MARKEDSFØRING PÅ INTERNETTET - Kromann Reumert

kromannreumert.com

MARKEDSFØRING PÅ INTERNETTET - Kromann Reumert

MARKEDSFØRING INTERNETTET

V/ FRANK BØGGILD


”Dagsorden” i programmet

”Få indsigt i reglerne og praksis vedr. online-markedsføring”

”Fokus på skjult reklame, viral markedsføring, blogging og sociale

netværk”

”Hvad er reglerne for reklamer som en del af spiluniverset, fx over

for børn og unge?”

På 30 minutter!


KØNSDISKRIMINERING


INTERNETMARKEDSFØRING


FORBRUGEROMBUDSMÆNDENES ”STANDPUNKT”

”Breaking news”: Helt ny aftale mellem Forbrugerombudsmændene

i Norge, Sverige, Finland, Danmark og Island

Høringsrunde på vej

Afløser De nordiske forbrugerombudsmænds standpunkt fra 2002

Standpunkt? Bindende?

”Bør”?


FORBRUGEROMBUDSMÆNDENES ”STANDPUNKT”

Reklames udformning og placering: Må ikke være urimeligt

påtrængende.

reklamerne skal kunne fjernes med et ”luk” eller forsvinde af

sig selv (medmindre en integreret del af en hjemmeside)

må ikke ændre pc indstilling eller fratage brugeren kontrol, fx

ved uønsket omdirigering; ”mousetrapping” og ”pagejacking”

der bør være en grænse for antallet af eksponeringer

bør ikke afbryde informativt eller redaktionelt stof

pop up/pop down reklamer, rullegardiner

krav til kapacitet og varighed

Pligt til at opbevare markedsføringsmateriale i ”et vist tidsrum”


FORBRUGEROMBUDSMÆNDENES ”STANDPUNKT”

Reklameidentifikation: Grundprincipper: Al markedsføring på

internettet skal udformes på en klar og forståelig måde og tydeligt

fremstå som markedsføring. Mulige ”problembørn”:

Integrering af markedsføring i standard softwareopsætning

Brug af dialogbokse (fx vindue som markerer indkomne meddelelser)

eller lydsignaler, der varsler indkomne meddelelser, men som kun

henleder opmærksomheden på markedsføring.

Hjemmesider bør ikke foreslå installation af software, hvis det ikke har

sammenhæng med besøget på siden.

På chatrooms, nyhedsgrupper og blogs må markedsføring kun finde

sted, hvis det tydeligt fremgår, at der er tale om markedsføring, og på

hvis vegne markedsføringen foretages.

Får private betaling for at markedsføre produkter i sådanne fora, skal

det klart fremgå – hjemmesidens indehaver risikerer medansvar herfor


FORBRUGEROMBUDSMÆNDENES ”STANDPUNKT”

Ansvar for indholdet på hjemmesiden:

En erhvervsdrivende er som hovedregel ansvarlig for det

materiale, der præsenteres på den erhvervsdrivendes

hjemmeside, uanset om informationen er leveret af andre (jf. dog

bl.a. e-handelslovens §§ 14-16)

Erhvervsdrivende bør ikke linke til hjemmesider eller materiale,

der ved et umiddelbart gennemsyn ikke lever op til lovgivningen.

Når der på en hjemmeside linkes til andre hjemmesider, bør det

stå klart for forbrugeren, hvornår den aktuelle hjemmeside

forlades, fx i forbindelse med ”framing”.


§4 SKJULT REKLAME


MARKEDSFØRINGSLOVENS § 4

”En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive

opfattet som en reklame uanset dens form og uanset i hvilket

medium, den bringes.”


§ 4 REKLAMEIDENTIFIKATION MV.

