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KaPItel III: PROdUKtION „Im Entwurf zeigt sich das Talent, in der Ausführung die Kunst.“ Marie von Ebner-Eschenbach, Schriftstellerin
Markt Konzeption Produktion dialog Workflow anzeigen Vertrieb Service es BedarF sChon eines BeträChtliChen auFwands, um ein regelmäßig erscheinendes Druckwerk in guter Qualität herzustellen. Für ein Kundenmagazin gilt das umso mehr, als dessen Qualität nicht allein nach den Maßstäben freier Publikationen gemessen werden kann, sondern zudem den Anforderungen als Marketinginstrument genügen muss. Wie schafft man es, dass ein Kundenmagazin gelesen wird? „Kundenmagazine – die werfe ich gleich in den Papierkorb.“ Man hört sie kaum noch, diese forschen Urteile über diese Mediengattung. Mit gutem Grund: Kundenmagazine haben deutlich an Qualität gewonnen Aufgrund der wachsenden Aufmerksamkeit für das Medium und nicht zuletzt dank der Qualitätsoffensive des Forum Corporate Publishing und der Deutschen Post hat sich das Angebot der Unternehmensmagazine in den vergangenen zehn Jahren deutlich verbessert. Die Themen erreichen die Leser, wie inzwischen viele Studien belegen. = journalistische und optische Qualität Kundenmagazine greifen trends oft vor der Publikumspresse auf Ein Beispiel von vielen: Die Strategieberatung Roland Berger weckte mit ihrem Magazin think:act Aufmerksamkeit auch in der freien Presse, als es das Dauerthema vom Ansturm europäischer Unternehmen auf den chinesischen Markt kurzerhand umkehrte in der Story „China goes Europe“. Der Beitrag wurde oft zitiert – und zahlte klar auf das Markenimage des Beraterteams ein. = Glaubwürdigkeit und Kompetenz Kundenmagazine erarbeiten sich internationales Renommee Magazine aus Deutschland belegen bei internationalen Wettbewerben (z. B: Mercury Awards, Astrid Awards) inzwischen den zweiten Platz im Medaillenspiegel hinter den USA mit ihrem deutlich größeren Lesermarkt. = globaler Wirkungsnachweis ➞ die erfolgsformel: ein Kundenmagazin wird gelesen, wenn es für die zielgruppe relevant, das heißt informativ und unterhaltsam ist. Journalistische Qualität Auch eine Frage der Vielfalt an journalistischen Techniken Unterhaltsam sollte das Magazin auch als Gesamtkunstwerk sein. Dazu braucht es journalistische Kompetenz beim einzelnen Beitrag sowie ein Blattkonzept, das Spannung von der ersten bis zur letzten Seite garantiert. Erfahrene Blattmacher, Redaktionsteams und Autoren nutzen die ganze Bandbreite der journalistischen Darstellungsformen. Ein Überblick: Nachricht Einsatz Das berichtete Ereignis ist neu, wichtig und weicht vom Alltäglichen ab. Umsetzung Auf wenig Platz die sechs lehrbuchhaften „W“-Fragen beantworten: Was ist passiert? Wo? Wann? Wie? Warum? Wer war beteiligt? Der Vollständigkeit halber soll auch die Angabe des „Woher“ nicht fehlen, nämlich: Welcher Quelle entstammt die Information? Das Wichtigste steht bei der Nachricht immer am Anfang, so dass sie leicht vom Ende her gekürzt werden kann. Bericht Einsatz Der Bericht gilt als der größere Bruder der Nachricht. Er wird eingesetzt, wenn mehr Hintergrundinformation und Zusammenhänge über die Basis-Eckdaten der Nachricht hinaus vermittelt werden sollen. Umsetzung Wie in der Nachricht stehen die wichtigsten Fakten am Anfang. Ein Bericht ist lockerer formuliert und kann durchaus unterhaltsam sein. Zitate sind sinnvoll, wenn sie Informationen zum Sachverhalt bieten oder Meinung wiedergeben. Zitate tragen dazu bei, einen Bericht authentischer zu gestalten, ihn aufzulockern. Magazinstory Einsatz Eine Magazingeschichte ist ein emotional aufgeladener Bericht – faktenreich und unterhaltsam zugleich.
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