CP Ratgeber - spri

Welche Ziele lassen sich über dialogimpulse
verstärken?
Über das Kundenmagazin generierte Dialoge unterstützen Marketing,
Kommunikation und Vertrieb auf verschiedene Weise:
• Sie führen zu qualifizierten Adressen
• Sie bieten unmittelbare Vertriebsunterstützung
• Sie stärken die Community
• Sie stützen das Customer Relationship Management (CRM)
Wie das funktioniert, zeigen die folgenden Beispiele:
Ziel: Qualifizierte adressen
Dialogkonzept: journalistische Qualität + E-Mail-Adressen. Mit hoher
journalistischer Qualität bewirkt concepts, das Kundenmagazin
des internationalen Baudienstleisters Hochtief, Essen, dass sich fast
zwei Drittel der Leser länger als 30 Minuten mit jeder Ausgabe beschäftigen.
Die Reichweite liegt laut Leserbefragung bei 2,2 Lesern
pro Exemplar. „Entsprechend intensiv wird das Dialogangebot genutzt“,
betont Birgit Jambor, Leiterin Interne Kommunikation und
Publikationen beim Essener Konzern. Jeder Beitrag lädt via E-Mail-
Adresse zum Dialog ein. Er bereichert nicht nur die Adressdatei,
sondern auch die redaktionelle Planung, denn, so Jambor: „Wir
haben stets den Überblick, welche Beiträge besonders gut ankommen.“
die wichtigsten Instrumente
(Angaben in Prozent)
Internetadresse
E-Mail
Telefon
Fax
Coupons
Responsekarte
SMS
„Wir haben stets den Überblick, welche Beiträge
besonders gut ankommen.“
Birgit Jambor, Leiterin Interne Kommunikation und Publikationen, Hochtief, Essen
B-to-C setzt auf einfaches Handling: Top-Werte für die Responsekarte
B-to-B B-to-C
Quelle: Studie „Response“ FCP/Deutsche Post/dapamedien
Ähnlich wie Hochtief setzt auch die ContiTech AG, Hannover, mit
ihrem Magazin initiativ auf die E-Mail am Ende jedes längeren Beitrags.
Jens Fechner, als Leiter Marktkommunikation für das Magazin
verantwortlich, kann den Response sogar beziffern: „Zwischen
10 und 30 E-Mails gehen auf jeden mit Namen und persönlicher
E-Mail-Adresse ausgewiesenen Artikel ein. Und aus vielen entwickeln
sich weitere Kontakte, Gespräche und mitunter auch konkrete
Projekte. Fechner: „Intensiver kann man sich Marken- und Kundenbindung
kaum vorstellen.“
Dialogkonzept: Einladung zum Expertengespräch. Der Finanzdienstleister
AWD, Hannover, mit 1,8 Millionen Privatkunden einer
der führenden Anbieter, versorgt seine 150.000 wichtigsten Kunden
vierteljährlich mit dem 68-seitigen Magazin finanzplaner. Dessen
Themenpalette reicht von weichen Themen wie Freizeit, Technik
und Reisen bis zu den harten Finanzgeschichten. Unter diesen Artikeln
laden fast immer konkrete Kontaktangebote zum Dialog mit
einem Experten ein. Es sind keine Sammeladressen, sondern meist
namentliche E-Mail-Adressen von AWD-Mitarbeitern, die auf das
im Text behandelte Thema spezialisiert sind.
Ziel: Unmittelbare Vertriebsunterstützung
Dialogkonzept: Kontaktaufnahme. Die Deutsche Vermögensberatung
stärkt ihre Vertriebspartner über das Magazin Vermögensberater
(Auflage: 1,1 Millionen Exemplare). Getreu dem Motto
„Wir haben immer eine passende Lösung parat“ münden alle redaktionellen
Beiträge, auch Interviews mit Politikern etwa über die
Auswirkungen einer alternden Gesellschaft, letztlich in konkreten
Produktangeboten des Finanzvertriebs. Geschickt konzipierte Responseelemente
mit Postanschrift und Telefonnummer eines regionalen
Beraters motivieren zum zügigen Feedback: Jeder Zweite, so
belegt eine Leserbefragung von TNS Emnid, nimmt nach der Lektüre
mit seinem Berater Kontakt auf.
Dialogkonzept: Couponing. Das Kundenmagazin for me – Auflage
rund dreieinhalb Millionen Exemplare – ist Teil eines datenbankbasierten
Direktmarketingprogramms für die direkte Kommunikation
mit Verbraucherinnen. Herausgeber Procter & Gamble unterscheidet
zwei Zielgruppen, die er mit zwei verschiedenen Ausgaben
bedient: Zum einen Frauen zwischen 25 bis 49 Jahren mit Kindern
und Haushaltsgrößen von drei und mehr Personen. Für diese Zielgruppe
werden 2,8 Millionen Magazine gedruckt und versendet.
Zum anderen Frauen zwischen 50 und 65 Jahren mit Haushaltsgrößen
von zwei oder drei Personen. 700.000 Magazine sind für sie
vorgesehen.