Kan fx ramme

- Reklame i redaktionel tekst/program

- Product placement i film/tv-udsendelser

- Duftmarkedsføring

Forudsætter en aftale om eksponering. Ikke forbudt at give en

gave til en filmproducent eller stille et produkt til hans rådighed,

forudsat der ikke stilles krav om brug/eksponering

Identifikationskrav følger allerede af ICC Kodeks for

reklamepraksis, radio-/tv-lovgivningen og e-handelsloven

Lovforarbejderne: Vigtigt at sikre, at reklamer kan identificeres,

”især i en tid, hvor stadig mere avancerede reklameformer

anvendes”


REKLAMEIDENTIFIKATION - HVEM HAR ANSVARET?

Ansvaret for overholdelse af § 4 påhviler den, der er ansvarlig for

markedsføringen. Dvs. annoncøren

Men mediet kan ifølge lovforarbejderne ifalde et

medvirkensansvar:

Fx hvis mediet selv har medvirket til at skjule

reklamebudskabet

”Radiostation, som ikke er bekendt med, at en sang

indeholder reklamebudskaber ved at spille sangen”.

”Biografejer [har ikke] en pligt til af egen drift at undersøge,

om film indeholder reklamebudskaber”

Men enhver ved, at James Bond-film er fyldt med product

placement?


§4 SKJULT REKLAME

Skal man fortælle hvem man er/står bag?

Men må man lyve og lave snyde reklamer?

Visit Danmarks Karen på YouTube

Familieadvokaternes utroskabsannonce


VIRAL MARKEDSFØRING - BLOGS

God skik, vildledning, skjult reklame, spam?

Reklamefilm på nettet kombineret med tip en ven

”Ambassadører”: Gymnasieklasse i s-tog/på nettet

Deltagelse i chatrooms, blogs etc.: ”Anmeld en hjemmeside eller et

produkt i din blog og modtag et vederlag”:

”Den erhvervsdrivende ”lovede derefter Forbrugerombudsmanden, at

stille det som et krav, at bloggerne i blogindlæggene gør opmærksom

på, at de modtager betaling for at skrive indlægget. Den erhvervsdrivende

lovede endvidere, at føre kontrol med, at bloggerne opfylder

dette krav.” (FO-sag 2007)


ADBLOCKING, METATAGS, GOOGLE ADWORDS


ADBLOCKING, METATAGS, GOOGLE ADWORDS

Adblocking

- Aid Online - fogedretskendelse 18. september 2009

Metatags og søgeord

Melitta-dommen (UfR 2003.1020 HD)

Galleri Lego-dommen (UfR 2008.372 HD)

Subdomæner

Staaltag-afgørelsen (VLK, 9. afd. B-1038-03)

Google AdWords

EF-Domstolen - udtalelse fra Generaladvokaten af 22.

september 2009 (C-236-08) – ikke varemærkekrænkelse.


ADBLOCKING

Fogedrettens kendelse 18. september 2009 i Aid Online-sagen:

”Fogedretten lægger til grund, at [AidOnlines program] blokerer

for bannerannoncer fra annoncører, som har indgået aftaler med

[medierne] om annoncering på [mediernes] websites. Programmet

erstatter herefter de blokerede bannerannoncer med

bannerannoncer fra annoncører, som har indgået aftaler om

annoncering med [AidOnline] ... Fogedretten lægger herudover til

grund, at AidOnline ved at erstatte bannerannoncerne på

[mediernes] websites kan forringe annoncværdien af [mediernes]

websites ... Fogedretten finder på denne baggrund, at AidOnlines

virksomhed er i strid med god markedsføringsskik” (og

ophavsretsloven).

Fogedretten finder dog ikke, at adblocking isoleret set er en

krænkelse.


