Frank M. Hannich Destinationsmarken im Special Interest Tourismus

gewinnung. Dieses Versprechen kann jedoch nur erfüllt werden, wenn alle Stakeholder die
Markenvision annehmen und aktiv im Alltag umsetzen.
Eine weitere Herausforderung für das Branding von Destinationen ist die Sensibilität des
Tourismus gegenüber externen Einflüssen, speziell externen Schocks. Solche externen Einflüsse
können die internationale Politik sein, die Wirtschaftsentwicklung in den Quellmärkten,
Terrorismus oder Umweltkatastrophen. Für jeden dieser Bereiche lassen sich unmittelbar
Beispiele in den letzten Jahren finden, die das Reiseverhalten der Deutschen und ihr Bild
bestimmter Destinationen nachhaltig beeinflusst haben 148 und auch die beste Markenstrategie
wirkungslos verpuffen lassen können.
Besondere Herausforderungen für den Aufbau von Destinationsmarken ergeben sich auch
durch die Besonderheiten des Destinationsproduktes als komplexes Leistungsbündel. Wie in
der obigen Definition beschrieben, transportieren die Brandingaktivitäten der Destination das
Versprechen einzigartiger Urlaubserlebnisse in der Destination. Dieses Versprechen muss
jedoch gemeinsam von den touristischen Serviceprovidern und sämtlichen anderen Stakeholdern
erfüllt werden, während die DMO hierüber nur begrenzte Kontrolle hat. Gelingt das
Zusammenspiel jedoch und wird das Versprechen einzigartiger Urlaubserlebnisse erfüllt, hat
das Destinationsprodukt wie kaum eine andere Leistung das Potential, jene emotionale Verbindung
zwischen Marke und Konsument herzustellen, die eine Grundvoraussetzung für einen
erfolgreichen Markenaufbau und insbesondere von Markenloyalität bildet. 149,150
Die vielleicht größte Herausforderung im Destination Branding ist die Differenzierung der
eigenen Destination aus Kundensicht gegenüber der Vielzahl konkurrierender Destinationen.
Um zu wissen, welches hierfür die entscheidenden Differenzierungsdimensionen sind, müssen
die für die Destinationswahl relevanten Motivationen der anvisierten Kundengruppen
bekannt sein. Die konkurrierenden Destinationen gehen in jedem Fall zumindest zum Teil
von ganz ähnlichen Voraussetzungen aus wie die eigene Destination z.B. bezüglich natürlichen
Ressourcen und kulturellem Erbe. Ziel ist es, eine aus Kundensicht einzigartige Wettbewerbsposition,
eine USP, zu erlangen. Hierzu muss ein Markenkern gefunden werden, der
sowohl originell und differenzierend als auch glaubhaft und relevant für die anvisierten Kundensegmente
ist. Nicht zuletzt muss dieses Differenzierungsmerkmal nachhaltig von Bedeutung
und als Differenzierungsmerkmal nachhaltig zu verteidigen sein, um für einen langfristigen
Markenaufbau geeignet zu sein. 151
Betrachtet man die Empfehlungen verschiedener Autoren für das effektivste Vorgehen zum
Aufbau von Destinationsmarken, so fällt auf, dass immer, auch in Beiträgen, die explizit nach
148 Bsp. sind die zweite Intifada in Palästina, die wirtschaftliche Rezession in Deutschland, Terroranschläge auf
dem Sinai, Bali oder das Erdbeben in Südostasien.
149 Baloglu & Brinberg (1997).
150 Zur Bedeutung des Urlaubserlebnisses für die Kundenzufriedenheit von Touristen vgl. Otto & Ritchie
(1996).
151 Morgan & Pritchard (2002), S.20 f.
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