit (in der quantitativen Studie durchschnittlich<br />

3,93; bei 4= sehr zufrieden) ein großer Teil der Klettertouristen nicht als Kunden<br />

gehalten werden kann. Einen Weg, diesen unvermeidlichen Kundenverlust auszugleichen,<br />

könnten, wie bereits diskutiert, Kooperationen mit anderen Destinationen sein, die vor dem<br />

gleichen Problem stehen.<br />

Das zentrale Ziel jeder Marketingkooperation ist es, den Kunden durch die Kooperation einen<br />

Zusatznutzen zu bieten, der zu einem komparativen Konkurrenzvorteil gegenüber Konkurren-<br />

117


ten außerhalb der Kooperation führt. Es ist also von zentraler Bedeutung, herauszufinden<br />

welche Dachmarkeninhalte sich eignen, um einen Zusatznutzen aus Kundensicht zu erreichen<br />

und welche Kooperationsmaßnahmen die Kundenakzeptanz einer Destinationsdachmarke <strong>im</strong><br />

Klettertourismus am stärksten beeinflussen.<br />

Da bisher keine solche Kooperation <strong>im</strong> Klettertourismus existiert, war für die vorliegende<br />

Untersuchung ein exploratives Vorgehen notwendig. Auf der Basis theoretischer Überlegungen,<br />

sowie den Erkenntnissen aus den Tiefeninterviews und der qualitativen Pilotstudie, wurden<br />

den befragten Klettertouristen <strong>im</strong> Rahmen der quantitativen Studie Aussagen zu fünf<br />

Kooperationsbereichen zur Zust<strong>im</strong>mung vorgelegt. Abbildung 29 zeigt den durchschnittlichen<br />

Grad der Zust<strong>im</strong>mung zu diesen Aussagen.<br />

Zust<strong>im</strong>mung zu Kooperationsbereichen<br />

Gemeinsame Standards bei<br />

der Ausweisung der<br />

Kletterrouten<br />

Einheitl.<br />

Naturschutzstandards z.B. für<br />

Felssperrungen<br />

Gemeinsame Internetseite<br />

mit Informationen über die<br />

Gebiete.<br />

4.98<br />

5.11<br />

5.10<br />

Gemeinsame<br />

Quartierbuchungsmöglichkeit<br />

<strong>im</strong> Internet<br />

4.03<br />

Internationales Festival für<br />

Kletterer in wechselnden<br />

Klettergebieten<br />

3.52<br />

3.00 3.50 4.00 4.50 5.00 5.50<br />

Abbildung 49: Zust<strong>im</strong>mung zu Kooperationsbereichen<br />

Mit nahezu dem gleichen Wert (1= trifft überhaupt nicht zu bis 7= trifft voll und ganz zu)<br />

erhalten gemeinsame Standards bei der Ausweisung der Kletterrouten und einheitliche Naturschutzstandards<br />

die höchste durchschnittliche Zust<strong>im</strong>mung. Es folgt der Wunsch nach einer<br />

gebietsübergreifenden Informationsseite <strong>im</strong> Internet. Etwas weniger Zust<strong>im</strong>mung erlangt eine<br />

zentrale Quartierbuchungsmöglichkeit <strong>im</strong> Internet, wobei zu bedenken ist, dass wildes Camping<br />

(16,3% der Teilnehmer) und die Übernachtung <strong>im</strong> eigenen Auto (18,8% der Teilnehmer)<br />

unter Kletterern sehr beliebt sind, was eine Quartierbuchungsmöglichkeit unnötig macht. Im<br />

Durchschnitt am wenigsten Zust<strong>im</strong>mung fand ein wechselnd in verschiedenen Klettergebieten<br />

veranstaltetes Klettererfestival. Die Betrachtung der Häufigkeitsverteilung in der folgenden<br />

Abbildung 50 zeigt jedoch, dass hier die Meinungen weit auseinandergehen. Immerhin<br />

noch fast 32% der Probanden wären einer solchen Kooperationsmaßnahme zugeneigt.<br />

118


25%<br />

Zust<strong>im</strong>mung zu internationalem Klettererfestival<br />

20%<br />

19.30% 20.57% 13.61%<br />

11.71%<br />

15.51%<br />

15%<br />

14.87%<br />

10%<br />

5%<br />

4.43%<br />

0%<br />

trifft<br />

überhaupt<br />

nicht zu<br />

trifft nicht zu<br />

trifft eher<br />

nicht zu<br />

trifft trifft eher zu trifft zu trifft voll und<br />

teilweise zu<br />

ganz zu<br />

Abbildung 50: Zust<strong>im</strong>mung zu internationalem Klettererfestival<br />

Etwas über 60% der Klettertouristen in den Untersuchungen waren generell einer Kooperation<br />

von Kletterdestinationen eher zu- als abgeneigt, wie die folgende Abbildung deutlich<br />

macht. Die Meinungen hierzu sind jedoch breit gestreut.<br />

Generelle Akzeptanz einer Kooperation<br />

35%<br />

30%<br />

25%<br />

25.33%<br />

29.61%<br />

20%<br />

15%<br />

10%<br />

5%<br />

5.92%<br />

10.20% 8.88%<br />

14.47%<br />

5.59%<br />

0%<br />

trifft<br />

überhaupt<br />

nicht zu<br />

trifft nicht zu<br />

trifft eher<br />

nicht zu<br />

trifft trifft eher zu trifft zu trifft voll und<br />

teilweise zu<br />

ganz zu<br />

Abbildung 51: Generelle Akzeptanz einer Kooperation<br />

Diese Heterogenität in den Ansichten deckt sich mit den Ergebnissen der vorangegangenen<br />