GOOGLE ADWORDS

Generaladvokatens udtalelse 22. september 2009 (spørgsmål 1):

”The selection by an economic operator, by means of an

agreement on paid internet referencing, of a keyword which will

trigger, in the event of a request using that word, the display of a

link proposing connection to a site operated by that economic

operator for the purposes of offering for sale goods or services,

and which reproduces or imitates a trade mark registered by a

third party and covering identical or similar goods, without the

authorisation of the proprietor of that trade mark, does not

constitute in itself an infringement of the exclusive right

guaranteed to the latter under Article 5 of First Council Directive

89/104/EEC of 21 December 1988 to approximate the laws of the

Member States relating to trade marks.”


FACEBOOK


CAN WE MEET NOW? YES WE CAN –ON FACEBOOK


TØR DU VÆRE FACEBOOK-VEN MED HAM??


Er dansk lov overhovedet relevant?

Facebook vilkår:

”You will resolve any claim, cause of action or dispute ("claim")

you have with us arising out of or relating to this Statement or

Facebook in a state or federal court located in Santa Clara

County. The laws of the State of California will govern this

Statement, as well as any claim that might arise between you and

us, without regard to conflict of law provisions. You agree to

submit to the personal jurisdiction of the courts located in

Santa Clara County, California for the purpose of litigating all

such claims.”

Selv hvis California law er aftalt, skal danske virksomheder, der

markedsfører sig på Facebook, overholde den danske

markedsføringslov


Hvad siger markedsføringsloven om Facebook?

Absolut intet – og dog:

§ 1 God markedsføringsskik

§ 2 Anvendelsesområde

§ 3 Vildledning

§ 4 Skjult reklame

§6 Spam

§ 8 Børn og unge

§ 9 Salgsfremmende foranstaltninger

§ 11 Konkurrencer


ICC kodeks og god markedsføringsskik

Gælder det der står i Facebook vilkårene?

Markedsføringsloven fortolkes i overensstemmelse med ICC kodeks

ICC kodeks for reklamepraksis artikel D4:

”De vilkår, der gælder for elektroniske medier med regler eller

standarder for tilladt kommerciel adfærd, eksempelvis

nyhedsgrupper, diskussionsfora eller opslagstavler og server

software til redigering af hjemmesideindhold, skal respekteres.”

”Kommerciel kommunikation, der sendes til sådanne offentligt

tilgængelige fora, er kun tilladt, såfremt det fremgår direkte eller

indirekte af det pågældende forum eller website, at sådanne

henvendelser accepteres."

Konklusion: Virksomheders markedsføring skal overholde Facebooks

vilkår


Vildledning og skjult reklame på Facebook

Det skal fremstå klart og tydeligt, hvem der står bag

siden/profilen/gruppen, jf. markedsføringslovens § 4 og ehandelslovens

§ 9.

Facebook gør det ikke klart for brugerne, hvor de risikerer at

støde ind i kommerciel kommunikation. Dermed skærpes

kravene til, at virksomhederne/foreningerne tydeligt identificere

kommerciel kommunikation.

Forbrugerombudsmandssag om blog: Skal klart tilkendegives, at

virksomheden betaler en person for at skrive om virksomheden,

og virksomheden skal føre kontrol med, at dette sker.


Vildledning og skjult reklame – fin identifikation


God markedsføringsskik?


God markedsføringsskik/persondataret


God markedsføringsskik/persondataret


God markedsføringsskik/persondataret


God markedsføringsskik/persondataret


Spam på Facebook

Er defineret i markedsføringslovens § 6 stk. 1: ”En

erhvervsdrivende må ikke rette henvendelse til nogen ved

brug af elektronisk post, et automatisk opkaldssystem eller

telefax med henblik på afsætning af varer, fast ejendom og

andre formuegoder samt arbejds- og tjenesteydelser, medmindre

den pågældende forudgående har anmodet om det”

Brugervilkår på Facebook forbyder spam, pyramidespil, email

harvesting, etc.


Spam på Facebook

Hvad er spam på Facebook?

Fanmeddelelser der sendes ved oprettelse som fan?

