Birgitte Woolridge

Hvem er Rejseplanen?Rejseplanen A/S er et samarbejde på tværs af udbyderne afkollektiv trafik i DanmarkVi er ejet af DSB, Movia, Metroselskabet, NT, Midttrafik,Sydtrafik, Fynbus og BATDerudover er Arriva, Abildskou og NetBus tilsluttede selskaber,der leverer data (plus en lang række færger)Rejseplanen har knap 10 mio. opslag på rejser om månedenpå de følgende kanaler:3

Rejseplanens placering i markedetRejseplanen giver information til vores ejereskunder/passagerer – men har ikke som sådan kontakt tilsamme kunder”Anonym” service – man søger en rejse og er væk igenSucceskriterie: find, hvad du skal bruge og smut så igen –Rejseplanen har meget få sidevisninger i forhold til antallet afbrugere – GODT!Rejseplanen har ikke og skal ikke havekundeloyalitetsprogrammerUdfordringen: vi skal kende kunden for at kunne målrettevores services – målrette servicen til kunden i den relevantesituation4

Hvordan kortlægge kunderneEksisterende kundesegmenteringer i branchenDSBDSB S-togMetroMovia… hvad med den samlede rejse?!Nyt projekt: Styrke Rejseplanens muligheder for at tilpasseinformationsløsningerne til brugernes behov og herunder atprioritere informationsindsatsen og potentielt fastlæggearbejdsdelingen Rejseplanen og dens ejere imellem.5

TeoriSegmenter på adfærd frem for demografi, brug og salgstal(CubeIcal Thinking, CBS, Ritter&Andersen)Adfærd er stabilt over tid – det er demografi, brug og salgstalikke nødvendigvisSegmenterne skal være stabile med hensyn tilsegmentmedlemskab – hvis ikke, vil kunden være i et segment pået tidspunkt og i et andet på et andet tidspunkt. Hvilkendifferentierings- strategi gælder da?Segmenterne skal være intuitivt genkendelige for alle – hvis ikkeman umiddelbart pr. intuition kan indplacere kunden isegmenteringen, kan man ikke handle på baggrund af denne, og enstrategi baseret på kundedifferentiering vil fejle i implementeringen.Segmenterne skal være effektive i marked – hvis ikkesegmenterne afspejler forskelligheder, der betyder noget forkunderne, kan segmenterne ikke bruges som grundlag for endifferentieret kundestrategi.6

ProjektforløbDem, der bruger Rejseplanen, bruger (selvfølgelig!) bus og togDerfor inviterede vi dem, der er i bus og tog hver dag, til athjælpe os med at finde ud af, hvordan kunderne ser ud ogopfører sig:4 medarbejdere med samlet over 100 års erfaring4 workshops fyldt med historier, kundeoplevelser, m.m.Stor enighed på tværs af bus, S-tog og togVerificering med 2 ekstra medarbejdere, der kunne se typernemed det sammestor genkendelighedMind-mining virker7

Kundetyper7 forskellige kundetyperbefolker Danmarks kollektivtrafikDe hænger sammen, derer klar sammenspilimellem demI forhold til personaerog arketyper kan manher bevæge sig i feltetmellem to eller tre typerVi kender dem allesammen intuitivtEgoisterneSolisterneDekontrollerendeDealvidendeRedebyggerneKontaktskaberneDeutrygge8

RedebyggerneFor disse kunder indgår turen med kollektiv trafik til og fra dedaglige gøremål som en del af deres sociale liv. Man mødesfør afgang med ”ud-og-hjem vennerne”, så man sammen kanfinde en plads, eller man søger for at holde pladser i busseneller i en given vogn i toget, så holdet kan blive samletefterhånden som deltagerne støder til. Faste rammer og rutinerfår disse kunder til at føle sig trygge i den kollektive trafik. Skalman på tur alene, med venner eller med familie, reservererman plads og sikrer sig derved som i dagligdagen egetterritorium. På rejser, hvor pladsreservation ikke er mulig,breder usikkerheden sig, idet man ydmygt må acceptereandres faste pladser.Hvad ville Redebyggerne sige om kollektiv trafik på en god dag:Vi mødes altid alle sammen.Vi hygger os undervejs.Det fungerer fint.9

DriftPlanlægningKortlægning af scener på kundens vej gennemden kollektiv trafik OmdisponeringPåstigningBus, S-tog, tog,metroPerron,banegård,stationbusstopsted,langs vejenBilletkøbI trafikkenUnder rejsenomstigningsstedPå ankomststedI trafikkenUdstigningDriftsuregelmæssighederGå, cykle, taxa, bil(inkl. parkering ogbetaling)FørEfterGå, cykle, taxa, bil(inkl. parkering ogbetaling)Hjem, kontor,billetlugen10