Analysen zu den Motivationen der Klettertouristen. Um Hinweise zu erhalten, welche der<br />

abgefragten Inhalte die generelle Akzeptanz einer Kooperation am stärksten beeinflusst und<br />

die demnach zentrale Inhalte bei der Gestaltung einer Dachmarke bilden sollten, bietet sich<br />

eine lineare Regression an, die als abhängige Variable die generelle Akzeptanz hat. Als un-<br />

119


abhängige Variablen dienen die zur Zust<strong>im</strong>mung vorgelegten Kooperationsinhalte. Diese<br />

Regression kann gemeinsam für den gesamten Datensatz durchgeführt werden. 423 Da jedoch<br />

bereits gezeigt wurde, dass sich die befragten Klettertouristen in den Motivationen der <strong>Destinationsmarken</strong>wahl<br />

deutlich unterscheiden, ist dies auch für die Determinanten der Akzeptanz<br />

einer Dachmarke zu vermuten. Aus diesem Grund wurden vier separate Regressionen<br />

für die vier motivationsbasierten Segmente und eine weitere für die tschechischen Klettertouristen<br />

durchgeführt. Abbildung 52 fasst die Ergebnisse dieser Regressionen zusammen. R 2 als<br />

Maß der Anpassungsgüte des Modells betrug zwischen 0,331 und sehr zufrieden stellenden<br />

0,713. Dies bedeutet, dass für alle Kletterersegmente, bis auf die tschechischen Kletterer,<br />

mehr als 50% der Schwankungen der generellen Akzeptanz einer Kooperation von Klettergebieten<br />

in der Stichprobe durch die abgefragte Zust<strong>im</strong>mung zu den Kooperationsinhalten erklärt<br />

werden kann. Die ermittelten Varianzinflationswerte deuten nicht auf Multikollinearität<br />

hin. 424 Die Abbildung 52 zeigt auch die Ergebnisse bezüglich einzelner Variablen. Für jede<br />

der fünf Einzelregressionen wurden die stärksten drei Einflussfaktoren, gemessen an den<br />

standardisierten Betawerten, wiedergegeben.<br />

Loyale Szenekletterer<br />

Abenteuer-<br />

Kletterer<br />

Gemeinsame<br />

Informationsseite<br />

(0.543)**<br />

Novelty-<br />

Seeking<br />

Touristen<br />

Sport- und<br />

Freizeittouristen<br />

Tschechische<br />

Klettertouristen<br />

Stärkster<br />

Einfluss<br />

(stand. Beta)<br />

Zweitstärkster<br />

Einfluss<br />

(stand. Beta)<br />

Naturschutz Gemeinsame<br />

(0.333)* 425 Informationsseite<br />

(0.322)<br />

Gemeinsame<br />

Informationsseite<br />

(0.464)**<br />

Gemeinsame<br />

Informationsseite<br />

(0.455)**<br />

Gemeinsame<br />

Informationsseite<br />

(0.475)**<br />

Buchungsmöglichkeit<br />

(0.239)*<br />

Festival<br />

(0.273)**<br />

Festival<br />

(0.279)**<br />

Festival<br />

(0.233)<br />

Drittstärkster<br />

Einfluss<br />

(stand. Beta)<br />

Festival<br />

(0.201)<br />

Festival<br />

(0.197)**<br />

Buchungsmöglichkeit<br />

(0.231)*<br />

Routen- beschreibung<br />

(0.133)<br />

Gemeinsame<br />

Standards<br />

der Routenauszeichnung<br />

(-0,213)<br />

r 2<br />

Max.<br />

VIF<br />

0.576 3.058<br />

0.707 1.447<br />

0.713 2.298<br />

0.695 2.980<br />

0,334 1,398<br />

Abbildung 52: Regressionen der generellen Akzeptanz einer Kooperation nach Segmenten<br />

423 Woratschek, <strong>Hannich</strong>, Neuman & Vomacko (2006), S.41-45.<br />

424 Backhaus et al. (2000), S.1-70 und Brosius (2002), S.566.<br />

425 *bedeutet Signifikanz auf dem 5%-Niveau. **steht für Signifikanz auf dem 1%-Niveau.<br />

120


Die Regressionsmodelle für die fünf separaten Segmente der Klettertouristen unterscheiden<br />

sich in der Rangfolge der bedeutendsten Einflüsse auf die Akzeptanz einer Destinationsdachmarke.<br />

Keine zwei Modelle sind in dieser Hinsicht identisch. Dennoch ergeben sich einige<br />

Parallelen. So ist die Befürwortung einer gemeinsamen Informationsseite in vier von<br />

fünf Regressionsmodellen der gewichtigste Einfluss auf die generelle Akzeptanz und <strong>im</strong> fünften<br />

<strong>im</strong>merhin an zweiter Stelle. Die loyalen Szenekletterer stechen dadurch hervor, dass für<br />

sie einheitliche Naturschutzstandards am stärksten die Akzeptanz einer Destinationsdachmarke<br />

beeinflussen, während dies für kein anderes Segment zu den bedeutendsten drei Einflüssen<br />

gehört. Obwohl, wie oben grafisch dargestellt, ein gemeinsames Klettererfestival nur bei einem<br />

