Frank M. Hannich Destinationsmarken im Special Interest Tourismus

Der Wunsch nach Abwechslung, der sich in den Motivationen der befragten Klettertouristen
widerspiegelte, wirkte sich auch in einem intensiven Markenwechselverhalten aus. Trotz hoher
Zufriedenheit mit dem aktuellen Urlaub plante nur eine kleine Minderheit der Klettertouristen
in den Untersuchungen für den nächsten Kletterurlaub zurückzukehren. Mittelfristig
bot sich ein völlig anderes Bild. Die große Mehrheit der Befragten plante, innerhalb von drei
Jahren in das jeweilige Untersuchungsgebiet zurückzukehren. Der Grund hierfür ist jedoch
weniger in einem geringen Abwechslungsbedürfnis als in der geringen Anzahl von attraktiven
Destinationen zu sehen. Die im Vergleich zum deutschen Durchschnitt extrem hohe Urlaubsfrequenz
der Kletterer bei gleichzeitig geringer Anzahl akzeptabler Alternativen erzwingt
teilweise eine Rückkehr in dieselben Destinationen. Dass dies für die eigene Destination
möglichst bald und möglichst häufig der Fall ist, muss das vorrangige Ziel von DMOs
sein.
Ein weiterer denkbarer Erklärungsansatz für das spezifische Abwechslungsverhalten der
Klettertouristen könnte das Repertoire Buying sein. Es ist plausibel, dass Klettertouristen
zwischen Destinationsmarken wechseln, um bekannte Kletterrouten „abzuhaken“ oder sich
ein Set von verschiedenen Klettererlebnissen und Herausforderungen zusammenzustellen,
das ihnen ermöglicht, ihre Fähigkeiten und Erfahrungen zu vervollständigen. In den erhobenen
Daten konnten einige Indizien für die Relevanz des Repertoire Buyings gefunden werden.
Für einen verlässlichen empirischen Nachweis ist jedoch weitere Forschungsarbeit notwendig.
Um der dritten Fragestellung Rechnung zu tragen, war die Möglichkeit, durch den Aufbau
einer Destinationsdachmarke auf das intensive Markenwechselverhalten der Klettertouristen
zu reagieren, ein zentrales Thema der Arbeit. Auf der Basis theoretischer Überlegungen wurden
ein eigenständiger USP jeder beteiligten Destinationsmarke, ein abwechslungsreiches
Markenportfolio, das von der Dachmarke zusammengefasst wird, Qualitätssicherungsmaßnahmen,
die eine „Best-of“-Dachmarke begründen und aktive Kundenlenkung innerhalb des
Markenverbundes als Erfolgsvoraussetzungen herausgestellt. Können diese Voraussetzungen
durch die neu geschaffene Destinationsdachmarke erfüllt werden, so erscheint diese als eine
Erfolg versprechende Strategie, um die negativen Auswirkungen des Markenwechselverhaltens
zu kompensieren. Die explorative Analyse einiger ausgewählter Benefits, die eine Destinationsdachmarke
den Klettertouristen bieten könnte, hat gezeigt, dass die Klettertouristen
eine Destinationsdachmarke überwiegend akzeptieren würden, wenn sie einen konkreten subjektiven
Nutzen von dieser erwarten. Segment übergreifend waren für die Akzeptanz einer
Destinationsdachmarke eine gemeinsame Informationsseite zu den Klettergebieten im Internet
und ein Klettererfestival in wechselnden Destinationen von Bedeutung. Die Bedeutung
weiterer Inhalte variierte wie im Falle der Motivationen je nach betrachtetem Klettertouristensegment.
Die Ergebnisse dieser Arbeit sind auch über den Klettertourismus hinaus für andere Segmente
des Special Interest Tourismus relevant. So ist die Erkenntnis übertragbar, dass für eine
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