Aktiviteter relevant for Rejseplanen – her kan vikommunikere til demKøreplanerPlanlægningOpdateringPlan(evt.. opdateret plan)CheckDriftFremdriftDriftsuregelmæssighederOmdisponeringAd hoc Plan

Informationsbehov – den vante rejseRedebyggerne Kontaktskaberne EgoisternePlanlægning Nej: Ja - Scener:Hjemme/ ”Arbejde”, påafrejsested, på ankomststedNej:OpdateringJa – Scener.- Hjemme/”Arbejde”- I transportmiddel (skal råbes op!)Ja - Scener:- På afrejsested- I transportmiddelNej:CheckNej:Nej:Nej:- Man skal jo møde vennerne til aftalttil, eller breder utrygheden sig.- Uregelmæssigheder givermulighed for en god snakFremdriftNej:Nej:Nej:- Man lytter alligevel ikke- Snakken går jo under turenDriftsuregelmæssighedJa - scene:-I transportmiddel .- OmstigningsstedHvis man ikke umiddelbart selv kanoverskue situationen og med egnemidler klare den, bliver man usikker,og afventer personlig betjening.Ja - Scene:- I transportmiddel .- OmstigningsstedSå længe kunden mener atkunne overskue situationen,rådgives medpassagererne,ellers blander man sig medandre usikre medpassagerer ogafventer personlig betjening.Ja - Scene:- I transportmiddel .- OmstigningsstedHvis man ikke umiddelbartselv kan overskue situationenog med egne hjælpemidlerklare den, kræver man atnogen må gøre noget.

Kan vi tage det et skridt videre?Hvor mange af hver kundetype er der påRejseplanen => potentiel vurdering af, hvilke aftyperne man skal satse påIkke alle i kollektiv trafik anvender RejseplanenKan man få kunderne til at segmentere sig selv?Selv om vi har bevist det kvalitativt, holderkundetyperne så også overfor en større,repræsentativ skare?13

Udbygning af spørgeskemaundersøgelseRejseplanens normalebrugerundersøgelse dec 2008 blevsuppleret med 3 kundetyperelateredespørgsmål hver med 7 underliggendesvarmuligheder for henholdsvis den vanteog den uvante rejse.DealvidendeFormålet med disse spørgsmål var atteste muligheden for at identificere ogsegmentere kunderne via spørgeskemaersamt at undersøge kundetyperneseventuelle sammenhæng med typiskanvendte demografiskesegmenteringsvariable.DekontrollerendeEgoisterneSolisterneRedebyggerneKontaktskaberneDeutrygge

80% af respondenterne kan umiddelbartindplaceres i kundetypeoversigtenFuldstændige total 12077 100%Ingen typesvar 2638 22%Kun lave score 1743 14%Kun høje score 602 5%Anvendelige total 7094 59%Rene kundetyper 3037 43%2 tilstødende 2120 30%3 tilstødende 476 7%Ikke indplacerede 1461 20%Anvendelige total 7094 100%* Gruppen af ikke indplacerederespondenter vil kunne nedbringes, hvisspørgsmålene, der differentiererSolisterne og Egoisterne, skærpes.100313Dekontrollerende4041405427693505Egoisterne1038Solisterne1403Dealvidende1901636140458113RedebyggerneKontaktskaberne2348520262444028726Deutrygge220

KonklusionKundetyperne er korrekt fastlagt kvalitativt, og kunderne kan kvantitativtsegmenteres gennem det anvendte spørgeskema- hele 80% afrespondenterne kan indplaceres i modellen.Undersøgelsen viser, at kundetyper er en langt mere effektiv måde atsegmentere kunderne i den kollektive trafik på, end hvad hidtil anvendtemetoder byder på.Alle 7 kundetyper er repræsenteret - 43% identificeres som renekundetyper.Kundetyper går på tværs af klassiske demografiske variable. De erbortset fra en tilsyneladende svag overrepræsentation af ældre blandtde Utrygge og en tilsyneladende svag overrepræsentation af yngreblandt Egoisterne uafhængige af alder, køn og bopæl.Kundetyperne kan bruges af trafikselskaber til målrettet information,indretning af tog/bus, kunderettet betjening, ensartet sprog iorganisationen

Tak for jeres opmærksomhed!17