Frank M. Hannich Destinationsmarken im Special Interest Tourismus

Weiterentwicklung herausgebildet, dessen bekanntester Vertreter AAKER ist. 110 Hierbei wird
zunächst die Markenidentität als Markenvision des Unternehmens erarbeitet, die auch als
Selbstbild bezeichnet wird. 111 Diese wird dann an die Kunden kommuniziert, um die gewünschte
Positionierung im Vergleich zum Wettbewerb zu erreichen. 112 Markenidentität lässt
sich definieren als: „diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus
Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen.“ 113 Es
handelt sich also um eine inside-out oder inputorientierte Perspektive des Brandings, die stark
auf dem Resource-Based View aufbaut. 114 In einem Anwendungsbeispiel wurden beispielsweise
„Lebensqualität“, „Kultur/Stadtbild“ und „Bildung/Wissenschaft“ als Identitätskern der
Stadt Münster festgelegt. Befragungen von potentiellen Gästen haben jedoch große Unterschiede
zwischen diesem Selbstbild und der Wahrnehmung der Marke Münster außerhalb der
Stadt aufgedeckt. 115 Die Diskrepanz zwischen dem, wie wichtige interne Stakeholder, insbesondere
die Bevölkerung, ihre Destination sehen, und der Kundensicht, weist auf eine der
zentralen Schwierigkeiten des Aufbaus von Destinationsmarken hin. Anschließend an die
vier grundsätzlichen Sichtweisen von Destinationsmarken werden deshalb die spezifischen
Schwierigkeiten dargestellt.
Die zweite Perspektive, Destinationsmarken als Wahrnehmungseinheiten, nimmt die Kundenperspektive
ein. Hier steht das Image als das Fremdbild von Marken im Mittelpunkt. 116
Marken werden als Wahrnehmungseinheiten gesehen, welche die Konsumenten auf kognitiver
und affektiver Ebene ansprechen. Das Markenimage setzt sich aus einzelnen Assoziationen
mit der Destination oder Wahrnehmungen von Attributen durch die Konsumenten bezüglich
der Marke zusammen. 117 Welche Attribute wahrgenommen werden und welche davon
subjektive Bedeutung für das Markenimage erlangen, ist dabei unter Umständen zwischen
den Konsumenten individuell sehr unterschiedlich, 118 weshalb auch im empirischen Teil der
Arbeit eine Fokussierung auf ein Beispiel – die Klettertouristen – stattfindet. Das Zustandekommen,
die Zusammensetzung und die Wirkungen des Images von Destinationen insbesondere
auf die Destinationswahl nimmt in der Tourismusliteratur breiten Raum ein. 119 Dies unterstreicht
die Bedeutung der Kundenperspektive im Destinationsmarketing, die auch in dieser
Arbeit als entscheidend angesehen wird. Bei der Perspektive von Destinationsmarken als
Wahrnehmungseinheiten handelt es sich zusammenfassend um die Betrachtung des Fremdbilds
der Marke, also einer outside-in-Perspektive. 120
110 Meffert & Burmann (2005b); D. A. Aaker (1991), (1996); D. A. Aaker & Joachimsthaler (2000).
111 Meffert & Burmann (2005a), S.52.
112 Esch (2004), S.86-89.
113 Burmann, Blinda & Nitschke (2003), S.16 zitiert in Meffert & Burmann (2005a), S.49.
114 Hankinson (2004), S.110.
115 Ebert (2005), S.575-578.
116 Zum Destinationsimage vgl. Echtner & Ritchie (1991); Papadopoulos & Heslop (2002).
117 Echtner & Ritchie (1993), S.3.
118 Keller (1993), S.3-8; Leisen (2001).
119 Vgl. die Zusammenstellung von 142 einschlägigen Quellen bei Pike (2002).
120 Hankinson (2004), S.110 f.
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