MARKEDSFØRING PÅ INTERNETTET - Kromann Reumert
MARKEDSFØRING PÅ INTERNETTET - Kromann Reumert
MARKEDSFØRING PÅ INTERNETTET - Kromann Reumert
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
<strong>MARKEDSFØRING</strong> <strong>PÅ</strong> <strong>INTERNETTET</strong><br />
V/ FRANK BØGGILD
”Dagsorden” i programmet<br />
”Få indsigt i reglerne og praksis vedr. online-markedsføring”<br />
”Fokus på skjult reklame, viral markedsføring, blogging og sociale<br />
netværk”<br />
”Hvad er reglerne for reklamer som en del af spiluniverset, fx over<br />
for børn og unge?”<br />
På 30 minutter!
KØNSDISKRIMINERING
INTERNET<strong>MARKEDSFØRING</strong>
FORBRUGEROMBUDSMÆNDENES ”STANDPUNKT”<br />
”Breaking news”: Helt ny aftale mellem Forbrugerombudsmændene<br />
i Norge, Sverige, Finland, Danmark og Island<br />
Høringsrunde på vej<br />
Afløser De nordiske forbrugerombudsmænds standpunkt fra 2002<br />
Standpunkt? Bindende?<br />
”Bør”?
FORBRUGEROMBUDSMÆNDENES ”STANDPUNKT”<br />
Reklames udformning og placering: Må ikke være urimeligt<br />
påtrængende.<br />
reklamerne skal kunne fjernes med et ”luk” eller forsvinde af<br />
sig selv (medmindre en integreret del af en hjemmeside)<br />
må ikke ændre pc indstilling eller fratage brugeren kontrol, fx<br />
ved uønsket omdirigering; ”mousetrapping” og ”pagejacking”<br />
der bør være en grænse for antallet af eksponeringer<br />
bør ikke afbryde informativt eller redaktionelt stof<br />
pop up/pop down reklamer, rullegardiner<br />
krav til kapacitet og varighed<br />
Pligt til at opbevare markedsføringsmateriale i ”et vist tidsrum”
FORBRUGEROMBUDSMÆNDENES ”STANDPUNKT”<br />
Reklameidentifikation: Grundprincipper: Al markedsføring på<br />
internettet skal udformes på en klar og forståelig måde og tydeligt<br />
fremstå som markedsføring. Mulige ”problembørn”:<br />
Integrering af markedsføring i standard softwareopsætning<br />
Brug af dialogbokse (fx vindue som markerer indkomne meddelelser)<br />
eller lydsignaler, der varsler indkomne meddelelser, men som kun<br />
henleder opmærksomheden på markedsføring.<br />
Hjemmesider bør ikke foreslå installation af software, hvis det ikke har<br />
sammenhæng med besøget på siden.<br />
På chatrooms, nyhedsgrupper og blogs må markedsføring kun finde<br />
sted, hvis det tydeligt fremgår, at der er tale om markedsføring, og på<br />
hvis vegne markedsføringen foretages.<br />
Får private betaling for at markedsføre produkter i sådanne fora, skal<br />
det klart fremgå – hjemmesidens indehaver risikerer medansvar herfor
FORBRUGEROMBUDSMÆNDENES ”STANDPUNKT”<br />
Ansvar for indholdet på hjemmesiden:<br />
En erhvervsdrivende er som hovedregel ansvarlig for det<br />
materiale, der præsenteres på den erhvervsdrivendes<br />
hjemmeside, uanset om informationen er leveret af andre (jf. dog<br />
bl.a. e-handelslovens §§ 14-16)<br />
Erhvervsdrivende bør ikke linke til hjemmesider eller materiale,<br />
der ved et umiddelbart gennemsyn ikke lever op til lovgivningen.<br />
Når der på en hjemmeside linkes til andre hjemmesider, bør det<br />
stå klart for forbrugeren, hvornår den aktuelle hjemmeside<br />
forlades, fx i forbindelse med ”framing”.
§4 SKJULT REKLAME
<strong>MARKEDSFØRING</strong>SLOVENS § 4<br />
”En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive<br />
opfattet som en reklame uanset dens form og uanset i hvilket<br />
medium, den bringes.”