Teil der Klettertouristen gewünscht wird, ist diese Variable in allen Regressionsmodellen<br />

unter den drei stärksten Einflüssen auf die generelle Akzeptanz.<br />

Die durchgeführten Regressionsanalysen zeigen, dass für alle fünf betrachteten Kundengruppen<br />

ein enger Zusammenhang zwischen dem wahrgenommenen subjektiven Nutzen einer<br />

Dachmarke von Kletterdestinationen und deren Akzeptanz besteht. Welche Inhalte die Akzeptanz<br />

einer solchen Dachmarke am stärksten beeinflussen, ist jedoch teilweise unterschiedlich.<br />

Insofern ist auch hier eine nach Kundengruppen getrennte Betrachtung angebracht und<br />

Destinationsdachmarken sollten entsprechend den anvisierten Zielgruppen gestaltet werden.<br />

6.6. Implikationen für das Management<br />

Im Laufe der Arbeit wurden Ergebnisse bezüglich der Besonderheiten des Klettertourismus,<br />

der Motivationen von Klettertouristen und dem Aufbau von Destinationsdachmarken erarbeitet.<br />

Was diese für die praktische Arbeit von <strong>Tourismus</strong>managern insbesondere in DMOs bedeuten,<br />

soll in diesem Kapitel dargestellt werden.<br />

Die vorangegangenen Analysen des Klettertourismus haben Parallelen zu anderen <strong>Tourismus</strong>segmenten,<br />

aber auch spezifische Besonderheiten ergeben, die eine angepasste Strategie<br />

von DMOs erfordern, die <strong>im</strong> Klettertourismus erfolgreich aktiv werden wollen. Zunächst<br />

müssen die natürlichen Voraussetzungen gegeben sein. Eine Destination, die nicht über ausreichend<br />

Felsen mit hervorragenden Klettermöglichkeiten verfügt, kann die Bedürfnisse von<br />

Klettertouristen nicht erfüllen. Die Naturgebundenheit macht gleichzeitig die lokalen Naturschutzverantwortlichen<br />

zu wichtigen Stakeholdern in diesem <strong>Tourismus</strong>segment, insbesondere<br />

da die meisten Klettergebiete direkt in Naturschutzgebieten liegen. Dass Kletterverbände<br />

und Vereine wichtige Stakeholder darstellen, ist ebenfalls eine Besonderheit, die DMOs in<br />

ihrer Strategie berücksichtigen müssen. Dies liegt am hohen Organisationsgrad der Kletterer<br />

und an der starken Rolle der Organisationen als Anbieter verschiedener klettertouristischer<br />

Dienstleistungen, hat aber auch Effizienzgründe. So gibt es in einigen Klettergebieten mit den<br />

Kletterverbänden Kooperationen bezüglich der Ausweisung und Instandhaltung von Kletterrouten.<br />

Die beschriebene Notwendigkeit für DMOs, eine eigene Strategie für den Klettertourismus zu<br />

entwickeln, und spezielle Angebote, Infrastruktur und Informationen bereitzustellen, gilt auch<br />

121


für andere Segmente des <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong>, sei es nun eine andere Form des Sporttourismus<br />

oder beispielsweise Kulturtourismus. Dies bindet Managementkapazitäten und<br />

finanzielle Mittel und erfordert deshalb eine Spezialisierung von DMOs auf wenige Segmente.<br />

Hierbei ist es sinnvoll, nach Synergien mit anderen Segmenten zu suchen, die ähnliche<br />

Motivationen verfolgen und idealer Weise auch eine gemeinsame Infrastruktur nutzen, ohne<br />

sich gegenseitig zu stören. 426 Für den Klettertourismus bieten sich hierfür insbesondere andere<br />

Abenteuer- und Outdoorsporttourismussegmente an. Betrachtet man die großen Unterschiede<br />

in den Motivationen zwischen den einzelnen Segmenten <strong>im</strong> Klettertourismus, kann es<br />

sinnvoller für Destinationen sein, ähnliche Segmente aus verschiedenen Teilbereichen des<br />

<strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong> gemeinsam anzusprechen, als der Versuch, alle Klettertourismussegmente<br />

gleichzeitig zufriedenstellen zu wollen. So stehen sich abenteuerorientierte Rafter<br />

und Abenteuerkletterer unter Umständen in ihren Motivationen und Anforderungen, abgesehen<br />

von den sportartbezogenen, näher als Abenteuerkletterer und die Sport- und Freizeittouristen<br />

unter den Kletterern.<br />

Entscheidend für den Erfolg <strong>im</strong> Klettertourismus ist, trotz dem ausgeprägten Markenwechselverhalten,<br />

eine hohe Urlaubszufriedenheit zu erreichen. Eine Basis für die Ableitung konkreter<br />

Kundenzufriedenheitsmaßnahmen können die erhobenen Motivationen sein. Die Abfrage<br />

der Zust<strong>im</strong>mung zu den Motivationsaussagen hat gezeigt, dass einige Motivationen für<br />

fast alle Klettertouristen von Bedeutung waren, während andere nur für einen Teil der Probanden<br />

subjektiv wichtig waren. Im Falle der letzteren Motivationen hat es sich <strong>im</strong> Zuge der<br />

