Frank M. Hannich Destinationsmarken im Special Interest Tourismus

deshalb nicht aus, eine weite Verbreitung zu konstatieren. Ebenso müssen mögliche Lösungsstrategien
für die betroffenen Destinationen untersucht werden. Mit der Stimulierung von
Weiterempfehlungen und Kooperationen zwischen Destinationen wurden bereits zwei Lösungsstrategien
skizziert. Das Markenmanagement kann insbesondere einen Beitrag zur Umsetzung
der Kooperationsstrategie leisten. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt deshalb auf
dem Aufbau einer Dachmarke als Möglichkeit, den Kundenverlust durch das Variety-Seeking
Behavior auszugleichen. Ziel wäre es dann, Variety-Seeker, die auch an keine noch so starke
Marke gebunden werden können, zumindest an diese Dachmarke zu binden. Die Gestaltungsmöglichkeiten
und Erfolgsvoraussetzungen einer Dachmarke von Destinationen als Reaktion
auf Variety-Seeking Behavior wurden bisher nicht empirisch untersucht, sodass sich
eine Fülle von Forschungsfragen stellt. Entscheidend für den Erfolg jeder Markenkooperation
und so auch einer solchen Dachmarkenstrategie ist jedoch die Akzeptanz durch die Kunden.
Es muss also untersucht werden, auf welche Inhalte sich eine Dachmarke von Destinationen
konzentrieren müsste, um diese Akzeptanz zu erreichen. Dementsprechend ist die erste in der
folgenden empirischen Untersuchung zu behandelnde Forschungsfrage:
- Durch welche Inhalte kann die Bildung einer Dachmarke mit anderen Destinationen
eine von den Kunden akzeptierte Reaktion auf das Variety-Seeking Behavior im Klettertourismus
darstellen?
Da diese Option jedoch noch kaum untersucht ist und bisher keine entsprechende Kooperation
existiert, kann dies nur explorativ und nur prognostizierend, nicht konfirmatorisch geschehen.
Erfolgreiches Markenmanagement erfordert eine strategische Anpassung an die anvisierte
Kundengruppe, im hier gewählten Beispiel der Klettertouristen. Die Analyse der Sekundärdaten
zu Kletterern hat ergeben, dass für Klettertouristen deutliche Unterschiede in der demographischen
Struktur gegenüber dem Durchschnitt aller Touristen zu erwarten sind. Kletterer
waren deutlich häufiger männlich, jünger und besser ausgebildet als die Durchschnittsbevölkerung.
Auch im Reiseverhalten sind deutliche Unterschiede zu erwarten. In den bisher verfügbaren
Untersuchungen neigten Klettertouristen zur Wahl von einfachen Unterkünften im
Bereich der Parahotellerie oder zu gänzlich unentgeltlichen Übernachtungsformen wie wildem
Camping. Zudem zeigten sie eine deutliche Neigung zu Kurztrips bei einer gleichzeitig
sehr hohen Urlaubsfrequenz. Es wird zu prüfen sein, ob sich diese Befunde in der folgenden
empirischen Studie widerspiegeln.
Die Relevanz des Variety-Seeking Behaviors und der Zusammenhänge in der Service-Profit-
Chain für den allgemeinen Tourismus wurde in den vorangegangenen Kapiteln nachgewiesen
und für den Klettertourismus zumindest plausibel gemacht. Dennoch muss auch der empirische
Nachweis der Gültigkeit für die vorliegenden Daten erbracht werden, um die obige Fragestellung
zu bearbeiten.
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