§ 4 REKLAMEIDENTIFIKATION MV.<br />
Kan fx ramme<br />
- Reklame i redaktionel tekst/program<br />
- Product placement i film/tv-udsendelser<br />
- Duftmarkedsføring<br />
Forudsætter en aftale om eksponering. Ikke forbudt at give en<br />
gave til en filmproducent eller stille et produkt til hans rådighed,<br />
forudsat der ikke stilles krav om brug/eksponering<br />
Identifikationskrav følger allerede af ICC Kodeks for<br />
reklamepraksis, radio-/tv-lovgivningen og e-handelsloven<br />
Lovforarbejderne: Vigtigt at sikre, at reklamer kan identificeres,<br />
”især i en tid, hvor stadig mere avancerede reklameformer<br />
anvendes”
REKLAMEIDENTIFIKATION - HVEM HAR ANSVARET?<br />
Ansvaret for overholdelse af § 4 påhviler den, der er ansvarlig for<br />
markedsføringen. Dvs. annoncøren<br />
Men mediet kan ifølge lovforarbejderne ifalde et<br />
medvirkensansvar:<br />
Fx hvis mediet selv har medvirket til at skjule<br />
reklamebudskabet<br />
”Radiostation, som ikke er bekendt med, at en sang<br />
indeholder reklamebudskaber ved at spille sangen”.<br />
”Biografejer [har ikke] en pligt til af egen drift at undersøge,<br />
om film indeholder reklamebudskaber”<br />
Men enhver ved, at James Bond-film er fyldt med product<br />
placement?
§4 SKJULT REKLAME<br />
Skal man fortælle hvem man er/står bag?<br />
Men må man lyve og lave snyde reklamer?<br />
Visit Danmarks Karen på YouTube<br />
Familieadvokaternes utroskabsannonce
VIRAL <strong>MARKEDSFØRING</strong> - BLOGS<br />
God skik, vildledning, skjult reklame, spam?<br />
Reklamefilm på nettet kombineret med tip en ven<br />
”Ambassadører”: Gymnasieklasse i s-tog/på nettet<br />
Deltagelse i chatrooms, blogs etc.: ”Anmeld en hjemmeside eller et<br />
produkt i din blog og modtag et vederlag”:<br />
”Den erhvervsdrivende ”lovede derefter Forbrugerombudsmanden, at<br />
stille det som et krav, at bloggerne i blogindlæggene gør opmærksom<br />
på, at de modtager betaling for at skrive indlægget. Den erhvervsdrivende<br />
lovede endvidere, at føre kontrol med, at bloggerne opfylder<br />
dette krav.” (FO-sag 2007)
ADBLOCKING, METATAGS, GOOGLE ADWORDS
ADBLOCKING, METATAGS, GOOGLE ADWORDS<br />
Adblocking<br />
- Aid Online - fogedretskendelse 18. september 2009<br />
Metatags og søgeord<br />
Melitta-dommen (UfR 2003.1020 HD)<br />
Galleri Lego-dommen (UfR 2008.372 HD)<br />
Subdomæner<br />
Staaltag-afgørelsen (VLK, 9. afd. B-1038-03)<br />
Google AdWords<br />
EF-Domstolen - udtalelse fra Generaladvokaten af 22.<br />
september 2009 (C-236-08) – ikke varemærkekrænkelse.
ADBLOCKING<br />
Fogedrettens kendelse 18. september 2009 i Aid Online-sagen:<br />
”Fogedretten lægger til grund, at [AidOnlines program] blokerer<br />
for bannerannoncer fra annoncører, som har indgået aftaler med<br />
[medierne] om annoncering på [mediernes] websites. Programmet<br />
erstatter herefter de blokerede bannerannoncer med<br />
bannerannoncer fra annoncører, som har indgået aftaler om<br />
annoncering med [AidOnline] ... Fogedretten lægger herudover til<br />
grund, at AidOnline ved at erstatte bannerannoncerne på<br />
[mediernes] websites kan forringe annoncværdien af [mediernes]<br />
websites ... Fogedretten finder på denne baggrund, at AidOnlines<br />
virksomhed er i strid med god markedsføringsskik” (og<br />
ophavsretsloven).<br />
Fogedretten finder dog ikke, at adblocking isoleret set er en<br />
krænkelse.