Clusteranalysen als sinnvoll erwiesen, vier Kundensegmente zu unterscheiden, wobei die<br />

tschechischen Klettertouristen ein eigenes, fünftes Segment bilden. DMOs können auf der<br />

Basis der dargestellten Unterschiede in den Prioritäten und Eigenschaften dieser Segmente<br />

einen Vergleich mit den vorhandenen Stärken und Entwicklungsmöglichkeiten der eigenen<br />

Destination erstellen und sind so besser in der Lage zu entscheiden, welche Klettertouristensegmente<br />

als Zielgruppe für die Destination am attraktivsten sind. Touristisch noch wenig<br />

entwickelte Destinationen können beispielsweise mit relativ geringen Investitionen die loyalen<br />

Szenekletterer anlocken, welche die damit verbundene Ruhe und Abgeschiedenheit schätzen<br />

und relativ geringen Wert auf alternative Freizeitangebote sowie allgemeine touristische<br />

Infrastruktur legen. Um die von den loyalen Szenekletterern geforderte gute klettertouristische<br />

Infrastruktur zu erreichen, kann die Kooperation mit den oben genannten Klettererorganisationen<br />

und Naturschutzverwaltungen gesucht werden. Zusätzlich muss die Destination<br />

bereits ein Treffpunkt der Kletterszene sein oder sich als solcher etablieren. Dies kann beispielsweise<br />

durch spezialisierte Treffpunkte und Unterkünfte sowie Public Relation Arbeit<br />

mit spezialisierten Medien, Internetangeboten oder speziellen Events vorangetrieben werden.<br />

Eine hohe Urlaubszufriedenheit ist ebenfalls notwendig, um einen möglichst hohen Anteil an<br />

markentreuen Kunden zu halten, um von positiven Weiterempfehlungen zu profitieren und<br />

426 Siehe z.B. die Konflikte zwischen Wanderern und Mountainbikern.<br />

122


um die große Mehrheit der Markenwechsler zumindest mittelfristig wieder als Gäste zu gewinnen.<br />

Im Hinblick auf den hohen Anteil von Markenwechslern unter den Klettertouristen<br />

und der Vermutung, dass deren Markenwechsel neben Variety-Seeking Behavior auch durch<br />

Repertoire Buying verursacht werden, lässt eine Änderung der Definition der Markentreue<br />

hin zu einer kaufanteilsbasierten Definition sinnvoll erscheinen. Klettertouristen vollständig<br />

an die eigene Destination zu binden, erscheint in den meisten Fällen <strong>im</strong> Lichte der empirischen<br />

Ergebnisse ein unerreichbares Ziel. Das Vorhaben, einen möglichst hohen Anteil an<br />

den Urlauben der einzelnen Kletterer auf sich zu ziehen, ersetzt dann das hier unrealistische<br />

Ziel der exklusiven Bindung.<br />

Unabhängig davon, ob die häufigen Markenwechsel der Klettertouristen von Variety-Seeking<br />

Behavior oder Repertoire Buying verursacht werden, müssen Destinationen Lösungsstrategien<br />

entwickeln, um den vorhandenen Kundenverlust auszugleichen. Der Aufbau einer Destinationsdachmarke,<br />

um die Variety-Seeker auf dieser Ebene zu binden, wurde als Lösungsstrategie<br />

in dieser Arbeit untersucht. Aus theoretischer Sicht ließen sich vier Erfolgsvoraussetzungen<br />

herausstellen. Dies waren ein eigenständiger USP jeder beteiligten Destinationsmarke,<br />

ein abwechslungsreiches Markenportfolio, das von der Dachmarke zusammengefasst<br />

wird, Qualitätssicherungsmaßnahmen, die eine „Best-of“-Dachmarke begründen und aktive<br />

Kundenlenkung innerhalb des Markenverbundes. Aus Sicht von DMOs ergibt sich hieraus<br />

die Notwendigkeit, zunächst die eigene Destination in die Lage zu versetzen, vor allem das<br />

erste Kriterium einer eigenen USP zu erfüllen und sich dann mit Partnern zusammenzuschließen,<br />

mit denen gemeinsam die weiteren Erfolgskriterien erfüllt werden können. Die<br />

geographische Nähe kann dann nicht das entscheidende Kriterium sein, welche Destinationen<br />

als Partner für den Aufbau einer Destinationsdachmarke gewählt werden. Vielmehr müssen<br />

die anderen Submarken Variety-Seekern Alternativen bieten, die ihnen einen Wechsel zu<br />

einer Destinationsmarke außerhalb des Markenportfolios der Dachmarke unnötig und unattraktiv<br />

erscheinen lassen. Aus Sicht des Repertoire Buying ist es sinnvoll herauszustellen, dass<br />

die Dachmarke in der Lage ist, das vollständige gesuchte Repertoire abzudecken und zu zeigen,<br />

welche Elemente des Repertoires die jeweilige beteiligte Destinationsmarke beiträgt.<br />

Hierzu sollten auch die berühmtesten und spektakulärsten Kletterrouten jeder Destination<br />

herausgestellt werden, sowie die Kletterfähigkeiten, die sich auf Grund der Beschaffenheit<br />

des jeweiligen Klettergebietes dort besonders gut erproben lassen.<br />

Die Analyse der Motivationen bietet auch Ansatzpunkte für die Positionierungsstrategie einer<br />

