Frank M. Hannich Destinationsmarken im Special Interest Tourismus

4. Zwischenfazit und empirische Forschungsfragen
In den vorangegangenen Kapiteln der Arbeit wurde auf theoretischer Basis untersucht, wie
das Markenmanagement einen Beitrag zur Lösung des Problems der geringen Kundenbindung
im Tourismus leisten kann, wenn dieses durch Variety-Seeking Behavior verursacht
wird? Hierzu wurden zunächst die touristischen Rahmenbedingungen, insbesondere die Problematik
der Kundenbindung im Tourismus, erläutert. Ebenso wurden die Grundlagen und
Besonderheiten des Markenmanagements für Destinationen erläutert. Erfolg im Markenmanagement
setzt die Orientierung an Kundenbedürfnissen voraus. Die Kundenbedürfnisse sind
im Tourismus und insbesondere im Special Interest Tourismus nicht homogen, sodass wirklich
kundenorientierte Lösungen zunächst die separate Betrachtung der Besonderheiten und
Bedürfnisse einzelner Kundengruppen erfordern. Die zentrale Fragestellung der Arbeit soll
im Folgenden auch empirisch an einem konkreten Beispiel untersucht werden. Auf Grund der
erwarteten hohen Relevanz der Kundenbindungsproblematik in diesem Segment und der Relevanz
für die hier besonders betrachteten Mittelgebirgsdestinationen wurde der Klettertourismus
als Untersuchungsbeispiel gewählt. Die Analyse der verfügbaren Literatur zum Klettertourismus
hat zudem gezeigt, dass durch eine umfassende betriebswirtschaftliche Untersuchung
des Klettertourismus eine Forschungslücke verringert werden kann. Die im Hinblick
auf das Design einer empirischen Studie wichtigsten Ergebnisse werden im Folgenden dargestellt
und daraus zentrale Fragestellungen für die empirische Untersuchung abgeleitet.
Die Diskussion der Kundenbindungsproblematik im Tourismus hat ergeben, dass der in der
Service-Profit-Chain postulierte Zusammenhang zwischen Dienstleistungsqualität und Gewinn
insbesondere durch das Variety-Seeking Behavior stark gestört ist. Mehrere Indizien
deuten darauf hin, dass dieser Störfaktor im Klettertourismus sogar noch von größerer Bedeutung
ist, als im Tourismus allgemein. So stellt die Suche nach neuen Erfahrungen und neuen
Herausforderungen zentrale Motivationen des Kletterns dar. Durch die mit der Ausübung des
Klettersports verbundene hohe Reiseaktivität handelt es sich bei Klettertouristen überwiegend
um sehr reiseerfahrene Urlauber, die bereits viele Destinationen kennen und kaum von Verhaltensunsicherheit
am Destinationswechsel gehindert werden. Die Analyse der Service-
Profit-Chain im Klettertourismus und insbesondere des Variety-Seeking Behaviors hilft insofern
auch, die Besonderheiten der Klettertouristen als Kundensegment zu erforschen.
Durch die erhöhte Aufmerksamkeitswirkung und eine verbesserte Differenzierung von Konkurrenzangeboten
können starke Marken zur Gewinnung von Neukunden einen wichtigen
Beitrag leisten. Ebenso begünstigen sie die emotionale Bindung von Kunden, im vorliegenden
Fall von Urlaubern, an eine Leistung bzw. hier an eine Destination. Für die Problematik
des Variety-Seeking Behaviors bietet der Aufbau starker Marken jedoch zunächst keine Lösung.
Da das Abwechslungsbedürfnis von Variety-Seekern dominant ist, lassen sie sich nicht
an eine Marke binden, die dieses Bedürfnis nicht befriedigt. Für den Tourismus wurde das
Variety-Seeking Behavior jedoch als weit verbreitetes Phänomen nachgewiesen. Es reicht
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