GOOGLE ADWORDS<br />
Generaladvokatens udtalelse 22. september 2009 (spørgsmål 1):<br />
”The selection by an economic operator, by means of an<br />
agreement on paid internet referencing, of a keyword which will<br />
trigger, in the event of a request using that word, the display of a<br />
link proposing connection to a site operated by that economic<br />
operator for the purposes of offering for sale goods or services,<br />
and which reproduces or imitates a trade mark registered by a<br />
third party and covering identical or similar goods, without the<br />
authorisation of the proprietor of that trade mark, does not<br />
constitute in itself an infringement of the exclusive right<br />
guaranteed to the latter under Article 5 of First Council Directive<br />
89/104/EEC of 21 December 1988 to approximate the laws of the<br />
Member States relating to trade marks.”
CAN WE MEET NOW? YES WE CAN –ON FACEBOOK
TØR DU VÆRE FACEBOOK-VEN MED HAM??
Er dansk lov overhovedet relevant?<br />
Facebook vilkår:<br />
”You will resolve any claim, cause of action or dispute ("claim")<br />
you have with us arising out of or relating to this Statement or<br />
Facebook in a state or federal court located in Santa Clara<br />
County. The laws of the State of California will govern this<br />
Statement, as well as any claim that might arise between you and<br />
us, without regard to conflict of law provisions. You agree to<br />
submit to the personal jurisdiction of the courts located in<br />
Santa Clara County, California for the purpose of litigating all<br />
such claims.”<br />
Selv hvis California law er aftalt, skal danske virksomheder, der<br />
markedsfører sig på Facebook, overholde den danske<br />
markedsføringslov
Hvad siger markedsføringsloven om Facebook?<br />
Absolut intet – og dog:<br />
§ 1 God markedsføringsskik<br />
§ 2 Anvendelsesområde<br />
§ 3 Vildledning<br />
§ 4 Skjult reklame<br />
§6 Spam<br />
§ 8 Børn og unge<br />
§ 9 Salgsfremmende foranstaltninger<br />
§ 11 Konkurrencer
ICC kodeks og god markedsføringsskik<br />
Gælder det der står i Facebook vilkårene?<br />
Markedsføringsloven fortolkes i overensstemmelse med ICC kodeks<br />
ICC kodeks for reklamepraksis artikel D4:<br />
”De vilkår, der gælder for elektroniske medier med regler eller<br />
standarder for tilladt kommerciel adfærd, eksempelvis<br />
nyhedsgrupper, diskussionsfora eller opslagstavler og server<br />
software til redigering af hjemmesideindhold, skal respekteres.”<br />
”Kommerciel kommunikation, der sendes til sådanne offentligt<br />
tilgængelige fora, er kun tilladt, såfremt det fremgår direkte eller<br />
indirekte af det pågældende forum eller website, at sådanne<br />
henvendelser accepteres."<br />
Konklusion: Virksomheders markedsføring skal overholde Facebooks<br />
vilkår
Vildledning og skjult reklame på Facebook<br />
Det skal fremstå klart og tydeligt, hvem der står bag<br />
siden/profilen/gruppen, jf. markedsføringslovens § 4 og ehandelslovens<br />
§ 9.<br />
Facebook gør det ikke klart for brugerne, hvor de risikerer at<br />
støde ind i kommerciel kommunikation. Dermed skærpes<br />
kravene til, at virksomhederne/foreningerne tydeligt identificere<br />
kommerciel kommunikation.<br />
Forbrugerombudsmandssag om blog: Skal klart tilkendegives, at<br />
virksomheden betaler en person for at skrive om virksomheden,<br />
og virksomheden skal føre kontrol med, at dette sker.
Vildledning og skjult reklame – fin identifikation
God markedsføringsskik?
God markedsføringsskik/persondataret
God markedsføringsskik/persondataret
God markedsføringsskik/persondataret
God markedsføringsskik/persondataret
Spam på Facebook<br />
Er defineret i markedsføringslovens § 6 stk. 1: ”En<br />
erhvervsdrivende må ikke rette henvendelse til nogen ved<br />
brug af elektronisk post, et automatisk opkaldssystem eller<br />
telefax med henblik på afsætning af varer, fast ejendom og<br />
andre formuegoder samt arbejds- og tjenesteydelser, medmindre<br />
den pågældende forudgående har anmodet om det”<br />
Brugervilkår på Facebook forbyder spam, pyramidespil, email<br />
harvesting, etc.