Dachmarke. So zeigte sich, dass sich die große Mehrheit der Befragten bei einigen Aspekten,<br />

wie einer großen Auswahl an geeigneten Kletterrouten, deren Absicherung und dem Informationsangebot,<br />

einheitliche Standards wünschten, die für eine einheitliche Positionierung und<br />

gemeinsame Qualitätsstandards aller Submarken bezüglich dieser Aspekte sprechen. In anderen<br />

Bereichen, wie der Landschaft oder der regionsspezifischen Gastronomie, wünschte sich<br />

die große Mehrheit der Probanden gezielt Abwechslung, sodass sich die einzelnen <strong>Destinationsmarken</strong><br />

in dieser Hinsicht abgrenzen sollten. Für viele andere Aspekte, für welche die<br />

123


Meinung der befragten Klettertouristen heterogener war, ist jedoch eine segmentspezifische<br />

Betrachtung sinnvoller. Falls mit der Dachmarke eher die rein sportorientierten Klettertouristen<br />

angesprochen werden sollen, müsste in der Positionierung besonderer Wert auf die Qualität<br />

und Vielfalt der Klettermöglichkeiten gelegt werden. Im Falle einer Wahl der ebenfalls<br />

urlaubsorientierten Segmente als Zielgruppen muss auch die Qualität und Vielfalt der Angebote<br />

neben dem Klettern, die unter der Dachmarke zusammengefasst sind, kommuniziert<br />

werden. Hierfür ist dann zwar erheblich mehr touristische Infrastruktur notwendig, andererseits<br />

ergeben sich auch erweiterte Cross-Selling Möglichkeiten.<br />

Die explorative Untersuchung, welche konkreten Benefits oder Nutzen eine Dachmarke bieten<br />

sollte, um von den Klettertouristen akzeptiert zu werden, hat gezeigt, dass die Klettertouristen<br />

mehrheitlich eine Destinationsdachmarke begrüßen würden, soweit sie für sich selbst<br />

einen konkreten Nutzen in der zu schaffenden Dachmarke sehen. Für vier von fünf Klettertouristensegmente<br />

hatte die Bereitstellung einer gemeinsamen Informationsseite zu den Klettergebieten<br />

<strong>im</strong> Internet die größte Wirkung auf die generelle Akzeptanz einer Dachmarke.<br />

Auch diejenigen Kletterer, die besonders ein Klettererfestival in wechselnden Destinationen<br />

begrüßen würden, waren über alle Segmente hinweg besonders offen für eine Destinationsdachmarke.<br />

Mit welchen weiteren Angeboten die Dachmarken verknüpft werden sollten, ist<br />

zwischen den verschiedenen Klettertouristengruppen unterschiedlich und hängt somit davon<br />

ab, welche Segmente durch die Dachmarke angesprochen werden sollen. Zusätzlich bietet<br />

eine Destinationsdachmarke, welche die oben zitierten Erfolgskriterien erfüllt, den Touristen<br />

eine Reduzierung ihrer Suchkosten durch die Zusammenfassung der besten Alternativen und<br />

eine Reduzierung der aus Qualitätsunsicherheit entstehenden Verhaltensunsicherheit be<strong>im</strong><br />

Markenwechsel, soweit er innerhalb des Portfolios der Dachmarke stattfindet. Gleichzeitig<br />

werden so Barrieren für einen Wechsel zu Marken außerhalb des Dachmarkenportfolios geschaffen.<br />

Durch ein überlegenes Informationsangebot, zum Beispiel durch ein gemeinsames<br />

Internetportal, kann dies zusätzlich unterstützt werden. Betrachtet man die Ergebnisse zur<br />

Akzeptanz einer Dachmarke, kristallisiert sich das Internet als entscheidendes Medium zur<br />

Umsetzung heraus. Dies deckt sich mit der wichtigen Stellung des Internets als Informationsquelle<br />

für Klettertouristen nach der persönlichen Weiterempfehlung. In das Internetangebot<br />

integrierte Online-Communities können auch eine Plattform zur Generierung positiver Weiterempfehlungen<br />

sein. Auch die Notwendigkeit für die finanziell oft eingeschränkten Destinationen,<br />

den Aufbau einer Destinationsdachmarke möglichst kostengünstig umzusetzen,<br />

spricht für das Internet. Hier existieren zu jedem der untersuchten Gebiete auch bereits spezialisierte<br />

Internetinformationsangebote, mit denen eine Kooperation zur Kostenersparnis sinnvoll<br />

wäre. DMOs verfügen zudem häufig nicht über das spezielle Fachwissen, das für ein<br />

effektives Markenmanagement für ein <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong>segment wie den Klettertourismus<br />

notwendig ist. Auch dieses benötigte Fachwissens könnte über Kooperationen mit<br />

spezialisierten Anbietern leichter erworben werden. Insgesamt bieten die untersuchten Benefits<br />

bereits gute Ansatzpunkte für die Umsetzung einer Destinationsdachmarke <strong>im</strong> Klettertou-<br />

124


ismus. Es sollten jedoch weitere Marktforschungsstudien durchgeführt werden, um die gefundenen<br />

Erkenntnisse zu festigen und zu erweitern.<br />

125


7. Fazit<br />

Die vorliegende Arbeit behandelte das Management von <strong>Destinationsmarken</strong> aus Kundensicht<br />