Meddelelse på ens væg om, at man er blevet fan

Eventuel en kort appetizer, fx ”Vi er i dag Danmarks

største fagforbund”

Opdateringer/meddelelser, der sendes til brugeren?

Ingen vandtæt løsning, men forsøg at minimere risikoen


Facebook sider/spam


Facebook sider/spam – en slags samtykke


Facebook sider/spam

”Tip en ven” (”dele” funktionen)

En erhvervsdrivende må ikke tilskynde nogen til at videresende

markedsføringsmateriale til andre og dermed bruge andre som

redskab til at foretage en handling, han ikke selv må foretage.

Hvad hvis brugerne opfordres til/præmieres for at invitere venner?


Facebook sider/spam/tip en ven


REKLAMER I SPIL - BØRN OG UNGE


MARKEDSFØRINGSLOVENS § 8 - BØRN OG UNGE

”Stk. 1. Markedsføring rettet mod børn og unge skal være udformet

med særlig hensyntagen til børn og unges naturlige godtroenhed,

manglende erfaring og kritisk sans, som bevirker, at de er lette at

påvirke og nemme at præge.

Stk. 2. Markedsføring rettet mod børn og unge må ikke direkte eller

indirekte opfordre til vold, anvendelse af rusmidler, herunder alkohol

eller anden farlig eller hensynsløs adfærd eller på utilbørlig måde

benytte sig af vold, frygt eller overtro som virkemidler.”

”Børn og unge” dækker op til 18 år.


MARKEDSFØRINGSSPIL INTERNETTET

Mediekonvergensen indebærer, at sammenkædning af spil,

underholdning, information og reklame må accepteres

Men børn- og unge-reglen og reglen om skjult reklame (§§ 4 og 8)

betyder, at der skal udvises særlig agtpågivenhed:

Markedsføringsspil på en virksomheds egen hjemmeside er

OK, for her er det åbenlyst, at man er på virksomhedens

reklameunivers.

OK at anvende virksomhedens figurer og logoer som led i

spillet.

Men spillet på ikke være for aggressivt/lokkende/utilbørligt

Reklamer for andre virksomheders produkter kan/vil være

ulovligt. Fx legetøjsfirmas hjemmeside, hvor en figur drikker

bestemt sodavand eller køber bestemt mærkevaretøj


FORBRUGEROMBUDSMÆNDENES NYE STANDPUNKT

Punkt 7.6 og 7.7:

”Den erhvervsdrivende må ikke anvende eller medvirke til

anvendelse af produktplacering eller anden form for skjult

reklame for produkter mv. på egne eller andres hjemmesider,

der retter sig mod børn og unge, i fx spil eller anden

underholdning.”

”Spil o.l. bør heller ikke afbrydes af reklameindslag. Hvis der

står sponsorer bag underholdningselementer rettet mod børn,

bør der være oplysninger herom, men dog således at der ikke

fokuseres overdrevent/hovedsageligt herpå. Oplysningerne bør

være af neutral karakter.”


BØRN OG UNGE – §8 STK. 2

Pas på ved markedsføringen af spil til børn og unge. Må ikke:

Tilskynde til voldshandlinger eller mobning

Bruge drab, vold eller mishandling som virkemiddel

Illustrere reklame for legetøjspistoler med realistisk skudduel

Afbilde/beskrive farlige situationer eller tilsidesætte almindelig

sikkerhed – medmindre der er en særlig pædagogisk eller

samfundsmæssig begrundelse

Glem vold, alkohol, frygt, overtro og farlig/hensynsløs adfærd som

led i markedsføring over for børn og unge

”Et ”gratis” spil, der pludselig bliver til et løbende abonnement – og

dermed en uventet regning. Der kan være fælder, når børn og unge

begiver sig ud på nettet. Derfor vil Forbrugerombudsmanden nu

undersøge, om online markedsføring af SMS-tjenester til de yngste

lever op til reglerne.”

More magazines by this user
Similar magazines