Frank M. Hannich Destinationsmarken im Special Interest Tourismus

Die dritte Perspektive, Destinationsmarken als Werttreiber, stellt die Sichtweise des strategischen
Markenmanagements dar. Sie hat den Markenwert oder brand equity als Teil und Mittel
zur Erhöhung des Unternehmenswertes im Blick. Der Wert einer Marke hängt zunächst
von ihrer Bekanntheit in den relevanten Kundensegmenten ab. Ebenso von der wahrgenommenen
Qualität, für welche die Marke steht, den Assoziationen, welche die Konsumenten mit
der Marke verbinden und letztendlich von der Loyalität der Kunden gegenüber der Marke. 121
Die positive Wirkung starker Marken, Vertrautheit mit einer Marke und eine positive Qualitätswahrnehmung
fördern das Vertrauen der Kunden, die richtige Wahl getroffen zu haben
und erhöhen so die Wiederkaufswahrscheinlichkeit. Ebenso wird die Toleranz bei einzelnen
Negativerlebnissen mit der betreffenden Leistung erhöht. Einzigartige Assoziationen bezüglich
einer Marke führen zu einer emotionalen Verbundenheit, die es Konkurrenten schwer
macht, diese Kunden zu einem Wechsel zu bewegen. 122 Dies scheint in besonderem Maße für
Erfahrungsgüter zu gelten, deren Qualität durch die Konsumenten erst nach persönlicher Erfahrung
der Leistung zuverlässig eingeschätzt werden kann. 123 Zu den Erfahrungsgütern zählt
auch ein Urlaub. Zur Diskussion des Markenwerts gehört jedoch nicht nur die Managementsicht,
auch aus Kundensicht kann eine Marke Wert schaffen, indem sie das Kaufrisiko 124 sowie
die Suchkosten 125 für die Konsumenten reduzieren. Auch in der erhöhten Qualitätseinschätzung
starker Marken durch die Konsumenten drückt sich Markenwert aus Kundensicht
aus. Sozial auffällige Marken dienen Konsumenten auch als Mittel der Selbstdefinition und
zur Erhöhung des eigenen sozialen Status. 126 In der Literatur zum Branding von Destinationen
nehmen nur wenige Autoren die Perspektive der Destinationsmarke als Werttreiber
ein. 127 Dies ist insofern nicht verwunderlich, da es nur relativ wenige börsennotierte Tourismuskonzerne
wie die TUI gibt, für die die Messung des Markenwertes von besonderer Bedeutung
ist. 128 Die Destinationsmarke als positiver Einfluss auf die Qualitätswahrnehmung
bzw. das Image und als Mittel zur Erhöhung der Kundenbindung, die hier betont werden, ist
jedoch für alle Destinationen relevant.
Die vierte Perspektive, Destinationsmarken als Beziehungen, sieht diese als Kristallisationspunkt
von Beziehungen zu den wichtigsten Interessengruppen bzw. Stakeholdern der Destination,
insbesondere den Kunden. Für diese Sichtweise ist das Konzept der Markenpersönlichkeit
von entscheidender Bedeutung. Demnach können Marken aus Sicht der Konsumenten
Persönlichkeitseigenschaften, sehr ähnlich denen einer natürlichen Person, annehmen. 129
Diese eigene Persönlichkeit von Marken ermöglicht Beziehungen zu den Konsumenten. Eine
121 Aaker 1991, S.15-21.
122 Keller (2003), S.104 f.; D. A. Aaker (1996), S.21-25.
123 Tullin (1998).
124 Keller (1993), S.17.
125 Jacoby, Szybillo & Busato-Schach (1977), S.214 f.
126 Biel (2001), S.68-70.
127 Hankinson (2004), S.114.
128 Lambertz (2005).
129 J. L. Aaker (1997); Levy (1985).
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