<strong>im</strong> <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong>. Ziel der Arbeit war es, einen Beitrag zur Forschungsfrage<br />

zu leisten:<br />

Wie kann das Markenmanagement einen Beitrag zur Lösung des Problems der geringen<br />

Kundenbindung <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong> leisten, wenn dieses durch Variety-Seeking Behavior verursacht<br />

wird?<br />

Dies wurde am Beispiel des Klettertourismus theoretisch und empirisch untersucht. Die Arbeit<br />

gliederte sich in einen theoretischen Teil, in dem Klettertourismus zunächst in den Kontext<br />

der <strong>Tourismus</strong>wissenschaft und Markenführung eingebettet wurde und in dem die bereits<br />

existierenden Erkenntnisse zum Klettertourismus dargestellt wurden, sowie einen empirischen<br />

Teil, der die relevanten Ergebnisse eigener empirischer Untersuchungen darstellte.<br />

Das zweite Kapitel der Arbeit zu ihren theoretischen Grundlagen verdeutlichte vor allem,<br />

warum und unter welchen Umständen kooperative Dachmarken eine Lösungsstrategie darstellen<br />

können. Das „warum“ ist in der Relevanz des Variety-Seeking Behaviors <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong><br />

und der Unfähigkeit einzelner Destinationen, darauf zu reagieren, begründet. Dies gilt<br />

insbesondere, wenn sich das Variety-Seeking Behavior auf die gesamte Destination oder zumindest<br />

Eigenschaften der Destination insgesamt bezieht. Mit „unter welche Umständen“ ist<br />

gemeint, dass eine kooperative Dachmarke von Destinationen nur als Lösung Erfolg versprechend<br />

ist, wenn die folgenden Kriterien erfüllt sind:<br />

1. Eigenständiger USP jeder beteiligten Destinationsmarke aus Kundensicht<br />

2. Abwechslungsreiches Markenportfolio<br />

3. „Best-of“-Dachmarke<br />

4. Kundenlenkung innerhalb des Markenverbundes.<br />

Auf der Basis der Analyse von verfügbaren Sekundärquellen standen drei zentrale Fragestellungen<br />

<strong>im</strong> Mittelpunkt der empirischen Analysen:<br />

1. Welche <strong>im</strong> Klettersport begründeten Besonderheiten sind bei der Markenbildung von<br />

Destinationen für Klettertouristen relevant?<br />

2. Welche Motivationen sind aus der Sicht der Klettertouristen für ihre Wahl ihrer Destinationsmarke<br />

relevant?<br />

3. Durch welche Inhalte kann die Bildung einer Dachmarke mit anderen Destinationen<br />

eine von den Kunden akzeptierte Reaktion auf die Besonderheiten <strong>im</strong> Klettertourismus<br />

darstellen?<br />

Die folgende Zusammenfassung integriert die Erkenntnisse zu den zentralen Fragestellungen<br />

aus den theoretischen bzw. sekundären ebenso wie den empirischen Analysen.<br />

126


Als Ergebnis der Analysen zur ersten Fragestellung ist festzuhalten, dass die in der Literatur<br />

beschriebenen Besonderheiten von Klettersportlern sich auch als Besonderheiten in den Motivationen<br />

und <strong>im</strong> Urlaubsverhalten als Klettertouristen auswirken und insofern auch Relevanz<br />

für die Markenbildung der Destinationen besitzen. Es handelt sich um eine überwiegend<br />

junge, männliche und hoch gebildete Kundengruppe, die sehr häufige, aber kurze Urlaubsreisen<br />

zur Ausübung ihres Sports untern<strong>im</strong>mt und <strong>im</strong> Vergleich zu anderen <strong>Tourismus</strong>segmenten<br />

deutlich häufiger eine Unterkunft in der Parahotellerie wählt. Wie dies von einem <strong>Special</strong><br />

<strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong>segment zu erwarten ist, stand die Klettersportausübung <strong>im</strong> Zentrum der<br />

Urlaubsaktivitäten, es werden aber dennoch auch andere Sport- und Freizeitaktivitäten neben<br />

dem Klettern ausgeübt, sodass Cross-Selling Möglichkeiten für andere touristische<br />

Dienstleister bestehen. Die verbreitet festgestellte geringe wirtschaftliche Attraktivität des<br />

Klettertourismus kann durch eine spezialisierte Strategie überwunden werden, wie der Vergleich<br />

der Untersuchungsgebiete gezeigt hat. Gerade für Destinationen in Mittelgebirgsregionen,<br />

die über hervorragende Klettermöglichkeiten verfügen, sind Klettertouristen auf Grund<br />

der spezifischen Probleme von Mittelgebirgsdestinationen eine hochinteressante Zielgruppe.<br />

Eine weitere zentrale Besonderheit ist auch das Informationsverhalten der Klettertouristen,<br />

das von persönlichen Weiterempfehlungen dominiert wird. Ein Grund für diese Besonderheit<br />

ist in der kommunikativen Subkultur der Kletterer zu sehen. Zu beachten ist auch der hohe<br />

Organisationsgrad der Kletterer, der sich in einer starken Stellung der Klettererverbände <strong>im</strong><br />

