Frank M. Hannich Destinationsmarken im Special Interest Tourismus

Begrenzte Möglichkeiten stehen auch zur Verfügung, um mit der dritten Ebene umzugehen,
indem man z.B. sowohl für Individualtouristen als auch für Pauschaltouristen Angebote bereithält.
Bezieht sich das Abwechslungsbedürfnis der Kunden jedoch auf Dienstleistungsaspekte der
Destination insgesamt, wie Skigebiet, Kultur oder die Destination selbst (zweite Ebene), können
im Tourismusbereich nur wenige Anbieter, wie überregionale Hotelketten oder große
Reiseveranstalter, aus eigener Kraft darauf reagieren. Aus Sicht eines kleinen oder mittelständischen,
lokalen Tourismusanbieters besteht diese Möglichkeit nicht. Es zeigt sich also,
dass gerade für Urlaubsdestinationen und für kleinere und mittlere Tourismusunternehmen
das Phänomen Variety-Seeking Behavior ein ernsthaftes Problem darstellt. Zwei denkbare
Strategien, um die unvermeidbaren Kundenverluste zu kompensieren, sind die Stimulierung
von Weiterempfehlungen und Kooperationen zur Neukundengewinnung.
Weiterempfehlungen als kostengünstiger Weg, neue Kunden zu gewinnen, werden in der
Literatur zum Beziehungsmarketing intensiv diskutiert. 53 Im Tourismus stellen Weiterempfehlungen
die bedeutendste Informationsquelle der Urlauber bei der Wahl von Destinationsmarken
dar. 54 In der Darstellung der modifizierten Service-Profit-Chain in Abbildung 1 wurde
die Wirkungsweise dieser Mund-zu-Mund-Propaganda bereits dargestellt. Hohe Zufriedenheit
mit der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität führt zu einer erhöhten Bereitschaft
zur Weiterempfehlung des Anbieters. 55 Wiederholte Weiterempfehlungen erhöhen zusätzlich
die Reputation des Anbieters. 56 Einige Studien fanden auch einen positiven Zusammenhang
zwischen Kundenbindung im Sinne von emotionaler Verbundenheit mit dem Anbieter und
der Bereitschaft zur Weiterempfehlung. 57 Im Tourismuskontext würde dies bedeuten, dass es
weniger bedeutend ist, Variety-Seeker zufrieden zu stellen, da sie ja, wie bereits dargestellt,
sowieso nicht gebunden werden können und nach den genannten Studien als nicht loyale
Kunden auch weniger Weiterempfehlungen abgeben. In tourismusspezifischen Studien konnte
die Richtigkeit dieser Überlegungen jedoch nur bedingt nachgewiesen werden. Zwar wurde
grundsätzlich ein negativer Zusammenhang zwischen der Tendenz zum Variety-Seeking und
der Bereitschaft zur Weiterempfehlung festgestellt, den vergleichsweise dominanten Einfluss
auf die Weiterempfehlungsabsicht hatte jedoch die Kundenzufriedenheit. 58 Ganz im Gegenteil
wurde im Tourismuskontext sogar diskutiert, ob Weiterempfehlungen von Variety-
Seekern nicht sogar besonders wertvoll sind. Dies wurde mit empirischen Hinweisen begründet,
dass Variety-Seeking-Touristen gleichzeitig häufig Meinungsführer in ihrem eigenen
sozialen Netzwerk für das Thema Urlaub sind, da sie über ein großes, leistungsspezifisches
53 Anderson (1998); Harrison-Walker (2001); Helm (2000).
54 Bieger & Laesser (2001).
55 Bone (1992); Harrison-Walker (2001).
56 Woratschek & Horbel (2003a).
57 Harrison-Walker (2001).
58 Woratschek & Horbel (2003c).
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