Spam på Facebook<br />
Hvad er spam på Facebook?<br />
Fanmeddelelser der sendes ved oprettelse som fan?<br />
Meddelelse på ens væg om, at man er blevet fan<br />
Eventuel en kort appetizer, fx ”Vi er i dag Danmarks<br />
største fagforbund”<br />
Opdateringer/meddelelser, der sendes til brugeren?<br />
Ingen vandtæt løsning, men forsøg at minimere risikoen
Facebook sider/spam
Facebook sider/spam – en slags samtykke
Facebook sider/spam<br />
”Tip en ven” (”dele” funktionen)<br />
En erhvervsdrivende må ikke tilskynde nogen til at videresende<br />
markedsføringsmateriale til andre og dermed bruge andre som<br />
redskab til at foretage en handling, han ikke selv må foretage.<br />
Hvad hvis brugerne opfordres til/præmieres for at invitere venner?
Facebook sider/spam/tip en ven
REKLAMER I SPIL - BØRN OG UNGE
<strong>MARKEDSFØRING</strong>SLOVENS § 8 - BØRN OG UNGE<br />
”Stk. 1. Markedsføring rettet mod børn og unge skal være udformet<br />
med særlig hensyntagen til børn og unges naturlige godtroenhed,<br />
manglende erfaring og kritisk sans, som bevirker, at de er lette at<br />
påvirke og nemme at præge.<br />
Stk. 2. Markedsføring rettet mod børn og unge må ikke direkte eller<br />
indirekte opfordre til vold, anvendelse af rusmidler, herunder alkohol<br />
eller anden farlig eller hensynsløs adfærd eller på utilbørlig måde<br />
benytte sig af vold, frygt eller overtro som virkemidler.”<br />
”Børn og unge” dækker op til 18 år.
<strong>MARKEDSFØRING</strong>SSPIL <strong>PÅ</strong> <strong>INTERNETTET</strong><br />
Mediekonvergensen indebærer, at sammenkædning af spil,<br />
underholdning, information og reklame må accepteres<br />
Men børn- og unge-reglen og reglen om skjult reklame (§§ 4 og 8)<br />
betyder, at der skal udvises særlig agtpågivenhed:<br />
Markedsføringsspil på en virksomheds egen hjemmeside er<br />
OK, for her er det åbenlyst, at man er på virksomhedens<br />
reklameunivers.<br />
OK at anvende virksomhedens figurer og logoer som led i<br />
spillet.<br />
Men spillet på ikke være for aggressivt/lokkende/utilbørligt<br />
Reklamer for andre virksomheders produkter kan/vil være<br />
ulovligt. Fx legetøjsfirmas hjemmeside, hvor en figur drikker<br />
bestemt sodavand eller køber bestemt mærkevaretøj
FORBRUGEROMBUDSMÆNDENES NYE STANDPUNKT<br />
Punkt 7.6 og 7.7:<br />
”Den erhvervsdrivende må ikke anvende eller medvirke til<br />
anvendelse af produktplacering eller anden form for skjult<br />
reklame for produkter mv. på egne eller andres hjemmesider,<br />
der retter sig mod børn og unge, i fx spil eller anden<br />
underholdning.”<br />
”Spil o.l. bør heller ikke afbrydes af reklameindslag. Hvis der<br />
står sponsorer bag underholdningselementer rettet mod børn,<br />
bør der være oplysninger herom, men dog således at der ikke<br />
fokuseres overdrevent/hovedsageligt herpå. Oplysningerne bør<br />
være af neutral karakter.”
BØRN OG UNGE – §8 STK. 2<br />
Pas på ved markedsføringen af spil til børn og unge. Må ikke:<br />
Tilskynde til voldshandlinger eller mobning<br />
Bruge drab, vold eller mishandling som virkemiddel<br />
Illustrere reklame for legetøjspistoler med realistisk skudduel<br />
Afbilde/beskrive farlige situationer eller tilsidesætte almindelig<br />
sikkerhed – medmindre der er en særlig pædagogisk eller<br />
samfundsmæssig begrundelse<br />
Glem vold, alkohol, frygt, overtro og farlig/hensynsløs adfærd som<br />
led i markedsføring over for børn og unge<br />
”Et ”gratis” spil, der pludselig bliver til et løbende abonnement – og<br />
dermed en uventet regning. Der kan være fælder, når børn og unge<br />
begiver sig ud på nettet. Derfor vil Forbrugerombudsmanden nu<br />
undersøge, om online markedsføring af SMS-tjenester til de yngste<br />
lever op til reglerne.”
Change language