Frank M. Hannich Destinationsmarken im Special Interest Tourismus

Meinung der befragten Klettertouristen heterogener war, ist jedoch eine segmentspezifische
Betrachtung sinnvoller. Falls mit der Dachmarke eher die rein sportorientierten Klettertouristen
angesprochen werden sollen, müsste in der Positionierung besonderer Wert auf die Qualität
und Vielfalt der Klettermöglichkeiten gelegt werden. Im Falle einer Wahl der ebenfalls
urlaubsorientierten Segmente als Zielgruppen muss auch die Qualität und Vielfalt der Angebote
neben dem Klettern, die unter der Dachmarke zusammengefasst sind, kommuniziert
werden. Hierfür ist dann zwar erheblich mehr touristische Infrastruktur notwendig, andererseits
ergeben sich auch erweiterte Cross-Selling Möglichkeiten.
Die explorative Untersuchung, welche konkreten Benefits oder Nutzen eine Dachmarke bieten
sollte, um von den Klettertouristen akzeptiert zu werden, hat gezeigt, dass die Klettertouristen
mehrheitlich eine Destinationsdachmarke begrüßen würden, soweit sie für sich selbst
einen konkreten Nutzen in der zu schaffenden Dachmarke sehen. Für vier von fünf Klettertouristensegmente
hatte die Bereitstellung einer gemeinsamen Informationsseite zu den Klettergebieten
im Internet die größte Wirkung auf die generelle Akzeptanz einer Dachmarke.
Auch diejenigen Kletterer, die besonders ein Klettererfestival in wechselnden Destinationen
begrüßen würden, waren über alle Segmente hinweg besonders offen für eine Destinationsdachmarke.
Mit welchen weiteren Angeboten die Dachmarken verknüpft werden sollten, ist
zwischen den verschiedenen Klettertouristengruppen unterschiedlich und hängt somit davon
ab, welche Segmente durch die Dachmarke angesprochen werden sollen. Zusätzlich bietet
eine Destinationsdachmarke, welche die oben zitierten Erfolgskriterien erfüllt, den Touristen
eine Reduzierung ihrer Suchkosten durch die Zusammenfassung der besten Alternativen und
eine Reduzierung der aus Qualitätsunsicherheit entstehenden Verhaltensunsicherheit beim
Markenwechsel, soweit er innerhalb des Portfolios der Dachmarke stattfindet. Gleichzeitig
werden so Barrieren für einen Wechsel zu Marken außerhalb des Dachmarkenportfolios geschaffen.
Durch ein überlegenes Informationsangebot, zum Beispiel durch ein gemeinsames
Internetportal, kann dies zusätzlich unterstützt werden. Betrachtet man die Ergebnisse zur
Akzeptanz einer Dachmarke, kristallisiert sich das Internet als entscheidendes Medium zur
Umsetzung heraus. Dies deckt sich mit der wichtigen Stellung des Internets als Informationsquelle
für Klettertouristen nach der persönlichen Weiterempfehlung. In das Internetangebot
integrierte Online-Communities können auch eine Plattform zur Generierung positiver Weiterempfehlungen
sein. Auch die Notwendigkeit für die finanziell oft eingeschränkten Destinationen,
den Aufbau einer Destinationsdachmarke möglichst kostengünstig umzusetzen,
spricht für das Internet. Hier existieren zu jedem der untersuchten Gebiete auch bereits spezialisierte
Internetinformationsangebote, mit denen eine Kooperation zur Kostenersparnis sinnvoll
wäre. DMOs verfügen zudem häufig nicht über das spezielle Fachwissen, das für ein
effektives Markenmanagement für ein Special Interest Tourismussegment wie den Klettertourismus
notwendig ist. Auch dieses benötigte Fachwissens könnte über Kooperationen mit
spezialisierten Anbietern leichter erworben werden. Insgesamt bieten die untersuchten Benefits
bereits gute Ansatzpunkte für die Umsetzung einer Destinationsdachmarke im Klettertou-
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