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KaPItel II: KONZePtION „Wer‘s nicht einfach und klar sagen kann, der soll schweigen und weiterarbeiten, bis er‘s klar sagen kann.“ Karl Popper, Philosoph
Markt Konzeption Produktion dialog Workflow anzeigen Vertrieb Service laut Jens de Buhr, CheF der hamBurger JdB media Pool GmbH, sind Kundenzeitschriften „trojanische Pferde: außen freundlich und anziehend, innen aber gespickt mit den Waffen der Verkaufsstrategen.“ Jedenfalls wächst die Wirksamkeit eines Kunden- oder Mitarbeitermagazins mit der exakten Kenntnis von Zielgruppe und Zielen. Zum Eingrenzen wirklich wichtiger Kommunikationsziele ist es sinnvoll, zunächst in einem Stärke-Schwäche-Profil die eigene Kommunikation – auch im Vergleich mit Mitbewerbern – auf den Prüfstand zu stellen. Gemäß dem Pareto-Prinzip werden mit 20 Prozent der Kunden rund 80 Prozent des Umsatzes erwirtschaftet. Diese 20 Prozent hat der Konzeptioner fest im Blick. Sie zu verlieren, wäre fatal, denn es kostet im Schnitt zehnmal mehr, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten. der „aIda“-Zyklus Kognitive ebene (1. Hierarchieebene) Aufmerksamkeit (Awareness) Quelle: United Internet Media Interesse (Interest) affektive ebene (2. Hierarchieebene) 0 Wie erreicht das Kundenmagazin die aufmerksamkeit seiner leserschaft? Wer sich für ein Kundenmagazin entschieden hat will, dass es in seiner Zielgruppe auch gelesen wird. Das wiederum setzt voraus, dass der Leser das Magazin für attraktiv und dessen Inhalte für relevant hält. Dazu stellen sich vor allem drei Fragen : 1. Wie lässt sich der leser überraschen? Die Entscheidung setzt die Kenntnis soziodemografischer Eckdaten voraus, wie sie sich in aller Regel aus der Datenbank filtern lassen. 2. Welcher Mehrwert wird ihn überzeugen? Soziodemografische Eckdaten aus der Kundendatei, exakte Kenntnis des Produktportfolios und die Zielgruppenzuordnung – wendet sich die Unternehmenspublikation an Geschäftspartner (Businessto-Business) oder an Endverbraucher (Business-to-Consumer)? – geben Anhaltspunkte. Dazu kommt das kreative Talent von Marketing, Kommunikation und dem produzierenden Team. 3. Wo soll er mit dem Kundenmagazin in Kontakt kommen? Der Vertriebsweg entscheidet maßgeblich über den Erfolg des Magazins. Der Leser sollte den Medienkontakt möglichst mit einer anregenden, angenehmen Atmosphäre verbinden. Rund 80 Prozent der Magazine werden deshalb von der Deutschen Post nach Hause geschickt. Wunsch (Desire) Konative ebene (3. Hierarchieebene) Handlung (Action) Oft kritisiert, nie ersetzt: Das Werbewirkung<strong>spri</strong>nzip aus dem frühen 19. Jahrhunderts basiert auf vier Phasen, die der Kunde bis zur Kaufentscheidung durchläuft. Das Vier-Stufen-Modell AIDA gilt auch bei der Konzeption von Kundenmagazinen als Richtschnur für die inhaltliche Ausgestaltung. Die Abbildung zeigt das Stufenmodell in einer Abwandlung von United Internet Media, Karlsruhe.
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