Frank M. Hannich Destinationsmarken im Special Interest Tourismus

prägnante Markenstrategien, um die Aufmerksamkeit der relevanten Kundensegmente zu
gewinnen und eine vorteilhafte Positionierung zu erreichen. Im empirischen Teil dieser Arbeit
werden für das konkrete Beispiel des Markenmanagements im Klettertourismus einige
Ansatzpunkte aufgezeigt, wie dieser Anspruch umgesetzt werden kann.
Ein weiterer Problembereich des Destination Branding ist die politische Einflussnahme, die
mit der Struktur von Destinationen und der weitgehend öffentlichen Finanzierung von DMOs
einhergeht. Politischer Einfluss auf die Markenpolitik von Destinationen läuft häufig der
Notwendigkeit der Kontinuität zum Aufbau einer starken Marke zuwider. Ebenso existiert
auf allen Ebenen, ob es sich nun um lokale, regionale oder nationale Destinationsmarken
handelt, politischer Druck auf die Gestaltung der Marke selbst und der zugehörigen Kommunikationsstrategie.
Eine häufige Quelle von Konflikten ist die Verwendung von Clichés in der
Werbung, die in den Köpfen der Touristen über die Destination bereits vorhanden sind, aber
per Definition veraltet und vereinfachend sind, sodass sie oftmals nicht dem Selbstbild bzw.
dem gewünschten Destinationsimage der Bevölkerung der Destination entsprechen. MORGAN
und PRITCHARD schlagen hier vor, die vorhandenen Clichés als Aufhänger in der Werbung
für den Transport einer aktualisierten und differenzierten Markenidentität zu nutzen. 143 Die
Innenwirkung einer Marke bzw. das Innenmarketing ist also im Falle von Destinationen von
ähnlicher Bedeutung wie das Außenmarketing. Zusätzlich möchte typischerweise eine Fülle
von weiteren Stakeholdern ihre Interessen im Branding der Destination berücksichtigt wissen,
was eine starke Markenprofilierung, die immer eine Beschränkung auf das Wesentliche
erfordert, 144 behindert. 145 Prinzipiell bietet der identitätsorientierte Ansatz gute Möglichkeiten,die
Stakeholder einer Destination in die Festlegung der Markenidentität einzubeziehen.
Speziell bei der Anwendung dieses Ansatzes aus der Konsumgüterindustrie ist jedoch zu beachten,
dass eine Destinationsmarke nicht so einfach neu- oder umpositioniert werden kann,
wie eine Konsumgütermarke. Die zentralen Positionierungselemente müssen den bereits vorhandenen
und weitgehend unveränderlichen Merkmalen der Destination, wie deren Kultur
und natürlichen Gegebenheiten, entsprechen. 146 Ebenso ist es wenig hilfreich, wenn die Markenidentität
den Wünschen der internen Stakeholder entspricht, aber die Motivationen und
Bedürfnisse der Touristen nicht anspricht. Durch unterschiedliche Ansprüche an den Tourismus
und vor allem durch unterschiedliche Kenntnisse über die Destination unterscheidet sich
die Wahrnehmung der lokalen Bevölkerung und potentieller Gäste oft erheblich. 147 Der
Wahrnehmung der Bevölkerung (Eigenbild) und der Sollvorstellung von der Markenidentität
steht das Image bei den Touristen als Fremdbild gegenüber, das notwendigerweise vereinfacht
und häufig von Vorurteilen geprägt ist. Dabei ist die Attraktivität des Erlebnisses, das
den Touristen durch die Destinationsmarke versprochen wird, entscheidend für die Kunden-
143 Morgan & Pritchard (2002), S.15.
144 Beispiele unter vielen für diese Meinung sind: Gilmore (2002a), S.58; Burmann (2005), S.856.
145 Buhalis (2000), S.112; Curtis (2001).
146 Gilmore (2002a), S.63.
147 Am Beispiel der Stadt Münster wurde dies empirisch anschaulich gezeigt. Ebert (2005).
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