Frank M. Hannich Destinationsmarken im Special Interest Tourismus

mus aufgedeckt. Klettertouristen suchen zu einem großen Teil Abwechslung sowohl bei Urlaubs-
als auch bei Sportaspekten der Destinationsmarke. Dies schlägt sich auch im tatsächlichen,
häufigen Markenwechsel nieder, sodass kurzfristig nur wenige Klettertouristen einer
Destinationsmarke treu sind. Mittelfristig plant jedoch ein sehr großer Anteil der Klettertouristen
zurückzukommen. Dies ist wahrscheinlich in der spezifischen Marktsituation im Klettertourismus
mit einer begrenzten Anzahl an Alternativen begründet. Neben Variety-Seeking
Behavior, das, wie zuvor auf Basis der Erkenntnisse aus dem allgemeinen Tourismus erwartet,
im Klettertourismus weit verbreitetet ist, hat sich Repertoire Buying als zweiter Erklärungsansatz
des Markenwechselverhaltens im Klettertourismus herauskristallisiert. Demnach
wechseln Klettertouristen zwischen Destinationsmarken, um sich ein Repertoire an Klettererfahrungen
zusammenstellen.
Der Kundenverlust, ob nun bedingt durch Variety-Seeking Behavior oder Repertoire Buying
verursacht, verlangt von den DMO Lösungsstrategien. Im folgenden Kapitel werden die empirischen
Ergebnisse zur Akzeptanz von Destinationsdachmarken im Klettertourismus dargestellt,
um diese mögliche Lösungsstrategie am Beispiel des Klettertourismus näher zu analysieren.
6.5. Akzeptanz von Destinationsdachmarken im Klettertourismus
Als dritte zentrale Fragestellung dieser Arbeit wurde formuliert: Durch welche Inhalte kann
die Bildung einer Dachmarke mit anderen Destinationen eine von den Kunden akzeptierte
Reaktion auf die Besonderheiten im Klettertourismus darstellen?
In diesem Teilkapitel sollen deshalb die Ergebnisse der quantitativen Studie zur Akzeptanz
einer möglichen Kooperation von Destinationen durch die Klettertouristen dargestellt und
diskutiert werden.
Als ein zentraler Störfaktor in der Service-Profit-Chain im Tourismus wurde bereits das Variety-Seeking
Behavior herausgestellt. Dass dieses auch im Klettertourismus ein bedeutendes
Phänomen ist, lässt sich auf verschiedenen Ebenen zeigen. Auf der Motivationsebene besteht,
wie aus dem Abschnitt 6.3. ersichtlich, bei vielen Klettertouristen der Wunsch nach Abwechslung
bezüglich Destinationseigenschaften wie Landschaft oder regionaler Kultur, die
eine einzelne Destination nicht befriedigen kann. Auf der Ebene des beabsichtigten Verhaltens
und des tatsächlichen Verhaltens in der Vergangenheit wurde im vorangegangenen Kapitel
die Bedeutung dieses Phänomens im Klettertourismus nachgewiesen. Diese Ergebnisse
unterstreichen, dass auch bei hoher Kundenzufriedenheit (in der quantitativen Studie durchschnittlich
3,93; bei 4= sehr zufrieden) ein großer Teil der Klettertouristen nicht als Kunden
gehalten werden kann. Einen Weg, diesen unvermeidlichen Kundenverlust auszugleichen,
könnten, wie bereits diskutiert, Kooperationen mit anderen Destinationen sein, die vor dem
gleichen Problem stehen.
Das zentrale Ziel jeder Marketingkooperation ist es, den Kunden durch die Kooperation einen
Zusatznutzen zu bieten, der zu einem komparativen Konkurrenzvorteil gegenüber Konkurren-
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