Markt für Klettertourismus auswirkt.<br />

Bezüglich der zweiten zentralen Fragestellung nach den Motivationen der Klettertouristen<br />

konnten ebenso die auf Basis der Literatur getroffenen Annahmen weitgehend empirisch bestätigt<br />

werden. Für die befragten Klettertouristen waren sowohl klettersportliche Motivationen<br />

als auch allgemeine Urlaubsmotivationen für ihre Destinationswahl relevant. Insgesamt wurden<br />

24 verschiedene Motivationen berücksichtigt, die sich zu acht Motivationsd<strong>im</strong>ensionen<br />

zusammenfassen ließen. Das in psychologischen Untersuchungen von Kletterern verbreitet<br />

festgestellte Sensation-Seeking und die Suche der Kletterer nach neuen Herausforderungen<br />

und Erfahrungen schlug sich ebenso wie in den zitierten Untersuchungen zum Abenteuertourismus<br />

in den Motivationen der Probanden nieder. Dies zeigte sich in der Suche nach Abwechslung<br />

und außergewöhnlichen Erlebnissen sowohl bezüglich des Kletterns während des<br />

Urlaubs als auch bezüglich allgemeiner Urlaubsaspekte und der sonstigen Sport- und Freizeitaktivitäten.<br />

Die Prioritätensetzung bezüglich der Motivationen war jedoch so heterogen,<br />

dass es sich als vorteilhaft erwies, die Klettertouristen in vier deutlich homogenere Segmente<br />

zu .unterteilen. Zusätzlich waren die interkulturellen Unterschiede zwischen den tschechischen<br />

Kletterern und den weiteren Befragten so deutlich, dass die tschechischen Kletterer<br />

bezüglich ihrer Motivationen ein separates Segment bildeten. Die Diskussion der Management<strong>im</strong>plikationen<br />

der gefundenen Ergebnisse hat gezeigt, dass die dargestellten Motivationsanalysen<br />

eine gute Basis für die Angebotsgestaltung von Destinationen bilden, die <strong>im</strong><br />

Klettertourismus erfolgreich sein wollen.<br />

127


Der Wunsch nach Abwechslung, der sich in den Motivationen der befragten Klettertouristen<br />

widerspiegelte, wirkte sich auch in einem intensiven Markenwechselverhalten aus. Trotz hoher<br />

Zufriedenheit mit dem aktuellen Urlaub plante nur eine kleine Minderheit der Klettertouristen<br />

in den Untersuchungen für den nächsten Kletterurlaub zurückzukehren. Mittelfristig<br />

bot sich ein völlig anderes Bild. Die große Mehrheit der Befragten plante, innerhalb von drei<br />

Jahren in das jeweilige Untersuchungsgebiet zurückzukehren. Der Grund hierfür ist jedoch<br />

weniger in einem geringen Abwechslungsbedürfnis als in der geringen Anzahl von attraktiven<br />

Destinationen zu sehen. Die <strong>im</strong> Vergleich zum deutschen Durchschnitt extrem hohe Urlaubsfrequenz<br />

der Kletterer bei gleichzeitig geringer Anzahl akzeptabler Alternativen erzwingt<br />

teilweise eine Rückkehr in dieselben Destinationen. Dass dies für die eigene Destination<br />

möglichst bald und möglichst häufig der Fall ist, muss das vorrangige Ziel von DMOs<br />

sein.<br />

Ein weiterer denkbarer Erklärungsansatz für das spezifische Abwechslungsverhalten der<br />

Klettertouristen könnte das Repertoire Buying sein. Es ist plausibel, dass Klettertouristen<br />

zwischen <strong>Destinationsmarken</strong> wechseln, um bekannte Kletterrouten „abzuhaken“ oder sich<br />

ein Set von verschiedenen Klettererlebnissen und Herausforderungen zusammenzustellen,<br />

das ihnen ermöglicht, ihre Fähigkeiten und Erfahrungen zu vervollständigen. In den erhobenen<br />

Daten konnten einige Indizien für die Relevanz des Repertoire Buyings gefunden werden.<br />

Für einen verlässlichen empirischen Nachweis ist jedoch weitere Forschungsarbeit notwendig.<br />

Um der dritten Fragestellung Rechnung zu tragen, war die Möglichkeit, durch den Aufbau<br />

einer Destinationsdachmarke auf das intensive Markenwechselverhalten der Klettertouristen<br />

zu reagieren, ein zentrales Thema der Arbeit. Auf der Basis theoretischer Überlegungen wurden<br />

ein eigenständiger USP jeder beteiligten Destinationsmarke, ein abwechslungsreiches<br />

Markenportfolio, das von der Dachmarke zusammengefasst wird, Qualitätssicherungsmaßnahmen,<br />

die eine „Best-of“-Dachmarke begründen und aktive Kundenlenkung innerhalb des<br />

Markenverbundes als Erfolgsvoraussetzungen herausgestellt. Können diese Voraussetzungen<br />

durch die neu geschaffene Destinationsdachmarke erfüllt werden, so erscheint diese als eine<br />

Erfolg versprechende Strategie, um die negativen Auswirkungen des Markenwechselverhaltens<br />

zu kompensieren. Die explorative Analyse einiger ausgewählter Benefits, die eine Destinationsdachmarke<br />

den Klettertouristen bieten könnte, hat gezeigt, dass die Klettertouristen<br />

eine Destinationsdachmarke überwiegend akzeptieren würden, wenn sie einen konkreten subjektiven<br />

