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KaPItel IV: dIalOG „Dialog, das ist meine Bereitschaft zur Kooperation.“ Florian Henckel von Donnersmarck, Filmregisseur
Markt Konzeption Produktion dialog Workflow anzeigen Vertrieb Service ohne den austausCh zwisChen unternehmen und leser ist das magazin nur halB so wertvoll. Der Corporate-Publishing-Markt wird noch immer unterschätzt. Vor allem im Vertrieb bringen Kundenmagazine noch längst nicht das, was sie eigentlich könnten. So bestätigte es jüngst die erste Marktstudie des Europäischen Instituts für Corporate Publishing (EI<strong>CP</strong>). Beim Generieren von Response mithilfe des eigenen Kundenmagazins, so die Studie, besteht noch viel Potenzial. Was bringt dialog im Kundenmagazin? Schlagkräftige Kundenmagazine zeichnen sich durch zweierlei aus: Erstens kennen die Herausgeber ihre Leser – zumindest die Leserstruktur –, und zweitens haben die Leser jederzeit die Möglichkeit zur Interaktion. Ist die Kundenzeitschrift als Zweibahnstraße angelegt, ist der Weg zur Zielgruppe, ihren Wünschen und Erwartungen geöffnet. Dialoge sind Impulsgeber. Sie helfen, Produkte und Dienstleistungen zu optimieren und die Servicequalität zu verbessern. Die Innovationskraft jedes Unternehmens resultiert deshalb nicht zuletzt aus der Kontinuität und Intensität seines Dialogs mit seinen Kunden. Interaktion ist das Schlagwort der Marketingliteratur. Neue technische Dialogvarianten im Web 2.0 haben die Diskussion bereichert, wie und in welchem Grad der Kunde mit seiner eigenen Meinung Closed loop Neukunde Vertrieb Callcenter Service Bereich Kundenmagazin mit Dialogwerkzeugen Neuer Abonnent/ Interessent Lesereaktion Red. Positionierung Anmietung neuer Adresspotentiale Control Circulation Closed Loop: Das Kundenmagazin im geschlossenen Kreislauf von Customer Relationship Management Quelle: Burda Yukom in die Unternehmenskommunikation und selbst in die Produktentwicklung einbezogen werden soll. So viel gilt heute als gewiss: Ohne das Angebot von Dialogplattformen geht auch im Corporate Publishing – fast – nichts mehr. Dabei dient der Dialog weniger dazu, Impulskäufe direkt über das Magazin zu erzielen, als vielmehr dazu, die Firmendatenbank mit wertvollem Wissen anzureichern und von Ausgabe zu Ausgabe das Kundenprofil zu schärfen. Die Stufen des Responsekreislaufs lauten deshalb: 1. Dialog initiieren 2. Response bearbeiten 3. Daten in die Database einpflegen 4. Kundenwünsche realisieren 5. Gezielten Dialog anbieten Kaum ein Medium ist als „Responsegenerator“ besser geeignet als ein Kundenmagazin: Der Kunde erhält es regelmäßig, und der Dialog wird ihm fast spielerisch angeboten – in einer von ihm positiv empfundenen Umgebung und zu einem Zeitpunkt, den er selbst bestimmt. Welche Responseinstrumente gibt es? Die wichtigsten dialogtragenden Responsekanäle von Kundenmagazinen sind laut einer Studie von dapamedien aus 2006, für die 177 Kundenmagazine ausgewertet wurden: • Internetadresse • Telefon • Responsekarte • E-Mail • Fax • Coupons • SMS (Short Message Services) Mit Ausnahme der Internetadresse, die inzwischen als Dialogangebot an erster Stelle steht, unterscheidet sich der Einsatz aller weiteren Instrumente in Business-to-Business- von denen in Business-to-Consumer-Magazinen deutlich. Während bei Business-to- Business-Magazine vor allem E-Mail und Fax als Responseelemente gebräuchlich sind, spielen bei Business-to-Consumer-Magazinen das Telefon, der Coupon und nach wie vor die ins Magazin eingeheftete oder aufgeklebte Response-Postkarte eine entscheidende Rolle.
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