Nutzen von dieser erwarten. Segment übergreifend waren für die Akzeptanz einer<br />

Destinationsdachmarke eine gemeinsame Informationsseite zu den Klettergebieten <strong>im</strong> Internet<br />

und ein Klettererfestival in wechselnden Destinationen von Bedeutung. Die Bedeutung<br />

weiterer Inhalte variierte wie <strong>im</strong> Falle der Motivationen je nach betrachtetem Klettertouristensegment.<br />

Die Ergebnisse dieser Arbeit sind auch über den Klettertourismus hinaus für andere Segmente<br />

des <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong> relevant. So ist die Erkenntnis übertragbar, dass für eine<br />

128


erfolgreiche Bearbeitung eines <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong>segmentes zunächst ein tieferes<br />

Verständnis der Besonderheiten der Touristen und der daraus resultierenden Bedürfnisse erforderlich<br />

ist. In einem zweiten Schritt sollte dann nach Synergien der Bearbeitung zusammen<br />

mit kompatiblen Segmenten gesucht werden. Da zu erwarten ist, dass sowohl das Variety-Seeking<br />

Behavior als auch das Repertoire Buying ebenso in anderen Bereichen des <strong>Special</strong><br />

<strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong> relevant ist, sollte die Umsetzbarkeit einer spezialisierten Destinationsdachmarke<br />

als Lösungsstrategie auch für andere <strong>Special</strong> <strong>Interest</strong> <strong>Tourismus</strong>segmente geprüft<br />

werden.<br />

Die Wirksamkeit von kooperativen Dachmarken als Reaktion auf Variety-Seeking Behavior<br />

erscheint in weiteren Anwendungsbereichen auf der Basis der vorliegenden theoretischen und<br />

empirischen Analysen plausibel, muss jedoch für weitere Beispiele auch aus anderen Branchen<br />

überprüft werden.<br />

129


Anhang<br />

A Fragebogen qualitative Studie<br />

Prof. Dr. Herbert Woratschek<br />

Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement - BWL VIII<br />

Telefon: 0921/55-3497<br />

Telefax: 0921/55-3496<br />

E-Mail: bwl8@uni-bayreuth.de<br />

Begrüßung<br />

Grüß Gott, darf ich fragen, ob Sie in der Fränkischen Schweiz Urlaub machen?<br />

Sind Sie hier zum Klettern?<br />

Wenn ja:<br />

Mein Name ist .......................................<br />

Ich komme von der Universität Bayreuth. Wir führen in Zusammenarbeit mit<br />

dem Gebietsausschuss der Fränkischen Schweiz eine Untersuchung zum Klettertourismus<br />

durch. Dürfte ich Ihnen hierzu einige Fragen stellen? Die Ergebnisse<br />

dienen dazu, die Fränkische Schweiz für Sie als Kletterer noch attraktiver<br />

zu machen.<br />

131


1. Woher kommen Sie?<br />

2. Wieso sind Sie gerade in die Fränkische Schweiz zum Klettern gekommen?<br />

3. Wie haben Sie sich vor Ihrem Urlaub über die Fränkische Schweiz informiert?<br />

4. Für wie viele Übernachtungen sind Sie in der Fränkischen Schweiz?<br />

_____________________<br />

5. Mit wem machen Sie Urlaub hier?<br />

132


6. In welchen Klettergebieten waren Sie bereits?<br />

7. Wie oft <strong>im</strong> Jahr fahren Sie zum Klettern in den Urlaub?<br />

8. Was reizt Sie daran, in neue Klettergebiete zu fahren?<br />

9. Was muss ein Klettergebiet mindestens bieten, damit Sie dorthin fahren?<br />

133


10. Was macht für Sie ein Klettergebiet besonders attraktiv?<br />

11. Bitte beschreiben Sie Ihr Lieblingsklettergebiet.<br />

Gebiet:<br />

12. Bitte vergleichen Sie Ihr Lieblingsklettergebiet mit der Fränkischen<br />

Schweiz? (Wenn bereits Fränkische Schweiz, dann eines nach Wahl)<br />

13. Was machen Sie außer Klettern noch in Ihrem Urlaub hier?<br />

134


B Fragebogen (Beispiel Arco) quantitative Studie<br />

Prof. Dr. Herbert Woratschek<br />

Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement - BWL VIII<br />

Telefon: 0921/55-3497<br />

Telefax: 0921/55-3496<br />

E-Mail: bwl8@uni-bayreuth.de<br />

Begrüßung:<br />

Grüß Gott, darf ich fragen, ob Du in Arco Urlaub machst?<br />

Bist Du hier zum Klettern?<br />

Wenn ja:<br />

Mein Name ist .......................................<br />

Ich komme von der Universität Bayreuth. Wir führen in Zusammenarbeit mit Trentino<br />

S.p.A. eine Untersuchung zum Klettertourismus in Arco durch. Dürfte ich Dir hierzu<br />

einige Fragen stellen? Die Ergebnisse dienen zu Forschungszwecken. Sie werden in<br />

mehrere Diplomarbeiten und eine Doktorarbeit einfließen und zum Teil veröffentlicht.<br />

Die Ergebnisse können auch dazu führen, dass Arco für Dich als Kletterer noch attraktiver<br />

wird.<br />

135


136


137


138


139


140


141


Literatur<br />

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